Una compañía nueva, fresca…, pero con años de experiencia Tendencias y Contexto Septiembre de 2012 Osvaldo del Río.

Presentación del tema: "Una compañía nueva, fresca…, pero con años de experiencia Tendencias y Contexto Septiembre de 2012 Osvaldo del Río."— Transcripción de la presentación:

1 Una compañía nueva, fresca…, pero con años de experiencia Tendencias y Contexto Septiembre de 2012 Osvaldo del Río

2 La batalla de la proximidad Mas veces por menos cosas El Shopper decide el precio Agenda Entendiendo la estructura social Entendiendo la estructura social Síntesis Contexto 2012 Contexto 2012

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4 El Índice de Confianza del Consumidor a nivel nacional baja 1,8% con respecto a junio y 25% respecto a julio 2011 -31,6%-19,1%-26,1%-24,9%

5 La turbulencia política y las medidas económicas juegan un papel determinante

6 ¿Como puede verse afectado el turismo en general?

7 Evolución del PBI Fuente: INDEC/ Ministerio de Economía/Consultoras Económicas -Millones de $ a valores constantes de 1993- 199019941998200120022003200520042006 +56% -18.3% +8.8% +8.5% +9.1% +70% +8,7% 2007 +39% -11% 2008 +7% 20092010 +7% -2.5% 201 1 +5.1% El consumo representa el 66 % del PBI 2012 (e) 2013 (e) 2014 (e) +4.6% +4.0% +7.5%

8 El consumo, bajo la velocidad en el 1er semestre

9 El límite esta en la capacidad de consumo de la población… Familia2001200320062010 Alimentos10086115129 Bebidas10092139168 Cosmética y Tocador10083123137 Limpieza10080108124 Grand Total10087124144 Consumo Per Capita por Canasta base año 2001 19982010 Aceites Comestibles6.76.6 Bebidas Gaseosas67.0116.4 Cervezas17.424.3 Detergentes Líquidos2.32.1 Hojas y Sistemas de Afeitar4.64.9 Jabón y detergente p/ropa3.8 6.1 Leches en Polvo0.8 0.7 Pañales para Bebés29.740.3 Pastas Secas4.2 5.1 Shampoo1.1 1.7 Categoría Argentina 6.37.0 68.8112.3 46.830.0 2.41.8 4.7 4.57.4 0.91.5 34.056.9 3.15.9 0.61.7 Brasil’10Chile’10 Recuperación de todas las canastas vs ‘01!!! Consumo Per Capita por Categoría Atención!!! La mayoria de las categoría están recuperadas vs ’98

10 La recuperación del Up the Trade es común en toda la región… 2001 2010 2001 2010 2001 2010 2001 2010 2001 2010 2001 2010 Fuente: Universos Nielsen 2010. 56% 46% 43% 28% 84% 55% 53% 37% 34% 29% 69% 65% 44% 54% 57% 72% 16% 45% 47% 63% 66% 71% 31% 35%

11 Entendiendo la Estructura Social Entendiendo la Estructura Social

12 2004 33 22 2011 31 15 ABC1 C2 C3 D1 D2/E Si bien se ven mejoras en la estructura, el peso de los niveles sociales mas bajos es importante. 46% suman los mas bajos y es mas del 75% si agregamos la clase media baja Evolución de la estructura social Argentina

13 El promedio de gasto en consumo básico es de $2.100 Compras por mes generales para el hogar (alimentos, bebidas, productos frescos, productos de limpieza, cosmética y tocador) 44,8% 28,1% 18,8% 8,2% Hasta 17001701 a 25002501 a 4000Mas de 4001 - - + + Gasto por mes en consumo masivo Gasto promedio mensual $ 2.187 $ 3.000 $ 2.161 $ 2.079 ABC1C2/C3D1/D2ETOTAL

14 La realidad del consumidor de NSE más bajo Situación en el estrato C3-D Frecuencia de Compra diaria – Cada vez es menos común la realización de compras grandes de manera mensual Imposibilidad de compra a crédito (bajo % de penetración de tarjetas de crédito / débito) Actitud positiva frente a acciones promocionales por entender que favorecen el “ahorro” y minimizan el incremento inflacionario Buscadores de precios bajos y ofertas, pero aprendieron a hacer “la cuenta” del costo real Si bien atraen los descuentos de stockeo (ej.: 2x1, 6x4, 70% en segunda unidad), se sienten excluidos dada la imposibilidad de comprar en cantidad, teniendo que gastar sólo lo justo y necesario Sin capacidad de ahorro – La totalidad del ingreso se destina al consumo de diferentes bienes (principalmente Consumo Masivo Básico)

15 Las Primeras Marcas muestran crecimiento en todos los canales y NSE 71.4 28.6 73.7 26.3 1er Sem’10 1er Sem’12 Primeras Marcas Resto Marcas 22.0 78.0 31.2 68.9 25.7 74.3 SuperAutoTrad +3.6+2.2+1.8 Primeras Marcas Resto Marcas +2.4 14.3 85.7 15.9 84.1 15.5 84.5 ABC1+ C2+C3 D1D2+E +2.7+3.9+2.4 Primeras Marcas Resto Marcas Peso marcas por canal 2012 Peso marcas por NSE en Supers 2012

16 Solo como confirmación, distintas consultoras marcan lo mismo

17 La Batalla de la Proximidad La Batalla de la Proximidad Inversión y creatividad para recuperar volúmenes históricos

18 Para la compra principal del mes, el Super 7,3 50,0 42,7 ABC1C2/C3D1/D2E Hiper-supermercados Autoservicios asiáticos Negocios de barrio Mayoristas 84,0 72,9 70,2 4,6 12,5 17,3 3,4 8,4 6,3 3,4 4,9 5,2 4,6 1,3 1,0 72,6 14,0 7,1 4,9 1,4 100

19 El autoservicio asiático y el Almacen son los canales mas elegidos para compras de reposición Hiper- supermercados Autoservicios asiáticos Negocios de barrio Mayoristas 72,6 14,0 7,1 4,9 1,4 Principal 24,8 50,1 49,3 24,3 4,9 ¿Por qué realizan la compra de reposición en negocios de barrio? ¿Por qué realizan la compra de reposición en negocios de barrio? 9,8 Ferias barriales 11 22 33 44 55 33 11 22 Reposición 44 66 55 Cercanía Menores precios Costumbre Amplitud horaria Promociones y descuentos 75,7 41,2 31,6 17,6 16,8 ¿Por qué realizan la compra de reposición en aut. asiáticos? ¿Por qué realizan la compra de reposición en aut. asiáticos? Cercanía Menores precios Costumbre Amplitud horaria Promociones y descuentos 80,0 67,3 52,7 39,4 38,1 11 22

20 Por eso la decisión de avanzar con conceptos de proximidad 0 A 500 500 A 2000 2000 A 3500 3500 A 7000 > 7000 Total NacionalGbaInterior A tiendas comparables, el formato de 500 a 2000 m2 es el que gana participación 20102011YTD’122011YTD’122011YTD’12

21 Multiformatos Más allá de la Patagonia… CarniceríasAutoservicios Inversión y creatividad

22 Mas veces por menos cosas Mas veces por menos cosas

23 3,8% 10,9% 11,3% 22,8% 12,2% 6,2% 1,9% 30,8% Una Dos Tres Cuatro Cinco Seis Siete Más de siete Media=5,4 veces 5,5 5,4 4,7 ABC1 C2/C3 Compras – Veces por mes Mas de 5 son las veces que compra al mes un consumidor tipo

24 El consumidor decide el precio El consumidor decide el precio

25 La percepción de precios sigue siendo confusa 46,5% 19,7% 19,0% 7,0% 4,6% 3,2% Supermercados Mayoristas Autoservicios asiáticos Ferias barriales Negocios de barrio Autoservicios independientes 39,2 30,6 18,6 10,1 1,0 0,5 46,1 21,6 15,0 8,7 6,7 1,9 48,3 15,6 23,6 4,5 2,9 5,2 ABC1C2/C3D1/D2E

26 La compra de reposición juega un papel clave Precio promedio ponderado – Canasta 7 productos Marca Líder Super: $65,20 Tradicional: $68,56 Vs. Metodología: se tomaron 7 productos de marca lider de alta rotación. El precio se ponderó por la unidad de medida (kg o ltrs) y el resultado demuestra una diferencia baja, siempre tratándose de compras en pequeñas cantidades

27 Supers y negocios de barrio percibidos como mas activos en materia de precios… Supermercados Mayoristas Autoservicios asiáticos Ferias barriales Negocios de barrio Autoservicios independientes 46,3 29,8 16,4 5,3 2,3 0,0 42,8 31,9 16,0 8,2 1,1 0,0 45,4 35,2 12,1 6,5 0,0 0,9 ABC1C2/C3D1/D2E 44,2% 33,2% 14,4% 7,3% 0,7% 0,4%

28 80,0 67,3 52,7 39,4 38,1 Ofrecen descuentos especiales con tarjetas de crédito/débito Por sus promociones y descuentos Encuentro las marcas que quiero comprar Por la amplitud de sus horarios Ofrecen distintos medios de pago - - + + ¿Por qué realizan la compra principal en hiper-supermercados? Los descuentos, continúan siendo un driver para quienes compran principalmente en Supermercados

29 El 92% de los consumidores compara precios en el punto de venta Evalúo los precios en la góndola 55,8 Comparo el gasto de la última compra con la anterior 45,6 Decido recorriendo pasillos 36,5 20,5 11,9 10,8 91,291,2 39,139,1 Y en mi casa…. En el punto de venta… Me informo de los precios a través de familiares, conocidos, amigos Comparo los precios de todos los productos a través de los medios Comparo los precios de productos-clave a través de los medios 45,3 39,8 37,2 92,8 92,1 89,9 ABC1C2/C3 ABC1C2/C3

30 Dos productos al precio de uno, la promoción mas valorada por el consumidor promedio 58,4% 36,3% 18,0% 15,4% 12,5% 12,3% 11,1% 6,0% 4,0% 3,3% Dos por uno50% de descuento en el precio Segundo con 70% de descuento Pago con Tarjeta de debito Descuento del 20% en toda tu compra Descuento puntual en alguna categoría de productos Pago con Tarjeta de credito Tres por dosSeis por cuatro Descuentos con cupones del comercio 57,0 55,8 61,8 43,1 37,9 33,2 10,8 18,9 18,1 ABC1C2/C3D1/D2E 9,6 3,2 4,0

31 79,8 68,1 38,7 32,4 23,50 19,3 13,7 Reducir los precios Ofrecer descuentos y promociones Mas descuentos y promociones según el medio de pago Ofrecer una mejor atención al cliente Ampliar el surtido de marcas Ampliar el surtido de productos Incentivar la compra por internet 75,8 80,4 79,8 65,4 76,6 58,7 36,9 40,6 38,8 43,5 28,0 35,8 21,5 24,1 23,1 19,0 19,7 19,0 20,3 14,4 11,7 ABC1C2/C3D1/D2E El consumidor le pide al canal supermercados mejores precios y mas promociones… La reducción de los precios y la oferta de descuentos y promociones representan, para los entrevistados, las acciones que más colaboran para ubicar a los SPM como principal canal de compras.

32 El compromiso es con el consumidor…

33 Un presente con respuestas concretas Un presente con respuestas concretas

34 La actualidad nos brinda respuestas que antes eran casi imposibles de tener Conocimiento IntegraciónTecnología Hoy es posible bucear en los datos a partir del avance tecnológico, pero apoyados en la integración y el conocimiento

35 Respuestas al alcance de la mano Analizar de forma multivariada las distintas relaciones que se identifican y permiten describir los hábitos de compra de los consumidores Por que compran aceite de la empresa A y harina de la B Que días se dan estas relaciones – En que zonas Impulsar acuerdos entre empresas de diferentes rubros Lanzar campañas eficientes Optimizar las acciones comerciales para ambos lados Identificación de compras relacionadas Tomar mejores decisiones en precios El límite es la imaginación….

36 Síntesis Síntesis

37 Consumidores muy atentos a las distintas alternativasConsumidores muy atentos a las distintas alternativas Un consumo que crece a menor velocidadUn consumo que crece a menor velocidad Recuperación salarial Recuperación salarial Acción social Acción social Un contexto algo turbulentoUn contexto algo turbulento Una economía algo confusa que, por ahora, no afecta a todos por igualUna economía algo confusa que, por ahora, no afecta a todos por igual Inflación esperada 30% (jul UTDT) Inflación esperada 30% (jul UTDT) Muchas Gracias!!