1 LA MARCA COMO EJE DE NEGOCIO Foro de Altos Directivos - Valencia 13 de Febrero de 2007.

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1 1 LA MARCA COMO EJE DE NEGOCIO Foro de Altos Directivos - Valencia 13 de Febrero de 2007

2 2  LA MARCA ES LA FUENTE DE RIQUEZA.  EL NEGOCIO DE LOS NEGOCIOS ES GENERAR CLIENTES, TODO LO DEMÁS SON COSTES.

3 3 LA SOCIEDAD HOY SOBRECOMUNICADA. EXIGENTE. COMPETITIVA.

4 4 EL MERCADO HOY DEMASIADAS OFERTAS. DEMASIADOS PRODUCTOS. DEMASIADAS EMPRESAS. DEMASIADAS IMÁGENES CORPORATIVAS.

5 5 LAS EMPRESAS HOY LAMAYORÍADELASEMPRESASSON CAPACESDECOMPETIRENCOSTES, TECNOLOGÍA Y PRODUCTIVIDAD.

6 6 LOS PRODUCTOS HOY TIENENUNNIVELDECALIDADO TECNOLOGÍA SUFICIENTE. SON TODOS IGUALES.

7 7 EL VALOR DE LA MARCA LAMARCAESELMAYORACTIVODE UNA COMPAÑÍA.

8 8 EL VALOR DE LA MARCA UNAVEZESTABLECIDA,LAIMAGENDE MARCA ES ÚNICA E IRREPETIBLE.

9 9 ESMASBARATOCOMPRARUNAMARCA QUE CREAR UNA NUEVA.

10 10 MERCADO MARCA LÍDER EN 1925 POSICIÓN EN 1999 SOPAS GALLETAS CEREALES FOTOGRAFÍA AFEITADO REFRESCOS TE DENTÍFRICOS CAMPBELL'S NABISCO KELLOGG'S KODAK GILLETTE COCA COLA LIPTON COLGATE LÍDER

11 11 FORDPAGO2.500MILLONESDE$POR JAGUAR,QUETENÍAACTIVOS ANTICUADOSPORVALORDE400 MILLONESDE$.ELADORNODELCAPÓ DESUSCOCHESSUPONÍAEL80%DEL VALOR DE LA COMPAÑÍA.

12 12 COCA-COLALANZONEWCOKE, PRETESTARONCON200.000PRUEBAS CIEGASDEPRODUCTOQUE DEMOSTRARONQUENEWCOKESABÍA MEJORQUECOCACOLAORIGINALY PEPSI. EL FRACASO FUE TREMENDO, LOS CONSUMIDORES NO COMPRAN A CIEGAS.

13 13 ¿CUAL ES EL GRAN RETO? DIFERENCIARUNPRODUCTODEL RESTO.

14 14 ¿QUÉ ES EL POSICIONAMIENTO? EL POSICIONAMIENTO ES LA TOMA DE UNA POSICIÓN CONCRETA EN LA MENTE DE LOS CONSUMIDORES.

15 15 EL MARKETING NO ES UNA GUERRA DE PRODUCTOS, SINO DE PERCEPCIONES”.

16 16 ¿CÚAL ES LA MEJOR FORMA DE PENETRAR EN LA MENTE DE OTRO? SIENDO EL PRIMERO EN LLEGAR.

17 17 EN PUBLICIDAD ES IMPORTANTE QUE TU PRODUCTO SEA EL MEJOR, PERO ES PREFERIBLE SER EL PRIMERO.

18 18 EJEMPLOS ¿CÓMO SE LLAMA LA PRIMERA PERSONA, CON LA QUE HICISTE EL AMOR? ¿Y LA SEGUNDA? ¿QUIÉN FUE EL PRIMER HOMBRE EN PISAR LA LUNA? ¿Y EL SEGUNDO?

19 19 PRODUCTOS. SERVICIOS. PERSONAS. PAÍSES. EL POSICIONAMIENTO ES APLICABLE A:

20 20  ITALIA  ALEMANIA  FRANCIA  PAÍSES ESCANDINAVOS  JAPÓN  ETC. HAY UN CONCEPTO DE MARCA PARA: ¿LA MARCA ESPAÑA?

21 21 ¿HAY UNA MARCA LLAMADA ESPAÑA? UNA MARCA DEFINE Y HACE DE PARAGUAS A LOS PRODUCTOS QUE AMPARA, MARCA LA DIFERENCIA DE PRODUCTO, ESTABLECIENDO EL PRECIO Y SU COMERCIALIZACIÓN. ¿QUEREMOS PRESENTAR LA ESPAÑA DE LA CONFERENCIA DE PAZ, JJOO O LA ESPAÑA DE LA NAVAJA EN LA LIGA? LA MARCA ESPAÑA ¿POR QUÉ ES IMPORTANTE?

22 22 Tres Principios Primarios para mejorar la MARCA 1.- LA MARCA ES LA FUENTE DE RIQUEZA. “El negocio de los negocios es generar clientes. Todo lo demás son costes”. (Peter Ducker). Está totalmente demostrado que una disminución anual del 10% en la base de clientes de una compañía se traduce en una caída del 27,3% en los beneficios. Una disminución del 15% cuesta un 51,5%. Reducir las deserciones en un 5% aumenta los beneficios entre un 25% y un 85%.

23 23 Las compañías deben dedicar una gran parte de sus recursos a conservar los clientes que ya tienen, Sears, por ejemplo, calcula que cuesta $114 conseguir un nuevo cliente, y sólo $3 aumentar un 15-20% el negocio con sus mejores clientes.

24 24 2.- EL CONSUMIDOR y no la compañía DEFINE LA MARCA. La filosofía del marketing, en la mayoría de las compañías, se sigue basando en el concepto de las 4Ps, afortunadamente un nuevo concepto está empezando a tomar forma, el de las 4Cs. Es decir: * en lugar de pensar en el Producto hay que pensar en las necesidades del Consumidor. Las compañías, no deberían invertir en ampliaciones de líneas de productos, para que se parezcan a los de la competencia.

25 25 Ni, ofrecer, nuevos servicios o productos, basándose en que la tecnología lo hace posible. La inversión debe ir dirigida a responder a las necesidades de los consumidores. * en lugar de pensar en el Precio hay que pensar en el Coste para el consumidor. Las compañías, deben modificar el concepto de considerar a sus productos como unidades de producción, en lugar de, unidades de satisfacción del consumidor.

26 26 * en lugar de Punto de venta pensar en Comodidad para comprar. Modificar líneas de distribución, facilitando, que el consumidor pueda acceder a los productos que necesite. * en lugar de pensar en Promoción pensar en Comunicación Esto sugiere cambiar, el concepto de actuar desde dentro hacia fuera, creando un nexo de unión entre la información sobre los consumidores, y, la planificación estratégica.

27 27 3.- El Guardián de la Marca está en la cúspide de la corporación. “Si el Director General, no se ve a sí mismo también como Director de Marketing, la compañía tendrá problemas”.

28 28 Siete MALOS procedimientos que impiden la correcta gestión del capital de marca: 1.- La organización corporativa tradicional permite que demasiadas personas se ocupen de las comunicaciones de marketing. “Juniors con presupuestos siempre pequeñor pero que afectan a la marca”. 2.- Demasiadas personas pueden decir no a la agencia, la creación publicitaria necesita de la aprobación de demasiadas personas que intentan “mejorarla”.

29 29 3.- No existe un “defensor” de la marca, es decir una única persona que cuide que la imagen de marca sea constante y coherente, para todos los productos, actividades de la empresa y para todos los medios internos y/o externos. 4.- No existe una gestión centralizada de la relación cliente/agencia. Las agencias, tienen que luchar, más por su supervivencia con el trato con demasiadas personas en vez de centrarse en la mejora de la marca.

30 30 5.- Nadie escucha la voz del consumidor, se siguen tomando decisiones desde la compañía hacia el exterior en lugar de desde el consumidor hacia el interior. 6.- La publicidad se considera más como un coste que como una inversión. Es decir tiene carácter táctico en lugar de estratégico, y a corto plazo, es incompatible con el fortalecimiento de la marca. 7.- Nadie es responsable de que las comunicaciones de marketing sirvan para fortalecer la marca. Se miden niveles de venta, rentabilidad, etc., pero...¿a quién se felicita cuando los consumidores perciben aumento de la calidad o se aumenta el índice de fidelidad a la marca?.

31 31 MUCHAS GRACIAS