La descarga está en progreso. Por favor, espere

La descarga está en progreso. Por favor, espere

Como Desarrollar un Programa de Fidelización (que funcione) Hugo Brunetta

Presentaciones similares


Presentación del tema: "Como Desarrollar un Programa de Fidelización (que funcione) Hugo Brunetta"— Transcripción de la presentación:

1

2 Como Desarrollar un Programa de Fidelización (que funcione) Hugo Brunetta

3 ¿Es para todos?

4 Definición Un programa de fidelización es una herramienta que permite a las empresas identificar a sus mejores clientes para comunicarse con ellos proactivamente, fomentando la lealtad a la marca y lograr una segmentación correcta para invertir en cada uno el esfuerzo que corresponda. 4

5 ¿Hay que dar puntos para fidelizar?

6 ¿Los Clientes nos deben Fidelidad?

7 ¿Por qué practicar Mkt. 1 a 1? Aumento de la lealtad de los mejores clientes Más negocios por cliente Menor dependencia a las variaciones de precio Aumento de la satisfacción de los clientes Economía de tiempo y dinero Acortamiento del ciclo de ventas La calidad es imprescindible, pero no suficiente 7

8 Desde el Marketing Relacional al CRM Táctica Estrategia Comunicaciones basadas en Marketing Relacional CRM Programa de Fidelización

9 Estar enfocado en el cliente no es un fin, es una dirección hacia la cual la empresa debe apuntar... Don Peppers y Marta Rogers, One to One B2B, 2001 Piense.. 9

10 Identificar Al cliente IndividualmenteIdentificar 1 Personalizar Producto y/o ServicioPersonalizar 4 Interactuar (Y acordarse)Interactuar 3 Diferenciar Por valor y después por necesidadesDiferenciar 2 Cliente de Valor Retroalimentación continua i d p i Los 4 Pasos del Proceso 10

11 Paso 1: Identificar Sin saber la identidad de los clientes es imposible implementar marketing one-to-one Código de clientes, no de productos 11

12 ¿Qué datos? Datos personales Nombre, teléfono, , etc. Datos transaccionales e históricos (valor) Productos comprados, frecuencia y valor de las compras, aumento/disminución del valor de ese cliente Histórico de contactos Método de contacto preferido, cuando y por qué Respuesta a campañas, interés en productos, encuestas de satisfacción Reclamos, problemas reportados, problemas resueltos, pendientes 12

13 13 ¿La tarjeta es el programa?

14 ¿Y hace falta una tarjeta plástica?

15 Identificar Al cliente IndividualmenteIdentificar 1 Personalizar Producto y/o ServicioPersonalizar 4 Interactuar (Y acordarse)Interactuar 3 Diferenciar Por valor y después por necesidadesDiferenciar 2 2 Cliente de Valor Retroalimentación continua Paso 2: Diferencie a sus Clientes 15

16 Cliente 1Cliente 2 Cliente Promedio El cliente promedio no existe 16

17 Los clientes tienen valores diferentes para la empresa -Valor real: valor actual para la empresa -Valor potencial: valor real sumado a todo aquello que podemos ofrecer para el cliente en el largo plazo Real/Potencial = Customer Share Los clientes tienen necesidades diferentes y la empresa debe entender esas necesidades Paso 2: Diferenciar 17

18 Bajo Potencial MigrablesValiososCreciblesNo Rentables Valor Real Valor Estratégico Costos de Servicios Eliminar estos? Mantener estos clientes Hacer crecer estos clientes Estratificando los Clientes 18

19 Consumidor Vs. Anunciante No podemos decirle lo mismo a todos 19

20 Identificar Al cliente IndividualmenteIdentificar 1 Personalizar Producto y/o ServicioPersonalizar 4 Interactuar Y Recordar lo que el cliente diceInteractuar 3 3 Diferenciar Por valor y después por necesidadesDiferenciar 2 2 Cliente de Valor Retroalimentación continua Paso 3: Interactúe con Ellos 20

21 Paso 3: Interactuar Contact Center, no Call Center Utilice la Web para facilitar la atención al cliente La multicanalidad desarrolla clientes Obtenga del cliente información que pueda ser utilizada para fortalecer la relación con él Interactúe de forma más dinámica 21

22 Identificar Al cliente IndividualmenteIdentificar 1 Personalizar Productos, servicios y comunicacionesPersonalizar 4 4 Interactuar Y Recordar lo que el cliente diceInteractuar 3 3 Diferenciar Por valor y después por necesidadesDiferenciar 2 2 Cliente de Valor Retroalimentación continua Paso 4: Personalice 22

23 Las personas que compraron este libro, también… Filtro Colaborativo: menor eficacia Uno de sus autores preferidos acaba de editar un nuevo libro Uno de sus autores preferidos acaba de editar un nuevo libro 23

24 Múltiples fuentes de datos Transaccional Demográfica Psicográfica Geográfica Información Comercial Procesos de Limpieza, Extracción Transformación y Carga de Datos Modelo Global de Warehouse Provee Memoria Modelo de Análisis de Datos INDICADORES CLAVES DE PERFORMANCE El Data Mining agrega inteligencia Información estratégica para la acción Programa de Fidelización Programa de Fidelización Business Intelligence Datos 24 De Datos a Conocimiento

25 LHG S.A. C.U.I.T Venezuela IVA R.I. Fecha: 11/07/ :32 Cliente: Código Importe , ,00 Total 100,00 Pago: VISA Cuotas: 2 Punto de venta: 009 La diferencia El ticket de compra 25

26 Espero que.. Me molesta que.. Valoro Cuando.. No me interesa que.. Las 4 cosas que un cliente desea decirle a una empresa y nadie le pregunta 26

27 Índice de rentabilidad del cliente Preferencia por el producto/servicio Identificar Desconocido Conocido Interesado Apreciado Valorado Comprometido MedirInteractuarComprometerReconocerRetener Modelo de marketing relacional propuesto 27

28 PLAN TÁCTICO DEL PROGRAMA DE FIDELIDAD ESTRATEGIA DE PREMIOS Y RECOMPENSAS ENTORNO TECNOLÓGICO PLAN DE COMUNICACIONES PROPUESTA DE VALOR PARA EL CLIENTE PROGRAMA DE FIDELIDAD Componentes de un Programa de Fidelidad 28

29 Información surgida del análisis de las transacciones Recencia: días desde la última visita Frecuencia: cantidad de veces que vino Valor Monetario: cantidad de dinero que los clientes gastaron en nuestros locales Preferencias: productos/servicios, formas de pago, horarios Patrones actitudinales (Minería de Datos) 29

30 Programas de Fidelización Desarollo 30

31 Parece que la fidelización ha sido reducida a un popurrí de truquitos y adornos de marketing diseñados para manipular al consumidor con sobornos baratos Frederick F. ReichHeld, Loyalty Rules 31

32 ¿Programa o Estrategia de Fidelización? Programa de FidelizaciónEstrategia de Fidelización Muchas empresas lo tienen Involucra a algunas personas de marketing Se basa en puntos y se parece mucho a una promoción Genera fidelidad al programa Piensa en corto plazo Es difícil medir los resultados directos Solo unas pocas Involucra a toda la empresa Se basa en crear una propuesta de valor en todos los ámbitos Genera fidelidad a la marca Piensa en el largo plazo Solo se miden los resultados directos 32

33 Crisis Los clientes se convierten en recolectores de puntos y beneficios 33

34 Evitar que los clientes deserten Objetivos de un Programa de Fidelización 34

35 Obtener una mayor participación en el gasto (share of wallet) Objetivos de un Programa de Fidelización 35

36 Impulsar a los clientes a realizar compras adicionales Cross Selling Up Selling Objetivos de un Programa de Fidelización 36

37 Permitirnos conocer al cliente, para desarrollar nuestro negocio Objetivos de un Programa de Fidelización 37

38 38

39 Conocimiento Actitudinal Gustos y hobbies. Hábitos de esparcimiento Consumo de servicios. Estilos de vida y comportamiento; sus creencias y valores. Relación con las diferentes manifestaciones culturales: teatro, cine, música, arte, etc. Deportes preferidos para practicar, concurrir y ver. Sus lugares preferidos para comer, salir, sus programas preferidos de TV y Radio. Consumo de medios. 39

40 40

41 41 Factores clave de un Programa de Fidelización MECÁNICA ESFUERZO BENEFICIOS Beneficios poco atractivos Si tiene premios poco atractivos, genera bajo interés. Esfuerzo desmedido Si exige mucha dedicación, es abandonado rápidamente. Metodología muy compleja Si es difícil de instrumentar y comprender, consigue baja adhesión. 41

42 Beneficios Eje Racional Productos Mejores tasas Servicios Eje Emotivo Experiencias Atención 42

43 Círculo Amplio de consumo: Fast food, Deportes, Cuidado Personal, Tintorería, Videoclub, Cines y Teatros, etc. Refiere a las categorías de consumo en las que la frecuencia y la conveniencia son muy fuertes 43 Beneficios Arte: descuentos en entradas a museos, entradas 2x1, canje de puntos por obras de arte de pintores independientes. Música: entradas a recitales, posibilidad de conocer a tu artista favorito, ganar autógrafos, entradas al Vip. Cursos de música. Deportes: canje de puntos por entradas a los eventos deportivos que vos elijas. Canje por entradas al Polo y a la Copa Davis. Camisetas firmadas. ¡Además vos elegís qué partido de fútbol querés presenciar, canjeás tus puntos y listo! Entretenimiento: Entradas al cine, avant premiers, cenas 2 x 1, entradas a las discos más famosas. Descuentos en teatros de todo tipo. Pases al Zoo, Parque de la Costa, etc. Gourmet: clases de cocina, degustaciones. Libros y Revistas: suscripción a las mejores revistas y diarios. Tecnología: los mejores descuentos para que siempre estés actualizado. Hogar: canje de puntos por descuentos en todo lo que elijas para tu casa, podés pintar, decorar y comprarte los electrodomésticos que te gustan. (Garbarino, Casa Foa, Falabella, Pinturerías Prestigio, Easy) Cuidado personal: descuentos en gimnasios, días de spa, masajes y todo lo que necesitás para vos o para regalar. 43

44 Sin Culpa

45 Esfuerzo del cliente Desarrollo del Modelo Económico de Beneficios Escenarios de inversión y viabilidad Simulación de impacto económico/financiero Definición de Escenarios de Provisión de Puntos y Alocación de Costos Mecánica Gral. del Programa Relación $/pts (Determinación de Escenarios) Vigencia de los Puntos 45

46 Desarrollo de los conceptos creativos asociados al programa y de su imagen Nombre, Claim y Logo Aplicación en los materiales Marketing Directo Acciones de activación del programa Puntos de venta Etc. Recomendaciones estratégicas de comunicación y desarrollo creativo Comunicación 46

47 47

48 48 Una vez construido el valor del punto, este se puede utilizar como impulsor e incentivador de comportamientos deseados por la marca de su base de clientes. 5% Gratificación Cross & Up Sell Retención Meses 1/2 3/4 4/5 6/7 7/8 9/10 11/12 Estrategia de Relacionamiento 48

49 Factores que inciden en la lealtad de un cliente 49

50 El cliente es leal a la empresa que lo ayuda a reforzar su autoestima Autoestima 50

51 El cliente es leal si ve recompensada su fidelidad por la empresa Recompensa 51

52 El cliente es leal con la organización si percibe que puede participar en el desarrollo y mejora de lo que esta le provee Participación

53 El clientes es leal a la empresa que lo reconoce como tal y lo distingue por ello Reconocimiento 53

54 El cliente es leal si la promesa de recompensa es alcanzable y de alto valor percibido Alcanzable 54

55 El cliente es leal con la empresa que tiene un fluido y adecuado contacto con el Contacto 55

56 El target objetivo Recompensas pensadas desde el cliente Posibilidad de que el cliente logre conseguir la recompensa Fácil uso o entendimiento de cómo obtener el beneficio Evitar las mesetas: renovar el programa Segmentar Comunicar beneficios y ofertas personalizadas Aspectos a tener en cuenta 56

57 Exclusivos de una empresa: Existe un único dueño aunque participen otros aliados Decide sobre el mix de comunicaciones Segmenta los mensajes Puntos, premios, beneficios Tipos de Programas 57

58 Compartidos: Existe un líder del programa Se asocian empresas complementarias Tipos de Programas 58

59 Multimarca o multisponsor: Pueden asociarse marcas multisectoriales y que compitan Los beneficios pueden atraer clientes por sinergias entre las marcas La base de datos tiene información cuantiosa Se potencia la imagen y el posicionamiento Tipos de Programas 59

60 U-Promise 30

61 Upromise Rewards es gratis 1.Inscribase a Upromise 2.Registre sus tarjetas de crédito o débito 3.Obtenga reintegros para la universidad cuando compre gasolina, envie flores, compre en el supermercado, haga compras online, y más Cientos de empresas líderes le ayudarán a ahorrar para la universidad …y muchas más Ahorros adicionales con Upromise® Rewards 61

62 Obtenga reembolsos para la universidad en más de 7000 productos… Ahorrá para la Universidad adquiriendo productos Los negocios Minoristas más importantes participan de U-Promise 62

63 Over 8,000 restaurants Exxon Mobil Gas Stations Avis & Budget The Sharper Image Bed Bath & Beyond Eddie Bauer McDonalds Y muchos más… Ahorrar para la Universidad en más de 75,000 negocios, restaurantes, y servicios Staples.com Dell.com Target.com Sears.com Gap.com Barnes & Noble.com Magazines.com Walmart.com JCPenney.com Priceline.com Más de 300 negocios online Century 21 Coldwell Banker ERA Whirlpool Washington Mutual Chase Home Finance CitiMortgage Wachovia Mortgage Grandes ahorros en grandes compras Desde los gastos diarios a las grandes compras 63

64 64

65

66 Beneficios que Gratifican Obtén 1% en ahorros para tu universidad en todos los lugares en los que compres pagando con las tarjetas del CITIBANK Obtén 1% en ahorros para tu universidad en todos los lugares en los que compres pagando con las tarjetas del CITIBANK 10% Más un 10% adicional en más de 7,000 supermercados y farmacias 2% Y ahorra 2% de las compras de gasolina elegibles en las gasolineras Exxon y Mobil Ahorra aún más para gastos de universidad con otras empresas afiliadas al Programa Upromise Cuentas CITI sin cargos administrativos 66

67 Adaptación a nuestros países Ahorrar con un horizonte tan lejano genera incertidumbre Universidades no tan costosas como en USA Necesidades más urgentes 67

68 ¿Para qué sirven los datos?

69 El conocimiento de sus clientes Una de las mayores bases de datos comerciales del mundo Casi 500 terabytes solo en USA Con la simple introducción del número de documento o de móvil, Wal Mart extrae decenas de datos asociados al cliente Predice necesidades y comportamientos La Piedra Angular del Éxito

70 Cuando el huracán FRANCES, se disponía a arremeter contra las costa de Florida, Wal Mart utilizó la información que había acumulado durante el anterior huracán CHARLEY Más allá de linternas, herramientas y artículos obvios para la ocasión, aumentaba de manera notable el consumo de cerveza Comportamiento ante Huracanes

71 Redoblar el suministro de cervezas en las zonas sensibles Aumento de las ventas Cero problemas de stock Clientes satisfechos Acción

72 Caso Ritz Carlton

73 ¿Como hacen los empleados para anticiparse a las necesidades de cada cliente? Cuarto para no fumadores, con cama King Size, desayuno en su habitación con café descafeinado, diario Ámbito Financiero, … ¿Cómo adivina el hotel?

74 Cada uno de los integrantes del hotel anota en forma silenciosa las actividades, hábitos, costumbres y gustos de cada uno de los huéspedes en cuadernos Cada día se procesa esta información Atención a los detalles

75 96% tasa de retención de clientes Resultados

76 Porque fracasan los programas de fidelidad: conclusiones Puntos, premios, puntos No se gerencia la relación con el cliente No hay renovación del programa Se hace poco o nada con la información Suponemos que todos los otros programas felicitan por el cumpleaños y nosotros no lo hacemos No hay desarrollo del modelo económico Es difícil de entender Es una copia del de la competencia Recompensas pensadas desde la empresa 76

77 Hugo Brunetta, Datos de hugo.brunetta


Descargar ppt "Como Desarrollar un Programa de Fidelización (que funcione) Hugo Brunetta"

Presentaciones similares


Anuncios Google