Dirección de Marketing Duodécima Edición

Presentación del tema: "Dirección de Marketing Duodécima Edición"— Transcripción de la presentación:

1 Dirección de Marketing Duodécima Edición
Administración de Programas de Comunicación Masiva: Publicidad, Promociones de Ventas, Eventos y Relaciones Públicas Capítulo 18 Kotler y Keller

2 Conceptos Importantes:
¿Qué pasos son necesarios para desarrollar un programa de publicidad? ¿Cómo deben tomarse las decisiones sobre promoción de ventas? ¿Cuáles son las directrices para organizar eventos y experiencias de construcción de marcas? ¿Cómo pueden las empresas explotar su potencial de relaciones públicas y publicidad no pagada?

3 La Publicidad Es cualquier tipo de comunicación impersonal remunerada, en la que un patrocinador conocido presenta y promueve ideas, productos o servicios.

4 Las Cinco “M” de la Publicidad
Misión Dinero (money) Mensaje Medios Medición

5 Los Objetivos de Promoción
Publicidad informativo Publicidad persuasiva Publicidad recordatoria Publicidad de reforzamiento

6 Decisiones en torno al presupuesto de publicidad
Fase del ciclo de vida del producto Participación de mercado y base de consumidores Competencia y saturación Frecuencia de la publicidad Naturaleza sustituible del producto

7 Desarrollo de la campaña publicitaria (Coordinación de la mezcla promocional)
Generación y evaluación del mensaje Desarrollo y ejecución creativa Revisión de la responsabilidad social

8 Un Brief creativo La posicionamiento de la marca. El mensaje clave
El mercado meta Los objetivos Las ventajas de la marca La promesa de la marca Los medios a utilizar Factores históricos Consideraciones por los factores creativos

9 Los Principales medios
Periódicos Televisión Correo directo Radio Revistas Exteriores Directorios comerciales Cartas Folletos Teléfono Internet

10 Selección del medio Alcance Frecuencia Impacto
Número total de exposiciones Número ponderado de exposiciones

11 Selección de los medios principales
Tipología de la audiencia de cada medio Características del producto Características del mensaje Costo

12 Televisión Desventajas: Ventajas: Fugaz
Elementos de ruidos Alto costo de producción y tiempo de desarrolla Alto costo de programación Cambios en comportamiento de los clientes Introducción de cable ¿Dónde es mi cliente? Ventajas: Demostrar los atributos y usos del producto Mensaje llega de un amplio diversidad de clientes potenciales Costos por cliente son bajos Imagen de la marca Movimiento para mantener atención, sonidos y música, personajes

13 Televisión en Chile Antes de 1990, la televisión era explotada por una cadena estatal de televisión (Televisión Nacional de Chile) y tres canales universitarios: de la Universidad de Chile Canal 9 – (posteriormente Teleonce, RTU y actual Chilevisión), UCV TV de la Universidad Católica de Valparaiso y UC-TV Canal 13 de la Universidad Católica de Chile. Con la liberalización del sistema, han aparecido nuevos canales de derecho privado.

14 Televisión en Chile, hoy día
Cadenas Nacionales de TV abierta : Corporación de Televisión de la Universidad Católica de Chile - Canal 13 Mega Televisión Nacional de Chile (Estatal) Chile vision Corporación de Televisión de la Universidad Católica de Valparaíso - UCV TV Red Televisión Más Canal 22 Telecanal Canal 54 TV Nuevo Tiempo -- Iglesia Adventista del Séptimo Día

15 Radio Gran cantidad de Canales Muy flexible Costo razonable
Muy rápido para reaccionar Bastante audiencia

16 Anuncios impresos Diarios y Revisitas
Ventajas: Información más detallado Comunicar imágenes del usuario y del uso del producto Flexibilidad Segmentación Desventajas: Medio pasivo Mucho competencia por la atención del cliente No muestra el uso del producto

17 Criterios de evaluación para los anuncios impresos
¿Resulta claro el mensaje a primara vista? ¿Aparece la ventaja principal en el titular? ¿La imagen refuerza el titular? ¿La primera línea del texto refuerza o explica el titular y la ilustración? ¿Resulta fácil leer y seguir el anuncio? ¿Resulta sencillo identificar de producto? ¿Resulta sencillo identificar la marca o el patrocinador?

18 Publicidad en exteriores
Anuncios espectaculares Espacios públicos Exhibición de productos Publicidad en el punto de venta

19 La medición de la audiencia
Circulación Audiencia Audiencia efectiva Audiencia efectiva expuesta al anuncio

20 Decisiones sobre tiempo y lugar de emisión en los medios
Rotación del comprador Frecuencia de compra Índice de olvido

21 Patrones de tiempo para la publicidad
La continuidad La publicidad concentrado Las pulsaciones

22 Evaluación de la efectividad de la publicidad
Investigación sobre los efectivos de la comunicación El método de la retroalimentación del consumidor Las pruebas de recordación Las pruebas de laboratorio Investigación del impacto sobre las ventas

23 La Promoción de Ventas Es un elemento clave en las campañas de marketing, que consiste en un conjunto de instrumentos de incentivos, por lo general a corto plazo, diseñados para estimular rápidamente o en mayor medida la compra de determinados productos o servicios.

24 Tácticas de la promoción de ventas
Al consumidor: Muestras Cupones Reembolsos Paquetes con descuento Obsequios Programas de clientes frecuentes Premios Recompensas Pruebas gratuitas Promociones cruzadas A los intermediarios: Descuentos Incentivo Productos gratis Eventos comerciales y reuniones de ventas Concursos de ventas Publicidad especializada

25 Decisiones principales en la promoción de ventas
Definición de objetivos Selección de herramientas Desarrollo del programa de promoción de ventas Presentación Aplicación y control Evaluación

26 Objetivos de Marketing en Eventos
Para identificarse con un mercado meta determinado o con su estilo de vida. Para aumentar la notoriedad de la empresa o del producto. Para crear o reforzar las las percepciones de las asociaciones clave de marca. Para reforzar las dimensiones de la imagen corporativa. Para crear experiencias y evocar sentimientos. Para expresar compromiso con la comunidad o con temas sociales. Para entretener a los mejores clientes y recompensar a los empleados clave. Para aprovechar oportunidades promociónales o de comercialización.

27 Decisiones sobre eventos
Determinar objetivos Selección de las oportunidades de patrocino Diseño de los programas de patrocino Implementación y control Evaluación de la efectividad

28 Eventos ideales Audiencia es muy similar a el mercado meta.
El evento va a genera la atención del media. El evento es único y no tiene demasiado patrocinadores. Hay otros eventos relacionados. El evento por su mismo produce mejoras en imagen.

29 Las Relaciones Públicos
Relaciones de la prensa Publicidad de productos Comunicación corporativa Cabildeos (lobbying) Asesoramiento

30 Relaciones públicos en marketing
Apoyar el lanzamiento de nuevos productos Ayudar en el reposicionamiento de productos maduros Despertar el interés por una categoría de productos Influir en grupos específicos de consumidores Defender productos que se han enfrentado a problemas públicos Transmitir la imagen de la empresa de tal moda que afecte positivamente a sus productos

31 Herramientas de Relaciones Públicos
Publicaciones Eventos Patrocinios Noticias Discursos Actividades de servicio público Medios de identidad

32 Relaciones públicos en marketing
Definición de objetivos Selección de mensajes y canales Determinación de presupuesto Aplicación del plan Evaluación de resultados