U.D. 4 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.

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1 U.D. 4 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

2 4.1.- COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
CONCEPTO: Conjunto de actividades que realizan las personas cuando seleccionan, compran y usan prod/serv con el fin de satisfacer deseos o necesidades. ENFOQUES: - Económico: maximizar la utilidad - Psicológico y Social: incorporan variables internas

3 4.2.- CONDICIONANTES Motivación y Necesidades. Tª de Maslow INTERNAS Personalidad Actitudes Aprendizaje Percepción Culturas y Estratos sociales EXTERNAS Grupos. Familia Marketing mix de la empresa

4 EXTERNAS: A.- Cultura: valores, ideas y actitudes creadas por las personas para dirigir su comportamiento a lo largo del tiempo. Es el resultado de un proceso de aprendizaje de pautas de comportamiento. Se comparte, aprende y cambia constantemente con la interacción social B.- Estratos sociales: agrupación de personas que ocupan posiciones del mismo nivel jerárquico en la sociedad, que disponen de similares rr y manifiestan estilos de vida parecidos. (NIVEL DE RENTA,PROFESIÓN, FORMACIÓN, ZONA DE RESIDENCIA) Influye : - grado de posesión o nivel consumo de prod/marca - forma de pago - nivel de inf. de P - establecimiento de compra - frecuencia de compra - exposición a medios de comunicación - sentido de la compra

5 - Primarios: amigos ; FAMILIA - Naturaleza relación
C.- Grupos: personas que mantienen interrelaciones y que influyen en el comportamiento de todas y cada una de las personas que lo integran. - Primarios: amigos ; FAMILIA - Naturaleza relación -DE PERTENENCIA Secundarios: trabajo - formal: trabajo, asociaciones TIPOS Grado formalidad - informal: amigos - Disociativo - NO PERTENENCIA - Aspiración - INFORMATIVA: Flujos de información externa INFLUENCIA COMPARATIVA: valoración de la propia imagen - NORMATIVA: normas de comportamiento del grupo

6 - AUTÓNOMAS D.- Marketing MIX: 4 P´s .
FAMILIA - AUTÓNOMAS - DOMINIO DEL HOMBRE TIPO DE DECISIÓN DOMINIO DE LA MUJER - SINCRÉTICAS - PODER DE LA FAMILIA FACTORES ROLES - TIPO DEPRODUCTOS * CICLO DE VIDA FAMILIAR: en función de la etapa se tiene una u otras necesidades, por lo que se consumirán unos productos u otros. D.- Marketing MIX: 4 P´s .

7 4.2.2.- INTERNAS A.- Motivación y Necesidades:
- Necesidad: estado de carencia que lleva al individuo a actuar. - Motivo: activar estrategia de solución frente al estado desagradable de sensación de carencia. Razones para actuar. - Deseo: medio que satisface la necesidad. - Demanda: deseo acompañado de poder y voluntad de compra

8 Pirámide de Maslow: sentimos las necesidades de manera jerárquica e ilimitada. Vamos pasando de nivel a medida que satisfacemos la anterior.

9 B.-Percepción: 2 individuos ante la misma realidad pueden percibirla diferente, debido a que organiza e interpreta los datos de diferente manera. EXPOSICIÓN del individuo ante el estímulo Importante el ATENCIÓN : procesar el estímulo que depende de la CAPACIDAD SELECTIVA estímulo SENSACIÓN producidas por el estímulo CODIFICACIÓN: organizan la información a partir de unas pautas que le dan coherencia importante el consumidor INTEGRACIÓN del estímulo con el resto de información

10 Organización Perceptual
Figura y Fondo Cierre

11 Percepción subliminar

12 C.- Aprendizaje: Proceso mediante el cual una persona modifica su comportamiento como consecuencia de los conocimientos que va adquiriendo a lo largo del tiempo Experiencia= suma aprendizajes Condicionante Clásico: 2 estímulos que se enseñan juntos , se traspasa los sentimientos que evoca Condicionante Operante: Estímulo discriminante Respuesta Operante Refuerzo Positivo Aprendizaje Observacional: Observador Modelo Conducta modelada Refuerzo Vicario positivo

13 E.- Actitudes: - Creencias (componente cognitivo):creeré que 1 prod. tiene o no determinada características atributos del prod bº derivados desarrollar creencia - Evaluaciones (componente afectivo): Juzgaré si me gusta o no la característica MODELO DE FISHBEIN Y AZJEN Ajk= ∑ Bijk * Iik - Comportamiento ( componente conductual): crearé conducta como consecuencia de lo anterior Ajk: Actitud del consumidor K para marca j Bijk: creencia del consumidor K de que la marca j posee el atributo i Iik: importancia específica dada al atributo i por el consumidor k.

14 f.- Estilos de vida Refleja su forma de vida y está determinado por todas las variables y elementos demográficos, económicos, culturales, sociales e internos vistos. Se manifiesta en el comportamiento de compra y consumo. Cada decisión de consumo que tome el individuo servirá para reforzar su estilo de vida o para modificarlo. La medición se realizaba mediante cuestionarios para obtener dimensiones psicográficas. Posteriormente se amplia el contenido de los cuestionarios y escalas a datos de actitudes, valores, aspectos demográficos, actividades o utilización de los medios de comunicación. A los resultados se les aplican técnicas estadísticas para lograr identificar grupos, segmentos, que ofrezcan diferencias significativas en cuanto a comportamientos de compra, toma de decisiones o utilización de los productos.

15 NUEVOS CONSUMIDORES

16 4.3.- PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
Tipos de Compra Toma de decisión: proceso continuo de racionalidad. D. Racional D. Emocional Var. Funcionales Var. Ambientales Var. Personales C. PLANIFICADA C. NO PLANIFICADA C. IMPULSIVA/ COMPULSIVA Var. Funcionales: relacionadas con las características del prod. Var. Ambientales: referente al contexto de elección Var. Personales: Var. Psicológicas del consumidor

17 - Hedónica: “comprar como una meta”
- En función de la utilidad: - Hedónica: “comprar como una meta” - Utilitaria: “ comprar con una meta” Decisión Como Solución de Problema

18 4.3.2.- Proceso de Decisión de compra
a) Reconocimiento del problema 1.- Aparece la necesidad : Estado deseado = Estado Real 2.- Reconocimiento de la necesidad ( carencia, oportunidad) 3.- Decisión de satisfacer esa necesidad b) Búsqueda de Información suficiente EVALUACIÓN DE LAS ALTERNATIVAS INF. INTERNA suficiente insuficiente INF.EXTERNA Insuficiente PROBLEMA SIN SOLUCION ACTUAL

19 1.- Definir los criterios de evaluación.
C) Evaluación de Alternativas 1.- Definir los criterios de evaluación. - aspectos técnicos - aspectos económicos - aspectos psicosociales 2.- Aplicación de reglas de decisión: 1.- Modelo compensatorio/No compensatorio 2.- Tipo de procesamiento de la Inf: por marca o por atributo d) Decisión y Acto de Compra - Consideraciones: - comprar o no – cuándo – qué – dónde - forma de pago - Iniciador - Influenciador - ROLES - Decisor - Comprador - Consumidor

20 e) Consumo y Valoración Poscompra
MODELO DE DISCONFIRMACIÓN DE EXPECTATIVAS Expectativas › Prestación Dis. Negativa INSATISFACCIÓN Expectativas = Prestación Confirmación SATISFACCIÓN Expectativas ‹ Prestación Dis. Positiva SATISFACCIÓN AUMENTADA Relación entre Decisión, Tipo de producto y Proceso Productos de alta implicación Productos de baja implicación