EL MARKETING Y LA PROTECCIÓN DE DATOS Conferencia PROTECCIÓN DE BASES DE DATOS 5 de mayo de 2005 Conferencia PROTECCIÓN DE BASES DE DATOS 5 de mayo de.

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1 EL MARKETING Y LA PROTECCIÓN DE DATOS Conferencia PROTECCIÓN DE BASES DE DATOS 5 de mayo de 2005 Conferencia PROTECCIÓN DE BASES DE DATOS 5 de mayo de 2005 Mary Teahan, Presidente

2 ¿Qué es el Marketing Directo e Interactivo? Comunicación que crea y desarrolla una relación directa entre empresa y cliente o prospecto Sus medios son: Comunicación que crea y desarrolla una relación directa entre empresa y cliente o prospecto Sus medios son:

3 Avisos de Respuesta Directa

4 Avisos de Respuesta Directa en Vía Pública La pérdida de la memoria es un síntoma de la Esclerosis Múltiple. La pérdida de la vergüenza es síntoma de querer estar mejor. Llamá.

5 Avisos de Respuesta Directa en Medios No Tradicionales

6 Avisos de Respuesta Directa en Internet

7 MailingsMailings

8 CatálogosCatálogos

9 TelemarketingTelemarketing

10 eMailingeMailing

11 eMailingeMailing

12 eCommerceeCommerce

13 Programas de Frecuencia y Fidelización

14 QUIÉNES USAN EL MARKETING DIRECTO E INTERACTIVO

15 USUARIAS Catalogueros Ventas por TV Bancos y financieras Tarjetas de crédito Compañías de seguros Aerolíneas Editoriales Telefónicas Automotrices Inmobiliarias Catalogueros Ventas por TV Bancos y financieras Tarjetas de crédito Compañías de seguros Aerolíneas Editoriales Telefónicas Automotrices Inmobiliarias Educación y capacitación Empresas de servicios públicos Supermercados, comercios Servicios de todo tipo Empresas de consumo masivo Todo eMarketer,.com,.net Grandes empresas y PyMEs Gobierno Políticos Entidades de bien público etc., etc., etc. Educación y capacitación Empresas de servicios públicos Supermercados, comercios Servicios de todo tipo Empresas de consumo masivo Todo eMarketer,.com,.net Grandes empresas y PyMEs Gobierno Políticos Entidades de bien público etc., etc., etc.

16 ¿QUIÉNES USAN EL MARKETING DIRECTO E INTERACTIVO? TODO EL MUNDO

17 Cuáles son las Cuestiones de Protección de Datos en el Marketing Directo e Interactivo

18 PRIVACIDAD Tratamiento de datos personales Intrusión en la intimidad Tratamiento de datos personales Intrusión en la intimidad

19 DATOS PERSONALES TRATADOS Nombre Domicilio (incluyendo el electrónico) TE (si figura en guía o fue suministrado para ese propósito por el titular) Número de documento A veces Ocupación Fecha de nacimiento Otros datos de fuentes públicos Perfiles determinados para fines promocionales, comerciales o publicitarios Segmentos Nombre Domicilio (incluyendo el electrónico) TE (si figura en guía o fue suministrado para ese propósito por el titular) Número de documento A veces Ocupación Fecha de nacimiento Otros datos de fuentes públicos Perfiles determinados para fines promocionales, comerciales o publicitarios Segmentos

20 La Jerarquía de Intrusión CORREO DIRECTO FAX TELEMARKETING E-MAIL CELULAR Rob Edwards, Presidente de ADMA, Australia SMS Los 2 medios más eficaces (C/B) Los 2 medios más eficaces (C/B)

21 Concepto de Opt Out

22 No se exige el consentimiento previo Datos nada íntimos Uso muy inocuo Derecho irrestricto al opt out (en el que el consumidor opta por removerse de la lista) Los marketineros del mundo saben que el opt in no funciona Muchos interesados no contestan No vieron la invitación a opt in (optar por incluirse) La vieron pero se olvidaron de contestar Las proyecciones de los consumidores sobre lo que me gustaría no son confiables A la GRAN mayoría de la gente, le gusta enterarse de las propuestas comerciales de cosas que les pudieran interesar Datos nada íntimos Uso muy inocuo Derecho irrestricto al opt out (en el que el consumidor opta por removerse de la lista) Los marketineros del mundo saben que el opt in no funciona Muchos interesados no contestan No vieron la invitación a opt in (optar por incluirse) La vieron pero se olvidaron de contestar Las proyecciones de los consumidores sobre lo que me gustaría no son confiables A la GRAN mayoría de la gente, le gusta enterarse de las propuestas comerciales de cosas que les pudieran interesar

23 La Teoría de la Información Publicitaria George Stigler Una persona busca información sobre una compra hasta el punto en que el costo percibido de acumular más información supera el costo percibido de equivocarse en la decisión Una empresa realiza publicidad para proveer, al potencial comprador, información sin costo que tienda a inclinar la decisión de compra a favor del producto o servicio de la empresa Hoy, los consumidores esperan que los marketineros tomen la iniciativa para ofrecerles bienes y servicios Una persona busca información sobre una compra hasta el punto en que el costo percibido de acumular más información supera el costo percibido de equivocarse en la decisión Una empresa realiza publicidad para proveer, al potencial comprador, información sin costo que tienda a inclinar la decisión de compra a favor del producto o servicio de la empresa Hoy, los consumidores esperan que los marketineros tomen la iniciativa para ofrecerles bienes y servicios

24 Otro concepto económico Todo proceso que reduce el costo total de realizar una transacción... A todos los integrantes: vendedores y compradores... es beneficioso para la sociedad Se trata de Eficiencia en el sentido económico Todo proceso que reduce el costo total de realizar una transacción... A todos los integrantes: vendedores y compradores... es beneficioso para la sociedad Se trata de Eficiencia en el sentido económico

25 El Marketing Directo e Interactivo Suele ser más Eficiente que la publicidad masiva Busca los segmentos más apropiados para realizar sus ofertas Rifle sí. Escopeta no. Elige medios de comunicación que lleguen a esos segmentos o a los individuos que los componen Minimiza el costo de marketing por venta = Eficiencia Suele ser más Eficiente que la publicidad masiva Busca los segmentos más apropiados para realizar sus ofertas Rifle sí. Escopeta no. Elige medios de comunicación que lleguen a esos segmentos o a los individuos que los componen Minimiza el costo de marketing por venta = Eficiencia

26 Los Buenos Practicantes del Marketing Directo Segmentan No envían mensajes excepto a personas que, tienen por qué prever, estarían interesados en el producto o servicio Adquieren listas solamente de fuentes fidedignas Obligan a cualquier procesador de datos a respetar la seguridad y confidencialidad de la lista Descansan las listas un tiempo adecuado entre contactos Respetan a rajatabla el opt out (pedido de remoción de la lista) Proveen nombre, dirección física y teléfono de línea en sus comunicaciones Segmentan No envían mensajes excepto a personas que, tienen por qué prever, estarían interesados en el producto o servicio Adquieren listas solamente de fuentes fidedignas Obligan a cualquier procesador de datos a respetar la seguridad y confidencialidad de la lista Descansan las listas un tiempo adecuado entre contactos Respetan a rajatabla el opt out (pedido de remoción de la lista) Proveen nombre, dirección física y teléfono de línea en sus comunicaciones Código de Ética de AMDIA

27 Estamos enfrentando un problema muy serio Los malos practicantes dan un mal nombre al Marketing Directo e Interactivo La disciplina es demasiado valiosa para sacrificarla Objetivo: erradicar a los malos practicantes y establecer las reglas del juego para los demás Estamos enfrentando un problema muy serio Los malos practicantes dan un mal nombre al Marketing Directo e Interactivo La disciplina es demasiado valiosa para sacrificarla Objetivo: erradicar a los malos practicantes y establecer las reglas del juego para los demás Honda preocupación de AMDIA

28 Corregulación con la DNPDP Proceso de Registro y consultas sobre socios Eventual lista Do Not Call nacional Legislación sobre Spam Proceso de Registro y consultas sobre socios Eventual lista Do Not Call nacional Legislación sobre Spam

29 Inscripción en Registro (Arts. 21R y 27R) Los usuarios de bancos de datos con fines de publicidad deben inscribirse, y sus proveedores que tratan los datos también. Los socios de AMDIA cumplirán con este requisito a través de la Asociación, porque:...se inscribirán únicamente las cámaras, asociaciones y colegios profesionales del sector que dispongan de un Código de Conducta homologado por la DIRECCIÓN NACIONAL DE PROTECCIÓN DE DATOS PERSONALES, al que por estatuto adhieran obligatoriamente todos sus miembros. Al inscribirse, las cámaras, asociaciones y colegios profesionales deberán acompañar una nómina de sus asociados indicando nombre y domicilio. Habrá un costo anual para inscribirse, que será menor para socios de AMDIA Los usuarios de bancos de datos con fines de publicidad deben inscribirse, y sus proveedores que tratan los datos también. Los socios de AMDIA cumplirán con este requisito a través de la Asociación, porque:...se inscribirán únicamente las cámaras, asociaciones y colegios profesionales del sector que dispongan de un Código de Conducta homologado por la DIRECCIÓN NACIONAL DE PROTECCIÓN DE DATOS PERSONALES, al que por estatuto adhieran obligatoriamente todos sus miembros. Al inscribirse, las cámaras, asociaciones y colegios profesionales deberán acompañar una nómina de sus asociados indicando nombre y domicilio. Habrá un costo anual para inscribirse, que será menor para socios de AMDIA

30 Importante El Código de Ética de AMDIA fue homologado el 18 de noviembre de 2004, Disposición 04/2004 de la DNPDP Claramente, NO hace falta inscribirse individualmente si se es socia de AMDIA Habrá que inscribirse a través de AMDIA Fecha límite 15 de noviembre de 2005 El Código de Ética de AMDIA fue homologado el 18 de noviembre de 2004, Disposición 04/2004 de la DNPDP Claramente, NO hace falta inscribirse individualmente si se es socia de AMDIA Habrá que inscribirse a través de AMDIA Fecha límite 15 de noviembre de 2005

31 El principal beneficio de inscribirse a través de AMDIA Antes de enviar a inspectores, la DNPDP derivará denuncias/consultas sobre un socio a AMDIA para su análisis, investigación y aclaración Intención: resolver estos casos sin inspección Beneficio al socio: estos casos serán analizados por pares conocedores del negocio y sus modalidades, además del régimen legal y sus exigencias Ánimo: corregir, no castigar Antes de enviar a inspectores, la DNPDP derivará denuncias/consultas sobre un socio a AMDIA para su análisis, investigación y aclaración Intención: resolver estos casos sin inspección Beneficio al socio: estos casos serán analizados por pares conocedores del negocio y sus modalidades, además del régimen legal y sus exigencias Ánimo: corregir, no castigar

32 Puntos Esenciales

33 1) Si hace marketing directo o interactivo, tiene que registrarse Sus proveedores que tratan los datos, también 2) Conviene registrarse a través de AMDIA 3) La gran mayoría de los datos que las empresas usan para el marketing directo se pueden tratar sin consentimiento previo No pueden tratar datos sensibles sin consentimiento, incluyendo datos de salud Cuidado con el detalle y tipo de datos tratables sin consentimiento 1) Si hace marketing directo o interactivo, tiene que registrarse Sus proveedores que tratan los datos, también 2) Conviene registrarse a través de AMDIA 3) La gran mayoría de los datos que las empresas usan para el marketing directo se pueden tratar sin consentimiento previo No pueden tratar datos sensibles sin consentimiento, incluyendo datos de salud Cuidado con el detalle y tipo de datos tratables sin consentimiento

34 Puntos Esenciales 4) Mucha atención a la seguridad informática Comprometer a personal y proveedores por escrito 5) Respetar ciertas reglas de privacidad un número de teléfono que no figura en guía (incluyendo los celulares) NO debe tratarse sin consentimiento previo un email, sí puede tratarse, respetando las reglas contra el spam 6) Respetar a rajatabla el derecho de bloqueo: opt out 4) Mucha atención a la seguridad informática Comprometer a personal y proveedores por escrito 5) Respetar ciertas reglas de privacidad un número de teléfono que no figura en guía (incluyendo los celulares) NO debe tratarse sin consentimiento previo un email, sí puede tratarse, respetando las reglas contra el spam 6) Respetar a rajatabla el derecho de bloqueo: opt out

35 Importante Opt Out (Art. 27LR) Las personas cuentan con el derecho irrestricto de optar por salir (opt out) de cualquier base de datos de Marketing Directo e Interactivo. Se deberá indicar en toda comunicación de MDeI por correo, teléfono, correo electrónico, Internet u otro medio a distancia a conocer, en forma expresa y destacada, la posibilidad de ejercer el opt out. Las personas cuentan con el derecho irrestricto de optar por salir (opt out) de cualquier base de datos de Marketing Directo e Interactivo. Se deberá indicar en toda comunicación de MDeI por correo, teléfono, correo electrónico, Internet u otro medio a distancia a conocer, en forma expresa y destacada, la posibilidad de ejercer el opt out.

36 Círculo Virtuoso No tiene sentido comunicarse con las personas que no quieren colaborar Cuesta dinero Aún en email, las listas y los envíos cuestan y hay un costo de imagen y credibilidad asociado con el spam El Robinson que se levanta la mano y se identifica nos hace un favor! No tiene sentido comunicarse con las personas que no quieren colaborar Cuesta dinero Aún en email, las listas y los envíos cuestan y hay un costo de imagen y credibilidad asociado con el spam El Robinson que se levanta la mano y se identifica nos hace un favor!

37 Gracias por su atención

38 La Jerarquía de Intrusión CORREO DIRECTO FAX TELEMARKETING E-MAIL CELULAR Rob Edwards, Presidente de ADMA, Australia SMS Los 2 medios más eficaces (C/B) Los 2 medios más eficaces (C/B)

39 ¿Puedo tener números de teléfono sin consentimiento previo del titular? Los que figuran en guía, seguro que sí. La guía telefónica es una fuente de acceso público irrestricto. Los que no figuran en guía y los celulares: Si lo proporcionó el titular a su empresa, o a otra con consentimiento para la cesión, seguro que sí. Si proviene de otra fuente: Dudoso Depende de cómo se quiere interpretar la frase... con más los datos individuales estrictamente necesarios para formular la oferta a los destinatarios. Los que figuran en guía, seguro que sí. La guía telefónica es una fuente de acceso público irrestricto. Los que no figuran en guía y los celulares: Si lo proporcionó el titular a su empresa, o a otra con consentimiento para la cesión, seguro que sí. Si proviene de otra fuente: Dudoso Depende de cómo se quiere interpretar la frase... con más los datos individuales estrictamente necesarios para formular la oferta a los destinatarios. (Arts. 5L y 27R)

40 ¿Puedo tratar direcciones de email sin consentimiento previo? Interpretamos que sí: La Ley dice que se pueden tener Domicilios sin restricciones. La Reglamentación permite, para el marketing directo e interactivo, tratar datos de personas agrupados en perfiles... con más los datos individuales estrictamente necesarios para formular la oferta a los destinatarios. Interpretamos que sí: La Ley dice que se pueden tener Domicilios sin restricciones. La Reglamentación permite, para el marketing directo e interactivo, tratar datos de personas agrupados en perfiles... con más los datos individuales estrictamente necesarios para formular la oferta a los destinatarios. (Arts. 5L y 27R)

41 ¿Qué dice el Código de Ética de AMDIA sobre el spam? Los emailingsdeberán dirigirse a segmentos de prospectos que puedan razonablemente suponerse de ser potencialmente interesados en la oferta a realizarse. Se considerá la práctica de SPAM el envío de emailings que no demuestren que se haya realizado un esfuerzo razonable de segmentación según el punto más arriba, o que no tengan mecanismos que funcionen y que realmente faciliten el ejercicio de bloquear futuros mensajes, o que no identifiquen el nombre, la dirección física y un teléfono de línea fija del verdadero oferente. La práctica de SPAM será sujeta a las más severas sanciones previstas en el presente Código. Los emailingsdeberán dirigirse a segmentos de prospectos que puedan razonablemente suponerse de ser potencialmente interesados en la oferta a realizarse. Se considerá la práctica de SPAM el envío de emailings que no demuestren que se haya realizado un esfuerzo razonable de segmentación según el punto más arriba, o que no tengan mecanismos que funcionen y que realmente faciliten el ejercicio de bloquear futuros mensajes, o que no identifiquen el nombre, la dirección física y un teléfono de línea fija del verdadero oferente. La práctica de SPAM será sujeta a las más severas sanciones previstas en el presente Código.

42 ¿Se pueden obtener y comercializar listas basadas en registros públicos? AMDIA opina que sí y está defendiendo esta posición La cesión masiva de datos personales de registros públicos a registros privados Debe autorizarse por ley o por el funcionario responsable, si los datos son de acceso público y se ha garantizado el respeto a los principios de la Ley 25.326 No es necesario acto administrativo alguno en los casos en que la ley disponga el acceso a la base de datos pública en forma irrestricta Se entiende por cesión masiva la que comprende un grupo colectivo de personas AMDIA opina que sí y está defendiendo esta posición La cesión masiva de datos personales de registros públicos a registros privados Debe autorizarse por ley o por el funcionario responsable, si los datos son de acceso público y se ha garantizado el respeto a los principios de la Ley 25.326 No es necesario acto administrativo alguno en los casos en que la ley disponga el acceso a la base de datos pública en forma irrestricta Se entiende por cesión masiva la que comprende un grupo colectivo de personas Padrón electoral, patentamiento de autos, registro de la propiedad, etc. (Art. 11R)

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44 tener en cuenta siempre Para tener en cuenta siempre Los Robinson son pocos Pero son muy sensibles y de convicciones fuertísimos Algunos son muy militantes, inteligentes y creativos Los Robinson son pocos Pero son muy sensibles y de convicciones fuertísimos Algunos son muy militantes, inteligentes y creativos

45 Círculo Virtuoso No tiene sentido comunicarse con las personas que no quieren colaborar Cuesta dinero Aún en email, las listas y los envíos cuestan y hay un costo de imagen y credibilidad asociado con el spam El Robinson que se levanta la mano y se identifica nos hace un favor! No tiene sentido comunicarse con las personas que no quieren colaborar Cuesta dinero Aún en email, las listas y los envíos cuestan y hay un costo de imagen y credibilidad asociado con el spam El Robinson que se levanta la mano y se identifica nos hace un favor!