Susana Abia Argos Comunicación

Presentación del tema: "Susana Abia Argos Comunicación"— Transcripción de la presentación:

1 Susana Abia Argos Comunicación
Incidencia de la Publicidad en el Consumo de Drogas Legales entre Jóvenes II Congreso Iberoamericano de Trastornos Adictivos Santiago de Chile, 29 septiembre 2005. Susana Abia Argos Comunicación

2 Objetivos generales de la publicidad
Dar a conocer un determinado producto, marca o empresa. Identificar las características de los productos, marcas y empresas publicitadas. Diferenciar el producto/marca/empresa de otros existentes en el mercado. Influir en los comportamientos de compra y consumo de la población objetivo. Suscitar la necesidad de probar el producto/marca/empresa. Predisponer favorablemente frente al producto/marca/empresa. Condicionar las preferencias del consumidor hacia el producto / marca / empresa. Conseguir la fidelización del consumidor con el producto.

3 Objetivos de la publicidad de tabaco y bebidas alcohólicas
Posicionamiento de marca, intentando evitar la aparición de marcas de la competencia. Aumentar el consumo en bebedores y fumadores, mediante el incremento de la cantidad o de la frecuencia de consumo. Favorecer el consumo de los sujetos no bebedores o no fumadores (reclutar nuevos consumidores).

4 Necesidad de reclutar nuevos consumidores
La industria necesita reclutar nuevos consumidores de alcohol y tabaco para mantener sus beneficios. El inicio precoz del consumo de alcohol y tabaco favorece un consumo excesivo en edades adultas. Beber alcohol antes de los 15 años multiplica por cuatro la probabilidad de acabar siendo alcohólico respecto a los que se inician pasados los 21 años (Grant & Dawson, 1997). Si consideramos el número de fallecimientos relacionados con el tabaco y el de personas que dejan de consumir, la industria tabaquera necesita, para mantener su cuota de mercado, 480 nuevos fumadores diarios en España ( nuevos fumadores al año).

5 El mercado publicitario de bebidas alcohólicas y tabaco

6 La publicidad de alcohol y tabaco en España
En el año 2003, las empresas de bebidas alcohólicas y tabaco invirtieron 606 millones de dólares en publicidad (alcohol: 508 millones; tabaco: 98 millones). Estas cantidades equivalen al 4.10% del gasto nacional en publicidad (alcohol: 3.43%; tabaco: 0.66%). El número de inserciones publicitarias se elevó a (alcohol: ; tabaco: ), equivalente al 9.54% del total nacional (alcohol: 5.59%; tabaco: 3.94%).

7 Incremento de anuncios publicitarios 2000-2003
FEPAD, 2005

8 Evolución según tipo de soporte 1995-2003
Tabaco Bebidas alcohólicas

9 Puntos destacables Predominio de soportes más inespecíficos y de mayor difusión (publicidad exterior). De este modo se consigue penetrar en el segmento juvenil (futuros consumidores) sin incumplir normas legales o códigos éticos (publicidad en medios juveniles). No debe olvidarse que el patrocinio de actividades culturales y deportivas (más próximas a los jóvenes) conlleva, básicamente, este medio de publicidad. Mayor esfuerzo inversor por parte de las empresas tabaqueras, conscientes de la imperiosa necesidad de obtener un elevado número de nuevos consumidores antes de aplicarse las medidas de prohibición absoluta de la publicidad de tabaco (Unión Europea). Las marcas de alcohol y tabaco han concentrado sus inversiones allí donde el gasto público no puede abarcar todas las peticiones que recibe: cultura y deporte.

10 ¿El fin justifica los medios?

11 Un ejemplo de estrategia empresarial: Phillip Morris “Plan de Trabajo en España y Portugal” (Mayo, 1990): Lobbying: Objetivo: “Retrasar la aprobación del Real Decreto de prohibición de la publicidad y, si tenemos éxito, modificar su contenido” Realizado: “Hemos movilizado a la prensa respecto al asunto y han atacado la propuesta de prohibición de la publicidad. Han aparecido artículos y comentarios a este respecto”. A realizar: “Continuar nuestros esfuerzos por retrasar y modificar el Real Decreto. Continuar expandiendo nuestros contactos con políticos y la prensa”.

12 Un ejemplo de estrategia empresarial: Phillip Morris “Plan de Trabajo en España y Portugal” (Mayo, 1990): Efectos del consumo de Tabaco: Objetivo: “Hacer conscientes a las sociedades científicas españolas y portuguesas de la complejidad de los efectos del consumo de tabaco y de la falta de justificación científica de las drásticas medidas basadas en las suposiciones de los efectos del consumo de tabaco”. Realizado: “Hemos identificado un pequeño grupo de médicos y científicos interesados en este asunto”. A realizar: “Continuar incrementando nuestros contactos con la comunidad científica y organizar un congreso sobre los efectos del tabaco, en España, a principios de 1991”.

13 Un ejemplo de estrategia empresarial: Phillip Morris “Programa de aceptación social. Recomendaciones iniciales para España” (Burson-Masteller, 1992) “Los mensajes a considerar deben ser: El mensaje no debe ser defensivo como el utilizado en otros países donde se responde a iniciativas anti-tabaco. Hay que ser proactivo: Ojo a los “antis”. Defender el derecho de los individuos a decidir por ellos mismos. La persona clave dependerá del mensaje: el mensaje “anti” debería ser liderado por el “Gran Wyoming”, un popular cómico y actor. La “libertad de los individuos para elegir” debería ser liderada por Adolfo Suárez, ex-primer ministro (es uno de los pocos políticos que fuma en público). Un pequeño grupo pro-tabaco se ha formado entorno al cómico y periodista Moncho Alpuente … pero no sería un portavoz recomendable (No es una personalidad “controlable”).

14 Dirigiendo la publicidad hacia el segmento juvenil

15 Grupos de mayor consumo
Las ventas de alcohol se centralizan en los grandes bebedores: un 20% de los bebedores consumen el 87-89% de todo el alcohol consumido en USA (Greenfield & Rogers, 1999). El grupo de edad entre 18 y 29 años consume el 45% del consumo total de alcohol (Greenfield & Rogers, 1999). El 30% de los consumidores de “alcopops” son nuevos bebedores (Rovito, 2001). Los productores de refrescos con baja graduación alcohólica (alcopops o malternatives) gastan el 60% de su inversión publicitaria en revistas de jóvenes (Center on Alcohol Marketing and Youth, 2002). El 66% de los jóvenes españoles entre 14 y 18 años han consumido alcohol en el último mes.

16 Rasgos definitorios de los jóvenes desde la perspectiva de la publicidad
Viven el presente. Con anhelos de libertad. Valoran mucho la amistad (el grupo de amigos aporta las mayores satisfacciones). Preocupados por su imagen personal, seductores. Buscadores del placer emocional. Familiarizados con las nuevas tecnologías y grandes consumidores de medios de comunicación. Amantes de lo natural, de la ecología. Amantes de la música, como forma de evasión, relajación, expresión personal e identificación. Amantes de la noche, como espacio de rebeldía frente a lo cotidiano, de identificación y diversión.

17 Mensajes explícitos de la publicidad de alcohol y tabaco
Placer. Disfrute. Libertad. Vida deseable. Éxito. Vivir la noche. Hacer como todo el mundo. FEPAD, 2005

18 Mensajes implícitos de la publicidad de alcohol y tabaco
Masculinidad/hombría. Placer. Disfrute. Vivir en libertad. Imitación. Vivir el sexo. Vivir la noche. Vivir lo auténtico. Vivir el cambio. Ser inconformista. Competir. FEPAD, 2005

19 Principales representaciones en la publicidad de alcohol y tabaco
TABACO  Placer/libertad/riesgo/aventura ALCOHOL  Fiesta/noche/diversión/amigos. FEPAD, 2005

20 La evidencia del influjo de la publicidad en el consumo

21 Evidencias de la relación entre publicidad y consumo (I)
Los anuncios publicitarios de alcohol tienen un efecto significativo en el incremento del consumo de alcohol entre adolescentes (Grube, Madden & Friese, 1996). Un incremento de 5 minutos en la exposición a anuncios de alcohol se relaciona con el aumento de consumo de 5 gramos de alcohol al día (Strickland, 1982). El consumo de alcohol se duplica entre quienes soportan una alta exposición a anuncios de bebidas (Atkin & Block, 1984).

22 Evidencias de la relación entre publicidad y consumo (II)
Los niños entre 10 y 14 años que se exponen a anuncios de cerveza tienen ideas más favorables respecto a esta bebida y manifiestan, en mayor medida, su intención de beber cuando sean mayores (Grube & Wallack, 1994). Estudio longitudinal (Connolly): un estudio realizado en Nueva Zelanda evaluó el consumo de cerveza a los 18 años con la exposición a anuncios publicitarios a los 13 años (cinco años antes). No se registraron diferencias en cuanto a la frecuencia de consumo pero los jóvenes que estuvieron más expuestos referían beber más número de cervezas en cada ocasión.

23 Evidencias de la relación entre publicidad y consumo (III)
El 56% de los estudiantes de USA, de 5º a 12º grado reconoce que la publicidad de bebidas alcohólicas les anima a beber (Academia Americana de Pediatría, 2001). El impacto de la publicidad en el consumo de bebidas alcohólicas en adolescentes es mayor entre los chicos (Collins et al., 2003). Un 34% de los jóvenes que empiezan a fumar tabaco es debido a la promoción de éste (Pierce, 1998).

24 El efecto de la limitación de publicidad en el consumo de alcohol y tabaco

25 Descenso del consumo en países que han prohibido la publicidad del tabaco
Fecha de prohibición Descenso de consumo hasta 1996 Noruega 01/07/1975 -26% Finlandia 01/03/1978 -37% Nueva Zelanda 17/12/1990 -21% Francia 01/01/1993 -14% Joossens, L. (1997)

26 Efectos de la prohibición de la publicidad de bebidas alcohólicas
En países donde se prohibió la publicidad de licores, el consumo se redujo en un 16%. La prohibición de publicidad de vino y cerveza disminuyó el consumo de alcohol en un 11% La prohibición de publicidad de licores reduce los accidentes de tráfico en un 10% y la de licores, vino y cerveza, en un 23%. La prohibición de la publicidad de bebidas alcohólicas en Suecia, en los años 70, disminuyó el consumo en un 20%. Edwards, 1997

27 Marketing social y “anti-prevención”

28 Las campañas de “prevención” financiadas por empresas alcoholeras y tabaqueras (I)
Objetivos: Evitar nuevas legislaciones contrarias a sus intereses. Reforzar la opinión de que el consumo juvenil es motivado por la presión de grupo y no por la publicidad. Marketing social, dando la impresión de que se preocupan por los jóvenes y que el consumo de adultos es un ejemplo de “libertad de elección”. Responsabilizar directamente al consumidor, mediante los mensajes de advertencia, evitando denuncias.

29 Las campañas de “prevención” financiadas por empresas alcoholeras y tabaqueras (II)
Estrategias: Utilizar figuras frente a las que se rebelan los adolescentes (padres, profesores, médicos, etc.) con mensajes moralistas y poco aceptados. Ausencia de figuras a las que un adolescente desea emular (evitar los generadores de opinión de más influencia entre jóvenes). Reforzar la idea de que fumar o beber es propio de adultos, justo lo que el joven desea ser y emular. No referir los daños que genera el consumo de estas sustancias. Simplemente, “es cosa de mayores”.

30 Reunión de Expertos de la OMS sobre Marketing y Promoción de Bebidas Alcohólicas dirigido a los Jóvenes Valencia, 7-9 mayo 2002.

31 Conclusiones Reunión de Valencia
Los jóvenes de todo el planeta viven en entornos donde existe una presión continuada y agresiva hacia el consumo precoz y desmesurado de alcohol. Aumenta la ya considerable presencia e influencia del marketing sobre alcohol dentro de los medios de comunicación tradicionales de TV, radio, prensa escrita y anuncios en vallas publicitarias. Se confirma la creciente importancia de los patrocinadores musicales, deportivos y culturales, así como de las promociones a través de la ubicación de productos, del desarrollo de nuevos productos, y de las promociones en locales y eventos especiales, como estrategias para que las bebidas alcohólicas lleguen a formar parte integral de la vida y hábitos de los jóvenes.

32 Conclusiones Reunión de Valencia
La investigación revela que los jóvenes responden a este marketing a nivel emocional, cambiando sus creencias y expectativas sobre la bebida. El marketing influye claramente en decidir a los jóvenes a beber o no beber. La exposición de la publicidad sobre alcohol provoca que los jóvenes beban en mayor cantidad y más frecuentemente. Las campañas de marketing dan a conocer solamente un lado del consumo del alcohol, enmascarando su contribución a la morbilidad, la mortalidad y el daño social. El marketing afecta a las normas sociales sobre consumo de alcohol en toda la sociedad y contribuye a la formación de un entorno hostil para las medidas y mensajes dirigidas a la promoción de la salud.

33 Conclusiones Reunión de Valencia
Las respuestas actuales son insignificantes e inadecuadas y han servido de muy poco a la hora de controlar el marketing de productos alcohólicos. La evidencia existente sugiere que la autorregulación por parte de los publicistas del área es inefectiva. La formación dirigida a los jóvenes para que aprendan a interpretar y resistirse a los mensajes de marketing, no incluye suficientemente los aspectos emocionales del marketing.

34 Recomendaciones finales

35 Recomendaciones finales
Prohibición total de la publicidad de tabaco, dado que se trata de una sustancia dañina sin ningún beneficio para el individuo. Limitaciones a la publicidad del alcohol, mediante la prohibición en: Proximidad de centros con mayor presencia de jóvenes: escuelas, universidades, centros deportivos, sociales, etc. Actos de elevado impacto entre los jóvenes: deportes, conciertos, actos culturales, etc. Publicaciones y programas con un porcentaje de audiencia de menores superior al correspondiente al mismo grupo de edad entre la población general. Educación en el análisis de la publicidad, a realizar en centros escolares. Campañas preventivas no institucionalizadas y con participación activa de líderes de opinión juvenil.