ESTRATEGIA DE PRECIOS Módulo II

Presentación del tema: "ESTRATEGIA DE PRECIOS Módulo II"— Transcripción de la presentación:

1 ESTRATEGIA DE PRECIOS Módulo II
Dr. Ricardo Panza Universidad Caece

2 IV ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS
11. Precios de curva de experiencia 12. Precios según ciclo de vida del producto 13. Precios para líneas de productos

3 11. Precios de curva de experiencia
El fenómeno de la curva de experiencia Fuentes del efecto experiencia Reducción constante del costo

4 El fenómeno de la curva de experiencia
Los costos bajan a tasa constante a medida que la producción aumenta. Es posible predecir costos futuros si uno conoce esta relación. No es estable para todas las empresas, por lo que es un fenómeno no automático. La curva de experiencia no es sólo aprendizaje: Curva de aprendizaje: los costos de manufactura bajan a medida que aumenta el volumen producido. Curva de experiencia: los costos unitarios totales (incluyendo marketing y distribución) bajan a medida que aumenta el volumen producido.

5 Fuentes del efecto experiencia
Aprendizaje Las personas desarrollan habilidades que les permiten descubrir mejores formas de realizar el trabajo. Habilidades repetitivas Ingenio Destreza Standarización. Mejoras tecnológicas Aparecen sólo a partir de determinados tramos de escala. Procesos de producción Marketing y distribución Automatización. Economías de escala Incrementos en la eficiencia debidos al aumento de volumen de producción.

6 Ejemplo de curva de experiencia
Recupero de Rentabilidad perdida Impacto de la competencia Precios iguales o por debajo de los costos, para ingresar al mercado Madurez La pendiente se mide en porcentaje. Una pendiente del 89% indica que los costos unitarios totales se reducen un 11% a medida que se duplica la producción.

7 Limitaciones del efecto experiencia
No es aprovechable para productos maduros. No resulta sencillo medir la duplicación del volumen en empresas multiproducto. Al usar largo plazo, los costos deben medirse en moneda constante. Se deben usar los costos de producción efectivamente desembolsados por caja. Se deben depurar prácticas contables “intraempresa” (precios de transferencia, costos no erogables, asignaciones arbitrarias).

8 Efecto experiencia en empresas tecnológicas
FASE I Costos de introducción del producto en el mercado La fabricación de chips para computadoras tiene pendientes de experiencia del 70% o menos. Las calculadoras electrónicas, presentan declives dramáticos, con descensos de precios de $ a $ 15.- para algunos modelos. FASE II Presiones competitivas y pronta obsolescencia del mercado

9 Costos totales y medios
Los costos totales CT al volumen “x” son iguales al costo inicial unitario “CU”, por el volumen “X”, elevado a la tasa decreciente (1- b). El indicador “b” es el efecto de experiencia, igual a: Para “a”=100%, será b=0 (no hay efecto de experiencia) Para “a”=50%, será b=1 (efecto máximo posible) Para “a”=89%, será b=log /log 2= 0.168, y será: El costo medio acumulado será:

10 12. Precios según ciclo de vida del producto
Ciclo de vida del producto: modelo conceptual Decisiones básicas de fijación de precios

11 Modelo 1: fases del ciclo de vida
Ventas Variación deVentas INTRODUCCION CRECIMIENTO MADUREZ SATURACION DECLIVE Beneficios + -

12 Modelo 2: ciclo de inversión
$ Ventas Recupero de la inversión de caja PRE-LANZAMIENTO Area de producto neto Marketing Inversión en caja Desarrollo de producto + - Punto de reembolso INTROD. CRECIMIENTO MADUREZ SATURACION DECLIVE Manufactura

13 Modelo 3: interrelación con la curva de experiencia
1000 Ventas en unidades Precio medio de la industria Logaritmos de precios, costos y ventas en unidades 100 Costo medio Años desde la introducción Logaritmo de volumen acumulado INTROD. CRECIMIENTO MADUREZ SATURACION DECLIVE

14 Etapas del ciclo de vida
INTRODUCCIÓN Aceptación lenta del producto. Mínima competencia. Intentos de aumentar la demanda primaria. CRECIMIENTO Aumento rápido de ventas, aumento de canales. Expansión del mercado. Disminución de costos unitarios. MADUREZ - SATURACIÓN Producto standarizado. Conocimiento del cliente. Desplome del precio. Cambios de marca. DECLIVE Los precios caen más rápido que los costos

15 Cómo fijar precios durante la introducción
El precio debe ser válido para el comprador, no para los costos del vendedor. El comprador no actúa minimizando el precio a pagar. Un precio de lanzamiento demasiado bajo puede ser malo, dado que es indicador de valor bajo. Lo importante es maximizar el valor percibido. Para bienes de uso, lo importante es fijar precios teniendo en cuenta la rentabilidad de la inversión para el cliente y su tasa de recupero.

16 Estrategias alternativas para la introducción
De selección Precio inicial elevado Grandes gastos de promoción Útil para electrodomésticos, PCs. Ventas poco sensibles al precio al inicio. Se elige lo más “selecto” del mercado (ABC1), lo que es más seguro cuando la elasticidad es desconocida. Se generan fondos para financiar la expansión de volumen. De penetración Precios iniciales bajos. Útil para comidas envasadas y bienes con elasticidad alta. Útil cuando el volumen es sensible al precio, o si el producto está amenazado por competencia potencial a poco de iniciar las ventas.

17 Aproximaciones posibles para fijar precios de introducción
Intuitiva Se fija un precio. La campaña de comunicación y los costos deben ser compatibles con ese precio. Sistemática Analiza demanda, costo y competencia, y se hace un seguimiento a lo largo del ciclo de vida del producto. de Simulación Se utilizan modelos matemáticos que ayudan a determinar el precio. EJEMPLO DE APROXIMACIÓN SISTEMÁTICA Selección del objetivo de mercado Estimación de demanda Determinación del marketing-mix Determinación del ciclo de vida esperado Estimación de costos para el ciclo de vida Estimación de entrada de competidores por fechas Selección de estrategia y política de precios Selección de precios específicos

18 Fijación de precios durante la etapa de crecimiento
Si se sobrevive a la introducción, cambian posición y forma de la curva de contribución. Precios y costos unitarios disminuyen. Se trata de acompañar la curva de contribución (disminuye el precio y aumenta el punto de equilibrio).

19 Fijación de precios durante la etapa de madurez
Se degenera la competencia. Se debilita la preferencia de marca. Se estabilizan los métodos de producción y disminuye la diferencia física entre productos. Ingresan competidores con fuerza y empieza a saturarse el mercado. Se reduce el avance tecnológico y envejece el equipamiento. La demanda se hace más elástica. Se trata de maximizar la contribución del producto, variabilizando costos.

20 Fijación de precios durante la etapa de declive
La competencia hace disminuir el precio hasta llevarlo al borde del costo directo. Si no se reducen los costos directos, el producto desaparece. La estrategia es reducir costos y precios. EJEMPLO DE REDUCCIÓN DE COSTOS Y PRECIOS Lanzamiento de productos “base” sin opcionales a bajo precio Establecer precios por canal específico, conforme al valor percibido por el cliente (reducción para comunicaciones telefónicas en horarios de madrugada) Establecer precios conjuntos con importantes descuentos Rediseñar el producto (otros materiales, otras marcas) para que tenga un precio más bajo.

21 13. Precios para líneas de productos
Naturaleza del problema Fijación de precios finales y diferenciales de precios Precio conjunto Desarrollo de una estrategia de precio conjunto

22 Naturaleza del problema
Consiste en determinar, para productos múltiples: El precio del producto del límite inferior. El precio del producto del límite superior. Los diferenciales de precio intermedios. La complementariedad intra-línea existe aún con bienes sustituibles entre sí (jamón crudo y jamón cocido), por lo que demandas y costos de producción están interrelacionados. A veces, demanda y costos están relacionados entre sí. Una baja en el precio P1 inducirá a comprar toda la línea (Q1...QN). No sólo se necesita conocer la demanda Q1, sino también (Q2...QN), dado que cada una repercute sobre las otras.

23 IMg ajustado = CMg ajustado
Reglas de decisión Si los productos son independientes entre sí: Si la demanda de los productos está relacionada: Si los costos de los productos están relacionados: Si demanda y costos de los productos están relacionados: IMg = CMg IMg ajustado = CMg IMg = CMg ajustado IMg ajustado = CMg ajustado

24 Cómo ajustar Dados 2 bienes normales, “1” y “2”, el precio ajustado de “1” será igual a: el cambio en los costos debido a un cambio en la cantidad, más: el cambio en el precio de “1” ante el cambio en la cantidad de “1”, ponderado por la cantidad de “1”, más o menos: el cambio en el precio de “2” inducido por cambios en la cantidad de “1” (elasticidad cruzada), ponderado por la cantidada de “2”. Si “1” y “2” son sustitutivos, P1 estará siempre por encima del costo. Si “1” y “2” son complementarios, P1 estará por encima o por debajo del costo, según si el tercer término es (en valores absolutos) menor o mayor al segundo término de la expresión.

25 Conclusiones La empresa es incapaz de obtener datos de interdependencia entre costos y demandas de productos de la línea. Cada producto de una línea atrae a un segmento diferente (cámaras fotográficas), y cada característica diferencial es valorada en forma diferente por cada segmento. El problema es decidir un conjunto de precios que se corresponda a lo que cada segmento está dispuesto a pagar. Los diferenciales de precios deben responder a diferencias percibidas de valor. Una diferencia demasiado escasa “canibalizará” al producto inmediato inferior.

26 Estrategias alternativas
Estrategia de trading-up Consiste en fijar un valor ligeramente más alto, con el fin de conseguir aumentar las ventas de los productos superiores al considerado. Estrategia de segmentación de precios Consiste en fijar un valor diferenciado para cada modelo, de modo que cada cliente perciba en cada uno de ellos una característica distintiva.

27 Determinación de diferenciales
De acuerdo con Weber-Fechner, existe una relación logarítmica entre un precio y una respuesta de mercado: R = k . log s + a. En consecuencia, la escala de precios del comprador es logarítmica y no lineal, dado que las diferencias son relativas y no absolutas. Por eso, el precio del producto j-ésimo es: donde “j” es el nivel del artículo dentro de la línea. El precio máximo será, para “n” artículos: La constante “k” puede calcularse conociendo el precio máximo y mínimo, y “n”:

28 Guía de fijación de precios de línea
Clasificar precios en orden ascendente Determinar el máximo de la línea Determinar el mínimo de la línea Determinar los valores intermedios (aplicando la fórmula) Controlar que las diferencias respondan a diferencias en el valor percibido Controlar que la escala sea logarítmica,no lineal (diferencias mayores para productos superiores)

29 Precio conjunto (“combo”)
Se utiliza para vender en conjuntamente productos variados (comida rápida, turismo, bancos, viajes). Su objetivo es estimular la demanda para la línea, obteniendo reducciones en los costos operativos totales. Ello depende de la complementariedad de los productos ofrecidos. El caso clásico son los “Mc Combos” de McDonald, que no se ofrecen para otros artículos que se venden, dado que: la compra común reduce los costos de búsqueda de comprarlos por separado el escaso valor adicional del producto no deseado hace poco costosa la compra conjunta. A veces, comprar el bien “2” aumenta la satisfacción de comprar el bien “1”. Esto aumenta el valor percibido de todos los productos ofrecidos. (par de esquíes más un curso introductorio).

30 Alternativas de precio conjunto
Lote conjunto líder El precio del primer producto se compra a su precio regular; el producto adicional recibe descuentos. (p. ej., descuentos en cuotas escolares para hermanos). Lote conjunto común Se fija un precio único e indivisible para una combinación determinada de bienes y servicios (“combo”).

31 Lote conjunto común Se trata de intercambiar algo del excedente del consumidor por un producto altamente valorado, colocando conjuntamente un producto menos valorado. Algunos clientes prefieren “A” a “B” y otros a la inversa. Sería conveniente sacrificar algo de la disposición a pagar más por “A”, vendiendo conjuntamente “B”. Disposiciones a pagar Precio de “A” $ 7 Precio de “B” $ 4

32 Fijación de precio conjunto
Precio de “A” $ 7 Precio de “B” $ 4 “1” sólo compraría “A” (8 > 7, disposición a pagar mayor que el precio). “2” sólo compraría “B” (6 > 4), y no compraría “A” (3 < 7). “3” compraría ambos productos (8 > 7, y 7 > 4). “4” no compraría nada (5 < 7, y 2 < 4). De dejar las cosas “como están”, se venderían $ 22.- (2 de “A” y 2 de “B”). Una oferta conjunta “A+B” a $ 9.- haría que los clientes “1”, “2” y “3” compren el lote conjunto, por ser mayor su disposición conjunta a pagar en todos los casos, con lo que se venderían $ 27.-, o sea un aumento del 22.7% en las ventas. El cliente “4” continuaría sin adquirir nada (7 < 9).

33 Desarrollo de una estrategia de precio conjunto
Definir los segmentos-meta del mercado Definir los objetivos de la conjunción Definir las necesidades de demanda de cada objetivo Determinar la rentabilidad de estrategias alternativas

34 Definición de los segmentos-meta
Existen cuatro segmentos lógicos: los que sólo comprarían “A” (1); los que sólo comprarían “B” (2); los que comprarían “A” y “B” (3); los que no comprarían nada (4). Cada uno de estos segmentos tiene una curva de respuesta de compra diferente, y diferentes disposiciones a pagar. Se trata de conocer: cuánto ganaremos por hacer comprar el producto alternativo al primer y segundo grupos si ésto es mayor que lo que perderemos por descontar precio a quien de todos modos compraría ambos productos Cuánto es el “cuarto” grupo, que no adquirirá nada.

35 Definición de los objetivos de la conjunción
Venta cruzada. Intentar convencer a quienes compran “A” de que compren “B”, y viceversa (segmentos 1 y 2). Se puede lograr descontando un 50% en “camisas” a quienes llevan “trajes”. Este objetivo implicará reducción de ingresos para el segmento 3. Capturar al segmento remiso. Intentar convencer al cuarto grupo de que adquiera algo. Esto aumenta el rango de clientes para “A” y “B”. Pero primero deberemos saber por qué no desean comprar. Es el objetivo más difícil. Retener a los clientes del segmento “3”. Mediante un descuento, evitar que quienes compran “A” y “B” dejen de hacerlo. Es el objetivo menos buscado.

36 Definición de las necesidades de demanda de cada objetivo
Si el objetivo es la venta cruzada, el punto es determinar las demandas de los segmentos 1 y 2. La desconexión relativa entre ambas demandas nos indicará si utilizar lote conjunto líder o lote conjunto común. Si la venta de “A” es mucho mayor que la de “B”, convendrá utilizar lote conjunto líder Si las ventas son parejas, conviene utilizar lote conjunto común.

37 Ventas desparejas Ventas parejas
“A” vale $ 2, se venden u. “B” vale $ 1 y se venden u. La venta es de $ Deberemos usar lote conjunto líder: Vender “A” a $ 1.50 si compran “B” a $ 1. En este caso, como máximo, venderemos lotes a $ No dará tanto beneficio reducir el precio de “B” a quienes compran “A”, dado que en el primer caso ganaremos clientes potenciales, y en el segundo sólo “A” vale $ 2, se venden u. “B” vale $ 1, se venden u. La venta es de $ en total, Deberemos usar lote conjunto común: Vender “A+B” a $ La venta total será de $ Si el objetivo es capturar clientes que no compran, habrá que analizar la sensibilidad relativa al precio de los clientes para cada producto. Aquellos con atributos más fáciles de evaluar serán más elásticos y deberán ser considerados como líderes. (una bandeja doradora a precio reducido, junto a un horno de microondas).

38 Rentabilidad de estrategias alternativas
Se percibirá menor contribución de aquellos clientes que espontáneamente compraban “A” y “B”, porque aprovecharán un descuento que no tenían disponible. Serán menos asimismo los clientes que compren sólo “A” ó “B”, aunque la contribución se mantenga. Si los márgenes son distintos, la rentabilidad ponderada aumentará si las ventas conjuntas lo hacen desde aquellos productos que tenían margen más bajo.

39 V ADMINISTRACIÓN DE PRECIOS
14. Desarrollo de una estructura de precios 15. Precios en y a través del canal

40 14. Desarrollo de una estructura de precios
Punto de vista de los descuentos Descuentos por cantidad (bonificaciones) Descuentos de caja y decisiones de crédito Fijación de precios por zonas geográficas

41 Administración de una estructura de precios
Implica tratar ajustes o diferenciales de precio para: diferentes cantidades diferentes intermediarios diferentes zonas diferentes plazos de pago diferentes momentos del año

42 Precio base y estructura de precios
Una cosa es el precio base, y otra la estructura de precios, que contiene: tiempo de pago condiciones de pago naturaleza de los descuentos dónde y cuándo recibe el bien el comprador quién paga el transporte de los bienes cuánto cuesta el transporte de los bienes.

43 Ejemplo típico de estructura de precios: el taxi
Suma fija por bajada de bandera (contrato) Suma fija por cada 100 metros de traslado Suma fija por cada minuto de espera Suma fija por cada bulto o pasajero que exceda cierta cantidad Adicionales de tarifa fija por superar ciertas zonas o ejidos urbanos

44 Clasificación de los descuentos
Funcionales. Basados en la localización del distribuidor dentro de la cadena. Su objetivo es retribuir al canal por ciertas funciones de marketing (almacenaje, distribución, exhibición, crédito). Promocionales. Concesiones al distribuidor por promocionar el producto del fabricante (publicidad o exhibición preferencial). Suele darse bajo la forma de bonificaciones. Su objetivo es promocionar. De caja. Recompensas por el pago de facturas dentro de un plazo determinado. Su objetivo es financiero. Por cantidad. Llamadas bonificaciones. Se conceden por volumen de compras, por única vez, o acumulados. El objetivo es reducir costos de procesamiento de pedidos y transporte, optimizando el reparto del canal.

45 Descuentos funcionales
Son una retribución al canal, por el desempeño de ciertas funciones de marketing que el vendedor no puede realizar por sí solo. Consisten en: Descuentos funcionales simples Descuentos funcionales duales

46 Descuento funcional simple
Un descuento en neumáticos a fabricantes de automóviles nuevos se justifica porque el bien pasa a integrar otro de mayor valor agregado. Si se usa ese descuento para vender neumáticos a autos usados, competirá con otros distribuidores. Los mayoristas reciben mayor descuento que los minoristas, por estar en diferente nivel funcional. El descuento es válido si no reduce la capacidad del minorista de competir directamente con él al por menor (“ahogo” del canal).

47 Descuento funcional dual
Es el caso de compradores que desempeñan varias funciones de marketing, por algunas de las cuales reciben descuento y por otras no. El ejemplo es el mayorista con venta simultánea al público. El otorgamiento de descuentos debería estar ligado sólo a la actividad mayorista para evitar competencia desleal con otros minoristas.

48 Modelo de descuentos por cantidad
Debe considerar dos costos alternativos a combinar: Costos del COMPRADOR al aumentar la cantidad comprada: Mantenimiento de inventarios Costos administrativos por pedido Costos del VENDEDOR al aumentar el tamaño de la orden de compra:

49 Costos del comprador $ Costo total Costo de inventario (pi/2)
Costo de pedido (Ad/q) q (tamaño de pedido) A = costo unitario por pedido d = pedidos por periodo q = unidades solicitadas por pedido p = precio unitario i = costo de inventario por periodo pi = costo unitario de inventario q/2 = inventario promedio a mantener

50 Minimización del costo para el comprador
Si el comprador realiza muchos pedidos pequeños reduce el costo de mantener inventario e incrementa el costo de pedidos. Si el comprador realiza pocos pedidos grandes, aumenta el costo de mantener inventario pero reduce el costo de pedidos. Existe una cantidad óptima a pedir por pedido, q.

51 Costos del vendedor $ A = costo unitario por pedido
Costo de pedido (Ad/q) q (tamaño de pedido) Costo total Costo de inventario (-mpi/2) A = costo unitario por pedido d = pedidos por periodo q = unidades solicitadas por pedido p = precio unitario i = costo de inventario por periodo pi = costo unitario de inventario q/2 = inventario promedio a mantener m = margen bruto por artículo

52 Costo Conjunto Resulta de la suma de los costos pertenecientes al comprador y al vendedor. La minimización implicará:

53 Costo conjunto (2) El mínimo costo conjunto se alcanza a un valor de unidades más elevado que aquél que optimiza la decisión del comprador. Esto ocurre porque el aumento en el costo del comprador, qpi/2, no alcanza a compensar la disminución en el costo del vendedor, -mpqi/2, en un primer tramo. Si el vendedor ofrece un descuento adicional al comprador, podría reducirse el costo de ambos.

54 Costo conjunto (3) Pueden surgir complicaciones adicionales:
Si hay descuentos por monto de compras, a medida que los precios aumentan, se incrementan los clientes que acceden al descuento. Si se forman clubes de compra, los descuentos por volumen físico terminarán siendo otorgados aunque no se incremente el volumen total. El descuento será una función decreciente de la equidistribución en el tamaño de pedidos. Un uso perverso de los descuentos podría permitir a un distribuidor minorista vender más barato que nosotros.

55 Descuentos de caja Recompensan el pago de una factura dentro de un horizonte de tiempo. Tradicionalmente ha formado parte de la literatura financiera. Pero estas decisiones afectan la demanda, que aumenta gracias a una extensión del periodo de crédito. Se utilizan descuentos para: Mejorar el flujo de caja Reducir el crédito en días de ventas Reducir el riesgo de cobranzas Seguir prácticas comerciales históricas

56 Problemas de los descuentos de caja
Las tasas implícitas suelen ser muy elevadas.Un descuento “8% por pago a 10 días, neto a 30 días” implica un 144% anual, o un 12% mensual por conseguir dinero por 20 días. Mantener la equidad entre tipos de clientes y tasas de descuento, para evitar prácticas discriminatorias. En períodos inflacionarios, los clientes renuncian a los descuentos, dado que el financiamiento de proveedores es más económico que el bancario.

57 Extensión del período de crédito
La extensión del periodo de crédito ocasiona dos costos: Riesgo de mora en el crédito otorgado Costo de oportunidad de los créditos mal otorgados. No obstante, la extensión incrementa las ventas a largo plazo.

58 ¿Aumentan las ventas extendiendo el crédito?
Se espera que la demanda aumenta con una extensión, pero se cree que el aumento tiende a desacelerarse. No se dispone de datos suficientes sobre “elasticidad-crédito”.

59 ¿Qué tasa de descuento aplicar?
La situación con descuento es: La situación sin descuento es: donde r es la tasa de descuento, y A el capital de trabajo necesario para soportar los clientes en cartera sin conceder el descuento.

60 Descuento óptimo (1) La tasa de descuento de caja óptimo requiere:
la tasa de descuento d no debe superar el costo de oportunidad de no otorgar el descuento, medido en porcentaje sobre las ventas actuales. Esta fórmula es correcta siempre y cuando no varíe la cantidad Q0.

61 Descuento óptimo (2) Para el caso en que se esperen variaciones en la cantidad por aplicar descuentos, es: lo que implica que los incrementos esperados en la demanda compensen los costos adicionales por la extensión del crédito.

62 Interés implícito en los descuentos
Se debe considerar el interés implícito que el comprador abona por renunciar a los descuentos: El cuadro anterior desnuda la incoherencia entre diferentes tramos de descuento, por lo que elegirá abonar $ 98 a 20 días, en lugar de $ 97 a 15 días.

63 Comportamiento del consumidor frente a los descuentos
Los clientes valorarán alternativas positivas más que negativas. Dados dos casos similares: $ con 2% de descuento por pago a 10 días, y recargo del 10% por pago a más de 30 días $ 110.-, con 11% de descuento por pago a 10 días, y 9% de descuento por pago a 15 días Se valorará mejor la segunda alternativa que la primera. Intentar desarrollar un sentimiento positivo frente al pronto pago, más que un castigo frente a la mora inducirá a un comportamiento más favorable.

64 Fijación de precios por zonas geográficas
Precios FOB en origen Precios FOB en destino de zona única de zona múltiple con flete concedido de punto base

65 Precios FOB en origen El costo de transporte será pagado por el comprador, quien elegirá empresa, contrato, formulará reclamos por daños y pagará el costo del flete. El beneficio para el vendedor es siempre el mismo, no importa de dónde provenga el comprador. A menos que todos los compradores estén cerca, la demanda sea inelástica o haya diferenciación de producto, se hará muy difícil vender “lejos de casa”, e imposible controlar los precios de reventa. Cada costo variará con la distancia.

66 Precios FOB en destino El vendedor asume los costos de transporte de modo tal que el precio incluye esos gastos. Es arbitrio exclusivo del vendedor elegir el transporte, pagarlo y redistribuir su costo entre los clientes para recuperarlo. Presenta muchas variantes.

67 Precios de zona única Se fija un precio único y un costo de transporte único para todos los clientes independientemente de su localización. Se recibe un beneficio distinto cuando los costos de transporte varían. Todos los compradores pagan el mismo costo medio de transporte.

68 Precios de zona múltiple
Los precios son fijos por zona, definida en círculos concéntricos alrededor del origen. Dependiendo de la ubicación del cliente, se cargará la tasa de transporte por zona. Son más flexibles que la zona única. El vendedor no recibe siempre el mismo beneficio, dado que varía por zona. Los compradores en los límites más cercanos de una zona pagarán más que aquellos ubicados en los límites más alejados de la zona anterior.

69 Precios FOB con flete concedido
El comprador dispone qué flete contratará y lo abona. Luego lo descuenta de la factura del vendedor, o se acreditará en su cuenta. El método es flexible pero muy irregular. Los precios netos varían según la eficiencia de cada comprador.

70 Precios de punto base Se fija un precio de lista más costo de transporte desde un punto base hasta el domicilio del comprador. Este punto base puede ser una ciudad designada donde se fabrica o distribuye un producto. El sistema debe ser diseñado para que en todos los puntos base el beneficio sea igual, obedeciendo las diferencias sólo al costo de transporte.

71 Esquema de punto base Cliente $ 120.- Flete $ 20.- Planta X
Precio base $ 100.- Flete $ 10.- Flete $ 30.- Planta Z Planta Y

72 Esquema de punto base El cliente pagará en todo momento $ 120.-, sin importar de qué planta elaboradora provenga el producto. La planta “Y” absorberá en su precio $ 10.- de flete implícito. La planta “Z” cobrará $ 10.- de flete fantasma. La planta “X” actúa como punto base. El sistema de punto base también podría ser múltiple, utilizando muchas localizaciones como puntos base.

73 Ventajas y desventajas de un sistema de punto base
Elimina competencia entre diferentes plantas de una empresa. La empresa equilibra los transportes entre las plantas. La empresa equilibra el trabajo de cada planta. Simplifica los precios, que sólo deben prepararse para el punto base. Los clientes que descubran que abonan flete fantasma pretenderán transportar la mercadería por su cuenta. Sólo se entregarán con flete propio aquellos productos cuyo transporte cargado es inferior al real. Habrá gran absorción de costos de flete. El beneficio del vendedor variará en cada venta.

74 15. Precios en y a través del canal
Promociones de precios Estudio de rentabilidad de una promoción Compensación a la fuerza de ventas

75 Promociones de precios
Son importantes para estimular la demanda de bienes y servicios. Son temporales y utilizan alguna de las siguientes formas: “Lleve X, pague Y” Muestras gratuitas Cupones de descuento Reembolsos de dinero Rebajas especiales Premios y concursos

76 Objetivos de las promociones
Introducir un nuevo producto. Incrementar el share de mercado. Transmitir mensajes sobre la utilidad del producto. Ayudar a la fuerza de ventas a ajustarse a la demanda, sin fluctuar la lista de precios. Ayudar a pequeños distribuidores a competir contra grandes marcas. Generar nuevos deseos en viejos productos. Acelerar y agotar la demanda de productos viejos, para dar lugar a productos nuevos.

77 Consideraciones sobre las promociones de precios
Constituyen una reducción implícita de precios. No siempre son rentables. Para que lo sean, es importante que: el producto promocionado tenga alto margen. la reducción estimule aumento de demanda en clientes que antes no adquirían el producto. Por eso, el objetivo de una promoción es centrarse en un segmento de mercado que sea más sensible al precio o receptivo a las ofertas. En conclusión, las promociones son segmentaciones de precios.

78 Consideraciones sobre las promociones de precios (2)
Hay 2 formas de formular una promoción: presentando el precio normal, y el descuento “por única vez”. ofreciendo una rebaja, mediante cupones de descuento. Para que esta segmentación sea rentable, se requiere: que los segmentos (con /sin promoción) sean separables en forma natural (geográfica, por volumen, etc.). que los segmentos tengan diferente sensibilidad a los precios. que los costos de atender a estos segmentos no sean muy diferentes.

79 Variables de decisión para una promoción de precios
¿Debe hacerse una promoción? ¿A quiénes ofrecerla? Si es a los distribuidores, puede que nunca llegue al consumidor final. Si es a los consumidores, puede que compitamos con los distribuidores. ¿Cuándo ofrecerla? Por la estación y los ciclos de venta. ¿Con qué frecuencia? No muy frecuente. Si no, los compradores no adquirirán productos “hasta la próxima promoción”. ¿Con qué duración? Depende del ciclo de recompra de clientes. Los cupones deben tener vencimiento para poder hacer seguimiento. ¿Qué volumen? Cupo por comprador individual. ¿Qué productos o tamaños? Los de mayor volumen. ¿Cuánto reducir el precio? Depende del valor de transacción promocional, o cuánta rebaja se requiere para tentarlos.

80 Quiénes responden a las promociones
La propensión a aprovecharlas aumenta: en las amas de casa en las personas más expuestas a medios de comunicación El uso de líderes de opinión, el interés por la salud o la exhibición de niños en edad de crecimiento no incide. No resulta relevante el tipo de empleo, renta ni tamaño del grupo familiar. El mailing tiene mejores efectos en no-compradores. Las mujeres que trabajan full-time tienen menor respuesta a las promociones.

81 Uso de reducciones temporales con precios de oferta
Las reducciones fuera de temporada son más rentables que dentro de la temporada. No son efectivas en contrarrestar competidores. No son siempre efectivas si acompañan cambios de presentación o envase, o innovaciones. Son más efectivas en marcas nuevas. No solucionan los problemas de productos en crisis.

82 Estudio de rentabilidad de una promoción
Debe realizarse el análisis comparativo entre el precio único y el precio doble con promoción. El uso de promoción puede o no presentar fugas (clientes que no aprovechan la oferta disponible). En el ejemplo siguiente, se supondrá: un precio habitual de $ 2.50 un precio “sin promo” de $ 2.90 un precio “con promo” de $ 1.90 que un 25% de los consumidores no usa la promoción (fugas)

83 Ejemplo de rentabilidad de una promoción
Aún con “fugas”, la promoción brinda mayor beneficio que el precio único, en el ejemplo considerado. En la práctica, se ofrecen dos precios para dos segmentos.

84 VI EXTENSIONES ESPECIALES
16. Desarrollo de ofertas competitivas 17. Precios estratégicos 18. Modelos de decisión de fijación de precios

85 16. Desarrollo de ofertas competitivas
Precio fijo en oferta competitiva Estimación del costo de la oferta Estimación de la probabilidad de ganar

86 Precio fijo en oferta competitiva (subasta)
Consiste en saber qué precio ofertar, si: se conoce quiénes y cuántos oferentes hay se desconoce número e identidad de oferentes se presenta una oferta eventual hay que ofertar en varios contratos y no se podrá ganar en todos.

87 Objetivos de una oferta competitiva
Maximizar el beneficio de corto plazo Maximizar el beneficio de largo plazo Obtener cierta rentabilidad sobre la inversión Minimizar los riesgos de pérdidas Minimizar los beneficios de competidores

88 Maximización de beneficios de corto plazo
La oferta maximizadora del beneficio esperado en el corto plazo será de $ 90.-

89 Fijación de un mecanismo de protección
El mecanismo nos indicará cuándo cotizar y cuándo no. Puede establecerse un valor mínimo (por ejemplo, $ 6.50) por debajo del cual no presentarse a licitar. En el caso del ejemplo sería conveniente presentarse.

90 A qué costo licitar El costo directo fijará el precio base por debajo del cual no se debe licitar. Las empresas con capacidad ociosa pueden ofertar por debajo del costo por absorción. Esto es debido a que el incremento de uso de capacidad disminuirá los costos de toda su producción.

91 Estimación de la probabilidad de ganar una licitación
Aproximación de la oferta ganadora Aproximación del oponente medio Aproximación del oponente específico

92 Aproximación de la oferta ganadora
Supone relación estable entre nuestros costos y los de nuestros competidores. El relevamiento de ofertas previamente ganadas nos indicará en qué porcentaje cada una de ellas cubría nuestros costos directos. Sólo podremos ofertar aquellos en cuyos porcentajes de ofertas ganadas superen o igualen el 50% (no más de un 15% sobre el costo directo).

93 Aproximación del oponente medio
Se basa en considerar que la probabilidad de ganarle a un oponente medio es igual a la fracción de las ofertas previas por encima de los valores seleccionados. La probabilidad de ganar decrece a medida que aumenta el número de competidores. La probabilidad de ganar, P(B), es igual a producto de las probabilidades de ofertar por debajo de cada uno de nuestros N oponentes.

94 Ejemplos de aproximación al oponente medio

95 Aproximación al oponente específico
Si se conoce a todos los oponentes específicos, será necesario estimar las probabilidades de todas las ofertas de cada uno de ellos: donde cada una de las Pi(B) es la posibilidad de ganarle a un competidor específico (i). Implica dejar de considerar que cada uno de estos oponentes es “promedio”.

96 Determinación de la mejor oferta
Combina la contribución esperada más alta al beneficio, con la más alta probabilidad de ganar: donde (B-C) representa la contribución en términos porcentuales (beneficio menos costo), y P(B) nuestra específica probabilidad de ganar.

97 Determinación de la mejor oferta

98 17. Precios estratégicos Precios de servicios
Precios de servicios financieros Precios de servicios de información Fijación de precios de exportación

99 Precios de servicios Los servicios suelen ser actividades al por menor, y el usuario un consumidor final. Los costos relevantes deben ser basados en la actividad (ABC), más que en los costos directos. Los consumidores no pueden conocer la calidad del servicio hasta después de consumido el mismo. Es por ello probable que los consumidores sean menos sensibles al precio.

100 Precios de servicios financieros
Algunos clientes de banco piensan que mantener un saldo de $ es un modo de ganarse gratis una chequera. No aprecian que ésa es justamente la forma en que el banco les cobra la chequera. Si la tasa de descubierto es del 4% mensual, y el cliente utiliza una chequera cada 2 meses, la inmovilización equivale a $ 80.-, tal vez superior al costo de una chequera.

101 Determinación de un saldo mínimo
El saldo óptimo es aquel que equipara costos en comisiones con el beneficio de depositar. Una cuenta de ahorro con $ 20.- mensuales de mantenimiento e intereses del 5% anual neto de impuestos y ajustes requerirá un saldo mínimo de $ en promedio. Saldo óptimo = Gasto en Comisiones Tasa de interés neta

102 Decisiones estratégicas en servicios financieros
¿Cobrar o no por cada cheque librado o transferencia de fondos? ¿Cuánto cobrar por una chequera? ¿Cuánto cobrar por cada cheque devuelto? ¿Cuánto cobrar como comisión por otorgamiento de descubierto o mantenimiento de cuenta? ¿Cobrar o no por transacciones en ATM (cajeros automáticos? ¿O hacerlo por operaciones con cajero?

103 Fijación de precios de servicios de información
La posibilidad de extraer información de servicios de bases de datos para usos comerciales, o via Internet, ha crecido de modo dramático. La fijación de precios no ha evolucionado junto con los cambios tecnológicos y de conducta del consumidor. Irónicamente, el precio no se fija en función del valor de la información obtenida, sino en función del tiempo de conexión. Esto estimuló la aparición de programas que reducen el tiempo de búsqueda (buscadores). Una fijación posible podría ser un cargo fijo mínimo por solicitud o actividad, y un cargo variable en función del volumen de datos extraídos (Telecom).

104 18. Modelos de decisión de fijación de precios
Esquema conceptual Revisión de modelos seleccionados

105 Esquema conceptual Modelos de periodo único
Modelos de precios dinámicos Modelos de descuento/promoción Modelos de precios para líneas de producto

106 Modelos de período único
Sirven para maximizar beneficios en un periodo, y suponen que las variables no cambian en el tiempo. Donde p* es el precio que maximiza los beneficios de un monopolista, y xP la elasticidad-precio de la demanda. El precio óptimo será:

107 Modelos de precios dinámicos
Tienen en cuenta la vida de un producto, a través de: la innovación, (dinámica de la demanda) la curva de experiencia, (dinámica del costo) El precio “multiperíodo” P* es igual al precio óptimo de período único más un ajuste, función de: la elasticidad-precio la curva de experiencia (decrecimiento) efectos de la innovación (ajuste monotónico o cuadrático) condiciones del mercado potencial tasa de descuento (disminución).

108 Modelos de descuento/promoción
Las familias son unidades de gasto que incluyen el tiempo en sus estimaciones. El periodo de compra óptimo (Baumol) se deriva del modelo de pedido: Aumentar la cantidad comprada incrementa costos de inventario del vendedor y del comprador Aumentar la frecuencia de pedido aumenta los costos de transacción y disminuye los costos de mantenimiento de inventario La frecuencia de transacción aumenta con la demanda y los costos de mantenimiento, pero es inversamente proporcional al costo del sistema del minorista.

109 Modelos de precios para líneas de producto
Es una extensión al modelo de período único: El precio óptimo de un producto de línea es igual: al precio óptimo de período único, menos un ajuste que pondera: elasticidad cruzada y precio de otros productos de la línea, demanda, precios y costo marginal de otros productos de la línea El modelo sólo dará los resultados esperados si existe maximización convencional de beneficios, costos medios constantes, y si la empresa opera en la porción elástica de la curva de demanda.

110 Reglas básicas de revisión de modelos de fijación de precios
Conocer nuestros costos Cuáles son variables y fijos, cómo agruparlos, cuáles dependen de la curva de experiencia. Conocer nuestra demanda Elasticidad de nuestros productos, demanda primaria y derivada, funciones del canal de distribución Conocer nuestra competencia y mercado Relación precio-costo-volumen, punto de equilibrio y capacidad actual Conocer nuestros objetivos Utilidad, rendimiento sobre la inversión, share de mercado.

111 Recomendaciones en función de la tasa de uso de la capacidad
Si estamos por debajo de la capacidad máxima (50%) , maximizar la contribución monetaria, o sea, generar los recursos monetarios para llegar al punto de equilibrio. Si estamos en capacidad normal (85%), maximizar la contribución monetaria, pero orientada a la rentabilidad sobre la inversión. Si estamos cerca de la capacidad máxima (100%), maximizar la contribución por unidad de recurso escaso (inmuebles, recurso humano, o tiempo).

112 Recomendaciones finales
Generar un conjunto de objetivos consistentes Mutuamente consistentes y traducibles en metas Consignados claramente Con orden de prioridades en casos de conflicto Que nos permitan una elección sensible Que fomenten la creatividad Considerando todas las existentes Aplicable al futuro y que involucre al personal Que identifique ingresos y costos Que considere los efectos de cambios Usando la información disponible Considerando los problemas emergentes Considerando sus efectos a largo plazo Todos deben estar informados e involucrados. Identificar las alternativas Conseguir la información Tomar la decisión Usar el feedback y mantener el control