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UAB - CERHUM 19 Febrero, 2007 5ª sesión Producción, management y distribución de contenidos culturales en la era digital.

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1 UAB - CERHUM 19 Febrero, ª sesión Producción, management y distribución de contenidos culturales en la era digital

2 Música digital Modelo de negocio de la industria musical Crisis de la industria musical Música digital Producción Distribución Gestión Modelos de negocio para la música digital Análisis de casos reales

3 Modelo de negocio de la industria musical La industria musical como una red Creatividad Producción Distribución Consumo

4 Modelo de negocio de la industria musical La industria musical como una red Creatividad Artistas Compositores Conciertos Equipamiento

5 Modelo de negocio de la industria musical La industria musical como una red Creatividad / Producción Estudios grabación Agencias de talento Servicios legales Discográficas

6 Modelo de negocio de la industria musical La industria musical como una red Distribución Marketing Distribuidoras

7 Modelo de negocio de la industria musical La industria musical como una red Consumo Tiendas Grandes almacenes Internet Radio Televisión, publicidad, cine, …

8 Modelo de negocio de la industria musical 4 grandes bloques de negocio - Creatividad Origen de la creatividad - los músicos / compositores quieren vivir de la música Localización de la creatividad - los agentes quieren vivir del descubrimiento de músicos Producción de la creatividad - los productores / instrumentos quieren vivir de la materialización de la creatividad Transmisión en vivo de la creatividad - salas de conciertos / bares / etc. quieren vivir de la transmisión en vivo de la creatividad

9 Modelo de negocio de la industria musical 4 grandes bloques de negocio - Producción Estudios de grabación - emplean a productores y equipamiento Agencias de talento - emplean y organizan agentes para adaptarse a las necesidades diversas de los clientes (discográficas, publicistas, productoras de cine, etc.) Servicios legales - asesoran a músicos y empresas para la explotación y protección más eficiente de la propiedad intelectual Discográficas - ofrecen al músico servicios integrales de producción y distribución

10 Modelo de negocio de la industria musical 4 grandes bloques de negocio - Distribución Distribuidoras - aseguran que el producto llegue al lugar de consumo normalmente integradas con las discográficas ó las grandes tiendas de música ejemplo: Virgin - discográfica, distribuidora y tienda Marketing - aseguran que el producto, una vez en el lugar de consumo, sea consumido Agencias de publicidad Emisoras de radio Revistas de música Televisión musical - Videoclips Promotoras de giras musicales

11 Modelo de negocio de la industria musical 4 grandes bloques de negocio - Consumo Tiendas / Grandes almacenes consumo y pago del producto por unidades - CD, DVD, libros, entradas Internet Consumo y pago por unidades / por servicio / pirateado Radio consumo por servicio pago indirecto (no por consumo) a través de sociedades gestoras Televisión, publicidad, cine consumo indirecto pago por unidades (se paga por la música) pago por servicios de marketing (la música paga)

12 Modelo de negocio de la industria musical 3 actores principales Músicos Discográficas Consumidores Red de intermediarios y mediadores entre la creatividad y el consumidor Red de retribuciones y derechos sobre la propiedad intelectual Modelo de negocio por unidades ó por servicios

13 Crisis de la industria musical Ventas globales de música Crecimiento moderado con casete: Estancamiento con nuevo formato: CD, 80s Crecimiento fuerte con CD Estancamiento 1995 Bajada desde 2001

14 Crisis de la industria musical Internet es la gota que colma el vaso… pero la crisis de la música es más general: Entra en crisis cuando otros productos compiten por el consumidor: video juegos, películas, móvil, etc. When I was a kid, Id buy an album and spend hours listening to it and reading the sleeve notes and everything.... But my kids get an album and theyll flick through a couple of tracks while theyre on their mobile phone and playing on a computer or watching TV. They consume music differently – and when youre spending £20 a week on a mobile phone, how much money do you have to spend on music? Teorías sobre la cultura como producto de consumo Adorno, 1940s - la música popular como producto manufacturado para su venta Benjamin, the work of art in the age of mechanical reproduction

15 Crisis de la industria musical La música se valora en relación con otros productos pierde valor esencial Anuncios, películas, televisión, dance clubs, el músico estrella estamos en un mundo al que le gustan más los artistas que comprar su música Fusiones entre grandes empresas del entretenimiento hablando de sinergias entre contenidos, se olvida la calidad del contenido El valor está en la experiencia de la música, pero la experiencia ya no está en el CD la industria entra en crisis porque el CD es su fuente de ingresos

16 Crisis de la industria musical En resumen… Mercado para el ocio cultural diversificado Más opciones de consumo de ocio cultural Mayor competencia para la música como producto Industria entra en crisis porque basa su negocio en la música como producto La música pierde valor esencial Se consume a través de otros productos Se consume como experiencia El CD pierde el monopolio sobre las maneras de escuchar música Industria entra en crisis porque basa su negocio en el CD

17 Crisis de la industria musical Impacto de Internet en la industria musical Internet es una tecnología superior al CD para la distribución de música en formato digital Es superior a nivel tecnológico y a nivel social Target de la industria coincide con el target de Internet Joven de clase media ó media-alta Cultura del single CD obliga al consumo de 10 canciones La música como forma de contracultura Pirateo como forma de contracultura Mercado diversificado // exceso de oferta Internet permite al consumidor un mejor acceso a la oferta

18 Crisis de la industria musical Mercado, normas y tecnología se alinean en favor de la música digital a través de Internet Mercado Diversificado Exceso de oferta Orientado al single Normas Cultura del single Música como contracultura Percepción de la industria como negocio con exceso de beneficios Tecnología Acceso directo al single Acceso a valorar el exceso de oferta, sin coste

19 Crisis de la industria musical Respuesta de la industria: Mezcla de estrategias defensivas y ofensivas Defensivas: para mantener la posición Presión a gobiernos para endurecer copyright Ataque legal a productores de software p2p, usuarios de p2p y redes de piratería top manta Ofensivas: para buscar nuevos ingresos Nuevos negocios para la rentabilización de música online Dominar el sector marketing: contratos con poder sobre el merchandishing de artistas Concentración de la industria audiovisual para aprovechar sinergias

20 Crisis de la industria musical Resultados para la industria Estrategias defensivas Endurecimiento del copyright no es suficiente; el problema es aplicar el copyright Ataque a redes p2p Nuevas redes p2p más descentralizadas y más anónimas - cockroach effect Publicidad para las redes p2p Imagen de la industria dañada entre los consumidores Estrategias ofensivas Nuevos modelos de negocio no reproducen la demanda de los consumidores Diversificación hacia marketing y sinergias descuida la calidad del contenido

21 Música digital ¿Qué nos aporta la música digital? Producción Distribución Gestión ¿Es rentable? ¿Puede convivir con la industria existente?

22 Música digital Producción Costes de producción digitales ProTools, CakeWalk Producción colaborativa tipo software libre Costes de producción profesionales sobre los 5,000$ Posibilidad de producción compartida tipo software libre Ventaja competitiva para música de componente electrónico Desventaja para música de corte más analógico

23 Música digital Distribución Modelo cliente-servidor Modelo Peer-to-Peer (P2P) : Persona a Persona Streaming Podcasting

24 Música digital Distribución - Modelo cliente-servidor Música alojada en servidores Alguien tiene que seleccionarla y almacenarla Existe cuello de botella Posibilidad de cobrar iTunes

25 Música digital Distribución - Modelo Peer to Peer Música alojada en usuarios Mayor catálogo Conexión descentralizada entre usuarios Problemas de búsqueda No existe cuello de botella Problemas de cobro Limewire, Emule Descentralización parcial Bit torrent Descentralización + Centralización Soulseek Descentralización + Comunidad

26 Música digital Distribución - Streaming Radio por Internet AccuRadio Modelo de negocio basado en la publicidad Live365 Modelo de negocio basado en servicios premium, servicios para montar una radio digital, venta de tecnología para el hogar Servicios de suscripción Yahoo Music, Rhapsody Modelo de negocio basado en el pago de abonos

27 Música digital Distribución - Podcasting Juego de palabras iPod+Broadcasting = Podcasting Distribución de música según la filosofía weblog Publicar archivos de audio periódicamente Sistema de avisos para la descarga de nuevas publicaciones sincronizada con reproductores Descarga para escuchar en iPod / Reproductor Radio a la carta Más enfocado a audio no musical

28 Música digital Gestión Producir y distribuir la música no es suficiente… El mayor coste es el de gestión Gestionar los derechos - el artista sobrevive Gestionar la calidad - la calidad sobrevive Gestionar la búsqueda - la calidad se encuentra Shirky, The music business and the big flip

29 Música digital Gestión - The music business and the big flip ProTools, Cakewalk reducen los costes de producción P2P reduce los costes de distribución ¿Cómo se reorganizan los costes de gestión? El argumento de la industria de la música es que Internet no ofrece alternativas a la gestión Costes de encontrar nueva música Costes de promocionar/canalizar nueva música Costes de asegurar que los artistas reciben compensación económica por su trabajo El futuro de la música digital está en el ámbito de la gestión… el ámbito más incierto actualmente

30 Modelos de negocio para la música digital Open Music Model música como producto + servicio Creative Commons Modelo de gestión Filtrado Música como servicio Externalidades Música como economía en red

31 Modelos de negocio para la música digital Open Music Model - Escenario Los músicos deben ser compensados por el consumo de su trabajo Las piratería digital es imparable: En pocos años, toda la música de todos los tiempos podrá almacenarse en un disco Las redes p2p evolucionan continuamente Los usuarios son mejores distribuidores que las discográficas

32 Modelos de negocio para la música digital Open Music Model - Propuesta La industria se transforma en una sociedad gestora de derechos Los usuarios pueden acceder legalmente a toda la música, a través de cualquier sistema, pagando una cuota mensual de 5$ Los beneficios se reparten entre los productores y gestores de música Precedentes ASCAP, BMI - gestoras de derechos de radio Licencia colectiva voluntaria

33 Modelos de negocio para la música digital Open Music Model - Viabilidad USA - 60 millones de usuarios p2p 300 millones $ vs millones $ (ingresos actuales) 1/4 ingresos pero… costes mucho menores ¿Cómo pagan los usuarios? Al descargar el software p2p Incluido en los costes del ADSL Incluido en el coste de matrícula (universidades) Bonos en las tiendas de discos ¿Cómo cobran los músicos? Monitorización de redes p2p (Big Champagne, Bay TSP) Sistemas tipo Nielsen para audiencias televisivas

34 Modelos de negocio para la música digital Open Music Model - Ventajas Obtener ingresos donde sólo hay pérdidas Incremento en la demanda de banda ancha Mejora de las redes p2p: ya no hay miedo a represalias legales Mejor p2p--> más usuarios --> más ingresos: modelo de negocio con feedback positivo Mayores posibilidades para artistas independientes

35 Modelos de negocio para la música digital Open Music Model - Inconvenientes Transparencia Gestión de pagos Gestión de derechos - Autoría Resistencia de la industria Miles de puestos de trabajo en juego Transformación radical Intervención gubernamental a través de licencias obligatorias (compulsory licensing) Resistencia de los usuarios Cuota invisible Free riding

36 Modelos de negocio para la música digital Creative Commons Sistema para la gestión de derechos - Autoría ¿Puede complementar a Open Music Model? Ejemplo - piratería indirecta Artista A compone una canción Artista B realiza unas variaciones sobre canción de artista A Artista B tiene más medios promocionales y recoge demasiados beneficios - ¿quién asesora al artista A sobre cuánto debe cobrar por la versión del artista B?

37 Modelos de negocio para la música digital Filtrado (música como servicio) - Escenario Conexión a Internet ubicua Tecnología para almacenar toda la música a nivel de usuario Música como producto no tiene valor El usuario no tiene tiempo - sobrecarga de información Usuario demanda servicios: Novedad en el producto - nueva música Novedad en el packaging - nuevas selecciones de música existente

38 Modelos de negocio para la música digital Filtrado (música como servicio) - Propuesta La industria se transforma en un proveedor de servicios de valor añadido sobre el producto Búsqueda y selección de nueva música adaptada a las preferencias del usuario Búsqueda y selección de música existente según los criterios del usuario - playlists Beneficios repartidos entre servicio y producto (música) Precedentes Mercado de servicios musicales similar al mercado de telefonía móvil, de TV por cable, etc

39 Modelos de negocio para la música digital Filtrado (música como servicio) - Viabilidad Ingresos por producto ya existente y rentabilizado Incentivo para nueva producción Plataforma de distribución ya existente y a coste casi cero Ejemplo: Artista graba canción country y la distribuye como servicio 2 millones de fans del country en USA 10% de los fans decide marcar la canción para escucharla más de una vez Cada marca son 10 centavos = 20,000$ / día / canción

40 Modelos de negocio para la música digital Filtrado (música como servicio) - Ventajas Problemas de transparencia mínimos Mercado para múltiples servicios: a diferencia de telefonía, son servicios no excluyentes Canal de distribución inmediata --> ingresos inmediatos directamente relacionados con el producto musical (calidad vs. Marketing) Gran segmentación del mercado, a coste casi cero --> mayor variedad y posibilidades en el mercado Cubre vacío en el mercado --> a la larga, las redes p2p perderán su ventaja competitiva porque todos los usuarios tendrán toda la música Posibilidad de feedback positivo --> sistemas colectivos de filtrado --> mayor valor a coste cero --> mayor adopción

41 Modelos de negocio para la música digital Filtrado (música servicio) - Inconvenientes Competencia de servicios de filtrado autogestionados en redes p2p Tecnología inmadura: inversión muy a largo plazo - inversores buscan ingresos a corto plazo Liberalización real del espectro de conexión inalámbrica a Internet Presión conjunta de ISPs e industria audiovisual - gran poder de lobbying sobre gobiernos

42 Modelos de negocio para la música digital Externalidades - Escenario Existe una red cuasi perfecta para la distribución de música digital online La red tiene coste de mantenimiento casi cero La red tiene ingresos casi cero

43 Modelos de negocio para la música digital Externalidades - Propuesta Buscar ingresos fuera de la red, pero relacionados con la red --> externalidades Red de locales para música en directo autogestionados por músicos Ejemplo: escena musical underground en Viena Merchandisign Servicios de valor añadido de los músicos Ejemplo: listas de CDs preferidos de Bob Dylan en Amazon Ejemplo: ediciones especiales (cd+dvd+partituras+libro+entradas+sorteo de cena)

44 Modelos de negocio para la música digital Externalidades - Viabilidad Ingresos adicionales que no existen ahora Servicio complementario: no compite con Open Music Model o Servicios de filtrado Ejemplo: 20$ al mes por toda la música en directo en un local 1000 socios = 20,000$ ingresos 5000$ gastos local 15,000$ a repartir entre 10 grupos 1500$ de ingresos por tocar 3 veces al mes

45 Modelos de negocio para la música digital Externalidades - Ventajas Sistema para fomentar la música a nivel local Vía de entrada para nuevos grupos Incentivos para un sector económico estancado Posibilidad de contar con ayudas públicas Dinamización cultural Nuevos incentivos para turismo

46 Modelos de negocio para la música digital Externalidades - Inconvenientes Gran incertidumbre / desconfianza Vacío de iniciativas similares Inversión inicial muy grande - Necesidad de apoyo institucional inicial Prestigio social de la música en directo en decadencia Caso del circuito de música en directo en Barcelona Difícil aprovechar las ventajas tecnológicas y de feedback positivo de la red - costes de organización y coordinación elevados

47 Análisis de casos reales Limewire Software p2p para la distribución de contenidos Soporte para Creative Commons Versión PRO - 19$ Servicios a empresas Desarrollo tipo open source

48 Análisis de casos reales Limewire

49 Análisis de casos reales iTunes Modelo cliente - servidor Integrado con el reproductor de música Vender mientras escuchas Sincronizado con el iPod Aprovechar externalidades Catálogo de 500,000 canciones a 0,99$ Servicios de filtrado tipo top ten Servicios de filtrado tipo comunidad

50 Análisis de casos reales iTunes - integrado con reproductor

51 Análisis de casos reales iTunes - integrado con reproductor comunidad top ten Música como producto

52 Análisis de casos reales iTunes - poco innovador… FNAC digital ¿Puro marketing para Apple? Beneficio en externalidades… pero para Apple

53 Análisis de casos reales Live365: comunidad de radios global Música como servicio Cobro por valor añadido - no publicidad Externalidades Cobro por montarte una radio Cobro por tecnología para el hogar / empresa Comunidad Sistema de recomendaciones Foros sobre música Feedback positivo - Aprovechar potencial de la red Los usuarios montan las radios

54 Análisis de casos reales Live365: comunidad de radios global

55 Análisis de casos reales Live365: comunidad de radios global

56 Análisis de casos reales Accuradio: radios propias Publicidad Gran calidad de selección Orientado a consumidor clase alta Orientado a empresas

57 Análisis de casos reales Webjay - comunidad de playlists tipo blog

58 Lecturas para la 6ª sesión Cómo escribir una revisión de la literatura Cómo escribir un plan de negocio Para la próxima clase: Decidir qué tipo de trabajo queréis realizar: Revisión de la literatura Plan de negocio Trabajo Práctico - análisis de una web, producto cultural digital Pensar uno o varios temas: me lo enviáis a mi para discutirlo luego


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