Estrategias de Mercadotecnia

Presentación del tema: "Estrategias de Mercadotecnia"— Transcripción de la presentación:

1 Estrategias de Mercadotecnia

2 El Proceso Administrativo de Mercadotecnia
Planeación Análisis de la situación establecimiento de metas Selección de estrategias y tácticas Implementación Organización, Integración de personal, Operación de estrategias Evaluación y Control de las estrategias Comparación del desempeño con las metas Retroalimentación, para que los gerentes adapten los planes y su realización al entorno cambiante TOMA DE DECISIONES 2

3 El Modelo de las Estrategias de Porter
Liderazgo global en costos Diferenciación Enfoque Alta Diferenciación de Enfoque liderazgo en costos Rentabilidad (rendimiento sobre la inversión) Sin liderazgo Baja en costos Sin enfoque Baja Alta Participación en el mercado 3

4 Matriz del Boston Consulting Group
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5 Matriz del crecimiento de productos y mercados
actuales nuevos Productos actuales Penetración en el mercado Productos nuevos Desarrollo de productos Desarrollo del mercado Diversificación 5

6 Estrategias alternativas para seleccionar el mercado meta
Mezcla de mercadotecnia individual Un mercado masivo e indiferenciado Mercados Homogéneos Mezcla de mercadotecnia individual (segmento B) Segmento de mercado A Concentración en un solo segmento Segmento de mercado B Segmento de mercado C Mezcla de mercadotecnia A Mezcla de mercadotecnia B Mezcla de mercadotecnia D Segmentación múltiple Segmento de mercado D 6

7 Ciclo de vida de la familia
1. Etapa de soltería: personas jóvenes y solteras 2. Matrimonios jóvenes sin hijos 3. Nido lleno I: matrimonios jóvenes con hijos pequeños q Divorciados sin hijos dependientes Persona joven o de edad madura con hijos dependientes: del progenitor solo 4. Nido lleno II: matrimonios de mayor edad todavía con hijos mayores dependientes 5. Nido vacío: mayores sin hijos que vivan con ellos 6. Sobrevivientes solitarios, que todavía trabajan o están jubilados 7

8 Estrategias de la mezcla del producto
q Expansión de la mezcla de productos Modificación de los productos actuales Contracción de la mezcla de Aumento de la línea en precios altos bajos La expansión de la mezcla de productos se logra aumentando la profundidad de una línea (agrega un producto semejante a una línea ya existente con el mismo nombre de marca) y/o el número de líneas que se ofrecen a los consumidores, en donde la nueva línea puede estar o no relacionada con los productos actuales. Como una alternativa ante el desarrollo del producto, a menudo se mejora el producto ya establecido en el mercado a lo que se llama modificación del producto Consiste en eliminar una línea entera de productos o bien simplificar su contenido. Con líneas o mezclas más pequeñas o menos densas se suprimen los productos poco rentables o incosteables, tiende a darse cuando las empresas descubren que tienen una cantidad excesiva de productos, cuando algunos no son rentables o cuando se presentan ambas situaciones Representa agregar un producto de mayor precio para atraer un mercado más amplio. En donde el vendedor piensa que el prestigio del nuevo producto incrementará la demanda de sus productos de menos precio Consiste en agregar un producto más barato a la línea para atraer un mercado más amplio. Se espera que la gente que no podía adquirir el producto al precio original, lo compre al nuevo y mas bajo precio Productos Nuevos Los que pueden ser verdaderamente innovadores, significativamente diferentes y los de imitación, sin embargo, el que un producto se considere nuevo o no, dependerá, naturalmente, de cómo lo perciba el mercado meta. Posicionamiento del producto Crear la imagen diferente del producto Que se proyecta en relación los productos de la competencia y los demás de la empresa Posicionamiento en relación con un competidor Posicionamiento en relación con una clase de productos o con un atributo Posicionamiento por precio y calidad 8

9 Estrategias del Ciclo de Vida del Producto
Estrategia de la mezcla de mercadotecnia Etapa del ciclo de la vida del producto Introducción Crecimiento Maduración Declive Estrategia del producto Número limitado de modelos; modificaciones frecuentes al producto. Amplio número de modelo, modificaciones frecuentes del producto Solo se queda con modelos exitosos Eliminación de modelos y marcas no redituables Estrategia de distribución Distribución usualmente limitada, dependiendo del producto; intensos esfuerzos y altos márgenes con frecuencia necesarios para atraer a los mayoristas y a los minoristas. Amplio número de distribuidores, esfuerzos intensos para establecer relaciones a largo plazo con mayoristas y minoristas Amplio número de distribuidores; declinación de márgenes; esfuerzos intensos para retener a los distribuidores y el espacio de los anaqueles Abandono de canales y distribuidores no redituables Estrategia de promoción Intensa Publicidad, demanda primaria estimulada; uso intensivo del personal de ventas por parte de los distribuidores; uso de muestras y cupones para los consumidores. Intensa publicidad, Demanda selectiva ; agresiva promoción de marca Demanda selectiva simulada; promoción agresiva de marca; fuerte promoción para retener a los distribuidores ya los consumidores Abandono de casi todo tipo de promoción Estrategia de fijación del precio Los precios son tradicionalmente altos para recuperar los costos de desarrollo Los precios comienzan a caer hacia el final de la etapa de crecimiento como resultado de la presión competitiva Los precios se estabilizan logrando un margen normal de utilidad Precios a un relativo bajo nivel; posible aumento pequeño de precios si se rechaza a la competencia 9

10 Categorías de Nuevos Productos
Nuevos para el mundo (innovaciones originales). Mejoras o revisiones de productos actuales; Copia de productos a menor costo. Reposicionamiento de productos. Para sostener o aumentar las utilidades, una empresa debe introducir por lo menos un producto nuevo exitoso antes de que un producto anterior llegue a la etapa de madurez y los niveles de utilidades empiecen a descender. 10

11 Estrategia del líder de mercado Estrategia de la retadora del mercado
Estrategias para la competencia Clasificación de las posiciones competitivas Estrategia del líder de mercado Estrategia de la retadora del mercado Estrategias de la seguidora del mercado Estrategias para las que ocupan un nicho en el mercado La estrategia de mercadotecnia competitiva dependerá de que la empresa sea: líder, retadora, seguidora u ocupante de un nicho en el mercado. 11

12 Características de la Empresa Líder del Mercado
La líder cuenta con la parte más grande del mercado. Quieren seguir siendo número uno. Por lo general liderea en cambios de precios, introducción de productos nuevos, cobertura de la distribución y gasto para promociones. Cuidar de la innovación de productos de la competencia. Puede volverse torpe y perder terreno ante rivales nuevos y más vigorosos. 12

13 Como expandir el mercado total
Usuarios nuevos Buscar otros usuarios en mercados existentes o en otros segmentos demográficos o geográficos Usos nuevos Diversificar los usos del producto encontrando una utilidad diferente a la actual Mayor Uso Propiciar que el producto se use con mayor frecuencia o en mayor cantidad 13

14 Estrategias para proteger la posición en el mercado
La posición defensiva fortifica su posición presente, mejora y adapta sus marcas a las condiciones cambiantes y desarrolla marcas nuevas La defensa de los flancos Vigila estrechamente sus flancos débiles ya que es donde suele atacar la competencia La defensa preventiva Ataca a los competidores antes de que la ataquen La defensa contraofensiva Cuando es blanco de ataques aumenta sus promociones o presenta innovaciones La defensa móvil Extensión de mercados para lanzar ofensivas y defensivas La defensa por contracción Retirada estratégica , la empresa abandona sus posiciones más débiles y se concentra en las más fuertes 14

15 Estrategias de la retadora del mercado
Definir el objetivo de la estrategia Atacar a la líder del mercado Evitar a la líder y atacar a otra Elegir estrategia para el ataque Ataque Frontal, igualar mezcla de mercadotecnia Ataque por los flancos, a las zonas débiles del líder Ataque de cerco, avance en todas direcciones Ataque de evasión, evitar al competidor Ataque de guerrilla, atacar en forma sorpresiva 15

16 Estrategias de la seguidora del mercado
La seguidora es un blanco importante para los ataques de las retadoras. Puede sacar provecho de la experiencia de la líder Debe saber cómo retener a sus clientes y cómo ganar clientes nuevos. Puede introducir ventajas distintivas en el mercado meta: ubicación, servicios, financiamiento. Las empresas seguidoras pueden ser: La que copia exactamente los productos, la distribución, la publicidad y demás medidas mercadotécnicas de la líder. La imitadora copia algunas cosas a la líder, pero conserva ciertas diferencia La adaptadora puede optar por vender en otros mercados a efecto de evitar una confrontación directa con la líder 16

17 Características de las que ocupan nicho en el mercado
Se enfocan hacia nichos (son empresas pequeñas con pocos recursos ). Pueden ser muy rentables si se ocupan nichos con inteligencia Buscan uno o varios nichos en el mercado que resulten seguros y rentables, no despierten el interés de los lideres La especialización es la base satisfaciendo mejor al mercado con el producto y mezcla de mercadotecnia adecuadas. 17

18 Estrategias de las que ocupan nicho en el mercado (especialización)
Especialista en usuarios finales Especialista en nivel vertical Especialista en cliente específico Especialista en producto Especialista en calidad-precio Especialista en servicios 18

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20 Alternativas para tener éxito en tiendas pequeñas al menudeo
Los pequeños establecimientos, situados cerca de las zonas residenciales, deben ofrecer comodidades de un servicio muy personalizado. Pueden incorporarse a sistemas contractuales de mercadotecnia vertical, ofreciendo algunas de las ventajas de las grandes tiendas: administración especializada, poder de compra y un nombre conocido. 20

21 Instalaciones físicas
Venta al detalle fuera de la tienda Catálogo o de puerta en puerta. Tiendas al menudeo: ubicación, diseño y disposición. Los centros comerciales. Grupo planeado de establecimientos al detalle ubicados en un sitio estratégico que suele ser propiedad de una sola organización y que puede albergar muchos locales. 21

22 Clasificación de los centros comerciales
Centro de conveniencia: consta de 5 a 10 tiendas: lavandería, sucursal bancaria, tienda de comestibles y tienda de alquiler de videos. Centro de vecindario: tiene de 11 a 25 locales, entre ellos un supermercado y, posiblemente, una farmacia. Centro comunitario: incluye de 26 a 50 establecimientos, una tienda de descuento y/o una gran tienda de especialidades (como Radio Shak o Sony). También puede incluir un supermercado o una tienda mayorista (Sam's Club o PriceCostco ). Por la variedad de sus tiendas, el centro comunitario atrae personas desde un área más grande que el centro de vecindario. Centro regional: está apoyado por una o varias tiendas de departamentos y complementado hasta por 200 establecimientos más pequeños, generalmente una galería cerrada y con control del clima. Muchos centros regionales son gigantescos. 22

23 Tiendas independientes
Un detallista independiente es una compañía con una sola tienda La mayor parte de los detallistas son muy pequeños. Este tipo de detallistas vende a precios más caros que las tiendas de cadena. Sin embargo, debido a las diferencias en el servicio, el cliente los acepta y prefiere. 23

24 Sistemas contractuales de marketing vertical
Lo constituyen un grupo de empresas de propiedad independiente se unen por un contrato donde se especifica cómo operarán. Existen los dos tipos de este sistema de mercadotecnia. Cooperativas de detallistas y cadenas voluntarias Sistema de franquicias 24

25 Cooperativas de detallistas y cadenas voluntarias
Una cooperativa de detallistas está constituida por un grupo de tiendas pequeñas que se comprometen a establecer y operar un establecimiento mayorista. Una cadena voluntaria está patrocinada por un mayorista que celebra un contrato con los detallistas interesados en afiliarse a ella. 25

26 Franquicia de formato de empresas
Este tipo de franquicia abarca un formato completo de operar un negocio. Un detallista exitoso vende el derecho de operar el mismo negocio en varias regiones geográficas. Como compañía matriz ofrece un método eficaz para operar un negocio; a cambio ella recibe de cada dueño del negocio pagos y también una estricta observancia de las políticas y normas. Este tipo de franquicia se centra en cómo se administra el negocio. 26

27 Estrategias de mercadotecnia de detallistas
Un detallista hace hincapié en la variedad de productos, el precio, la ubicación, la promoción y los servicios al cliente. Los servicios tienen la finalidad es contribuir a la venta de un producto. Entre ellos se cuentan el crédito, la entrega, la envoltura de regalos, la instalación del producto, la devolución de mercancía, el horario de atención al público, el estacionamiento y, algo muy importante, el servicio al cliente. 27

28 Estrategias de mercadotecnia de detallistas
Tiendas detallistas clasificadas por las principales estrategias de mercadotecnia Tipo de tienda Amplitud y profundidad de la variedad Nivel de precios Monto de servicios al cliente Tienda de departamentos Muy amplia, profunda Evita la competencia de precios Una amplia gama Tienda de descuento Amplia, poco profunda Énfasis en los precios bajos Relativamente pocos Tienda de línea limitada Estrecha, profunda Los tipos tradicionales evitan la competencia de precios; los tipos modernos hacen énfasis en precios bajos Varían según el tipo Tienda de especialidades Muy estrecha, profunda Precios altos Evita la competencia de Precios Superior al estándar; extenso en algunas Tienda con precios rebajados Pocos Tienda matacategorías Estrecha, muy profunda Supermercado Amplia, profunda Algunos hacen énfasis en precios bajos; otros en ofertas De pocos a moderados Tienda de conveniencia Estrecha, poco profunda Precios altos Club mayorista Muy amplia, muy poco profunda Pocos (sólo para miembros) 28

29 Estrategias de precios orientados a los costos
Para cubrir sus propios gastos y obtener una utilidad, mayoristas y detallistas comúnmente usan precios con margen de utilidades: agregan una cantidad extra al costo del fabricante. Otra técnica es llevar al máximo las utilidades mediante la determinación de precios dónde el ingreso marginal sea igual al costo marginal. Otras estrategias determinan cuánto debe vender la empresa para llegar al punto de equilibrio y usa esta cantidad como un punto de referencia para ajustar el precio. 29

30 Precios con margen de utilidades
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31 Percepción de la calidad
La percepción de calidad también influye en las estrategias de precios. Una empresa que trata de proyectar una imagen de prestigio acostumbra cobrar un precio alto por su producto. Los consumidores tienden a relacionar los precios elevados con alta calidad 31

32 Tres tipos principales de políticas de precios
El descremado del mercado. Asigna un precio de introducción alto, frecuentemente seguido de una reducción gradual. Los precios de penetración. Los precios de penetración ofrecen un precio de introducción bajo para capturar una gran participación del mercado y alcanzar economías de escala. Los precios de statu quo. El precio de statu quo se ubica al nivel de los de la competencia $ 1,18900 32

33 Tácticas especiales para afinar el precio base
Descuentos, bonificaciones y reembolsos. A quienes pagan pronto, compran grandes cantidades o desempeñan alguna función para el fabricante. Una táctica es "precios bajos todos los días", o mantener precios bajos mientras se eliminan los descuentos que resultan en cargas de transacción. Otras tácticas en esta categoría incluyen los descuentos temporales, los descuentos promocionales y los reembolsos en efectivo 33

34 Muchas gracias por su atención

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