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ANÁLISIS DE CONDUCTAS PROHIBIDAS. EXPERIENCIAS COMPARADAS Y MEJORES PRÁCTICAS INTERNACIONALES LA GRAN DISTRIBUCIÓN COMERCIAL ANTE EL DERECHO DE LA COMPETENCIA.

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1 ANÁLISIS DE CONDUCTAS PROHIBIDAS. EXPERIENCIAS COMPARADAS Y MEJORES PRÁCTICAS INTERNACIONALES LA GRAN DISTRIBUCIÓN COMERCIAL ANTE EL DERECHO DE LA COMPETENCIA Juan Luis Crucelegui Garate Vicepresidente del TVDC Cartagena de Indias, 7 de julio de 2011

2 Índice La distribución de bienes y servicios: función e importancia en la economía. Obstáculos a la competencia Marco jurídico: europeo y nacional Distribución de bienes de gran consumo: poder de mercado y colusión tácita Las marcas de distribuidor Las ventas por Internet Conclusiones

3 La distribución: función e importancia en la economía Papel esencial de intermediación entre productores, fabricantes y consumidores Facilita y permite el acceso de nuevos productos y servicios al mercado Es fundamental para el control de la producción y para la innovación Garantiza el suministro de bienes y aporta mejores servicios a los consumidores Impulsa y promueve la competencia

4 Obstáculos a la competencia Las barreras y restricciones que surgen de una regulación ineficiente frenan su desarrollo Licencias administrativas (Directiva de servicios) Horarios comerciales Prohibición de venta a pérdida Concentración del poder de compra en la distribución comercial (a pesar del control de las AACC) Abusos en las relaciones con los fabricantes Control del acceso al mercado para nuevos productos Influencia determinante en los precios (riesgo de colusión) Restricciones en los acuerdos de distribución Están sometidos a las normas de competencia Reglamento 330/2010

5 Acuerdos verticales: características Acuerdos entre dos o más empresas que operan en diferentes niveles de la cadena de producción y distribución, que regulan las condiciones de venta de bienes y servicios Comportan restricciones de acceso al mercado a productos y servicios, afectando a la: Competencia intramarca (dentro de la marca) Competencia intermarca (entre marcas) No obstante, producen eficiencias que justifican la admisión de determinadas restricciones (cláusulas) a la competencia

6 Marco jurídico: Derecho europeo y Derecho nacional Derecho europeo: restricciones al comercio entre dos o más EEMM. Artículo TFUE: prohibición de acuerdos colusorios Artículo TFUE: condiciones para obtener una exención (auto-evaluación) Reglamento UE 330/2010 sobre acuerdos verticales (sustituye al Rto. 2790/99) Derecho nacional: restricciones en el ámbito de un solo EM Artículo 1.1 de la Ley 15/2007 Artículo 1.3 de la Ley 15/2007 Control de Concentraciones

7 Reglamento sobre acuerdos verticales (Rto. UE 330/2010) Su objeto es ofrecer mayor seguridad jurídica a las empresas que realizan acuerdos para la distribución y venta de productos o servicios Presunción de compatibilidad con las reglas de competencia Enfoque económico: no se aplica cuando las cuotas de mercado de cualquiera de las partes supera el 30% Establece una lista de restricciones especialmente graves que excluyen su aplicación Tanto la Comisión europea como las ANC pueden retirar el beneficio de la exención cuando los acuerdos afectan negativamente al interés general Líneas Directrices

8 Distribución de bienes de consumo diario: competencia, oligopolio y colusión tácita Evolución de la estructura de la distribución comercial en los últimos 25 años. Años 70, 80 y 90 el objeto de preocupación eran más las conductas de los fabricantes hacia los distribuidores La mayor parte de los asuntos de competencia concernían a la distribución (exclusiva, selectiva, compra exclusiva o franquicia) Las empresas de distribución moderna han contribuido al desarrollo económico y a la innovación (logística, formatos y servicios)

9 Concentración y colusión tácita Oligopolio en la gran distribución Interdependencia y comportamientos paralelos que maximizan el beneficio conjunto en perjuicio de los consumidores (colusión tácita) Empresas oligopolistas (3 empresas detentan mas del 60% de la cuota de mercado en España) tienen una posición de dominio colectiva y sus conductas pueden infringir los artículos 1 y 2 LDC Mercado de la distribución minorista Mercado del aprovisionamiento

10 Conductas paralelas Paralelismo en el establecimiento de los precios y cuando existen elevadas barreras de entrada: inflación y limitación de la oferta Paralelismo en las negociaciones con los proveedores para obtener pagos por la cooperación comercial: inflación, restricción a la competencia y la innovación y favorece a las marcas de los distribuidores Paralelismo en la subcontratación de productos sin marca y tratamiento discriminatorio hacia los productos de marca de fabricante (referenciación, posicionamiento y precio)

11 Remedios: eliminar las barreras legales Justificar la primacía que se otorga al comercio urbano sobre el periurbano (hoy en día se favorece al formato mediano en contra del grande) Proporcionalidad de los límites cuantitativos por razones urbanísticas Suprimir la prohibición de venta a pérdida o modificar el método de cálculo del precio de referencia Liberalizar los horarios de apertura

12 Remedios: reforzar el control de concentraciones Reducir umbrales para la notificación de compras en el sector Valorar los efectos unilaterales (grado de sustituibilidad de los establecimientos) y los efectos coordinados para mantener una variedad en la oferta Analizar las barreras de entrada Ser muy rigurosos en los mercados donde hay menos de cuatro competidores (analizar eficiencias) Condicionar la operación a la realización de desinversiones en mercados saturados (cuota>50%, más de 1 establecimiento y menos de tres competidores y barreras de entrada)

13 Remedios: evitar restricciones en materia de suelo Controlar el grado de concentración de los mercados (isocrona de 15 mn) Valorar las barreras de entrada (disponibilidad de suelo y saturación del mercado) Controlar la adquisición defensiva de terrenos aptos para la instalaciónde un competidor Controlar la transferencia de derechos de propiedad o de uso de terrenos que conlleven restricciones Vigilar los convenios urbanísticos entre empresas de la distribución y los ayuntamientos Evitar que las empresas que forman el oligopolio impidan la aparición de nuevos servicios de distribución on-line o física.

14 Remedios: controlar las relaciones con los proveedores Forma de los contratos: por escrito y sin modificaciones retroactivas Pagos comerciales (pagos por referenciación, regalos, posicionamiento, extensión de surtidos, etc) Otras condiciones comerciales (transferencia de información sobre precios a otros distribuidores, imposición de utilizar servicios de un proveedor, desreferenciación injustificada, etc) Gestión por categorías: gestión independiente. No cabe gestionar a varios distribuidores, realizar pagos a cambio de la gestión o hacer recomendaciones a favor de un determinado proveedor Marcas de distribuidor (blancas)

15 Marcas de distribuidor (MD) Hacen referencia a productos vendidos bajo la marca de un minorista (cambio estratégico) En los últimos años gran incremento: España 39%, Bélgica 40%, Alemania 40% y R. Unido 48% Tendencia creciente en el consumo debido a la crisis económica Se encuentran en un terreno de debate entre los fabricantes y los distribuidores

16 Consecuencias de la aparición de la MD Positiva salvo que la conducta del detallista sea colusoria, abusiva o desleal Supone un contrapeso al poder de las marcas líderes El distribuidor entra en una competencia vertical con los fabricantes de marca Fija el precio y las condiciones de venta de sus productos y de sus competidores (posicionamiento, promociones, márgenes, etc.) Es preciso analizar sus efectos a corto, medio y largo plazo (precios, innovación, variedad de elección) en el consumidor

17 Efectos de las MD en los precios Inicialmente conlleva una reducción de los precios Normalmente son precios más bajos que los de productos de marca de fabricante (costes menores, sin publicidad y sin marketing) y son atractivos por su value (relación calidad/precio) a corto plazo En el medio o largo puede disminuir la competencia efectiva en el mercado

18 Efectos de la MD en la calidad y en la variedad de los productos La MD estimula a los fabricantes a invertir en innovación para diferenciarse del producto MD Si el distribuidor es agresivo e imita rápido el producto innovador (debido a su acceso a información sensible), desincentiva al fabricante Cuando un producto de MD entra en los lineales se elimina a otro u otros productos de marca (secundaria). No afecta a marcas líderes Ello puede provocar la desaparición de ciertos fabricantes de marca, salvo que sean subcontratados para fabricar el producto con la MD

19 Problemas de competencia Precio y distribución del espacio controlados por el distribuidor Productos de MD son más baratos y dejan más margen económico al detallista (que tratará de incrementar sus ventas) Reduce la gama de productos (oferta) Tendencia inflacionista en el medio o largo plazo

20 ¿Se debe intervenir en este mercado? No se debe intervenir porque (RU, Fr): Beneficios sostenibles El aumento del consumo está vinculado a la situación de crisis económica Incentiva a los fabricantes a dar respuestas competitivas en la innovación, publicidad y precios Se debe intervenir porque en el medio y largo plazo: La tendencia de crecimiento puede reducir la oferta de forma irremediable (MD y marca lider) Disminuirá la presión competitiva y subirán los precios Provocará una mayor concentración en el nivel de fabricación

21 Comercio por internet Un nuevo sistema de venta que se expande rápidamente en los mercados Requiere de inversiones inferiores a las del comercio tradicional No se encuentra sometido a las mismas restricciones reglamentarias (horarios, licencias, etc.) Un modo de comercio que: Aumenta la oferta y facilita la información sobre los precios al consumidor (comparativa) Aumenta la competencia Facilita la integración de los mercados

22 El comercio por internet: reglas para la competencia Las restricciones al comercio por internet son especialmente graves: reconducir o rechazar los pedidos de clientes extranjeros establecer obligaciones disuasorias Aplicar sistemas de doble precio En la distribución exclusiva las ventas on-line se consideran ventas pasivas salvo si se trata de una promoción a un sector o grupo concreto localizable En la distribución selectiva: Se pueden establecer criterios de selección Se puede prohibir la venta on line a distribuidores no seleccionados Se debe permitir la venta on line a los distribuidores de la red.

23 Conclusiones A pesar de la experiencia y de la práctica de las autoridades de competencia, no hay reglas a priori sobre los efectos de las conductas en el mercado Se debe tomar en consideración la estructura de los mercados y los efectos a corto y largo plazo Es preciso prevenir los riesgos en la distribución de productos de gran consumo (concentración y colusión tácita) Analizar la evolución de la marca de distribuidor y sus efectos en la competencia para intervenir (regulación específica) Internet está modificando las costumbres de los consumidores pero siempre será un complemento del comercio tradicional


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