5% 5% 10% 20% 30% PRIMER PARCIAL 20% 1. TAREAS Y ACTIVIDADES

Presentación del tema: "5% 5% 10% 20% 30% PRIMER PARCIAL 20% 1. TAREAS Y ACTIVIDADES"— Transcripción de la presentación:

1 5% 5% 10% 20% 30% PRIMER PARCIAL 20% 1. TAREAS Y ACTIVIDADES
UNIDAD CONTENIDO TEMÁTICO (PRÁCTICO) 1 Sistema de información de mercados El SIM y su estructura Sistemas del SIM Proceso de investigación de mercados Prueba piloto 2 3 EVALUACIÓN PRIMER PARCIAL 20% 1.   TAREAS Y ACTIVIDADES 2. ASISTENCIA Y PARTICIPACIONES 3. EXAMEN ESCRITO PRIMER PARCIAL  5% 5% 10% SEGUNDO PARCIAL 20% 1.  TAREAS Y ACTIVIDADES 3. EXAMEN ESCRITO SEGUNDO PARCIAL 3. EXAMEN ESCRITO GLOBAL 4. PRESENTACIÓN PROYECTO 20% 30% Conceptos y tipos de competencia Objetivos de la competencia Estrategias de los competidores Fuerzas competitivas Evaluación de la ventaja competitiva FODA Mercadotecnia de servicios Naturaleza y clasificación de los servicios Características de los servicios Estrategias para empresas de servicios  4 Mercadotecnia internacional Ambiente global de la mercadotecnia Franquicias Mercados internacionales: toma de decisiones

2 Seminario de mercadotecnia LCC Carmen Elizabeth Aguilar Lara
OJO Asistir a la clase y ser puntuales implica un porcentaje de la calificación, además de que la imagen que se crea a partir de ello del alumno o alumna es parte importante para la obtención de consideraciones de cualquier tipo. Los horarios de salida están sujetos a la dinámica del grupo. De acuerdo con el reglamento institucional NO es obligatoria la salida anticipada. Las participaciones en clase son definidas y registradas por la maestra a partir de la dinámica que desarrolle el grupo. Las tareas se reciben ÚNICAMENTE y SIN EXCEPCIONES, el día establecido, según se solicite por la maestra. Hablar todo el tiempo no es participar. Permanecer en la clase sin aportar comentarios útiles tampoco lo es. Seminario de mercadotecnia y publicidad Nombre: Realización LCC Carmen Elizabeth Aguilar Lara feb-2009

3 ¿Qué es un sistema de información de mercados?
Puede definirse como un conjunto de relaciones estructuradas, donde intervienen los humanos, las máquinas y los procedimientos, que tiene por objeto el generar un flujo ordenado de información pertinente, proveniente de fuentes internas y externas a la empresa, destinada a servir de base a las decisiones dentro de las áreas específicas de responsabilidad de marketing. Está formado por un conjunto de elementos integrados e interrelacionados que persiguen el objetivo de capturar, depurar, almacenar, recuperar, actualizar y tratar datos para proporcionar, distribuir y transmitir información en el lugar y momento en el que sea requerido en la organización. Estructura La siguiente imagen explica el concepto del sistema, el cual se inicia y termina en la gerencia de marketing, pero en este tránsito pasa por el interior de la empresa, atraviesa el entorno y regresa a la firma y a los encargados de tomar las decisiones de mercadeo. ¿Qué es una investigación de mercado? Es un método para recopilar, analizar e informar los hallazgos relacionados con una situación específica en el mercado. Se utiliza para poder tomar decisiones sobre: • La introducción al mercado de un nuevo producto o servicio • Los canales de distribución más apropiados para el producto • Cambios en las estrategias de promoción y publicidad Una investigación de mercado refleja: • Cambios en la conducta del consumidor • Cambios en los hábitos de compra • La opinión de los consumidores

4 Lo que el SIM debe efectuar es la reconciliación entre lo que estas personas desean conocer, lo que necesitan y lo que se puede conseguir, ya que seguro se presentarán casos en los que un gerente pida bastante información que tal vez no será posible conseguir o si se consigue no será útil para tomar decisiones, claro, también se puede presentar el caso contrario en el que un gerente no pida información que será útil y se podrá conseguir. La primera estación o función del sistema consiste en: Evaluar las necesidades de información: conocer cuáles son las necesidades de información que tienen las personas encargadas de la toma de decisiones de marketing.  Conociendo ya lo que necesitan los tomadores de decisiones, se procede a buscar esa información, tanto interna como externamente. A esta búsqueda y posterior análisis se le conoce como DESARROLLO DE LA INFORMACIÓN.

5 El primer paso, consiste en la búsqueda de información en los registros  e informes internos de la compañía, por ejemplo en los estados financieros o en los registros detallados de ventas, pedidos, inventarios, cuentas por cobrar y costos.  Este tipo de información se obtiene con rapidez y a bajos costos, además no está adaptada a los requerimientos del departamento de marketing y se posee extensísima información que probablemente no se requerirá. El SIM debe recabar, organizar, procesar e indexar esta montaña de información para que los gerentes la puedan encontrar con facilidad y rapidez Después de mirar la información interna, se debe proceder a buscar información del entorno, esta se consigue mediante los llamados informes de mercadotecnia que consisten en información relativa a acontecimientos, sucesos y todo tipo de información cotidiana del entorno (nuevas reglamentaciones, tendencias demográficas y sociales, desarrollos tecnológicos, ambiente macroeconómico, comportamiento de los competidores, etc.) que pueda ayudar a los tomadores de decisiones a preparar y ajustar el plan de marketing de la firma.  La información que se consigue mediante los informes de mercadotecnia se puede recabar en diversas fuentes, los proveedores y clientes, los mismos empleados, la fuerza de ventas, los encargados de compras y hasta el gobierno, pueden convertirse en aliados de información del entorno y la competencia. El SIM debe explorar detalladamente el ambiente, seleccionar información pertinente y procesable, y ayudarles a los gerentes a evaluarla y utilizarla Después de hacer búsquedas de información al interior de las organizaciones se debía proceder a buscar información externa, del entorno de la empresa. Cuando se detecta esta falta de información se deben emprender estudios formales de situaciones específicas, estos estudios son conocidos como investigación de mercados. Prácticamente todas las decisiones de marketing deben estar acompañadas de estudios y recopilación de información, si una compañía quiere lanzar un nuevo producto necesitará de una investigación de mercados, si desea conocer la respuesta del público a un anuncio comercial también la necesitará, etc.

6 Las actividades más comunes de investigación de mercados son:
la medición de potenciales de mercado, análisis de participación en el mercado, determinación de las características de un mercado, análisis de ventas, estudios de tendencias comerciales, pronósticos a corto plazo, estudios de productos competidores, pronóstico a largo plazo, estudios de SIM y pruebas de productos existentes  FIRMAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Las empresas pueden realizar la investigación de mercados ellas mismas a través de su departamento de ventas y mercadeo, pero también pueden contratar compañías externas para que la realice, estas firmas de investigación de mercados se dividen en tres grupos: 1. Firmas de servicios de agencia de investigación: recaban información periódica sobre los consumidores y sobre el mercado para venderla a las empresas u otros clientes. 2. Firmas de investigación de mercados por pedido: son contratadas para ejecutar proyectos específicos, el informe es del cliente. 3. Firmas de investigación de mercados especializadas: proporcionan un servicio especializado a otras firmas de investigación o a los departamentos de marketing de las empresas. El que una empresa utilice firmas externas de investigación de mercados depende en gran parte de sus propios recursos y organización, si no tiene dentro del departamento de marketing una división especializada para estas labores es preferible la contratación externa, aunque costosa, la información proporcionada es muy acertada y ajustada a la realidad.

7 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Una vez que se delimita el problema se procede a establecer los objetivos de la investigación.  Hay básicamente tres tipos de objetivos para un proyecto de investigación: Objetivo exploratorio: busca recabar información preliminar que ayudará a definir el problema y a recomendar hipótesis en una forma más óptima Objetivo descriptivo: busca describir aspectos como el potencial del mercado o la demografía de los consumidores Objetivo causal: busca probar hipótesis de relaciones causa-efecto.  P.Ej: si se aumentan la inversión en publicidad en televisión cuánto aumentan las ventas del producto. Las investigaciones suelen iniciar con objetivos exploratorios para desarrollar más adelante objetivos descriptivos y causales. Hay que tener en cuenta que este primer paso, definición y delimitación del problema y establecimiento de objetivos, será la carta de navegación del resto de la investigación. PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS El proceso de investigación de mercados consta de cuatro pasos, Definición del problema y los objetivos de la investigación, desarrollo del plan de investigación para recopilar información, implantación del plan de investigación e interpretación e informe de los resultados. 1. Definición del problema y los objetivos de la investigación Este suele ser el paso más difícil del proceso, ya que se puede conocer que hay algo andando mal, pero no se tienen determinadas las causas específicas.  Por ejemplo, cuando se disminuyen las ventas de un fabricante de bebidas lácteas, cómo determinar qué ocurre en el mercado, cómo saber si es la publicidad la que falla, el producto o el precio. Es común equivocarse, por ello, el problema debe definirse de manera concreta y debe estar relacionado con decisiones específicas. "Un problema bien definido se ha resuelto a la mitad"

8 Demografía, estilo de vida y condiciones económicas de los padres que usan los biberones GERBER  Patrones de consumo en cuanto a la utilización del biberón, cuántos biberones consume el bebé promedio en un día, cuál es el tamaño y la capacidad del biberón preferido por los padres, etc. Consecución de información Para conseguir la información se pueden recabar datos secundarios y primarios, los secundarios son información existente y disponible que se ha conseguido para otro propósito, los primarios son los que se recaban para el propósito del momento. Calidad de Info. La calidad de la información se evalúa con base en cuatro factores: PERTINENCIA, que se ajuste o adapte a las necesidades de la investigación; EXACTITUD, la confiabilidad de la información; ACTUALIDAD; IMPARCIALIDAD, se contempla la objetividad con la que se recabó. Determinación de las necesidades específicas de información Los objetivos de la investigación previamente determinados, en la primera fase de la investigación, se deben traducir en necesidades específicas de información. EJEMPLO  Supón GERBER, la firma de productos para bebés, decide investigar el mercado para apreciar la forma en que reaccionarían los consumidores ante un biberón hecho de un nuevo material, que aunque un poco más costoso que los demás biberones de la firma, no necesita ser esterilizado y no se calienta externamente, con lo cual se ahorraría el tiempo de la esterilización y de enfriamiento para los padres muy ocupados y poco experientes de hoy. Específicamente la firma podría necesitar la siguiente información:

9 Planeación de la recopilación de datos primarios
Estos datos generalmente se consiguen con mayor facilidad, rapidez y a menor costo que los primarios, pero presentan el inconveniente de no proporcionar la totalidad de la información necesaria, además su calidad no resulta ser la más conveniente para tomar decisiones, por lo cual se deben procurar datos primarios. Planeación de la recopilación de datos primarios La recopilación de estos datos debe ser lo más estructurada posible con el fin de alcanzar una máxima calidad de información que permita tomar decisiones acertadas.  El plan para recoger la información primaria debe ser concebido por expertos y el director del departamento de marketing deberán aprobar su diseño y así tener la posibilidad de analizar e interpretar de mejor manera los resultados.  La siguiente tabla nos permite apreciar las áreas a contemplar en el diseño de un plan de recolección de datos primarios. Consecución de datos secundarios Las investigaciones suelen comenzar con los datos secundarios, recabando las fuentes internas y externas, en la siguiente tabla se presentan las fuentes de datos secundarios: FUENTES DE DATOS SECUNDARIOS FUENTES INTERNAS Estados financieros de la firma, soportes contables como facturas, registros de inventarios y otros informes de investigación PUBLICACIONES GUBERNAMENTALES Dependen de cada país, por lo general hay departamentos especializados en cada gobierno para llevar estadísticas de los diferentes sectores de la actividad económica PUBLICACIONES PERIÓDICAS Y LIBROS También en cada país hay diferentes medios escritos o de otro tipo que revelan las tendencias del mercado DATOS COMERCIALES Son los que proveen firmas especializadas .

10 PLANEACIÓN DE LA RECOPILACIÓN DE DATOS PRIMARIOS
ENFOQUES DE INVESTIGACIÓN MÉTODOS DE CONTACTO PLAN DE LA MUESTRA INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN Observación Correo Unidad de muestreo Cuestionario Encuesta Teléfono Tamaño de muestra Instrumentos mecánicos Experimento Personal Procedimiento de muestreo Este enfoque tiene varios métodos de aplicación, los ejemplos anteriores describen la observación cuando se produce naturalmente, pero también se pueden realizar ejercicios simulados en los cuales se observan comportamientos y reacciones de posibles compradores ante situaciones fingidas.  Además puede ser estructurada, cuando el investigador tiene presente qué es lo que se debe observar, o no estructurada, cuando el investigador a su juicio decide qué es lo que debe observar. La observación permite, en muchos casos, detectar información que los consumidores posiblemente no puedan o no quieran suministrar, por ejemplo su comportamiento en el supermercado, qué compran primero, qué dejan para el final, etc., comportamientos como estos muchas veces no son perceptibles al cliente quien no está consciente de ellos, pero sí son perceptibles para un observador.  En otros casos, la investigación a través de la observación no será suficiente para la toma de decisiones de marketing, por lo cual se habrán de aplicar otros enfoques.  Ahora examinemos con un poco de detalle las áreas que se contemplan en la planeación de recopilación de datos primarios, comencemos por el enfoque de la investigación.  La investigación de mercados en su aparte de recolección de datos primarios puede contemplar tres enfoques, de observación, de encuesta y de experimento. - Investigación observacional: consiste en recopilar datos primarios a partir de la observación de personas, acciones y situaciones pertinentes. Por ejemplo, observar los anuncios publicitarios de la competencia para obtener información de su gasto en publicidad y sus estrategias de promoción y nuevos productos. Otro ejemplo podría ser la visita a los puntos de venta de la competencia para observar precios, distribución física, modelos de productos, etc.

11 Investigación por encuesta: es la más adecuada para procurar información descriptiva.  Preguntando directamente a los consumidores se pueden hallar datos relativos a sus creencias, preferencias, opiniones, satisfacción, comportamientos, etc. Al igual que en la investigación observacional puede ser estructurada, cuando se usan listas formales de preguntas que se plantean a los encuestados de igual manera, o no estructurada cuando permite al entrevistador utilizar un formato abierto  y dirigir la encuesta de acuerdo con las respuestas recibidas.  Las encuestas pueden ser directas, cuando se realizan preguntas directas acerca del comportamiento, intereses o gustos del encuestado, por ejemplo ¿tomó usted Pepsi durante la última semana?, o indirecta, por ejemplo ¿quiénes considera usted que son habituales consumidores de Pepsi? La encuesta es típicamente el enfoque de investigación más usado y casi siempre el único, para determinar la información primaria. Aunque presenta buenos resultados para tomar decisiones, también tiene algunos defectos que pueden deteriorar la calidad de la información obtenida, cuando las preguntas indagan sobre cosas privadas es muy posible que el encuestado no quiera responderlas o cuando se les pregunta sobre algo que no conocen pero por no parecer ignorantes responden cualquier cosa, no se obtienen respuestas fiables sobre preguntas que se refieren a actos inconscientes de los consumidores,  las encuestas quitan tiempo, así sea poco, y muchas personas no están dispuestas a "perder" el suyo. - Investigación experimental: apropiada para recopilar información causal.  Estudia relaciones de causa y efecto eliminando las explicaciones competidoras de resultados observados.  Por ejemplo, Una firma de desarrollo de medicamentos puede probar los efectos de un nuevo producto en varios grupos de pacientes diferentes en el sexo y el rango de edad para determinar efectos positivos, negativos y/o colaterales del medicamento en estos diferentes grupos, también podría tomar dos grupos de características similares en cuanto a edad, sexo y nivel de la enfermedad, pero proporcionarle a cada grupo una dosis diferente del medicamento para detectar la reacción.

12 Fases finales del proceso de investigación e información de mercados
Hay diferentes métodos de contacto con los consumidores para obtener la información que se busca, los fundamentales son: telefónico, por correo y personal. La entrevista telefónica es un  poco costoso pero en ocasiones poco efectivo y confiable, no se puede determinar, por ejemplo, que a quien se está entrevistando posea las características demográficas que se desean (edad, ocupación, educación, etc.), además, la gente es renuente a responder por lo general, por otro lado, este método es rápido y flexible. Los cuestionarios por correo tienen un costo muy bajo (más si se trata de correo electrónico), con ellos se pueden conseguir grandes cantidades de información pero, son de muy baja confiabilidad, los respondientes pueden ser poco honestos y la tasa de respuesta suele ser baja, además, es difícil controlar quién responde realmente el cuestionario, si lo envías al padre de familia, puede ser contestado por el hijo, por ejemplo. Las entrevistas personales pueden ser individuales o grupales, las individuales son altamente confiables y flexibles, aunque resultan costosas son las que arrojan resultados más precisos.  Las grupales (grupos de entre 6 y 10 individuos), consisten en reunir las personas con un moderador o entrevistador, para obtener las diferentes impresiones acerca de un nuevo producto o un cambio a uno ya existente, con el fin de registrar todas las impresiones en video o cintas de grabación, que permitan recabar la información buscada Es altamente confiable y muy utilizada para conocer los pensamientos y sentimientos del consumidor. Éxito: El éxito de las entrevistas telefónicas y personales depende de la buena preparación del entrevistador y del ambiente en el que se desarrolle la entrevista Para conseguir la información que se quiere no es necesario entrevistar a toda la población que conforma el segmento meta, basta con identificar una muestra y a ella se le contacta para obtener la información.   El Plan de Muestreo Consiste en tomar decisiones sobre tres factores, la unidad de muestreo, el tamaño de la muestra y el procedimiento de muestreo.

13 La unidad de muestreo: consiste en decidir a quienes se va a entrevistar.  Por lo general resulta evidente, por ejemplo si se busca información en el proceso de lanzar una nueva licuadora más potente que las existentes ¿a quien se deberá entrevistar? Tamaño de la muestra: la decisión se toma sobre cuántas personas deben ser entrevistadas para que la información obtenida sea representativa de toda la población meta.  Procedimiento de muestreo Determina cómo deberá escogerse a los entrevistados, de tal manera que la muestra se obtendrá de manera probabilística para que sea representativa.  El muestreo probabilístico permite obtener límites de confianza y error.  Además del procedimiento probabilístico se pueden determinar muestras no probabilísticas a través de factores como la conveniencia, en la cual se seleccionan los miembros más fáciles de la población de los que se tiene información; el juicio, en el que se seleccionan muestra de acuerdo con el juicio del investigador y la cuota, en la que se busca y entrevista a un número determinado de personas en cada una de varias categorías. Tipos de muestra probabílistica  Muestra aleatoria simple: cualquier miembro de la población tiene oportunidad de selección conocida e igual; Muestra aleatoria estratificada: población dividida en grupos mutuamente excluyentes y se sacan muestras aleatorias de cada uno; Muestra de grupo (área): población dividida en grupos mutuamente excluyentes y el investigador saca una muestra de los grupos a entrevistar Para realizar las entrevistas o encuestas, en fin para recopilar los datos primarios, existen dos tipos de Instrumentos de investigación, el cuestionario y los instrumentos mecánicos. El cuestionario es el elemento más común, consta de una serie de preguntas que serán aplicadas a uno o varios respondientes para que el o ellos las contesten.  Los instrumentos mecánicos son usados para determinar elementos emocionales y medir la fuerza de interés (galvanómetros e instrumentos ópticos que permiten determinar los comportamiento oculares de un individuo),

14 A la investigación de mercado hay que entenderla como un conjunto de hipótesis y tesis, que se relacionan con el conocimiento del problema que se estudia. El método de investigación ha realizarse teniendo como finalidad estudiar, analizar y conocer el mercado y sus componentes. La investigación puede dirigirse al estudio de los precios, marcas, empaques etc, pero es necesario realizar un análisis global de las diversas situaciones que puedan presentarse y ver cuales son los problemas principales que deben atacarse. Los enfoques sobre la cuantía del mercado, la demanda actual y potencial, sus proyecciones, el producto y sus características, los precios para los consumidores, las formas de distribuir y las situaciones de producción deben ser debidamente tratadas, por cuanto las decisiones que deben tomarse son muy complicadas y los errores, de haberlos, tienen resultados desastrosos. De acuerdo a los niveles, la investigación se considera de dos clases: La investigación preliminar y la investigación definitiva Habiendo tomado decisiones sobre todos estos aspectos, fuentes de información, información específica a obtener, enfoque de investigación, método de contacto, plan de muestreo e instrumentos a usar, se procede a presentar el plan de investigación, la cual se estudia por el departamento de marketing y/o ventas para luego implantarlo.  La fase de implantación del plan de investigación de mercados consiste en llevar a cabo la recopilación, el procesamiento y el análisis de la información tal como se especificó en el plan, utilizando para ello personal propio o firmas externas y utilizando herramientas estadísticas y software para un mejor análisis. Después de aplicar el plan, se procede a interpretar los resultados, lo cual no significa sólo el manejo de cifras técnicas sino de resultados concretos, para lo cual se debe integrar a la parte gerencial que es en últimas la que determinará las acciones a tomar de acuerdo con el análisis e interpretación.