Licenciatura en Administración

Presentación del tema: "Licenciatura en Administración"— Transcripción de la presentación:

1 Licenciatura en Administración
“Comportamiento del Consumidor”

2 ¿QUÉ ES EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR?
Es el comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar, usar, evaluar y disponer de los productos, servicios e ideas que esperan satisfagan sus necesidades.

3 ¿QUÉ ES EL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR?
Es un análisis acerca de la forma en la que los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles (dinero, tiempo, esfuerzo) en artículos relacionados con el consumo. Incluye el estudio de que compran, porque lo compran, como lo compran, donde lo compran y con que frecuencia lo compran.

4 MULTICULTURISMO Significa que hoy los mercadólogos han llegado a comprender que su misión es entender, predecir y satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores, como quiera que sean ellos, sus necesidades y deseos, y dondequiera que vivan.

5 Surgen las siguientes preguntas
¿Cómo podrán influir los mercadólogos en los consumidores al existir tanta diversidad? ¿Como saben a que personas deben elegir como meta? ¿Dónde y como localizarlos? ¿Qué mensaje será el mas eficaz? R. Investigación del Consumidor

6 ¿Habrá semejanzas o constantes entre los consumidores que nos permitan agruparlos en grupos homogéneos? R. Si

7 ¿Cuáles? Alimento Ropa, calzado Agua Aire Donde guarnecernos
Todos somos consumidores Estas Necesidades comunes pueden constituirse en un segmento de mercado

8 ¿Qué representa para el mercadólogo la segmentación del mercado?
La posibilidad de modificar la imagen del producto para ajustarla a las necesidades de cada segmento y tratar de diferenciar su producto del de la competencia.

9 Papel del Consumidor Demanda de materias primas básicas
Transporte Producción Banca Empleo de los trabajadores Éxito o fracaso de alguna industria, etc. Desempeñan un papel muy importante dentro de la economía tanto nacional como Internacional. Sus decisiones de compra afectan

10 Consumidor Personal.- Compra bienes o servicios para su propio uso o beneficio
Consumidor organizacional.- son para que funcionen las organizaciones Clasificación del Consumidor

11 ¿Qué motivó a estudiar el comportamiento del Consumidor?
A que los mercadólogos se percataron del poder del consumidor Al aumento de la competencia Creación de leyes y reglamentos Estilos de vida Cambio en el concepto de Marketing Necesidades psicológicas y sociales muy alejadas de sus necesidades de supervivencia.

12 ¿Cuál es la filosofía de la Mercadotecnia Actual?
Se trataba de convencer a los consumidores de comprar lo que se había producido Se elaboran los productos que los consumidores desean, obteniéndose la información por medio de la investigación del consumidor El concepto de ventas esta enfocado en las necesidades del vendedor El concepto de marketing se centra en las necesidades del Consumidor.

13 ¿Qué se investiga cuando se estudia el comportamiento del Consumidor?
Lo que compran Porque lo compran Cuando lo compran Donde lo compran Con que frecuencia lo compran Cuan a menudo lo usan Que usos diferentes se les da (coca), para usarlo como ventaja competitiva Que hace con sus productos viejos: los tira, los regala, etc.

14 ¿Qué disciplinas han dado fundamento a la nueva teoría del comportamiento del Consumidor?
Psicología (estudio del individuo) Sociología (estudio de grupos) Psicología social (formas de comportamiento de los individuos en los grupos) Antropología (influencia de la sociedad en los individuos) La economía (racionalidad para maximizar sus beneficios)

15 LA ÉTICA EN EL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Hay preocupaciones de algunos estudiosos acerca del conocimiento del comportamiento del consumidor ya que se podría usar éste con fines estrictamente de lucro, sin ninguna ética y tomando una ventaja considerable a los que si fueran éticos. Por ejemplo la publicidad subliminal (New Jersey1958).

16 PRACTICAS NO ÉTICAS: PRODUCTO
Seguridad Garantías inadecuadas Contaminación ambiental Productos de etiqueta engañosa “Adulteración” de marcas Manufactura de animales de material inflamable. Garantías insuficientes en su duración o en la cobertura de las partes. Acumulación en tiraderos de desechos peligrosos. Agua azucarada y saborizada que se vende como jugo de manzana para bebes. Bienes que se venden con marcas falsificadas como si fueran marcas genuinas.

17 PRACTICAS NO ÉTICAS: PRECIO
Sobreprecio excesivo. Ofertas que parecen ofertas Precios elevados que aplican los minoristas para dar la impresión de calidad. Manipulación de los precios: primero los suben y luego aplican un descuento y pareciera que les bajan mucho.

18 PRACTICAS NO ÉTICAS: PROMOCIÓN
Pretensión exagerada. Publicidad engañosa. Modelos de roles persuasivos para productos inadecuados. Públicos ingenuos. Anuncios de fabricantes de hojas de afeitar donde se afirma que ofrecen “la afeitada mas al ras que un hombre haya conocido”. Anuncios de cereal donde se afirma que este previene las enfermedades del corazón. Inclusión de celebridades como portavoces de cervezas, licores y cigarrillos en anuncios dirigidos a adolescentes. Carteleras de cigarrillos y alcohol en barrios urbanos pobres, donde muchas personas mueren por causas relacionadas por estos productos.

19 PRACTICAS NO ÉTICAS: DISTRIBUCIÓN
Anuncian un precio y dan otro cuando el consumidor compra. Atraer al consumidor con anuncios de mercancía de precio bajo para luego ofrecerle modelos de precio elevado. Ventas fraudulentas. Tácticas de señuelo y cambio.

20 PRACTICAS NO ÉTICAS: EMPAQUETADO
Algunos mercadólogos emplean la táctica del empaquetado mas grande que el de la competencia pero en realidad tiene menos o igual. Cantidades engañosas

21 PRACTICAS NO ÉTICAS DEL CONSUMIDOR
Hurto de mercancía en las tiendas: cinturones, botones, artículos pequeños, etc. Cambiar las etiquetas de precio. Devolver a la tienda prendas de ropa después de haberlas usado. Maltratar productos y devolverlos pretextando que estaban defectuosos. Devolver productos parcialmente usados exigiendo que la tienda acredite el precio total. Abusar de la garantía ó de los privilegios de la garantía total. Maltratar mercancía de la tienda y exigir después un descuento sobre precio. Copiar ó reproducir sin autorización material protegido con derechos de autor.

22 INVESTIGACIÓN ACERCA DEL CONSUMIDOR
CAPITULO II INVESTIGACIÓN ACERCA DEL CONSUMIDOR

23 INVESTIGACIÓN ACERCA DEL CONSUMIDOR
En 1939 el psicoanalista Ernest Dichter empezó a aplicar las técnicas psicoanalíticas de Freud con el propósito de descubrir las motivaciones ocultas de los consumidores. Esta técnica se llama investigación motivacional. Hoy en día se utilizan dos tipos de metodología: - Investigación Cuantitativa - Investigación Cualitativa

24 INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA (POSITIVISTA)
Es de carácter descriptivo y se usa para entender los efectos de diversos insumos promocionales en el consumidor, con la finalidad de poder predecir el comportamiento del consumidor. Utiliza los experimentos, la observación, y técnicas de encuestas.

25 INVESTIGACIÓN CUALITATIVA (INTERPRETATIVISMO)
Se utiliza principalmente para encontrar nuevas ideas para campañas promocionales. Sus desventajas son: a).- Resultados subjetivos b).- Las muestras son pequeñas c).- No se puede generalizar

26 ... INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
Esta técnica consiste en entrevistas a fondo, grupos de enfoque, análisis de metáforas, investigación de montajes y técnicas proyectivas, siendo aplicadas por un entrevistador analista altamente capacitado.

27 COMPARACIONES ENTRE POSITIVISMO E INTERPRETATIVISMO
Positivismo: Predicción de las acciones del consumidor. Interpretativismo: Comprensión de las practicas

28 METODOLOGÍAS DE INVESTIGACIÓN UTILIZADAS POR LOS INTERPRETATIVISTAS
Etnografía Semiótica Entrevistas de profundidad

29 ETNOGRAFÍA Es una técnica derivada de la antropología cultural, en la cual los investigadores se introducen en un grupo para captar el significado de diversas practicas culturales. Ejemplo un teléfono celular se compra por la claridad del sonido, por el tamaño, peso del mismo, costo o forma.

30 SEMIÓTICA Es el estudio de los símbolos y los significados que estos transmiten (símbolos no verbales). Ejemplo: los logotipos y los símbolos (VW, la suástica, etc.).

31 ENTREVISTAS DE PROFUNDIDAD
Se pide al entrevistado que hable con libertad acerca de sus actividades, actitudes e intereses acerca de un producto o tema. Dura de 30 a 60 minutos o si es necesario mas.

32 EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN
Definir los objetivos de la investigación Recopilar y evaluar datos secundarios (censo, Sam’s, Soriana,etc). Diseñar un estudio de investigación primaria Recopilar los datos primarios (observación, experimentación y encuesta) Analizar los datos Preparar el informe

33 EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN ACERCA DEL CONSUMIDOR

34 RECOPILACIÓN DE DATOS (CUANTITATIVOS)
Observación Experimentación Cuestionarios: Abiertos Cerrados Inventarios personales: Son declaraciones y el entrevistado indica el grado en que esta de acuerdo Escala de actitudes: De Likert (5 opciones) Semántica diferencial (bipolar: bueno/malo) Ordinales por rangos (clasificación de elementos como: “ordene los supermercados de acuerdo al precio”) I N S T R U M E O

35 RECOPILACION DE DATOS (CUALITATIVOS)
M E O Entrevistas de profundidad: Personales de 30 a 60 minutos Grupos de enfoque: Discusion 8-10 gentes y el analista modera, aprox. 2 horas Tecnicas proyectivas: Asociar estimulos. Ejemplo cerveza Analisis de metaforas: Se usan tijeras, papel y un montaje. Modelos Mentales. *** Se utilizan para detectar principalmente creencias o atributos de los productos.

36 SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
CAPITULO III SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

37 SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Es el procedimiento de dividir un mercado en distintos subconjuntos de consumidores que tienen necesidades o características comunes. Ejemplos: lavadora estándar, ropa, shampús, sótano de Aries, etc.

38 PARA QUE SE USA LA SEGMENTACIÓN
Desarrollar bienes y servicios especializados para cada grupo. Ejemplo Bayer vitaminas. Rediseño o reposicionamiento de un producto Para saber cuales son los medios mas apropiados para la difusión.

39 SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA
El mercado se divide por localidades, bajo la teoría que quien vive ahí comparten necesidades y deseos similares.

40 SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA
Sudoeste, Alaska, Hawai. Áreas metropolitanas principales, ciudades pequeñas. Urbana, suburbana, conurbada, rural. Templado, cálido, húmedo, lluvioso Región: Tamaño de la ciudad: Densidad del área: Clima:

41 SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA
Edad Cronológica: Cambios debido a la edad física. Cohorte: Es la influencia del periodo en que las personas nacieron y las experiencias conexas con otros individuos de la misma edad. Personas de 70 años que les gustan los Rollings Stones y la Pizza. Estado marital Ingreso, educación y ocupación.

42 SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA
Edad: Menos de 12,12-17, 18-34, 35-49, 50-64, 65-74, 75-99, 100 o más. Sexo: Masculino, femenino. Estado marital: Solteros, casados, divorciados, viven juntos, viudos. Ingresos: Menos de US$25000, US$ , US$ , US$ , US$ , US$ o más. Educación: Preparatoria parcial, completa, estudios universitarios parciales, licenciatura y posgrado Ocupación: Profesional, obrero, oficinista, militar. .

43 SEGMENTACIÓN PSICOLÓGICA
Para llevarla a cabo se utilizan: Las motivaciones La personalidad Las percepciones El aprendizaje Las actitudes.

44 SEGMENTACIÓN PSICOLÓGICA
Necesidades-motivación Casa, seguridad, tranquilidad, afecto. Personalidad Extrovertidos, buscadores de novedades, agresivos, dogmáticos bajos. Percepción Riesgo bajo, riesgo moderado, riesgo alto. Involucramiento en el aprendizaje Bajo involucramiento, alto involucramiento. Actitudes Actitud positiva, actitud negativa.

45 SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA
También llamada análisis del estilo de vida, determina lo que se conoce como perfil psicográfico del consumidor, en donde se miden: Sus actividades (a que dedica su tiempo) Sus intereses (preferencias y prioridades) y Opiniones (sentimientos del consumidor sobre política, temas sociales, la educación, etc.)

46 ... SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA
Utiliza en su forma mas común, un inventario psicográfico para identificar aspectos de la personalidad del consumidor, sus motivos de compra, intereses, actitudes, creencias y valores.

47 SEGMENTACIÓN SOCIOCULTURAL
Estadounidense, italiana, china, mexicana, francesa, paquistaní. Católica, protestante, judía, musulmana. Afro estadounidense, caucásica, asiática, hispánica. Baja, media, alta. Solteros, casados jóvenes, con hijos, sin hijos. Culturas Religión Subculturas (racial y étcnica) Clase social Ciclo de vida familiar

48 SEGMENTACIÓN RELACIONADA CON EL USO
Los mercadólogos han descubierto que los usuarios intensos son los mas redituables. Por ejemplo: los bebedores de cerveza que son de 25 a 30%, les corresponde el 70% del consumo total.

49 ... SEGMENTACIÓN RELACIONADA CON EL USO
Bajo esta técnica, los mercadólogos estimulan y recompensan la lealtad a la marca. Ejemplo: Soriana puntos y artículos, también envía un oficio donde te dice que por tu lealtad formas parte selecta y tus puntos son dobles.

50 SEGMENTACIÓN POR BENEFICIOS
El cambio de estilos de vida obliga a cambiar hábitos y ahí se encuentran oportunidades de nuevos productos o servicios. Ejemplo: el horno de Microondas, que es para la gente ocupada de hoy en día. Otro ejemplo son los dentífricos, contra caries, placa bacteriana, mayor blancura, etc.

51 ENFOQUE DE SEGMENTACIÓN HÍBRIDOS
Son una combinación de los anteriores y entre los mas usados están: Perfiles Psicográficos-Demográficos Segmentación Geodemográfica Sistema VALS 2.

52 PERFILES PSICOGRÁFICOS-DEMOGRÁFICOS
Estos responden a tres preguntas que se hacen los publicistas: ¿A quien debemos dirigirnos? ¿Qué debemos decir? ¿Dónde debemos decirlo? Para dar respuesta a esto, se elaboran perfiles de públicos muy detallados.

53 SEGMENTACIÓN GEODEMOGRÁFICA
Son conglomerados que se crean a partir de estilos de vida similares y que están ampliamente dispersos en todo un país, tomándose como base su código postal. Se usa para ubicar tiendas, bancos, servicios, campañas por correo, etc.

54 SISTEMA DE VALORES Y ESTILOS DE VIDA “SRI CONSULTING (VALS)”
Este tiene su fundamento en la jerarquía de necesidades de Maslow y se creo primero para explicar la dinámica del cambio social en E.U. Bajo esta técnica se han clasificado 8 subgrupos, al responder 35 preguntas actitudinales y 4 demográficas.

55 CRITERIOS PARA ELEGIR SEGMENTOS DE MERCADO EN FORMA EFICAZ
Para que un segmento de mercado pueda ser definido como un buen objetivo debe ser: Identificable Suficiente (tamaño) Estable o creciente Accesible (comunicación y costo)

56 IMPLEMENTACIÓN DE ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN
Concentrada: Un solo segmento y una sola mezcla Diferencial: Varios segmentos y c/u con una mezcla Contra segmentación: Cuando las diferencias han disminuido y ahora ya no se justifica la segmentación. Ejemplo tronco común en carreras.

57 MOTIVACIÓN DEL CONSUMIDOR
CAPITULO IV MOTIVACIÓN DEL CONSUMIDOR

58 MOTIVACIÓN DEL CONSUMIDOR
Es la fuerza impulsora interna de los individuos que los empuja a la acción. Necesidad  Edo. Tensión  Motivación

59 NECESIDADES Innatas (fisiológicas) Adquiridas (psicológicas) Alimento
Agua Ropa Casa Aprendidas en respuesta a nuestra cultura o ambiente. Ejemplo compra casa, ego. Necesidades

60 METAS Son los resultados que se desea obtener como consecuencia de un comportamiento motivado. Genericas.- Tener un coche de lujo Especificas.- Coche gran Marquis METAS A los mercadólogos les interesa las metas especificas por producto. Es la base para el desarrollo de la publicidad.

61 LA SELECCIÓN DE METAS En torno de cualquier necesidad, existen muchas metas genericas o especificas, diferentes y apropiadas. Las metas que eligen los individuos dependen de sus experiencias personales, capacidad física, normas culturales prevalecientes y valores, y de la accesibilidad de la meta en cuestión en el ambiente físico y social.

62 ... LA SELECCIÓN DE METAS Ejemplo.- Estudiante con hambre, meta filete grueso. Por ultimo, la meta tiene que ser socialmente aceptable y físicamente accesible. Un naufrago Ejemplo: mismo estudiante que come en casa de su novia y son vegetarianos (socialmente) o bien que fuera a la India donde no se come carne (física).

63 INTERDEPENDENCIA DE NECESIDADES Y METAS
Son interdependientes, ninguna puede existir sin la otra. Es frecuente que las personas no estén conscientes de sus necesidades como lo están de sus metas. Por ejemplo: Un político local puede estar no consciente de su necesidad de poder, pero quizás contienda con regularidad por cargos públicos. Un individuo esta mas consciente de sus necesidades físicas que de las necesidades psicológicas.

64 MOTIVACIÓN POSITIVA Y NEGATIVA
Es una fuerza en dos sentidos, nos puede impulsar hacia determinado objeto o condición, o puede también impulsarnos a alejarnos de algún objeto o condición. Ejemplo.- Un hombre se afilia a un club para mejorar su estado físico (positiva), su esposa para no engordar (negativa). Desodorante seco o mal olor.

65 ... MOTIVACIÓN POSITIVA Y NEGATIVA
Al mercadólogo le interesa saber que influye mas, si lo positivo o lo negativo. Depende de aspectos culturales y sociales.

66 MOTIVOS RACIONALES Y EMOCIONALES
El consumidor elige metas en función al tamaño, peso, precio o kilómetro por litro (racional). Emocionales El consumidor elige metas en función a criterios personales o subjetivos: orgullo, temor, afecto o status (irracional). Ejemplo.- Compra de un equipo de sonido, puede ser racional o irracional.

67 NATURALEZA DINÁMICA DE LA MOTIVACIÓN
La motivación jamás se acaba porque: Muchas necesidades jamás se satisfacen del todo. A medida que son satisfechas surgen nuevas Cuando se alcanzan, se establecen otras nuevas y mas elevadas.

68 METAS SUSTITUTAS Cuando no se alcanza la meta primaria, se puede orientar el individuo a una meta sustituta. Cuando la meta primaria no se puede alcanzar en forma permanente la sustituta pasa a ser la primaria, pero en este caso puede ser una reacción defensiva frente a la FRUSTRACION de no poder alcanzarla.

69 FRUSTRACIÓN La incapacidad de alcanzar una meta se traduce muchas veces en sentimientos de frustración. Las personas reaccionan de diferentes maneras y desarrollan mecanismos de defensa para proteger su autoestima.

70 MECANISMOS DE DEFENSA Agresión Racionalización Regresión Retraimiento
Proyección Autismo Identificación Represión

71 AGRESIÓN Es un comportamiento agresivo que tienen los individuos en un intento por proteger su autoestima. Ejemplo: El golpear a un estudiante brillante por parte de los malos estudiantes. Pandilleros que rayan los coches.

72 RACIONALIZACIÓN Es cuando los individuos anteponen razones admisibles ante su incapacidad de alcanzar sus metas. El individuo puede estar consciente de esta situación. Ejemplo: La compra de un vehículo nuevo.

73 REGRESIÓN Es cuando las personas reaccionan frente a situaciones frustrantes adoptando un comportamiento de tipo infantil o inmaduro. Ejemplo: Pelearse por una prenda en oferta en un centro comercial.

74 RETRAIMIENTO Es cuando el individuo se aparta de la situación frustrante. Ejemplo: Un individuo que en una empresa no puede alcanzar “x” puesto, se puede retirar de la misma, justificándose el mismo.

75 PROYECCIÓN Proyectan la culpa de sus propios fracasos e incapacidades en otros objetos o personas. Ejemplo: Tengo mala suerte. Todos están contra mi. Al jefe no le caigo bien, etc.

76 AUTISMO Es cuando un individuo tiene la mente casi totalmente dominada por las necesidades y emociones, y no se esfuerza por relacionarse con la realidad. Esas ensoñaciones o fantasías permiten que el individuo obtenga una satisfacción imaginaria de sus necesidades no satisfechas.

77 IDENTIFICACIÓN Es cuando los individuos resuelven sus sentimientos de frustración identificándose inconscientemente con otras personas o situaciones que ellos consideran que están asociadas a esos sentimientos. Este mecanismo es muy usado por los mercadólogos. Ejemplo: cuando te sientas solo y que nadie te pela, comete un sniker.

78 REPRESIÓN Es cuando los individuos obligan a la necesidad insatisfecha a salir de su estado de plena conciencia (cuando es positiva se le conoce como sublimación). Ejemplo: Una pareja que no puede tener hijos, se pude crear un ambiente de plantas y mascotas.

79 MULTIPLICIDAD DE LAS NECESIDADES
Casi siempre es factible que el consumidor seleccione metas que permitan satisfacer varias necesidades . Ejemplo: Una dama se pondría a dieta porque quiere ropa con un mejor estilo, por cuidar su presión arterial o porque su esposo habla de las mujeres delgadas. De estas tres necesidades, por ejemplo, el esposo seria la necesidad que actúa como mecanismo de defensa, a esta necesidad se le llama necesidad prepotente.

80 NECESIDADES Y METAS Las necesidades y las metas varían de un individuo a otro. Cada persona puede afiliarse a una organización de consumidores por diferentes motivos.

81 EL DESPERTAR DE MOTIVOS
Estos despiertan por estímulos: Internos: Fisiológicos Emocionales cognitivos Externos.

82 EXCITACIÓN FISIOLÓGICA
Es cuando por estimulaciones sentimos hambre, frío, sed, etc., estas incitaciones son involuntarias pero son incomodas mientras no se satisfagan. Algunos investigadores mencionan que la T.V. genera a menudo estimulaciones fisiológicas en los espectadores, por ejemplo hambre o antojo de algo.

83 EXCITACIÓN EMOCIONAL Es cuando una persona se ve a si misma en situaciones ideales, lo cual puede provocar una necesidad. Ejemplo: Pensar donde vamos a pasar las vacaciones.

84 EXCITACIÓN COGNITIVA A veces los pensamientos nos pueden conducir al reconocimiento cognitivo de necesidades. Ejemplo: Un anuncio del hogar, puede hacer que una persona piense en hablarles a sus padres.

85 EXCITACIÓN EXTERNA Es cuando recibimos estímulos del medio ambiente que nos rodea y en ese momento aparece la necesidad.

86 POR EJEMPLO: Hombre que en la calle ve un coche nuevo.
Mujer que ve en un aparador una T.V. de banda ancha. Supermercado, que pone ofertas al paso.

87 FILOSOFÍAS QUE SE ENCARGAN DEL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO HUMANO:
Escuela Conductista Escuela Cognitiva

88 ESCUELA CONDUCTISTA Esta escuela considera que la motivación es un proceso mecánico, por lo que el consumidor no tiene un control cognitivo sino que reacciona a los estímulos del mercado. Ejemplo consumidor compulsivo.

89 ESCUELA COGNITIVA Las necesidades y experiencias del pasado son razonadas, categorizadas y transformadas en actitudes y creencias que actúan como predisposiciones para el comportamiento. Ejemplo: Consumidor que piensa hacer una compra, primero ahorra, compara precios y por ultimo lo compra.

90 TIPOS Y SISTEMAS DE NECESIDADES
Hay dos teorías que principalmente se usan para estudiar el comportamiento del consumidor: El psicólogo Henry Murray en 1938 elaboró una lista detallada de 28 necesidades psicógenas que han servido para realizar test de personalidad. Esta teoría es poco usada por los mercadólogos.

91 ... TIPOS Y SISTEMAS DE NECESIDADES
El psicólogo Abraham Maslow, con su teoría de la jerarquización de las Necesidades Humanas. DIFERENCIA.- Murray manejó necesidades psicógenas únicamente y Maslow las psicógenas pero también las biogenas.

92 LISTA DE NECESIDADES PSICÓGENAS SEGÚN MURRAY
NECESIDADES ASOCIADAS CON OBJETOS INANIMADOS Adquisición Conservación Orden Retención Construcción NECESIDADES QUE REFLEJAN , PODER, LOGROS Y PRESTIGIO Superioridad Logros Reconocimiento Exhibición Inviolabilidad (actitud inviolable) Evasión (para evitar la vergüenza, el fracaso, la humillación y el ridículo) Defensa (actitud defensiva) Acción reciproca (actitud de respuesta de la acción)

93 NECESIDADES RELACIONADAS CON EL PODER HUMANO
Dominio Deferencia Similitud (actitud sugestionable) Autonomía Contrariedad (actuar en forma diferente a loa demás) NECESIDADES SADOMASOQUISTAS Agresión Degradación NECESIDADES DIFERENTES AL AFECTO ENTRE PERSONAS Afiliación Rechazo Filantropía (socorrer, ayudar o proteger a los indefensos) Socorro (buscar ayuda, protección o compasión) Juego NECESIDADES REALCIONADAS CON EL INTERCAMBIO SOCIAL Cognición (actitud inquisitiva) Exposición (actitud expositiva)

94 TEORIA DE MASLOW Autorrealización Necesidades del ego
(Satisfacción de uno mismo) Necesidades del ego (prestigio, status pertenencia) Necesidades sociales (afecto, amistad, pertenencia) Necesidades de seguridad y realización (protección, orden, estabilidad) Necesidades fisiológicas (alimento, agua, aire, casa, sexo)

95 TEORÍA DE MASLOW Necesidades Fisiológicas:
son aquellas que le permiten subsistir. Por ejemplo: alimento, agua, aire, casa, ropa, etc.

96 TEORÍA DE MASLOW Necesidades de Seguridad:
Dan seguridad mas allá de la física al individuo. La salud y servicios médicos, cuenta de ahorros, las pólizas de seguros, la educación, la capacitación vocacional. Por ejemplo: por inseguridad hay aerosoles, aspersiones de pimienta, guardaespaldas, protección del coche, etc.

97 TEORÍA DE MASLOW Necesidades Sociales:
Se busca la cordialidad y las relaciones humanas. Amor, afecto, pertenencia y aceptación. Por ejemplo: pertenecer a un club social, asociaciones de profesionistas, etc.

98 TEORÍA DE MASLOW Necesidades del ego: Estas necesidades pueden tener una orientación hacia el interior o hacia el exterior. Orientación hacia el interior.- Necesidad de autoaceptación, autoestima, éxito, independencia y satisfacción personal por un trabajo bien hecho. Orientación hacia el exterior.- Necesidad de prestigio, reputación, status social y reconocimiento de los demás.

99 TEORÍA DE MASLOW Necesidad de autorrealización:
Es el máximo nivel, y es alcanzar la satisfacción consigo mismo. Por ejemplo: un deportista, un científico, un pintor, etc.

100 APLICACIONES DE LA JERARQUÍA DE LAS NECESIDADES EN LA SEGMENTACIÓN
Se ocupa para segmentar un mercado y hacer énfasis en la publicidad: Un refresco pone de relieve su característica refrescante (necesidad fisiológica) Un refresco bajo en calorías (necesidad del ego)

101 APLICACIONES DE LA JERARQUÍA DE LAS NECESIDADES EN EL POSICIONAMIENTO
Aquí se utiliza para que el consumidor perciba el producto de cierta manera. Por ejemplo en los automóviles de lujo se recurre a: Exhortaciones al status: “impresiona a tus amigos” A la autorrealización: “Usted merece lo mejor” Sociales: “toda la familia podrá viajar con lujo y comodidad” A la seguridad: “viaje cómodo y con la mayor seguridad”.

102 VERSATILIDAD DE LA JERARQUÍA DE LAS NECESIDADES
Se puede usar la jerarquía de las necesidades en el diseño de un programa promocional. Por ejemplo: un equipo de ejercicio para el hogar llamado Nautilus: Necesidad fisiológica: resaltaría la necesidad de mejorar el tono muscular y la salud.

103 ... VERSATILIDAD DE LA JERARQUÍA DE LAS NECESIDADES
N. de seguridad: resaltaría que es seguro usar el aparato sin un instructor especializado. N. Sociales: resaltaría hacer ejercicio con un amigo o que la persona al verse mejor podría ocurrirle un afortunado encuentro. N. Autoestima: resaltaría “sienta Usted orgullo por su cuerpo” N. Autorrealización: una persona de éxito, puede disfrutar del ejercicio en la comodidad de su hogar.

104 Surgen preguntas como:
MEDICIÓN DE MOTIVOS Surgen preguntas como: ¿cómo se identifican los motivos? ¿cómo son medidos? ¿cómo saben los investigadores que motivos son los causantes de determinados tipos de comportamiento? Todo esto se conoce cuando se aplica: La investigación motivacional (compleja por lo intangible)

105 INVESTIGACIÓN MOTIVACIONAL
Es un termino especializado que se aplica a la investigación cualitativa proyectada, para descubrir las motivaciones subconscientes u ocultas del consumidor acerca de una marca o producto.

106 DESVENTAJAS DE LA INV. MOTIVACIONAL
La principal era que del análisis de test proyectivos y entrevistas en profundidad son subjetivas en alto grado. Un mismo test podría ser interpretado de diferente manera.

107 USOS INV. MOTIVACIONAL Reacciones ante la publicidad Para crear nuevas estrategias de producto Su principal aplicación hoy en día es el desarrollo de nuevas ideas para campañas promocionales.

108 “PERCEPCIÓN DEL CONSUMIDOR”
CAPITULO V “PERCEPCIÓN DEL CONSUMIDOR”

109 PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIÓN
El comportamiento de búsqueda de información esta formado por cadenas de estímulos y respuestas relacionadas directamente con la sensación y la percepción.

110 LA SENSACIÓN Es una reacción por la llegada de un impulso nervioso al cerebro, originado por la acción de un estimulo sobre un receptor sensorial. Seria como “experimentar” conscientemente algo.

111 LA PERCEPCIÓN Es la interpretación de la sensación experimentada.
Para el mercadólogo “es el proceso por el cual se forma una impresión mental del estimulo dentro del campo de la conciencia del consumidor”.

112 UMBRALES DE LOS RECEPTORES
Los receptores del cuerpo humano (oído, nariz, boca, ojos, piel, etc.) tienen un limite superior e inferior de capacidad para “recibir” estímulos.

113 ... UMBRALES DE LOS RECEPTORES
Umbral absoluto: Es el punto bajo en el cual las intensidades menores de los estímulos no son advertidas por el consumidor . Ejemplo: publicidad subliminal.

114 ... UMBRALES DE LOS RECEPTORES
Umbral terminal: es el punto mas allá del cual las mayores intensidades del estimulo NO producen un aumento de la sensación. Por ejemplo: la oscuridad al leer, cuando tomamos, aguja, inyección,etc.

115 ... UMBRALES DE LOS RECEPTORES
Umbral diferencial: es el incremento mínimo de intensidad del estimulo, notado por el consumidor. Por ejemplo: el incremento de 2 pesos en un producto que cuesta 3 y en otro que cuesta 90. Gasolina.

116 EL TAMAÑO El consumidor pone mayor atención a lo que es grande.
En publicidad el doblar el tamaño de un anuncio no se dobla la atención, sino que esto aumenta como la raíz cuadrada del tamaño. Para doblar la atención se debe aumentar el tamaño del aviso 4 veces. Por ejemplo de ¼ a una pagina en el periódico. En t.v. Engel y Blakwel sostienen que un minuto de mensaje es muy largo, por lo que uno de 10 a 20 segundos es tan efectivo como el de un minuto.

117 La intensidad varia de persona a persona.
Es importante considerar que si un estimulo esta mas allá del limite tolerable para el consumidor le producirá inicialmente desagrado e incomodidad, y al aumentar la intensidad le producirá dolor e ira. La intensidad varia de persona a persona. Por ejemplo: perfume oloroso, picoso, dulce, etc.

118 EL COLOR El color en mercadotecnia es muy importante y útil para diferentes cuestiones.

119 EFECTO DE LOS COLORES Azul Inspira respeto y autoridad.
VINCULO DE PERSONALIDAD CONOCIMIENTO DE MARKETING Azul Inspira respeto y autoridad. Es el color favorito de los estadounidenses. IBM ha mantenido el azul Se asocia con el agua carbonatada. Los hombres buscan productos con envase azul. Se evitan las casas pintadas de azul. Leche descremada con bajo contenido calórico. El café en un envase azul puede percibirse como “suave”.

120 Precaución, novedad, temporalidad, calidez.
Amarillo Precaución, novedad, temporalidad, calidez. La mirada lo registra con mayor rapidez. El café en una lata amarilla tenia un sabor “debil”. Detiene el tráfico- Ayuda a la venta de una casa. Verde Seguro, natural, relajado o desenfadado; seres vivos. Buen ambiente de trabajo. Se asocia con hortalizas y con el chicle. Las ventas del Ginger Ale Canadá Dry se incrementaron cuando cambió el color del envase por uno verde.

121 Humano, excitante, caliente, apasionado, fuerte.
Rojo Humano, excitante, caliente, apasionado, fuerte. Hace que los animales huelan mejor. El café en lata roja es percibido como rico. Las mujeres muestran preferencia por el rojo azulado. Los hombres tienen preferencia por el rojo amarillento. Coca-Cola es la dueña del rojo. Anaranjado Potente, accesible, formal. Atrae rápidamente la atención.

122 Plateado, Dorado, Platinado.
Marrón Informal y relajado, masculino natural. El café en una lata marrón oscuro resulta “demasiado fuerte”. Los hombres buscan productos en envases color marrón. Blanco Bondad, pureza, castidad, limpieza, delicadeza, refinamiento y formalidad. Sugiere un bajo contenido calórico. Alimentos puros y enteros. Limpieza, productos de tocador, feminidad. Negro Sofisticación, poder autoridad y misterio. En la ropa; alto poder En electrónica; alta tecnología. Plateado, Dorado, Platinado. Realeza, riqueza, señorío. Sugiere un precio más alto.

123 LA POSICIÓN Es fundamental, principalmente en los centros comerciales.
Los consumidores escogen mas los productos que están a una altura que va desde el nivel de los ojos hasta el de la cintura.

124 ... LA POSICION Para anunciarse en revistas y periódicos, es mejor la mitad superior y el lado izquierdo que la mitad inferior y el lado derecho. La razón, leemos de izquierda a derecha y de arriba hacia abajo.

125 EL CONTRASTE El cambio brusco de un patrón de estímulos, capta mas la atención. Ejemplo: un locutor hombre y una mujer, una tela áspera y una lisa, etc.

126 LA NOVEDAD Un producto que presente algo novedoso llamará la atención mas que uno conocido. Ejemplo: un nuevo sistema reductor de grasa. (rayo láser)

127 EL FENÓMENO DE LA ADAPTACIÓN SENSORIAL
Las personas experimentan adaptación ante los estímulos. Ejemplo: cuando un avión empieza a despegar, prestamos mucha atención a las turbinas, pero después de un rato ya no le ponemos atención, nos adaptamos a la nueva circunstancia.

128 EL CONTORNO Mientras mas nítido sea el contorno, mas nítida es la percepción del objeto. En un anuncio en el periódico, ponerle un cuadro. Esto se utiliza en la publicidad de productos de belleza tales como lápices labiales, delineadores para ojos y mascarillas.

129 EL CONTEXTO Constituye el lugar, fecha, ocasión, escenario o situación en que se perciben los estímulos, proporcionándoles un significado que no tendrían por si mismos. Por ejemplo: Una caja de cigarrillos en una fiesta y en un hospital. Una botella de bebida y un coche chocado. Un preservativo y un coche moviéndose.

130 LA PROXIMIDAD Los estímulos cercanos entre si temporal y espacialmente, tienden a ser captados como pertenecientes a un mismo conjunto.

131 CONCORDANCIA DE LOS ESTÍMULOS CON LOS VALORES DEL CONSUMIDOR
Aquellos estímulos que concuerdan con los valores del consumidor serán reconocidos e interpretados mas rápidamente que los que no sean así. Ejemplo: Que a alguien le guste una película, dependerá de que el tema sea acorde a sus valores.

132 DISTORSIÓN DE LA PERCEPCIÓN
Esta conducta consiste en falsificar la información sensorial de manera que concuerde con las preferencias, actitudes y valores personales del consumidor. Ejemplo: Los consumidores no distinguen los diferentes refrescos de cola.

133 APRENDIZAJE DEL CONSUMIDOR
CAPITULO VI APRENDIZAJE DEL CONSUMIDOR

134 APRENDIZAJE DEL CONSUMIDOR
Es el proceso por el cual los individuos adquieren los conocimientos y la experiencia en materia de compras y consumo .

135 Este aprendizaje es un proceso y esta en constante evolución como resultado de los conocimientos que adquiere día con día.

136 APRENDIZAJE DEL CONSUMIDOR
Para los mercadólogos es vital saber como aprende el consumidor a usar un producto, a comprarlo, sus atributos, etc. Buscara siempre que un comunicado llame la atención, sea creíble, recordado y repetido. Hay dos teorías: Teoría conductista (estimulo-respuesta) Condicionamiento clásico Instrumental Inst Teorías Cognitivas

137 TÉRMINOS DEL APRENDIZAJE
Motivación Señales Respuestas Reforzamiento

138 MOTIVACIÓN La motivación actúa como un estimulo para el aprendizaje.
El grado de aplicabilidad o envolvimiento, determina el nivel de motivación del consumidor para buscar conocimientos acerca del producto o servicio. Ejemplo: jugador de tenis. Persona que quiere conquistar a alguien y maneje algún tema en especial.

139 SEÑALES Las señales imparten dirección a los motivos.
El anuncio de un centro turístico ofertado como un club de tenis puede constituir una buena señal para los aficionados a este deporte. Porque además de vacacionar practican su deporte

140 ... SEÑALES El anuncio seria la señal para ese jugador.
En el mercado el precio, el estilo, el envase, la publicidad y las exhibiciones son las señales.

141 RESPUESTA La forma como los individuos reaccionan ante un impulso o señal –como se comporta- constituye una respuesta. Esta respuesta depende en gran medida de su propio aprendizaje anterior. Ejemplo: para hacer ejercicio hay muchas formas.

142 REFORZAMIENTO El reforzamiento incrementa la posibilidad de que una respuesta especifica se presente en el futuro como resultado de ciertas señales o estímulos específicos. Ejemplo: Un deportista que tome un analgésico y le resulte efectivo, lo seguirá comprando, pero si no, aunque este expuesto a señales, no lo volverá a comprar.

143 LA IMPORTANCIA DEL REFORZAMIENTO
Hoy en día es indispensable cuidar a los clientes, por lo tanto los mercadólogos han desarrollado estrategias de reforzamiento consistentes en hacer sentir bien al cliente. Ejemplo: En los hoteles poner un chocolate, en las peluquerías poner servicio de café, premios de continuidad, etc.

144 EJERCICIO P/LOS ALUMNOS
HACER EN EL PIZARÓN UNA LISTA DE REFORZAMIENTOS QUE HAYAN VISTO EN ALGÚN LUGAR.

145 TEORÍA CONDUCTISTA DEL APRENDIZAJE
Condicionamiento clásico: Ivan Pavlov fue el que descubrió los reflejos condicionados. Experimentó con un perro el cual al tocar una campana le daba inmediatamente carne. Después de hacer esto varias veces, el solo hecho de sonar la campana producía la salivación.

146 ... CONDICIONAMIENTO CLÁSICO
En mercadotecnia es importante porque podemos condicionar al consumidor. Ejemplo: el claxon del V.W., “recuérdame”. También hay otras formas de condicionamiento, por ejemplo: las fechas de caducidad, franjas de rasuradora, cerdas azules de cepillos de dientes Hacer que el consumidor este condicionado es bueno, pero debemos cuidar que no tanto. Ejemplo: pañuelos desechables Kleenex.

147 CONDICIONAMIENTO INSTRUMENTAL
El estimulo que da lugar a la respuesta mas satisfactoria es el estimulo aprendido. Cuando se aprende de la practica (ensayo y error). Por ejemplo: Una persona que compra ropa y encuentra una tienda donde la reciben bien, le dan buen precio y esta ubicada adecuadamente, será un cliente por mucho tiempo. (Skinner).

148 APRENDIZAJE POR EMULACIÓN U OBSERVACIÓN DE MODELOS
Es el proceso por el cual los individuos aprenden un comportamiento por medio de la observación del comportamiento de otras personas y de las consecuencias de dicho comportamiento. Por ejemplo: un deportista famoso que usa un “X” producto. Esto es muy usado hoy en la publicidad.

149 TEORÍA COGNITIVA DEL APRENDIZAJE
Esta teoría indica que: “El aprendizaje implica el procesamiento mental de la información.” Por lo que los consumidores procesan información de productos, basándose en sus atributos, marca, comparaciones entre marcas o una combinación de esos factores. Ejemplo: compra de una computadora.

150 TEORÍA DEL ENVOLVIMIENTO
Esta teoría argumenta que hay productos que es poco importante su compra (bajo envolvimiento) pero hay otros en los que el consumidor pone mucha atención en su compra (alto envolvimiento), debido a diferentes factores como seria su costo, el riesgo percibido, su facilidad de adquisición, etc.

151 ... TEORÍA DEL ENVOLVIMIENTO
Esta teoría sugiere que los comerciales de T.V. Resultan mas eficaces cuando son de corta duración y se repiten con frecuencia, los cual asegura la familiaridad con la marca sin dar lugar a una evaluación detallada del contenido

152 MEDICIÓN DEL APRENDIZAJE DEL CONSUMIDOR
Surge una pregunta: ¿cómo medir el reconocimiento y el recuerdo? La respuesta es con Test de reconocimiento y recuerdo.

153 .... MEDICIÓN Los test de reconocimiento son asistidos, es decir, se le muestra al consumidor un anuncio y este debe decir si recuerda algo.

154 .... MEDICIÓN En el test de recuerdo, se le pregunta al consumidor si ha leído una revista o ha visto un programa especifico y si recuerda los anuncios o comerciales que vio. * Ejercicio: ver que anuncios recordamos. *

155 *** NOTA AL ESTUDIANTE ***
En un estudio se descubrió que los nombres de marca que transmiten explícitamente las ventajas de un producto propician un recuerdo mas preciso por el reclamo de beneficios publicitado, que los nombres de marca no sugerentes. También señalan que la lealtad a la marca debe medirse por medio de las actitudes hacia una marca y no por la constancia de la compra.

156 CAPITAL DE MARCA ¿Qué pasaría si no existieran las marcas?
Es el valor agregado que el nombre de la marca le confiere a un producto. Sirve para aceptar fácilmente nuevos productos, asignación de espacios en anaqueles, ponerles un precio diferente a los competidores, diferenciarlos, etc.

157 INFLUENCIAS FAMILIARES
CAPITULO VII GRUPOS DE REFERENCIA E INFLUENCIAS FAMILIARES

158 GRUPOS DE REFERENCIA E INFLUENCIAS FAMILIARES
Es el conjunto de dos o mas personas que interactúan para alcanzar metas, ya sea individuales o colectivas. Algunos tipos de grupos: Afiliación Simbólico De referencia

159 GRUPOS DE AFILIACIÓN Es un grupo al cual una persona puede pertenecer o ser candidata a miembro. Por ejemplo: un grupo de jugadores de golf, de boliche, de domino, de ayuda, social, etc.

160 GRUPO SIMBÓLICO Es cuando un individuo sabe que no tiene probabilidades de ser aceptado como miembro, pero a pesar de ello, decide actuar como si estuviera afiliado a ellos, adoptando los valores, las actitudes y el comportamiento de dicho grupo.

161 GRUPOS DE REFERENCIA Son aquellos que sirven de marco de referencia a los individuos en sus decisiones de compra o de consumo.

162 GRUPOS DE REFERENCIA DEL CONSUMIDOR
Grupos de amistades (informal) Grupos para ir de compras Grupos de trabajo (formal) Grupos de comunidades virtuales Grupos de celebridades Grupos de acción del consumidor (defensa) Otros grupos: expertos del área, el ejecutivo, el empleado, personajes (tigre Toño, capitán Cronch, etc.) Comentarios en revistas o algún medio que el consumidor crea en ellos.

163 LA FAMILIA Cumple con una función socializante que es fundamental en los individuos. En la familia el individuo aprende valores, principios (morales y religiosos), normas, a hablar, aspiraciones, estilo de vida, etc.

164 EL CICLO DE VIDA FAMILIAR
Etapa I.- El soltero adulto: joven que vive separado de sus padres Etapa II.- Cónyuges jóvenes sin hijos. Etapa III.- Cónyuges con un hijo o mas Etapa IV.- Cónyuges mayores sin hijos Etapa V.- Un solo cónyuge sobreviviente

165 CLASE SOCIAL Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
CAPITULO VIII CLASE SOCIAL Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

166 CLASE SOCIAL Es la división de los miembros de una sociedad en una jerarquía de clases con status distintivos.

167 Perfiles de las clases sociales.
LA CLASE ALTA - ALTA – CLASE O CIRCULO DE COUNTRY CLUB: Un numero pequeño de familias bien establecidas. Pertenecen a los mejores clubes sociales y patrocinan importantes eventos de caridad. Son miembros y abogados prominentes. Pueden ser jefes de importantes instituciones financieras o propietarios de grandes empresas solidamente establecidas. Están acostumbrados a la riqueza, por lo cual no gastan su dinero en forma ostentosa.

168 LA CLASE ALTA – BAJA – LOS NUEVOS RICOS.
No son del todo aceptados por el estrato mas alto de la sociedad. Son la represtación del “dinero nuevo”. Sin exitosos ejecutivos de negocios. Exhiben de manera ostentosa su fortuna recién adquirida.

169 LA LLEGADA DE LA CLASE “TECNO”
Se refiere a una nueva clase formada por aquellos individuos que por su grado de conocimiento, familiaridad y competencia con la tecnología, sobre todo lo referente al uso de computadoras y la Internet, adquieren status dentro de la sociedad.

170 “INFLUENCIA DE LA CULTURA EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR”
CAPITULO IX “INFLUENCIA DE LA CULTURA EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR”

171 INFLUENCIA DE LA CULTURA EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Es la suma total de creencias aprendidas, valores y costumbres que sirven para dirigir el comportamiento de los miembros de una sociedad determinada, en su calidad de consumidores.

172 ¿Qué abarca? Idioma, conocimientos, leyes, religiones, costumbres en materia de alimentación, música, arte, tecnología, patrones de trabajo, productos, ritos, etc.

173 ¿CÓMO SE APRENDE LA CULTURA?
Aprendizaje formal: Adultos y hermanos mayores Aprendizaje informal: Por imitación de cualquier gente y T.V. Aprendizaje técnico: Maestros – Escuela YO: agregaria uno nuevo: INTERNET

174 DINÁMICA DE LA CULTURA La cultura evoluciona con el tiempo y mas ahora, debido a la facilidad y versatilidad de los medios de comunicación. Por ejemplo: Los nuevos roles de la mujer, la nueva figura de la mujer, la nueva forma de comprar (Internet), etc.

175 SUBCULTURA Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
CAPITULO X SUBCULTURA Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

176 SUBCULTURA Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Es un grupo cultural distintivo que existe como un segmento identificable dentro de una sociedad. Por ejemplo: Hispanos, afro americanos, grupos religiosos, masones, leones, rotarios, etc.

177 Ejemplos de categorias subculturales importantes
Orgen Nacional (es decir, lugar de nacimiento de los antepasados): Frances, puertorriqueño, coreano. Religion: Catolica, hindu, judia. Region geografica: Afro-estadounidense, caucasica, asiatico-estadounidense.

178 Caracteristicas tradicionales del mercado hispano-estadounidense
Prefieren la marcas familiares o muy conocidas. Compran las marcas que, de acurdo con su persepcion, tienen mas prestigio. Estan muy conscientes de la moda. Muestran una preferencia historica por comprar en tiendas pequeñas de carácter mas personal. Compran las marcas que se anuncian en las tiendas de su respectivo grupo etnico.

179 ... Caracteristicas Tienden a no ser compradores impulsivos (es decir, compran con deliberacion). Cada dia es mas frecuente que recorten y usen los cupones que ofrecen centavos de descuento. Es probable que compren los mismos productos que sus padres acostumbren comprar. Prefieren los articulos frescos a los productos congelados o preparados de antemano. Tienden a asumir una actitud negtiva ante las practicas de marketing y la intervencion del gobierno en las empresas.

180 SUBCULTURA Y EDADES Aquí encontramos a tres grupos muy definidos de edad: Generación “X”: de los 18 a los 29 años Baby Boomers: de los 30 a los 50 años Veteranos: 51 en adelante

181 SUBCULTURA Y MUJER Hoy los mercadólogos están muy interesados en las mujeres que trabajan porque este segmento ha crecido notoriamente en los últimos años.

182 Como controlan las mujeres los desembolsos
Las mujeres controloan o influyen en... El 80% de todas las deciciones de compra. El 80% de las compra de nuevos vehiculos. El 46% de kas compras de ropa para caballero. El 82% de las cimpras en el supermercado. El 53% de las decisiones en materia de inversiones. El 70% de las desiciones correspondientes a la selección de aparatos electrodomesticos.

183 Ademas las mujeres... Manejan el 75%de todas las desiciones de compra.
Realizan el 40% de los viajes de negocios. Representan el 43% de las personas con activos de mas de US$500,00.

184 LAS FORMAS DE DECISIÓN DE LOS CONSUMIDORES
CAPITULO XI LAS FORMAS DE DECISIÓN DE LOS CONSUMIDORES

185 ROLES DE LOS CONSUMIDORES EN LAS COMPRAS
Es fundamental para el mercadólogo saber quienes están involucrados en la decisión de comprar y cual es el papel que desempeñaría cada una de estas personas.

186 ROLES DE LOS COMPRADORES
Iniciador Influyente Resolutivo Comprador Usuario

187 INICIADOR Es la primera persona que concibe o sugiere la idea de comprar un producto o servicio dado. Ejemplo: los niños.

188 INFLUYENTE Es la persona que ofrece opiniones o consejos que influyen en la decisión de comprar. Ejemplo: el hijo mayor, el tío, etc.

189 RESOLUTIVO Es la persona que en ultima instancia toma la decisión, o parte de ella, de comprar o no, que comprar, como comprarlo y donde comprarlo. Ejemplo: la esposa.

190 COMPRADOR Es la persona que efectúa la compra físicamente.
Ejemplo: el papá.

191 USUARIO Es la persona que consume o usa el producto o servicio.
Ejemplo: la esposa y los hijos.

192 TIPOS DE COMPORTAMIENTO EN LA DECISIÓN DE COMPRA
Comportamiento complicado para comprar Comportamiento que reduce la disonancia al comprar Comportamiento habitual al comprar Comportamiento que busca variedad para comprar

193 COMPORTAMIENTO COMPLICADO PARA COMPRAR
Es cuando al comprar un producto el consumidor tiene que informarse muy bien por ser bienes o servicios especializados, caros y que pueden existir diferencias significativas entre las marcas. Ejemplo: compra de una computadora, un equipo de sonido, contratar un servicio de asesoría administrativa, etc.

194 REDUCCIÓN DE LA DISONANCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA
Es cuando un consumidor va a adquirir un producto caro, poco frecuente, arriesgado y que además hay escasa diferencia entre las marcas. Ejemplo: una alfombra

195 ... REDUCCIÓN DE LA DISONANCIA
Hecha la adquisición, los consumidores podrían experimentar disonancias o insatisfacción después de la compra cuando descubren desventajas en lo que han comprado o elogios sobre las marcas que no adquirieron. Esto es fundamental para el mercadólogo, pues debe en estos productos resaltar sus bondades y hacer sentir bien al consumidor.

196 COMPORTAMIENTO PAR LAS COMPRAS HABITUALES
Es cuando se adquieren productos muy usuales y pocas diferencias entre las marcas, por lo que hay también por parte del consumidor, poco involucramiento y poca lealtad a la marca. Ejemplo: la sal, la azúcar, dulces, etc.

197 COMPORTAMIENTO QUE BUSCA LA VARIEDAD PARA COMPRAR
Son compras en las que se requiere poco involucramiento del consumidor, pero en las que se perciben diferencias significativas entre las marcas o establecimientos. El cambio de marca o establecimiento se da en razón de la variedad y no a causa de la insatisfacción. Ejemplo: galletas, pan, tacos, etc.

198 PROCESO DE DECISIÓN DEL COMPRADOR
Para el mercadólogo es indispensable saber que compran los consumidores, donde compran, como y cuanto compran, cuando compran y porque compran.

199 .... PROCESO El modelo del proceso de la decisión del comprador abarca: Reconocer una necesidad Buscar información Evaluar las alternativas Decidir comprar, y Comportamiento después de la compra.

200 EL RECONOCIMIENTO DE UNA NECESIDAD
El consumidor percibe una diferencia entre su situación real y un estado ideal. Por ejemplo unas vacaciones en “x” lugar. El mercadólogo debe investigar a los consumidores para saber que tipo de necesidades o problemas tienen, que los produjo y como condujeron al consumidor a un bien dado.

201 LA BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN
Los medios o fuentes serian: Fuentes personales: familia, amigos, vecinos, conocidos, etc. Fuentes comerciales: publicidad, vendedores, exhibiciones, etc. Fuentes publicas: medios masivos, organizaciones de consumidores, instituciones (PROFECO), etc. Fuentes de experiencia: manejo, análisis y uso del producto por parte del consumidor.

202 EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS
Es la manera en que el consumidor procesa la información para llegar a la elección de una marca. Este proceso no es simple y si muy complejo.

203 FACTORES A EVALUAR Los atributos de una cámara serian entre otros: la calidad de la imagen, la facilidad de uso, su tamaño, su precio, existencia de accesorios, servicios de mantenimiento, etc. Cada atributo es evaluado en forma diferente por cada consumidor.

204 ... ATRIBUTOS A EVALUAR También puede tener creencias hacia ciertas marcas, adjudicar una función de utilidad a cada atributo y actitudes ante diferentes marcas. Ejemplo: Cuando una marca sale buena tengo una buena actitud. Cámara digital.

205 LA DECISIÓN DE COMPRAR Es cuando el consumidor quiere adquirir la marca preferida, pero hay dos factores entre la intención de comprar y la decisión de comprar: Las actitudes de los demás (esposo) Factores inesperados (quedar sin trabajo)

206 *** NOTA AL ESTUDIANTE ***
Estudio realizado en E.U. De 100 personas que tenían la firme intención de comprar un electrodoméstico en un plazo de 12 meses, solo 44 acabaron comprándolo y únicamente 30 adquirieron la marca que habían elegido desde un principio.

207 COMPORTAMIENTO DESPUÉS DE EFECTUADA LA COMPRA
¿Qué determina que un comprador quede satisfecho o insatisfecho con una compra? R= Es la relación que existe entre las expectativas del consumidor y el rendimiento que percibe del producto. Por ejemplo: cámara digital, un coche, etc.

208 ¿POR QUÉ ES IMPORTANTE SATISFACER AL CLIENTE?
Es importante porque las ventas de cualquier organización surgen de dos grupos básicos: Los clientes nuevos Los clientes que vuelven a comprar.

209 EL PROCESO DE DECISIÓN DEL COMPRADOR ANTE PRODUCTOS NUEVOS
Producto nuevo: Un producto nuevo es un bien, servicio o idea que los posibles clientes perciben como algo nuevo. El proceso implica: Concepto de producto nuevo Proceso de aceptación aceptación

210 PROCESO DE ACEPTACIÓN Es el proceso mental que recorre una persona, desde que oye hablar de una innovación por primera vez, hasta que por fin lo acepta.

211 ACEPTACIÓN La decisión que toma la persona cuando se convierte en usuario normal del producto. Ejemplo: old bran de kellog’s

212 ETAPAS DEL PROCESO DE ACEPTACIÓN
Conocimiento sabe que existe pero no tiene información. Interés: Busca información Evaluación: Analiza si lo debe comprar o no. Prueba: Lo usa Aceptación: Decide usarlo normalmente.

213 DIFERENCIAS INDIVIDUALES ANTE LAS INNOVACIONES (ACTITUDES ANTE LA INNOVACIÓN)
Innovadores Primeros en aceptar Primera mayoría Ultima mayoría Rezagados

214 La ventaja relativa La compatibilidad La complejidad
INFLUENCIAS DE LAS CARACTERÍSTICAS DE UN PRODUCTO NUEVO EN EL RITMO DE SU ACEPTACIÓN La ventaja relativa La ventaja de usarlo. Ejemplo una Lap Top. La compatibilidad con otros accesorios y con el estilo de vida La complejidad Facilidad de manejo. Ejemplo el mouse La comunicabilidad: Describirles a terceros las ventajas de su uso

215 EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES MAS ALLÁ DE LAS FRONTERAS
Es muy difícil, porque cada país tiene usos y costumbres diversas y por lo tanto los mercadólogos tendrán que usar estrategias distintivas. Algunos ejemplos: E.U. Kellog’s y Francia croisants y café Mc. Donalds adaptación de productos, etc.

216 OTROS EJEMPLOS PAGINA 207

217 MUCHAS GRACIAS.... Hasta pronto. ¡ Felicidades !
COMPAÑEROS: Agradezco la atención brindada a un servidor, esperando que lo que comentamos durante el curso les haya sido satisfactorio y lo mas importante, que les haya aportado un poquito de nuevos conocimientos. MUCHAS GRACIAS.... Hasta pronto. ¡ Felicidades !