ESTRATEGIA DE PRECIOS.

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1 ESTRATEGIA DE PRECIOS

2 Objetivos Estratégicos Posicionamiento Mercado Objetivo
Estrategia de Precio Objetivos Estratégicos Empresa Estrategia negocio/producto Dominio mercado vía costos Diferenciación Focalización Posicionamiento Mercado Objetivo Competencia Precios Comprador Estructura del mercado/liderazgo percibido. Reglas del mercado/dinámica industrial Grados de libertad competidores Riesgos “guerras de precios” Posición en la curva de costos Industria. Fortalezas relativas/posición en las FCE (Factores Claves de Exito) Medida del valor percibido- diferenciación. Precio máximo aceptable (valor substituto/costo del cambio) Efecto elasticidad volumen (precio óptimo) Relación precio vs. otros términos entes cambios (“tradeoffs”) Efecto sobre posicionamiento marca/imagen. Dificultad comparación precios/acceso información. Estructuras Costos Efecto curva de experiencia/ dinámica industria. Compatibilidad otras variables mercadeo (costos distribución/ I & D) Sensibilidad costos a volumen ventas incrementales. La esencia de la estrategia de precios es migrar hacia la gerencia del valor

3 Estrategias de Precios Enfoques
Enfoque tradicional Enfoque Estratégico Proceso actual Típicamente realizado a nivel agregado Sistematización de procesos Poco documentado Selección Objetivo de Precios Sistemas integrados administración precios & ejecución Incongruencias entre objetivos de precios & técnica Inexactas “Rules of thumb”son perversas Nuevas aplicaciones- software para apoyo a toma decisiones Determinar Costos Costo total entregado ó costo específico por cliente utilizados con baja frecuencia Procesos inconsistentes e informales para monitorear competidores Analizar Competidores Inteligencia competitiva agresiva Instrumentos no standarizados para recopilación de información - Análisis Basado en intuición del mercado & experiencia Analizar Consumidores y Demanda Mayor intensidad analisis de los consumidores Exactitud pronósticos no evaluada- falta de actualización Seleccionar Precios Poco a ningún foco en “precios efectivos” Foco en gobernabilidad & control Uso creciente software para apoyo en decisiones (simulación) Valor para el consumidor y disposición para pagar son poco considerados en la decisión

4 Fijación de Precios Objetivos Objetivos de de ventas rentabilidad
Objetivos Estratégicos (Largo plazo) vs. Tácticas (Corto plazo) de ventas - Crecimiento (Participación de mercado) vs. Rentabilidad - Complejidad / Riesgos Maximización de ganancias (Volumen vs. precios) Cash Flow vs. ROI Horizonte económico Objetivos competitivos Prevenir vs. Atraer nuevos competidores Cambiar juego competitivo

5 Concepto del Precio Amplio: Premium “Over Priced”
Todo aquello que debe ser entregado para poder obtener / recibir el producto / servicio requerido Intercambio de algo que posee un valor a fin de obtener una satisfacción (El Producto / Servicio prestado) Alquiler Interés Honorarios profesionales Premium Tarifas Otros Presiones externas Demanda Regulaciones (PVP) Competencia “Over Priced” Rango de conformidad Precio Psicológico (Lógica del consumidor) Intercambio ocurre Nivel de satisfacción total “Under Priced” Refuerzo de la calidad Presiones internas Costos reposición / históricos Estructura de costos (fijos vs. var.) Valor Percibido (1) (Concepto “Soft / Action Oriented”)* Precio Ofrecido Es lo que percibe el consumidor. Esta de acuerdo a su mejor juicio (Información / Expectativas / Experiencias previas / Objetivos. Tolerancia al riesgo / Situación: emergencia - impulso - dinero de otros). * Ligado al contexto / condición de cada consumidor (Alto antes de la compra / Reducción requerida para inducir a una recompra inmediata).

6 Lógica de los Precios Existen precios que atraen mas que otros (Actitudes Comportamiento Compradores) Validan esquemas pre-elaborados por los usuarios (Precio lógico percibido por parte del consumidor). Relación precios entre productos que tienen relación directa / Competencia. Bs por un litro de leche. Ofrecen la mayor claridad / interés al mercado objetivo Una loción protectora contra el sol a un precio muy bajo podría ser poco atractiva (Relación con calidad perdida) Número X999 (Debajo del precio objetivo) 9.99 vs Tres por mil bolívares (consumidores están mas confortables pagando precios pares) Precios de acuerdo al “breakdown” de categorías del producto (guantes a Bs , 1.015, 985 vs. agrupados por atributos tales como: calidad, estilo a Bs. 1000, 1500). Detallistas: Precios bajos para productos “Traffic Builders” Productos ganchos para enganchar interés y luego persuadir para lograr el cambio de producto / marca

7 Estrategia de Precios Basada en Valor
Opciones disponibles que son equivalentes en valor Precio COMPENSACIONES Innovador ofrece mayor valor (Cambia reglas de juego) Calidad Valor percibido (mapas perceptuales) / Brechas explotables

8 Variables que afectan la competitividad de precios
Tangibles Estacionalidad Capacidad de respuesta Descuentos Volumen Inclusión servicio/garantía Especificaciones Tiempo de entrega Instalación Soporte (venta-técnico) -Pre-venta -Post-venta Suministros/repuestos Intangibles Trato/relación (calidad comunicacional) “Networking” (información) Nivel de compromiso Nivel de “Know How” Lealtad Afinidad organizacional Presentación/formatos Soporte al negocio Impacto en la ecuacion de valor del cliente

9 Factores que afectan la sensibilidad de precios
Compradores son menos sensibles al precio cuando el producto sea más distintible – diferenciado (fragancias) Efecto valor único Substitutos – Conocimiento Se es menos sensible al precio cuando se tiene menor conocimiento sobre los substitutos y sus efectos (antibióticos) Dificultad comparación Menor sensibilidad al precio cuando el producto/calidad no puede ser fácilmente comparable (A. lubricantes) Menor sensibilidad precio mientras menor sean los gastos en relación a los ingresos (discos compactos música) Impacto en gastos totales Efecto beneficios finales Menor sensibilidad a medida que los gastos sean menores vs. costo total del producto final (pinturas industriales)

10 Factores que afectan la sensibilidad de precios
Compradores son menos sensibles al precio cuando los costos son compartidos con otra parte (TV cable) Costos compartidos Efecto inversión previa (“sunk cost”) Se es menos sensible cuando el producto es utilizado en conjunción con otros activos previamente adquiridos (películas para cámaras) Compradores son menos sensibles cuando se asume que el producto tiene mayor calidad prestigio o exclusividad (Hoteles – Resorts). Efecto precio-calidad Efecto inventarios Menor sensibilidad precio cuando el producto no se puede almacenar (servicios)

11 Ciclo de vida del producto Estrategias de Precios
Introducción Crecimiento Rápido Madurez Crecimiento Menor Declive Nuevos (Innovación) Substitutos (Imitación / adaptación Computadores Personales Plásticos Automóviles TV cable Fibra óptica Cigarrillos Cauchos Inteligencia artificial Energía Solar Tiempo Productos nuevos son difíciles de evaluar / valorar (precios/costos) Precios de introducción (negociación) puede tener sentido (limite / tiempo / prueba) Valor percibido incremental vs. Sustituto (función / apariencia) Reducción de precios para desincentivar competidores (Curva costo-eficiencia) Ofrecer varias líneas de productos / precios Precios menores para ampliar atractivo Agresividad precios para limitar competencia Evitar reducción precios Objetivo es estabilidad de precios / ajustes por cambio de costos Ser flexible (Sensibilidad precios mercado objetivo) Reducción precios para venta inventarios / eliminar producto Reducir costos para mantener estabilidad precios Rejuvenecer producto

12 Estrategias de Precios
Estrategia “Skimming” Valor Percibido Producto / Servicio Estrategia “Penetración” Desarrollo Demanda Potencial Demanda Precio Bs. Bs. A Precio Nuevos usos/ aplicaciones (adición / modificación atributos) B Adaptación atributos a necesidades mercado C C D B E Costos A Segmentos Segmentos Productos diferenciados con alto potencial valor percibido (Productos nuevos / Prestigio) Inversiones altas requeridas para I&D, Promoción / Publicidad, Distribución Desarrollo de marcas (Recursos) Rápida capitalización inversiones Riesgo de atraer competidores por el alto margen Limitada capacidad de producción / necesidad limitar demanda Negocios de volumen / Alto impacto de economías de escala Mercado sensible a precios / Productos de alto potencial crecimiento demanda / captura rápida compradores Participación de mercado determinante para estructura de costos Desalienta incursión temprana de competidores en el negocio Posicionamiento temprano en los canales claves (Barrera de entrada) Polaroid: Cámara Fotografía Instantánea Mobil: Servicios Lubricación Aluminio

13 Modelos para establecer Estrategia de Precios Precio Bajo Precio Alto
No es posible obtener ganancias Precios Competidores y Substitutos Evaluación consumidor Valor atributos “uniqueness” No existe demanda a este precio Costos Precios líneas productos ( Niveles/gradiente de precios) Precios producto principal (características básicas) / características opcionales Productos cautivos (cámaras vs. película) Precios 2 niveles (tarifa fija + variable por nivel consumo) Precios sub productos (desperdicios – contribución a reducir precio del clave)

14 Estrategias de Precios
Estrategias basadas en Costos (“Cost Plus”) Fórmulas de precios basados en los componentes de costos / ganancias implícitas en el negocio Fáciles de aplicar / Eliminan juicios discrecionales (Simplicidad / Rapidez / Transparencia). Asume aceptación del precio por parte del cliente / no competencia (Elimina negociación) Elimina “valor perceptual” del producto / servicio Bases de costos (Históricos vs. Pronósticos) Estrategia retorno objetivo (ignora elasticidad demanda/precios competidores) Estrategia de precios “Punto de equilibrio”(no considera dinámica costos). Curva de experiencia Costos marginales Estrategias basadas en demanda Estrategia de prestigio Elasticidad del Precio / Demanda Rango de Precios Estrategia basada en competencia “Leader” vs. “Lagger” (Price Setter) Estrategia basada en valor Valor percibido Valor (bajos precios por producto de alta /mayor calidad)

15 Estrategias para Adaptar los Precios
Precios discriminatorios: empresa vende un producto a niveles de precios distintos aunque diferencia no esté basada en costos (condiciones: mercado segmentable con diferentes intensidades demanda, inviable reventa por segmento bajo al alto, no crea al consumidor resentimiento y costos segmentación/monitoreo no exceden ingresos extras). Por segmentos (Precios museos a estudiantes vs. personas mayores) Forma de producto: diferentes versiones de un producto a precios no proporcionales a sus costos (Agua Evian botella 48 onzas vs. spray humectante) La ubicación (teatros porque el público prefiere ciertas localidades) Por estación / mes / día / hora (llamadas telefónicas de noche) Imagen (por tipo empaque/marca:mismo perfume en diferente presentación) Precios psicológicos Precios como signo de calidad / dificultad para juzgar calidad Precio por imagen para productos egosensitivos (perfumes, carros de lujo) Precios referenciales (Precios que tienen en la mente los consumidores) Precios históricos vs. situación compra (Exhibir productos junto a productos caros) Precios sugeridos por el fabricante vs. precio de venta Cualidades simbólicas (8 es redondo / equilibrado vs. 7 es angular y desgarrador) Efecto 99 (300 Bs. vs. 299,85 Bs. afecta percepción)

16 Estrategias para Cambiar Precios
Precios Promocionales Precios temporales que permitan enganchar al mercado objetivo (Supermercados seleccionan productos “a pérdida” con el objeto de atraer compradores para otros artículos a precios normales / superiores) Precios para eventos especiales: atraer clientes en ciertas temporadas Precios de valor Nuevos productos/ marcas que permitan adaptarse a la ecuación de valor del cliente objetivo Precios según las regiones Precios FOB Precios por zona geográfica /ciudad Precios por absorción del flete (CIF) Otras tácticas Cambio / Reducción tamaño presentación vs. Precios (Mercados sensibles a cambio de precio) Recombinar características / “features”del producto (Automóviles: eliminar “extras”/pago adicional por atributo adicional) Limitaciones / Extensiones a las ofertas / Promociones

17 Estrategias para Cambiar de Precios
Precios Promocionales -Descuentos Por pago efectivo Descuento fijo por cumplimiento términos de pago establecidos (2% pago de contado) Por volumen Descuento que se concede por compras de grandes volúmenes (de acuerdo con ahorros: Reducción costos inventarios / fletes) Funcionales Descuentos a los miembros de un canal que desempeñan ciertas funciones (ventas / almacén / otras) Por temporada Reducción precios a compradores que compran fuera de temporada (hoteles, líneas aéreas) Por bonificación Descuento que se concede por entregar a cambio un artículo viejo por la compra de otro nuevo Promocionales “Loss – leader pricing”: Reducción precio producto para generar tráfico Precios ocasiones especiales (Ropa en Enero) Financiamiento bajos intereses /mayores plazo de crédito Garantías y contratos de servicios

18 Estrategia de Precios Valor para el Consumidor
Es una experiencia interactiva relativista sobre las preferencias que una personas (s) tiene en un momento determinado. Implicaciones: Valor de algo se enmarca de acuerdo a su relación con otros tipos de valor (comparativo / personal) Múltiples interpretaciones (características de la situación). Es contextual (características de la situación). Tiene un contenido objetivo / subjetivo (persona / organización). Interactividad (objeto / sujeto) afecta nivel de interés. Afectividad puede modificar percepción / subjetividad. Experiencia en el consumo puede modificar / alterar percepción - importancia del valor. Interactividad (Sujeto / objeto) Experiencia Consumo VALOR Relativismo Juicio preferencial (afecto/actitud/evolución/predisposición / tendencia a las respuestas) Consumidor es el único arbitro del valor entregado / percibido

19 Creación de Valor para el Consumidor Proceso de análisis
Las empresas deben analizar sistémicamente el valor al consumidor y preparar la oferta que exceda las expectativas del consumidor. CONSTRUIR JERARQUIA VALOR DEL CONSUMIDOR DECIDIR PAQUETE DE VALOR A SER ENTREGADO AL CONSUMIDOR DEFINIR MODELO VALOR CONSUMIDOR 1-. Definir modelo valor del consumidor. Se listan todos los factores del producto (s) / servicio (s) que pueden influir la percepción de valor del consumidor objetivo. 2-. Construir jerarquía de valores. Cada uno de los factores se les asigna a uno de los siguientes grupos: Básico: la comida es buena (restaurant) y entregada a tiempo Esperado: Los platos son de porcelana china, finas servilletas y cubiertos, flores, servicios discretos, buena presentación comida Deseable: El restaurant es placentero y tranquilo, la comida es especialmente buena e interesante. Imprevisto: Se sirve un complemento (sorbet) entre platos y caramelos después de la comida. 3-. Decidir paquete de valor a ser ofrecido (combinación de tangibles e intangibles,experiencias y resultados) que permitan ganar lealtad clientes/ ”outperform” competidores.

20 Valor para el Consumidor Proceso interactivo de preferencias relativas
Estrategia de Precios Valor para el Consumidor Proceso interactivo de preferencias relativas Aéstesis Eficacia Espiritualidad VALOR (Satisfacción de Experiencias Relativas) Eficiencia Etica Status Diversión Estima Propuesta de Valor : Beneficios Funcionales, Emocionales y de Auto expresión

21 Modelo de precios de la estrategia oceano azul
El modelo de precio (ganancias) del Oceano azul muestra como la innovación del valor tipicamente maximiza las ganancias al utilizar las 3 palancas: precio estratégico, objetivo de costos e innovación en precio. El nivel de precio estratégico“target price” Ganancias objetivo El costo objetivo Optimización e innovaciones en costos Alianzas Innovación en precio

22 El corredor de precios de la masa
Esta herramienta ayuda a los gerentes a encontrar el precio correcto para una oferta irresistible , la cual, por cierto, no es necesariamente la de precios más bajos. Esta herramienta involucra 2 distintivas pero interelacionadas etapas . La primera etapa involucra identificar el corredor del precio de la mayoria el cual es afectado por la sensibilidad al precio del consumidor y las estrategias de precios de los productos ofrecidos fuera del grupo de competidores tradicionales . La segunda etapa se focaliza en especificar un nivel , dentro del corredor de precios, el cual factoriza la protección legal y los activos excluivos. Etapa 1: Identifique el corredor de precio de las masas. Etapa 2: Especifique un nivel de precios dentro del corredor de precios. Tres alternativas de tipos producto/servicio: Misma forma Diferente forma, misma función Diferente forma y función, mismo objetivo Alto nivel de protección legal y de recursos Dificultad para imitar Nivel superior de precios Algo de protección legal y de recursos Corredor de precios de la masa Nivel medio de precios Bajo nivel de protección legal y de recursos Fácil de imitar Nivel inferior de precios

23 Indice Ocenao azul El índice oceano azul de la idea es una prueba simple pero robusta que demuestra como la secuencia de utilidad, precio, costos, y adopción configura un enfoque integral para el éxito comercial de un nuevo producto o servicio. Utilidad Existe una utilidad excepcional que ofrece el producto? Existen razones suficientes y de peso para comprar su producto? Precio Es su precio facilmente accesible para la mayoria de los compradores? Costos Su estructura de costos permite alcanzar el costo objetivo? Adopción Han sido superadas las limitaciones/barreras para la adopción del producto anticipadamente? Producto 1 Producto 2 Producto 3 - - + - - + - - + - +/- +

24 Como se crea valor para los consumidores?
Satisfaciendo las expectativas del consumidor en relación al producto o servicio Calidad Distribución Atención al cliente Precio Comunicación Innovando. Incorporando mejorar continuas – Nuevos productos y servicios( Reingeniería cadena de valor- modelo de negocios & mercadeo). Creando relaciones a largo plazo (CRM)

25 Factores que determinan Valor entregado al consumidor
Valor: es la diferencia entre el conjunto de beneficios (reales – percibidos) que puede entregar un producto/servicio (expectativas) y los costos totales asociados a la entrega del beneficio (s) Satisfacción: Sentimiento de placer o decepción al comparar “performance” percibido vs. Expectativas (*) Valor producto Valor Servicios Valor Total del consumidor Valor Personal Valor entregado al consumidor Valor Imagen Costos Monetarios Costo del tiempo Costos totales del Consumidor Costo Energía Costos Psicológicos (*) Medición: Encuestas satisfacción clientes, comprador misterioso, sistemas sugerencias/quejas, análisis clientes perdidos.

26 Valor = Intersección (Beneficios percibidos del Producto, Precio)
Estrategia de Precios Valor = Intersección (Beneficios percibidos del Producto, Precio) Producto Beneficios entregados Al costo correcto Precio Crear & Extraer el valor “real” Alto Deficit de Valor A B D Precio Excedente de Valor E F C Bajo Pocos Muchos Beneficios

27 Estructura Precios – “Value Mapping”
Indice Valor Percibido 100 Relación Alto precio- Alto prestigio-valor 90 IESA “Marketing Metrics” 3.900 (244 BsF/hr) 80 75% “Branding” Gerencia Valor Marca 3.600 (150 BsF/hr) 70 CENDECO Plan de Mercadeo 3.800 (158 BsF/hr) 60 Opciones para mejorar valor percibido (mejor comunicacioón) – Reposicionamiento- Reingenieria 50 50% 40 Estrategias para Ventas 2.600 (65 BsF/hr) 30 Administración del Tiempo 1.040 (65 BsF/hr) UCAB CIAP 20 Negociación 1.560 (65 BsF/hr) 10 Bajos Medios Altos BsF ( BsF/hr) Precios IESA CENDECO CIAP-UCAB

28 Implicaciones en mercadeo 6 C´s del Valor al Consumidor
Variedad productos / servicios ofrecidos por vendedor es mayor que las disponibles por métodos tradicionales Información actualizada de manera mas eficiente que otros medios. Ofrece la habilidad para adaptar ofertas customizadas al deseo - necesidad de clientes individuales. Escogencia (Choice) Internet Comercio Customización Comunidad Consistencia Capacidad generar afinidad entre personas / organizaciones Alto nivel de consistencia de información en relación a otras opciones de comunicación a nivel corporativo. Conveniencia Disponibilidad del Internet en cualquier momento, lugar Permite incrementar las opciones de intercambio.

29 Implicaciones Internet en Estrategias de Posicionamiento
Estrategia de Precios Implicaciones Internet en Estrategias de Posicionamiento Precios ajustados a la oferta “customizada” de cliente (“one to one negotiations”) Subastas en tiempo real-Cliente fija su propio precio: Capacidad de respuesta. Optimización precios al crear barreras de cambio cliente (conocimiento hábitos del cliente, preferencias y limites) Mejor percepción oferta producto-servicio permite tener un “premium” (experiencia en el proceso de compra - uso del producto). Maximización ingresos al permitir vender “a ultima hora “ productos ( asientos líneas aéreas / teatros)

30 Estrategias de Precios Mercadeo bajo Control de Precios
Escasez productos básicos por la pérdida del margen en la cadena de suministros/ productos importados por dificultad en la obtención de divisas. Aparición mercados paralelos a precios más elevados. Compras “nerviosas” incrementa nivel distorsión balance del mercado. Reducción variedad : menos presentaciones y desaparición de algunos productos/ marcas. Reducción # productos importados “premium”/ Variedad marcas categorias básicas Tendencia reducción oferta y nivel calidad servicios que dan valor agregado. Disminución calidad impulsada por reducción del margen. Racionalización Centros de Distribución/ Disminución días de inventario Reducción actividad promocional por limitaciones presupuestarias. Aumento precios de productos no controlados para compensar márgenes / Limitación Ofertas