Estrategias de Marketing En la Industria Artesana

Presentación del tema: "Estrategias de Marketing En la Industria Artesana"— Transcripción de la presentación:

1 Estrategias de Marketing En la Industria Artesana
Castro del Río, 9 de Octubre de 2009

2 INDICE DE CONTENIDOS Definición de estrategia
Aspectos generales del Marketing La empresa en su entorno Estrategias de Marketing en la Industria Artesana

3 Estrategia de Marketing
1. Estrategia es una palabra griega, cuyo significado estaba relacionado con la milicia (“táctica militar”, “arte del general”…). Dicen los libros que Alejandro de Macedonia (“El Magno”), fue el primer estratega de la historia documentada del planeta tierra. Sigue siendo constante la relación entre la estrategia de empresa y la estrategia militar. Y es que, en el fondo, las empresas no hacen otra cosa que pelear entre sí para conseguir dominar el campo de batalla (mercado). De forma habitual empleamos expresiones como “guerra de precios”, “atacar a la competencia”, “maniobras de penetración de mercados”. Podríamos definir la estrategia de empresa como el conjunto de acciones que ésta, en permanente interacción con su entorno, emprende para alcanzar sus objetivos.

4 ¿Qué es el marketing? El marketing es un arte... El arte de la
seducción. Es un juego divertido, inteligente, rentable y satisfactorio.

5 Definición de Marketing
2. Marketing es el proceso de planificar y materializar un concepto, fijando su precio, la promoción y distribución, tanto para ideas como bienes y servicios, con objeto de crear intercambios que satisfagan las necesidades de individuos y organizaciones. En esta definición se basa el actual marketing centrado en el consumidor que es capaz de crear una oferta coherente, adecuando el desarrollo de productos a la expectativa de los demandantes, el precio a la capacidad de compra, distribuyendo hasta ponerlo al alcance de la mano del consumidor y promocionándolo con objeto de resaltar las similitudes con lo requerido.

6 El marketing trata de… SATISFACER NECESIDADES CONSUMIDOR

7 ¿Cómo? A través del Marketing Mix 4 P´s

8 Las Variables del marketing mix
La 4 variables tradicionales (las 4p del mak. mix). McCarthy (años 50) PRODUCTO PRECIO PROMOCIÓN PLACE • CALIDAD • PRECIO • PUBLICIDAD • CANALES DE • MARCA   CATÁLOGO   RELACIONES    DISTRIBUCIÓN • ENVASE • DESCUENTO PÚBLICAS • LOCALIZACIÓN • GARANTÍA • RÁPELES • VENTA PERSONAL • ALMACENAMIENTO • DISEÑO • FORMAS DE PAGO • INTERNET • APROVISIONAMIENTO   I+D+i FERIAS  • TRANSPORTE

9 Las Variables del marketing mix
La 4 variables tradicionales (las 4p del mak. mix). McCarthy (años 50) Producto Busca, investiga, desarrolla, destaca y promociona todas las utilidades de tu producto La Rueda

10 La innovación no requiere de grandes medios.

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12 Las Variables del marketing mix
La 4 variables tradicionales (las 4p del mak. mix). McCarthy (años 50) Precio El precio es la cantidad de dinero que se entrega a cambio de la obtención de un producto. Pero el precio correcto, el de mercado, el rentable no es “lo que vale un producto o servicio (su escandallo), sino “lo que el cliente está dispuesto a pagar por él”. Así pues el precio CORRECTO no lo ponemos nosotros, lo pone el mercado. Excepciones; Una innovación que provoca el deseo impulsivo de poseerlo. Status e imagen. Un producto ha de ser ante todo RENTABLE!!

13 Las Variables del marketing mix
La 4 variables tradicionales (las 4p del mak. mix). McCarthy (años 50) Promoción Proceso de transmisión de información sobre la empresa y sus productos. Es uno de los verdaderos campos donde se demuestra la habilidad comercializadora de la empresa, el marketing. Debe ser ingeniosa, elegante, práctica, rentable (no siempre económicamente a corto plazo), visible, recordable, útil y muy, muy significativa.

14 Las Variables del marketing mix Clara
La 4 variables tradicionales (las 4p del mak. mix). McCarthy (años 50) Promoción Clara Da igual que seas la empresa más notoria del mercado o la persona más conocida del mundo, si no te comunicas con CLARIDAD... La acción no vale para nada. Y lo peor no solo no reporta beneficio... sino que reporta pérdidas.

15 Mensaje nítido, fácil de recordar
Las Variables del marketing mix La 4 variables tradicionales (las 4p del mak. mix). McCarthy (años 50) Promoción Mensaje nítido, fácil de recordar El nivel de recuerdo es el “dorado” de la comunicación y para ello el mensaje ha de ser directo, nítido y la presentación imaginativa, original, atractiva, fresca y amena. I

16 Marketing emocional y marketing estratégico
El TORO DE OSBORNE Cronología, 1956: la agencia Azor realiza, por encargo del Grupo Osborne, el diseño de un símbolo que sirviera para representar el brandy Veterano en vallas publicitarias de carretera. El artista Manolo Prieto, propone la figura del toro bravo que aún se conserva. 1958: comienzan a colocarse las primeras vallas. Medían 4 metros de altura, tenían los cuernos pintados de blanco y un rótulo que anunciaba la bebida. 1961: puesto que las condiciones meteorológicas adversas dañaban las vallas de madera, comienzan a construirse chapadas en metal. Se aumenta su tamaño hasta los 7 metros. 1962: tras un cambio en la normativa se instalan vallas de cerca de 14 metros de altura. 1988: en julio la Ley General de Carreteras obliga a retirar la publicidad de cualquier lugar visible desde cualquier carretera estatal. Aunque el toro se mantiene. 1994: en septiembre se publica el Reglamento General de Carreteras que ordena retirar todos los toros de Osborne. Varias comunidades autónomas, numerosos municipios, asociaciones culturales, artistas, políticos y periodistas se pronuncian a favor del mantenimiento de las vallas. La Junta de Andalucía pide su catalogación como «bien cultural» y la Comunidad Foral de Navarra se ampara en una Ley Foral para mantener el toro de su territorio. 1997: en diciembre el Tribunal Supremo dicta sentencia a favor del mantenimiento de los toros de Osborne debido al «interés estético o cultural» que se les ha atribuido. De 1998 en adelante: el Toro de Osborne deja de ser un símbolo estrictamente comercial.

17 Marketing emocional y marketing estratégico
El TORO DE OSBORNE ¿Marketing emocional? Hoy en día es un signo netamente español conocido en medio mundo, hay cientos de productos con su dibujo; camisetas, camisas, pañuelo, banderas, pegatinas, etc... . ¿Qué transmite el toro? Atributos... Para el que se siente orgulloso de España... Una nación. Para el taurino... Una tradición. Para el naturalista... La nobleza del toro. Para el turista... Lo típico y olé!!. Para el mayor... El recuerdo de su infancia, viajes por carretera, etc. Para el melancolico... Otra España. Para el paisajista... Una bella estampa.

18 Marketing emocional y marketing estratégico
La lógica de la psicología... El comprador es cada vez menos lógico, es psicológico, no compra por necesidad, sino por impulso. Si estamos presentes en su recuerdo, elegirán nuestra marca. Por ello las marcas cada vez más recurren a las emociones, a los sentimientos, Coca Cola, Colacao, Mercedes Benz, La Casera...

19 Las Variables del marketing mix
La 4 variables tradicionales (las 4p del mak. mix). McCarthy (años 50) Place La distribución utiliza direferentes medios para hacer accesible el producto o servicio al consumidor en condiciones adecuadas a sus necesidades y deseos. Está influida por los nuevos hábitos de compra y formas de distribución.

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Las Variables del marketing mix La 4 variables tradicionales (las 4p del mak. mix). McCarthy (años 50) Place Canales de distribución tradicional. Canal Recorrido Directo Fabricante > Consumidor Corto > Detallista --> Largo > Mayorista Doble Agente exclusivo

21 Las Variables del marketing mix
La 4 variables tradicionales (las 4p del mak. mix). McCarthy (años 50) Place Nuevos canales de distribución. Comercio electrónico, verdadero protagonista de los próximos años. Incremento del poder de concentración de las ventas. Benchmarking, lo más interesante es observar y estudiar lo que hacen los mejores y ponerlo en práctica en nuestra compañía. Consolidación del sector franquicias, que se ha convertido como una alternativa de éxito a la gran distribución. Fabricación por terceros (outsourcing), el éxito de la cadena de muebles IKEA hace presagiar una potenciación de la fórmula consistente en crear marcas comerciales de distribución, cuya fabricación sea dada a terceros en régimen de outsourcing. Y frente a la globalización de mercados no hay que olvidar una de las más importantes máximas del marketing: «piensa global, actúa local».

22 Las Variables del marketing mix
Las 7 nuevas variables (las 7p del mk. mix) Producto (Product). “Si hubiera preguntado a mis clientes lo que querían, les habría dado un caballo más rápido”. Henry Ford, a principios del siglo XX. Precio (Price). “Cuidado con el alto precio de la estrategia de precios bajos”. No se compra lo más barato, sino la mejor opción (en ocasiones la más barata). Promoción (Promotion). “Sé con certeza que la mitad de mi dinero en publicidad y promoción se va a la basura. El problema es que no sé cuál mitad es”. John Wanamaker. Magnate de las ventas minoristas en los Estados Unidos. disminuir la sensibilidad a los precios y agregar valor a las compras. Place. “El todo es más que la suma de las partes”. Teoría de la Gestalt. Personas (People). “El liderazgo es una sociedad entre el jefe y su gente”. Ken Blanchard. Consultor y empresario. Posicionamiento (Position). “Sólo es posible avanzar cuando se mira lejos”. José Ortega y Gasset. Escritor. El posicionamiento busca “ocupar en la mente del consumidor el espacio exacto que queremos ocupar” (Trout & Rivkin, El nuevo posicionamiento, 1996). Parámetros (Parameters) No se puede mejorar lo que no se mide.

23 LA EMPRESA EN SU ENTORNO

24 ¿Cómo se comporta tradicionalmente una PYME?
Desarrolla su actividad mediante un mecanismo de prueba y error. pero ... ... esto provoca ineficiencia en la asignación de recursos Y, COMO EL RESTO DE LAS EMPRESAS, ESTÁN EN LA GUERRA!

25 ¿ QUE ES IMPORTANTE EN UNA BATALLA?
1.-Tener una noción clara de cual es el objetivo a ganar. 2.- Saber contra quien se lucha para alcanzar el mismo objetivo. 3.- Conocer el campo de batalla: cómo es el terreno en el que se desarrolla la lucha.

26 ¿Cuál es el objetivo a ganar?
1 ¿Cuál es el objetivo a ganar? Clientes De poder adquisitivo, alto, medio, bajo. Jóvenes o mayores. Españoles, ingleses, americanos, japoneses o chinos. En cualquier ocasión de compra o compra específica (reposicionamieto, segundo amueblamiento, ...). Pero ¿Todos los clientes? SEGMENTACIÓN

27 ¿Contra quien luchamos?
2 ¿Contra quien luchamos? Competencia Los muebles de Italia o Francia. Los muebles de China e Indonesia. Los muebles de Polonia o República Checa. Mi vecino

28 ¿Cuál es el campo de batalla?
3 ¿Cuál es el campo de batalla? Mercado ¿Estamos luchando en el campo del mueble? ¿En el de todo el mueble, en el de alta diferenciación o en el de costes? ¿Estamos en el campo nacional o internacional? ¿Cuál es nuestra actividad? Ebanistería, tapizados,carpintería,...

29 ¡¡HAY QUE ESTAR PREPARADO!!
Para ello, hay que: Conocer las necesidades reales de nuestros clientes y adaptarnos a ellas. Conocer a nuestra competencia y utilizar alternativas estratégicas que nos permitan mantener o mejorar nuestro posicionamiento competitivo en el mercado.

30 Necesidad de análisis estratégico
La Reina Roja dijo: “Ahora bien, aquí, para quedarte donde estás tienes que correr lo más rápido que puedas. Y si quieres ir a otro sitio deberás correr, por lo menos dos veces más rápido” Lewis J. Carol Alicia en el País de las Maravillas Necesidad de análisis estratégico

31 MUEBLE ESPAÑOL -Contexto general-
Principales Clientes Principales Proveedores Francia Portugal Alemania Reino Unido Italia Francia Alemania Portugal Mercado natural del mueble español

32 COMPETENCIA EMERGENTE Principales países Polonia República Checa China
Mayor problemática para el mueble español. Igual producto a menor precio. COMPETENCIA EMERGENTE PAÍSES EN DESARROLLO PAÍSES EMERGENTES Principales países Polonia República Checa China Indonesia Características del mueble comercializado Bajo precio debido al excedente de mano de obra Bajo coste materiales Estrategia de costes Precio bajo por excedente de mano de obra Copias exactas de mueble español Principales mercados destino Europa por cercanía (pero aún poca presencia) Concretamente: Alemania Estados Unidos Japón Tendencias esperadas Crecimiento en mercado europeo Introducción en países árabes y Europa

33 ¿Cuál es el campo de batalla?
DELIMITACIÓN DE LA ACTIVIDAD

34 UNIDAD ESTRATÉGICA DE NEGOCIO
UNIDADES ESTRATÉGICAS DE NEGOCIO ¿CUÁL ES LA ACTIVIDAD DE MI EMPRESA? Una empresa es un “saco” con diversas actividades que se realizan simultáneamente. Cada actividad o negocio tiene su momento de vida. El Análisis Estratégico se hace por actividad, no por empresa. UNIDAD ESTRATÉGICA DE NEGOCIO

35 Unidades Estratégicas de Negocio
1. Conjunto de situaciones producto-mercado relacionados que podrían ser objeto de una entidad organizativa propia e independiente con capacidad de dirección única. 2. Que tiene un mismo tipo de competidores. 3. Que la tecnología de fabricación es la misma o parecida. 4. Que tiene un conjunto relativamente homogéneo de clientes. 5. Que satisfacen unas necesidades parecidas.

36 -Mueble: ejemplo- GRUPOS DE CLIENTES LÍNEAS DE PRODUCTOS INDUSTRIA
CARPINTERÍA MUEBLE DE HOGAR TAPICERÍA MUEBLE DE OFICINA INDUSTRIA COCINA Y BAÑO DISTRIBUIDORES TIENDAS CENTRALES DE COMPRA PROYECTOS / CONTRACT - - - LÍNEAS DE PRODUCTOS

37 ANÁLISIS DE ACTIVIDADES
ATRACTIVO DE LA ACTIVIDAD POSICIÓN COMPETITIVA DE LA EMPRESA

38 Grado de Atractivo de la Actividad.
¿Qué nivel de atractivo tiene la actividad objeto de análisis? Posición competitiva alcanzable. ¿Qué posibilidades tenemos de alcanzar una buena posición competitiva en el negocio objeto de análisis? Peso Valor Total Tamaño de mercado Crecimiento Margen de beneficio Competencia Estacionalidad Recursos necesarios Restricciones medioambientales Relación con el negocio actual Riesgo e incertidumbre TOTAL 1 Peso Valor Total Cuota de mercado Imagen Habilidades para dar la calidad de servicio Costes relativos Margen de beneficio conseguible Habilidades tecnológicas o de innovación Consecución de FCC TOTAL 1 Se asignará un peso a cada factor en función de su importancia, la suma total de los pesos de todos los factores será igual a 1. El valor se establece en un ranking de 1 si el factor es muy negativo, y 10 si es muy positivo. El total será el resultado del producto del peso por el valor.

39 Posición competitiva Atractivo del sector
Matriz cruce atractivo del sector/posición competitiva alcanzable. La matriz que se obtiene como resultado del cruce del atractivo de la actividad y la posición competitiva alcanzable en el desarrollo de la actividad preseleccionada, nos mostrará las posibles decisiones a tomar respecto a la misma, teniendo en cuenta sus implicaciones estratégicas. Posición competitiva Fuerte Medio Débil Alto Bajo 10.0 6.7 3.3 1.0 A través de esta matriz se puede: Realizar un análisis de diferentes variables estratégicamente relevantes. Destinar los recursos corporativos en negocios con mayor potencial y en los que se cuente con mayor posibilidad de conseguir mejor posición competitiva, y por tanto mayor rentabilidad. 6.7 Atractivo del sector 3.3 1.0 El tamaño del círculo indica el tamaño del mercado. Las manecillas del reloj indican la cuota de mercado que la empresa puede alcanzar. Prioridad máxima a la hora de invertir. La estrategia a seguir sería crecer y seguir invirtiendo. Prioridad de inversión media, es necesario invertir para mantener la posición en el sector. En este caso se debería abandonar la actividad o diversificar, de manera que la estrategia sería el abandono o reposicionamiento en el sector. DIFERENTES POSICIONES EN LA MATRIZ IMPLICAN DIFERENTES DECISIONES ESTRATÉGICAS A TOMAR RESPECTO A LA ACTIVIDAD OBJETO DE ANÁLISIS.

40 Estrategia de diferenciación GRADO DE DIFERENCIACIÓN
POSICIONAMIENTO COMPETITIVO ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS GRADO DE ESPECIALIZACIÓN En función de: Área geográfica Canales de distribución Gama de Producto/servicio Integración vertical Imagen de marca Calidad del producto Innovación/diseño Servicio al cliente Estrategia promocional (push/pull) ALTO BAJO Estrategia de diferenciación Estrategia de costes GRADO DE DIFERENCIACIÓN Volumen Economías de escala Curva de aprendizaje Integración (vertical/Horizontal) G

41 -Ejemplo Posicionamiento - CAPACIDAD EXPLICATIVA
Sector del Mueble CAPACIDAD EXPLICATIVA NIVELES INDICADORES (1) GRADO DE DIFERENCIACIÓN Imagen de marca Media Alta / Media / Baja Calidad producto Alta Alta / Media-Alta / Media Innovación / Diseño Alto / Medio / Bajo Servicio al cliente Estrategia promocional Baja Pull/Push GRADO DE ESPECIALIZACIÓN Área Geográfica Murcia / Resto España / Resto Mundo Canal distribución Industria / Tienda / Nueva distribución/Cliente final Gama Estrecha / Media / Amplia Integración vertical Baja / Media / Alta VARIABLES ESTRATÉGICAS (1) ¿Qué se le pregunta o valora de la empresa que nos permita saber en qué situación está respecto a cada una de las variables estratégicas?

42 GRADO DE DIFERENCIACIÓN TIENDAS TRADICIONALES
GE 1 DIFERENCIACIÓN ALTA Marca prestigio Alta calidad Diseño propio Gama amplia Estrategia Pull GE 2 DIFERENCIACIÓN MEDIA Calidad media-alta Seguimiento diseño Alto servicio cliente Profesionalización ventas Comunicación Estrategia Push GE 3 LIDERAZGO EN COSTES Marca distribución Diseño cliente Gama estrecha Calidad media + Grupo Estratégico 1 GRADO DE DIFERENCIACIÓN Grupo Estratégico 2 Grupo Estratégico 3 - TIENDAS TRADICIONALES NUEVA DISTRIBUCIÓN

43 ¿Cuál es el objetivo a ganar?
ANÁLISIS DE LOS CLIENTES Y CANALES ¿Quién es nuestro cliente? Posicionamiento competitivo Segmentación del mercado El consumidor ¿Quién es quién? Canales de distribución

44 ¿Quién es nuestro cliente? Segmentación del mercado El consumidor
¿Quién es quién? Canales de distribución

45 ¿ ? CLIENTES ¿Cómo se llega a ellos? SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
¿De la misma forma? ¿De diferente manera según algunas características? ¿Cómo los clasificamos? ¿Actuamos en todos los grupos definidos? ¿De forma diferente?¿Cómo? ¿Concentramos nuestro esfuerzo en algunos grupos? ¿en cuáles? ¿por qué?

46 INDIFERENCIADO Empresa Mercado DIFERENCIADO MIX1 Segmento 3 Segmento 2
Estrategias de Segmentación Marketing Masivo: Mismo Mix para todos los segmentos INDIFERENCIADO Empresa Mercado Políticas diferentes para cada segmento DIFERENCIADO MIX1 Segmento 3 Segmento 2 Segmento 1 MIX2 Empresa MIX3 Un solo segmento sabiendo que existen varios CONCENTRADO Segmento 3 Segmento 2 Segmento 1 Empresa MIX

47 CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN
Mercados de Consumo Según ventajas buscadas por el consumidor Razones intrínsecas de compra/decisión (Beneficios buscados) Criterios de uso (¿Para qué lo utiliza?) Según criterios socio-demográficos Regiones Tamaño geográfico Densidad Edad Sexo Educación Religión Profesión, dedicación Estabilidad residencial Ciclo de vida familiar Ingresos/patrimonio Residencia Según criterios psico-gráficos (estilo de vida) Trabajo Tiempo libre (hobbies) Deportes Estilo de compra Hogar, casa Restauración/cafeterías Lectura periódicos Interés temas sociales Política Interés cultural Clase social Según comportamiento de compra Situación de compra Tipo utilizador Grado consumo Lealtad a marca Actitud frente producto

48 2.- Elegir criterios de segmentación
OPERATIVA DE SEGMENTACIÓN 1.- Definir El Mercado ¿Mercado potencial? ¿Mercado disponible? ¿Tiene sus límites bien precisados? 2.- Elegir criterios de segmentación Elección de las dos o tres variables que mejor permitan explicar el mercado 3.-Confeccionar matrices de segmentación Combinar variables de dos en dos ¿Cuál explica y permite actuar mejor? 4.- División y evaluación de segmentos y de mercado total Calcular el tamaño y evaluar cada cuadro y cuadrar con el tamaño total del mercado 5.- Evaluación de interés de los segmentos Comparar el interés de los diferentes segmentos 6.- Elección de segmentos Elegir el segmento/s más atractivos para la empresa 7.- Diseño del Plan de Mercado Cada segmento requerirá un Plan de Mercado diferente

49 -Se hacen tantas matrices como cruces de pares de criterios elegidos-
MATRICES DE SEGMENTACIÓN CRITERIO: EDAD CRITERIO: EDAD TIPO UTILIZADOR CRITERIO: CRITERIO: RENTA MATRIZ Nº 2 MATRIZ Nº 1 CRITERIO: RENTA TIPO UTILIZADOR CRITERIO: MATRIZ Nº 3 -Se hacen tantas matrices como cruces de pares de criterios elegidos-

50 2.- Consumo per cápita del segmento
COMPARACIÓN DE SEGMENTOS Y ELECCIÓN DE SEGMENTOS 1.- Tamaño del segmento Volumen del segmento 2.- Consumo per cápita del segmento 3.- Tendencia/evolución del segmento ¿Crece? ¿Decrece? 4.- Accesibilidad ¿Es un segmento accesible para la empresa? 5.- Defendibilidad Si logramos posicionarnos en el segmento, ¿Podemos defender nuestra posición? 6.- Riesgo ¿Es alto el riesgo de entrada al segmento? 7.- Competencia ¿Está muy ocupado el segmento por competidores? 8.- Durabilidad Segmento ¿Puede ser un segmento de corta o larga vida? 9.- Correspondencia con estrategia empresa ¿Corresponde bien a las estrategias básicas de empresa?

51 Una vez seleccionado nuestro segmento/s de mercado se deberá elaborar un plan de marketing diferenciado para cada segmento. Marketing Mix o las 4P`s: Product (Producto), Price (Precio), Promotion (Publicidad) and Place (Distribución). Producto (S1) Precio (S1) Comunicación (S1) Distribución (S1) Producto (S2) Precio (S2) Comunicación (S2) Distribución (S2) Producto (S3) Precio (S3) Comunicación (S3) Distribución (S3) Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3

52 ENFOQUE HACIA EL MERCADO
EL CONSUMIDOR ENFOQUE HACIA EL MERCADO ENFOQUE DE PRODUCTO ENFOQUE DE MARKETING Fuente de VENTAJA COMPETITIVA: Adaptarse óptimamente a las necesidades de su cliente. Se genera INNOVACIÓN al identificar nuevas necesidades. La competitividad está basada en la DIFERENCIACIÓN. Esto supone mayores márgenes e incremento de la rentabilidad. La política de producto: dimensión incrementada (VALOR AÑADIDO), es decir, la transmisión de valores, estilos de vida, etc. Fuente de Ventaja Competitiva: Fabricar un “buen” producto. Los nuevos productos se originan como extensiones de los productos actuales o existentes en el mercado “LINE EXTENSIONS”. No genera verdadera innovación. La competitividad está centrada en la VARIABLE PRECIO. Los márgenes disminuyen y por tanto, la rentabilidad. La política de producto; DIMENSIÓN BÁSICA del producto, es decir, la funcionalidad del producto y las características intrínsecas del mismo. CLAVE: Satisfacer las necesidades del consumidor.

53 Factores que influyen en el comportamiento del consumidor
Factores culturales Cultura Subcultura Clase social Factores sociales Grupos de referencia La familia Roles y status Factores personales Edad y fase del ciclo de vida Ocupación y circunstancias económicas Estilo de vida Personalidad y concepto de uno mismo Factores psicológicos Motivación Percepción Aprendizaje Creencias y actitudes

54 5 4 3 2 1 Necesidades de autorrealización (autodesarrollo
PIRÁMIDE DE LAS NECESIDADES DE MASLOW 5 Necesidades de autorrealización (autodesarrollo y realización) 4 Necesidades de estima (autoestima, status, reconocimiento) 3 Necesidades sociales (sentimiento de pertenencia, amor) 2 Necesidades de seguridad (seguridad, protección) 1 Necesidades fisiológicas (hambre, sed)

55 ROLES DE COMPRA INICIADOR DECISOR USUARIO INFLUENCIADOR COMPRADOR
PROCESO DE DECISION DE COMPRA ROLES DE COMPRA INICIADOR DECISOR USUARIO INFLUENCIADOR COMPRADOR

56 Ejemplo caso del Mueble:
SEGMENTO 1 SEGMENTO 2 SEGMENTO 3 SEGMENTO 4 ¿QUIÉN ES? ¿QUÉ QUIERE? CRITERIO COMPRA CRITERIO COMPRA CRITERIO COMPRA 4 ¿DÓNDE COMPRA? ¿QUÉ COMPRA? Relación Calidad / Precio Calidad Pago a plazos Atención personalizada Funcionalidad Variedad de producto Persona Activa Persona No Activa OCUPACIÓN Nivel Alto Nivel Medio Nivel Bajo NIVEL DE ESTUDIOS ESTABLECIMIENTOS Clásico Rústico Moderno Diseño ESTILOS Tienda Tradicional Cadena Especializada Gran Superficie Grandes Almacenes

57 INTERMEDIARIOS DISTRIBUCIÓN MINORISTA CONSUMIDOR FABRICANTE     Requerimientos -Criterios de compra- Requerimientos -Criterios de compra- El fabricante de mueble será más competitivo en tanto en cuanto sepa adaptarse, de manera más eficiente que su competencia, a los requerimientos y necesidades de su cliente, que directamente o a través de intermediarios es la distribución minorista. Obviamente, la distribución minorista establecerá sus criterios de compra en función de los requerimientos y necesidades de su cliente, el consumidor final.

58 ¿Quién es nuestro cliente? Posicionamiento competitivo
Segmentación del mercado El consumidor ¿Quién es quién? Canales de distribución

59 CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Detallista Mayorista de destino de origen Fabricante Consumidor Agente MERCADOS DE CONSUMO Comprador industrial Agente Fabricante Distribuidor industrial MERCADOS INDUSTRIALES

60 Según el nº clientes de contacto directo
INTENSIVA “Muchos clientes” SELECTIVA “Pocos clientes” EXCLUSIVA “Cliente exclusivo” Según la longitud del canal DIRECTA “Sin intermediarios” CANAL CORTO “Mínimo nº etapas” CANAL LARGO “Varias etapas” Según control del canal TOMA PROPIEDAD “Filiales, inversiones o empresas mixtas” COORDINAC. POR ACUERDO “Joint Ventures, licencias,etc” COORDINAC. POR EJECUCIÓN “Seguimiento y control operaciones”

61 Características del mercado.
SELECCIÓN DE DISTRIBUIDORES: FACTORES CONDICIONANTES Desde el punto de vista de la empresa Objetivos de la estrategia comercial. Recursos disponibles, ingresos y costes generados. Características del producto. Desde el punto de vista del mercado Características del mercado. Competencia. Características de los intermediarios. Limitaciones legales.

62 -Ejemplo:Sector del Mueble-
DIFERENTES CRITERIOS DE CLASIFICACIÓN EN FUNCIÓN DE CÓMO COMPRAN T.Tradicional Cadena especializada ¿QUIÉN ES QUIÉN? DISTRIBUCIÓN MINORISTA Grandes almacenes Grandes superficies Franquicias EN FUNCIÓN DE CÓMO VENDEN GRAN DISPERSIÓN

63 ¿Cómo compran? CANALES DE DISTRIBUCIÓN --- --- ---
ESPECIALIZADO NO ESPECIALIZADO OTROS Almacenista diversificado Organismos oficiales Consumidor final Establecimientos individuales que: Compran de forma individual Adoptan por separado todas las actividades que conforman su cadena de valor Desarrollan su estrategia de forma independiente CANAL INDEPENDIENTE Tienda tradicional Almacenista --- Gran Superficie Cadena de tiendas Cadena de tiendas especializadas en producto Hipermercados Superficie bricolaje Gran almacén Cadenas de establecimientos que agrupan o centralizan todas o la mayor parte de las actividades de la cadena de valor. ¿Cómo compran? --- CANAL INTEGRADO Establecimientos individuales que se asocian para realizar de forma conjunta alguna fase de su cadena de valor con el objeto de mejorar su desempeño o reducir costes (Ejemplo: mejoras en las condiciones y precios de compra, y desarrollo conjunto de marca para vender más) Grupos de compra Franquicias Internet --- CANAL ASOCIADO

64 ¿Contra quién luchamos?
ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA Estudio de la competencia: ¿Quién es? ¿Cómo se determina? ¿Qué debemos conocer? Benchmark: comparación con la competencia significativa Factores clave de competitividad y capacidades distintivas

65 Estudio de la competencia
Benchmark: comparación con la competencia significativa Factores clave de competitividad y capacidades distintivas

66 o servicios sustitutivos
MODELO DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER BARRERAS DE ENTRADA PROVEEDORES CLIENTES PRODUCTOS SUSTITUTIVOS RIVALIDAD Amenaza de nuevos ingresos Poder negociador de los clientes de los proveedores Amenaza de productos o servicios sustitutivos Fuentes subyacentes de la presión competitiva

67 COMPETENCIA SIGNIFICATIVA
TIPOLOGÍA DE MERCADO Conocer la tipología de mercado en el que se va a competir es necesario ya que las implicaciones competitivas de unos y otros serán muy diferentes. Definir la tipología ayudará a identificar a la competencia y permitirá determinar el posicionamiento más adecuado frente a ella. PARÁMETRO TIPOLOGÍA DE MERCADO Globalización Totalmente global 1 2 3 4 5 Totalmente local Tipo de competencia Muy concentrado Muy fragmentado Rivalidad Muy alta Muy pequeña Evolución Estancado Crecimiento Estabilidad Baja Alta Cambio tecnológico Muy alto Muy bajo

68 COMPETIDORES RELEVANTES
En función del tipo de mercado conviene identificar y analizar a unos determinados competidores. TIPO DE MERCADO COMPETIDORES RELEVANTES RIVALIDAD ALTA Los muy agresivos MUY FRAGMENTADO Los más próximos CRECIMIENTO Los que están ganando más cuota TECNOLÓGICO Los más innovadores POCO ESTABLE Los nuevos entrantes

69 ANÁLISIS COMPARATIVO DE LA COMPETENCIA
BENCHMARK ANÁLISIS COMPARATIVO DE LA COMPETENCIA Benchmark: Comparación de la empresa considerada con la competencia significativa en relación a las capacidades distintivas que posean. Pasos del Benchmark: 1.-Determinación de capacidades distintivas. 2.-Establecimiento de criterios de valoración. 3.-Asignación de valores y representación gráfica. 4.-Obtención de conclusiones. EJEMPLO BENCHMARK: MUEBLE

70 CLAVES PARA ANALIZAR LA COMPETENCIA EN EL SECTOR Cuadro de valoración
Datos de último año disponible Empresa 1 Empresa 2 Empresa 3 Empresa 4 Empresa 5 Diseño Seguidor Propio Cliente Servicio Regular Bueno Malo Marca No Prestigio Distribución Gama Media Estrecha Amplia Análisis pormenorizado de cada una de las empresas, elaborando fichas individuales con los datos más relevantes de cada una de ellas. VALORACIÓN DE ASPECTOS COMERCIALES MARCA DISEÑO SERVICIO GAMA No Seguidor Malo Estrecha Distribución 1 Cliente Regular Media Prestigio 2 Propio Bueno Amplia CRITERIOS DE VALORACIÓN Empresa 1 Empresa 2 Empresa 3 Empresa 4 Empresa 5 Diseño 2 1 Servicio Marca Gama Cuadro de valoración

71 Estrategias de Marketing para la Industria Artesana

72 La artesanía busca su sitio
La pequeña empresa artesana no puede competir en productividad y precio

73 Se abren nuevos horizontes:
Sin embargo Se abren nuevos horizontes: “ la diferenciación”

74 ¿Cómo?

75 Marca

76 Diseño

77 Calidad y distinción

78 Productos únicos

79 Buen hacer profesional

80 la fortaleza de la artesanía como negocio está en que
En resumen: la fortaleza de la artesanía como negocio está en que son productos únicos, con un plus de diseño y marca, en los que prima la calidad y buen hacer profesional

81 MUCHAS GRACIAS POR SU ATENCIÓN
Mª Teresa Roldán Sánchez Departamento de Gestión y Estrategia Empresarial CEMER