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Definición y evolución del marketing M.A. Claudio Maubert V. M.A. Claudio Maubert V1.

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1 Definición y evolución del marketing M.A. Claudio Maubert V. M.A. Claudio Maubert V1

2 La Mercadotecnia es el proceso de planeación, ejecución y conceptualización de precios, promoción y distribución de ideas, mercancías y términos para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales. merican Marketing Association American Marketing Association M.A. Claudio Maubert V2

3 El marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización. William Stanton William Stanton M.A. Claudio Maubert V3

4 El marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con otros. Philip Kotler M.A. Claudio Maubert V4

5 Mercadotecnia es todo y todo es mercadotecnia. Regis McKenna M.A. Claudio Maubert V5

6 Es una filosofía que involucra a toda la organización en un proceso que tiene como propósito identificar las necesidades del mercado para satisfacerlas, a través de bienes, servicios o ideas, que generen una mejor calidad de vida para la sociedad; además, es una filosofía que mantiene a la organización en un permanente esfuerzo por crear beneficios que superen las expectativas de los clientes actuales y potenciales, lo que le permitirá crear ventajas competitivas y, con ello, su desarrollo. Garnica y Maubert M.A. Claudio Maubert V6

7 Es un proceso organizado de actividades, por medio de las cuales las organizaciones deben entregar a los consumidores bienes, servicios e ideas, que no sólo satisfagan sus necesidades y deseos, sino que superen sus expectativas. Claudio Maubert M.A. Claudio Maubert V7

8 Diferentes momentos se han vivido en la evolución del Marketing a los largo de su corta historia, dando por resultado, hasta ahora la siguiente clasificación: Marketing Masivo Marketing Masivo Décadas: 1940 y 1950, los esfuerzos comerciales no hacían distinciones, iban dirigidos a todos los públicos; da origen a los medios masivas de comunicación. Diferentes momentos se han vivido en la evolución del Marketing a los largo de su corta historia, dando por resultado, hasta ahora la siguiente clasificación: Marketing Masivo Marketing Masivo Décadas: 1940 y 1950, los esfuerzos comerciales no hacían distinciones, iban dirigidos a todos los públicos; da origen a los medios masivas de comunicación. M.A. Claudio Maubert V8

9 Marketing de segmentos Marketing de segmentos Década de los años 60s; movimientos de liberación femenina, lucha de los jóvenes por el reconocimiento de su propia identidad. De lo masa (masivo) surgen segmentos. Marketing de segmentos Marketing de segmentos Década de los años 60s; movimientos de liberación femenina, lucha de los jóvenes por el reconocimiento de su propia identidad. De lo masa (masivo) surgen segmentos. M.A. Claudio Maubert V9

10 Marketing de nichos Marketing de nichos Década de los años 80s; crisis financiera; los mercados crecen no así las ventas, razón: los segmentos se siguen subdividiendo; el cliente está dispuesto comprar solo si las compañías atienden plenamente sus necesidades específicas. Marketing de nichos Marketing de nichos Década de los años 80s; crisis financiera; los mercados crecen no así las ventas, razón: los segmentos se siguen subdividiendo; el cliente está dispuesto comprar solo si las compañías atienden plenamente sus necesidades específicas. M.A. Claudio Maubert V10

11 Marketing personalizado Marketing personalizado Década de los 90s Avance tecnológico en la administración de datos Las empresas utilizan bases de datos para atender a los clientes Marketing personalizado Marketing personalizado Década de los 90s Avance tecnológico en la administración de datos Las empresas utilizan bases de datos para atender a los clientes M.A. Claudio Maubert V11

12 Marketing global Marketing global Mediados de la década de los 90s. Globalización es la posibilidad real de producir, vender, comprar e invertir en otros lugares del mundo Marketing global Marketing global Mediados de la década de los 90s. Globalización es la posibilidad real de producir, vender, comprar e invertir en otros lugares del mundo M.A. Claudio Maubert V12

13 Marketing glocal Marketing glocal Cultura popular global al consumir productos y servicios globales adaptados a la vida cotidiana local Marketing glocal Marketing glocal Cultura popular global al consumir productos y servicios globales adaptados a la vida cotidiana local M.A. Claudio Maubert V13

14 Ver presentación de Evolución del Marketing obtenido del Libro de Fischer Laura y Espejo Jorge, (2011), Mercadotecnia, 4ª. Edición, México, McGraw Hill. M.A. Claudio Maubert V14

15 Producto Producto Los mercadólogos declaran conocer con precisión lo que el consumidor necesita, por lo que lo producen sin ninguna investigación; las razones respecto a los consumidores son: Los mercadólogos declaran conocer con precisión lo que el consumidor necesita, por lo que lo producen sin ninguna investigación; las razones respecto a los consumidores son: a. Compran más productos que soluciones a sus necesidades. a. Compran más productos que soluciones a sus necesidades. b. Les interesa solo la calidad y eligen productos de ésta índole. b. Les interesa solo la calidad y eligen productos de ésta índole. c. Son capaces de reconocer las diferencias de calidad entre las marcas de la competencia. c. Son capaces de reconocer las diferencias de calidad entre las marcas de la competencia. Producto Producto Los mercadólogos declaran conocer con precisión lo que el consumidor necesita, por lo que lo producen sin ninguna investigación; las razones respecto a los consumidores son: Los mercadólogos declaran conocer con precisión lo que el consumidor necesita, por lo que lo producen sin ninguna investigación; las razones respecto a los consumidores son: a. Compran más productos que soluciones a sus necesidades. a. Compran más productos que soluciones a sus necesidades. b. Les interesa solo la calidad y eligen productos de ésta índole. b. Les interesa solo la calidad y eligen productos de ésta índole. c. Son capaces de reconocer las diferencias de calidad entre las marcas de la competencia. c. Son capaces de reconocer las diferencias de calidad entre las marcas de la competencia. M.A. Claudio Maubert V15

16 Ventas Ventas Surge como medida urgente y emergente cuando las ventas se detienen, las premisas respecto a los consumidores son: a. Se resisten a comprar productos que no son esenciales. b. Necesitan ayuda para seleccionar los productos. c. Pueden ser inducidos a comprar mediante artificios que estimulen las ventas. Ventas Ventas Surge como medida urgente y emergente cuando las ventas se detienen, las premisas respecto a los consumidores son: a. Se resisten a comprar productos que no son esenciales. b. Necesitan ayuda para seleccionar los productos. c. Pueden ser inducidos a comprar mediante artificios que estimulen las ventas. M.A. Claudio Maubert V16

17 Consumidor Consumidor La tarea clave de la organización consiste en determinar las necesidades, deseos y valores de un mercado meta. Premisas: a. Los consumidores pueden agruparse en segmentos o nichos. b. La organización reconoce que para cubrir con plenitud las necesidades y deseos del consumidor requiere de un buen programa de investigación. Consumidor Consumidor La tarea clave de la organización consiste en determinar las necesidades, deseos y valores de un mercado meta. Premisas: a. Los consumidores pueden agruparse en segmentos o nichos. b. La organización reconoce que para cubrir con plenitud las necesidades y deseos del consumidor requiere de un buen programa de investigación. M.A. Claudio Maubert V17

18 Medio Ambiente y Responsabilidad Social Medio Ambiente y Responsabilidad Social La organización reconoce que tiene diferentes tipos de clientes que tienen expectativas sobre la empresa. Premisas: a. Los consumidores están conscientes de mejores productos amigables al medio ambiente, envases y/o empaques reciclables, comunicaciones más honestas, etc. Medio Ambiente y Responsabilidad Social Medio Ambiente y Responsabilidad Social La organización reconoce que tiene diferentes tipos de clientes que tienen expectativas sobre la empresa. Premisas: a. Los consumidores están conscientes de mejores productos amigables al medio ambiente, envases y/o empaques reciclables, comunicaciones más honestas, etc. M.A. Claudio Maubert V18

19 Competencia Competencia Orientación administrativa desarrollada en los últimos años para hacer frente a las expectativas de la competencia. Hay que atender al cliente y no perder nunca de vista a la competencia. Si se gana un cliente alguien lo pierde Competencia Competencia Orientación administrativa desarrollada en los últimos años para hacer frente a las expectativas de la competencia. Hay que atender al cliente y no perder nunca de vista a la competencia. Si se gana un cliente alguien lo pierde M.A. Claudio Maubert V19

20 Empleado Empleado Orientación administrativa que sostiene que la tarea clave de la organización es satisfacer altamente a su mercado meta. Para que el consumidor vuelva a comprar requiere la empresa de: a. Satisfacción de los empleados b. Satisfacción de los accionistas Empleado Empleado Orientación administrativa que sostiene que la tarea clave de la organización es satisfacer altamente a su mercado meta. Para que el consumidor vuelva a comprar requiere la empresa de: a. Satisfacción de los empleados b. Satisfacción de los accionistas M.A. Claudio Maubert V20

21 Misión Misión Satisfacer las necesidades, deseos y expectativas de los consumidores mediante un grupo de actividades coordinadas. Objetivo Objetivo Satisfacer las necesidades, deseos y expectativas de los consumidores, ganar mercado y generar riqueza (Accionistas y empleados, Gobierno, etc.) M.A. Claudio Maubert V21

22 Código de Ética de la American Marketing Association (AMA) Código de Ética de la American Marketing Association (AMA) Responsabilidades básicas: 1. Estar consciente de no hacer daño. 2. Adherencia a todas las leyes, códigos y reglamentos establecidos. 3. Honestidad y justicia 4. Correcta representación de educación, entrenamiento y experiencia. Consulta en: Consulta en: Código de Ética de la American Marketing Association (AMA) Código de Ética de la American Marketing Association (AMA) Responsabilidades básicas: 1. Estar consciente de no hacer daño. 2. Adherencia a todas las leyes, códigos y reglamentos establecidos. 3. Honestidad y justicia 4. Correcta representación de educación, entrenamiento y experiencia. Consulta en: Consulta en: M.A. Claudio Maubert V22

23 Desde un punto de vista de la Demanda, existen diferentes tipos de estrategias de Marketing: Marketing de conversión Marketing de conversión Modificar la imagen negativa de un producto para que sea positiva; Ejemplo: cigarros, alcohol, condones, etc. Marketing de estímulo Marketing de estímulo Crear en el consumidor el deseo por un producto; Ejemplo: Joyas, perfumes, automóviles, etc. Desde un punto de vista de la Demanda, existen diferentes tipos de estrategias de Marketing: Marketing de conversión Marketing de conversión Modificar la imagen negativa de un producto para que sea positiva; Ejemplo: cigarros, alcohol, condones, etc. Marketing de estímulo Marketing de estímulo Crear en el consumidor el deseo por un producto; Ejemplo: Joyas, perfumes, automóviles, etc. M.A. Claudio Maubert V23

24 Marketing de fomento Marketing de fomento Busca productos adecuados para las necesidades del consumidor y fomenta su demanda; Ejemplo: cepillos dientes, shampoo, jabones, etc. Busca productos adecuados para las necesidades del consumidor y fomenta su demanda; Ejemplo: cepillos dientes, shampoo, jabones, etc. Re-marketing Re-marketing Revitaliza la demanda decreciente del producto; Ejemplo: Productos en etapa de declinación: leche entera, productos inferiores, etc. Marketing de fomento Marketing de fomento Busca productos adecuados para las necesidades del consumidor y fomenta su demanda; Ejemplo: cepillos dientes, shampoo, jabones, etc. Busca productos adecuados para las necesidades del consumidor y fomenta su demanda; Ejemplo: cepillos dientes, shampoo, jabones, etc. Re-marketing Re-marketing Revitaliza la demanda decreciente del producto; Ejemplo: Productos en etapa de declinación: leche entera, productos inferiores, etc. M.A. Claudio Maubert V24

25 Marketing sincronizada Marketing sincronizada Regulariza la demanda para que la organización pueda planear adecuadamente sus volúmenes de producción; Ejemplo: productos industriales: boiler, ladrillos, etc. Marketing de mantenimiento Marketing de mantenimiento Mantiene la demanda cuando ésta es plena; Ejemplo: Bebidas y productos light. Marketing sincronizada Marketing sincronizada Regulariza la demanda para que la organización pueda planear adecuadamente sus volúmenes de producción; Ejemplo: productos industriales: boiler, ladrillos, etc. Marketing de mantenimiento Marketing de mantenimiento Mantiene la demanda cuando ésta es plena; Ejemplo: Bebidas y productos light. M.A. Claudio Maubert V25

26 Des-marketing Des-marketing Limita la demanda cuando ésta es excesiva y no hay suficientes productos para satisfacerla; Ejemplo: Alimentos Contra-marketing Contra-marketing Destruye la demanda. Ejemplo: campañas contra el consumo de drogas, tabaquismo, alcoholismo, etc. Des-marketing Des-marketing Limita la demanda cuando ésta es excesiva y no hay suficientes productos para satisfacerla; Ejemplo: Alimentos Contra-marketing Contra-marketing Destruye la demanda. Ejemplo: campañas contra el consumo de drogas, tabaquismo, alcoholismo, etc. M.A. Claudio Maubert V26

27 Marketing ProductoPrecioPlazaPromoción M.A. Claudio Maubert V27

28 Producto ArtículoMarcaServicio Envase, Empaque y Embalaje M.A. Claudio Maubert V28

29 Precio Costos y gastos Consumidor Demanda y Oferta Políticas M.A. Claudio Maubert V29

30 Plaza Canal Distribución Almacén, transporte, seguro Distribución física Mayorista, detallista, agente M.A. Claudio Maubert V30

31 PromociónPublicidad Ventas y Marketing directo Promoción ventas Relaciones públicas M.A. Claudio Maubert V31

32 Investigación de mercados Investigación de mercados Implica realizar estudios para obtener información que facilite establecer diversas estrategias mercadológicas. Identificar a Consumidores: qué, donde y cuando compran, perfil, comportamiento, etc. Competencia: Qué, dónde, cómo, cuando … Investigación de mercados Investigación de mercados Implica realizar estudios para obtener información que facilite establecer diversas estrategias mercadológicas. Identificar a Consumidores: qué, donde y cuando compran, perfil, comportamiento, etc. Competencia: Qué, dónde, cómo, cuando … M.A. Claudio Maubert V32

33 Promoción Promoción Su propósito es dar a conocer al consumidor el producto, servicio o idea y lo persuade para su adquisición. Se complementa con la mezcla de promoción. Promoción Promoción Su propósito es dar a conocer al consumidor el producto, servicio o idea y lo persuade para su adquisición. Se complementa con la mezcla de promoción. M.A. Claudio Maubert V33

34 Precio Precio Asignación del precio que el consumidor está dispuesto a pagar. Determinar los costos y gastos, calcular la demanda y establecer el precio justo y correcto acorde a las diferentes políticas que tiene la organización. Determinar el valor de uso y de cambio del producto. Precio Precio Asignación del precio que el consumidor está dispuesto a pagar. Determinar los costos y gastos, calcular la demanda y establecer el precio justo y correcto acorde a las diferentes políticas que tiene la organización. Determinar el valor de uso y de cambio del producto. M.A. Claudio Maubert V34

35 Venta Venta Realizar todas aquellas actividades que generen el último impulso del consumidor. Establecer los diferentes programas de ventas, generar la fuerza de ventas, distribuir en territorios a ésta, capacitación, etc. Venta Venta Realizar todas aquellas actividades que generen el último impulso del consumidor. Establecer los diferentes programas de ventas, generar la fuerza de ventas, distribuir en territorios a ésta, capacitación, etc. M.A. Claudio Maubert V35

36 Distribución Distribución Establecer el canal de distribución por medio del cual se harán llegar los productos al consumidor. Mayoristas, detallistas, agentes, brokers, franquicias, etc. Distribución Distribución Establecer el canal de distribución por medio del cual se harán llegar los productos al consumidor. Mayoristas, detallistas, agentes, brokers, franquicias, etc. M.A. Claudio Maubert V36

37 Posventa Posventa Asegurar la satisfacción plena del consumidor. No basta con vender una vez sino de manera recurrente. Establecer programas de seguimiento a la satisfacción del consumidor. Posventa Posventa Asegurar la satisfacción plena del consumidor. No basta con vender una vez sino de manera recurrente. Establecer programas de seguimiento a la satisfacción del consumidor. M.A. Claudio Maubert V37

38 Fabricante Conocimiento necesidades consumidor Desarrollo producto Asignación precio DistribuciónPromociónVentaPostventa Satisfacción del consumidor M.A. Claudio Maubert V38

39 Modelo de las 9 Ps Modelo de las 9 Ps Propone una mezcla comercial con: ProductoPrecioPlaza PromociónRelaciones públicas políticas Relaciones públicas con la población Gente (people)Proceso y Physical evidence Modelo de las 9 Ps Modelo de las 9 Ps Propone una mezcla comercial con: ProductoPrecioPlaza PromociónRelaciones públicas políticas Relaciones públicas con la población Gente (people)Proceso y Physical evidence M.A. Claudio Maubert V39

40 Modelo de las 3 Cs Modelo de las 3 Cs Este modelo propone la utilización de: Consumidor Competencia Compañía Modelo de las 3 Cs Modelo de las 3 Cs Este modelo propone la utilización de: Consumidor Competencia Compañía M.A. Claudio Maubert V40

41 Modelo de las 4 Cs Modelo de las 4 Cs Este modelo propone: Consumidor Comunicación Costo Conveniencia Modelo de las 4 Cs Modelo de las 4 Cs Este modelo propone: Consumidor Comunicación Costo Conveniencia M.A. Claudio Maubert V41

42 Marketing de guerrilla Marketing de guerrilla Marketing dedicado 100% a las Pymes. Estas deben luchar con diferentes armas, rápidas estrategias y buscando enfocar muy bien su objetivo; practican muy bien el cambaceo, telemarketing, volanteo y el marketing personalizado. Marketing de guerrilla Marketing de guerrilla Marketing dedicado 100% a las Pymes. Estas deben luchar con diferentes armas, rápidas estrategias y buscando enfocar muy bien su objetivo; practican muy bien el cambaceo, telemarketing, volanteo y el marketing personalizado. M.A. Claudio Maubert V42

43 Océanos azules y rojos Océanos azules y rojos Este modelo está inspirado en la necesidad de dejar a un lado la competencia destructiva entre las empresas, ampliando los horizontes del mercado y generando valor a través de la innovación. Este modelo está inspirado en la necesidad de dejar a un lado la competencia destructiva entre las empresas, ampliando los horizontes del mercado y generando valor a través de la innovación. Un Océano rojo se refiere a todos los mercados que ya existen en la actualidad. Un Océano rojo se refiere a todos los mercados que ya existen en la actualidad. Océanos azules y rojos Océanos azules y rojos Este modelo está inspirado en la necesidad de dejar a un lado la competencia destructiva entre las empresas, ampliando los horizontes del mercado y generando valor a través de la innovación. Este modelo está inspirado en la necesidad de dejar a un lado la competencia destructiva entre las empresas, ampliando los horizontes del mercado y generando valor a través de la innovación. Un Océano rojo se refiere a todos los mercados que ya existen en la actualidad. Un Océano rojo se refiere a todos los mercados que ya existen en la actualidad. M.A. Claudio Maubert V43

44 Océano azul Océano azul Simbolizan las ideas de negocio hasta hoy desconocidas; se caracterizan por la creación de mercados en áreas que no están explotadas y que generan áreas de oportunidad de mercados en crecimiento rentable y sostenido a largo plazo. Océano azul Océano azul Simbolizan las ideas de negocio hasta hoy desconocidas; se caracterizan por la creación de mercados en áreas que no están explotadas y que generan áreas de oportunidad de mercados en crecimiento rentable y sostenido a largo plazo. M.A. Claudio Maubert V44

45 Cuando aparecen los océanos azules, la competencia se torna irrelevante, ya que las reglas del juego (4 Ps) esperan ser definidas conforme a éstos cuatro principios: 1. Crear nuevos mercados de consumo. 2. Centrarse en la idea global y no en los números (venta, presupuestos, etc.) 3. Ir más allá de la demanda existente. 4. Asegurar la viabilidad comercial. Cuando aparecen los océanos azules, la competencia se torna irrelevante, ya que las reglas del juego (4 Ps) esperan ser definidas conforme a éstos cuatro principios: 1. Crear nuevos mercados de consumo. 2. Centrarse en la idea global y no en los números (venta, presupuestos, etc.) 3. Ir más allá de la demanda existente. 4. Asegurar la viabilidad comercial. M.A. Claudio Maubert V45

46 M.A. Claudio Maubert V46

47 Marketing emocional Marketing emocional Enfoque de marketing cuyo objetivo es la creación de experiencias holísticas en los clientes, a través de marcas que lleven asociadas percepciones sensoriales, afectivas y creativas que les hablen de un estilo de vida. Neuro-marketing También se le conoce como Neuro-marketing Marketing emocional Marketing emocional Enfoque de marketing cuyo objetivo es la creación de experiencias holísticas en los clientes, a través de marcas que lleven asociadas percepciones sensoriales, afectivas y creativas que les hablen de un estilo de vida. Neuro-marketing También se le conoce como Neuro-marketing M.A. Claudio Maubert V47

48 M.A. Claudio Maubert V48

49 Turbo marketing Turbo marketing Se refiere a las acciones rápidas; son tácticas que responden en forma rápida o inmediata a los cambios ocurridos en el mercado. City marketing City marketing Marketing aplicado en la proyección, difusión y hacer más competitivas a las ciudades. Turbo marketing Turbo marketing Se refiere a las acciones rápidas; son tácticas que responden en forma rápida o inmediata a los cambios ocurridos en el mercado. City marketing City marketing Marketing aplicado en la proyección, difusión y hacer más competitivas a las ciudades. M.A. Claudio Maubert V49

50 Marketing relacional (CRM) Marketing relacional (CRM) Se busca crear, fortalecer y mantener el contacto constante con los clientes de manera individual, para medir la satisfacción en el uso del producto; se puede medir también la lealtad hacia la marca. Marketing relacional (CRM) Marketing relacional (CRM) Se busca crear, fortalecer y mantener el contacto constante con los clientes de manera individual, para medir la satisfacción en el uso del producto; se puede medir también la lealtad hacia la marca. M.A. Claudio Maubert V50

51 Marketing viral Marketing viral Técnica de marketing que pretenden las redes sociales preexistentes con conocimientos de marca. Marketing de causas sociales Marketing de causas sociales Busca la responsabilidad de las empresas con su medio ambiente social, económico y ecológico. Marketing viral Marketing viral Técnica de marketing que pretenden las redes sociales preexistentes con conocimientos de marca. Marketing de causas sociales Marketing de causas sociales Busca la responsabilidad de las empresas con su medio ambiente social, económico y ecológico. M.A. Claudio Maubert V51

52 Mnemo marketing Mnemo marketing Marketing que utiliza la comunicación mnemotécnica (Arte de aumentar el alcance de la memoria; mnemotecnia: sirve para facilitar la memoria) Real time marketing Real time marketing Inclusión del cliente en la estrategia de marketing, dando respuesta a sus peticiones en el momento en que éstas son solicitadas. Mnemo marketing Mnemo marketing Marketing que utiliza la comunicación mnemotécnica (Arte de aumentar el alcance de la memoria; mnemotecnia: sirve para facilitar la memoria) Real time marketing Real time marketing Inclusión del cliente en la estrategia de marketing, dando respuesta a sus peticiones en el momento en que éstas son solicitadas. M.A. Claudio Maubert V52

53 After marketing After marketing Acciones estratégicas de marketing para después de la venta o de postventa. E- marketing E- marketing Estrategias de marketing para la Web o lo que se conoce como on line. After marketing After marketing Acciones estratégicas de marketing para después de la venta o de postventa. E- marketing E- marketing Estrategias de marketing para la Web o lo que se conoce como on line. M.A. Claudio Maubert V53


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