SEGMENTOS DE BAJOS INGRESOS VALE LA PENA INVERTIR EN ELLOS

SEGMENTOS DE BAJOS INGRESOS VALE LA PENA INVERTIR EN ELLOS
DESAROLLO Sbi NEGOCIO “Los negocios son buenos para el desarrollo y el desarollo es bueno para los negocios” Ian Johnson, Banco Mundial, Vice Presidente, Desarrollo Sustentable.

ARENA MEDIA 2011

MARCO CONCEPTUAL Segmento de bajos ingresos

Segmento de bajos ingresos Sbi
EL Sbi Grupo de personas con limitaciones para comprar todo lo que planea, que tiene que diseñar una estrategia para distribuir su presupuesto y a pesar de ello no puede ahorrar. Mantienen sus deseos aspiracionales. Para Latinoamerica, se estima que los segmentos de bajos ingresos corresponde a la clase baja y media baja. A nivel del marketing corresponde a los segmentos D y E (Clasificación AMAI). Sin embargo, esto cambia de país a país.

Son la mayor parte de la población del mundo.
Segmento de bajos ingresos Sbi Existen cuatro mil millones de consumidores de bajos ingreso a nivel mundial. Constituyen la base de la Pirámide económica (BdP). Son la mayor parte de la población del mundo. 28% 72% Su mercado permanece desatendido. Por lo que constituye Oportunidades para aumentar la productividad e ingresos, mediante la satisfacción de sus necesidades. A través de estrategias de mercado, que permiten su entrada a la economía formal. Fuente: Los siguientes 4 mil millones, tamaño del mercado y estrategia de negocios en la base de la pirámide, International Finance Corporation, World Bank Group

Segmento de bajos ingresos Sbi
Y que pasa en Colombia? - Colombia tiene una población de pertenecen a estratos 1 y 2 Bogotá 60,4 % Fuente: Arena Blanca

Ingresos/mes (dólares)
Capacidad de compra! Ingresos/mes (dólares) 74% Capacidad de Compra Estratos bajos Vs Altos La capacidad colectiva de compra de la gente de bajos ingresos es muy superior a la capacidad de compra de la punta de la pirámide socio – económica. Lo importante no es cuanto vale un producto, lo importante es cuanto posee la gente para comprar ese producto, si la capacidad de compra es de, por ejemplo, mil pesos, las empresas deben desarrollar productos de mil pesos. Fuente: Arena Blanca

Consumidores o clientes Productores o proveedores
Una nueva mirada a la relación entre los mercados y el Segmento de bajos ingresos (Sbi) Generalidad EL Sbi Desde hace mucho tiempo participa en el comercio, pero usualmente son desde un contexto tecnológico y organizacional de oportunidades limitadas y múltiples obstáculos. Sin embargo, con frecuencia pagan precios mas altos, son consumidores consientes del valor, emprendedores perseverantes y creativos. Cambio A través de iniciativas de mercado para la generación de negocios inclusivos. Consumidores o clientes Se convierten Productores o proveedores Socios

Una nueva mirada a la relación entre los mercados y el Segmento de bajos ingresos (Sbi)
Negocios inclusivos Negocios que resultan efectivos para conectar a los sectores de bajos ingresos con los mercados convencionales. GENERAN Valor económico (VE) para el cliente y la organización (GANANCIA) Soluciones innovadoras Sostenibilidad financiera y rentabilidad Valor social (VS). Cubren los costos asociados a producción Lucro e impacto social en los negocios inclusivos

Mitos Supuestos falsos sobre los SBI
Los fracasos en las propuestas dirigidas a SBI obedecen a la estandarización de estrategias para los diferentes segmentos. Tecnológicas De producto Institucionales Relacionales Los productos dirigidos al segmento de bajos ingresos no pueden considerarse una versión degradada de los productos de los mercados desarrollados”. Londres y Hart 2004. “El mercado informal en los países en desarrollo constituye el 41 % del producto nacional bruto”. Schneider 2002 La “Prima de la pobreza” Legalización – Competitividad – precios justos no existe una fuerte economía formal en desarrollo. Esto a su vez obliga a las comunidades de bajos ingresos a confiar en un número limitado de proveedores que imponen precios arbitrarios”. Prahalad 2005 Facilidades de pago Poca innovación, todo se centra en bajar costos Mercado muy competido Precios muy bajos Mitos …… Asesoría Acompañamiento Bajo poder adquisitivo = Acción colectiva El SBI no se puede dar el lujo de asumir riesgos Lealtad Compra = Inversión CALIDAD No hay mercado para los servicios, únicamente para los productos El único atributo que influye en la decisión de compra es el precio, Construir relaciones de confianza de mutua El conocimiento del segmento de bajos ingresos ha dado lugar a nuevas ideas de publiciidad, tales como teatros callejeros con fines de promoción y educación Hart y Sharma, 2004 Infraestructura social Relaciones de cooperación enntre comunidad – gobierno – Empresa – ONG La colaboración entre los gobiernos y las empresas tienden a centrarse en el desarrollo de infraestructura y servicios públicos con importantes funciones sociales consecuencias , como el agua y la electricidad”. Selsky y Parker 2005 “Una red local de proveedores puede crear considerable a largo plazo beneficios para la empresa”. Weiser, Kahane et al SBI Proveedores y consumidores Las empresas sirven de promotor del tejido social Supuestos falsos sobre los SBI distribución: poca infraestructura, ubicación lejana y dispersa Se precisa producción a escala global para ser líderes en costos La inversión en publicidad no se ve compensada con los retornos

LO QUE GANAN LAS EMPRESAS
Economías de tiempo Financia a sus clientes (95% estratos 1,2 y 3) Los clientes crecieron en 3 años de a Ventas de electrodomésticos subieron de unidades a entre Ahorro de costos Distribuye energía eléctrica en Buenos Aires- dos tercios de sus clientes son SBI Incumplimientos crónicos- conexiones ilegales. Reconexión US$ 13millones / año, riesgos en la estabilidad y seguridad de la red. Consumo prepago-tarjetas que se adaptan al flujo de caja de este segmento- pequeñas transacciones. En familias con transacciones (US$ 0,30). Tasa de impagos por debajo de 3% Rentable. Fuente: Negocios inclusivos en América Latina. MARQUEZ, REFICCO y BERGER

LO QUE GANAN LAS EMPRESAS
Acceso a mercados de consumo inexplorados Empresa boliviana dedicada al almacenaje, procesamiento y comercialización de productos orgánicos. Construyó una red de proveedores entre campesinos de bajos ingresos de ese país “nos ha permitido en dos años llegar a volúmenes de exportación que a otras empresas les ha tomado 10 o 15 años”. Insumos que el mercado abierto no produce satisfactoriamente. Integración directa de campesinos, capacitación, acompañamiento y planificación conjunta. Mejoró la calidad y la variedad de sus insumos perecederos, Se apropió del margen de 20% que hasta entonces quedaba en manos de intermediarios. la oferta era de mala calidad y desconectada de la demanda-crisis periódicas de sobre y subproducción. Fuente: Negocios inclusivos en América Latina. MARQUEZ, REFICCO y BERGER

CREACION DE VALOR ECONOMICO CON SBI COMO CONSUMIDORES
Atención médica bajo la modalidad de prepago Ha generado utilidad desde su primer año de operación. Utilidad operativa $COP. Utilidad operativa veces superior al 2006 proyección de crecimiento anual 2% VENEZUELA Atención médica bajo la modalidad de microcrédito Rentable ROE (RETORNO SOBRE EL CAPITAL) mayor que el costo de oportunidad) desde su primer año de operación. Comunanza VENEZUELA Corporación de supermercados unidos-optimización de costos de operación-ofrecer precios mas bajos del mercado en productos de consumo básico familiar 45% de participación de mercado TIR - de cada nueva tienda de Palí 15%, Recuperación es de un año en Costa Rica y entre uno y dos años en Nicaragua. COSTA RICA Fuente: Negocios inclusivos en América Latina. MARQUEZ, REFICCO y BERGER

CREACION DE VALOR ECONOMICO CON SBI COMO CONSUMIDORES
COLOMBIA Unidad de negocio Ibérica con productos a un costo muy bajo, excelente relación calidad precio, sin publicidad, sin mercadeo, menor especificación estética-estratos 1 y 2 Fuente: Negocios inclusivos en América Latina. MARQUEZ, REFICCO y BERGER

CREACION DE VALOR ECONOMICO CON SBI COMO PROVEEDORES
Red de automercados al detal dedicado a la venta de alimentos VENEZUELA Compran directamente a los agricultores de bajos ingresos Captan un margen del 20% que antes obtenían los intermediarios Con el margen captado pueden ganar más, pagar mejor a los proveedores de bajos ingresos e inclusive vender a menor precio a SBI Productos de mejor calidad y apariencia que apalancan la rentabilidad en sus puntos de venta . Fuente: Negocios inclusivos en América Latina. MARQUEZ, REFICCO y BERGER

PERU Motor de negocio es prima de precio Turismo de aventura con experiencia vivencial en comunidades indígenas. Sólidamente rentable Las ventas se triplicaron entre de US$3.700 a US$ Explorandes (ventas anuales de US4 millones) a quien le corresponde el 60% de la UN evalúa las ganancias de Titikayak como excelentes

VALOR SOCIAL

valor económico + valor social = Iniciativas de mercados en SBI
Generación de empleo Eleva competitividad como empleado y emprendedor 1.Aumento de ingresos 2. Acceso a bienes y/o servicios 3.Construccion de ciudadanía 4.Desarrollo de capital social Atención a necesidades insatisfechas Inclusión a la cadena productiva Bunding social capital: Relaciones sociales entre los participantes de las iniciativas Se vencen barreras de inclusión Permite superación personal colectiva y vences estigmas sociales Bridging social capital: Vínculos con otros grupos sociales (gobiernos locales, empresas, clientes)

Agropalma Apaeb VALOR SOCIAL
No se promete la solución definitiva a la pobreza, sin embargo estos casos si lo permitieron … Empresa Brasileña, fabrica productos oleaginosos a base de palma aceitera El 80% de las familias mejoro su ingreso mensual de US$27 a US$ 345 Agropalma Asociación regional Brasileña conformada por propios SBI Los ingresos aumentaron entre un 400% y un 600% en los últimos 20 años Apaeb

CASOS DETALLADOS Corona CruzSalud

CASO CORONA La base de la pirámide: ciudadanos antes que consumidores
Estrategia: Oportunidades de mercado Conocimiento del consumidor: Si tienen poder de compra (TV, VHS, DVD, equipos de sonido) Tienen disciplina financiera Son dueños de sus casas Son muy ingeniosos y logran grandes cosas con pequeños recursos Oportunidad de satisfacción de sus necesidades Sus casas no tienen acabados cerámicos en los pisos y paredes Valoran el revestimiento cerámico porque es fácil de limpiar y mantener, es higienico y tienen atractivo estético Están atraídos al reconocimiento social que estos productos proveen El revestimiento cerámico se percibe como muy caro Tamaño del mercado La mitad de los colombianos están en este segmento de la población Colceramica estima que el proyecto tiene el potencial de incrementar las ventas en Colombia hasta en un 40%

Iniciativa: Unidad de negocio Iberica Monopolóica-con la apertura económica ingresaron a competir al mercado empresas extranjeras en los segmentos de ingresos medio y bajo afectando su participación en el mercado. Saco la unidad de negocio Ibérica en el 2003 con productos a un costo muy bajo, excelente relación calidad precio, sin publicidad, sin mercadeo, menor especificación estética. “Su casa como nueva paso a paso” enfocado a atender a las poblaciones con bajos ingresos (estratos 1 y 2, propietarios de vivienda y con la casa sin revestimiento cerámico). Usme (Bogotá, Cundinamarca) y Cali.

Barreras: Prejuicios culturales y percepciones equivocadas Desde la comunidad: “muchos de ellos no creen que pueden…creen que no se lo merecen” o creen que ya es muy tarde para realizar estos cambios. Creían que no tenían el ingreso suficiente para realizar este tipo de proyectos Mucha desconfianza y cansancio frente a otras promesas rotas. Desde la empresa Se creía que las familias no tenían poder adquisitivo Se desconocía su buena disciplina crediticia. La empresa comprendió que “no había mucho conocimiento, no le dábamos mucho valor a la comunidad sobre lo que podrían aportarnos a nosotros “Vimos que son gente que sabe del tema que estamos hablando….aprendimos a ser más humildes”

Barreras: Bajo poder adquisitivo individual y falta de respaldo para los préstamos Este segmento tiene limitaciones de ingreso, el ingreso irregular y no tiene fiadores para adquirir préstamos. Colcerámica identificó que los bajos ingresos se potencializan con pagos que se adaptan a las posibilidades de los clientes, les vende producto para cuartos de la casa en vez de presionar a que compren al mismo tiempo todo el material. Colcerámica dio crédito a todos los clientes una vez éstos hubieran pagado el 50% del valor del material. Para Reinaldo Aragón, gerente de Revestimientos de Colcerámica: “en esta población mientras uno cuide que no excedan su capacidad de pago, el riesgo con el crédito es bajo, ellos están dispuestos a pagar y pagan”. Confianza Estas son comunidades que han sido explotadas, usadas, por intereses políticos u otros intereses La credibilidad en personas externas es baja Son temerosos y cautelosos en ese sentido Colcerámica aminoró la sensación de desconfianza a través de un proceso extenso de trabajo con la comunidad-CREACIÓN DE CONFIAZA

Modelo de negocio A: colcerámica B: emprendedor social C: instituciones académicos D: nucleo organizacional comunitario E: organizaciones comunitarias F: promotoras G: consumidores RED ESTRATEGICA Las promotoras son de la misma comunidad y ofrecen el producto puerta a puerta. Meta revestir la casa en 5 años. Revestir la casa de una sola vez tiene un costo inaccesible para estas familias. Control de las actividades de las promotoras y el manejo del dinero a través de las organizaciones comunitarias. RELACIONES FILANTRÓPICAS GANA-GANA. ESTAS INICIATIVAS NO SE DEDICAN A LA CARIDAD SON UNIDADES DE NEGOCIO. CADA MIEMBRO DE LA RED CREA Y RECIBE VALOR

Datos financieros Creación de Valor Económico MÁRGENES DE UTILIDAD

Datos financieros Para junio de 2004, Ibérica tenía tal éxito que las ventas desbordaban la capacidad instalada de producción

Creación de valor social Ganancias de las promotoras- les genera un ingreso adicional sin tener que abandonar sus labores domésticas - doblaron su ingresos. Entre enero y mayo de 2006 las promotoras vendieron cerca de 40 millones de pesos y cada mes vendían el doble del mes anterior. Ganancias del instalador de la comunidad Ganancia que recibe la organización comunitaria que es revertida en obras para la misma comunidad. Mejoramiento de la calidad de vida como lo expresaron los beneficiarios “tener la casa más bonita, que ya no se levante tierra del piso, que se gaste menos en agua, jabón, traperos y tiempo limpiando, el que sea más higiénico, y que cambie la temperatura y la luminosidad del espacio”.

Creación de valor social Cambio de mentalidad Desde la empresa privada: “Su casa como nueva paso a paso” ha ayudado a abrir el camino para otras empresas interesadas en ingresar a este mercado Desde la comunidad beneficiada: “esto mejora calidad de vida y da bienestar, salud, una cantidad de cosas que uno ni se imagina, además de eso cambia la mentalidad, a muchas personas que decían yo no puedo, pobrecita yo, soy pobre, yo con qué plata compro eso, pero es la voluntad y el empeño que tengan las personas para hacer todo ese proceso….” Inclusión social: La empresa le dio la oportunidad a las familias de bajos ingresos de participar en la economía formal y trabajar como socios de una empresa multinacional. Construcción del modelo con las personas de la comunidad, evaluar con ellos cada paso del proceso, e involucrarlos como distribuidores, coordinadores e instaladores le da un mensaje a la comunidad de su rol en la economía y de sus posibilidades de progreso. “… “nos hemos convertido en socios de la multinacional….y ellos nos han dado la importancia, a pesar de que somos estrato uno y dos, nos atienden como reyes. Para ellos nosotros somos valiosos”

Medicina Prepagada para comunidades de bajos ingresos Venezuela
CASO CRUZSALUD Medicina Prepagada para comunidades de bajos ingresos Venezuela Escenario: En Venezuela el mercado de los seguros seguirá decreciendo en los próximos diez años tal y como ha venido sucediendo en las últimas dos décadas debido al continuo deterioro del poder adquisitivo. En el año 2004 los sectores bajos hay población que apenas puede subsistir y debe ser asistida necesariamente por el gobierno a través de programas como Barrio Adentro. Zonas como Petare son percibidas como un conglomerado homogéneo de población de los estratos D y E segmentos con menor nivel de ingreso y nivel de instrucción, según la clasificación utilizada por las empresas especializadas en investigaciones de mercado en Venezuela. Estratificación de la población venezolana Variables de estratificación D E Distribución 30-32% 48-52% Ingreso familiar promedio mensual Bs Bs Núcleo familiar 5 Nivel de instrucción Primaria completa o Sec. incompleta Primaria completa/incompleta Fuente: R.A González y H. Viana. “Cruzsalud: medicina para sectores de bajos ingresos Caracas: IESA-SEKN citado en Viana et.al 2008

CASO CRUZSALUD Medicina Prepagada para comunidades de bajos ingresos Venezuela Iniciativa: Frente a esa realidad a cualquiera que desee participar en el negocio se le plantean dos caminos: dar la pelea, junto a otras cincuenta empresas de seguros, por ese 10% de la población que actualmente constituye el mercado o atender al otro 90%. Cruzsalud entiende que al interior de los estratos D y E existe toda una sub-estratificación y que existe dentro de este sector una población que tiene cierto poder adquisitivo, necesidades insatisfechas y por lo tanto, disposición a pagar por algunos servicios Barreras: Convencer a la población de pagar hoy por algo que tal vez pueda o no necesitar, para lo cual se requiere establecer vínculos de confianza Variables críticas: la masificación de los servicios y la continuidad de los pagos por parte de los afiliados. Dificultad para acceder a los “barrios” de Caracas.

CASO CRUZSALUD Medicina Prepagada para comunidades de bajos ingresos Venezuela Estrategia: Estudio de mercado: Según los resultados del estudio, los gastos en salud de los estratos D y E representan cerca del 7% del ingreso familiar y más del 80% de los entrevistados estarían dispuestos a invertir en los productos que les ofrecería la empresa (con un margen de error de 6,7 %). El MODELO DE NEGOCIO de Cruzsalud se basa en dos competencias clave: El conocimiento directo del mercado de los Sector de Bajos Ingresos: Permitió diseñar un portafolio de productos que ofrece distintas combinaciones de servicios que intentan satisfacer las necesidades de su mercado meta. La gerencia ha decidido atender las emergencias médicas aun cuando el afiliado se encuentre insolvente y recordarle la deuda pendiente una vez que el problema ha sido resuelto: Genero lealtad. Figura del cobrador domiciliario. 2. El control de costos. De ello depende la viabilidad financiera de un negocio que apuesta a grandes volúmenes con márgenes de ganancia muy estrechos

CASO CRUZSALUD Medicina Prepagada para comunidades de bajos ingresos Venezuela Modelo de negocio Laboratorios Información y muestras Médicos Insumos Hospitales públicos Servicios Infraestructura Droguerías y proveedores Usuarios Tarjetas prepago Contratos/Pagos Farmacias Kits: Insumos Pagos Cruzsalud Insumos Fuente: R.A González y H. Viana. “Cruzsalud: medicina para sectores de bajos ingresos Caracas: IESA-SEKN citado en Viana et.al 2008

CASO CRUZSALUD Medicina Prepagada para comunidades de bajos ingresos Venezuela Datos financieros Fuente: R.A González y H. Viana. “Cruzsalud: medicina para sectores de bajos ingresos Caracas: IESA-SEKN citado en Viana et.al 2008

EJEMPLO DE FRACASOS

Inversión en segmentos de bajos ingresos
Que llevo a CRES al fracaso???

ORIGEN DE LA EMPRESA En 1983 Costa Rica Entomological_Supplies (CRES) fue creada para criar, empacar y exportar capullos a expositores de mariposas en Estados Unidos y Europa. Fundada por Joris Brinckerhoff, quien buscó que la iniciativa contribuyera al desarrollo de Costa Rica sin perjudicar su medio ambiente. Los objetivos de la empresa no solo fueron orientados al negocio sino también al área social.

ESTRUCTURA DEL NEGOCIO
Desde 1986 las exportaciones de CRES incluyen capullos de productores independientes. Su red de proveedores se expandió a todo el país Los SBI participan como proveedores de las mariposas que exporta quienes le proporcionan el 90% de su producción. Su dueño-gerente ha brindado a los pequeños productores la formación requerida para satisfacer las demandas de ese mercado donde compite por alta calidad y precios minoristas bajos El ecosistema se ha enriquecido con la inclusión de actividades de ecoturismo en las cuales participan los SBI. Productos altamente valorados por sus clientes por calidad y confiabilidad de entrega- GENERÓ LEALTAD Diferenció su oferta a clientes mediante una mezcla óptima de variedades, en un esfuerzo por mantener precios de mercado más altos.

LOGROS 150 pobladores de bajos ingresos duplicaron y hasta triplicaron sus ingresos en 15 años. Proporcionando una oportunidad de empleo para casi 100 familias La actividad creció rápidamente En la década de 1990 su volumen de producción excedió la demanda de clientes en el exterior

QUE LLEVÓ AL FRACASO A NIVEL EMPRESARIAL?
Nuevos exportadores ingresaron al mercado pagando la sobreproducción a precios más bajos para venderla en los mercados internacionales a precios más bajos. En 2006 CRES estaba preocupado por mantener la política de precios justos de la compañía, para salvaguardar los ingresos de los productores y asegurar la sostenibilidad económica del negocio. Proveedores de bajos ingresos que tienden a sobre-producir lo que puso en peligro la estabilidad de precios y la calidad del producto en el largo plazo Mercado mundial de compradores es muy pequeño y tiene un precio inelástico El negocio tiene bajas barreras de entrada

La tecnología fue copiada por productores independientes que tienen el incentivo individual de aumentar la producción para ganar más. Sobreoferta que presiona hacia abajo los precios y genera baja la calidad del producto a fin de disminuir las pérdidas. A medida que los precios bajan algunos campesinos han considerado desertar de la red de CRES y tratar directamente con los exportadores para ofrecerles precios más bajos que los de CRES Esta reducción en la calidad amenaza la viabilidad del negocio en el largo plazo. La empresa intenta en todo momento convencer a sus proveedores de no sobreproducir, pero no siempre tiene éxito. CREA había promovió una política de precios justos entre sus proveedores y entre sus clientes del exterior, pero ante las condiciones de sobreoferta en el mercado no pudo frenar la caída de precios internacionales.

Mercado de compradores pequeño-Nicho de consumidores muy especializados constituido por personas que quieren ver mariposas exóticas salir de sus capullos. Fácilmente imitado por multitud de pequeños agricultores que producen lo mismo con un poco menos de calidad y aceptan precios mucho más bajos. EL aumento de la competencia obligó a CRES a intensificar la promoción de su producto de alta calidad. La suma de todos los anteriores factores ataca la base del negocio y ha reducido la capacidad de CRES para cosechar la prima de precio por producto exótico que es el motor de su negocio

INDICADORES DE DESTRUCCIÓN DE VALOR ECONOMICO DE CRES
La rentabilidad de la empresa ha bajado de manera continua desde 2001 hasta 2005. En el período , las ganancias netas cayeron de US$ a US$15.000, con una recuperación en 2006. En 2004 y 2005, el retorno sobre los activos (ROA) cayó de - 3,27% a -3,83%, El retorno sobre el capital (ROE) decreció de -4,43% a -5,68%.

RAZONES por las que vale la pena invertir y desarrollar los segmentos de bajos ingresos Negocios Inclusivos Cuál es tu visión

CONCLUSIONES Hay muchos casos de éxito que demuestran el potencial de mercado en el segmento de bajos ingresos. Como con cualquier mercado meta o segmento de mercado bien definido, habrá que establecer una estrategia de posicionamiento específica para el producto. Que gestione adecuadamente los riesgos y las oportunidades. El éxito o el fracaso con el segmento de bajos ingresos, dependerá del plan de marketing: del producto a ofrecer, innovación tecnológica, construcción de confianza, innovación social, de la estrategia de posicionamiento, etc. No del segmento! Por lo tanto, hay una gran oportunidad para invertir en él y desarrollarlo, que sí vale la pena aprovecharla!

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