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Comunicación de Riesgo durante una Crisis de Salud Pública Dr. José A. Capriles Quirós, MPH, MHSA Catedrático y Director Departamento de Administración.

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1 Comunicación de Riesgo durante una Crisis de Salud Pública Dr. José A. Capriles Quirós, MPH, MHSA Catedrático y Director Departamento de Administración de Servicios de Salud Escuela Graduada de Salud Pública

2 Bosquejo Trasfondo de riesgo, emergencia Plan institucional para la comunicación durante la crisis Cuando nos sorprende la prensa Esencia de los mensajes durante una crisis Componentes del mensaje Casos hipotéticos Pasos en la respuesta a una crisis Preguntas del público, prensa Consejos generales

3 Riesgo La probabilidad de perder algo que valoramos Estado de salud Seguridad Bienestar económico Calidad de vida Situación legal Confianza

4 Percepción de Riesgo Voluntario –No usar cinturón de seguridad Control personal –Conducir bajo efectos del alcohol Familiar –Influenza, dengue Involuntario –Fuego por corto circuito Controlado por otros –Conductor Designado Exótico –SARS, Anthrax, Flú Aviaria

5 Percepción de Riesgo (ii) Origen Natural –huracán Reversible Estadístico Endémico Adultos Origen humano –Fuego intencional Irreversible Anecdotal Epidémico Niños

6 Características de Crisis/Emergencias Inesperada, fuera del control de la organización Nivel de estrés alto Cargadas emocionalmente Controversias y Críticas Desasosiego Disfunción social Caos

7 Factores que aumentan riesgo de desastres, crisis, emergencias Aumento en la densidad poblacional Ubicación de viviendas en áreas de alto riesgo (zonas inundables) Población envejeciente Guerras o conflictos bélicos Enfermedades emergentes (SARS, Plaga, pandemia de influenza) Organismos resistentes a antibióticos Proliferación de viajes internacionales Terrorismo

8 Comportamientos Asociados a una Emergencia Vivencia vicaria (worried well) –Posible por alcance de las comunicaciones –Qué es lo peor que podemos hacer? No tienen miedo Decirles que no deben estarlo (burla, crítica) Reconocer el miedo y ayudarlos a ponerlo en contexto Negación –Algunos no creen que la amenaza es real Personas que rehusan evacuaciones

9 Comportamientos Asociados a una Emergencia (ii) Estigmatizan las víctimas Desesperanza Miedo –Nos lleva a comportamiento irracional para evitar un riesgo que se percibe Altruismo, cambia la manera de ver el futuro, las relaciones familiares, sobrevivencia

10 Metas de la Comunicación según Aristóteles Conocimiento y entendimiento Confianza y credibilidad Diálogo constructivo Promover las actitudes y decisiones apropiadas/instruidas/informadas/basadas en evidencia

11 Fases de la Comunicación de Crisis Precrisis Preparación Promover Alianzas Desarrollar recomendaciones de consenso Probar los mensajes Inicial Demostrar empatía Explicar el riesgo sencillo Establezca credibilidad Recomiende acciones Comprométase con los concernidos Mantenimiento Abundar sobre el riesgo según el grupo Provea más trasfondo Logre apoyo para la respuesta Apodere para la toma de decisiones Analice las reacciones Resolución Eduque al público más receptivo Examine los problemas Busque apoyo para asignarle $$ y cambios en política pública Promueva el papel de su organización Evaluación Identifique y operacionalice las lecciones aprendidas Vuelva a la fase precrisis Aquí la organización se juega su reputación

12 Plan de Comunicación para una Crisis: Elementos Esenciales 1) Firmado por la autoridad máxima de la organización 2) Identifica las responsabilidades del staff 3) Delinea procedimientos para aprobar y diseminar documentos 4) Lista de contactos con la prensa 5) Establece el personal autorizado a diseminar la información a los medios y la comunidad.

13 Plan de Comunicación para una Crisis: Elementos Esenciales (ii) 5) Números contacto 24/7 para equipos de respuesta de la organización 6) Números contacto 24/7 para organizaciones con la que anticipamos compartir esfuerzos 7) Acuerdos con otras organizaciones (para unirse al EOC estatal, JIC) 8) Designa portavoces

14 Proceso Aprobación de Comunicados ante una Crisis 3 personas claves –Director, oficial de comunicaciones, experto en la materia Todos presentes Sacar comunicado, aunque incompleto, es mejor que ninguno Copias de cortesía no deben retrasar el proceso

15 Lista de Contactos de la Prensa Hay que poner a prueba con frecuencia –Nivel alto de errores Correos electrónicos, fax, accesos alternos o trasbastidores(backdoor) Accesible

16 Cuando la prensa toca tu puerta No tengo comentarios

17 Cuando la prensa toca tu puerta No tengo comentarios –Puede dar impresión de falta de honestidad, percepción de culpabilidad

18 Cuando la prensa toca tu puerta No tengo comentarios –Puede dar impresión de falta de honestidad, percepción de culpabilidad Acabamos de enterarnos de esto y estamos tratando de obtener más información

19 Cuando la prensa toca tu puerta (ii) No tengo comentarios –Puede dar impresión de falta de honestidad, percepción de culpabilidad No soy la autoridad sobre esto, déjeme hablar con XX para que le llame de inmediato

20 Cuando la prensa toca tu puerta (iii) No tengo comentarios –Puede dar impresión de falta de honestidad, percepción de culpabilidad Estamos preparando una declaración al respecto. Permítame enviársela en las próximas 2 horas

21 ¿Cómo se juzgan los mensajes durante una Crisis? Rapidez del anuncio –Indicador de nuestra preparación, tomando acción –No significa tener todas las respuestas, es estar ahí desde el 1 er momento Contenido sobre los hechos –Recomendaciones para actuar –Ser consistente con el mensaje

22 ¿Cómo se juzgan los mensajes durante una Crisis? (ii) Credibilidad del mensaje –Empatía (en 1 ros 30 segundos) »Reconocer miedo, dolor, ansiedad, pérdida, incertidumbre –Peritaje »Educación, experiencia, papel de la organización –Honestidad y apertura »Si no puedes revelar algo, explica por qué –Compromiso y dedicación

23 Certeza de la información __________ Rapidez del anuncio Empatía + Apertura CREDIBILIDAD Comunicación Exitosa = + CONFIANZA Escuchar/empatía50% Dedicación/compromiso15-20% Honestidad/apertura15-20% Habilidad15-20%

24 Esencia de la Comunicación en Crisis Templete CCO –Promulgado primero por Aristóteles –Enfatizado por Churchill

25 Esencia de la Comunicación en Crisis Templete CCO –Promulgado primero por Aristóteles –Enfatizado por Wiston Churchill Compasión –cuando la gente está molesta, primero quieren saber que a usted le importa antes de averiguar lo que usted sabe »Will Rodgers

26 Esencia de la Comunicación en Crisis Templete CCO –Promulgado primero por Aristóteles –Enfatizado por Churchill Compasión Convencimiento

27 Esencia de la Comunicación en Crisis Templete CCO –Promulgado primero por Aristóteles –Enfatizado por Wiston Churchill Compasión Convencimiento Optimismo

28 Medios de comunicación Televisión –Visuales –Mensaje breve Radio –Voz –Mensaje breve Prensa escrita (periódicos, revistas) –Material escrito y gráfico –Puede profundizar

29 Rol de los medios de comunicación en una sociedad democrática Informar y presionar para que se abren más canales de información Fiscalizar el trabajo del gobierno Crear un foro para la deliberación, debate público

30 Recomendaciones generales para comunicarse exitosamente Preparación Pide los temas que se van a discutir Rol de tu organización en el reportaje Pregunta a quien más van a entrevistar Limita la duración (radio y prensa escrita) Averigua para cuando se necesita la información (entrevista) Anticipa las preguntas y practica tu respuesta

31 Recomendaciones generales-Parte 2 Prepara material para entregarle al periodista –Comunicados de prensa –Presentaciones –Visuales Escucha la pregunta Contesta la pregunta y NADA MÁS No llenes los silencios con palabras Enfócate en tu mensaje principal y regresa a el No uses abreviaciones (OPS, CDC)

32 Recomendaciones generales–Parte 3 No hables de temas que no conoces Habla de certezas, no especules Nunca mientas Tu audiencia es el público Fuera de record no existe

33 Recomendaciones - 4 Mantente tranquilo, no te alteres Se respetuoso No contestes una pregunta con: No tengo comentarios No permitas que te llamen directamente

34 Entrevistas de televisión Preparación Bien corta Mensajes claves y un mensaje principal Anticipar las preguntas Mirar al periodista NO a la cámara (si tienes dudas pregunta) Contestaciones cortas y fáciles de entender

35 Entrevistas de televisión – Parte 2 Siéntate derecho Deja las manos en tu falda Hombres y mujeres - Trajes Hombres – Traje y corbata (azul marino o gris), medias hasta la rodilla Mujeres – Maquillaje sencillo, prendas poco llamativas, peinado natural, no faldas cortas

36 Entrevistas de radio Preparación En la estación o por teléfono Mensajes clave y mensaje principal Mensajes cortos No uses abreviaciones Habla claro Siéntate de 6-8 pulgadas del micrófono

37 Entrevistas de prensa escrita Preparación, preparación, preparación Más detalles En persona o por teléfono No pidas una lista de preguntas Establece la duración de la entrevista Establece los temas que se van a cubrir La entrevista termina cuando el periodista se va

38 ¿Qué es la comunicación de crisis? La necesidad de ofrecer información de inmediato La crisis o emergencia es inesperada El propósito es explicar y persuadir Tienes que ser el primero en ofrecer información confirmada y creíble

39 Componentes Básicos de un Mensaje durante una Crisis Muestra de empatía Hechos (quién, qué, dónde, cuando, por qué, cómo) Acciones que pedimos del público Lo que no sabemos Proceso para obtener respuestas Declaración de compromiso Referidos Para más información Próxima actualización

40 Cotejo del mensaje Enumera acciones positivas a tomar Tono de apertura, honestidad Usa palabras sencillas, preferiblemente con oraciones cortas Evita palabras muy técnicas Evitar frases que emitan juicios Evite el humor Evite la especulación extrema

41 Pasos en la Respuesta a una Crisis 1.Verificar la situación 2.Notificación intra e inter-organizacional 3.Activar el plan de crisis 4.Asignar funciones 5.Preparar información y obtener aprobación 6. Diseminar información a la prensa 7. Solicitar crítica constructiva 8. Educar al público 9. Seguir los eventos

42 ¿Qué va a preguntar el público? ¿Mi familia está segura? ¿Qué han averiguado que me puede afectar? ¿Qué puedo hacer para protegerme y a mi familia? ¿Quién ha causado esto? ¿Pueden corregir la situación?

43 ¿Qué va a preguntar la prensa? ¿ Qué pasó? ¿ Quién esta a cargo? ¿ Está bajo control? ¿ Se está ayudando a las víctimas? ¿ Qué debemos esperar/hacer? ¿ Por qué pasó esto? ¿ Teníamos previo aviso?

44 Consejos Generales Evite los absolutos –no hay ningún riesgo de… Trate de usar lenguaje a un nivel de 6 to -8 vo Tenga personal monitoreando los medios Evalúe si estamos haciendo suficiente

45 Consejos Generales (ii) Regla 1N=3P en situaciones de estrés Duplicar el lapso de atención, cobertura por la prensa –Añada visuales –Haga una historia –Vínculo con un tercero que tenga credibilidad

46 Consejos Generales (iii) Cuando le entrevistenCuando le entrevisten –Inclínese hacia el frente –Mantenga sus manos visibles –Mantenga contacto visual con el entrevistador –Tenga presente que aprox. 75% de la comunicación es no-verbal –No hay nada como off the record La entrevista se acaba cuando se va el/la periodista.

47 Comunicación de crisis que puede destruir el éxito operacional Mensajes diferentes de muchos expertos Brindar información tarde Actitudes paternalistas o condescendientes No contestar rumores o mitos de inmediato Confusión y luchas de poder (públicas)

48 Caso Hipotético #1 Jueves 23 de octubre, 11 AM, dos pacientes de la Clínica de Odontología del RCM alegan que se infectaron con el virus hepatitis C debido a fallas en el proceso de control de infecciones de un odontólogo. Una confidencia anónima recibida en la Clínica señaló que una de los pacientes tiene historial de uso de drogas intravenosas. El Rector le pide a su equipo que prepare un comunicado inicial.

49 Caso Hipotético #2 Farmacéutica Drug Solutions Inc manufactura el medicamento BP50 para Tx de hipertensión; en mercado desde hace 3 años 5 pacientes y sus familiares alegan en conferencia de prensa hoy en la sede del Colegio de Abogados que BP50 les causó cáncer y urgen a Drug Solutions que retire el producto del mercado de inmediato, y que la empresa asuma el costo de su tratamiento El CEO y el Chief Counsel le piden a su equipo que redacte un comunicado

50 Caso Hipotético #3 Viernes 24 de octubre, 4:30 PM: Policía notifica al DS sobre explosión en Torre de Plaza las Américas, cerca de oficina legal de FDA; muertos y heridos; fuego. Todos los medios están en DS cubriendo noticia sobre salud mental Periodistas logran que el Secretario acceda hacer una declaración, y especulan sobre posibilidad de terrorismo Su equipo está encargado de redactarla

51 Comunicado de prensa inicial Fecha: __________ Hora: __________ Aprobado por: ___________________________________________ Esto es una emergencia en desarrollo/evolución y sé que, como nosotros, ustedes están buscando toda la información disponible. Mientras trabajamos para conseguir respuestas a sus preguntas lo antes posible, les queremos informar lo que podemos confirmar al momento: Aproximadamente a las, ________ (hora), (descripción breve de lo que pasó) _______________________________________________________________________________________________ En este momento no sabemos el número de personas que (enfermaron, expuestas, heridas, muertas). Estamos muy preocupados por lo que están pasando nuestros conciudadanos / estamos muy tristes ante estas muertes. El Departamento de Salud va a estar trabajando mano a mano con los afectados hasta el final. Tenemos un sistema (plan, procedimiento, esfuerzos) listo para este tipo de emergencia y estamos recibiendo apoyo/ayuda/colaboración de (policía, emergencias médicas, la cruz roja, FBI, agencias federales) como parte de este sistema. La situación está (o no) bajo control, y estamos trabajando con las autoridades (locales, estatales, federales, internacionales) para controlar la situación (saber como ocurrió, saber que acciones tomar para evitar que esto vuelva a ocurrir o que más personas se afecten). Continuaremos buscando información y la haremos pública cuanto antes. Yo regresaré dentro de (cuanto tiempo) para darles una actualización. Tan pronto tenga más información confirmada se las haré llegar. Solicitamos su paciencia mientras respondemos a esta emergencia. Fecha: __________ Hora: __________ Aprobado por: ___________________________________________ Esto es una emergencia en desarrollo/evolución y sé que, como nosotros, ustedes están buscando toda la información disponible. Mientras trabajamos para conseguir respuestas a sus preguntas lo antes posible, les queremos informar lo que podemos confirmar al momento: Aproximadamente a las, ________ (hora), (descripción breve de lo que pasó) _______________________________________________________________________________________________ En este momento no sabemos el número de personas que (enfermaron, expuestas, heridas, muertas). Estamos muy preocupados por lo que están pasando nuestros conciudadanos / estamos muy tristes ante estas muertes. El Departamento de Salud va a estar trabajando mano a mano con los afectados hasta el final. Tenemos un sistema (plan, procedimiento, esfuerzos) listo para este tipo de emergencia y estamos recibiendo apoyo/ayuda/colaboración de (policía, emergencias médicas, la cruz roja, FBI, agencias federales) como parte de este sistema. La situación está (o no) bajo control, y estamos trabajando con las autoridades (locales, estatales, federales, internacionales) para controlar la situación (saber como ocurrió, saber que acciones tomar para evitar que esto vuelva a ocurrir o que más personas se afecten). Continuaremos buscando información y la haremos pública cuanto antes. Yo regresaré dentro de (cuanto tiempo) para darles una actualización. Tan pronto tenga más información confirmada se las haré llegar. Solicitamos su paciencia mientras respondemos a esta emergencia.

52 Reconocimientos Al Dr. Francisco Alvarado Ramy, autor de la presentación y miembro fundador del Instituto de Liderato en Salud Pública de Puerto Rico. Expresión de gratitud a: Judith E. Courtney (CDC) y Vincent T. Covello (Center for Risk Communication, NY).


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