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UCAB 20-20 Excelencia y compromiso Plan Estratégico
Eje: Comunicación, Mercadeo y Promoción Participantes: Director General de Comunicaciones, Director de Comunicación, Directora de Mercadeo, Directora de Promoción y Coordinadora Administrativa Caracas, febrero 2012

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Contenido Este documento está dividido en seis secciones: 1 Entendimiento de la situación 2 Aspectos organizativos 3 Área: Comunicación 4 Área: Mercadeo 5 Área: Promoción 6 Otras iniciativas generales

Entendimiento de la situación
1 Entendimiento de la situación Un diagnóstico general inicial sobre la universidad ya daba cuenta de la necesidad de considerar un eje estratégico asociado a la Comunicación y el Mercadeo. El diagnóstico inicial, desarrollado con apoyo de una asesoría externa daba cuenta de algunas debilidades: Ausencia de una política comunicacional. Visión administrativa y no estratégica de la comunicación. Ausencia de un proceso formal de mercadeo. Ausencia de una instancia coordinadora de procesos relacionados (predominan visiones parciales). Falta de un mayor foco en los actores fundamentales y sus necesidades de comunicación: profesores y estudiantes. A partir de este diagnóstico se desarrolló un Decreto para la Organización y Gestión de estos procesos: Creación de una Dirección General de Comunicación, Mercadeo y Promoción Posteriormente se desarrollan dos procesos paralelos: Organización: consolidación de un equipo Planificación: identificación de acciones a desarrollar a corto plazo y de iniciativas estratégicas en el marco del desarrollo del Plan Estratégico de la universidad. Para el fortalecimiento de los procesos de comunicación, mercadeo y promoción. Como soporte a los procesos claves (se identificarán en la medida en que se aborden otros ejes estratégicos).

Contenido Este documento está dividido en seis secciones: 1 Entendimiento de la situación 2 Aspectos organizativos y misión del eje 3 Área: Comunicación 4 Área: Mercadeo 5 Área: Promoción 6 Otras iniciativas generales

2 Misión del eje El eje de comunicación, mercadeo y promoción considera algunos lineamientos estratégicos generales… Misión del eje: Optimizar nuestros procesos comunicacionales, poniendo al servicio de la comunidad universitaria medios de altísima calidad y valor estratégico, facilitando el intercambio de información entre los actores involucrados en los procesos de docencia, investigación y extensión, integrando a la comunidad universitaria a los procesos de comunicación, en el marco de las políticas comunicacionales definidas. Desarrollar la función de mercadeo como proceso estratégico para la atracción y captación de un mayor número de estudiantes, a partir de la difusión de nuestros atributos y aspectos diferenciadores. Transformar nuestras labores de promoción, atrayendo un mayor número de contribuyentes e inversionistas que encuentren en la universidad un lugar donde ofrecer aportes a causas o proyectos que generen beneficios para la sociedad y para ellos mismos, todo ello fundamentado en nuestros principios y valores éticos.

Aspectos organizativos
2 Aspectos organizativos Como parte del proceso de organización se efectuó un análisis general de los procesos con el objetivo de identificar las relaciones entre las unidades. Dirección General Coordinación de esfuerzos y planificación estratégica / Definición de políticas generales / Relaciones estratégicas con los medios / Relaciones con otras sedes Administración y presupuesto Planificación y Presupuesto / Servicios administrativos a mercadeo y promoción: Seguimiento administrativo a medios y Gestión administrativa de donaciones / Asistencia a Dirección General Comunicación Mercadeo Promoción Gestión de comunicaciones internas y externas Búsqueda y análisis de información Diseño/Desarrollo Difusión y evaluación Medios impresos EUM Gestión de carteleras Boletines impresos Mensajes a los medios Otros Medios digitales/audiovisuales Portal web Intranet Redes sociales Desarrollo multimedia / audiovisual Radio UCAB Boletines electrónicos Correo electrónico Gestión del mercadeo Plan de Medios BTL y ATL Pregrado Postgrado Actividades de investigación y extensión Análisis de mercado y marca Planificación: targets, recursos Ejecución Evaluación de resultados Publicidad Manejo de la marca Gestión de la promoción Gestión de solicitudes (anuales y especiales) Planificación de actividades de promoción: anuales y especiales Ejecución (campaña) Evaluación Mercadeo como apoyo a la Promoción Comunicación como apoyo al Mercadeo y la Promoción

Aspectos organizativos
2 Aspectos organizativos Igualmente, atendiendo a la realidad actual, derivada de la incorporación de nuevos procesos y de un nuevo modelo de funcionamiento, se identificaron necesidades relacionadas con la estructura de cargos. Comité de Comunicaciones, Mercadeo y Promoción Dirección General (Director General) Coordinación de Medios (Coordinadora) Unidad de Servicios Administrativos (Coordinadora) 1 Beca Trabajo Dirección de Comunicaciones (Director) Dirección de Mercadeo (Director) Dirección de Promoción (Director) Coordinación de Información (Coordinador) Coordinación de Mercadeo (Coordinadora) Coordinación de Promoción (Coordinadora) Redactores (2) Asistente de Promoción 2 Becas Trabajo Coordinación de Redes Sociales (Coordinadora) Coordinación de Diseño y Fotografía (Coordinador) Coordinación de Desarrollo Multimedia (Coordinador) Cargos necesarios 7 Becas Trabajo

3 Área: Comunicación La definición de iniciativas asociadas a la comunicación parte de un diagnóstico de la situación actual… Comunicaciones externas: información a la opinión pública y sobre lo que sucede fuera de la UCAB Ausencia de sistemas efectivos de intercambio de información con los medios externos: Ausencia de una identificación de los voceros calificados según temas Ausencia de bases de datos de contactos en las fuentes Ausencia de sistemas de evaluación sobre la presencia de la UCAB en los medios externos Débiles canales de comunicación con audiencias clave: profesores y maestros en los colegios, padres y representantes. Pobre intercambio de información con la red AUSJAL: Poca difusión de información pertinente sobre lo que pasa en otras universidades de AUSJAL Poca difusión hacia universidades de AUSJAL sobre lo que sucede en la UCAB Ausencia de un sistema formal de seguimiento y análisis del entorno, especialmente en lo que se refiere a políticas públicas y decisiones gubernamentales en materia de educación y educación superior. Redes sociales: posibilidades de un mayor aprovechamiento de las redes sociales para la cobertura de eventos empleando twitt cam y para el seguimiento a denuncias y quejas sobre aspectos vinculados a los servicios y las instalaciones.

3 Área: Comunicación La definición de iniciativas asociadas a la comunicación parte de un diagnóstico de la situación actual… Página web e intranet: posibilidades de mejora en materia de estructura y riqueza de los contenidos (incluyendo publicación de anuncios y eventos en la página principal), actualización de contenidos y de servicios ofrecidos por estos medios. Esto exige mejoras en la plataforma tecnológica. Correo electrónico: des-institucionalización, mal empleo de listas (ausencia de políticas claras) Posibilidades de mejora de las comunicaciones internas en materia de decisiones, servicios y eventos. Necesidad de incrementar la cobertura de eventos en vivo con el empleo de sistemas de video. Exige la masificación de sistemas de video-conferencia. Amplias posibilidades de optimización de la comunicación entre los centros académicos y los estudiantes, como actores clave de los procesos de la universidad. Necesidad de sistemas evaluación de las necesidades de comunicación y la calidad de estos procesos.

Área: Comunicación 3 Área Comunicación
Para dar respuesta a las debilidades actuales y potenciar nuestras capacidades se definieron 13 iniciativas estratégicas asociadas al área de comunicación. Área Comunicación Auditoría de comunicaciones internas Proyecto de optimización de difusión de información a la opinión pública Proyecto de optimización del uso de redes sociales para cobertura en vivo de eventos y para seguimiento a necesidades y quejas Proyecto de enriquecimiento de las publicaciones de anuncios y eventos en la página principal del portal web Proyecto de reinstitucionalización del correo electrónico Proyecto de cobertura en video de eventos y masificación de sistemas de video-conferencia Gaceta Ucabista Reestructuración de los servicios web de la UCAB Proyecto de reorganización y digitalización del archivo fotográfico de la universidad Boletín Electrónico: Tips para Educadores Boletín Electrónico: Eventos UCAB y AUSJAL Definición y desarrollo de estrategia comunicacional sobre UCAB 20-20 Proyecto de optimización de comunicaciones entre centros académicos y estudiantes

Inicio/Fin Duración (meses)
3 Área: Comunicación Partiendo de este diagnóstico se definen las iniciativas a ser desarrolladas en el área de comunicación, asociando responsables, estimados de costos y tiempos de ejecución… Iniciativa/ Proyecto Responsables Inicio/Fin Duración (meses) Costo estimado (bs.) 1) Auditoría de Comunicaciones Internas Enfoque de marketing interno Instrumento para medición de satisfacción de público interno Director de Comunicaciones y Directora de Mercadeo Inicio: enero 2012 Fin: julio 2012 Duración: 7 meses 20.000 2) Proyecto de optimización de difusión de información a la opinión pública Base de datos de voceros calificados Base de datos de fuentes y contactos Sistema de seguimiento y evaluación de presencia en medios Coordinador de Información y Coordinadora de Rel. Estratégicas con los Medios Fin: abril 2012 Duración: 4 meses 3) Proyecto de optimización del uso de redes sociales para cobertura en vivo de eventos y para seguimiento a necesidades y quejas Uso de twitt cam Hacer seguidores de twitter a personas clave: Servicios Generales, Seguridad, Tecnología (incluyendo adiestramiento) Coordinadora de Redes Sociales Inicio: febrero 2012 Fin: abril 2012 Duración: 3 meses 12.000 4) Proyecto de enriquecimiento de las publicaciones de anuncios y eventos publicados en la página principal del portal web Incorporación de desarrollos multimedia Director de Comunicaciones Inicio: marzo 2012 Fin: permanente

Por definir (plataforma tecnológica)
3 Área: Comunicación Partiendo de este diagnóstico se definen las iniciativas a ser desarrolladas en el área de comunicación, asociando responsables, estimados de costos y tiempos de ejecución… Iniciativa/ Proyecto Responsables Inicio/Fin Duración (meses) Costo estimado 5) Proyecto de reinstitucionalización del correo electrónico Incremento del uso del correo institucional Definición de políticas para el uso de las listas UCAB: Rector, RRHH y Dirección de Comunicación Generación de listas de libre suscripción y remoción Director de Comunicaciones Inicio: febrero 2012 Fin: abril 2012 Duración: 3 meses 6) Proyecto de cobertura en video de eventos y masificación de sistemas de video-conferencia Aspectos asociados a la plataforma tecnológica Mantenimiento de videoteca Definición de políticas Mejora de Radio UCAB Director de Comunicaciones con apoyo de Director de DTI Inicio: mayo 2012 Fin: octubre 2012 Duración: 6 meses Por definir (plataforma tecnológica) (a 5 años) Primer año: Videoteca: 30.000

3 Área: Comunicación Partiendo de este diagnóstico se definen las iniciativas a ser desarrolladas en el área de comunicación, asociando responsables, estimados de costos y tiempos de ejecución… Iniciativa/ Proyecto Responsables Inicio/Fin Duración (meses) Costo estimado 7) Proyecto de Publicación Digital: Gaceta Ucabista Decisiones del gobierno Decisiones de la universidad Información de tipo legal y laboral Lanzamiento incluye algunos números impresos Diseño Director de Comunicaciones (con apoyo de Coordinador de Información) Inicio: abril 2012 Fin: julio 2012 Duración: 4 meses 50 8) Proyecto de reestructuración de los servicios web de la UCAB (portal web e intranet): diseño, actualización, programación y plataforma Modelo de actualización de contenidos Mejora de la estructura de los contenidos Enriquecimiento de contenidos y mejores servicios a usuarios Director de Comunicaciones en conjunto con Director del DTI y Directora del CIC Inicio: marzo 2012 Fin: diciembre 2013 Duración: 22 meses Por verificar (plataforma) 9) Proyecto de reorganización y digitalización del archivo fotográfico de la universidad Director de Comunicaciones, con apoyo de Directora del CIC Inicio: enero 2013 Fin: julio 2014 30.000

3 Área: Comunicación Partiendo de este diagnóstico se definen las iniciativas a ser desarrolladas en el área de comunicación, asociando responsables, estimados de costos y tiempos de ejecución… Iniciativa/ Proyecto Responsables Inicio/Fin Duración (meses) Costo estimado 10) Proyecto de lanzamiento de Boletín Electrónico: Tips para Educadores Dirigido a docentes en colegios: base de datos con correos Desarrollado con colaboración de Escuela de Educación Director de Comunicaciones Inicio: enero 2014 Fin: julio 2014 20.000 11) Proyecto de lanzamiento de Boletín Electrónico sobre Eventos y Noticias UCAB Inicio: febrero 2012 Fin: abril 2012 Duración: 3 meses 12) Definición y desarrollo de estrategia comunicacional sobre UCAB 20-20 Inicio: marzo de 2012 Fin: diciembre de 2016 13) Proyecto de optimización de comunicaciones entre centros académicos y estudiantes Empleo de aplicación para teléfonos inteligentes Director de Comunicaciones y Director del DTI Por definir

3 Área: Comunicación Para la medición de los avances se emplearán algunos indicadores de gestión a los cuales se asignarán metas hasta el año 2015… Indicador Situación actual Meta período Meta 2015 Redes sociales: N° de seguidores Twitter N° de re-twitts N° de mentions Facebook 21.000 Por medir 10.600 30.000 13.000 Página web: N° de visitantes (diarios) N° de visitas (diarias) 7.000 8.000 9.000 Intranet: N° de páginas visitadas Por definir Indicador de Satisfacción con Comunicaciones Internas-Valores Por desarrollar instrumento

4 Área: Mercadeo La definición de iniciativas asociadas al mercadeo parte de un diagnóstico de la situación actual… Disminución importante de la matrícula de pregrado, baja aspiracionalidad y baja conversión. Esto exige un mejor y mayor mercadeo para el incremento de los preinscritos y para la inscripción definitiva de los admitidos. Igualmente, un mayor número de preinscritos debe incrementar las posibilidades para seleccionar a los mejores candidatos. Esto exige un mercadeo focalizado en los grupos de mayor interés: el perfil de los estudiantes de la UCAB ha ido cambiando en el tiempo. Año Preinscritos: Admitidos: Inscritos: 1513 Año Preinscritos: 5.734 Admitidos: 4.707 Inscritos: 1.751 Estancamiento de la matrícula en postgrado (2.353 preinscritos y inscritos), a pesar del enriquecimiento de la oferta y el incremento de los costos vinculados a ello. Falta de un adecuado manejo de la marca: necesidad de identificar aspectos diferenciadores (compromiso social y formación integral) y de desarrollar una campaña de branding.

4 Área: Mercadeo Para dar respuesta a las debilidades actuales y potenciar nuestras capacidades se definieron 4 iniciativas estratégicas asociadas al área de mercadeo. Área Mercadeo Plan de Medios Manual de políticas, normas y procedimientos de mercadeo Proyecto de desarrollo del sistema para gestión de solicitudes ATL Definición de marca/posicionamiento para la UCAB

4 Área: Mercadeo Partiendo de este diagnóstico se definen las iniciativas a ser desarrolladas en el área de mercadeo, asociando responsables, estimados de costos y tiempos de ejecución… Iniciativa/ Proyecto Responsables Inicio/Fin Duración (meses) Costo estimado 1) Plan de Medios Mayor empleo de medios BTL (no tradicionales) y menor empleo de medios ATL (tradicionales) Para pregrado y postgrado En etapas de pre-inscripción e inscripciones Estrategias BTL: presencial, visita a colegios, invitaciones a UCAB, , twitter, maestros bachilleratos y padres Targets: estudiantes bachillerato ABC+, padres ABC+ y colegios ABC+ Incluye el diagnóstico inicial, la planificación, el desarrollo del material para mercadeo, la ejecución y evaluación de resultados En dos etapas: período (ejecución rápida); período (incluye sistematización y documentación de proceso) Directora de Mercadeo Año y año Luego se convierte en proceso recurrente

4 Área: Mercadeo Partiendo de este diagnóstico se definen las iniciativas a ser desarrolladas en el área de mercadeo, asociando responsables, estimados de costos y tiempos de ejecución… Iniciativa/ Proyecto Responsables Inicio/Fin Duración (meses) Costo estimado 2) Proyecto de Desarrollo del Manual de Políticas, Normas y Procedimientos de Mercadeo Recomendaciones sobre tipos de análisis para diagnóstico y fuentes de información Política para el uso de redes sociales con fines de mercadeo (concertada con la Dirección de Comunicaciones y aprobada por las instancias respectivas) Política de mercadeo por vía ing (concertada con la Secretaría General y aprobada por las instancias respectivas) Política de apoyo en la plataforma de servicios generales de la UCAB para aspectos logísticos asociados a actividades de mercadeo (concertada con Servicios Generales y aprobada por las instancias respectivas) Debe incluir políticas para interacción con Escuelas y Directores de Programas Directora de Mercadeo Inicio: julio de 2012 Fin: octubre 2012 Duración: 3 meses 3) Proyecto de desarrollo de sistema para gestión de solicitudes ATL Incluye definición de políticas Con apoyo en Biogestión

Inicio/Fin Duración (meses)
4 Área: Mercadeo Partiendo de este diagnóstico se definen las iniciativas a ser desarrolladas en el área de mercadeo, asociando responsables, estimados de costos y tiempos de ejecución… Iniciativa/ Proyecto Responsables Inicio/Fin Duración (meses) Costo estimado 4) Definición branding/posicionamiento para la UCAB Con apoyo de agencia publicitaria Para ser empleada, inclusive, en celebración de 60 años de la UCAB (lanzamiento) Directora de Mercadeo Inicio: marzo 2012 Fin: julio 2012 Duración: 5 meses

4 Área: Mercadeo Para la medición de los avances se emplearán algunos indicadores de gestión a los cuales se asignarán metas hasta el año 2015… Indicador Situación actual Meta períodos Meta 2015 Pregrado: N° de preinscritos % del mercadeo total* N° de admitidos % de los prospectos (preinscritos) N° de inscritos % de conversión 5.734 2,40% 4.707 82,09% 1.751 37,20% 8.150 3,40% 4.890 65% 2.201 45% Postgrado *El tamaño del mercadeo está calculado tomando la población de bachilleres en Venezuela de estratos A, B y C+, considerando por lo menos capturar 20% de Gran Caracas y 18% del interior (dispuestos a mudarse)

5 Área: Promoción La definición de iniciativas asociadas a la promoción parte de un diagnóstico de la situación actual… Los ingresos por donaciones representan un porcentaje muy bajo de los ingresos totales de la UCAB: 6 millones de bolívares para el año 2011 (menos del 4% de los ingresos tales de la UCAB). Estos ingresos no son suficientes para garantizar la culminación de proyectos especiales. Si bien los espacios y servicios deben ser sustentables, las donaciones constituyen una fuente de ingresos fundamental para el crecimiento y desarrollo de actividades sociales, académicas y proyectos especiales de largo plazo. El proceso de captación de fondos para este tipo de actividades no se ha formalizado ni profesionalizado. Las donaciones están concentradas en unos pocos donantes (85 para el año 2011), en un contexto que por las presiones económicas y políticas plantea la disminución de grandes empresas privadas. Las tendencias en materia de levantamiento de fondos por esta vía plantean una ruta hacia la diversificación de las fuentes de donaciones. También es importante aprovechar las fuentes internacionales. La captación de fondos se realiza sin la alineación de las necesidades de la universidad y la de los potenciales donantes, lo cual exige una transformación de los mensajes y mecanismos. Igualmente, no se desarrolla un análisis sistemático de los intereses de los donantes. La actividad de captación de fondos se concentra en unos pocos, estando ausentes las contribuciones de un gran contingente de involucrados que tienen acceso a contactos y a información valiosa para estas actividades. Igualmente, estos potenciales voluntarios carecen de competencias clave para el aprovechamiento de estas oportunidades.

5 Área: Promoción La definición de iniciativas asociadas a la promoción parte de un diagnóstico de la situación actual… En la dimensión interna, existe desorganización en los procesos de solicitud de donaciones y de gestión de las donaciones propiamente dichas. No se mantiene una base de datos de contacto ni se hace un seguimiento formal a los esfuerzos de captación de fondos en sus diferentes etapas: contacto inicial, planteamiento de la necesidad, acercamientos posteriores, logro de la donación. No hay una cultura de rendición de cuentas ni se mantiene un archivo con información de los resultados de proyectos financiados con aportes de terceros. Estos resultados no son comunicados a los donantes de manera adecuada.

5 Área: Promoción Para dar respuesta a las debilidades actuales y potenciar nuestras capacidades se definieron 2 iniciativas estratégicas asociadas al área de promoción. Área Promoción Sistematización de Donaciones Anuales/Recurrentes Plan especial de promoción en el marco de los 60 años de la UCAB

5 Área: Promoción Partiendo de este diagnóstico se definen las iniciativas a ser desarrolladas en el área de promoción, asociando responsables, estimados de costos y tiempos de ejecución… Iniciativa/ Proyecto Responsables Inicio/Fin Duración (meses) Costo estimado Sistematización de Donaciones Anuales/ Recurrentes Sistema de gestión de donaciones anuales regulares Definición de formatos Soporte en biogestión Mantenimiento de una base de datos de donantes Mantenimiento de archivos electrónicos con informes de ejecución Manual de Políticas, Normas y Procedimientos de las actividades de solicitud y recepción de donaciones Formalización de un Grupo de Colaboradores Internos Proyecto de desarrollo de la estrategia y plan de promociones anuales Un primer Plan Básico se desarrollará para dar respuesta a necesidades inmediatas y dar continuidad a procesos pasados Un plan anual mejorado se desarrollará incluyendo la documentación de las políticas y los procesos y recurriendo a nueva propuesta metodológica Los planes incluirán: identificación y conceptualización de necesidades; definición de actores involucrados; identificación y análisis de targets; definición de metodología: mecanismos, necesidades de comunicación y de mercadeo. Directora de Promoción con apoyo de Director del DTI Inicio: enero 2012 Fin: julio 2012 Duración: 7 meses (es importantes definir mecanismos rápidos de organización)

5 Área: Promoción Partiendo de este diagnóstico se definen las iniciativas a ser desarrolladas en el área de promoción, asociando responsables, estimados de costos y tiempos de ejecución… Iniciativa/ Proyecto Responsables Inicio/Fin Duración (meses) Costo estimado 2) Plan especial de Promoción en el marco de la estrategia de 60 años de la UCAB Conceptualización del proyecto de celebración de los 60 años y de su estructura de ejecución Priorización de proyectos especiales de la universidad para la Dirección de Promoción Plan de Promoción Directora de Promoción, con apoyo de Dirección General de Proyectos Inicio: enero 2012 Fin: diciembre 2013

5 Área: Promoción Para la medición de los avances se emplearán algunos indicadores de gestión a los cuales se asignarán metas hasta el año 2015… Indicador 2011 2012 Meta período 2013 Meta 2015 Ingresos totales por donaciones % de ingresos por donaciones como proporción de ingresos totales de la UCAB 5% 10% 15% N° de donantes 86 100 200 500

Otras iniciativas generales
6 Otras iniciativas generales Un conjunto de iniciativas de alcance general se sumará a las definidas para cada área… Iniciativa/ Proyecto Responsables Inicio/Fin Duración (meses) Costo estimado 1) Desarrollo de una política general en materia comunicacional Puede incluir procesos de comunicación, mercadeo y promoción Normas de redacción y estilo Incluye definición de principios, valores, normas generales Incluye revisión de aspectos comunicacionales en normas de la UCAB Incluye revisión de Decreto de Gestión de Comunicación, Mercadeo y Promoción Director General con apoyo de Directores de Comunicación, Mercadeo y Promoción Inicio: febrero 2012 Fin: julio 2012 Duración: 6 meses 2) Revisión del Sistema de Clasificación asociado a la Dirección General de Comunicación; Mercadeo y Promoción Revisión de contenido de Descripciones de Cargos de posiciones existentes Elaboración de Descripciones de Cargos para nuevas posiciones Director General, con apoyo de Directores de Comunicación, Mercadeo y Promoción y de Director de RRHH Fin: abril 2012 Duración: 3 meses 3) Formalización de Comité Asesor en materia de Comunicación, Mercadeo y Promoción Para informar a instancias claves Para evaluar permanentemente problemas de comunicación Para recibir información valiosa Fin: abril 2012

UCAB 20-20

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