Investigación de Mercados

Presentación del tema: "Investigación de Mercados"— Transcripción de la presentación:

1 Investigación de Mercados

2 Objetivos Conocer la importancia de la investigación de mercados en la toma de decisiones gerenciales Conocer la importancia de contar con un Sistema de Información de Mercados en los procesos de negocios Conocer las principales técnicas de investigación de mercados cuantitativas y cualitativas Conocer la grandes tendencias en la investigación de mercados Impacto de la tecnología en la investigación La neurociencia y la investigación de mercados El Big data y la inteligencia artificial Conocer los diferentes tipos de investigaciones de mercados A lo largo del Customer Journey En los diferentes procesos de negocios Desarrollo de la propuesta de investigación de mercados Conocer los procesos de investigación de mercados Conocer el impacto de la nuevas tecnologías en el desarrollo de una investigación de mercados

3 Contenido de la materia
Qué es la investigación de mercado Importancia de la investigación de mercados en la toma de decisiones gerenciales Importancia del conocimiento del consumidor y de los mercados en el procesos de marketing El SIM Sistema de Información de marketing Información interna Inteligencia de mercados Investigación de mercados Principales indicadores de gestión del marketing Técnicas de investigación de mercados Investigación secundaria y primaria Taller de investigación secundaria Investigación de mercados cualitativa Técnicas de investigación cualitativa El proceso de investigación cualitativa Desarrollo de guías cualitativas Proceso de análisis de datos Taller de Investigación cualitativa Investigación de mercados cuantitativa Técnicas de investigación cuantitativa o concluyente El proceso de investigación cuantitativa Desarrollo de cuestionarios El proceso de análisis de datos Taller de investigación cuantitativa ya análisis de datos Desarrollo de la propuesta de investigación de mercados en función de las problemáticas de los negocios Las nuevas tecnologías en la investigación de mercados El Big data y la inteligencia artificial La neurociencia

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5 La Investigación de mercados
La razón de ser de la Investigación de mercados es la toma de decisiones más acertadas y asertivas. Apoyan a las organizaciones en el logro de los objetivos Contribuyen a reducir la incertidumbre

6 Qué es Investigación de mercados
Philip Kotler, define la investigación de mercados como "el diseño, la obtención, el análisis y la presentación sistemáticos de datos y descubrimientos pertinentes para una situación de marketing específica que enfrenta la empresa"

7 La información en el proceso de toma de decisiones
Las empresas toman decisiones acerca de los productos que desarrollan y los mercados que atienden. Diseñan bienes y servicios Fijan precios Distribuyen sus productos Se comunican con el mercado Para poder tomar estas decisiones necesitan información Analizan los resultados de sus acciones y los valoran desarrollan controles

8 Conceptos de Investigación de Mercados
Una condición básica de éxito para hacer marketing es la administración eficiente de la información, tanto de la información externa (principalmente del mercado) como de la propia empresa. La investigación de mercados es aquella actividad que permite a una empresa obtener la información necesaria para su gestión. La investigación de mercados vincula a la organización con su entorno.

9 Recabar información útil
Las técnicas de investigación de mercados permiten recabar información útil, analizarla e interpretarla, para ayudar a la empresa Gerente Directores departamentales Consejo de dirección Entender el entorno, a identificar problemas y oportunidades y a desarrollar y evaluar planes de acción de marketing.

10 El papel de la investigación de mercados en la gerencia de marketing
Conocimiento del entorno Conocimiento estructural de los mercados Desarrollo de productos Análisis de la competencia La investigación de mercados es esencial en todo el proceso de marketing en las organizaciones Comportamiento del consumidor El nuevo entorno del consumidor Conocimiento de los consumidores, compradores para el desarrollo estratégico Posicionamiento de la marca Equity de la marca Participación en el mercado Penetración en el mercado Indicadores de gestión de marketing

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12 SIM Las organizaciones necesitan crear un sistema de información de marketing, el cual, es un conjunto de personas, procedimientos e instrumentos para recoger, valorar, tratar y difundir información con el propósito de conocer el entorno, tomar decisiones y evaluar los resultados

13 Sistema de Información de Marketing
Esta información les ayuda a clarificar sus acciones futuras y controlar el desarrollo de las acciones que se decidieron comparando lo real o actual con los objetivos. Los sistemas de información de marketing ayudan a los directivos de marketing de las empresas a tomar decisiones basadas en la información que les suministra el sistema.

14 Concepto de sistemas de información de marketing
Podemos definir un sistema de información de marketing (SIM) como un sistema de información de marketing en un conjunto de personas, equipos y procedimientos diseñados para recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo la información demandada por los gestores de marketing. Los directores de marketing necesitan información sobre el entorno de marketing para poder desarrollar sus responsabilidades de análisis, planificación, ejecución y control.

15 Sistema de Información de Marketing
El papel del sistema de información de marketing es: Valorar las necesidades de información de los directivos Desarrollar la información requerida Distribuirla a tiempo. Dicha información se obtiene a partir de: Los datos internos de la compañía los sistemas de inteligencia la investigación de marketing Y el sistema de apoyo a las decisiones de marketing, desarrollado con herramientas tecnológicas, datos y modelos a implantar dentro de la propia empresa.

16 Inteligencia de marketing
El sistema de inteligencia de marketing se crea para analizar el entorno general de las empresas, o macroentorno, y recoge información relativa a los entornos demográfico, económico, político, legal, socio cultural y tecnológico. Fuentes externas: Bibliografía, bases de datos, legislación, estadísticas, internet, noticias

17 El Sistema de Información Interna
Los resultados y experiencia de la empresa. Estadísticas de ventas Comportamiento de los mercados Informes de los vendedores Estados contables y financieros Características de los productos Sistemas de producción Experiencias basada en trato a clientes y proveedores

18 Sistema de Información de Marketing (Kotler)

19 Sistema de Datos Internos
El sistema más básico de información usado por los directores de marketing es el de datos interno en el que se incluyen informes sobre ventas, precios, inventarios, deudas, etc. y a través de cuyo análisis se pueden detectar importantes amenazas y oportunidades.

20 Sistema de Información de Ventas
Sistema de información de ventas. En este sistema la información procede de informes de los mayoristas, minoristas y vendedores. Permite conocer la evolución de las ventas y sus necesidades de aprovisionamiento.

21 Concepto y objetivo básico del S.I.M.
El entorno de marketing está formado por un micro-entorno y un macro-entorno. El micro-entorno está compuesto por las fuerzas más cercanas a la empresa que afectan a su capacidad para servir a sus clientes: la empresa, los proveedores , las empresas distribuidoras, los mercados de consumo, los competidores y los grupos de interés.

22 Concepto y objetivo básico del S.I.M.
El entorno de marketing está formado por un micro-entorno y un macro-entorno. El macro-entorno consiste en las grandes fuerzas sociales que afectan a todo el micro-entorno: Fuerzas demográficas Económicas Naturales Tecnológicas Políticas Culturales.

23 Micro entorno Empresa: Proveedores
A la hora de diseñar planes de marketing la dirección de marketing deberá tener en cuenta otros departamentos de la empresa tales como la alta dirección, finanzas, I+D, compras, fabricación y administración. Todos estos departamentos interrelacionados forman el entorno interno. Proveedores Suministran los recursos que necesita la empresa para producir sus bienes y servicios. Las incidencias del suministro pueden afectar seriamente al marketing, la dirección de marketing debe velar por la disponibilidad del suministro, la escasez o retrasos en el suministro, huelgas de trabajadores y otros acontecimientos pueden hacer perder ventas en el corto plazo y lesionar la satisfacción del cliente en el largo plazo. Los directores de marketing deben controlar también las tendencias en los precios de sus costos directos.

24 Los Intermediarios de Marketing
Empresas que ayudan a la empresa a promocionar, vender y distribuir sus mercancías a los compradores finales. Incluyen distribuidores Canal Moderno Canal Tradicional Canales virtuales Empresas de distribución física Agencias de servicios de marketing Agencias de Investigación Agencias de Medios Agencias de PR y comunicaciones Agencias creativas y BTL Aliados Estratégicos en el SIM: Juegan un rol determínate en el proceso de levantamiento, administración y análisis de la información en el proceso de toma de decisiones de marketing

25 Macro entorno La empresa y todos los demás actores del microentorno operan dentro de un más amplio macroentorno de fuerzas que dan forma a oportunidades y plantean amenazas a la empresa. Entorno demográfico: El entorno es de considerable interés para los estudiosos del marketing porque se refiere a las personas y las personas forman mercados. Entorno económico: Está formado por una serie de factores que afectan al poder de compra del consumidor y sus modelos de gastos. Los especialistas de marketing deben estar alerta para descubrir las principales tendencias en el nivel de ingresos y los cambios que se están produciendo en los patrones de gastos de las consumidores. Entorno Tecnológico: El grado de crecimiento de la economía está afectado por la forma en la que se descubren nuevos avances importantes. Cada nueva tecnología provoca consecuencias no siempre predecibles. La empresa debe estar atenta a las tendencias tecnológicas.

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27 El proceso de investigación de mercados
Definición del problema Análisis de antecedentes de la problemática Definición de los objetivos de la investigación Identificar las fuentes de información Definición de los proveedores Identificar las técnicas a usar para la recolección de la información Recolección de la información Procesamiento de la información Análisis de los datos Hallazgos Decisiones

28 El problema de investigación / el problema de negocios
La definición del problema es el paso más importante en un proyecto de investigación de mercados. Un planteamiento incorrecto del problema puede, en el mejor de los casos, dar como resultado un desperdicio de recursos. En el peor de los casos puede dar lugar a decisiones incorrectas.

29 Es necesario identificar o aislar la causa que invita a la posibilidad de desarrollar una investigación. Por ejemplo la reducción en las ventas, este problema puede provenir de una recesión, el producto no responde a las exigencias de los clientes, problemas con la distribución o un competidor agresivo.

30 Definición del problema
Las tareas involucradas en la definición del problema incluyen el análisis con las personas que toman decisiones, entrevistas con expertos de la industria, análisis de datos secundarios e investigación cualitativa. El propósito de estas tareas es obtener información del contexto ambiental y ayudar a definir el problema de investigación de mercados.

31 El desarrollo del enfoque del problema
El desarrollo del enfoque del problema incluye la formulación de: Un marco de referencia objetivo o teórico Modelos analíticos Preguntas de investigación e hipótesis Identificación de la información que se necesita.

32 Qué tipo de problemas puede ocurrir en marketing
Síntomas Bajo nivel de reconocimiento de la marca Desconocimiento de los hábitos de compra Desconocimiento de los hábitos de consumo No se sabe el nivel de eficacia de una campaña publicitaria Desconocimiento de los drivers o lo factores críticos de compra en la categoría por parte de los compradores Desconocimiento del target y su estilo de vida No se sabe cual es el nivel de diferenciación frente a los competidores No se tienen indicadores de gestión del servicio Se desconoce el posicionamiento de la marca Perdida de mercado Bajan las ventas Bajos niveles de lealtad de los clientes Rumores, comentarios Nuevos competidores

33 Qué tipo de problemas puede ocurrir en marketing

34 Formulación del diseño de la investigación
Un diseño de investigación es un esquema para llevar a cabo un proyecto de investigación de mercados. Expone con detalle los procedimientos necesarios para obtener la información requerida, y su propósito es diseñar un estudio que ponga a prueba las hipótesis de interés, determine las posibles respuestas a las preguntas de investigación y proporcione la información que se necesita para tomar. Se definen los objetivos generales y los objetivos específicos, las metodología de investigación y el rol de cada técnica en el proceso. 

35 Conformación de grupos para realización de investigación de mercados
3 a 4 personas Debemos definir un problema de investigación que queramos resolver

36 Tipos de Investigación
Descriptiva Qué está ocurriendo ? Cómo vamos ? Identifica y define oportunidades Proporciona el escenario futuro Prueba y selecciona alternativas Causal A que se debe la conducta del consumidor ? Predictiva Cuáles son las variaciones en la demanda? Cuál será el potencial en el mercado ?

37 Tipos de Investigación
Explicativo Analizar factores que interviene en la causación de una acción, actitud o hecho determinado Deducción de modelos causales Evaluativo Comprobar la adecuación, de un programa, actuación respecto a sus metas originales Exploratorio Aproximación a fenómenos poco conocidos, con la finalidad de extraer variables relevantes e hipótesis para comprobarlas en indagaciones posteriores Por ejemplo. Cambiar el diseño y variedad de un producto y después observar el efecto que causo este cambio, entonces la otra variable sería un posible aumento en las ventas del producto Descriptivo Descubrir un hecho / acción de manera detallada Extraer tipologías Frecuentemente la investigación exploratoria es el primer paso de los estudios utilizados para suministrar la información, la cual es recolectada de fuentes primarias o secundarias Predictivo Hallar la serie de variables que predigan la futura evolución de fenómenos concretos Entre que edades se encuentran sus consumidores, donde compran el perfume, que presentación es la que más compran, cuál fragancia que les gusta, etc.

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39 Tipos de investigación de mercados
Datos secundarios: Datos recogidos para otros propósitos, por lo tanto, de rápido acceso y bajo costo. Como principal inconveniente presentan la limitación de su adecuación a las necesidades de nuestra investigación, en términos de diseño del muestreo y vigencia de los mismos Datos primarios: Son aquellos generados por el investigador con el propósito específico de la investigación que se está realizando. Tienen un costo, económico y de tiempo, muy superior a los datos obtenidos por fuentes secundarias.

40 Estudios Internacionales
Andi Fenalco Cotelco Gremios DANE Planeación Nacional Ministerios Gobierno Fuentes Sindicadas EGM TGI ECAR ESTUDIO COLOMBIANO DE INTERNET Estudios de Industria Bancos, Corporaciones Financieras Universidades Estudios Internacionales Estudios Internacionales Market Research.com Euromonitor WARC Estudios de Industria Revistas de negocios, sectoriales Gobierno Prensa Económica

41 Definición de las metodologías de investigación cuantitativa y cualitativa

42 Investigación cualitativa y cuantitativa
Cuántos piensan de esa forma Cualitativa: Cómo piensan los consumidores, hablar, dialogar, profundizar….. Curiosidad…. Preguntar, preguntar…. Preguntar… Explorar

43 Discursos, habla, lenguaje
Enfoque cuantitativo Enfoque cualitativo Objetividad Subjetividad Clausura Apertura Representatividad Pertinencia Extensión Intensidad Cobertura Profundidad Hechos datos Discursos, habla, lenguaje Estimulo Respuesta Conversación Medición Comprensión

44 Investigación cuantitativa y cualitativa
Investigación Cualitativa Investigación Cuantitativa Diálogos no estructurados, talleres, juegos, técnicas proyectivas Insigths Información concluyente, validez estradística Insigths

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46 La Investigación Cualitativa
El objetivo es obtener información que permita comprender la naturaleza y cualidad de la conducta humana y las motivaciones de dicha conducta La Investigación Cualitativa Las motivaciones son el porqué de la conducta Es un espacio psicológico de tensión que conduce a las personas a actuar hasta que dicha tensión sea reducida a un nivel tolerable

47 Pirámide de motivaciones de Maslow
Crecimiento personal Necesidades de autorrealización Logro, status , fama, responsabilidad, reputación Necesidades de estima Familia, afecto, relaciones, trabajo en grupo Necesidades sociales de amor y pertenencia Protección, seguridad, orden, ley, límites, estabilidad Necesidades de seguridad Necesidades básicas de la vida: Aire, comida, bebida, refugio, calor, sexo, sueño Necesidades fisiológicas

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49 La Investigación Cualitativa Entendimiento profundo de los seres humanos
Aporta soluciones para llegar hasta los sentimientos, los valores o las creencias que realmente mueven a los seres humanos, profundizando en ellos para conseguir las respuestas que ayudarán a comprender las auténticas claves del mercado.

50 Investigación Cualitativa ¿Cómo piensan los consumidores?
Explora acerca de los sentimientos, opiniones, percepciones, intereses, sueños, aspiraciones, temores, miedos de los consumidores Explora acerca de los gustos, disgustos y expectativas de los consumidores frente a una categoría de productos, campañas, precios, promociones

51 Investigación Cualitativa
La investigación cualitativa es un tipo de investigación cuyo objetivo es obtener información que permita comprender la naturaleza y “cualidad” de la conducta humana y las motivaciones de dicha conducta. Denominamos motivaciones a los “porques” de la conducta. La motivación es un estado psicológico de tensión que conduce al individuo a actuar hasta que dicha tensión sea reducida aun nivel tolerable.

52 Investigación cualitativa
Estudia fenómenos no observables directamente, latentes y profundos: Pensamientos, creencias, opiniones, motivaciones

53 Sueñan con ideas alcanzables, operacionalizables …
Tener – ampliar – renovar casa propia. Viajar (San Andrés, Cartagena) Tener cosas que den “mas comodidad” Y TRABAJAN PARA CONSEGUIRLO. “Cuando compramos esta casita no teníamos ni éste baño ni la plancha para echar el segundo piso, el sueño es ir ampliándola poco a poco y ponerla a rentar … Me gustaría renovar cosas de la casa, ampliar el cuarto de las niñas … Quiero viajar, ir a un sitio diferente, como San Andrés … Tener mas comodidad, ir comprando cositas para la casa, eso me ilusiona … SIEMPRE SOÑÉ CON MI DIRECTV, CON MI ANTENA SOBRE EL TECHO, HASTA QUE LO CONSEGUI”. FUENTE: Home Visits – Fase Cualitativa

54 FUENTE: Home Visits – Fase Cualitativa
Qué nos muestra esta aproximación al perfil psicográfico del cliente de Directv pre-pago? Es un segmento que si bien es carente, LE GUSTA TENER SUS COSAS. Son demostrativos con la gran comunidad a la que pertenecen (gran familia – vecindario). Si bien el hombre provee, la mujer es un agente decisor con cada vez mas fuerza. No quieren quedarse atrás de lo que hace su grupo de referencia, buscan pertenecer y a través de la emulación, lo logran. La TV sigue siendo el gran centro del hogar: Está en la sala, el lugar en donde transcurre casi todo en la familia. Lo comparten (abren puertas a sus amigos, vecinos, familiares). Los sueños son proyectos concretos y los alcanzan. Buscan compensar sus propias carencias a través de sus hijos, por ellos gastan, para premiarlos, consentirlos y darles un estatus frente al vecindario. FUENTE: Home Visits – Fase Cualitativa

55 Directv pre-pago ha logrado vincularse en forma profunda y emocional con el segmento.
ENCARNA VALORES PROPIOS DE LO QUE ES LA TELEVISIÓN POR SUSCRIPCION DIVERSION, VARIEDAD, PARA TODOS LOS GUSTOS, ABUNDANCIA, COLOR – “Hay de todo nos deja descubrir cosas”. NOVEDAD, COMPRA FAMIILAR, FAMILIA UNIDA – “Compartir con los hijos … La familia unida”. COLOMBIA Y EL MUNDO ESTAN CERCA, SE ABREN PUERTAS A NUEVA INFORMACION – “Luis me da mejores opiniones y conceptos, el está empapado de conocimiento … aprendemos recetas que le decimos a mi mamá”

56 Red de Apoyo y “Especialistas” CÍRCULO ÍNTIMO
Revista Dinero Padres de familia Página web HERMANDAD Red de Apoyo y “Especialistas” CÍRCULO ÍNTIMO ´”Mamás en las que más confía” Amigos cercanos Exalumnos Pediatra Seguros de educación Familia Familias Cercanas al colegio Círculo primario de decisiones Terapeutas ocupaciones Tradición familiar Jardines Visita al colegio RED EXTENDIDA Conexiones directas y relaciones históricas Ranking Instalaciones Google

57 Proceso Brief Formulación de la propuesta de investigación
Definición de los objetivos Número mínimo de grupos Definición del tamaño de la muestra Reclutamiento Guía de discusión grupal Realización de los focus, entrevistas, foros Análisis y presentación de resultados

58 Elementos del Brief Antecedentes del problema de negocio Tendencias del mercado Problema de negocio Características del producto o servicio Datos de ventas, participación en el mercado, penetración Tipos de decisiones que quiere tomar a partir de la investigación Posicionamiento, marca Segmentación Innovación o desarrollo de nuevos productos , diferenciación Campañas publicitarias, ideas de comunicación Estructuras de mercados /hábitos de compra, uso Servicio, experiencia de marca Entorno competitivo Evolución de los competidores Características de los competidores Grupo objetivo / target: Demográfico Estilo de vida Psicográfico Marco Geográfico: Ciudades, países Investigaciones de mercados previas Presupuesto estimado Tiempos El Brief es el punto de partida de una investigación de mercados, en donde la empresa plantea el problema de negocio y las preguntas que quiere resolver a través de la investigación. Un buen Brief la base para poder resolver el problema de investigación por el camino adecuado.

59 Trabajo en grupo Vamos a buscar un problema de una empresa de servicio, marca, disminución en ventas, mala imagen, desconocimiento entre otros. Vamos a identificar el objetivo de la investigación Debemos realizar una guía de entrevista o focus group Debemos realizar un focus group o 5 entrevistas en profundidad Tabularemos los resultados Identificaremos los aprendizajes Haremos un reporte a la junta con la descripción de los hallazgos con conclusiones y recomendaciones

60 Tipos de Investigación de Mercados Cualitativa o Exploratoria
Focus groups en persona Focus groups on-line Entrevistas en profundidad Etnografías Foros on-line Comunidades virtuales o comunidades on-line Etnografías virtuales Tipos de Investigación de Mercados Cualitativa o Exploratoria

61 Focus Groups

62 Los focus groups se llevan a cabo para investigar en el “porqué” subconsciente. Permiten adentrarse en la dinámica interna de los consumidores, profundizar en sus sentimientos, actitudes, creencias, motivaciones.

63 Ventajas y desventajas de los Focus groups
Profundizar Discusiones Varios puntos de vista Interacción de los participantes Varios perfiles, múltiples opiniones Dinámicas grupales, juegos Mucha interacción Bajo costos Desventajas Difícil reclutamiento Fuerte liderazgo de algunos participantes Necesitan de moderadores expertos Necesita expertos para su análisis

64 Entrevistas en profundidad
La entrevista en profundidad es una técnica cualitativa, no estructurada y directa de obtención de información, en la cual un entrevistador cualificado entrevista a una persona para que esta exprese con total libertad sus pensamientos, creencias actitudes, sentimientos y motivaciones sobre un determinado tema. Es recomendable ara temas confidenciales o embarazosos En donde el entrevistado pueda ser influenciado fuertemente por un grupo Comportamientos complejos por ejemplo con tomadores de decisiones en empresas Cuando resulte difícil reunir un grupo Competidores de un mismo sector Situaciones de consumo de productos de tipo sensorial

65 Etnografías La entrevista etnografía.
La investigación se desplaza al entorno natural del entrevistado: su casa, su lugar de compra, su trabajo, su espacio de ocio... Etc. Para reproducir la conducta en los escenarios donde ésta se produce. En ella se combinan tanto la entrevista en profundidad, como la observación del escenario e interacción con el sujeto entrevistado.

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67 Investigación Cuantitativa
Es un tipo de investigación que se basa en el uso de técnicas estadísticas para conocer ciertos aspectos de interés sobre la población que se está estudiando. La información obtenida se trata de técnicas de análisis de datos, se interpreta con la ayuda de técnicas estadísticas y matemáticas

68 Metodología Cuantitativa
La metodología cuantitativa es un conjunto de técnicas que se utiliza para estudiar las variables de interés de una determinada población. Para llevar a cabo el estudio de esas características o variables se utilizan técnicas de recolección cuantitativas como las encuestas y técnicas de análisis cuantitativo

69 Importancia de la investigación cuantitativa
La importancia de cuantificar Los números y las estadísticas nos permiten identificar un problema, priorizar áreas de actuación, analizar evoluciones, fijar objetivos en base a las estadísticas, crear indicadores y ver su evolución, o conocer el impacto de acciones que llevemos a cabo por ejemplo en publicidad, entre otros campos.

70 Tipos de Investigaciones
Estudios longitudinales: Estudios a lo largo del tiempo. La obtención de la información se realiza a lo largo de varios momentos separados en el tiempo. Poe ejemplo las empresas de telefonía móvil como Claro realizan trimestralmente mediciones de posicionamiento e imagen de marca. Otro ejemplo son los estudios continuos de satisfacción de clientes, o estudios continuos de consumo de medios como es el casos del EGM y el TGI. Estudios transversales o con muestras estáticas: Se realiza la investigación con una muestra que se selecciona exclusivamente para la investigación. Un estudio de percepciones acerca de un producto a partir de una problemática de calidad o un n estudio de segmentación de mercados. Estudios de Panel: Se utiliza une muestra que suministra información con carácter periódico. Por ejemplo el panel de consumo de Nielsen, comparte información de forma periódica acerca de sus compras en el hogar.

71 Es de tipo concluyente/ para que sirve
Comportamiento Consumidor Comprador (Shopper) Segmentación y targeting Permite conocer como segmentan los mercados, el tamaño de los segmentos y las características de los mismos

72 Es de tipo concluyente/ para que sirve
Posicionamiento Permite conocer el posicionamiento de las marcas en la mente de los compradores Reconocimiento, actitudes y asociaciones frente a las marcas Producto Innovación Permite conocer y cuantificar las percepciones, las ideas de los consumidores Permite identificar el nivel de aceptación de un producto o servicio

73 Es de tipo concluyente/ para que sirve
Canales Preferencia Relevancia Servicio Competencia Precios Elasticidad de precio Relación costo beneficio Publicidad Identificar los medios idóneos Evaluar el impacto Evaluar ideas Es de tipo concluyente/ para que sirve

74 Definición de la muestra
Población: Conjunto de individuos en el que queremos estudiar un fenómeno, tendencia o característica determinada. Puede tratarse de un país, una región, una ciudad, una comunidad, unos clientes de un comercio, beneficiarios de una ayuda o proyecto, etc. Muestra (aleatoria): Es el subconjunto de sujetos seleccionados entre la población, a fin de que lo que se indague sobre la muestra se pueda generalizar a la población en su conjunto. Debe tener las mismas características de composición que la población para que los datos obtenidos sean extrapolables. Si estudiamos a cierto número de sujetos de la población (una muestra) podemos hacernos una idea de cómo e la población en su conjunto.

75 Se trata de un procedimiento científico que delimita la situación a observar, recoger datos, analiza los datos e interpreta lo resultados. Por ejemplo: medir el número de individuos promedio que acuden a diario a un supermercado. Obtiene información mediante la contemplación del comportamiento de las personas sin que sean conscientes de ser investigadas (consumidores, distribuidores, vendedores, competencia) y públicos especiales (por ejemplo, niños). Observación

76 La encuesta La encuesta es la principal elección de los investigadores para la recolección de datos primarios. La principal ventaja de una encuesta es que puede recolectar una gran cantidad de datos acerca de un entrevistado individual. La segunda ventaja de este método es la versatilidad; se puede emplear encuestas en casi cualquier contexto (jóvenes, tercera edad, desempleados, etc.)

77 Encuestas Ad-Hoc En las encuestas Ad – Hoc, tanto la muestra como el cuestionario se diseñan a medida según las necesidades de información de cada investigación en particular. Cubre mejor la totalidad de objetivos, aunque el método necesita más esfuerzo tiempo y dinero. Este tipo de encuesta puede ser: Transversal: la información se obtiene de una sola vez en el tiempo Multitransversal/ Longitudinal: diversas veces en el tiempo

78 Encuestas ¿Cómo funciona? Telefónicas Personales On-line Fijos
Celulares Personales Hogares Por interceptación en lugares públicos En localización central On-line Mail Links en redes sociales Plataformas /survey monkey/ google Paneles on-line Teléfonos inteligentes /app

79 ¿Cómo funciona? Investigación pasiva Computadores Teléfonos móviles

80 Existen varios tipos de encuestas ad-hoc
PAPI: Entrevista personal con papel y lápiz CATI: Entrevista telefónica asistida por computador -Computer Assisted Telephone Interview- CAWI: Entrevista WEB asistida por computador – Computer Assisted Web Interviewing CAPI: Entrevista personal asistida por ordenador -Computer Assited Personal Interview

81 Ventajas y desventajas de las diferentes técnicas
On-line Personales Telefónicas Ventajas Desventajas Cobertura Alcance Duración Representatividad Dificultad de respuesta Dificultad de acceso a edificios Inseguridad Alto costo Velocidad Bajo costo Malas bases de datos Haveas data/ permisos para celulares Cambio en número fijos Practicidad Paneles on-line Plataformas Tecnología PC/ smart Baja tasa de respuesta

82 Cómo funciona Muestras únicas , estudios transversales
Estudios continuos Páneles Consumidores Audiencias On-line (Globales) Comunidades Redes sociales Creación de comunidades ad-hoc