LAS MARCAS COMO HERRAMIENTA DE POSICIONAMIENTO Y COMPETITIVIDAD.

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1 LAS MARCAS COMO HERRAMIENTA DE POSICIONAMIENTO Y COMPETITIVIDAD.

2 Las marcas son los signos con los cuales un empresario identifica y distingue sus productos o servicios de los demás de sus competidores. Es necesario considerar un marco para la creación, registro, explotación y administración de la marca.

3 ¿ Qué puede constituir una marca?
¿Cuáles elementos se pueden utilizar para construir una marca?

4 MARCA PALABRA (TEAM)                               NOMBRE SÍMBOLO DIBUJO Adoptado por un comerciante para identificar sus productos o servicios y distinguirlos de aquellos fabricados o vendidos por terceros competidores.

5 TAMBIÉN SON MARCAS: OLORES: Hierba fresca recién cortada (Pelotas de golf) SONIDO: Melodía La Fina, o la melodía de Nokia FORMA DE UN PRODUCTO O ENVASE: Botella de Coca-cola

6 ORIGINAL: Distinguir productos y servicios en el mercado.
FUNCIÓN DE LA MARCA ORIGINAL: Distinguir productos y servicios en el mercado. OTRAS FUNCIONES Indicación de origen empresarial Garantía de calidad Herramientas de publicidad

7 TIPOS DE MARCA HOUSE MARK (Marca de casa)
Se usa frecuentemente en uno o todos los productos de una misma compañía MARCA MULTIPRODUCTOS: compañía utiliza una sola marca para distinguir una variedad de productos. Ayuda a introducir nuevos productos sobre la base de que la marca ya es conocida por los consumidores.

8 TIPOS DE MARCA MARCAS DERIVATIVAS: La asociación de tales marcas con la raíz común con frecuencia empuja al producto a un reconocimiento dentro del mercado. Ej. KODACHROMO, KODACOLOR, CHOCOJET, AVIANCACIONES, ALPINA, ALPINITO.

9 TIPOS DE MARCA 4. MARCAS POR GRADOS O ESTILOS: Tales términos prestan dos funciones: indicar el origen del producto y designar el grado o estilo del producto. Ejemplos: Renault 4, Renault 6, Renault 9, Renault 12, etc. (Estilos). JOHNNY WALKER SELLO ROJO JOHNNY WALKER SELLO NEGRO JOHNNY WALKER SELLO AZUL

10 TIPOS DE MARCA 5. MARCAS – INGREDIENTES: Buscan identificar el ingrediente dentro del producto y asociar el ingrediente con el producto del fabricante. CHOCOLISTO (CHOCOLATE ingrediente principal del producto) OLIOSOYA (SOYA ingrediente principal del producto)

11 TIPOS DE MARCAS SEGÚN SU FORTALEZA
La fortaleza o debilidad de una marca se puede calibrar ubicándola dentro de un espectro que va desde las marcas más fuertes a las más débiles. Esta escala que se denomina “jerarquía de las marcas” . El espectro o jerarquía es el siguiente: MARCAS DE FANTASIA: (Inventadas KODAK, EXXON, AVIANCA). La marca de fantasía ocupa el punto más alto en el espectro sobre fortaleza de las marcas.

12 TIPOS DE MARCAS SEGÚN SU FORTALEZA MARCAS ARBITRARIAS:
Ej: CAMEL (camello) para cigarrillo, APPLE (manzana) para computadores, JET para chocolatinas. Esta marca ocupa el segundo lugar en el espectro de fortaleza y se considera altamente distintiva. MARCAS SUGESTIVAS Las marcas sugestivas tienen capacidad de funcionar como indicación de origen empresarial.

13 TIPOS DE MARCAS SEGÚN SU FORTALEZA LAS MARCAS DESCRIPTIVAS
Ej.: “CHOCOLATE INSTANTANEO” para distinguir Chocolate que se prepara de manera instantánea. “MUEBLES & ACCESORIOS’ Para distinguir muebles CÓMO ES? , PARA QUÉ SIRVE?, QUIÉN LO USA?, DE QUÉ ESTÁ HECHO? LAS PALABRAS GENÉRICAS: En el último lugar del espectro se encuentran las marcas compuestas por palabras que designan el producto o servicio. Ej.: LECHE Para distinguir leche. Qué es?

14 ETAPAS DE LA MARCA Selección y Adopción 2. Registro 3. Uso Rentabilidad

15 OBTENCIÓN DE LA PROTECCIÓN DE LA MARCA
VENTAJAS DEL REGISTRO DE LA MARCA OBTENCIÓN DE LA PROTECCIÓN DE LA MARCA DERECHO EXCLUSIVO SOBRE LA MARCA EVITAR QUE TERCEROS SE APROVECHEN DEL GOOD WILL DE LA MARCA (ACCIÓN POR INFRACCIÓN MARCARIA) Y SOLICITEN O REGISTREN MARCAS IDÉNTICAS O PARECIDAS LA MARCA SE CONVIERTE EN ACTIVO FIJO

16 CONCLUSIONES: VARIAS RECOMENDACIONES DE LOS EXPERTOS PARA GENERAR VALOR EN LA MARCA Y AFRONTAR MOMENTOS DE CRISIS…

17 La marca es el activo intangible más importante de su empresa.
Cualquier construcción de imagen se hace a través de una marca. Sin una marca sólida y posicionada no se venden productos o servicios, y por lo tanto, no se generan ingresos, afectando la rentabilidad de su negocio.

18 La marca debe desarrollarse en la mente del consumidor, creando una identificación del mismo con el signo, y generando un valor cultural. La marca se ha transformado en un tema cultural, de tal magnitud, que ya existe un fenómeno marcario denominado MARCA PAÍS, por medio de la cual se construye una imagen mental de determinado país en el público, actuando como “polo de deseo”.

19 El Subsistema de Marketing:el mk-mix
Decisiones sobre el producto. Decisiones sobre el precio. Decisiones sobre distribución Decisiones sobre comunicación.

20 Tema 7. El Subsistema de Marketing:el mk-mix
Decisiones sobre el producto. Decisiones sobre el precio. Decisiones sobre distribución Decisiones sobre comunicación.

21 Decisiones sobre el producto
Los atributos del producto LA ETIQUETA: Es el elemento que, normalmente adherido al envase y en ocasiones respondiendo a requisitos legales, contribuye a la satisfacción del consumidor aportando información sobre: la marca, la fabricación, la fecha de caducidad y de consumo preferente, el contenido y la composición, las instrucciones de uso y de mantenimiento, advertencias de posibles peligros, nacionalidad del fabricante,etc. LA MARCA: Es un nombre, un término, un sigla, un diseño o una combinación de todos estos elementos que sirven para identificar los productos de un vendedor y diferenciarlos de los competidores. EL ENVASE: E s el envoltorio o contenedor del producto que cumple una función primaria de protección.

22 7.1 Decisiones sobre el producto
7.1.3 Los atributos del producto LA MARCA Podemos distinguir dos elementos en la marca: El nombre. Parte que se puede pronunciar. Puede estar compuesta de palabras y números. El logotipo. Parte que no se puede pronunciar, pero que se reconoce visualmente. Estrategias de marca: Marca única. Marca individual o múltiples marcas. Marca por línea de productos. Marca de empresa fabricante. Marca del distribuidor.

23 7.1 Decisiones sobre el producto
7.1.3 Los atributos del producto EL ENVASE Podemos distinguir seis funciones básicas del envase: Proteger el producto para que llegue al consumidor sin deterioro con el nivel de calidad garantizado. Ayudar a vender el producto: atractivo, fácil de colocar y de manejar, poco voluminoso… 3. Satisfacer sus funciones de manera eficaz: ahorro de tiempo y dinero. 4. Facilitar el uso del producto: manipulación segura, fácil apertura y cierre, instrucciones de montaje, dosificación, cómodo de almacenar y desechar… 5. Contribuir a desarrollar el programa de marketing: identificar y diferenciar al producto y ayudar en su publicidad y promoción. 6. Ser ecológico: posibilidad de reutilizar el envase o de desecharlo contaminando lo menos posible.

24 7.1 Decisiones sobre el producto
7.1.4 El ciclo de vida del producto La teoría del ciclo de vida del producto postula que los productos tienen un ciclo de vital que los asemeja a los organismos vivos en cuanto que: nacen, crecen, maduran y mueren. En el caso de los productos, este ciclo viene definido por la evolución temporal de las ventas ( y del bº), que se denomina ciclo de vida del producto(CVP). Podemos estudiar el CVP a través de cuatro fases, las cuales se diferencian entre sí por el ritmo de crecimiento de las ventas.

25 Decisiones sobre el precio.
7.2.1 Naturaleza e importancia del precio. El precio constituye el sacrificio monetario que el consumidor está dispuesto a efectuar para comprar un producto que le proporciona cierta utilidad. Pero existen otras muchas definiciones de entre las cuales destacamos: -Valor en que se estima una cosa o lo que hay que pagar por ella. -Valor de intercambio de un producto expresado en términos monetarios. -Cantidad de dinero necesario para adquirir una cantidad de un producto. El precio mantiene una doble relación con el beneficio, afecta directamente a los Iº por ventas e indirectamente a través de las variaciones en las cantidades demandadas.

26 Decisiones sobre el precio.
La estrategias de precios. ESTRATEGIAS DE PRECIOS Estrategias para nuevos productos: -Productos innovadores. -Productos imitadores. Estrategias de ajuste de precios: -Descuentos y bonificaciones Fijación de precios geográficos. -Fijación de precios promocionales Discriminación de precios. -Fijación de precios psicológicos. Estrategias para una gama de productos: -Precios para una línea de productos. -Precios para subproductos. -Precios para productos opcionales Precios por lotes o paquetes. -Precios para productos cautivos. Estrategias frente a la competencia: -Mantener el precio Aumentar el precio. -Reducir el precio Liderazgo de precios.

27 7.3 Decisiones sobre distribución.
La distribución. Es la actividad que permite aproximar el producto desde su lugar de fabricación hasta su consumidor final en la cantidad, lugar y momento requeridos. Canal de distribución: Es el conjunto de personas y organizaciones que, actuando como intermediarios, facilitan el flujo de los productos desde los fabricantes hasta los consumidores finales. Es decir, la vía que utiliza el fabricante para hacer llegar sus productos a los consumidores finales. Al conjunto de los canales de distribución se le denomina circuito de distribución. Funciones de la distribución: 1.Transporte Información. 2. Fraccionamiento Distribución física Servicio. 3.Diversificación/Concentración Financiación. 4.Almacenamiento.

28 7.4 Decisiones sobre comunicación.
La comunicación. Se puede definir como la política de marketing que pretende informar, recordar y persuadir a los clientes potenciales sobre los productos de la empresa, así como crear y potenciar una buena imagen de ésta. Objetivos de la comunicación: Crear conocimientos de los productos de la empresa. Dar información para reducir la incertidumbre (riesgo) en la compra. Inducir a la prueba de los productos. Mantener la lealtad de los clientes. Informar sobre las acciones de la empresa para mantener su imagen. Canales de comunicación: 1.La publicidad La publicity. 2. La promoción Las relaciones públicas. 3. La fuerza de ventas El patrocinio.

29 7.4 Decisiones sobre comunicación.
La publicidad. Proceso de comunicación entre la empresa y su mercado de tal forma que, utilizando distintos medios, se hace llegar al público considerado mensajes sobre productos, servicios o ideas con el objeto de influir en su compra o aceptación. Características: -Masiva e impersonal, dirigida a numerosos receptores anónimos para e emisor. -Unidireccional, ya que no existe interacción con el receptor. -Su coste por contacto es reducido. Los gastos publicitarios son bajos en relación con el nº de personas que pueden recibir los mensajes, si bien el coste total puede ser elevado.

30 7.4 Decisiones sobre comunicación.
Tipos de publicidad. Podemos clasificar la publicidad en función de dos criterios: contenido y destinatario. Según su contenido: -Publicidad del producto. -Publicidad corporativa o institucional. 2. Según su destinatario. -Publicidad general o indirecta. -Publicidad directa.

31 Decisiones sobre comunicación.
La promoción de ventas. Trata de fomentar la venta de productos a c/p mediante incentivos que refuerzan la oferta de la empresa. Concretamente, se define como la técnica de marketing, distinta de la publicidad y de la fuerza de venta, que tiene por objeto estimular mediante acciones a c/p la venta de los productos de la empresa. Objetivos de la promoción de ventas. -Con los consumidores: ampliar el nº de consumidores, lograr que prueben el producto, conseguir las primeras compras, ganar su fidelidad. -Con los distribuidores: ampliar la gama de productos distribuidos, incrementar la frecuencia de compra, aumentar su eficacia comercial, aumentar la preferencia por la marca y ganar su fidelidad. -Con la fuerza de venta: aumentar la eficacia de los vendedores, estimular la venta de productos, incrementar la venta a ciertos clientes e incitar a realizar pedidos importantes. -Con los prescriptores: dar a conocer los productos, crear una buena imagen y ganar adhesión para que prescriban el producto.

32 Decisiones sobre comunicación.
Técnicas de la promoción de ventas. Destacamos las técnicas promocionales destinadas a: -Los consumidores: promociones por el precio, por el objeto y por el juego( concursos relacionados con el consumo del producto). -Los distribuidores: asistencia a los distribuidores, acciones de estimulación y acciones sobre el punto de venta, como la colocación de productos y la publicidad en el lugar de venta y en los escaparates. -La fuerza de venta: destacan las primas, los concursos y los viajes. -Los prescriptores: suministro de información, muestras y obsequios, acciones en exposiciones, ferias y congresos, conferencias y mesas redondas.

33 Decisiones sobre comunicación.
La fuerza de ventas. Es el instrumento de comunicación que desarrollan personas cuyas actividades están relacionadas principalmente con la venta de los productos ofrecidos por la empresa. Funciones y tipos de vendedores. Las funciones clásicas de la fuerza de ventas se pueden resumir en tres: 1.Informar, en el sentido empresa-mercado y viceversa. 2.Vender de forma rentable, cerrando transacciones que hayan sido previamente pactadas o surgidas en el mismo contacto. 3.Cobrar, en ocasiones el propio personal de ventas es el encargado de cobrar los importes adeudados por los clientes.

34 Decisiones sobre comunicación.
Tipos de vendedores. Según las tareas que realizan: -Prospectores. -Anotadores de pedidos. -Promotores de venta (merchandiser). 2.Según la habilidad creativa de su trabajo: -Repartidores de mercancías. -Tomadores internos de pedidos. -Vendedores misioneros. -Ingenieros de venta. -Vendedores creativos de intangibles. 3. Según la relación con la empresa: -Vendedores que pertenecen a la plantilla de la empresa. - Vendedores que no pertenecen a la plantilla de la empresa.

35 Decisiones sobre comunicación.
Otras variables de comunicación. La publicity o publicidad no pagada. Publicidad gratuita a través de noticias que, generalmente, generan buena imagen de la empresa. La principal diferencia con la publicidad es que la empresa no paga las tarifas estipuladas por los distintos soportes. Al no ser la propia empresa la que emite el mensaje, su control es más reducido, pero a cambio consigue una mayor credibilidad y alcanzar a personas que no suelen prestar atención a otros instrumentos de comunicación. Las relaciones públicas. Se llama relaciones públicas a la disciplina encargada de gestionar la comunicación entre una organización y un mapa de públicos clave para construir, administrar y mantener su imagen positiva. Tiene la característica de ser una forma de comunicación bidireccional, puesto que no sólo se dirige a su público sino que también lo escucha y atiende sus necesidades, favoreciendo así la mutua comprensión, y permitiendo que se use como una potente ventaja competitiva a la hora de pretender un posicionamiento. Esta disciplina se vale de la publicidad, la información y la promoción no pagada para realizar su cometido.

36 Decisiones sobre comunicación.
Otras variables de comunicación. El patrocinio. El patrocinio puede ser un acuerdo para intercambiar publicidad a cambio de asumir la responsabilidad de apoyar un evento popular o entidad. Por ejemplo, una empresa puede suministrar equipamiento para un atleta famoso o equipo deportivo a cambio del reconocimiento de marca. El patrocinador gana popularidad así mientras que el patrocinado puede ahorrar mucho dinero. Este tipo de patrocinio es notorio en deportes y televisión. Por la misma, se relaciona la marca de una compañía o producto con un espacio radiofónico, televisivo, un acontecimiento deportivo o un evento cultural. El patrocinio se plasma en un contrato por el cual uno o varias empresas financian total o parcialmente un acontecimiento para crear un clima propicio.