Misión Visión Filosofía Políticas  Define la Misión de la empresa Misión: Establece una declaración general del propósito real de la empresa, describiendo.

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2 Misión Visión Filosofía Políticas

3  Define la Misión de la empresa Misión: Establece una declaración general del propósito real de la empresa, describiendo brevemente:  En qué tipo de negocio está la empresa  ¿Qué productos/servicios ofrece?  ¿Qué necesidades satisface?

4  Define la Visión de la Empresa Visión: Establece lineamientos generales u objetivos corporativos donde se proyecta la empresa en el mercado (metas)  ¿Dónde estamos hoy?  ¿Dónde queremos estar a mediano y largo plazo (5, 10, 20 años)?

5 Redacta la Filosofía  Todas las empresas en general se rigen por una serie de creencias comunes, como la idea de que se está haciendo en todo momento lo mejor para la empresa, dar importancia al trabajo bien hecho, no perder el concepto de que los trabajadores son personas y no olvidarse de las necesidades de cada uno.  Asegurarse que los servicios que se ofrecen junto con la calidad de los productos es la mejor.  La esencia de la filosofía dentro de la empresa debe de ser firme y estar pensada para cualquier tipo de situación que se pueda presentar en cualquier momento junto con la idea de que la filosofía debe proporcionar un sistema general del que parten las políticas de la empresa.

6 A partir de la Filosofía, establece Políticas  En general, las políticas son directrices para la toma de decisiones. Una vez establecidas, cada vez que haya que tomar una decisión no será necesario comenzar desde el principio otra vez.  Las políticas reflejan la "personalidad" de la compañía.  El tono y el lenguaje utilizados para los enunciados se perciben como una política de la actitud de la administración hacia los empleados.  Además, las políticas de personal también definen las conductas que la compañía espera de los trabajadores.

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8 Objetivos Establece en términos muy específicos los resultados que estimas alcanzar a través de la aplicación del Marketing Plan Ejemplo: –% de Incremento en Unidades y Pesos –Satisfacción del Cliente –Explotar debilidades de un competidor –Penetrar en un mercado no explotado Cuantificación clara de los objetivos; un objetivo vago y poco concreto proporciona una base muy débil para convertirse en un programa de marketing sólido y organizado y no proporciona finalmente una solución a un problema o la explotación de una oportunidad de mercado.

9 Objetivos Reglas para la redacción de objetivos –Comenzar con un verbo que denota acción o logro –Especificar un solo resultado clave a lograr –Señalar una fecha límite para su consecución –Determinar los factores de costos máximos –Directamente relacionado con los objetivos globales de la Empresa –Práctico y alcanzable, pero que represente un reto significativo –Ofrecer la máxima rentabilidad sobre la inversión requerida en tiempo y recursos –Congruente con los recursos disponibles o anticipados. –Se discute verbalmente con las personas involucradas en su consecución antes de plantearlos.

10 CARÁCTER O PERSONALIDAD DE LA MARCA l Elementos que encierran el espíritu de la marca con rasgos humanos, físicos y morales.Del exterior pero también del interior. l Si una marca fuera una persona…¿qué tipo de persona sería? l Descríbela.

11 S. W. O. T. Análisis FODA FORTALEZAS STRENGTHS DEBILIDADES WEAKNESESS OPORTUNIDADES OPPORTUNITIES AMENAZAS THREATS “Detectar FORTALEZAS y reconocer DEBILIDADES, generar OPORTUNIDADES y eliminar AMENAZAS.” Philip Kotler

12 SWOT Análisis Identifica y enlista todos los factores que están fortaleciendo o debilitando al producto/ servicio: –Fortalezas (S) –Debilidades (W) –Oportunidades (O) –Amenazas (T)

13 SWOT Análisis FORTALEZAS Ejemplo: –Ventajas Competitivas –Segmentación de Mercado –Imagen atractiva –Variedad de productos Las fortalezas y debilidades se refieren a los factores intrínsecos que afectan al negocio.

14 SWOT Análisis DEBILIDADES Ejemplo: –Mensaje publicitario poco comprensible –Fuente de prospección reducido –Precio Las fortalezas y debilidades se refieren a los factores intrínsecos que afectan al negocio.

15 SWOT Análisis OPORTUNIDADES Ejemplo: –Cambios en estilos de vida –Introducción de tecnología –Desarrollo de un nuevo producto Las oportunidades y amenazas se refieren a los factores extrínsecos movidos por el entrono que afectan al negocio.

16 SWOT Análisis AMENAZAS Ejemplo: –Mercado en decadencia –Saturación del mercado –Insatisfacción del Cliente –Cambios de actitud en el consumidor Las oportunidades y amenazas se refieren a los factores extrínsecos movidos por el entrono que afectan al negocio.

17 PRODUCTO

18  PRODUCTOS Un objeto que se vende dentro de un mercado otorgando un beneficio.

19  SERVICIOS Se define como la prestación de ciertas actividades por una persona o empresa a cierto cliente. Por ejemplo: alquiler, seguridad, información, comunicaciones, transportación, bancos u otros organismos de operación financiera, medios

20 Las variables o elementos que conforman un PRODUCTO:  Tipo de Producto  Ciclo de Vida  Variedad: presentaciones, sabores, tamaños, etc  Calidad  Diseño  Características  Marca (Nombre/ Logo)  Envase/ Empaque  Servicios: a Cliente, garantías, etc.

21 Clasificación de productos 1. BIENES DE CONSUMO 2. BIENES INDUSTRIALES 3. SERVICIOS Los bienes de CONSUMO Se clasifican en 2 grupos según sugrupos durabilidad o tangibilidad:  Los bienes no duraderos son bienes tangibles que se consumen por lo general en una o varias veces que se usen. Ejemplos: cerveza, jabón, sal.  Los bienes duraderos son bienes tangibles que suelen sobrevivir al uso. Ej. refrigeradores, electrodomésticos, herramientas, ropa

22 Clasificación de productos: Por su modo y frecuencia de compra bienes de consumo que el cliente suele comprar con frecuencia, de manera inmediata y con el mínimo esfuerzo en la comparación y la compra. Ejemplo: cigarros, periódico  Bienes básicos  Bienes de impulso  Bienes de emergencia  Bienes de comparación  Bienes de especialidad  Bienes de consumo no conocidos Estos sí llevan tiempo de comparación y un proceso más largo de compra

23 Clasificación de productos  Los bienes básicos son aquellos que los consumidores compran de manera regular, como la mayonesa, el pan.  Los bienes de impulso se compran sin planearse o buscarse; por lo general se encuentran al alcance de la mano porque rara vez se buscan: revistas, chocolates, chicles  Los bienes de emergencia se compran cuando la necesidad es urgente: paraguas en un aguacero o tiempo de lluvia.  Bienes de comparación son bienes de consumo que suelen pasar por un proceso de selección durante el cual el cliente los compara en calidad, precio y estilo. Ej. Muebles, ropa, aparatos electrodomésticos.

24 Clasificación de productos  Bienes de especialidad son bienes de consumo con alguna característica muy especial, o de una marca especifica, por los cuales un grupo importante de compradores está dispuesto a hacer un esfuerzo de compra. Ciertas marcas o tipos de autos, equipo fotográfico, computadoras.grupo  Bienes de consumo que el cliente no consume. Nuevos productos que aunque sepa de ellos no los compra, como los detectores de humo, productos raros o especiales.

25 Clasificación de productos  Bienes industriales. Son los que compran individuos u organizaciones para procesarlos o utilizarlos en el manejo de un negocio. Si un consumidor compra una podadora para utilizarla en su casa, se trata de un bien de consumo. Pero si ese mismo comprador adquiere la podadora para utilizarla en un negocio de jardinería, se convierte en un bien industrial.

26 Clasificación de productos Los bienes industriales se clasifican según la forma en que participan en el proceso de producción y según su costo. Existen tres grupos: 1. Materiales/ Partes/ Materias primas 2. Bienes de Capital 3. Suministros y Servicios Industriales  Los materiales y las partes. Son bienes industriales que entran de manera total en el producto, ya sea por medio de procesamiento o como componentes. Por ej. Llantas de un auto.materiales  De 2 clases, las materias primas y las materias y partes manufacturadas. Las materias primas incluyen los productos cultivados (como trigo, algodón, ganado, fruta y verdura) y los productos naturales (como pescado, madera, petróleo crudo y mineral de hierro).maderapetróleohierro

27 Clasificación de productos  Las materias y Partes manufacturadas incluyen componentes materiales (hierro, hilo, cemento o alambre).  Los bienes de capital son bienes industriales que entran parcialmente en el producto terminado. Incluyen dos grupos: las instalaciones y el equipo accesorio:  Las instalaciones son los edificios (fabricas u oficinas). Conllevan un largo periodo de toma de decisiones.  Equipo accesorio incluye el equipo de producción portátil y las herramientas, así como el equipo de oficina (computadoras y escritorios). Estos productos no entran a formar parte del producto terminado. Tienen una vida mas corta que las instalaciones.

28 Clasificación de productos  Los suministros y servicios son bienes industriales que no entran para nada en el producto terminado. Los suministros incluyen suministros para la operación (como lubricantes, carbón, papel para escribir a maquina o lápices), así como artículos de mantenimiento y reparación (pintura, clavos o escobas). Los suministros son los bienes de uso común en el campo industrial, puesto que por lo general se compran sin mayor esfuerzo ni comparación: servicios de reparación y mantenimiento (limpieza de ventanas, reparación de maquinas de escribir) y servicios de asesoría (legal, administrativa o publicitaria).  Estos servicios se suelen proporcionar bajo contrato. Los servicios de mantenimiento suelen estar en manos de pequeños productores y los de reparación se pueden obtener muchas veces de los propios vendedores del equipo original.

29 Cada producto tiene un ciclo de vida (duración en el tiempo y su evolución) que cambia según la respuesta del consumidor y de la competencia y que se dibuja en forma de curva Producto

30 Las fases del ciclo de vida de un producto nuevo son:ciclo de vida 1. Investigación, Desarrollo e Innovación 2. Lanzamiento 3. Crecimiento - Desarrollo 4. Maduración 5. Declive las ventas del producto de todos los competidores presentes en el mercado varían en cada una de sus etapas y cambian el cuadro de sus utilidades, por ello, es muy importante siempre reconocer en qué fase del ciclo está un producto en cada momento. Las estrategias de MERCADOTECNIA serán diferentes según la etapa que el producto esté viviendo. Producto

31 Lanzamiento. Es cuando el producto es distribuido por primera vez y puesto a disposición de los compradores, la Introducción lleva tiempo y el crecimiento de las ventas pueden ser lento. Productos tan conocidos como el café instantáneo subsistieron durante muchos años antes de que entraran en una etapa de crecimiento rápido. En esta etapa las utilidades son negativas o bajas por la escasez de Ventas, los gastos de distribución y promoción son altos. En muchos aspectos la etapa de introducción es la más riesgosa y cara, sin embargo, en el caso de productos realmente nuevos, existe escasa competencia directa. HAY UN MOMENTO DE OPORTUNIDAD PERO DE INVERSION Y SOPORTE ALTO. Producto

32 Crecimiento. En esta etapa de crecimiento o aceptación del mercado las ventas crecen rápidamente, los competidores entran en el mercado en grandes cantidades porque las perspectivas de las utilidades resultan sumamente atractivas. Al crecer los competidores se incrementan distribuidores y las ventas suben repentinamente porque los revendedores hacen inventarios Los precios permanecen estables o disminuyen ligeramente. Se sigue gastando lo mismo o más en promoción, En esta etapa las compañías utilizan diferentes estrategias para sostener el crecimiento rápido; mejoran la calidad del producto y agregan nuevas características y modelos; penetran nuevos segmentos del mercado y se abren nuevos canales de distribución. Producto

33 Maduración. En esta etapa crece la competencia, disminuyen las ventas y utilidades, normalmente esta etapa es la más larga y en general en la primera parte este periodo las ventas siguen creciendo a un ritmo menor luego tienden a estabilizarse pero disminuye las utilidades del fabricante es por ello que los retos para el mercadólogo son mayores. La disminución de las ventas hace que los productores tengan muchos artículos que vender, a su vez este exceso de capacidad implica mayor competencia. Los competidores empiezan a bajar los precios, incrementan su publicidad y promociones de ventas y suben presupuestos de investigación y desarrollo para mejorar el producto. Aquí es cuando productos débiles empiezan a salir del mercado y comienzan a quedar los mejor posicionados. Producto

34 Declive. En esta etapa los administradores tienen que tomar decisiones muy importantes al identificar el envejecimiento de los productos:  Mantener la marca sin modificaciones con la esperanza de que los competidores se retiren o reposicionar la marca.  Segar el producto, es decir reducir varios costos (planta, equipo, mantenimiento, investigación y desarrollo, publicidad, vendedores) con la esperanza de que las ventas se mantengan en un nivel más o menos adecuado durante cierto tiempo.  Retirar el producto de la línea y del mercado, en este caso puede venderlo a otra compañía o simplemente liquidarlo a su valor de desecho. Producto

35 Declive. A la larga las ventas de casi todas las formas y marcas de productos tienen su final. La declinación puede ser lenta o rápida, pueden llegar a cero o alcanzar un nivel bajo en que se mantienen durante años. Razones de la declinación:  Avances tecnológicos  Cambios en los gustos de los consumidores  Creciente competencia Producto

36 SERVICIOS  En los últimos años los servicios son un mercado que ha crecido fuertemente.  Los servicios requieren esfuerzos de marketing interno porque sus empleados requieren siempre estar motivados.  Los servicios como los productos también deben ser DIFERENCIADORES para que el consumidor busque proveedor y no precio.  Deben ser servicios de CALIDAD y se deben encontrar las formas para que aumenten la PRODUCTIVIDAD para la empresa sin sacrificar calidad.

37 SERVICIOS Los servicios pueden ser de 2 especies: 1. SERVICIOS PUROS (la oferta es el servicio como tal) por ejemplo unos análisis clínicos o un servicio financiero. 2. SERVICIO DE APOYO AL PRODUCTO: servicios post-venta, servicio a Clientes, garantías.

38 PLAZA (Distribución) octubre, 2009.

39 PLAZA:  Canales  Cobertura  Surtido  Ubicaciones  Inventarios  Transporte  Logística Se debe cuidar y preveer el lugar de llegada, las condiciones y el momento para que los productos y servicios lleguen en la forma más adecuada

40  Es importante definir también qué tipo de distribución se tendrá en cada canal de venta para tener un mayor control.  Los intermediarios, distribuidores, revendedores, mayoristas, etc. son también una pieza clave en la imagen de marca.  Mientras más directo sea el trabajo de venta más control se ejerce en los resultados Ejemplo: Cuando un cliente acude a una agencia automotriz no evalúa la agencia sino la marca.

41 | DISTRIBUCION  El canal de distribución también se debe tomar en cuenta para las decisiones de comunicación y la selección correcta de medios. 1. EMPUJE. La marca es empujada hacia los clientes finales a través de los canales de marketing (ventas personales y promoción comercial). 2. ATRACCIÓN. La publicidad es dirigida al consumidor final con la finalidad de que impacte y sean ellos quienes soliciten la marca a los canales. FABRICANTEDETALLISTA CONSUMIDOR FABRICANTE DETALLISTA CONSUMIDOR 1 2

42 Es el conjunto de organizaciones independientes involucradas en hacer llegar un producto desde el fabricante hasta el consumidor final. Se pueden ver como SISTEMAS DE ENTREGA DE VALOR A LOS CLIENTES.  Fabricante: es la organización que reconoce una necesidad del consumidor y produce un servicio o artículo con materias primas, partes componentes o mano de obra para satisfacer la necesidad.  Intermediarios/ Mayorista/ Minorista es la organización que actúa como intermediario que ni produce ni consume el artículo terminado, no obstante vende a detallistas.  Detallista: es la organización que expende los productos que obtuvo del fabricante o del mayorista, al consumidor final. No produce ni consume el artículo.

43 Gasolinera, Boutiques, agencias automot. Supermercados Algunos alimentos perecederos Ventas de Catálogo y por tv alimentos de gran demanda, Coca Cola, Medicinas

44 Hay 3 tipos de distribución: 1. Intensiva. Omnipresencia de la marca en todos lados. 2. Exclusiva. Sólo se concede distribución a algunos proveedores por medio de un contrato de exclusividad. 3. Selectiva: Combina las ventajas de las dos anteriores, se seleccionan qué tipos de productos se distribuyen en qué lugares. Permite una penetración más controlada de los mercados o segmentos de mercado, que en particular interesen a los productores.

45  Por eso es importante construir una relación con ellos haciéndoles partícipes de los objetivos de la marca. Esto le agrega más valor a una marca: capacitación, costos de promociones compartidas, precios justos, financiamiento.  No perder de vista el nuevo canal de este siglo: INTERNET (consistencia con la imagen, amigable, bases de datos, construcción de relaciones con los clientes).

46  Las empresas deben decidir cuál es la mejor forma de almacenar, manejar y trasladar sus productos y servicios.  La logística no son camiones y bodegas, hay que planear, implementar y controlar el flujo físico de los productos.  Esto incluye inventarios, almacenaje, compras, planificación de productos, de pedidos y de transportación.  La tecnología además ayuda hoy en día a hacer estos procesos más eficientes: lectores de código, GPS, etc.

47  Los ciclos de consumo y de producción rara vez coinciden por eso es necesario almacenar muchos de los bienes.  Hay que decidir número de bodegas, tamaños y capacidades, ubicaciones para tener centros de distribución más eficientes.

48  Equilibrio entre inventarios insuficientes y los que son excesivos.  Insuficientes: generan costos de emergencias y excesivos provocan costos de almacenaje y productos obsoletos o no vigentes.  Hay tecnología en desarrollo para que por medio de chips se pueda cada vez más tener un mayor control de inventarios.

49  Camión. El más usado.  Ferrocarril. El más económico, se usa para productos agrícolas y minerales.  Marítimo. Económico pero lento, es para productos voluminosos: arena, granos.  Ductos (sustancias químicas como gas y petróleo).  Aéreo. Es el más caro pero el más rápido, para productos perecederos

50  Dividirse en equipos para revisar a través de la Web la misión, políticas, visión y filosofía de una empresa competencia del servicio que vas a lanzar.  Trata de redactar algunas frases de tu FODA, relacionándolas a lo que ofrecerás en comparación con un servicio de tu competencia.