PSICOLOGÍA DEL CONSUMIDOR. RESPOSABILIDAD SOCIAL Y ÉTICA EN EL MARKETING Nidia Náñez Sánchez Nidia Náñez Sánchez Docente, Investigadora y Psicóloga Clínica.

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1 PSICOLOGÍA DEL CONSUMIDOR

2 RESPOSABILIDAD SOCIAL Y ÉTICA EN EL MARKETING Nidia Náñez Sánchez Nidia Náñez Sánchez Docente, Investigadora y Psicóloga Clínica y Social Comunitaria. Universidad del Valle. Docente, Investigadora y Psicóloga Clínica y Social Comunitaria. Universidad del Valle.

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4 INTRODUCCIÓN En el contexto del marketing, perseguir un doble objetivo: VALORES Y BENEFICIOS, no es una tarea sencilla, a pesar de que en el concepto del marketing su filosofía persigue la satisfacción del cliente y una ganancia mutua. Filosofía en la cual estaría implicado un comportamiento ético de todos los sectores comprometidos con el marketing: productor, intermediario y consumidor final. Desde el punto de vista de la ética y de la responsabilidad social todos estos actores tienen el mismo grado de compromiso, especialmente cuando podemos partir de las siguientes preguntas:

5 INTERROGANTES INICIALES 1. Cuáles son las críticas sociales que se hacen más habitualmente del marketing? 2. Que pueden hacer los consumidores para evitar los efectos negativos del marketing? 3. Qué medidas han tomado los gobiernos y los legisladores para evitar los efectos negativos del marketing? 4. Qué medidas han tomado las empresas más avanzadas para desarrollar un marketing más ético y socialmente responsable?

6 CRÍTICAS SOCIALES AL MARKETING: 1. EL EFECTO DEL MARKETING SOBRE LOS CONSUMIDORES INDIVIDUALES 2. EL EFECTO DEL MARKETING SOBRE LA SOCIEDAD 3. EL EFECTO DEL MARKETING SOBRE LAS DEMAS EMPRESAS

7 EL EFECTO DEL MARKETING SOBRE LOS CONSUMIDORES INDIVIDUALES 1. Precios elevados - Costos de distribución elevados - Costos promocionales y de publicidad elevados. - márgenes excesivos 2. Prácticas engañosas 3. Prácticas de presión comercial 4. Productos de mala calidad o poco seguros 5. Obsolescencia planificada 6. Servicio mediocre a los consumidores más desfavorecidos

8 EL EFECTO DEL MARKETING SOBRE LA SOCIEDAD 1. Falsos deseos y demasiado materialismo 2. Pocos bienes sociales 3. Contaminación cultural 4. Demasiado poder político

9 EL EFECTO DEL MARKETING SOBRE LAS DEMAS EMPRESAS Base representada en tres problemas: 1. La adquisición de empresas competidoras 2. Las prácticas de marketing que crean barreras de entrada 3. Prácticas competitivas de marketing desleal

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11 ACCIONES DE LOS CIUDADANOS Y DE LA ADMINISTRACIÓN PARA REGULAR EL MARKETING 1. PROTECCIÓN AL CONSUMIDOR: movimiento organizado de ciudadanos e instituciones públicas cuyo objetivo es mejorar los derechos y y el poder de los consumidores frente a los vendedores. 2. ECOLOGISMO: movimiento organizado de ciudadanos, empresas e instituciones del gobierno que pretende proteger y mejorar el medio ambiente. Este movimiento que no está en contra del consumo o el marketing, buscan que los consumidores y las organizaciones muestren un mayor respeto por el medio ambiente. 3. ACCIONES PÚBLICAS PARA REGULAR EL MARKETING: Se trata de incorporar leyes al lenguaje que manejan los sectores del marketing, incorporación que se ve cristalizada desde el derecho en DECRETOS, LEYES, ACUERDOS, ETC.

12 ACCIONES CORPORATIVAS PARA LOGRAR UN MARKETING SOCIALMENTE RESPONSABLE. MARKETING PROGRESISTA: sostiene que el marketing de una empresa debe apoyar la actuación a largo plazo del sistema de marketing. MARKETING PROGRESISTA: sostiene que el marketing de una empresa debe apoyar la actuación a largo plazo del sistema de marketing. 2. ÉTICA DEL MARKETING: consiste en desarrollar políticas éticas de marketing (implantación de directrices que todos los miembros de la organización deban respetar).

13 1. MARKETING PROGRESISTA. Principios 1. Marketing orientado al consumidor: defiende que la empresa debe percibir y organizar sus actividades de marketing desde el punto de vista del consumidor. 2. Marketing innovador: propone que la empresa debe mejorar permanentemente tanto sus productos como sus estrategias de marketing. 3. Marketing de valor: defiende que la empresa debe dedicar la mayor parte de sus recursos a generar valor para los consumidores 4. Marketing de misión: consiste en que la empresa debe definir su misión desde un punto de vista de social amplio y no limitarse sólo al producto. 5. Marketing de enfoque social: propone que la empresa debe tomar sus decisiones de marketing teniendo den cuenta los deseos e intereses de los consumidores, sus propias exigencias y los intereses a largo plazo de la sociedad.

14 2. ÉTICA DEL MARKETING Las empresas se enfrentan a numerosos dilemas morales porque no se tiene claro cuál es la opción más adecuada. Las empresas se enfrentan a numerosos dilemas morales porque no se tiene claro cuál es la opción más adecuada. Necesidad de las empresas de desarrollar políticas éticas de marketing que consisten en implantar directrices que todos los miembros de la organización deban respetar. Necesidad de las empresas de desarrollar políticas éticas de marketing que consisten en implantar directrices que todos los miembros de la organización deban respetar. Estas políticas deben cubrir las relaciones con los distribuidores, las actuaciones publicitarias, el servicio al cliente, la fijación de precios, el desarrollo de productos y unos principios éticos generales. Estas políticas deben cubrir las relaciones con los distribuidores, las actuaciones publicitarias, el servicio al cliente, la fijación de precios, el desarrollo de productos y unos principios éticos generales. Muchas asociaciones industriales y profesionales han sugerido códigos éticos y ahora muchas empresas están creando y adoptando sus propios códigos. Muchas asociaciones industriales y profesionales han sugerido códigos éticos y ahora muchas empresas están creando y adoptando sus propios códigos. Códigos que indudablemente deben ser coherentes con el actuar ético individual y como persona. Códigos que indudablemente deben ser coherentes con el actuar ético individual y como persona. La responsabilidad ética y social exige un compromiso corporativo absoluto. La responsabilidad ética y social exige un compromiso corporativo absoluto.

15 FUNCIÓN DE LA ÉTICA EN EL MARKETING Evidentemente, ni las mejores directrices pueden resolver todas las decisiones complicadas que los individuos y las empresas han de tomar en relación con la ética y la moral. Sin embargo hay unos principios entre los cuales se puede elegir. Uno de estos principios sostiene que los aspectos éticos deben ser resueltos por el propio mercado y el sistema jurídico. Evidentemente, ni las mejores directrices pueden resolver todas las decisiones complicadas que los individuos y las empresas han de tomar en relación con la ética y la moral. Sin embargo hay unos principios entre los cuales se puede elegir. Uno de estos principios sostiene que los aspectos éticos deben ser resueltos por el propio mercado y el sistema jurídico. Debido a que las prácticas y modelos comerciales varían de un país a otro, los temas éticos se convierten en desafíos especialmente ahora que asistimos a la era de la globalización. La opinión, cada vez más concensuada, entre las empresas actuales es que es importante llegar a un acuerdo acerca de uno modelos homogeneizados en todo el mundo. Debido a que las prácticas y modelos comerciales varían de un país a otro, los temas éticos se convierten en desafíos especialmente ahora que asistimos a la era de la globalización. La opinión, cada vez más concensuada, entre las empresas actuales es que es importante llegar a un acuerdo acerca de uno modelos homogeneizados en todo el mundo.

16 Bibliografía Kotler, Philip. MARKETING. CAPÍTULO 20. Editorial Pearson Educación. 2004. Madrid Kotler, Philip. MARKETING. CAPÍTULO 20. Editorial Pearson Educación. 2004. Madrid