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Usuarios y nuevos medios Dr. Miguel de Aguilera y Dr. Julián Pindado Universidad de Málaga.

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1 Usuarios y nuevos medios Dr. Miguel de Aguilera y Dr. Julián Pindado Universidad de Málaga

2 ¿Qué es 2.0? (AV y Web) Serie de innovaciones tecnológicas que mejoran la web gracias a los avances informáticos y de las telecomunicaciones. Convierte a los lectores pasivos de texto de las páginas web en creadores activos de información (del periodismo ciudadano, por ej) y en miembros implicados en ciertos colectivos (actores individuales en el seno de grupos) Potencia la comunicación, la colaboración y la conexión entre personas Convoca la inteligencia colectiva (I+D+i colectiva y permanente: fuente abierta, hiperlinks –sinapsis-, participación usuarios) Elementos tecnológicos diferenciadores: aplicaciones de internet enriquecidas (red como plataforma)/interoperabilidad de máquinas y sus contenidos (crossmedia)/ software social que permite contenidos generados por usuarios (tecnologías accesibles + competencias para uso + tradición de cultura cooperativa: crear, añadir, compartir: textos, imágenes fijas o móviles, sonidos, comentarios, …) soporte para redes sociales (facilita la interacción entre redes configuradas en torno de diferentes razones –intereses o actividades compartidas, …)

3 Qué formatos comunicativos incluye Redes sociales: espacios conectados en red, que facilitan la interacción reuniendo una serie de aplicaciones con perfiles personalizables: correo, chat de texto o voz, grupos de discusión, blogs, Blogs: diario personal en línea de temática diversa –personal, sectorial- (comentarios, gráficos y video) Wikis: páginas concebidas para la construcción colectiva de algo, aportando contenido (Wikipedia) RSS: sindica webs de contenidos semejante, o de interés para el usuario, de modo que avisa automáticamente de novedades. Podcasts: listados de contenidos de audio o video –vodcast- que pueden descargarse en un soporte externo Spaces: sitios para compartir, donde se suben documentos, fotos, videos,que otros pueden ver, bajarse, comentar/ incluyen informaciones y opciones adicionales) (Youtube, Flickr) Otros autores incluyen compras online, marcadores sociales/ no se suele incluir SMS, juegos online (Second Life –juego de rol en 3D- ) y otros

4 Nuevo usuario Esas herramientas apoyan la creatividad, compartir información y trabajar en colaboración Integran aplicaciones, permiten mayor control sobre ellas, al servicio de uno mismo (ocio, placer, estilo de vida) Fuente abierta, no copyright sino copyleft: culturas participativas Ya no push culture, sino pull culture El ser humano, siempre protagonista de la historia, aunque en contextos históricos (factores, condiciones y agentes)(redes sociotécnicas: sus intercambios, pertenencias) Cambios generalizados: disminuyen las desigualdades de acceso en grupos sociodemográficos/ (capital económico y cultural… Nuevo usuario: nuevo potencial comunicativo, comunicación horizontal que trastoca la relación entre emisores y receptores. Emisores y receptores: único sujeto comunicativo

5 El consumidor informado Crossumer: consumidor 2.0 que cruza la línea entre consumidor- productor/ emisor-receptor. Un consumidor que carece de confianza en la comunicación de las marcas (dimensión emocional), que conoce el backstage del marketing (dimensión cognitiva), que demuestra un papel activo en la validación de los mensajes y en el storytelling de las marcas (dimensión comportamental), viéndose las tres dimensiones potenciadas por las TIC y la socialización en un contexto de elevada presión comunicativa por parte de las organizaciones.

6 Crossumer

7 Uso de la web 2.0 (EGM de febrero de 2010)

8 Redes sociales (EGM febrero de 2010)

9 Medios de comunidad Un ejemplo: sistema de medios para gestionar la sociabilidad (tecnologías de contacto: desarrollo en 2 direcciones: convergencia de los servicios): no reduce contactos, multiplica comunicaciones Gratificaciones: autoafirmación (yo- nosotros/ ellos), reconocimiento social (popularidad medida por el nº de contactos), inclusión social (sentido de pertenencia) Medios disponibles: blogs, microblogging (Twitter), , SMS y MMS, chat e IM (con cámara, cuasi cara a cara), espacios de afinidad (MySpace, Facebook), de pareja (Meetic), profesionales (Linkedin), compartir contenidos (Youtube, Flickr, Wikipedia), mundos virtuales (2nd life)

10 En parte, una cuestión de poder De modelo medios de masas (institucionalizados, profesionalizados, vinculados a modelo de negocio y poder) a medios personales/(ahora confluyen en canales –internet, móviles-) El poder simbólico o cultural: –Va y viene en lo económico : empaquetar cultura popular- apropiaciones (por qué no te callas)- empaquetar la creatividad cotidiana (bebo…) –Papel activo del usuario (quiebra del poder emisor): distanciamiento crítico- saber hacer (competencias)- busca elementos simbólicos- apropia y usa (implica imaginación)- crea contenidos- comparte- descarga (quiebra del poder económico)/ prosumer Las mediaciones: procesos por los que movimientos sociales se apropian de una tecnología –máquinas, saber hacer-: sindicatos, videoguerrilla, grunge y otros muchos ejemplos

11 Cambios en las prácticas culturales Agenda electrónica, SMS (¿dónde estás?), Google, Series Yonkis, Rojadirecta, deporte con Wii, chatear con webcam… (internet, portátiles, móviles y otras máquinas): nuevos medios, para los modalidades renovadas de la tragicomedia humana (No sólo auto-observación: necesidad de conocer con rigor el sistema de prácticas culturales) Multitarea: varias pantallas al tiempo (mientras ven TV, 66% usan móvil, 58% online/ ¡también cerveza!) Crossmedia (video+web+social+TV),Hipermediación, narrativas transmediáticas (H. Jenkins)

12 Cambios en las prácticas culturales Narrativas transmediáticas: los principios de H. Jenkins : 1.Spreadability: la spreadbility hace referencia a la expansión de una narrativa a través del pasapalabra en las redes sociales, aumentado de esa manera el capital simbólico y económico de un relato-marca. 2.Continuity: los mundos narrativos transmediáticos necesitan tener una cierta continuidad o coherencia a través de los diferentes lenguajes, medios y plataformas en que se expresan 3.Immersion: desde el cine hasta los videojuegos se caracterizan por proponer experiencias inmersivas; por otra parte, el mercado de los gadgets (juguetes, disfraces, etc.) nos permite extraer elementos del relato y llevarlos a nuestro mundo cotidiano. 4.Worldbuilding: las narrativas transmediáticas construyen mundos narrativos. 5.Seriality: Según Jenkins las narrativas transmediáticas retoman la tradición serial de la industria cultural del siglo XIX pero ofrecen una versión hiperbólica: las piezas y fragmentos narrativos no se organizan en una serie lineal monomediática sino que se dispersan en una amplia trama de medios. 6.Subjectivity: las narrativas transmediáticas privilegian formas del relato caracterizadas por subjetividades múltiples donde se cruzan muchas miradas, perspectivas y voces 7.Performance: la acción de los espectadores/lectores/usuarios es fundamental en las narrativas transmediáticas. Los fans son prosumidores que no dudan en producir nuevos textos e introducirlos en la red para enriquecer las conversaciones.

13 pantallas Cambios en patrones visionado del AV (TV sigue como medio rey, pero también se ve AV en otros soportes) La TV, reinventándose (TV 2.0 –internet-, TV en bolsillo) Hogar: home media center (salón)/ habitaciones (móvil, ordenador, consola) Multilocalización (contextos móviles, redes de interacción, fragmentación de públicos, fluidez y variabilidad de condiciones de vida): escenas (físicas, virtuales) donde se dan implicaciones emocionales, densidad de interacciones y productividad textual pantallas móviles (portabilidad de los contenidos hacia diferentes pantallas) Usos estáticos y dinámicos/ síncronos, asíncronos

14 Cambia la experiencia televisiva Ver la tele: familiar, colectiva (toda la nación) y pasiva (medio de flujo)/ dispositivo tecnológico/ formas narrativas Hoy: más independiente, personalizada, activa: se ven contenidos audiovisuales, pero no sólo en la TV (y además comparten, modifican, subtitulan, crean)/ (ver la TV en ordenador –descargas, DVD-; Opá, Zapatero, YouTube; MMS, webcam y otros/ contenidos en el bolsillo: móvil, mp4)) 30% adultos ven contenidos TV en otros soportes/España: en jóvenes, desciende el nº de horas de consumo TV convencional Vincent Cerf: momento iPod de TV: los únicos directos: informativos, deportes, emergencias/ resto: asíncrono, bajo demanda (sitcoms y dramas): veo lo que quiero, cuando y donde quiero (controlo la experiencia televisiva) Lealtad a los contenidos, no a las cadenas ni a los aparatos receptores (la mejor pantalla disponible para el contenido que quiero ver)

15 Consumo AV en descarga (2010)

16 Consumo AV en streaming (2010)

17 Realidades: resumen De una parte estamos ante un enorme despliegue de tecnologías digitales, con una diversificación de la oferta y nuevos actores mediáticos. Ello afecta a todos los procesos de la cadena comunicativa, a todos los actores implicados, a los sistemas de comercialización y a las herramientas de medición e investigación de usuarios y consumidores. De otra parte, como consecuencia de ello se está produciendo una fragmentación de la audiencia, con la consiguiente segmentación del mercado y las dificultades para conocer los gustos de los consumidores (problemas de audiometría: necesidad de adaptaciones técnicas que permitan integrar el consumo fuera del hogar, de los invitados, de las nuevas pantallas y soportes, de los nuevas formas de acceso, etc.): de la audiencia- masa a la audiencia-fragmentada Nuevos hábitos de consumo, consecuencia de los aspectos señalados. Mayor presencia de contenidos audiovisuales en las redes abiertas de Internet y dispositivos móviles que plantean problemas de convergencia e integración entre dispositivos y pantallas. El nuevo consumidor o crossumer está muy bien informado a través de las redes sociales, de las webs, foros y blogs, etc..

18 Retos: investigar al nuevo usuario Hay un conjunto de empresas y entidades que intentan conocer la actividad del nuevo usuario, tanto cuantitativa como cualitativamente: TNS -Taylor Nelson Sofres (desde enero de 2010 bajo la marca Kantar Media) en televisión y de Nielsen Online en internet, las empresas que han constituido redes sociales para la realización de encuestas y focus groups virtuales (Consupermiso, 2009) y los innumerables servicios propietarios de medición de tráfico en la web. En la parte general del negocio de los institutos de investigación se incluyen los trabajos de campo del Estudio General de Medios, las actividades de consultoría y los estudios ad hoc encargados por los distintos agentes del mercado audiovisual, por ejemplo los testados de programas o de campañas publicitarias.

19 Retos: investigar al nuevo usuario Sin embargo, en lo que respecta al consumo televisivo, las carencias en la definición operativa de la conducta de audiencia acumulan buena parte de las críticas hacia los paneles de audímetros tradicionales, así como la no medición de los consumos fuera del hogar -fútbol en los bares, audiencia de las familias del panel durante las vacaciones o en sus segundas residencias-, la audiencia de los invitados, los usos televisivos desplazados en el tiempo a través de los vídeos digitales -que ya se contabilizan como audiencia válida en países como EEUU o el Reino Unido-, el alto porcentaje de tiempo de consumo no identificado por usos interactivos o de la radio en las plataformas digitales, y el descenso tal vez poco realista de la audiencia en verano. Estos huecos en la medición suponen en torno a un 5% del consumo de televisión actual. Un tiempo no medido que, desde el punto de vista de los operadores, se convierte en audiencia inexistente, y por tanto no comercializable o no convertible en servicio público mensurable

20 Retos: investigar al nuevo usuario En suma, los paneles de audímetros sufren críticas en todo el mundo, además de la razones citadas porque a)la medición de la audiencia en el hogar principal es un límite demasiado estrecho para los consumos actuales; b)las conductas de audiencia no medidas son cada vez más significativas; y c)la audiencia de la población inmigrante es otra de las asignaturas pendientes de los audímetros. El cuestionamiento más radical se refiere al propio concepto muestral del la audimetría. Los paneles televisivos occidentales han sido técnicamente muy productivos en contextos de oferta limitada de canales con audiencias masivas, pero pierden eficacia cuando los públicos disponibles -la totalidad de la población en los entornos de migración digital- se reparten entre una gran cantidad de opciones procedentes de distintas vías de distribución y dispositivos. Los gestores de estos canales no se sienten representados por la medición de referencia cuando actualmente suponen en conjunto más de la cuarta parte del consumo de televisión en España.

21 Retos: investigar al nuevo usuario El problema de fondo en la discusión sobre las muestras radica en que los grandes operadores nacionales y autonómicos de televisión financian la mayor parte del sistema de medición oficial -de forma proporcional a su cuota de pantalla-, por lo que es lógico suponer que no van a facilitar ni a pagar mejoras técnicas o ampliaciones muestrales que beneficien a sus pequeños competidores. Por su parte, estos tampoco parecen en disposición de sufragar los costes del incremento de la fiabilidad del sistema, por lo que se produce entre ambos un cierto conflicto de intereses. Replantearse la forma técnica de revalorización comercial afectaría seriamente a sus ingresos. De este modo, se seguirán observando paradojas como que los jóvenes siguen aumentando en el consumo oficial medido de TV, es observable su migración a las fórmulas digitales. Varios estudios han demostrado que la TV es la más perjudicada (V. Castells o el informa de Cockel Analysis, entre otros). Los problemas de audimetría están identificados pero falta acuerdo y voluntad para afrontarlos. Por ej. medir los canales minoritarios, la audiencia diferida o qué se considera TV en Internet siguen esperando.

22 Retos: investigar al nuevo usuario En lo que respecta a la medición de audiencias en Internet los problemas también son importantes. De entrada hay dos grandes formas de medición: el uso de muestras (paneles) y los datos de los servidores Uso de muestras (paneles). Heredero de la tradición de audimetría en TV. La realizan empresas como Nielsen Online y ComScore. La muestra está respaldada por la AIMC con parámetros propios de la red mejorados. Últimamente se ha complementado con análisis semánticos de blogs, foros, redes sociales, etc. Pero subsisten problemas de transparencia, de control, de representación de los accesos de fuera del país, de auditoría del panel, etc Los datos de los servidores. Se trata de una métrica de los accesos o exposiciones a partir de datos proporcionados por los servidores sobre sus clics, en base a la IP. Es decir, una TV sabe cuántas descargas se producen de un video, lo mismo YouTube, o un anunciante las veces que se hace clic en spot o un banner. Los datos de los servidores pueden ser auditados por un tercero. Nielsen en coalición con OJD Interactiva realiza en España el marcaje de páginas.

23 Retos: investigar al nuevo usuario Pero los problemas subsisten. No es lo mismo medir páginas mediante logs o tags que usuarios. En definitiva, se cuentan máquinas (webcentric), no personas. Nada dice de quien es el usuario ni su perfil. Cuando una web se actualiza o se refresca cuenta como si fuera un nuevo usuario, cuando puede ser el mismo. Incluso la IP puede estar enmascarada, hallarse en otro país, etc. Hay grandes diferencias entre los datos de panel y los censales. El panel es necesario para los datos cualitativos referidos al usuario (usercentric) y los censales para otras cuestiones. Igual que no era lo mismo medir audiencias que discriminar en función de variables sociodemográficas. De ahí que recientemente Nielsen acaba de señalar que va a modificar la audimetría de red a partir de enero de 2011 para crear un sistema híbrido censal-panelístico. Para ello ha llegado a un acuerdo con la AIMC para incorporar los datos del EGM Por último, actores significativos de la talla de Google, Yahoo o Microsoft o importantes diarios se niegan a ser auditados, bien por disconformidad con el sistema de medición o porque lo quieren rentabilizar ellos.

24 Multipantallas: necesidad de explora nuevas líneas de investigación El reto del futuro es integrar en la medición de audiencias las distintas pantallas: TV, ordenador y dispositivos móviles. Nielsen planta a corto plazo la integración de las 3 pantallas en el sistema de panel. Es un sistema integrador que incluye la medición fuera del hogar. Pero, al tiempo, se han explorado nuevas vías que más que medir permitan un conocimiento en profundidad de la conducta de los usuarios. Esto es debido a las metodologías cualitativas. Por ejemplo, un ambicioso estudio de observación del comportamiento (etnografía u observación participante) de mil jornadas (mil panelistas durante 24 horas) anotando el uso de diversas pantallas a lo largo del día. Ello incluía 17 modalidades de exposición a pantallas. Los datos arrojaron cifras similares en todas las edades, con unas 8 horas y media, contando los usos solapados. Ese podría ser el límite antropológico en el uso de pantallas en una sociedad tecnológica como la americana.

25 Multipantallas: necesidad de explora nuevas líneas de investigación Otro ejemplo es el realizado por Nina Wakeford en el que se realiza una investigación sobre telefonía móvil efectuada en un autobús de línea londinense. Observación de la comunicación en la práctica cotidiana. De igual modo, existen investigaciones de carácter etnográfico con grupos reducidos de pioneros de las aplicaciones tecnológicas, los tecnófilos. Se trata de investigaciones a pequeña escala que pueden representar las tendencias de uso extendido en las nuevas tecnologías. Algo parecido a los coolhunters en el campo de las nuevas tecnologías. También se efectúan investigaciones con técnicas cualitativas del tipo focus group de las realizadas en publicidad por algunas empresas que buscan profundizar en el perfil del consumidor. Incluso se hacen uso de técnicas como el eye-tracking -medida de la concentración de la mirada en las distintas zonas de las páginas- realizado por Zenith. Finalmente, también se hacen análisis de contenido de webs sociales, blogs, etc.


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