Mercadeo : El mundo de las percepciones medibles. Dr. Juan A Aguirre. Ph.D. Coordinador de Emprendeduria. Escuela de Negocios. Julio 26, 2011.

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1 Mercadeo : El mundo de las percepciones medibles. Dr. Juan A Aguirre. Ph.D. Coordinador de Emprendeduria. Escuela de Negocios. Julio 26, 2011.

2 Un viejo refran? Si ud no le vende alguien le vendera, asi que es mejor que lo haga ud. Hay que saber que quiere para poderlo hacer.

3 El Consumidor Sus decisiones son centrales al éxito de cualquier empresa. Si él no compra, su empresa fracasa. No es que quiero vender, sino que es lo que él quiere comprar o que le puedo hacer comprar. SI LO ENTIENDO??

4 Opcion Crear necesidades que él no sabía que tenia

5 Percepciones: Son medibles y como. La base de la medición son los escalares de 5, 7 o 10. En la actualidad los más comunes son los diez

6 Un Escalar Ordinal No está exento de problemas pero es más fácil de manejar que las variables de tipo dicotómico ya que la persona le da un valor a su percepción que es igual en cada nivel y no responde a una interpretación personal. O las calificaciones verbales: Bellísima, Bonita, Normal, Regular, Fea, Feísima, Horrible.??

7 12 123 1234 12345 123456 1 2 3 4 5 6 7

8 12 123 1234 12345 123456 1 2 3 4 5 6 7 12345678 123456789 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

9 Supuestos Iniciales:Uds ya saben estas cosas Uds. ya saben, como Identificar un problema, NO VENDO Que es un objetivo,? QUIERO VENDER Que es una hipotesis,? NO ME COMPRAN, POR QUE NO TIENE UN BUEN NIVEL DE INGRESO. Cuál es la diferencia entre analisis descriptivo y analisis inferencial ?

10 Variable Latente. Es una variable que no se mide directamente, sino mediante, variables indicadoras que u piensa miden en forma individual o colectiva una variable latente. La competitividad no se mide directamente Ud mide cosas que hacen a la competitividad, i.e. los costos, las distancias entre mercados físicos de oferentes y demandantes, y otras variables de percepcion sobre la competitividad, etc.

11 Variables Indicadoras. Son aquellas que ayudan a tipificar y medir las variables latentes por ejemplo : el peso. La estatura. Pueden ser individuales para cada variable latente o colectivas o sea un grupo de variables indicadoras que miden varios conceptos, constructos o variables latentes.

12 Tipos de variables. Variables indicadoras continuas son variables que ud recupera de fuentes secundarias o de características especificas de población de clientes. Variables indicadoras discretas o de percepción, cuando ud pide opinión o percepción sobre un tema de interés, cada pregunta es una variable y su respuesta su valor implicito.

13 Escalas de Percepción Dicotómicas. 0 y 1 o Si o No. Ordinales. Entre 3 y 10 niveles Las dicotómicas no tienen distribución y por lo tanto el tratamiento Estadistico es muy complicado. Las ordinales en la actualidad son de 7 a 10 niveles, preferiblemente de 10. y se toman como discretas.

14 Relación Pregunta/Encuesta Para un analisis Estadistico inferencia mínimo Se requieren 5 encuestas por pregunta, sino el material resultante tiene poco validez. O sea 20 preguntas implica 100 encuestas mínimo o sea no pregunte más de lo debido.

15 Base de Datos. Es una colección ordenada de datos donde cada variable es representada por una columna y cada línea representa una encuesta Todos los programas de analisis estadístico inclusive EXCEL leen hacia abajo y no horizontalmente.

16 Códigos. Toda pregunta de percepción, por el tipo de respuesta lleva implícito un código. Por favor no mezclar preguntas de diferentes tipos de respuestas por: – El efecto de arrastre, – Por la necesidad de estandarizar las respuestas a promedio 0 y desviación estándar 1.(resta el promedio y divide por la desviación estándar, esto resuelve el problema de

17 Tipos de Analisis Estadísticos Básicos. Descriptivos Medidas de Tendencia Central. Media. Varianza. Desviación estándar. Coeficiente de Variación. Intervalo de Confianza. Inferencia Asocia. Agrupa. Compara. Causa. Explora.

18 El consumidor de Productos Agrícolas Orgánicos: Un ejemplo de moda, en el 2011.

19 Un ejemplo de medición con los dos tipos de variables: continuas y discretas (transformadas).

20 Periodo 199920042007 socio demografia 200020052008 Edad 474644 Sexo38 % H39 % H48 % H Ubicacion(FdeSJ%)485862 EducacionUniver Anos comprando4.545.8 Ingreso Familiar mensual (US$)8459601976 Tamano de la Familia4.74.13.2 Gasto en Comida Semanal6062114 Gastos en PO semanal182043 Nivel de Sobreprecio %15.318.325.1

21 Caracteristicas que Busca.199920042007 200020052008 Apariencia 666770 Color na 70 Madurez na 80 Calidad 909190 Frescura 908990 Disponibilidad 757880 Presentacion 526770 Precio 456170 Sin manchas na 70

22 Razones de Compra 199920042007 200020052008 Proteger el Ambiente969795 Productos Saludables98 100 Mejorar la Salus 9897100 Libre de quimicos 9897100 Apoyar a los productores9895100

23 Problemas mas Comunes199920042007 200020052008 Disponibilidad 181718 Oferta Limitada8911 Variedad Limitada121416 Alto precio 171410

24 Nivel de Sobreprecio en %199920042007 Voluntad de Pago 200020052008 0 301724 514137 10192122 158104 205411 25466 mas de 25% 202926 Promedio 5.8618.325.1 Rsq0.460.630.16 probabilidad 0.0370.630.23

25 Preguntas Claves El consumidor Quien es. Que busca. Que lo motiva. Con que frecuencia compra. Que está dispuesto a pagar por el producto. Quienes venden algo parecido. A qué precio. Ud. como vendedor De que me sirve esa información para estructurar el Plan de Mercadeo de cualquier cosa. Como les vendo la idea.

26 Vivimos en un Mundo de Percepciones. Hay que medir y después planear. Una cosa es querer comprar y otro poder hacerlo y otra mejor querer hacerlo. Pero sino los conoce, el camino es cuesta arriba.

27 Muchas Gracias. Preguntas.?