La descarga está en progreso. Por favor, espere

La descarga está en progreso. Por favor, espere

Estrategias de Marketing En la Industria Artesana Castro del Río, 9 de Octubre de 2009.

Presentaciones similares


Presentación del tema: "Estrategias de Marketing En la Industria Artesana Castro del Río, 9 de Octubre de 2009."— Transcripción de la presentación:

1 Estrategias de Marketing En la Industria Artesana Castro del Río, 9 de Octubre de 2009

2 Definición de estrategia Aspectos generales del Marketing La empresa en su entorno Estrategias de Marketing en la Industria Artesana INDICE DE CONTENIDOS 2

3 1. Estrategia es una palabra griega, cuyo significado estaba relacionado con la milicia (táctica militar, arte del general…). Dicen los libros que Alejandro de Macedonia (El Magno), fue el primer estratega de la historia documentada del planeta tierra. Sigue siendo constante la relación entre la estrategia de empresa y la estrategia militar. Y es que, en el fondo, las empresas no hacen otra cosa que pelear entre sí para conseguir dominar el campo de batalla (mercado). De forma habitual empleamos expresiones como guerra de precios, atacar a la competencia, maniobras de penetración de mercados. Podríamos definir la estrategia de empresa como el conjunto de acciones que ésta, en permanente interacción con su entorno, emprende para alcanzar sus objetivos. 1. Estrategia es una palabra griega, cuyo significado estaba relacionado con la milicia (táctica militar, arte del general…). Dicen los libros que Alejandro de Macedonia (El Magno), fue el primer estratega de la historia documentada del planeta tierra. Sigue siendo constante la relación entre la estrategia de empresa y la estrategia militar. Y es que, en el fondo, las empresas no hacen otra cosa que pelear entre sí para conseguir dominar el campo de batalla (mercado). De forma habitual empleamos expresiones como guerra de precios, atacar a la competencia, maniobras de penetración de mercados. Podríamos definir la estrategia de empresa como el conjunto de acciones que ésta, en permanente interacción con su entorno, emprende para alcanzar sus objetivos. Estrategia de Marketing 3

4 ¿Qué es el marketing? El marketing es un arte... El arte de la seducción. Es un juego divertido, inteligente, rentable y satisfactorio. 4

5 2. Marketing es el proceso de planificar y materializar un concepto, fijando su precio, la promoción y distribución, tanto para ideas como bienes y servicios, con objeto de crear intercambios que satisfagan las necesidades de individuos y organizaciones. En esta definición se basa el actual marketing centrado en el consumidor que es capaz de crear una oferta coherente, adecuando el desarrollo de productos a la expectativa de los demandantes, el precio a la capacidad de compra, distribuyendo hasta ponerlo al alcance de la mano del consumidor y promocionándolo con objeto de resaltar las similitudes con lo requerido. 2. Marketing es el proceso de planificar y materializar un concepto, fijando su precio, la promoción y distribución, tanto para ideas como bienes y servicios, con objeto de crear intercambios que satisfagan las necesidades de individuos y organizaciones. En esta definición se basa el actual marketing centrado en el consumidor que es capaz de crear una oferta coherente, adecuando el desarrollo de productos a la expectativa de los demandantes, el precio a la capacidad de compra, distribuyendo hasta ponerlo al alcance de la mano del consumidor y promocionándolo con objeto de resaltar las similitudes con lo requerido. Definición de Marketing 5

6 El marketing trata de… SATISFACER NECESIDADES CONSUMIDOR 6

7 ¿Cómo? 7 A través del Marketing Mix 4 P´s

8 Las Variables del marketing mix La 4 variables tradicionales (las 4p del mak. mix). McCarthy (años 50) PRODUCTOPRECIOPROMOCIÓNPLACE CALIDAD PRECIO PUBLICIDAD CANALES DE MARCA CATÁLOGO RELACIONES DISTRIBUCIÓN ENVASE DESCUENTOPÚBLICAS LOCALIZACIÓN GARANTÍA RÁPELES VENTA PERSONAL ALMACENAMIENTO DISEÑO FORMAS DE PAGO INTERNET APROVISIONAMIENTO I+D+i FERIAS TRANSPORTE 8

9 Las Variables del marketing mix La 4 variables tradicionales (las 4p del mak. mix). McCarthy (años 50) Producto La Rueda Busca, investiga, desarrolla, destaca y promociona todas las utilidades de tu producto 9

10 La innovación no requiere de grandes medios.

11

12 Las Variables del marketing mix La 4 variables tradicionales (las 4p del mak. mix). McCarthy (años 50) Precio El precio es la cantidad de dinero que se entrega a cambio de la obtención de un producto. Pero el precio correcto, el de mercado, el rentable no es lo que vale un producto o servicio (su escandallo), sino lo que el cliente está dispuesto a pagar por él. Así pues el precio CORRECTO no lo ponemos nosotros, lo pone el mercado. Excepciones; Una innovación que provoca el deseo impulsivo de poseerlo. Status e imagen. Un producto ha de ser ante todo RENTABLE!! 12

13 Las Variables del marketing mix La 4 variables tradicionales (las 4p del mak. mix). McCarthy (años 50) Promoción Proceso de transmisión de información sobre la empresa y sus productos. Es uno de los verdaderos campos donde se demuestra la habilidad comercializadora de la empresa, el marketing. Debe ser ingeniosa, elegante, práctica, rentable ( no siempre económicamente a corto plazo), visible, recordable, útil y muy, muy significativa. 13

14 Las Variables del marketing mix La 4 variables tradicionales (las 4p del mak. mix). McCarthy (años 50) Promoción Clara Da igual que seas la empresa más notoria del mercado o la persona más conocida del mundo, si no te comunicas con CLARIDAD... La acción no vale para nada. Y lo peor no solo no reporta beneficio... sino que reporta pérdidas. 14

15 Las Variables del marketing mix La 4 variables tradicionales (las 4p del mak. mix). McCarthy (años 50) Promoción Mensaje nítido, fácil de recordar El nivel de recuerdo es el dorado de la comunicación y para ello el mensaje ha de ser directo, nítido y la presentación imaginativa, original, atractiva, fresca y amena. 15 I

16 Marketing emocional y marketing estratégico El TORO DE OSBORNE Cronología, : la agencia Azor realiza, por encargo del Grupo Osborne, el diseño de un símbolo que sirviera para representar el brandy Veterano en vallas publicitarias de carretera. El artista Manolo Prieto, propone la figura del toro bravo que aún se conserva.brandy Manolo Prieto : comienzan a colocarse las primeras vallas. Medían 4 metros de altura, tenían los cuernos pintados de blanco y un rótulo que anunciaba la bebida : puesto que las condiciones meteorológicas adversas dañaban las vallas de madera, comienzan a construirse chapadas en metal. Se aumenta su tamaño hasta los 7 metros.meteorológicasmetal : tras un cambio en la normativa se instalan vallas de cerca de 14 metros de altura : en julio la Ley General de Carreteras obliga a retirar la publicidad de cualquier lugar visible desde cualquier carretera estatal. Aunque el toro se mantiene : en septiembre se publica el Reglamento General de Carreteras que ordena retirar todos los toros de Osborne. Varias comunidades autónomas, numerosos municipios, asociaciones culturales, artistas, políticos y periodistas se pronuncian a favor del mantenimiento de las vallas. La Junta de Andalucía pide su catalogación como «bien cultural» y la Comunidad Foral de Navarra se ampara en una Ley Foral para mantener el toro de su territorio.comunidades autónomasJunta de AndalucíaComunidad Foral de NavarraLey Foral : en diciembre el Tribunal Supremo dicta sentencia a favor del mantenimiento de los toros de Osborne debido al «interés estético o cultural» que se les ha atribuido.Tribunal Supremo De 1998 en adelante: el Toro de Osborne deja de ser un símbolo estrictamente comercial

17 El TORO DE OSBORNE ¿Marketing emocional? Hoy en día es un signo netamente español conocido en medio mundo, hay cientos de productos con su dibujo; camisetas, camisas, pañuelo, banderas, pegatinas, etc.... ¿Qué transmite el toro? Atributos... Para el que se siente orgulloso de España... Una nación. Para el taurino... Una tradición. Para el naturalista... La nobleza del toro. Para el turista... Lo típico y olé!!. Para el mayor... El recuerdo de su infancia, viajes por carretera, etc. Para el melancolico... Otra España. Para el paisajista... Una bella estampa. Marketing emocional y marketing estratégico 17

18 La lógica de la psicología... El comprador es cada vez menos lógico, es psicológico, no compra por necesidad, sino por impulso. Si estamos presentes en su recuerdo, elegirán nuestra marca. Por ello las marcas cada vez más recurren a las emociones, a los sentimientos, Coca Cola, Colacao, Mercedes Benz, La Casera... Marketing emocional y marketing estratégico 18

19 Las Variables del marketing mix La 4 variables tradicionales (las 4p del mak. mix). McCarthy (años 50) Place La distribución utiliza direferentes medios para hacer accesible el producto o servicio al consumidor en condiciones adecuadas a sus necesidades y deseos. Está influida por los nuevos hábitos de compra y formas de distribución. 19

20 Las Variables del marketing mix La 4 variables tradicionales (las 4p del mak. mix). McCarthy (años 50) Place Canales de distribución tradicional. CanalRecorrido DirectoFabricante >Consumidor CortoFabricante >Detallista-->Consumidor LargoFabricante >Mayorista-->Detallista-->Consumidor DobleFabricante-->Agente exclusivo-->Mayorista-->Detallista-->Consumidor 20

21 Las Variables del marketing mix La 4 variables tradicionales (las 4p del mak. mix). McCarthy (años 50) Place Nuevos canales de distribución. Comercio electrónico, verdadero protagonista de los próximos años. Incremento del poder de concentración de las ventas. Benchmarking, lo más interesante es observar y estudiar lo que hacen los mejores y ponerlo en práctica en nuestra compañía. Consolidación del sector franquicias, que se ha convertido como una alternativa de éxito a la gran distribución. Fabricación por terceros (outsourcing), el éxito de la cadena de muebles IKEA hace presagiar una potenciación de la fórmula consistente en crear marcas comerciales de distribución, cuya fabricación sea dada a terceros en régimen de outsourcing. Y frente a la globalización de mercados no hay que olvidar una de las más importantes máximas del marketing: «piensa global, actúa local». 21

22 Las Variables del marketing mix Las 7 nuevas variables (las 7p del mk. mix) 1.Producto (Product). Si hubiera preguntado a mis clientes lo que querían, les habría dado un caballo más rápido. Henry Ford, a principios del siglo XX. 2.Precio (Price). Cuidado con el alto precio de la estrategia de precios bajos. No se compra lo más barato, sino la mejor opción (en ocasiones la más barata). 3. Promoción (Promotion). Sé con certeza que la mitad de mi dinero en publicidad y promoción se va a la basura. El problema es que no sé cuál mitad es. John Wanamaker. Magnate de las ventas minoristas en los Estados Unidos. disminuir la sensibilidad a los precios y agregar valor a las compras. 4.Place. El todo es más que la suma de las partes. Teoría de la Gestalt. 5.Personas (People). El liderazgo es una sociedad entre el jefe y su gente. Ken Blanchard. Consultor y empresario. 6.Posicionamiento (Position). Sólo es posible avanzar cuando se mira lejos. José Ortega y Gasset. Escritor. El posicionamiento busca ocupar en la mente del consumidor el espacio exacto que queremos ocupar (Trout & Rivkin, El nuevo posicionamiento, 1996). 7.Parámetros (Parameters) No se puede mejorar lo que no se mide. 22

23 LA EMPRESA EN SU ENTORNO 23

24 ¿Cómo se comporta tradicionalmente una PYME? Desarrolla su actividad mediante un mecanismo de prueba y error. pero esto provoca ineficiencia en la asignación de recursos Y, COMO EL RESTO DE LAS EMPRESAS, ESTÁN EN LA GUERRA!! 24

25 ¿ QUE ES IMPORTANTE EN UNA BATALLA? 3.- Conocer el campo de batalla: cómo es el terreno en el que se desarrolla la lucha. 1.-Tener una noción clara de cual es el objetivo a ganar. 2.- Saber contra quien se lucha para alcanzar el mismo objetivo. 25

26 ¿Cuál es el objetivo a ganar? De poder adquisitivo, alto, medio, bajo. Jóvenes o mayores. Españoles, ingleses, americanos, japoneses o chinos. En cualquier ocasión de compra o compra específica (reposicionamieto, segundo amueblamiento,...). Clientes ¿Todos los clientes? SEGMENTACIÓN Pero 1 26

27 ¿Contra quien luchamos? Los muebles de Italia o Francia. Los muebles de China e Indonesia. Los muebles de Polonia o República Checa. Mi vecino 2 Competencia 27

28 ¿Cuál es el campo de batalla? ¿Estamos luchando en el campo del mueble? ¿En el de todo el mueble, en el de alta diferenciación o en el de costes? ¿Estamos en el campo nacional o internacional? ¿Cuál es nuestra actividad? Ebanistería, tapizados,carpintería,... 3 Mercado 28

29 ¡¡HAY QUE ESTAR PREPARADO!! Conocer las necesidades reales de nuestros clientes y adaptarnos a ellas. Conocer a nuestra competencia y utilizar alternativas estratégicas que nos permitan mantener o mejorar nuestro posicionamiento competitivo en el mercado. Para ello, hay que: 29

30 La Reina Roja dijo: Ahora bien, aquí, para quedarte donde estás tienes que correr lo más rápido que puedas. Y si quieres ir a otro sitio deberás correr, por lo menos dos veces más rápido Lewis J. Carol Alicia en el País de las Maravillas Necesidad de análisis estratégico 30

31 MUEBLE ESPAÑOL -Contexto general- Mercado natural del mueble español Francia Portugal Alemania Reino Unido Principales Clientes Italia Francia Alemania Portugal Principales Proveedores 31

32 COMPETENCIA EMERGENTE Principales países Polonia República Checa China Indonesia Características del mueble comercializado Bajo precio debido al excedente de mano de obra Bajo coste materiales Estrategia de costes Precio bajo por excedente de mano de obra Copias exactas de mueble español Principales mercados destino Europa por cercanía (pero aún poca presencia) Concretamente: Alemania Estados Unidos Japón Tendencias esperadas Crecimiento en mercado europeo Introducción en países árabes y Europa PAÍSES EMERGENTES PAÍSES EN DESARROLLO Mayor problemática para el mueble español. Igual producto a menor precio. 32

33 ¿Cuál es el campo de batalla? DELIMITACIÓN DE LA ACTIVIDAD 33

34 ¿CUÁL ES LA ACTIVIDAD DE MI EMPRESA? Una empresa es un saco con diversas actividades que se realizan simultáneamente. Cada actividad o negocio tiene su momento de vida. El Análisis Estratégico se hace por actividad, no por empresa. UNIDAD ESTRATÉGICA DE NEGOCIO UNIDADES ESTRATÉGICAS DE NEGOCIO 34

35 1. Conjunto de situaciones producto-mercado relacionados que podrían ser objeto de una entidad organizativa propia e independiente con capacidad de dirección única. 2. Que tiene un mismo tipo de competidores. 3. Que la tecnología de fabricación es la misma o parecida. 4. Que tiene un conjunto relativamente homogéneo de clientes. 5. Que satisfacen unas necesidades parecidas. 1. Conjunto de situaciones producto-mercado relacionados que podrían ser objeto de una entidad organizativa propia e independiente con capacidad de dirección única. 2. Que tiene un mismo tipo de competidores. 3. Que la tecnología de fabricación es la misma o parecida. 4. Que tiene un conjunto relativamente homogéneo de clientes. 5. Que satisfacen unas necesidades parecidas. Unidades Estratégicas de Negocio 35

36 -Mueble: ejemplo- LÍNEAS DE PRODUCTOS GRUPOS DE CLIENTES CARPINTERÍA MUEBLE DE HOGAR TAPICERÍA MUEBLE DE OFICINA INDUSTRIA COCINA Y BAÑO DISTRIBUIDORES TIENDAS CENTRALES DE COMPRA PROYECTOS / CONTRACT

37 POSICIÓN COMPETITIVA DE LA EMPRESA ATRACTIVO DE LA ACTIVIDAD ANÁLISIS DE ACTIVIDADES 37

38 Grado de Atractivo de la Actividad. ¿Qué nivel de atractivo tiene la actividad objeto de análisis? PesoValorTotal Tamaño de mercado Crecimiento Margen de beneficio Competencia Estacionalidad Recursos necesarios Restricciones medioambientales Relación con el negocio actual Riesgo e incertidumbre TOTAL1 Se asignará un peso a cada factor en función de su importancia, la suma total de los pesos de todos los factores será igual a 1. El valor se establece en un ranking de 1 si el factor es muy negativo, y 10 si es muy positivo. El total será el resultado del producto del peso por el valor. Posición competitiva alcanzable. ¿Qué posibilidades tenemos de alcanzar una buena posición competitiva en el negocio objeto de análisis? PesoValorTotal Cuota de mercado Imagen Habilidades para dar la calidad de servicio Costes relativos Margen de beneficio conseguible Habilidades tecnológicas o de innovación Consecución de FCC TOTAL1 38

39 Matriz cruce atractivo del sector/posición competitiva alcanzable. La matriz que se obtiene como resultado del cruce del atractivo de la actividad y la posición competitiva alcanzable en el desarrollo de la actividad preseleccionada, nos mostrará las posibles decisiones a tomar respecto a la misma, teniendo en cuenta sus implicaciones estratégicas.FuerteMedioDébilAlto Medio Bajo Posición competitiva Atractivo del sector Prioridad máxima a la hora de invertir. La estrategia a seguir sería crecer y seguir invirtiendo. Prioridad de inversión media, es necesario invertir para mantener la posición en el sector. En este caso se debería abandonar la actividad o diversificar, de manera que la estrategia sería el abandono o reposicionamiento en el sector. DIFERENTES POSICIONES EN LA MATRIZ IMPLICAN DIFERENTES DECISIONES ESTRATÉGICAS A TOMAR RESPECTO A LA ACTIVIDAD OBJETO DE ANÁLISIS. El tamaño del círculo indica el tamaño del mercado. Las manecillas del reloj indican la cuota de mercado que la empresa puede alcanzar. A través de esta matriz se puede: Realizar un análisis de diferentes variables estratégicamente relevantes. Destinar los recursos corporativos en negocios con mayor potencial y en los que se cuente con mayor posibilidad de conseguir mejor posición competitiva, y por tanto mayor rentabilidad. 39

40 GRADO DE ESPECIALIZACIÓN En función de: Área geográfica Canales de distribución Gama de Producto/servicio Integración vertical En función de: Imagen de marca Calidad del producto Innovación/diseño Servicio al cliente Estrategia promocional (push/pull) ALTOBAJO ALTO BAJO Estrategia de diferenciación Estrategia de costes GRADO DE DIFERENCIACIÓN En función de: Volumen Economías de escala Curva de aprendizaje Integración (vertical/Horizontal) POSICIONAMIENTO COMPETITIVO ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS 40 G

41 CAPACIDAD EXPLICATIVA NIVELES INDICADORES (1) GRADO DE DIFERENCIACIÓN Imagen de marcaMediaAlta / Media / Baja Calidad productoAltaAlta / Media-Alta / Media Innovación / DiseñoMediaAlto / Medio / Bajo Servicio al clienteMediaAlta / Media / Baja Estrategia promocionalBajaPull/Push GRADO DE ESPECIALIZACIÓN Área GeográficaMediaMurcia / Resto España / Resto Mundo Canal distribuciónAlta Industria / Tienda / Nueva distribución/Cliente final GamaMediaEstrecha / Media / Amplia Integración verticalBajaBaja / Media / Alta (1) ¿Qué se le pregunta o valora de la empresa que nos permita saber en qué situación está respecto a cada una de las variables estratégicas? VARIABLES ESTRATÉGICAS -Ejemplo Posicionamiento - Sector del Mueble 41

42 GRADO DE DIFERENCIACIÓN TIENDAS TRADICIONALES NUEVA DISTRIBUCIÓN + - GE 1 1 DIFERENCIACIÓN ALTA Marca prestigio Alta calidad Diseño propio Gama amplia Estrategia Pull GE 2 DIFERENCIACIÓN MEDIA Calidad media-alta Seguimiento diseño Alto servicio cliente Profesionalización ventas Comunicación Estrategia Push GE 3 LIDERAZGO EN COSTES Marca distribución Diseño cliente Gama estrecha Calidad media Estrategia Push Grupo Estratégico 1 Grupo Estratégico 2 Grupo Estratégico 3 42

43 ANÁLISIS DE LOS CLIENTES Y CANALES ¿Quién es nuestro cliente? Posicionamiento competitivo Segmentación del mercado El consumidor ¿Quién es quién? Canales de distribución ¿Cuál es el objetivo a ganar? 43

44 ¿Quién es nuestro cliente? Segmentación del mercado El consumidor ¿ Quién es quién? Canales de distribución 44

45 è ¿De la misma forma? è ¿De diferente manera según algunas características? è ¿Cómo los clasificamos? è ¿Actuamos en todos los grupos definidos? è ¿De forma diferente?¿Cómo? è ¿Concentramos nuestro esfuerzo en algunos grupos? ¿en cuáles? ¿por qué? ¿Cómo se llega a ellos? ¿ ? CLIENTES SEGMENTACIÓN DEL MERCADO 45

46 Empresa DIFERENCIADO Segmento 3 Segmento 2 Segmento 1 MIX1 MIX2 MIX3 Empresa MIX CONCENTRADO Empresa INDIFERENCIADO Mercado Segmento 3 Segmento 2 Segmento 1 Marketing Masivo: Mismo Mix para todos los segmentos Políticas diferentes para cada segmento Un solo segmento sabiendo que existen varios Estrategias de Segmentación 46

47 Mercados de Consumo Según criterios psico-gráficos (estilo de vida) Trabajo Tiempo libre (hobbies) Deportes Estilo de compra Hogar, casa Restauración/cafeterías Lectura periódicos Interés temas sociales Política Interés cultural Clase social Según comportamiento de compra Situación de compra Tipo utilizador Grado consumo Lealtad a marca Actitud frente producto Según ventajas buscadas por el consumidor Razones intrínsecas de compra/decisión (Beneficios buscados) Criterios de uso (¿Para qué lo utiliza?) Según criterios socio-demográficos Regiones Tamaño geográfico Densidad Edad Sexo Educación Religión Profesión, dedicación Estabilidad residencial Ciclo de vida familiar Ingresos/patrimonio Residencia CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN 47

48 1.- Definir El Mercado ¿Mercado potencial? ¿Mercado disponible? ¿Tiene sus límites bien precisados? 2.- Elegir criterios de segmentación Elección de las dos o tres variables que mejor permitan explicar el mercado 3.-Confeccionar matrices de segmentación Combinar variables de dos en dos ¿Cuál explica y permite actuar mejor? 4.- División y evaluación de segmentos y de mercado total Calcular el tamaño y evaluar cada cuadro y cuadrar con el tamaño total del mercado 5.- Evaluación de interés de los segmentos Comparar el interés de los diferentes segmentos 6.- Elección de segmentos Elegir el segmento/s más atractivos para la empresa 7.- Diseño del Plan de Mercado Cada segmento requerirá un Plan de Mercado diferente OPERATIVA DE SEGMENTACIÓN 48

49 MATRICES DE SEGMENTACIÓN CRITERIO: EDAD CRITERIO: RENTA MATRIZ Nº 1 -Se hacen tantas matrices como cruces de pares de criterios elegidos- CRITERIO: EDAD CRITERIO: TIPO UTILIZADOR CRITERIO: RENTA CRITERIO: TIPO UTILIZADOR MATRIZ Nº 2 MATRIZ Nº 3 49

50 COMPARACIÓN DE SEGMENTOS Y ELECCIÓN DE SEGMENTOS 1.- Tamaño del segmento Volumen del segmento 2.- Consumo per cápita del segmento 3.- Tendencia/evolución del segmento ¿Crece? ¿Decrece? 4.- Accesibilidad ¿Es un segmento accesible para la empresa? 5.- Defendibilidad Si logramos posicionarnos en el segmento, ¿Podemos defender nuestra posición? 6.- Riesgo ¿Es alto el riesgo de entrada al segmento? 7.- Competencia ¿Está muy ocupado el segmento por competidores? 8.- Durabilidad Segmento ¿Puede ser un segmento de corta o larga vida? 9.- Correspondencia con estrategia empresa ¿Corresponde bien a las estrategias básicas de empresa? 50

51 Una vez seleccionado nuestro segmento/s de mercado se deberá elaborar un plan de marketing diferenciado para cada segmento. Marketing Mix o las 4P`s: Product (Producto), Price (Precio), Promotion (Publicidad) and Place (Distribución). Producto (S1) Precio (S1) Comunicación (S1) Distribución (S1) Producto (S2) Precio (S2) Comunicación (S2) Distribución (S2) Producto (S3) Precio (S3) Comunicación (S3) Distribución (S3) Segmento 1Segmento 2Segmento 3 51

52 Fuente de Ventaja Competitiva: Fabricar un buen producto. Los nuevos productos se originan como extensiones de los productos actuales o existentes en el mercado LINE EXTENSIONS. No genera verdadera innovación. La competitividad está centrada en la VARIABLE PRECIO. Los márgenes disminuyen y por tanto, la rentabilidad. La política de producto; DIMENSIÓN BÁSICA del producto, es decir, la funcionalidad del producto y las características intrínsecas del mismo. ENFOQUE DE PRODUCTO Fuente de VENTAJA COMPETITIVA: Adaptarse óptimamente a las necesidades de su cliente. Se genera INNOVACIÓN al identificar nuevas necesidades. La competitividad está basada en la DIFERENCIACIÓN. Esto supone mayores márgenes e incremento de la rentabilidad. La política de producto: dimensión incrementada (VALOR AÑADIDO), es decir, la transmisión de valores, estilos de vida, etc. ENFOQUE DE MARKETING CLAVE: Satisfacer las necesidades del consumidor. ENFOQUE HACIA EL MERCADO EL CONSUMIDOR 52

53 Factores culturales Cultura Subcultura Clase social Factores sociales Grupos de referencia La familia Roles y status Factores personales Edad y fase del ciclo de vida Ocupación y circunstancias económicas Estilo de vida Personalidad y concepto de uno mismo Factores psicológicos Motivación Percepción Aprendizaje Creencias y actitudes Factores que influyen en el comportamiento del consumidor 53

54 5 Necesidades de autorrealización (autodesarrollo y realización) Necesidades de estima (autoestima, status, reconocimiento) 4 Necesidades sociales (sentimiento de pertenencia, amor) Necesidades de seguridad (seguridad, protección) Necesidades fisiológicas (hambre, sed) PIRÁMIDE DE LAS NECESIDADES DE MASLOW 54

55 PROCESO DE DECISION DE COMPRA ROLES DE COMPRA INICIADOR COMPRADOR DECISOR INFLUENCIADOR USUARIO 55

56 ¿QUIÉN ES? ¿QUÉ QUIERE? CRITERIO COMPRA 2 CRITERIO COMPRA 3 CRITERIO COMPRA 4 ¿DÓNDE COMPRA? ¿QUÉ COMPRA? SEGMENTO 1SEGMENTO 2SEGMENTO 3SEGMENTO 4 Persona Activa Persona No Activa OCUPACIÓN Nivel Alto Nivel Medio Nivel Bajo NIVEL DE ESTUDIOS Tienda Tradicional Cadena Especializada Gran Superficie Grandes Almacenes ESTABLECIMIENTOS Clásico Rústico Moderno Diseño ESTILOS Relación Calidad / Precio Calidad Pago a plazos Atención personalizada Funcionalidad Variedad de producto Ejemplo caso del Mueble: 56

57 DISTRIBUCIÓN MINORISTA FABRICANTE INTERMEDIARIOS CONSUMIDOR El fabricante de mueble será más competitivo en tanto en cuanto sepa adaptarse, de manera más eficiente que su competencia, a los requerimientos y necesidades de su cliente, que directamente o a través de intermediarios es la distribución minorista. Obviamente, la distribución minorista establecerá sus criterios de compra en función de los requerimientos y necesidades de su cliente, el consumidor final. Requerimientos -Criterios de compra- Requerimientos -Criterios de compra- 57

58 ¿Quién es nuestro cliente? Posicionamiento competitivo Segmentación del mercado El consumidor ¿ Quién es quién? Canales de distribución 58

59 Detallista Mayorista de destino Mayorista de origen Fabricante ConsumidorDetallistaMayoristaAgenteFabricante ConsumidorDetallistaMayoristaFabricante ConsumidorDetallistaFabricante ConsumidorFabricante MERCADOS DE CONSUMO Consumidor Comprador industrial AgenteFabricante Comprador industrial Distribuidor industrial Fabricante Comprador industrial Fabricante MERCADOS INDUSTRIALES CANALES DE DISTRIBUCIÓN 59

60 Según el nº clientes de contacto directoINTENSIVA Muchos clientesSELECTIVA Pocos clientesEXCLUSIVA Cliente exclusivo Según la longitud del canalDIRECTA Sin intermediarios CANAL CORTO Mínimo nº etapas CANAL LARGO Varias etapas Según control del canal TOMA PROPIEDAD Filiales, inversiones o empresas mixtas COORDINAC. POR ACUERDO Joint Ventures, licencias,etc COORDINAC. POR EJECUCIÓN Seguimiento y control operaciones 60

61 Objetivos de la estrategia comercial. Recursos disponibles, ingresos y costes generados. Características del producto. SELECCIÓN DE DISTRIBUIDORES: FACTORES CONDICIONANTES Características del mercado. Competencia. Características de los intermediarios. Limitaciones legales. Desde el punto de vista de la empresa Desde el punto de vista del mercado 61

62 T.Tradicional Cadena especializada Grandes superficies Grandes almacenes Franquicias DISTRIBUCIÓN MINORISTA GRAN DISPERSIÓN DIFERENTES CRITERIOS DE CLASIFICACIÓN ¿QUIÉN ES QUIÉN? EN FUNCIÓN DE CÓMO COMPRAN EN FUNCIÓN DE CÓMO VENDEN -Ejemplo:Sector del Mueble- 62

63 CANALES DE DISTRIBUCIÓN ¿Cómo compran? CANAL INDEPENDIENTE CANAL INTEGRADO CANAL ASOCIADO Establecimientos individuales que: Compran de forma individual Adoptan por separado todas las actividades que conforman su cadena de valor Desarrollan su estrategia de forma independiente Cadenas de establecimientos que agrupan o centralizan todas o la mayor parte de las actividades de la cadena de valor. Establecimientos individuales que se asocian para realizar de forma conjunta alguna fase de su cadena de valor con el objeto de mejorar su desempeño o reducir costes (Ejemplo: mejoras en las condiciones y precios de compra, y desarrollo conjunto de marca para vender más) ESPECIALIZADO NO ESPECIALIZADO NO ESPECIALIZADOOTROS Tienda tradicional Almacenista Almacenista diversificado Organismos oficiales Consumidor final Gran Superficie Cadena de tiendas Cadena de tiendas especializadas en producto Hipermercados Superficie bricolaje Gran almacén Grupos de compra Franquicias Internet

64 ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA Estudio de la competencia: ¿Quién es? ¿Cómo se determina? ¿Qué debemos conocer? Benchmark: comparación con la competencia significativa Factores clave de competitividad y capacidades distintivas ¿Contra quién luchamos? 64

65 Estudio de la competencia Benchmark: comparación con la competencia significativa Factores clave de competitividad y capacidades distintivas 65

66 Fuentes subyacentes de la presión competitiva MODELO DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER BARRERAS DE ENTRADA PROVEEDORES CLIENTES PRODUCTOS SUSTITUTIVOS RIVALIDAD Amenaza de nuevos ingresos Poder negociador de los clientes Poder negociador de los proveedores Amenaza de productos o servicios sustitutivos 66

67 PARÁMETROTIPOLOGÍA DE MERCADO Globalización Totalmente global 12345Totalmente local Tipo de competencia Muy concentrado 12345Muy fragmentado RivalidadMuy alta12345Muy pequeña EvoluciónEstancado12345Crecimiento EstabilidadBaja12345Alta Cambio tecnológicoMuy alto12345Muy bajo TIPOLOGÍA DE MERCADO Conocer la tipología de mercado en el que se va a competir es necesario ya que las implicaciones competitivas de unos y otros serán muy diferentes. Definir la tipología ayudará a identificar a la competencia y permitirá determinar el posicionamiento más adecuado frente a ella. COMPETENCIA SIGNIFICATIVA 67

68 En función del tipo de mercado conviene identificar y analizar a unos determinados competidores. TIPO DE MERCADOCOMPETIDORES RELEVANTES RIVALIDAD ALTA Los muy agresivos MUY FRAGMENTADO Los más próximos CRECIMIENTOLos que están ganando más cuota TECNOLÓGICOLos más innovadores POCO ESTABLE Los nuevos entrantes 68

69 EJEMPLO BENCHMARK: MUEBLE Pasos del Benchmark: 1.-Determinación de capacidades distintivas. 2.-Establecimiento de criterios de valoración. 3.-Asignación de valores y representación gráfica. 4.-Obtención de conclusiones. Benchmark: Comparación de la empresa considerada con la competencia significativa en relación a las capacidades distintivas que posean. ANÁLISIS COMPARATIVO DE LA COMPETENCIA BENCHMARK 69

70 Empresa 1Empresa 2Empresa 3Empresa 4Empresa 5 DiseñoSeguidorPropioClienteSeguidorCliente ServicioRegularBueno MaloRegular MarcaNoPrestigioDistribuciónNoDistribución GamaMediaEstrecha AmpliaMedia Datos de último año disponible CLAVES PARA ANALIZAR LA COMPETENCIA EN EL SECTOR Análisis pormenorizado de cada una de las empresas, elaborando fichas individuales con los datos más relevantes de cada una de ellas. MARCADISEÑOSERVICIOGAMA No0Seguidor0Malo0Estrecha0 Distribución1Cliente1Regular1Media1 Prestigio2Propio2Bueno2Amplia2 CRITERIOS DE VALORACIÓN VALORACIÓN DE ASPECTOS COMERCIALES Empresa 1 Empresa 2 Empresa 3 Empresa 4 Empresa 5 Diseño02121 Servicio12201 Marca02101 Gama10021 Cuadro de valoración 70

71 Estrategias de Marketing para la Industria Artesana 71

72 La artesanía busca su sitio La pequeña empresa artesana no puede competir en productividad y precio 72

73 Sin embargo Se abren nuevos horizontes: la diferenciación 73

74 ¿Cómo? 74

75 Marca 75

76 Diseño 76

77 Calidad y distinción 77

78 Productos únicos 78

79 Buen hacer profesional 79

80 En resumen: la fortaleza de la artesanía como negocio está en que son productos únicos, con un plus de diseño y marca, en los que prima la calidad y buen hacer profesional 80

81 MUCHAS GRACIAS POR SU ATENCIÓN Mª Teresa Roldán Sánchez Departamento de Gestión y Estrategia Empresarial CEMER 81


Descargar ppt "Estrategias de Marketing En la Industria Artesana Castro del Río, 9 de Octubre de 2009."

Presentaciones similares


Anuncios Google