Tema 1. Introducción. Universidad Rey Juan Carlos.

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1 Tema 1. Introducción. Universidad Rey Juan Carlos.
Sistemas y Procesos de la publicidad y de las rr.pp. Antonio Baraybar Fernández.

2 Introducción. Motivaciones del curso, objetivos perseguidos y metodología. La empresa como realidad económica: una aproximación a su concepto. El ánimo de lucro y la creación de valor en la empresa. La legalidad positiva y la responsabilidad social de la empresa. La actividad publicitaria y las relaciones públicas

3 Objetivos del curso. Dotar de una formación básica en el área económico-empresarial que permita: Adquirir el nivel conceptual suficiente para interrelacionarse con directivos de otras empresas (clientes, proveedores, medios,...) Preparar al alumno para acceder a puestos directivos en sus empresas. Conocer con más precisión el comportamiento del sector en donde desempeñarán su profesión.

4 La empresa como realidad económica.
Concepto de empresa: “Una organización que oferta bienes y servicios destinados a satisfacer las necesidades humanas”. Dos características: Una organización por limitada que sea (con un fin determinado) Continuidad en el tiempo.

5 La empresa mercantil. Definición:
“Una organización que oferta bienes y servicios destinados a satisfacer las necesidades humanas, mediante pago de precio”. Siempre existen unos costes. La empresa pública ofrece servicios que no siempre se pagan directamente. En una ONG el precio lo paga una persona distinta al usuario.

6 La empresa como elemento de progreso.
La empresa toma unos recursos del mercado y actuando sobre los mismos los retorna al mismo, en forma de productos o servicios, normalmente por un valor mayor. En condiciones normales el valor de producción (ouputs) es superior a los recursos empleados (inputs). Su función como elemento de progreso tiene dos consecuencias: El concepto de ánimo de lucro. El concepto de responsabilidad social.

7 El ánimo de lucro. El ánimo de lucro: es la clave fundamental de la empresa. Sin ánimo de lucro no puede sobrevivir,otra cuestión será el destino de los beneficios (superávit). Concepto neoclásico: El empresario persigue la maximización del su participación residual. Concepto de la moderna teoría financiera: Más que el beneficio, busca la creación de valor, desplaza sus objetivos de la inmediatez del corto plazo al largo plazo. La consecución de este objetivo aseguraría la eficacia empresarial y, por ende, la del sistema económico en su conjunto.

8 Responsabilidad social de la empresa.
Concepto de legalidad positiva, cumplimiento de las normas legales que le afectan: Tributarias,(aportan un primer grado de solidaridad, ya que el Estado ejerce una labor redistributiva), legislación social o legislación de medio ambiente. Concepto de responsabilidad social: La empresa no sólo debe tener en cuenta sus beneficios, también debe considerar de forma creciente lo que aporta a su entorno, al bienestar social. La sociedad penaliza aquellas conductas que aunque legales no son consideradas como éticas.

9 La actividad publicitaria y de relaciones públicas.
Instrumentos de capitalismo moderno, con un desarrollo parejo a la clase burguesa. Actividades que incentivan la demanda (el consumo). Prestan dos servicios fundamentales: Ayudar al anunciante a realizar su publicidad y acciones comerciales del modo más eficaz. Colocar sus mensajes en los espacios más interesantes para contactar con los consumidores potenciales.

10 Servicios de las agencias de publicidad y relaciones públicas.
Investigación. Planificación. Creatividad. Producción.

11 Los activos intangibles.
En la actualidad los beneficios económicos (tangibles) no son suficientes para mejorar la imagen empresarial entre los distintos stakeholders. La gestión de la reputación empresarial (el “posicionamiento” de la empresa en la sociedad): Eleva el valor bursátil y atrae inversiones. Mejora la oferta comercial de las empresas. Atrae y retiene el talento de las organizaciones. Supone un eficaz escudo contra las crisis. Constituye un factor clave de liderazgo y diferenciación.

12 Relación entre reputación y comunicación.
Reputación corporativa. Eficacia de la comunicación. Fortalecimiento del valor de marca. Valor y crecimiento rentable del negocio.

13 Tema 2. El entorno económico
Universidad Rey Juan Carlos. Sistemas y Procesos de la publicidad y de las rr.pp. Antonio Baraybar Fernández.

14 Las empresas y su entorno económico.
La actividad económica: producción, renta y gasto. Los mercados de productos, de trabajo y de capitales. Objetivos económicos. La política monetaria. Otros sistemas económicos.

15 El entorno económico. ¿Por qué necesitamos conocer el entorno económico? Por su repercusión en el mundo de la empresa. Las empresas dependen de su gestión, pero también se ven afectadas por el entorno económico. Por su importancia creciente en el campo de la comunicación. La actividad económica ha dejado de ser algo privativo de algunos especialistas y comienza a atraer la atención del público en general.

16 El entorno económico. Los individuos, el Estado, las empresas deben elegir la forma que emplean unos recursos escasos por definición. La riqueza de una sociedad se identifica con el conjunto de bienes y servicios que puede generar en un plazo determinado. Las empresas producen un flujo de bienes: CAPITAL + TRABAJO Destinados a la venta.

17 El entorno económico. Para efectuar la producción empresarial:
Se adquieren otros productos o servicios del mercado (inputs). Se transforman en otros productos o servicios que ofertan al mercado (outputs). La diferencia de valor entre unos y otros es el valor añadido que aporta la empresa. Que a su vez se transforma en rentas (salarios y beneficios) para los factores que han intervenido: trabajo y capital.

18 El Producto Interior Bruto (PIB).
Definición: En una economía, durante un periodo de tiempo determinado, se genera una corriente de bienes y servicios finales, que valorados constituyen su Producto Interior Bruto. Para la medición efectiva del PIB se utilizan tres procedimientos: Calcular la renta percibida por las familias. Calcular la producción neta. Calcular el gasto (consumo+inversión+impuestos).

19 El Producto Interior Bruto (PIB).
Otro concepto similar el Producto Nacional Bruto (PNB), - utiliza el criterio de propiedad, independientemente del lugar del mundo donde se desarrollen, frente al criterio de localización geográfica del PIB -. El incremento de las anteriores magnitudes pueden deberse a dos aspectos: Aumento de producción. Aumento de precios. Por eso se diferencian entre incrementos nominales y reales, para evitar la posible distorsión.

20 El Producto Nacional Bruto (PNB).
Una vez calculado el incremento del PNB nominal (expresado en %) se le resta el Incremento de Precios al Consumo (IPC) del periodo considerado y obtenemos el PNB real. El PNB (Y), importe de las ventas netas de un periodo determinado puede expresarse: Y= C + I + G + (X - Z). Siendo C = Venta de bienes y servicios; I = Venta de bienes y servicios de inversión; G = Ventas al sector público; (X – Z) = Saldo neto con el exterior: X Exportaciones y Z importaciones.

21 El Producto Nacional Bruto (PNB).
También puede expresarse con la fórmula: Y = C + S + T. C = Consumo; S = Ahorro y T = Impuestos. Que permite expresar el destino que se da al PNB. Resulta relevante al constituir la publicidad y las rr.pp. Una de las principales herramientas que actúan como incentivo del consumo y observar como las políticas fiscales pueden afectar a la economía de un país.

22 Los mercados de productos, de trabajo y de capitales.
Premisas de los sistemas económicos occidentales (economías de mercado competitivas): Los mercados.Las decisiones son tomadas por el sector privado, lo que se estima necesario para lograr un buen nivel de eficiencia. El Estado interviene como vigilante e interviene para evitar situaciones perversas (como el monopolio). Los consumidores toman decisiones que tienden a producirles el máximo nivel de satisfacción. Si existe competencia entre empresas el consumidor se beneficia en cantidad, calidad y precio.

23 Los mercados de productos, de trabajo y de capitales.
Un punto clave de la economía de mercado es el equilibrio entre libertad empresarial e intervención del Estado. El Estado, mediante subsidios, ayudas, pensiones, etc., procura una distribución solidaria de la renta. Para lo cual recauda los fondos necesarios mediante impuestos.Este proceso puede producir efectos no deseados: Desincentiva a los perceptores de la ayudas. Desincentiva a los pagadores de impuestos.

24 La Economía Social de Mercado.
La Economía Social de Mercado, es un término que recoge la economía de mercado y su preocupación social.

25 Tipos de mercado. Podemos diferenciar tres tipos fundamentales de mercado: Mercado de productos. Las empresas venden sus productos a los hogares o a otras empresas que los utilizan como factores de producción. Mercado de trabajo. Las empresas adquieren la mano de obra para sus procesos de producción. Mercado de capitales. Las empresas y los hogares canalizan su ahorro a dicho mercado del que se nutren ambos para su financiación.

26 Objetivos económicos. Los objetivos económicos de cualquier gobierno:
Pleno empleo. Mantener la inflación a un bajo nivel. Conseguir altas tasas de crecimiento. Reducir el déficit público. Vigilar el déficit comercial.

27 El crecimiento económico.
Se suele medir por la tasa de crecimiento del PNB o del PIB. Presenta imperfecciones: No recoge datos importantes, como por ejemplo el deterioro del medio ambiente. No recoge indicadores sociales importantes para entender la calidad de vida de un Estado (tasa de analfabetismo, esperanza de vida, o tasa de mortalidad infantil).

28 El mercado de trabajo. El paro, desde un punto de vista técnico, supone una subutilización de los recursos (existen personas dispuestas a trabajar y al no hacerlo dejan de contribuir al crecimiento). Pero, más importante, es la vertiente social y subordinar a la consecución del pleno empleo el resto de variables económicas. El paro destruye el tejido social al arrebatar la dignidad a las personas y produce efectos difícilmente reparables.

29 El mercado de trabajo. Los jóvenes necesitan el trabajo para adquirir cualificación laboral. En caso contrario aumenta la propensión a la marginación y a la conducta antisocial. En edades medias y altas supone un problema de difícil solución. Si se logra un nuevo empleo, en la mayoría de los casos supone una reducción salarial y, por tanto, se añade a la frustración una disminución del nivel de vida familiar.

30 El mercado de trabajo. Los datos sobre el paro se recogen mediante la variación de la tasa de paro. Número de parados Tasa de parados = Población activa Población activa = nº de ocupados + nº de parados

31 El mercado de trabajo. Existen distintos tipos de paro:
Estacional, que depende de la época del año en la que nos encontremos. Temporal, producido como consecuencia de los cambios de trabajo. Estructural, consecuencia de la falta de cualificación. Cíclico, consecuencia de las variaciones del ciclo económico.

32 La inflación. La inflación es el aumento generalizado del nivel de los precios. Sus efectos son nocivos para el sistema económico y para el bienestar. Los salarios se revisan pero el proceso de ajuste es lento, los trabajadores reciben más dinero pero tienen que gastar más. Los jubilados todavía lo acusan más. Perjudica el ahorro, produce un efecto disuasorio, ahorramos dinero que al retirarlo vale menos.

33 La inflación. Niveles normales de inflación. Inferiores al 3 o al 4%, no existe gravedad y conviene luchar para evitar que aumenten en vez de reducirlos. También dependerá si se debe a una reducción de la oferta o a un aumento en la demanda. Niveles de dos dígitos son claramente patológicos y los de tres suponen el desastre que destruye el sistema económico.

34 La inflación. Su medición se realiza por procedimientos estadísticos, mediante un índice que recoge la variación mensual de los precios: el índice de precios al consumo IPC. El IPC, es la variación ponderada de una cesta de bienes y servicios, para un consumidor teórico. A pesar de su inexactitud, es el indicador de mejor calidad y se utiliza regularmente.

35 El déficit. El déficit es la diferencia entre los gastos y los ingresos: Déficit presupuestario o fiscal, es la diferencia entre los gastos e ingresos del Estado (no considera los empréstitos como ingresos). Se mide en % del PIB. Si el Estado tiene que endeudarse, los gastos se incrementan con los intereses de la deuda formándose una espiral nociva para la estabilidad Déficit comercial, supone que se importa más que se exporta. Para superarlo hay que mejorar los niveles de productividad.

36 El dinero: la política monetaria.
Definición de dinero. “Cualquier artículo que sirve de medio de cambio, depósito de valor y unidad de cuenta” “El dinero sólo tiene valor porque así lo dice el gobierno y por que el público está dispuesto a aceptarlo para intercambiar bienes” Joseph Stiglitz.

37 El dinero: la política monetaria.
El dinero permite: Como depósito de valor, utilizarse para innumerables intercambios en el tiempo (el oro, la tierra, las acciones, etc., también son depósitos de valor). Como unidad de cuenta, la posibilidad de valorar el resto de bienes, e incluso conocer su valor relativo.

38 El dinero: la política monetaria.
La oferta monetaria = total del dinero en circulación. Se acostumbra a definir distintos grados de oferta monetaria según el grado de liquidez: M1, el de mayor liquidez (monedas, billetes, cuentas corrientes, cheques de viaje) M2, incluye el anterior más cuentas de ahorro de tipo medio y similares. M3, la suma de los anteriores más grandes cuentas, fondos de inversión y similares.

39 El dinero: la política monetaria.
El crédito se utiliza como sustitutivo del dinero. El crédito produce el conocido como: efecto multiplicador del dinero. La emisión de dinero necesita un firme control, en nuestra área al Banco Central Europeo (BCE) -siendo su principal misión la estabilidad de los precios- y es un instrumento de la política económica general.

40 Otros sistemas económicos.
Sistema de planificación centralizada: Característico de los países del este de Europa durante la segunda mitad del siglo XX, de China, Corea del Norte y Cuba. Actúa asignando recursos acorto, medio y largo plazo, coordinando actuaciones de innumerables unidades económicas que intervienen en los procesos productivos, de distribución y de consumo.

41 Otros sistemas económicos.
Se producen desajustes que entorpecen el desarrollo técnico y económico (falta de competitividad) que deriva hacia excedentes y desabastecimientos. España pasó de un régimen económico autárquico (a mediados del siglo pasado) a una economía social de mercado con la llegada de la democracia en los años setenta.

42 La importancia de la comunicación empresarial.
La comunicación empresarial supone un impacto multiplicador sobre la economía. Aunque supone un coste suplementario para los ciudadanos, asegura el funcionamiento de la economía de mercado. La publicidad crea demanda, y como tal ejerce una función motriz en el mercado, evita recursos ociosos y colabora en la mejor asignación de los recursos.

43 Tema 3. Dimensión jurídica de la empresa.
Universidad Rey Juan Carlos. Sistemas y Procesos de la publicidad y de las rr.pp. Antonio Baraybar Fernández.

44 El derecho mercantil. El Derecho Mercantil es la rama del ordenamiento jurídico que regula la actividad mercantil de los empresarios y de las empresas. Regula: Los actos de comercio de las empresas. Los actos de comercio entre empresas y particulares, que la ley considera mercantiles. El estatuto del empresario (individual o social). Las situaciones de incumplimiento de sus obligaciones.

45 El derecho mercantil. Los elementos esenciales de la empresa:
El empresario.Persona física o jurídica a la que le corresponde la titularidad de la empresa. La forma de la empresa. Es la base elegida para la organización de la misma y puede cambiar a lo largo del tiempo. El patrimonio. Constituido por el conjunto de bienes, derechos y obligaciones de los que es titular la empresa.

46 El patrimonio empresarial.
Los bienes pueden ser materiales e inmateriales: Materiales. Podemos distinguir: Inmovilizado material (edificios, mobiliario, maquinaria, herramientas, equipos informáticos). Inmovilizado financiero (fundamentalmente inversiones en otras empresas). Existencias (primeras materias, productos en curso, productos terminados, existencias comerciales,etc.) Tesorería (dinero efectivo del que dispone la empresa).

47 El patrimonio empresarial.
Inmateriales. No teniendo soporte físico pueden tener un valor económico: Gastos de investigación y desarrollo (siempre que se considere que los efectos positivos alcanzará periodos superiores a un año). Patentes (derecho de utilizar en exclusiva un invento susceptible de utilización industrial). Marcas (el nombre de los productos o servicios de la empresa). Fondo de comercio (el exceso de valor que tiene la empresa en su conjunto, por encima del de sus propios elementos por separado).

48 Derechos y obligaciones de la empresa.
Los derechos, constituidos fundamentalmente por las deudas a favor de la empresa, una parte muy significativa serán los saldos de los clientes pendientes de cobro. Las obligaciones, son las deudas de la empresa con terceras personas, como los saldos a favor de los proveedores o el saldo a favor de entidades públicas por impuestos y cotizaciones a la seguridad social pendientes de pago.

49 El patrimonio empresarial.
En consecuencia, el patrimonio empresarial estará constituido por: Patrimonio = Bienes + Derechos - Obligaciones. Algunos elementos del patrimonio deben inscribirse, para su protección, en registros públicos: Inmuebles en el Registro de la Propiedad. Marcas, patentes, nombre comercial, etc., en el Registro de la Propiedad Industrial.

50 El empresario individual.
El Código de Comercio define como comerciantes a los que teniendo capacidad para ejercer el comercio se dedican a él habitualmente. Capacidad: Ser mayor de edad. Tener la libre disposición de los bienes. Habitualidad: realización continuada y asidua de un mismo tipo de actos con una finalidad idéntica o similar. Requisitos formales que complican la aparente facilidad.

51 El empresario individual.
La persona física ejerce la actividad empresarial, responderá de las deudas empresariales con la totalidad de sus bienes presentes y futuros. La responsabilidad afecta a su propio patrimonio privado. Por eso, los empresarios prefieren organizarse con formas sociales que limiten la responsabilidad al capital aportado, estableciendo una barrera entre el patrimonio empresarial y el privado.

52 El empresario social. Se puede considerar que cuando varias personas, sean físicas o jurídicas, deciden emprender conjuntamente una actividad empresarial, aportando para ello un fondo común de trabajo, dinero o ambas cosas* * La Ley 2/1995, de 23 de marzo de 1995 incluye en nuestro ordenamiento jurídico la Sociedad unipersonal de responsabilidad limitada y las Sociedades anónimas unipersonales.

53 Tipología de sociedades.
Sociedades Colectivas: son sociedades de responsabilidad ilimitada. Su denominación incluye el nombre de todos los socios o al menos de uno añadiéndose “y compañía” o abreviadamente “y Cia”. Todos lo miembros de la Compañía Colectiva, sean o no gestores de la misma, estarán obligados personal y solidariamente con todos sus bienes. Los socios no pueden transmitir los derechos y obligaciones a otra persona sin el consentimiento unánime de los restantes.

54 Tipología de sociedades.
Sociedades Comanditarias. Son de carácter mixto, tanto respecto a la limitación de responsabilidad como a su condición de capitalistas. Conviven dos tipos de socios: A) Colectivos, llevan la gestión social o administración social y responden personalmente de las deudas sociales. B) Comanditarios,no participan en la gestión y no responden personalmente con sus deudas. Su denominación es igual que las Colectivas, añadiendo S en C. Cuando el capital se encuentra representado en acciones su denominación es Sociedad comanditaria por acciones.

55 Tipología de sociedades.
Sociedades Limitadas: El capital esta dividido en participaciones sociales (no pueden denominarse acciones ni tienen el carácter de valores) integradas por los socios quienes no responderán personalmente de las deudas sociales. Su responsabilidad se limita al propio patrimonio empresarial. El capital no podrá ser inferior a euros (no existe límite máximo de capital) y habrá que desembolsarlo totalmente.

56 Tipología de sociedades.
Sociedades Limitadas (cont.): En la denominación de la compañía debe figurar la indicación “Sociedad de Responsabilidad Limitada”, “Sociedad Limitada” o sus abreviaturas “SRL” o “SL”. Pueden adoptar cualquier nombre siempre que no se encuentre protegido por la Ley, en consecuencia, no se puede adoptar la denominación idéntica a otra sociedad prexistente limitada o anónima.

57 Tipología de sociedades.
Sociedades Limitadas (cont.): Dispone de un mecanismo para ejercer para sí misma o para sus socios un derecho de tanteo, para evitar que acceda a la condición de socio una persona no deseada (3 meses de plazo). Su funcionamiento es más flexible y sencillo, su diseño responde a pymes, familiares o pocos socios. La mayoría de las empresas españolas creadas escogen esta fórmula. No pueden acordar, ni garantizar la emisión de otras obligaciones u otros valores negociables.

58 Las Sociedades Anónimas. Las acciones.
Definición de Sociedad Anónima: “En la Sociedad Anónima, el capital, que estará dividido en acciones, se integrará por las aportaciones de los socios, quienes no responderán personalmente de las deudas sociales”. Las Sociedades Anónimas. Las acciones. Capital dividido en acciones: Las acciones representan partes alícuotas del capital social y constituyen la expresión de la condición de socio y se incorporan a un título- valor negociable que incorpora los derechos y obligaciones propios de la condición de socio.

59 Las Sociedades Anónimas. Las acciones.
Valor nominal, valor teórico, valor de mercado de la acción y valor de liquidación: Caso práctico: Una sociedad de acciones, con un capital social de euros Capital Social Valor Nominal = Número de acciones Valor Nominal = 10 euros.

60 Las Sociedades Anónimas. Las acciones.
Valor teórico de la acción. Caso práctico: Después de un incremento patrimonial de euros. Patrimonio Valor teórico = Número de acciones Valor teórico = 15 euros.

61 Las Sociedades Anónimas. Las acciones.
El Valor de Mercado no suele, ni tiene que coincidir con ninguno de los anteriores, viene determinado por las fuerzas del mercado, por el equilibrio entre oferta y demanda, sujetas a los resultados empresariales y a las expectativas de los inversores. Si las acciones cotizan en mercados organizados como la Bolsa, será el precio de cotización, en caso contrario el proceso será más complicado, pues las acciones transmiten unos elementos tangibles, pero a su vez otros intangibles valorables según las expectativas.

62 Las Sociedades Anónimas. Las acciones.
El Valor de Liquidación, en el caso de cese de la actividad, será el obtenido de dividir el efectivo obtenido de la enajenación de sus bienes, después de cobrar y pagar las deudas, entre el número de acciones. No se puede emitir acciones por debajo de su valor nominal (cabe la excepción de hacerlo con cargo a reservas de libre disposición), pero será lícito la emisión de acciones por encima de su valor nominal, ese exceso se denomina prima de emisión.

63 Derechos del accionista.
En los términos establecidos por la Ley, salvo casos previstos, el accionista tendrá como mínimo los siguientes derechos económicos, políticos y de información: Participar en el reparto de las ganancias sociales y en el patrimonio resultante de la liquidación (dividendo y parte proporcional sobre la liquidación). El de suscripción preferente de nuevas acciones o de obligaciones convertibles en acciones y transmisible a terceros en los mismos términos que las acciones de la sociedad.

64 Derechos del accionista.
Tiene el derecho político de asistir y votar en las Juntas Generales y el de impugnar los acuerdos sociales (en algunos estatutos se limita la presencia a un número limitado de acciones o la existencia de acciones sin voto). El derecho a la información tiene dos vertientes: la relativa a poner a disposición del accionista de determinados documentos (entrega gratuita e inmediata, una vez convocada la Junta General, de las cuentas anuales y documentos complementarios) y de solicitar la información que estimen necesaria relativa a los asuntos tratados en el orden del día.

65 La constitución de las Sociedades Anónimas.
No existe ni máximo ni mínimo de socios. Los socios fundadores pueden reservarse derechos especiales de contenido económico (cuyo valor no supere el 10% de los beneficios netos, hechas las deducciones obligatorias). El capital mínimo suscrito será de ,21 euros ( pts) aunque puede efectuarse el desembolso de una cuarta parte). Las aportaciones dinerarias deben acreditarse mediante certificación bancaria que se incorpora a la escritura de constitución.

66 La constitución de las Sociedades Anónimas.
Se pueden aportar bienes valorables económicamente por un experto designado por el Registrador Mercantil que se incorpora a la escritura de constitución. Las restricciones a la libre transmisibilidad deberán fijarse en los Estatutos y sólo son válidos en acciones nominativas.

67 Sociedades Limitadas y Anónimas Laborales.
Deben cumplir tres requisitos: La mayoría de su capital debe pertenecer a sus trabajadores indefinidamente. Debe tener al menos tres socios. En su denominación debe costar el término “laboral”. Las únicas diferencias con otras sociedades se producen en su estructura interna, no frente a terceros.

68 Cooperativas. Algunas Comunidades Autónomas tienen legislación propia. Cualquier actividad puede desarrollarse bajo esta fórmula. Su objeto es servir a sus propios socios. De ahí su estructura y gestión democrática. Existen cooperativas de primer grado, formada por personas físicas, y cooperativas de segundo grado formadas por otras cooperativas. Buscan abaratar costes y hacer posible la intervención de los socios con su propio trabajo.

69 El Registro Mercantil. Sus funciones principales son:
La inscripción de los empresarios y demás sujetos establecidos por la Ley. La legalización de los libros de los empresarios. El nombramiento de expertos independientes y auditores de cuentas y el depósito y publicidad de los documentos contables. Se encuentran en todas las capitales de provincia, también existe un registro Mercantil Central, que da publicidad a los hechos esenciales con su publicación en el BORME.

70 Órganos de gobierno empresarial.
Los estatutos sociales rigen el funcionamiento empresarial, entre los que se encuentra el órgano de administración de la sociedad. Las formas de gobierno son bastantes semejantes en las S.L. y en las S.A., estudiaremos la más compleja que es la Anónima de tal manera que se pueda obtener una visión general.

71 Órganos de gobierno empresarial en las Sociedades Anónimas.
Se encuentra gobernada y representada por dos órganos: la Junta General y los Administradores. La Juntas se encuentra formada por los accionistas que decidirán por mayoría de voto. Los administradores constituyen el órgano de representación de la sociedad, extendiéndose su representación a todos los actos comprendidos en el objeto social.

72 La Junta General. Las Juntas pueden ser:
Ordinarias. Se reunirá dentro de los seis primeros meses siguientes a la finalización del ejercicio social. Trata los siguientes asuntos: Censurar la gestión social. Aprobar en su caso las cuentas anuales del ejercicio anterior y resolver la aplicación del resultado. Cualquier asunto de interés que figure en el orden del día. Extraordinarias. Cualquiera que no sea la ordinaria.

73 Los Administradores. El órgano de administración podrá tener, entre otras, las siguientes formas: Administrador único, en tal caso se trata de un órgano unipersonal. Administradores solidarios, dos administradores que actúan conjuntamente. Consejo de Administración, podrá designar su presidente y designar uno o varios Consejeros Delegados. Obligatoriamente rendirán cuentas a la Junta General.

74 Agrupaciones y Uniones de Empresas.
En ocasiones dos o más empresas deciden realizar alguna actividad común (introducirse en un nuevo mercado, comprar determinadas primeras materias conjuntamente, realizar una obra o servicio público, etc.) Las empresas mantienen su propia personalidad, pero las empresas componentes hacen frente a las deudas o beneficios de la asociación o unión.

75 Agrupaciones y Uniones de Empresas.
Existen dos tipos distintos: Uniones Temporales de Empresas (UTE), con una visión a corto plazo y no adquiere personalidad propia. Agrupaciones de Interés Económico (AIE), más permanente con personalidad jurídica propia, normalmente desarrollan una actividad auxiliar a la de sus socios. Si son con cualquier Estado de la Unión Europea reciben el nombre de Agrupaciones europeas de Interés Económico (AEIE). Gozan de ventajas fiscales para no penalizar la unión.

76 Tema 4. La financiación y el sistema fiscal.
Universidad Rey Juan Carlos. Sistemas y Procesos de la publicidad y de las rr.pp. Antonio Baraybar Fernández.

77 Concepto y fuentes de financiación.
La función de financiación es el esfuerzo para proporcionar los fondos que necesitan las empresas, en las más favorables condiciones y siguiendo los objetivos del negocio. Asegurando su efectiva utilización y buscando su rentabilidad.

78 Concepto y fuentes de financiación.
Según su origen, las fuentes de financiación se pueden dividir en: fondos ajenos y fondos propios. En cuanto a los fondos propios podemos distinguir: Por aportación de los socios. Por el proceso de autofinanciación de la empresa. Los fondos ajenos se pueden dividir en fondos a largo plazo y corto plazo.

79 Concepto y fuentes de financiación.
En cuanto a los fondos ajenos a corto plazo podemos distinguir: Fuentes espontáneas. Prestamos de bancos comerciales. Descuento de papel comercial. El factoring. Otras fuentes.

80 Fuentes de financiación ajenas a corto plazo.
Fuentes espontáneas, tienden a formarse tres fuentes importantes sin esfuerzo ni negociaciones especiales: El crédito mercantil, brindado por los proveedores de la empresa. El pago mensual de los servicios continuados. El gasto se produce cuando se produce el servicio y el pago no se hace de forma inmediata, se crea un pasivo. De acuerdo con las leyes fiscales, para aquellas empresas con resultados positivos tienen un pasivo a favor de Hacienda.

81 Fuentes de financiación ajenas a corto plazo.
Prestamos de bancos comerciales (normalmente oscilan entre uno y tres años) pueden ser: Financieros, junto a la cancelación parcial se procede al pago de intereses. Pólizas de crédito, la empresa dispone un determinado límite determinado de efectivo, pagando intereses por la parte dispuestas y en ocasiones gastos de apertura o sobre el importe disponible o dispuesto.

82 Fuentes de financiación ajenas a corto plazo.
Descuentos de papel comercial: Como consecuencia de las ventas la empresa suele disponer de letras o pagarés, dichos efectos se descuentan en un Banco para adelantar el cobro. El coste es el interés de mercado más comisiones. Los Bancos otorgan clasificaciones que fijan el límite de riesgo que están dispuestos a asumir.

83 Fuentes de financiación ajenas a corto plazo.
El factoring se puede definir como: “Conjunto de servicios administrativos y financieros que se realizan mediante la cesión de créditos comerciales a corto plazo por su titular, el fabricante o distribuidor, a un intermediario, el factor, que se ocupa de su administración, contabilidad, cobro y financiación”.

84 Fuentes de financiación ajenas a corto plazo.
Otras fuentes de financiación a corto plazo: Pagares de empresa, generalmente avalados por un Banco. Letras financieras, letras libradas por el Banco a cargo de sus clientes Anticipos de clientes,para proyectos importantes. Préstamos de socios, administradores o particulares Préstamos de prefinanciación de exportaciones, y en general cualquier otra fuente no prevista normalmente.

85 Financiación estructural.
Prestamos bancarios a largo plazo y Valores Mobiliarios: Valores Mobiliarios que recogen contratos de deuda o derechos de crédito. Valores Mobiliarios que representan participaciones en la propiedad de la empresa, que a su vez confieren derechos de socios.

86 Prestamos bancarios a largo plazo.
La empresa debe acreditar solvencia, normalmente con sus fondos propios. Hay que tener en cuenta los intereses reales, que se determinan con el cálculo del T.A.E. (Tasa Anual Equivalente), parámetro usado en todas las operaciones financieras

87 Tasa Anual Equivalente (T.A.E.).
El T.A.E. se calcula con la siguiente fórmula: i m TAE = m i = es el tipo de interés. m = es el factor tiempo (2 semestral, 12 mensual,etc.)

88 Tasa Anual Equivalente (T.A.E.).
Caso práctico: euros, a un interés del 6% anual, con un vencimiento semestral. Calcular intereses a un año. 0,06 : 2 = 0,03; 1 + 0,03 = 1,03; 1,03 x 1,03 = 1,0609; 1,0609 – 1 = 0,0609 = 6,09% = euros. (Si el pago fuese cuatrimestral el resultado sería 6,12%= euros.

89 Tasa Anual Equivalente (T.A.E.).
Cualquier referencia al tipo de interés que aparezca en la comunicación (publicidad, marketing directo, etc.) debe incluir el T.A.E., con el objeto de dotar de transparencia al mercado y que los consumidores conozcan el coste real o la rentabilidad efectiva del producto. Las piezas publicitarias deben depositarse en el Banco de España (responsable de la disciplina del mercado financiero) con carácter previo a su publicación, debiendo aparecer en las mismas referencia a dicho depósito.

90 Valores Mobiliarios. Constituyen el núcleo esencial de la financiación a largo plazo. También se utilizan para la financiación del Estado. Fundamentalmente recogen: Contratos de deuda o derechos de crédito. Participaciones en la propiedad.

91 Contratos de deuda o derechos de crédito.
Confieren al tenedor el derecho de obtener del deudor una suma de dinero en un momento prefijado. Hasta que llega ese momento pueden transmitirse en el mercado de valores. Aparecen en el mercado bajo diversas fórmulas ( bonos, obligaciones, cédulas, etc.) Las obligaciones tienen un referente, un índice (Euribor, Mibor, Libor) sobre el que se concede un interés (EURIBOR + 0,75).

92 Participaciones en la propiedad.
Su denominación es la acción o valor de renta variable (ya que su rendimiento nunca se encuentra predeterminado). Pueden ser: Ordinaria, la normal o habitual. Privilegiadas, con derechos especiales. Su utilidad como medio de financiación aparece cuando se procede a efectuar ampliaciones de capital, como fuente de recursos permanentes para la empresa.

93 Otra fórmula de financiación no estructural: el leasing.
El arrendamiento financiero o leasing consiste en la cesión de un bien por la persona propietaria del mismo a otra, existiendo el compromiso formal de que la segunda pueda ejercer una opción de compra. El plazo de la operación oscila entre los 24 y 48 meses (menos de 24 se pierden ventajas fiscales). El vendedor se ve beneficiado al recibir al contado el pago por parte de la entidad financiera.

94 Medios de pago. Letra de cambio. Instrumento financiero mediante el cual el proveedor puede recibir dinero anticipado por un banco y el cliente pagar al vencimiento de la misma. Pagaré. Instrumento similar a la letra, con la diferencia esencial que en su texto figura la palabra: Pagaré. Cheque. Medio ágil y seguro para disponer de fondos sin hacerlo físicamente. Deben pagarse en el momento en que se presenten.

95 Letra de cambio. La Letra de Cambio es un título de crédito formal y completo que obliga a pagar a su vencimiento, en un lugar determinado, una cierta cantidad de dinero a la persona designada Intervienen tres sujetos: un proveedor o librador que acepta la letra, una entidad financiera o tomador que paga la cantidad reflejada y un librado que pagará en el momento de vencimiento. Los intereses dependen de el capital, el tiempo y del propio interés aplicado.

96 El cheque o talón. Existen diferentes posibilidades de utilización,
Cheque al portador, puede ser cobrado por la persona que lo presenta. Cheque nominativo, extendido a favor de una persona concreta. Se puede endosar como la Letra de Cambio. Cheque cruzado, sólo puede pagarse a otra entidad financiera o a un cliente del propio banco. Se cruza con dos líneas paralelas en sentido diagonal. Cheque conformado, visado o certificado, la entidad financiera certifica y retiene los fondos para su cobro. Cheque bancario, emitido por un banco, es la forma más segura para garantizar su cobro.

97 Los productos financieros.
El interés de un producto financiero para el inversor depende de tres factores: Liquidez, facilidad de recuperación de la inversión Seguridad de recibir el interés, donde resulta imprescindible la gestión de la reputación de la compañía. Rentabilidad, tipo de interés recibido por la inversión.

98 El mercado de valores. Los fondos necesarios para la financiación empresarial pueden ser: Propios: De los socios o accionistas. Ajenos: De entidades crediticias. Directos del mercado: Emisiones de obligaciones o acciones.

99 El mercado de valores. En este último caso, mediante una oferta publica de acciones (OPV), como consecuencia de: Ampliación de capital, acciones nuevas. Provenientes de uno o varios accionistas o de la propia autocartera de la empresa (acciones viejas).

100 El mercado de valores. Antes de efectuar un lanzamiento al mercado, la empresa deberá estudiar las condiciones: De carácter interno: teniendo en cuenta sus necesidades, adecuando la emisión a la necesidad de la empresa. De carácter externo: atendiendo a la situación del mercado en cada momento, para cubrir la emisión sin perder competitividad.

101 El mercado de valores. Las obligaciones: títulos de renta fija enlos que se diseña el tipo de interés (indizado). En ocasiones se pueden convertir en acciones de la empresa vencido el plazo acordado. Sólo otorgan derechos económicos. Tienen menor rentabilidad, al poseer una mayor seguridad. Ante suspensión de pagos tienen prioridad sobre los accionistas.

102 El mercado de valores. Las acciones son títulos de renta variable que otorgan derechos económicos y políticos (voto e información). El suscriptor de cualquier producto financiero (obligaciones y acciones) tiene la ventaja de poder vender, si lo desea, acudiendo al mercado pudiendo distinguir entre mercado primario o de emisiones y el mercado secundario o la bolsa de valores.

103 El mercado primario o de emisiones.
Podemos señalar los siguientes cinco productos: 1. Letras y pagarés, normalmente a corto plazo. La entidad emisora puede ser privada o e Estado (Letras y Pagarés del Tesoro). El suscriptor desembolsa un valor inferior al nominal, percibiendo al vencimiento el valor nominal. 2. Obligaciones, Bonos y Cédulas. Representa una parte alícuota de una deuda contraída por la entidad que las emite. La obligación refleja un vencimiento mayor que el bono

104 Tipos de obligaciones. Hipotecarias, tienen la garantía de uno o varios inmuebles. Convertibles, pueden convertirse a elección del suscriptor en acciones de la entidad emisora en la conversión previamente fijada. Participativas, la rentabilidad se verá incrementada en función del cumplimiento de determinados objetivos conseguidos por el emisor. Con warrant, derecho transmisible a suscribir o adquirir acciones de la propia entidad u otra del grupo, en condiciones a priori favorables. Con cupón cero, los intereses se perciben de una sola vez al vencimiento del título.

105 El mercado primario o de emisiones (cont.).
3. Acciones, ya comentadas. 4. Derivados, se basan en activos financieros clásicos (monetarios o de capitales): Futuros, se pacta hoy el valor de un producto en un momento futuro. Opciones, dan derecho a comprar o vender el activo sobre el que se establece la opción, bien previamente determinado (tipo europeo), o en cualquier momento dentro de un plazo (tipo americano). Swaps, pueden ser en divisas o en tipos de interés, consiste en permutar flujos monetarios en distintas monedas, o en la misma, unos con interés fijo y otros con interés variable. FRA (foward rate agreement) s un contrato en el que uno pagará a otro en su vencimiento, en función de que el tipo de interés de mercado sea superior o inferior al pactado.

106 El mercado primario o de emisiones (cont.).
5. Fondos de Inversión, nacen para que los pequeños inversores puedan diversificar y gestionar amplias carteras de valores, adquiriendo participaciones en un fondo que gestiona un patrimonio común a todos ellos.

107 El mercado primario o de emisiones (cont.).
El valor del fondo se divide en participaciones que adquieren los inversores, que cambian el valor según lo hace el patrimonio total del fondo. Fundamentalmente, se pueden establecer dos tipos de fondos: Los F.I.M. (Fondos de Inversión Mobiliaria) y F.I.A.M. (Fondos de Inversión en Activos Monetarios), los primeros tienden a fijar su inversión en activos negociables en Bolsa o en mercados organizados de renta fija o variable, los segundos sólo lo hacen en renta fija.

108 El mercado secundario: la Bolsa.
A las Bolsas solo tienen acceso las sociedades de valores y las agencias de valores. Las sociedades de valores pueden actuar por cuenta propia o ajena (dealers). Las agencias de valores sólo pueden actuar por cuenta ajena (brockers).

109 El mercado secundario: la Bolsa.
Aunque la emisión de valores es libre, para cotizar en Bolsa es necesario cumplir los siguientes requisitos: Notificar a la CNMV el proyecto de emisión, aportando el acuerdo de emisión, las características de los valores y los derechos y obligaciones de los tenedores de los mismos. Estados financieros auditados. Presentación del folleto informativo.

110 El mercado secundario: la Bolsa.
Como en cualquier mercado, se encuentra sometido a las leyes de oferta y demanda (coyuntura general del mercado y la reputación de la empresa). Es un mercado basado en la comunicación, por eso es referencia en todos los medios, sean o no especializados. La comunicación permite interrelacionar los estados de los mercados bursátiles mundiales. La cotización es un indicador del estado de la empresa y su salud financiera. La imagen de la empresa varia en función del precio de sus acciones en bolsa.

111 Introducción y principios del sistema fiscal español.
Cada individuo hace fundamentalmente dos tipos de elecciones económicas: En el mercado y de acuerdo con los precios y su renta, escoge los bienes y servicios que desea. A través de procesos políticos escoge los bienes que le va a proporcionar el sector público. Esta teoría ha sido descrita por Buchanan como “teoría de la elección fiscal”.

112 Fuentes de ingresos del Estado.
Entre otras, son las siguientes: Impuestos, se obtienen del sector privado sin que exista una contrapartida concreta hacia el contribuyente. Las tasas, provienen también del sector privado, existiendo contrapartida concreta. Los empréstitos,implican una obligación de devolución y un pago de intereses mientras no se produzca la misma. Los ingresos patrimoniales, proceden de los rendimientos de las propiedades del Estado.

113 Fuentes de ingresos del Estado.
Los impuestos son obligatorios, mientras que las tasas y los empréstitos provienen de operaciones voluntarias. Los impuestos pueden clasificarse: Personales (en función de la capacidad de pago de los contribuyentes). Reales (se aplican a actividades u objetos).

114 Fuentes de ingresos del Estado.
También pueden clasificarse en: Directos (que se aplican a quien soporta la carga) Indirectos (se aplican en cualquier otra fase del sistema económico aunque se trasladan a quien soporta finalmente la carga).

115 Principios del sistema fiscal.
A). Principio de Equidad, de forma que cada uno pague de forma justa, se basa en dos principios: Principio del beneficio, cada uno contribuye según lo que recibe de los servicios públicos. Principio de capacidad de pago, cada uno contribuye de acuerdo con lo que ingresa.

116 Principios del sistema fiscal.
B) Principio de Eficiencia, el sistema fiscal debe facilitar los objetivos económicos de: Estabilización, esfuerzos necesarios para situar la inflación, que forma parte de la expansión de la economía de consumo, dentro de los limites considerados correctos. Crecimiento, para que el sistema económico se desarrolle convenientemente. Redistribución, bien en un sentido personal (ej:pensiones no contributivas) o desde el punto de vista regional.

117 Principios del sistema fiscal.
C) Facilidad de Gestión, el sistema fiscal debe ser: Fácil de entender por el contribuyente. Dotar al contribuyente de seguridad jurídica. Mínimo coste de administración posible.

118 Principios del sistema fiscal.
En resumen: Consideramos los impuestos como precio de la civilización, pagados de forma obligatoria según la ley tributaria, y son reflejo (imperfecto) de las preferencias de los electores.

119 Tipología de los impuestos.
Siguiendo la clasificación de impuestos directos e indirectos: A) Los principales impuestos directos: Impuesto sobre la Renta de las Personas Físicas (IRPF). Impuesto sobre Sociedades (IS). Impuesto sobre actividades económicas (IAE). Impuesto locales (impuesto sobre bienes inmuebles (IBI). Impuesto sobre el Patrimonio.

120 Tipología de los impuestos.
B) Los principales impuestos indirectos. Impuesto sobre el valor añadido (IVA). Impuesto sobre las Transmisiones Patrimoniales (ITP) y Actos Jurídicos Documentados (AJ).

121 El impuesto sobre la renta de las personas físicas (IRPF).
Es un impuesto (no exige contraprestación). De naturaleza personal. Grava la obtención de rentas en cuanto a manifestación directa de la capacidad del contribuyente. Las personas físicas son los únicos que tributan (se puede tributar conjuntamente la unidad familiar). Respeta los principios constitucionales de igualdad, generalidad y progresividad. Es un instrumento idóneo para alcanzar los objetivos de redistribución de renta y solidaridad.

122 Impuesto sobre sociedades.
Directo, en cuanto que grava un índice directo de capacidad y no es jurídicamente repercutible. Personal, para la persona jurídica receptora de la renta, gravando la totalidad de la misma. Proporcional,ya que para los sujetos pasivos de la misma naturaleza el tipo de gravamen es único e independiente de la renta obtenida.

123 Impuesto sobre el valor añadido.
Impuesto indirecto que recae sobre el consumo, como manifestación indirecta de la capacidad económica. Es real, no tiene en cuenta la situación personal o familiar de la persona. Es instantáneo, se devenga operación a operación. Es plurifásico, grava todas las entregas y prestaciones de servicios producidos en las diferentes fases de la cadena de producción y comercialización. Existen tres tipos de gravamen, general 16%, reducido 7% y superreducido 4% (éste último se aplica a cualquier publicación hasta el 75% de ingresos publicitarios).

124 Tema 5. La organización empresarial.
Universidad Rey Juan Carlos. Sistemas y Procesos de la publicidad y de las rr.pp. Antonio Baraybar Fernández.

125 Fundamentos de la organización empresarial.
Gestionar empresas ciencia y arte (técnicas y emociones): Ciencia, en cuanto a que existen principios inamovibles, una lógica por respetar y descubrir. Arte, gobernar personas es una tarea en donde entran en juego variables subjetivas y elementos no racionales.

126 Retos de la dirección empresarial.
Fuerte competencia. Cambios en el entorno. Lucha por el talento.

127 Los precursores. Grandes pensadores de la cultura occidental reflexionaron sobre el gobierno de las personas y de las organizaciones (Sócrates, Platón, Aristóteles y Erasmo). La Teoría de la Organización de Empresas como disciplina comienza a mediados del XVIII con la Primera Revolución Industrial.

128 Los precursores. Características: Predominan los incentivos negativos.
El “homo economicus”, un factor más de la cadena de producción para incrementar productividad (Richard Arkwright: factory sistem). Mayor interés por los mercados que por las empresas. División del trabajo como factor para aumentar la productividad.

129 Siglo XIX. Robert Owen, primer autor destacado, en un entorno en el que comienza a cobrar protagonismo el factor humano. Falta de humanización del empresario. Rechazo a los directivos motivados en exclusiva por incentivos económicos. C. Babbage anticipó los conceptos de marca, lealtad y fidelización. Propone recompensas al trabajador.

130 Siglo XIX. Karl Marx, el siglo XX no puede entenderse sin la influencia de su pensamiento. Lo esencial del capitalismo es la explotación del proletariado, del que se extrae la plusvalía que constituye la ganancia del burgués. Contexto: La Comuna de París (1871) y la depresión de 1873.

131 Siglo XIX. Corriente biologicista:
A. Marshall, darwinismo empresarial. Las empresas nacen, viven y mueren por un agotamiento en la dirección, sólo sobreviven las que saben adaptarse al mercado. T.B. Veblen,aplica la evolución biológica a la empresa,aplica los principios de la evolución biológica a la empresa que ejerce una influencia cultural social decisiva,se puede determinar la evolución de la empresa,visión multidisciplinar para el estudio de la empresa (sociología, filosofía y las ciencias naturales).

132 El siglo XX. Contexto: Estados Unidos y Alemania toman el testigo de la industrialización británica. Avances tecnológicos. Los modernos métodos organizativos.

133 El siglo XX. Max Weber: La influencia de la religión en el establecimiento del capitalismo. Conceptos de poder, clase, estatus y burocracia. Burocracia, entendida como sistematización de los procesos (que permiten el paso de las empresas familiares a las grandes corporaciones)

134 El siglo XX. Henry Ford, y su sistema ultraproductivistas:
Los mejores trabajadores deben recibir recompensas. La cadena de montaje, como fórmula de ahorro de costes. F.W. Taylor, considerado el fundador del management científico. El principal objetivo de la gestión empresarial es la prosperidad conjunta del empresario y los trabajadores que deben tener un objetivo común.

135 El siglo XX. Jules H. Fayol, enumera los principios de la eficiencia empresarial, propone una división de la dirección que permanecen en la actualidad. Al finalizar la 1ª Guerra Mundial comienzan las primeras discrepancias contra el taylorismo al prestarse más atención al factor humano.

136 El siglo XX. En el periodo entre las Guerras Mundiales, comienzan a considerarse nuevos planteamientos organizacionales como el marketing y reflexiones sobre la publicidad. L.F. Urwick (1933) en su obra Management of Tomorrow utiliza la expresión “marketing point of view”, como orientación básica en la consecución de los objetivos de la empresa.

137 El siglo XX. En las décadas de los 50 y 60 tienen una gran influencia los postulados de J.M. Keynes, sobre la intervención del Estado en la economía (mayor que las admitidas por las ideas liberales). Entre las obras de este periodo predominan: La búsqueda de eficiencia. Explicar el comportamiento humano.

138 El siglo XX. Keynes explica el funcionamiento de la economía basándose en: La importancia de la demanda. La inversión depende de dos factores: la eficiencia marginal del capital y el comportamiento de los tipos de interés. El Estado tiene la obligación de ajustar los mercados interviniendo a través de las políticas fiscales. En la actualidad sus ideas perduran en la ideología socialdemócrata.

139 El siglo XX. P.Drucker, postula la dirección por objetivos:
Hay que anticiparse al futuro. El marketing resulta fundamental; principal objetivo de la empresarial: hacer clientes y cobrarles. Innovación, liderazgo, motivación. Sus últimos trabajos muestran una adaptación de la empresa a la nueva sociedad del conocimiento. A un trabajador capacitado y autónomo que necesita una nueva forma de dirigir.

140 El siglo XX. F.I. Herzberg, desde la psicología investigó la motivación laboral y sus efectos en términos de satisfacción (logro, reconocimiento, atracción por el trabajo, responsabilidad y desarrollo). Resulta fundamental incluir elementos motivadores en el trabajo. Actuaciones concretas comprobadas de manera experimental (concesiones de autoridad, incluir retos, etc.).

141 El siglo XX. En el último cuarto de siglo destacan:
T. Peters y R. Waterman, y sus 7 “S” (estructura, estrategia, sistemas o procedimientos, estilo, destrezas corporativas, recursos humanos y cultura empresarial).

142 El siglo XX. M.E. Porter, introduce el concepto de dirección estratégica moderna de plena vigencia. Identificar las barreras del mercado(legales, económicas, etc.). Estrategias competitivas (liderazgo en coste,diferenciación y foco). La ventaja competitiva consiste en crear valor para los compradores, hay que definir la cadena de valor para detectar las actividades estratégicamente relevantes.

143 El siglo XX. B. Henderson, relaciona el comportamiento empresarial y el biológico. Curva de experiencia. “Nunca dos empresas competidoras podrán coexistir por mucho tiempo si sus formas de vida son iguales”. P. Senge, aporta la necesidad de las organizaciones a enfrentarse al cambio continuo. La visión a corto plazo. El mito del pleno acuerdo.

144 La actual realidad empresarial.
Alto grado de conciencia en la estrategia financiera, pero en la Nueva Economía el capital intangible constituye la base de creación de valor. Paradigma económico actual: Ciclos cortos de tiempo. Innovación. Calidad y satisfacción del cliente.

145 La actual realidad empresarial.
Dentro de los intangibles la Marca, el conocimiento, la innovación y el capital humano. El sistema económico ha de cooperar al equilibrio entre sus valores y los de la sociedad. La importancia de la reputación.

146 La toma de decisiones. Etimológicamente decidir significa “cortar” y en la realidad supone un cambio de una situación a otra basándose en la información. Teniendo en cuenta los grados de responsabilidad en la empresa se pueden clasificar en: estratégicas, tácticas y operativas.

147 La toma de decisiones. Decisiones estratégicas:
Son las más importantes y las menos numerosas. Condicionan el futuro de la empresa, tienen un carácter a largo plazo. Necesitan un importante nivel de información (¿qué riesgos?, ¿dónde queremos llegar?).

148 La toma de decisiones. Decisiones tácticas:
Tratan de asignar eficientemente los recursos para llevar a cabo las decisiones estratégicas. Su efecto es más a corto plazo. Son tomadas por los directores de los diferentes departamentos. Sirven de cadena de transmisión entre las decisiones estratégicas y las operativas.

149 La toma de decisiones. Decisiones operativas:
Decisiones del día a día. De carácter casi automático. Pueden ser tomadas por programas informáticos de gestión.

150 La toma de decisiones. Ejemplo práctico:
Decidimos expandir nuestro negocio con sede en Madrid y abrir una oficina en Barcelona (decisión estratégica). Habrá que buscar un nuevo local y nuevos empleados (decisión táctica). Necesitaremos material de oficina y mobiliario (decisión operativa).

151 La toma de decisiones. Pirámide de mando Decisiones Estratégicas
Decisiones Tácticas Decisiones Operativas

152 La toma de decisiones. Otra clasificación de las decisiones:
Estructuradas, Semiestructuradas o No Estructuradas. Cuanto más estructurada más automatizada estará la decisión y las no estructuradas son aquellas con carácter único o exclusivo.

153 Los objetivos empresariales.
Objetivo = algo que se desea alcanzar y como conseguirlo en el menor tiempo y al coste más bajo. Existen, entre otros, dos factores importantes para alcanzarlos: Liderazgo en costes. Notoriedad positiva.

154 Los objetivos empresariales.
El liderazgo en costes nos permite el mejor margen de beneficio y garantizará los objetivos básicos establecidos. Para asegurar el liderazgo en costes: Perfecta organización de los medios de producción Tecnología avanzada en procesos de creación, producción y productos. Utilización de sinergias y economías de escala. Implementación de políticas de innovación. Proceso de aprendizaje a todos los niveles.

155 Los objetivos empresariales.
La notoriedad positiva (reputación corporativa), se fundamenta en la calidad de comunicación de la empresa para lograr un posicionamiento que aporte valor: Posibilidad de seleccionar a los mejores empleados. Prioridad en servicio y atención por los proveedores. Facilidad para lograr financiación. Preferencia por los clientes hacia nuestros productos/servicios. Ventajas en nuestro entorno social (administración y otros públicos).

156 La dirección estratégica.
Definición: “ Un medio para establecer los propósitos de la organización en términos de sus objetivos a largo plazo, sus programas de acción y sus prioridades de asignación de recursos”. Se considera, dentro del pensamiento estratégico tres niveles correspondientes a los niveles jerárquicos de la organización.

157 La dirección estratégica.
Estrategia corporativa o de empresa, plan general de actuación directiva de la empresa. Estrategia de negocio, o de las unidades estratégicas de negocio. Busca la mejor posición competitiva en las actividades correspondientes. Estrategia funcional, aplicación de los recursos y habilidades de cada unidad para conseguir los objetivos de cada unidad de negocio.

158 El proceso de dirección estratégica.
Podemos distinguir siete (7) fases: Estrategias corporativas y competitivas Análisis Estratégico Implantación de estrategias Análisis externo Diseño de opciones estratégicas Evaluación y selección de estrategias Puesta en práctica Control Misión y objetivos de la empresa Análisis interno Orientación básica de la empresa Estrategias Corporativas y competitivas Adecuación factibilidad aceptabilidad Soporte planificación y estrategias funcionales Revisión del proceso DAFO

159 Tema 6. La comunicación mercantil.
Universidad Rey Juan Carlos. Sistemas y Procesos de la publicidad y de las rr.pp. Antonio Baraybar Fernández.

160 La comunicación mercantil y financiera.
Tipos de mercado: Monopolio. Si existe un fuerte grado de monopolio no es necesaria la publicidad, se pueden maximizar los rendimientos sin necesidad de comunicación al no existir productos competitivos. Competencia perfecta, numerosos vendedores y compradores (no existe en la realidad, lo más parecido en mercados agropecuarios y mercados de valores). Competencia imperfecta, son los mercados reales, se pueden diferenciar dos tipos.

161 La comunicación mercantil y financiera.
Competencia imperfecta: Mercados de Competencia Monopolista u Oligopolio Imperfecto. Existen muchas empresas pero con productos diferenciados que no son sustitutivos perfectos. Oligopolio Perfecto. Cuando los bienes están muy poco diferenciados. La comunicación y la publicidad se convierten en elementos estratégicos para la diferenciación de productos o servicios.

162 La publicidad legal. Se entiende por publicidad legal, el hecho de poner en conocimiento del público un conjunto de datos y cifras importantes, mediante la publicación. Abarca cuatro fases: La presentación de la información. Su valoración. El control a través de auditorias. La publicidad de la información.

163 La publicidad legal. También tiene el sentido de “avisar” mediante la publicación en diarios y en el Boletín del Registro Mercantil de una serie de hechos importantes. Entre otras informaciones, las cuentas anuales y el informe de gestión.

164 La comunicación financiera.
El objetivo primordial de toda comunicación de la empresa es la aceptación de su imagen global. La empresa debe ser aceptada por su entorno para evitar agresiones externas y facilitar la consecución de sus objetivos de crecimiento. Para ello debe ser considerada como un miembro útil e irreprochable de la sociedad.

165 La comunicación financiera.
Las cuentas anuales son parte importante del sistema de comunicación: Interna, proporciona información para la toma de decisiones y Externa, transmite la realidad de la situación económico-financiera de la empresa y de sus resultados públicos. Nos informan de: El Balance, del origen de los recursos financieros y la forma en que han sido empleados La Cuenta de Perdidas y Ganancias, de cuáles han sido los resultados obtenidos.

166 El Balance. Además de presentar las cifras del ejercicio que cierra, incorpora las del ejercicio inmediatamente anterior. Lo mismo sucede con la Cuenta de Perdidas y Ganancias. Cualquier dificultad en la comparación deberá explicarse en la Memoria. Tiene un sentido estático, se refiere al fecha de cierre del ejercicio económico. Describe y desglosa la situación a dicha fecha de bienes, derechos y obligaciones (patrimonio empresarial).

167 El Balance. El Activo lo constituyen los bienes y derechos.
El Pasivo, describe el origen de los recursos necesarios para la adquisición de los activos, separando adecuadamente los fondos propios de las obligaciones a terceros. Ambos deberán coincidir pues son dos caras de la misma realidad. El Activo recoge las inversiones totales de la empresa y el Pasivo nos indica cómo se ha financiado. El activo se ordena normalmente de menor a mayor liquidez, el pasivo de mayor a menor exigibilidad.

168 El Balance. ACTIVO PASIVO
Fijo Inmovilizado Fondos Propios (Neto Patrimonial) Material Capital* Inmaterial Reservas* Financiero Recursos Ajenos (Pasivo Exigible) Gastos Amortizables Fijo (Pasivo Exigible)* Circulante Circulante (Pasivo Exigible) Realizable Exigible Disponible *Recursos o capitales permanentes.

169 El Balance. Activo Fijo (Inmovilizado), bienes de la empresa que permanecen más de un ejercicio económico y se relacionan con el ciclo de vida global de la empresa. Por su naturaleza se clasifican en: Material, bienes tangibles (terrenos, edificios, equipo informático, maquinaria, mobiliario, etc.) Inmaterial, bienes intangibles (patentes, marcas fondo de comercio, concesiones administrativas,etc.) Financiero, Participaciones y préstamos realizados por la empresa con vencimiento superior a un año. Gastos amortizables, “Activo Ficticio” por no tener valor real fuera de la empresa (Gastos de constitución, gastos de primer establecimiento,etc.)

170 El Balance. Activo Circulante, bienes y derechos de la empresa que generalmente tienen un movimiento inferior al ejercicio económico y que se relacionan con las operaciones del día a día. Cabe distinguir las siguientes masas patrimoniales: Realizable, bienes de la empresa y cuyo objetivo es la venta a terceros, recoge las existencias. Exigible, bienes y derechos como las deudas, clientes, inversiones financieras temporales, Disponible, bienes líquidos, también llamado Tesorería.

171 El Balance. Fondos o Recursos Propios, obligaciones y deudas que la empresa tiene contraídas en un momento determinado con los propietarios y con terceros. Representan: El Capital, desembolsado por los propietarios. Reservas, beneficios no distribuidos.

172 El Balance. Recursos Ajenos o Pasivo Exigible, obligaciones con terceros, como empresas proveedoras y acreedoras, entidades de crédito, organismos públicos,etc. Se dividen en: Pasivo Fijo (exigible a largo plazo) Obligaciones con terceros cuyo vencimiento es superior a un año (Ej. deuda a largo plazo con entidades de crédito). Pasivo Circulante, obligaciones con terceros cuyo vencimiento es inferior a un año (acreedores, proveedores, organismos públicos,etc.).

173 La Cuenta de Pérdidas y Ganancias.
Se refiere a un periodo concreto, normalmente el ejercicio económico, con carácter dinámico. Recoge debidamente ordenados y clasificados los ingresos que por su actividad normal, financiera o extraordinaria ha obtenido la empresa y los gastos en que ha debido incurrir para la obtención de los ingresos. Determina el Resultado del ejercicio, beneficio o pérdidas, según los ingresos totales sean superiores o inferiores a los gastos.

174 La Cuenta de Pérdidas y Ganancias.
Se desglosa en dos apartados: Debe, que contempla los gastos (personal, dotaciones para amortización, servicios exteriores, tributos,etc..). Haber que incluye los ingresos, tanto ordinarios como extraordinarios (cifra de negocio, aumento de existencias o productos del inmovilizado en curso,.).

175 La comunicación financiera.
TOMA DE DECISIONES INFORMACIÓN ECONÓMICO FINANCIERA NO ESPECIALIZADOS INTERNOS FORMADORES DE OPINIÓN PÚBLICOS EXTERNOS NO ESPECIALIZADOS

176 Tema 7. Análisis económico de la empresa.
Universidad Rey Juan Carlos. Sistemas y Procesos de la publicidad y de las rr.pp. Antonio Baraybar Fernández.

177 Objetivos. Este análisis económico permite, entre otros aspectos, conocer y realizar previsiones sobre: La aportación de cada producto o línea de productos a la rentabilidad de la empresa. La cuantía y evolución de los costes de estructura. La viabilidad económica de la empresa.

178 Cuenta de Pérdidas y Ganancias Funcional.
Modelo 1. Ventas – Coste de la Venta = Margen Bruto. - Costes de Estructura = Resultados de Explotación. +- Ingresos y Gastos Ajenos a la Explotación = Resultados Antes de Impuestos. - Impuestos = Resultado Después de Impuestos.

179 Cuenta de Pérdidas y Ganancias Funcional.
Modelo 2: Ventas – Coste de la Venta = Margen Bruto. - Costes Comerciales - Costes de distribución Costes de Administración - Costes Financieros (excepto intereses) - Provisiones - Amortizaciones = Resultado de la Explotación. +- Ingresos y Gastos Ajenos a la Explotación = Beneficio Antes de Impuestos e Intereses (B.A.I.I.) - Intereses y Deudas = Beneficio Antes de Impuestos (B.A.I.) – Impuestos = Beneficio Después de Impuestos (B.D.I.).

180 Concepto y clasificación de costes.
Coste: gasto ocasionado por la utilización de un factor productivo. Son factores que aminoran el beneficio de venta. Vamos a centrar nuestro análisis en dos: Costes Directos/Indirectos. Costes Fijos/variables.

181 Concepto y clasificación de costes.
Costes Directos aquellos que tomando una referencia (producto, línea, departamento, secciones, la propia empresa) podemos imputar o identificar con ella. Si tomamos por referencia un producto: Materias primas y materiales auxiliares. Mano de obra directa. La amortización de la maquinaria. La publicidad del producto. La distribución del producto.

182 Concepto y clasificación de costes.
Costes Indirectos, por contraposición, en el caso de tomar como referencia el producto serían: La publicidad de marca de la empresa. El personal administrativo. El salario del gerente. Los suministros de oficina.

183 Concepto y clasificación de costes.
Costes variables, son aquellos que varían proporcionalmente al nivel de actividad (ventas) de la empresa. Materias primas y materiales auxiliares. La mano de obra directa. Amortización de la maquinaria. Energía y mantenimiento de la maquinaria. La suma de estos costes variables aporta claramente el coste de producto o servicio y nos aporta la realidad de la empresa.

184 Concepto y clasificación de costes.
Los costes fijos, en el mismo caso serían: Publicidad. Distribución. Otros costes comerciales. Administración. Dirección. Suministros. Costes financieros.

185 Concepto y clasificación de costes.
La confusión entre Costes Variables y Directos resulta frecuente y conviene evitarlo. Todos los costes Variables son Costes Directos, pero NO todos los Costes Directos son Variables. Ej. La publicidad que hagamos de un producto es un Coste Directo pero no Variable.

186 El análisis coste-volumen-beneficio.
Herramienta que interrelaciona costes, precios, volumen de ventas y beneficio de los productos o servicios. Margen Bruto Total = Ventas Totales - Costes variables Totales. Margen Bruto Unitario = Precio de Venta - Coste Variable Unitario.

187 El análisis coste-volumen-beneficio.
El ratio coste-volumen-total o contribución al volumen, representa el porcentaje de las ventas que contribuirá a cubrir los costes fijos de la empresa y a proporcionar beneficio. Margen Bruto Total RC-VT = x 100 Ventas Totales

188 El análisis coste-volumen-beneficio.
Margen Bruto Unitario Ratio C-V= x 100 (Unitario) Precio de Venta Es posible que para determinados volúmenes de ventas, los costes totales sean mayor que los ingresos y la empresa entre en pérdidas.

189 El punto de equilibrio o punto muerto.
Cuando los ingresos totales y los costes totales son iguales la empresa alcanza su punto de equilibrio o punto muerto. Costes Fijos Punto Muerto (Euros) = Ratio Coste-Volumen

190 El punto de equilibrio o punto muerto.
Ejemplo. Con un margen bruto total del 40% y una estructura fija de euros. Determinar el punto de equilibrio. 50.000 Punto Muerto = = 0,4% Necesita euros de ventas para conseguir el punto de equilibrio.

191 El punto de equilibrio o punto muerto.
También podemos determinar el cálculo el nivel de ventas necesarios para obtener un determinado beneficio. Costes Fijos + Objetivo de Beneficio Ingresos Totales Ratio Coste Volumen

192 El punto de equilibrio o punto muerto.
Ejemplo. Una empresa con unos costes fijos de euros, con un ratio Coste-Volumen Total del 20% y un objetivo de beneficio de euros; determinar el volumen de ventas. : 0,2 = euros

193 La rentabilidad económica.
La Rentabilidad Económica o Rentabilidad Global de la Empresa, es el porcentaje que supone el beneficio sobre el total de la inversión de la empresa. Beneficio Antes de Impuestos Rentabilidad = x100 (Económica) Capital Total Invertido

194 La rentabilidad económica.
Ejemplo. Empresa con unos beneficios de euros y una inversión total (activo total) de euros. : x 100 = 50% La Rentabilidad Económica es una referencia fundamental para distinguir entre la rentabilidad que se obtiene de la actividad empresarial y la que se obtiene invirtiendo el activo en otras opciones.

195 La rentabilidad económica.
El concepto Rotación, nos indica las veces que durante un ejercicio económico se ha movido la inversión total de la empresa. Ventas Rotación = Capital Total Invertido

196 La rentabilidad económica.
De tal manera que encontramos otra forma de expresar la Rentabilidad Económica: Rentabilidad Económica = Rentabilidad de Ventas x Rotación. El equilibrio entre la Rentabilidad de las Ventas y la Rotación vendrá determinado por: El sector de actividad de la empresa. El nivel de inversión. Productos de gran consumo bajas rentabilidades sobre las ventas y altas rotaciones de inversión. Sectores industriales de fuertes inversiones, intentan rentabilidad sobre las ventas más altas y menor número de rotaciones.

197 Rentabilidad financiera.
Es la rentabilidad de los propietarios de la empresa, relaciona el beneficio después de impuestos con los Recursos Propios (Capital y Reservas) Beneficio Después de Impuestos Rentabilidad Financiera = x100 Recursos Propios

198 Rentabilidad financiera.
Otra visión de la Rentabilidad Financiera es: Cash-Flow Rentabilidad Financiera = x100 Recursos Propios Siendo el Cash-Flow el Beneficio Después de Impuestos más la Dotación anual a la amortización.

199 Rentabilidad financiera.
Otro concepto importante es la Autofinanciación, que garantizará en caso favorable una mayor independencia de financiación ajena. La capacidad de Autofinanciación es la suma del Beneficio Después de Impuestos y las Amortizaciones: Autofinanciación = B.D.I. + Amortizaciones.

200 Tema 8. Análisis y medición de la demanda.
Universidad Rey Juan Carlos. Sistemas y Procesos de la publicidad y de las rr.pp. Antonio Baraybar Fernández.

201 Rasgos económicos y sociales de la sociedad actual.
Al margen de consideraciones históricas, el contexto actual en el que se desarrolla la publicidad se caracteriza por: Incesante aumento cuantitativo y cualitativo de la producción ayudada por la aplicación de los avances tecnológicos a los procesos productivos.

202 Rasgos económicos y sociales de la sociedad actual.
Aumento del nivel general de la renta disponible en gran parte de la población del mundo desarrollado (Entre mediados del SXVIII y finales del SXX población se multiplico por 5 y el PIB por 40, redistribuida en las clases medias 70% de la población). Estandarización de los productos fabricados. Abaratamiento unitario de los costes de producción.

203 Rasgos económicos y sociales de la sociedad actual.
Intensivo aumento de la lucha competitiva en los mercados. Abundancia de productos similares para satisfacer una misma necesidad. Imperiosa exigencia del sistema de contar con formas de comunicación bidireccionales para realizar una oferta de productos y servicios aceptada por la demanda. Adaptarse al entorno es imprescindible.

204 Rasgos económicos y sociales de la sociedad actual.
En España, a partir de la década de los 60’ y de los 80’, lentamente la renta de las familias creció significativamente entre las clases sociales medias y más desfavorecidas (Castillo, 1987; Alonso y Conde, 1994).

205 Rasgos económicos y sociales de la sociedad actual.

206 Rasgos económicos y sociales de la sociedad actual.

207 El marketing como herramienta empresarial.
“El objetivo del marketing consiste en conocer y comprender tan bien al consumidor que el producto o servicio se ajuste perfectamente a sus necesidades y, por tanto, se venda por sí mismo. En una situación ideal, el marketing debe desembocar en un consumidor que está dispuesto a comprar. Todo lo que quedaría por hacer sería poner a su disposición el producto o servicio.” (Peter Drucker)

208 El marketing como herramienta empresarial.
De las ventas al nuevo concepto de marketing: Investigación del comportamiento del consumidor. Empresa orientada hacia el consumidor. Medición de los factores que influyen en la compra. Segmentación del mercado. Posicionamiento del producto para satisfacer las necesidades del los consumidores. Selección de las actividades publicitarias y venta personal. Uso selectivo de los medios de comunicación y de los canales de distribución y venta.

209 El estudio del comportamiento del consumidor.
La democratización del consumo presenta una doble dimensión: Cuantitativa, se consume intensamente. Cualitativa, se adquieren productos distintos a los estrictamente necesarios, que a veces poseen un significado hedónico o simbólico. El consumo se convierte en una forma de expresión individual y social.

210 El estudio del comportamiento del consumidor.
El proceso de decisión de compra: Reconocimiento de la necesidad. Búsqueda de información. Evaluación de alternativas. Compra. Proceso poscompra.

211 El estudio del comportamiento del consumidor.
La búsqueda de información: Interna, conjunto total, conjunto evocado, conjunto en consideración (entre 3 y 7 marcas) y marca elegida. Externa: Controladas por la empresa (vendedores, publicidad, comunicación,...). No controladas (amigos, expertos, experiencias, Internet independientes, medios de comunicación, información pública, asociaciones de consumidores, revistas y medios especializados).

212 El estudio del comportamiento del consumidor.
Necesidad de conocer al consumidor para construir el mensaje. Necesidad de segmentación. ¿Argumentaciones racionales o emocionales? El talento intuitivo/creativo.(Tipping Point, Gladwell).

213 Tendencias en la conducta del consumidor.
Nuevo consumidor, características: Fragmentación social (complejidad y heterogeneidad). Las clases sociales o los grupos fijos pierden relevancia en los estudios de mercado, frente a las psicosociales (estilos de vida, actitudes,..). Nuevos hábitos y patrones, con componentes emocionales y conductas impulsivas. (Ej. Shopping). Razones: Unificación socioeconómica de los mercados y de las directrices legales de la actividad comercial. Uniformidad cultural

214 Tendencias en la conducta del consumidor.
Entre los cambios sociales producidos en las últimas décadas destacan: Mayor interés por la calidad de vida. Cambios en el papel de la mujer. Cambios en la forma de vida, del hogar y la familia. Cambios de actitudes hacia el trabajo, el placer y el tiempo libre.

215 Tendencias en la conducta del consumidor.
Tendencia a la intangibilidad del producto: Búsqueda de satisfacciones y no sus características. Prima lo emocional frente a lo racional. En consecuencia, conductas impulsivas, mostrativas, ostentosas o conspicuas. El consumo conspicuo demanda bienes y servicios relacionados con el estatus y el prestigio y no por el valor o utilidad (Ej. Decoración corporal).

216 Tendencias en la conducta del consumidor.
Cuatro grupos o tipos de compra: Compra planificada específicamente, y supone un 34% de los casos. Planificación general, el individuo sabe que comprar pero no tiene decidida la marca, 11%. Compra sustitutiva, el comprador cambia de producto por uno similar o de marca, 3%. Compra no planificada, el consumidor no ha pensado qué productos concretos va a comprar, 53%. (Kollat y Willet, 1969)

217 Tema 9. La comunicación empresarial (1).
Universidad Rey Juan Carlos. Sistemas y Procesos de la publicidad y de las rr.pp. Antonio Baraybar Fernández.

218 La función del marketing.
Al igual que los profesionales de la producción y la logística son responsables de la gestión de la oferta, los directivos de marketing son responsables de la gestión de la demanda para cumplir los objetivos de la organización. Intentan influir sobre el nivel, el momento y la composición.

219 Sistema sencillo de marketing

220 Procesos de planificación en la empresa de tamaño muy grande.

221 Visiones alternativas de marketing en las organizaciones.

222 El plan de marketing y comunicación.
Elaboración y control del plan anual, análisis de: Ventas. De la cuota de mercado. De las ventas en relación con la campaña de marketing. Financiero (cuenta de pérdidas y ganancias). Del consumidor: nuevos clientes, insatisfechos, perdidos, conocimiento de la marca, preferencia del mercado objetivo, calidad relativa del producto/ servicio.

223 El plan de marketing y comunicación.
Desarrollo de una comunicación efectiva: Identificación del público objetivo. Definición de los objetivos de comunicación. El diseño del mensaje. Selección de los canales de comunicación. Establecimiento de los presupuestos de comunicación. La medición de los resultados.

224 Las herramientas de comunicación.
El marketing mix es el conjunto de herramientas que utiliza una empresa para alcanzar sus objetivos de marketing en el mercado elegido. McCarthy clasifica estas herramientas en 4 grupos (las cuatro P del marketing). Lauterborn sugiere su correspondencia con las cuatro C del consumidor.

225 Las herramientas de comunicación.
Las 4 P: Producto, precio, place (distribución) y promoción. Las 4 C: Consumidor (necesidades y deseos), coste para el consumidor, conveniencia y comunicación.

226 Las herramientas de comunicación.
Producto: Calidad, características, diseño, nombre de la marca, empaquetado, tamaños, servicios, garantías, devoluciones,... Precio: Lista de precios, descuentos, rebajas, período de pago, créditos,... Distribución: Canales, cobertura, variedad, localización, inventario, transporte,... Promoción (acercamiento psicológico): promoción de ventas, publicidad, ventas/relaciones públicas, marketing directo,...

227 La marca. Tradicionalmente la marca se ha abordado desde una doble perspectiva: Mercadotécnica. Como complemento de la política de producto, abordada junto a las herramientas de marketing mix. (Kotler). Activo exclusivamente comunicativo. No pertenece al ámbito comercial sino al de la comunicación.(Semprini).

228 La marca. La marca es un activo estratégico y comunicativo de primer orden: La alta dirección impulsa la creación de la marca que se incluye de manera activa como parte de sus planes estratégicos. Motor empresarial + elemento relacional.

229 La marca. En la actualidad, las marcas han dejado ser exclusivamente diferenciadores de productos para erigirse como personajes sociales provistos de personalidad definida e ideología. Gestión de la marca: Nombre (naming), branding, posicionamiento, personalidad o identidad visual son decisiones de marca.

230 Definición de marca. Definición desde la perspectiva del marketing.Para la Asociación de Marketing una marca es: “Es un nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño, o una combinación de alguno de ellos que identifica bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y los diferencia de los competidores” (Kotler, 2000:454)

231 Definición de marca. Esta definición tradicional, destaca dos funciones básicas de la marca: Identificación. Diferenciación. Pero en la realidad actual se queda incompleta, al no contemplar la perspectiva del consumidor. Entender el complejo mundo de las marcas resulta más complicado.

232 Definición de marca. “La marca es una cesta de atributos que proporciona al comprador no sólo el servicio básico propio de la categoría del producto, sino también una serie de servicios suplementarios, necesarios o añadidos, que constituyen elementos de diferenciación entre marcas, y que pueden influir en las preferencias de los compradores.” (Lambin, 1991:72).

233 Definición de marca. Según esta definición sus objetivos son:
Información: Debe contarnos algo de su oferta que sea inteligible o descifrable. Diferenciación: Una diferenciación relevante para el público objetivo potencial. Seducción: Para conseguir un significado por parte del público, dentro de un contexto social y cultural.

234 Definición de marca. Por último, desde un punto de vista conceptual la principal función de la marca es significar: “El papel principal de la marca es crear y difundir un universo de significación en torno a un objeto social (ya sea producto, bien o servicio)” (Semprini, 1995:50).

235 El valor de la marca. Los activos intangibles empresariales son esenciales en el mercado actual. Sobre todo aquellos ligados a los activos de propiedad intelectual. Lo tangible puede ser fácilmente copiado. Los servicios, valores y experiencias creadas en la mente del consumidor resulta más complicado “piratear”.

236 El valor de la marca. Para evaluar el valor de marca dentro de nuestro público objetivo utilizamos, entre otros, los siguientes aspectos: Notoriedad. Recuerdo. Confianza o fidelidad. Prestigio y solvencia.

237 Decisiones de marca. Decisión de la Decisión de la Decisión del
denominación gestión de marca nombre de marca marca. Marca única Marca individual Marca mixta Marca Sin Marca Marca Fabricante Marca blanca Contramarca Marca privada Marca Distribuidor

238 Decisiones de marca. Ejemplos: Marcas de fabricante.
Marcas únicas, Yamaha, Sony, etc... (caso Lexus o Dockers, necesidad de segmentar). Marcas individuales, Procter, Unilever, Henkel, etc... Marcas mixtas, Carta Nevada Freixenet, productos Nestlé,etc..

239 Decisiones de marca. Ejemplos: Marcas de distribuidor.
Marcas blancas, carrefour (años 70’), hipercor, etc,... Contramarca, Mercadona- Hacendado y Bosque Verde. Marca privada, Emidio Tucci, Boomerang, etc..., para El Corte Inglés.

240 Decisiones de marca. Decisión de la Decisión del
Estrategia de la marca posicionamiento de la marca Extensión de líneas. Multimarcas Extensión de la denominación Marcas Conjuntas Posicionamiento Reposicionamiento No reposicionamiento

241 Decisiones de marca. Extensiones en línea, nuevos artículos dentro de la misma categoría de producto (Font Vella agua al limón) Estrategia multimarca,introducir marcas adicionales en la misma categoría (Henkel, con las lejías Conejo, Estrella y Neutrex). Extensión de la denominación o de marca, la misma denominación para productos de otra categoría (Yamaha, motos e instrumentos). Marcas conjuntas, dos marcas participan de una tercera Innèov, es propiedad de Nestlé y L’Oreal.

242 Decisiones de marca. Posicionamiento:
Ubicar a la marca en el mercado, tarea difícil debido a la competencia, saturación de mercados específicos y otras barreras del sistema actual. Concederle una personalidad concreta, unos rasgos propios que la individualicen y diferencien de sus competidores.

243 Decisiones de marca. Tipex, Rotring, Velcro, Kleenex,... Han sustituido con su marca el nombre genérico del producto. “El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones” Al Ries y Jack Trout.

244 Decisiones de marca.

245 Tema 10. La comunicación empresarial (2).
Universidad Rey Juan Carlos. Sistemas y Procesos de la publicidad y de las rr.pp. Antonio Baraybar Fernández.

246 Concepto de actividad publicitaria.
P. Kotler, define publicidad como: “Una comunicación no personal y pagada de promoción de ideas, bienes o servicios que lleva a cabo un patrocinador” (Kotler: 2000:644). Publicidad informativa, demanda primaria, una nueva categoría de producto. Publicidad persuasiva, desarrollar una demanda selectiva, en situaciones competitivas. Publicidad de recuerdo, reafirmar a los consumidores actuales.

247 Concepto de actividad publicitaria.
Definición Legal: “ ... toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones.” (Ley 34/1988).

248 Concepto de actividad publicitaria.
“la publicidad es... el arte de convencer consumidores”. (Bassat, 2001:33). “publicidad es: comunicación en masa, pagada, teniendo como último propósito transmitir información, crear una actividad o inducir a una acción beneficiosa para el anunciante (la venta de un producto o servicio)”. (Colley, 1965:51).

249 Relaciones entre economía y comunicación comercial.
La publicidad actúa como un elemento dinamizador de la demanda, sobre todo en: Bienes parecidos pero no idénticos, lo que lleva al consumidor a cambiar de marca según la publicidad (refrescos, cereales, yogures, cigarrillos, ropa, automóviles,...). Bienes que no se diferencian entre sí, la publicidad asocia una serie de valores (calidad, masculinidad, belleza,...)

250 Relaciones entre economía y comunicación comercial.
El consumo privado, variable macroeconómica compuesta, entre otros aspectos, por el gasto de la economía doméstica que integra a los bienes duraderos (coches, televisores,..), bienes no duraderos ( alimentos, vestidos,..) y servicios (sanidad, educación,...). La comunicación comercial dinamiza el consumo privado y, en consecuencia, el flujo circular de la renta.

251 Relaciones entre economía y comunicación comercial.
PIB (enero a septiembre 2004) + 2,6%. La demanda. Gasto en consumo final 3,8%: Consumo privado 3,6%. Instituciones sin ánimo de lucro 1,9%. Administraciones Públicas 4,5%. (Fuente Infoadex 2005)

252 Relaciones entre economía y comunicación comercial.
Gasto medio por persona en España 1.968,11(euros), en CC.AA: Navarra 2.544, 62./ Madrid 2.308,33./ Baleares 2.277,19/ País Vasco 2.296,65... Extremadura 1.410,73/ Ceuta y Melilla 1.539,85/ Galicia 1.715, 95/ Murcia 1.741,60... (Fuente Infoadex 2005)

253 Total mercado publicitario. Inversión Real Estimada.
En 2004 = , 3 millones de euros. + 6,9 que en 2003. El volumen del negocio publicitario representa el 1,70% del PIB. 0,82% corresponde a los Medios Convencionales y 0,89% a los Medios No Convencionales.

254 Total mercado publicitario. Inversión Real Estimada.
Medios No Convencionales 52,1% Medios No Convencionales 53,63% Medios Convencionales 46,37% Medios Convencionales 47,9 AÑO 2004 AÑO 2003

255 Medios No Convencionales.
Se contemplan todos aquellos medios publicitarios que habitualmente los anunciantes y las agencias colocan bajo la expresión “Bellow the line”. Total 6.693,6 millones de euros en ,9% (6.444,4 millones 2003). 4 medios decrecen respecto al año anterior: Buzoneo/folletos, Publicaciones de Empresa, Juegos Promocionales y Tarjetas de Fidelización.

256 Medios No Convencionales.
Mailing Personalizado acapara el 25,9% del total de Medios no Convencionales ,5 millones de euros (+2%). P.L.V (publicidad en lugar de venta), Señalización y Rótulos representa el 16,2%, 1.086,1 millones de euros (+3,6%). Marketing Telefónico, obtiene el 12,4% de la inversión, 832 millones de euros (+9%, mayor subida).

257 Medios No Convencionales.
Buzoneo/Folletos, con 744,1 millones de euros, (-1,1%). Anuarios, Guías y Directorios supone el 8,3% de la inversión en Medios No Convencionales, 553,7 millones de euros (+8,3). Concentrado principalmente en dos empresas Telefónica Publicidad e Información (TPI) y QDQ. Patrocino Deportivo, 470,5 millones (+6,3%).

258 Medios No Convencionales.
Regalos Publicitarios, 365,2 millones de euros con un 5,5% del total (+1%). Patrocinio, Mecenazgo y Marketing Social recibió 348,4 millones de inversión (+7,3%). Catálogos, 225, 2 millones (+3,4%). Ferias y Exposiciones, 142,1% millones (+8,7).

259 Medios No Convencionales.
Resto de Medios No Convencionales, cantidad menor a los 100 millones de inversión: Animación en Punto de Venta, 66,7 millones, (+6,3). Publicaciones de Empresa, 56,6 millones, (-0,2%) Juegos Promocionales, 36,2 millones (-7,2%). Tarjetas de Fidelización, 32,4 millones (-0,7%).

260 Estructura del sector publicitario.
La estructura, entendida como organización de la actividad publicitaria, estaría compuesta por: Anunciantes. Empresas de publicidad (agencias y centrales de medios). Medios de Comunicación. Consumidor. Investigación – Universidad.

261 El anunciante. El anunciante es el sujeto principal que sustenta la actividad publicitaria y asume de manera absoluta la responsabilidad de la comunicación empresarial en general y de la publicitaria en particular. La importancia de la comunicación, como inversión empresarial, hace que dentro de la empresa sea cada vez más frecuente la existencia de profesionales del sector.

262 El anunciante. Para el anunciante la publicidad puede ser:
Una inversión a corto o a medio plazo. Un recurso coyuntural, para resolver problemas inmediatos surgidos en periodos críticos no previstos. Para el empresario es una inversión propia del proceso comercializador, al inducir a la compra y, en consecuencia al éxito mercantil.

263 El anunciante. Decisiones directivas:
Marcar los objetivos publicitarios generales y específicos. Determinar las líneas estratégicas de comunicación publicitaria. Decidir sobre el tipo de campaña y programa de actuación. Presupuestar las inversiones necesarias.

264 El anunciante. Funciones del departamento de publicidad:
Desglose del presupuesto publicitario en acciones especificas a lo largo del año. Control de las diferentes partidas y su adecuación presupuestaria. Control de los resultados correspondientes a las acciones emprendidas.

265 El anunciante. La elección de la agencia:
Tener una visión clara, ordenada y concreta de las necesidades de la empresa. Selección previa de un grupo de agencias capaces de ofertar servicios creativos y estratégicos. Experiencia con productos similares. Planteamiento detallado de las condiciones económicas exigidas por la agencia.

266 El anunciante. La elección definitiva debe atender a las siguientes características: La capacidad y calidad creativa. El precio establecido para los servicios que presta. El número y calidad de los servicios ofrecidos. Experiencia, tamaño y localización. La evaluación de los resultados (ej.notoriedad).

267 El brief o briefing. El briefing, nexo entre anunciante y agencia.
Punto de partida de toda acción publicitaria. Según la ANA (American Association of National Advertisers): “Documento escrito mediante el cual el anunciante ofrece un cuadro exhaustivo y coherente de la situación de la comercialización, y en el que se definen las competencias de la agencia”.

268 El brief o briefing. Su estructura debe contemplar:
El objetivo de marketing (¿Por qué comunicamos?). Objetivo de la comunicación (¿Qué efecto esperamos conseguir?). El público objetivo (¿A quién apelamos?). ¿Qué concepto queremos que retengan? ¿Qué motivo argumenta nuestra oferta? (Reason why). ¿Qué competidores pierden las ventas que ganamos?. ¿Cuál es nuestro tono? ¿Qué activos de la marca podemos utilizar a nuestro favor?. Otros aspectos relevantes que sirvan de inspiración.

269 El brief o briefing. Características formales: Estilo claro y conciso.
Lenguaje asequible a no expertos, evitando los tecnicismos. No debe ser demasiado largo, se trata de una información selectiva. No debe incluir elementos determinantes que impidan el desarrollo de ideas creativas.

270 El brief o briefing. La ANA divide el briefing en dos apartados:
Background (visión de conjunto): análisis de la situación actual, características del producto, del mercado, de la distribución, aspectos jurídicos y otros datos relevantes. Conclusiones: que pueden ser a largo plazo (mercado, políticas de marketing,..) o a corto plazo (objetivos de comunicación)

271 Tema 11. La comunicación empresarial (3).
Universidad Rey Juan Carlos. Sistemas y Procesos de la publicidad y de las rr.pp. Antonio Baraybar Fernández.

272 La actividad publicitaria en los medios convencionales.
Desde la perspectiva publicitaria, los medios son los canales de comunicación utilizados para transmitir los mensajes en todas sus formas. La división en dos categorías, convencionales y no convencionales de influencia anglosajona, se mantiene en el caso español esta, aunque se encuentra cuestionada. El caso Internet, su inclusión como medio convencional obedece a una clasificación cuantitativa (número de usuarios) más que cualitativa.

273 La actividad publicitaria en los medios convencionales.
Dentro de los medios convencionales nos encontramos: Diarios, radio y publicidad exterior: permiten segmentación geográfica. Televisión: Notoriedad, Cobertura y comunicación audiovisual. Revistas: carácter nacional, apropiadas para identificarse con estilos de vida y determinados sectores profesionales.

274 La actividad publicitaria en los medios convencionales.
Los Medios Convencionales consiguieron captar 6.152,7 millones de euros de inversión en 2004. Televisión, acapara el 43,5% del total inversión. Canales nacionales y autonómicos 2.276,8 millones de euros (+15%), temáticos 26 millones (+55%), resto de televisiones 33,3 millones (+41,3%).

275 La actividad publicitaria en los medios convencionales.
De la Inversión Real Estimada en el medio Televisión, 2.617,8 millones de euros: Tele 5, 29,73%. Total TVE, 27,96%. Antena 3 TV, 26,77%. Total Autonómicas, 14,05%. Canal Plus, 1,50%.

276 La actividad publicitaria en los medios convencionales.
Diarios, acapara un 25,7%, con 1.583,7 (+5,9). Revistas, concentra un 10,8% del total, con 664,3 millones (+10,5). Radio, representa el 8,8%, con 540,2 millones, 32 millones más que el año pasado. Exterior, 7,2% del volumen de negocio en Medios Convencionales, recibe 442,2 millones (+4,7%) Dominicales, 1,8% del total, alcanza 110 millones (+3,9) Internet, 1,5% (incluido marketing o patrocinios), 94,4 millones (+26,5%). Cine, representa 0,7%, 40,7 millones (-14,4%).

277 La actividad publicitaria en los medios convencionales.
Inversión Real Estimada (millones de euros). 2004 %inc.04/ Diarios , , Revistas , , Radio , , Cine , , Televisión , , Exterior , , Internet , ,

278 La actividad publicitaria en los medios convencionales.

279 La actividad publicitaria en los medios convencionales.
Variable importante para previsiones de negocio, la concentración del número de marcas por sector. En 2004 se anunciaron marcas, más que el año anterior. Cultura, Enseñanza y Medios de Comunicación 733,3 millones de euros, el 12% de toda la inversión controlada.

280 La actividad publicitaria en los medios convencionales.
Líderes de inversión publicitaria,datos 2005. Telefónica ,9 millones euros (151,2) (2004) El Corte Inglés 148, (121,8) Lóreal (103,9) Volkswagen , (91,9) Unilever , (63,2) Prisa , (73,7) Procter & G , (93,3) Planeta , (69,2) Danone , (79,8) Vodafone , (48,6)

281 La actividad de relaciones públicas.
Origen Estados Unidos, a principios del SXX se acuña el término (evolución social y opinión pública desfavorable hacia los grandes trust). En España comienzan en los años 60’, sus funciones eran confundidas con otras actividades más triviales. Continua su desarrollo en los 70’ y en los 80’ su profesionalización es equiparable al contexto europeo. La pauta en Relaciones Públicas la marcan las grandes corporaciones y sus nuevas necesidades de comunicación.

282 La actividad de relaciones públicas.
Retos actuales: Sofisticación = especialización. Diversificación de públicos. Credibilidad ante los medios de comunicación. Necesidad de formación continuada (cultural, social, tecnológico y empresarial).

283 La actividad de relaciones públicas.
Definición: Los problemas del concepto. Relaciones públicas y comunicación. “Las técnicas que una empresa, una persona o un grupo utilizan para que, teniendo en cuenta la sociedad que le rodea y dirigiéndose a esa sociedad, se conozca e incremente su notoriedad, su prestigio y se consiga la confianza que se merece” (ADECEC).

284 La actividad de relaciones públicas.
Objetivos: Crear, potenciar o modificar, la percepción de los públicos hacia las empresas, productos o servicios. Áreas de actuación: Comunicación Corporativa, Comunicación de Crisis, Comunicación Interna, Comunicación Medioambiental, Comunicación de Marketing, Comunicación Financiera, Comunicación Sanitaria, Comunicación con la Comunidad Local, Comunicación para ONG’S, Lobby, Patrocinio y Auditorias de Comunicación (ADECEC).

285 La actividad de relaciones públicas.
Tareas básicas de cualquier plan de comunicación y relaciones públicas: Definir las necesidades. Establecer los posibles procedimientos de total acuerdo con el cliente. Cada propuesta debe concretar. Qué acción, medidas que se aplican y sus causas, marco espacio temporal y coste de cada una de las fases y global. Planificación del proyecto. Estudio/investigación, intereses relevantes y target group, definición de objetivos y estrategia de acciones.

286 La actividad de relaciones públicas.
5. Cada programa debe presentar tres apartados: Análisis y antecedentes. Actividades, descripción de cada acción y su aplicación a los target groups. Administración, soporte, calendario y costes. 6. Evaluación desde tres dimensiones: Desde la perspectiva profesional. Desde los objetivos inicialmente previstos. Desde la perspectiva del público.

287 La identidad y la imagen corporativa.
La Identidad de una empresa es el conjunto de rasgos y atributos que definen su esencia, algunos de los cuales son visibles y otros no. (¿Qué son?). La Imagen Corporativa es el resultado interactivo que un amplio conjunto de comportamientos de la empresa producen en la mente de los públicos. La Imagen Intencional, la expresión tangible de la personalidad corporativa.(Concepto de “misión”).

288 La identidad y la imagen corporativa.
Identidad + Trabajo corporativo = Imagen La imagen intencional se basa, como activo empresarial, en una estrategia corporativa: Integral. Programada (objetivos formulados y evaluables). Coordinada con las políticas funcionales. Necesario entender que la comunicación es antes una función de manegement que de comunicación.

289 La identidad y la imagen corporativa.
Década de los 30’, el valor de una empresa en EE.UU. 70% activos tangibles y 30% activos intangibles. En los 90’ esos porcentajes se han invertido. (Jonathan Kendrick) La buena imagen de una compañía aumenta su valor, atrayendo inversores, manteniendo el talento, mejorando la oferta comercial y disminuyendo el riesgo en situaciones de crisis.

290 El director de comunicación.
Para las instituciones del SXXI difundir mensajes sobre su identidad y actividades no es una opción, es necesidad. Además de la obligación legal de transparencia informativa es más importante el deber social de comunicar a las personas del entorno externo e interno. Necesidad de gestionar los intangibles de marca y reputación. Los responsables de comunicar se integran en los órganos directivos.

291 El director de comunicación.
La función esencial de carácter externo es la relación con los medios, siendo responsable del gabinete de prensa. Relación directa con los directores de Marketing y RR.HH. Elevado grado de confianza con el máximo responsable de la organización. Sus valores: credibilidad y creatividad. Elaborar el plan de comunicación (¿qué, cuándo, cómo, dónde y a quién?). Filosofía, estrategias, tiempos, medios y soportes (saber comunicar los silencios).

292 Tema 12. La empresa de publicidad.
Universidad Rey Juan Carlos. Sistemas y Procesos de la publicidad y de las rr.pp. Antonio Baraybar Fernández.

293 Origen y evolución de la agencia de publicidad en España.
Hacia 1850 aparecen las primeras, como intermediarias para contratar anuncios en prensa. Se amplían servicios, textos e ilustraciones. Esta estructura se consolida hacia 1925. El devenir de la actividad se encuentra en estrecha relación con la situación política y económica.

294 Origen y evolución de la agencia de publicidad en España.
Años 60’ comienzan a llegar las multinacionales (1964, McCann Erickson) y se generaliza el cobro del 15% de comisión. Años 70’ concepto de boutique creativa (MMLB, RCP o Contrapunto en los 80’) frente al modelo de agencia de servicios plenos de las multinacionales. Años 90’ crisis del sector, proceso de fusiones y adquisiciones.

295 Origen y evolución de la agencia de publicidad en España.
En la actualidad, las grandes multinacionales acaparan los primeros puestos en facturación publicitaria. Las pequeñas agencias españolas que consiguen su cuota de mercado gracias a su creatividad, suelen verse inmersas en procesos de compra. Se produce un alto grado de especialización según los servicios ofertados (nichos de mercado).

296 Concepto, tipología y estructura.
Desde 1964 se crea el Registro de Empresas de Publicidad Ley General de Publicidad (1988): “Son agencias de publicidad las personas naturales o jurídicas que se dediquen profesionalmente y de manera organizada a crear, preparar, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante”.

297 Concepto, tipología y estructura.
Diferentes clasificaciones: Por ámbito del ejercicio profesional (locales, nacionales y trasnacionales). En función del tamaño (empleados, clientes, rentabilidad, facturación). Según su especialización (clásicas, marketing directo, marketing promocional, Internet, patrocinio, de relaciones públicas, centrales de medios,etc..)

298 Concepto, tipología y estructura.
Estructura de agencia de publicidad de servicios plenos. PRESIDENTE DIR.GENERAL DPTO. CREATIVO DPTO. CUENTAS DPTO.INVESTIGACIÓN DPTO. DE MEDIOS DPTO. DE TRÁFICO DPTO. FINANCIERO/ADMI.

299 Concepto, tipología y estructura.
Estructura general del departamento creativo. DIRECTOR CREATIVO EJECUTIVO DIRECTOR CREATIVO DIRECTOR CREATIVO REDACTOR Y DTOR DE ARTE REDACTOR Y DTOR DE ARTE

300 Concepto, tipología y estructura.
Estructura general del departamento de cuentas: DIRECTOR DE CUENTAS EJECUTIVO DE CUENTAS EJECUTIVO DE CUENTAS EJECUTIVO DE CUENTAS EJECUTIVO JUNIOR EJECUTIVO JUNIOR EJECUTIVO JUNIOR ASISTENTE ASISTENTE ASISTENTE

301 El planner: la voz del consumidor en la agencia.
Creado por Stephen King y Stanley Pollitt de la agencia BMP (1964). Necesario para los equipos creativos y de cuentas, ya que ambos necesitan información acerca del consumidor. Funciones: Supervisar y dirigir la investigación de mercados. Descubrir las motivaciones del consumidor. Redactar los briefings.

302 El planner: la voz del consumidor en la agencia.
Según la Account Planning Association: “Los Planners deberían incorporar al proceso de cración de una campaña la visión global que integra cada uno de los pasos y los dirige hacia el mismo objetivo: conseguir la conexión del mensaje apropiado con el consumidor apropiado”

303 El planner: la voz del consumidor en la agencia.
Objetivos: Difunden la cultura de la eficacia y recuerdan al resto del equipo que, en todo momento, nuestro objetivo es pensar primero en el consumidor. En el caos organizado que es la agencia, traduce los conceptos de marketing para los creativos. Se documenta y sintetiza toda la información relevante.

304 El planner: la voz del consumidor en la agencia.
Busca conceptos relevantes en los que basar la creatividad (insight) racionales y emocionales, es un gran observador. Es un buen gestor de marcas, ayuda a diseñar estratégicamente cualquier mensaje nuevo.

305 El departamento de cuentas o de servicio al cliente.
Definición: Intermediarios entre agencia y cliente. Funciones o habilidades: Cuidar las formas para buscar empatía con el cliente. Ser discreto, saber escuchar, tratar de entender el contexto situacional. Absorber la información del cliente (información completa).

306 El departamento de cuentas o de servicio al cliente.
Responsabilidad, supervisar que la comunicaciones tengan la mayor calidad posible, en los tiempos óptimos para el negocio del cliente. Convertirse en un experto en el negocio del cliente, para: Concretar sus necesidades y las soluciones de la agencia. Y los más fundamental: poder trabajar en equipo.

307 El departamento de cuentas o de servicio al cliente.
Coordinar (director de orquesta): Briefing, documento que refleja las necesidades que contempla el cliente. Contrabriefing o brief de agencia (brief creativo/ brief de medios). En resumen: vender (conceptos, ideas, ilusión, campañas,...) para que los clientes consigan vender.

308 El departamento de cuentas o de servicio al cliente.
Niveles jerárquicos (en agencias grandes): Director de servicio al cliente. Director de grupo de cuentas. Director de cuentas. Supervisor de cuentas. Ejecutivo de cuentas. Assistant, trainee o “en prácticas”. En ocasiones se jerarquiza cada puesto entre junior y senior.

309 El departamento de cuentas o de servicio al cliente.
Director de servicios al cliente y el Director de grupo de cuentas (ayuda al primero, cargo en ocasiones honorífico): Conoce y supervisa los servicios demandados por el cliente. En proyectos importantes supervisa los briefings y los trabajos realizados. Identifica posibilidades de Nuevo Negocio. Supervisa la selección de personal del departamento. Evalúa a los directores.

310 El departamento de cuentas o de servicio al cliente.
El Director de cuentas: Conoce las estrategias de marketing de sus clientes. Elabora o supervisa los briefings. Controla y supervisa los procesos internos y externos de los clientes, los aspectos legales y los económico-financieros. Establece los recursos y objetivos anuales para cada cuenta. Evalúa y propone el desarrollo del equipo de cuentas.

311 El departamento de cuentas o de servicio al cliente.
El supervisor de cuentas: Conoce y posee toda la información actualizada para ejecutar los proyectos. Redacta el briefing para el departamento creativo. Coordina y controla los servicios externos contratados. Coordina las conexiones entre los departamentos de la empresa. Supervisa el control de gastos de los clientes y la facturación de los mismos.

312 El departamento de cuentas o de servicio al cliente.
Ejecutivo de cuentas: Conoce la información necesaria para llevar a cabo los trabajos y la mantiene actualizada. Colabora en la realización de briefings. Redacta informes de situación de los clientes asignados. Coordina los servicios externos contratados para la realización de trabajos, y los servicios internos de la empresa. Realiza el control de gastos de los clientes y la facturación de los mismos.

313 El departamento de cuentas o de servicio al cliente.
Assistant o trainee: No están muy claras. Realiza las tareas que le encomienda el ejecutivo de cuentas (apoyo, búsqueda de información, archivo, status semanal,...). Participa en las reuniones de equipo a las que el supervisor o director de cuentas consideran que pueden asistir.

314 El departamento de creación.
Varios equipos creativos, dirigidos por uno varios directores creativos. Equipo creativo: redactor + director de arte. El redactor, elabora los textos, profundiza en conceptos y busca asociaciones. Pone palabras a las ideas. El director de arte, especialista en comunicación audiovisual, criterio estético en la aplicación de diseños.

315 El departamento de creación.
El redactor o copywriter, el texto debe tener como características: brevedad, claridad, sencillez, cercanía y universalidad. El proceso: Lectura de briefing del cliente. Elaboración de la propuesta. Argumentación interna de la propuesta. Aceptada, participación en la producción.

316 El departamento de creación.
El director de arte, selecciona las herramientas de comunicación audiovisual oportunas para transmitir la idea creada. El proceso: Lectura de briefing del cliente. Elaboración de la propuesta. Preparación de la presentación. Control de calidad del proceso de producción.

317 El departamento de creación.
El director creativo: Dirige, supervisa y selecciona la creatividad. Conocimiento publicitario elevado, pero además, conoce el entorno y los recursos que posee, tanto internos como externos. Coordina y organiza las tareas de su equipo. Nexo de su departamento con el resto de la agencia. Ideas para resolver los problemas diarios y estimular la creatividad.

318 La producción en publicidad: de la creatividad a la realización.
Una buena idea mal realizada puede convertirse en una mala idea. Una idea mediocre puede salvarse con una buena realización. Funciones del departamento de producción: Elige y contrata a los colaboradores (fotógrafos, productoras,..) bajo las directrices del equipo creativo. Coordina ambos agentes (producción externa – creación externa). Posee conocimientos de producción y realización audiovisual y gráfica.

319 La producción en publicidad: de la creatividad a la realización.
Fases del proceso: Briefing del cliente. Maquetas (script, story-board, animatic). Selección de la productora. Plan de producción y briefing para la productora. Preproducción: casting, estilismo, localizaciones, fotografía, música, textos y shooting. Rodaje. Postproducción: Telecine, montaje off-line, montaje definitivo y retoques, sonorización y copias de emisión.

320 La planificación de medios.
Definición: Consiste en aplicar un presupuesto concreto, el presupuesto de medios, a una realidad también concreta que es el tiempo o el espacio que los medios destinan a publicidad. 1968 comienza el Estudio General de Medios (EGM) primeros datos de audiencia de los medios de forma sistemática y periódica

321 La planificación de medios.
Su importancia y crecimiento ha hecho que se comporte en una empresa independiente. Estructura. Director de Medios Jefe de planificación Jefe de Compras Planificador Comprador

322 La planificación de medios.
Del concepto de central de medios a la nueva agencia de medios. Su posición dominante en el mercado ante los medios. ¿Se reinventará la agencia de publicidad?

323 Remuneración y posicionamiento de la agencia de publicidad.
Las agencias de publicidad viven una transformación que se inició en la década de los ’90: Recuperar el rol de asesores. Adaptarse a la aparición de las nuevas tecnologías. Búsqueda del binomio creatividad-planificación estratégica.

324 Remuneración y posicionamiento de la agencia de publicidad.
Remuneración. La fórmula más extendida es la comisión sobre inversión en medios, pero ya está cediendo su lugar al cobro de honorarios o a una fórmula mixta de estos dos. La remuneración total por objetivos resulta en la actualidad inviable. Necesidad de continuar con la mejora de las técnicas de investigación relacionadas con la creatividad y la eficacia.

325 Remuneración y posicionamiento de la agencia de publicidad.
Amenazas: La mayor credibilidad de las consultoras de comunicación ante los anunciantes. El poder de las Agencias de Medios, al manejar conceptos tangibles en su aportación al beneficio del anunciante. El perfil del profesional dominio del inglés, conocimientos de marketing estratégico y comunicación.

326 Las empresas de servicios auxiliares.
Aquellas empresas que proveen ayuda especializada a la industria publicitaria. En los años 60’ y parte de los 70’, muchas de estas empresas quedaban enmarcadas dentro de la propia estructura de la agencia. Su selección resulta fundamental para el resultado final.

327 Las empresas de servicios auxiliares.
Tipología: Productoras de cine y video publicitario. Estudios de sonido y locución. Producción gráfica. Organización de eventos (azafatas, catering,..) Archivo y documentación. ...

328 Tema 13. La publicidad y su influencia económica en los medios.
Universidad Rey Juan Carlos. Sistemas y Procesos de la publicidad y de las rr.pp. Antonio Baraybar Fernández.

329 La publicidad y la financiación de los medios.
Por cobro del servicio (directo o indirecto). Por ingresos publicitarios (televisión comercial en abierto, prensa gratuita, radio comercial,...) Mixto. Utilizan las dos anteriores vías (prensa diaria publicidad 60% y ventas 40% aprox., necesidad de otros ingresos).

330 La publicidad y la financiación de los medios.

331 La formación de precios.

332 La formación de precios.

333 La formación de precios.

334 La formación de precios.

335 La opacidad de la política de descuentos.
La inversión a precio de tarifa no existe. Ejemplo: el valor a precio de tarifa de los anuncios emitidos en televisión en 2003 ascendió millones de euros, más que la inversión total en medios convencionales. Con un crecimiento respecto al año anterior del 12,32%, mucho más que el crecimiento real estimado (Fuente informe Geca 2005:111).

336 La opacidad de la política de descuentos.
El descuento medio fue superior al que se podía calcular el año anterior: Año 2002 el 65%. Año 2003 el 67% (en un contexto de recuperación económica y de la inversión publicitaria). Necesidad de transparencia y crear instrumentos para medición correcta.

337 La opacidad de la política de descuentos.
Por tanto conviene diferenciar: Inversión según tarifa. Inversión real o deflactada, teniendo en cuenta los descuentos aplicados por las centrales o agencias de compras. Existen dos tipos de descuentos: Descuentos negociados (para cada medio). Descuento de agencia (si se cumplen las inversiones previstas)

338 La estacionalidad de la inversión publicitaria.
Dificultad para los medios, en especial en la televisión, para ajustar oferta y demanda o consumo del medio e inversión publicitaria en el mercado. El mercado tiende a estabilizarse a través de los precios (rating, GRP’s) y la ocupación.

339 La estacionalidad de la inversión publicitaria.

340 La gestión comercial de la cadenas de televisión.
Relación entre: Volumen de inversión publicitaria en el medio. Cuota de mercado. En caso de procesos expansivos: Capacidad para incrementar en relación con el aumento producido en el mercado descontada la inflación.

341 Conclusiones. Influencia en las oferta de programación.
Eliminación de la televisión comercial generalista de contenidos para ciertos públicos por falta de rentabilidad. Programas influidos por el mensaje audiovisual publicitario (fragmentación en el montaje, cabeceras y sintonías, promesa continuada,..) No siempre negativo.

342 Tema 14. La gestión de la comunicación below the line.
Universidad Rey Juan Carlos. Sistemas y Procesos de la publicidad y de las rr.pp. Antonio Baraybar Fernández.

343 La crisis de los medios convencionales.
Preocupación de los anunciantes por la perdida de eficacia: Bloques de 60 anuncios, para los cuales la audimetría registra audiencias importantes (fuente TNS) pero poco verosímiles, según otros datos, como las llamadas directas. La espiral de ruido (homenaje a la espiral del silencio de Nöelle Newman).

344 La crisis de los medios convencionales.
La perdida de eficacia se traduce en: Televisión: cuesta ahora en cifras reales, menos de la tercera parte que 14 años atrás. Se reducen los precios para que se correspondan con la audiencia. En 2004 el coste de un punto de rating es el 63,4% de 1991, con la inflación (51,6%) un 30,7%, es decir menos de la tercera parte que hace 14 años (Fuente, Geca:115). Medios gráficos, la inversión se estanca o tiende a disminuir.

345 La crisis de los medios convencionales.

346 La crisis de los medios convencionales.
La cantidad de publicidad en televisión continúa su progresivo aumento. Modalidad venta a coste/GRP o ventas de puntos de audiencia, asumiendo los riesgos los canales televisivos y siendo perjudicial para el sistema por: El medio consigue mantener su atractivo a costa del resto de medios que pierden cuota de mercado. La excesiva saturación es beneficiosa a corto plazo y perjudicial a largo plazo. La capacidad del espectador es limitada.

347 El concepto below the line y sus características.
Razones agotamiento del modelo de comunicación masiva: La existencia de un consumidor más exigente y experimentado. El exceso de información y la saturación publicitaria. La fragmentación social. La crisis económica de principios de los’90.

348 El concepto below the line y sus características.
Bellow the line, frente a Above the line (Procter & Gamble en su presupuesto de marketing). Sinónimo de medios no convencionales, otros medios, nuevos medios de comunicación,... Conceptualización más cualitativa: medios que poseen una serie de atributos y características que responden a una nueva forma de comunicarse con el consumidor.

349 El concepto below the line y sus características.
No se refiere sólo a un tipo de medios, es una estrategia personalizada para acercarse al cliente. Estrategia basada en 4 tendencias: Comunicación interactiva. Relación (marketing relacional). Fidelización. Permiso (marketing no intrusivo).

350 Comunicación interactiva.
Se puede considerar al medio estratégico que permite una comunicación personal e interactiva. Mensaje personalizado a un segmento público objetivo con características similares. Obtenemos respuestas del consumidor. Cartas, correo electrónico.

351 Relación (marketing relacional).
Paso del marketing transaccional (tradicional) al marketing relacional. Características: Razones. Cambios sociales, poder de decisión del cliente. Proceso a largo plazo. Identificación de clientes más rentables y conocimiento de sus gustos y preferencias.

352 Fidelización. Lealtad del cliente hacia el producto o marca al estar convencido de su superior sobre la competencia. Ante el aumento de competencia resulta más difícil y costoso conseguir captar clientes potenciales que mantener los actuales. Necesario conocer a la clientela y gestionar esa información. Servicios postventa, números 900, tarjetas de fidelización.

353 Permiso (marketing no intrusivo).
Concepto creado por Seth Godin, basado en la confianza en la empresa. Ofrecer mensajes personalizados siempre y cuando el cliente ha dado previamente consentimiento a cambio de algo de valor (descuentos, información privilegiada, regalos promocionales, reconocimiento social,...).

354 Permiso (marketing no intrusivo).
Marketing viral, los propios consumidores se convierten en portadores del mensaje a partir del sentimiento de pertenencia a una comunidad de marca. Un paso más allá de la fidelización, existe adhesión e identificación. Internet como principal herramienta. Caso Appel.

355 Clasificación de los medios no convencionales.
Los medios no convencionales que asociamos al marketing directo son: Mailing personalizado. Buzoneo. Marketing telefónico. Catálogos.

356 Clasificación de los medios no convencionales.
Los medios no convencionales que asociamos al grupo promoción: Regalos publicitarios. Juegos promocionales. Tarjetas de Fidelización. Animación en punto de venta.

357 Clasificación de los medios no convencionales.
Los medios no convencionales que asociamos con las relaciones públicas y el patrocinio: Ferias y exposiciones. Publicaciones de Empresa. Patrocinio, mecenazgo y marketing social. Patrocinio Deportivo.

358 Clasificación de los medios no convencionales.
Los medios no convencionales que incluimos en la categoría otros medios específicos: P.L.V., señalización y rótulos. Acciones de publicidad y merchandising en los lugares de venta. Anuarios, Guías y Directorios

359 Clasificación de los medios no convencionales.
Internet es considerado por Infoadex como medio convencional desde el año 2000, atendiendo prioritariamente cuantitativa. La publicidad intrusiva de Internet (pop-ups, banners, layers o interstitials) puede considerarse convencional. En cambio, el uso del correo electrónico es una herramienta del marketing directo.

360 El nuevo modelo de comunicación y los new media.
La comunicación pull frente a la comunicación push de los medios convencionales. Propone una comunicación basada en el conocimiento mutuo, el diálogo y el convencimiento (racional o emocional). Interactiva, entendida como proceso bidireccional que busca la comunicación interpersonal.

361 El nuevo modelo de comunicación y los new media.
Espectador activo. La personalización (customización), como valor añadido. Las marcas cobran un valor ideológico, una filosofía. Internet creador de tendencias, amplificadas posteriormente en los medios masivos. (Caso Opa, Amo a Laura,...). La estrategia de la recomendación (foros, chats, blogs...) Enlaces patrocinados. Pago por “click”, ideal para las Pymes.

362 El nuevo modelo de comunicación y los new media.
Las posibilidades de la telefonía móvil por: Penetración. Facilidad de uso. Segmentación. Mensajes audiovisuales (espectacularidad, notoriedad,..). Permite la bidireccionalidad en la comunicación.

363 Tema 15. Las técnicas de investigación en la comunicación comercial.
Universidad Rey Juan Carlos. Sistemas y Procesos de la publicidad y de las rr.pp. Antonio Baraybar Fernández.

364 La búsqueda de la eficacia.
“ Se que la mitad de mi presupuesto de publicidad va a la basura, pero no sé cuál” John Wanamaker.

365 La búsqueda de la eficacia.
Todo tipo de entidades necesitan conocer su entorno para: Ser más efectivos en su práctica diaria. Gestionar correctamente su imagen pública. La investigación es una herramienta imprescindible, que debe estar presente en todas las fases del proceso.

366 La búsqueda de la eficacia.
La investigación publicitaria está presente desde sus comienzos, evolucionando con la actividad. En los años 20 del pasado siglo, se ofrece como servicio habitual de las agencias. En 1936 se crea en EEUU la primera fundación para la investigación de la publicidad.

367 La búsqueda de la eficacia.
La crisis de confianza de los 70 en la investigación publicitaria. Se comienza la planificación estratégica. El desarrollo del hardware informático. Científicos sociales y profesionales del marketing y la publicidad, conscientes de la complejidad siguen intentando, mediante nuevas herramientas, conocer el comportamiento humano.

368 La búsqueda de la eficacia.
Variables que determinan la eficacia: El coste de las campañas, hace que la inversión sea planificada. La creatividad inteligente, es decir, guiada por la estrategia que permite evaluar cada fase del proceso comunicativo.

369 La búsqueda de la eficacia.
El proceso creativo, que puede tener u origen intuitivo, debe poderse analizar, para poder convertirse en mensurable en criterios de eficacia. Las técnicas de investigación permiten medir, por tanto mejorar, la eficacia publicitaria. El lanzamiento de un automóvil a nivel europeo asciende a millones de euros (en el ámbito español unos 10 millones).

370 Técnicas de investigación para medir la eficacia.
Para medir la eficacia de la estrategia publicitaria se utilizan principalmente tres técnicas: Cuantitativas. Cualitativas. Técnicas de laboratorio.

371 Técnicas de investigación para medir la eficacia.
Técnicas cuantitativas: Muestras superiores a 500 sujetos. Se suelen utilizar baterías de preguntas: - % motivos de compra. - % estilos de consumo.

372 Técnicas de investigación para medir la eficacia.
Técnicas cualitativas: Buscan conocer los deseos profundos del consumidor, los motivos simbólicos e incluso inconscientes. Reuniones de Grupo, 8 o 10 miembros escogidos como muestra del target. Entrevista en profundidad.

373 Técnicas de investigación para medir la eficacia.
Técnicas de laboratorio. Costosas y con resultados menos eficaces para la rapidez de efectividad exigida por la empresa. Tienen un carácter científico, son utilizadas sobre todo en el entorno universitario.

374 Etapas de medición de la eficacia.
1- Test de análisis, variables de marketing: Producto. Precio. Grado de aceptación. Nichos de mercado. Target con variables semiológicas.

375 Etapas de medición de la eficacia.
2- Test de ideas, se evalúan la plasmación de las ideas en imágenes y sonidos: Story board. Animatic.

376 Etapas de medición de la eficacia.
3- Pre-test, antes del lanzamiento definitivo: Suelen ser cualitativos. Focus group, para identificar el grado de comprensión, el nivel de impacto y si se corresponde o no con en el briefing original.

377 Etapas de medición de la eficacia.
4- Post- test, para medir los resultados después de su emisión: Notoriedad. Atribución (recuerdo de guión). Agrado. Intención de compra. Items de imagen transmitidos. ¿Cumplen lo deseado en el briefing?

378 La polémica de la eficacia.
La eficacia de la campaña puede afectar incluso a la retribución de la agencia, aunque la publicidad sea sólo una herramienta más de la gestión del marketing. En las grandes compañías resulta difícil encontrar al interlocutor válido como transmisión de la estrategia. El cliente es el “amigo” el que paga, no el “enemigo”.

379 La polémica de la eficacia.
La creatividad está en auge, las buenas ideas son muy demandas por la empresas, que deben enfrentarse a una competencia feroz. Todos los expertos en relaciones con el público (verdadera traducción de public relations), cliente o consumidor tienen y tendrán un protagonismo esencial en las organizaciones del siglo XXI.