UNIDAD III : MERCADO Y DEMANDA

Presentación del tema: "UNIDAD III : MERCADO Y DEMANDA"— Transcripción de la presentación:

1 UNIDAD III : MERCADO Y DEMANDA
ADMINISTRACION III - CPN

2 EL MERCADO Y EL ENTORNO La relación de intercambio entre la empresa y el mercado se lleva a cabo dentro de un sistema comercial . En ese sistema hay una serie de factores no controlables por la empresa que constituyen el entorno del marketing.

3 El entorno desde el punto de vista del marketing
El entorno de marketing de una compañía consiste en los participantes y las fuerzas externas al marketing que afectan la capacidad de la gerencia de marketing para establecer y mantener relaciones exitosas con los clientes meta

4 Microambiente Participantes cercanos a la empresa
que afectan su capacidad para servir a sus clientes; es decir, la empresa, proveedores, intermediarios de marketing, mercados de clientes, competidores y públicos

5 LA EMPRESA Al diseñar planes de marketing, la gerencia toma en cuenta a otros grupos de la compañía [como la alta gerencia, finanzas, investigación y desarrollo (I&D)] (del inglés R&D), compras, operaciones y contabilidad). Todos estos grupos interrelacionados conforman el ambiente interno. La alta gerencia establece la misión, los objetivos, las estrategias generales y las políticas de la empresa. Los gerentes de marketing toman decisiones de acuerdo con las estrategias y los planes diseñados por la alta gerencia

6 PROVEEDORES Brindan los recursos que la compañía necesita para producir sus bienes y servicios. Los problemas con los proveedores podrían afectar seriamente el marketing. La mayoría de los mercadólogos en la actualidad tratan a sus proveedores como socios en la creación y entrega de valor para el cliente.

7 INTERMEDIARIOS DE MK Los intermediarios de marketing ayudan a la compañía a promover, vender y distribuir sus bienes a los consumidores finales; incluyen distribuidores, empresas de distribución física, agencias de servicios de marketing e intermediarios financieros. Los distribuidores son empresas del canal de distribución que ayudan a la compañía a localizar clientes o a venderles; incluye a mayoristas y a minoristas, quienes compran y distribuyen mercancía.

8 Barreras de entrada y de salida
COMPETIDORES Lograr una ventaja estratégica al posicionar sus ofertas con más fuerza que las ofertas de la competencia en la mente de los consumidores.

9 PUBLICO Un público es un
grupo de individuos que tiene un interés o impacto real o potencial en la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos. Identificamos siete clases de públicos: GUBERNAMENTALES, FINANCIEROS DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN, ACCION CIUDADANA, LOCALES, GENERAL E INTERNOS

10 CLIENTES El objetivo de toda la red de entrega de valor consiste en servir a los clientes meta y crear relaciones sólidas con ellos. La empresa podría atender a uno o a los cinco tipos de mercados de clientes. Los mercados de consumidores consisten en individuos y hogares que compran bienes y servicios para consumo personal. Los mercados de negocios adquieren bienes y servicios para su procesamiento industrial, o para utilizarlos en su proceso de producción, mientras que los mercados de distribuidores compran bienes y servicios para revenderlos a cambio de una ganancia. Los mercados del sector público están formados de agencias gubernamentales que compran bienes y servicios para dar servicios públicos o para transferirlos a quienes los necesiten. Finalmente, los mercados internacionales se conforman por los compradores en otros países, incluyendo a los consumidores, productores, distribuidores y gobiernos.

11 macroambiente Fuerzas mayores de la sociedad que
afectan el microentorno: fuerzas demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales

12 Entorno demográfico La demografía es el estudio de las poblaciones humanas en términos de magnitud, densidad, ubicación, edad, género, raza, ocupación y otros datos estadísticos. El entorno demográfico es de gran interés para los mercadólogos, pues tiene que ver con los seres humanos, y éstos conforman los mercados Baby boomers Generación X Generación del milenio Cambio en la estructura familiar Mayor diversidad

13 ECONOMIA Los mercadólogos requieren poder adquisitivo y clientes. El entorno económico consta de factores financieros que influyen en el poder adquisitivo y los patrones de gasto de los consumidores. Los mercadólogos deben poner gran atención a las principales tendencias y a los patrones del gasto de los consumidores, dentro de sus mercados y en sus mercados mundiales. Los países varían considerablemente en sus niveles y distribución de ingresos. Algunos tienen economías industrializadas, que constituyen mercados ricos para muchas clases distintas de bienes. En el otro extremo están las economías de subsistencia; es decir, las que consumen casi toda su producción agrícola e industrial, y ofrecen escasas oportunidades de mercado. En un punto medio se encuentran las economías en desarrollo, que pueden ofrecer oportunidades de marketing excelentes para el tipo correcto de productos.

14 ENTORNO NATURAL El entorno natural abarca los recursos naturales que los mercadólogos necesitan como insumos o que son afectados por las actividades de marketing. Los intereses ambientales han crecido a un ritmo constante durante las últimas tres décadas. En muchas ciudades del mundo la contaminación del aire y del agua ha alcanzado niveles peligrosos. La preocupación mundial por los riesgos del calentamiento global continúa aumentando y muchos ambientalistas temen que pronto estaremos enterrados en nuestra propia basura. Los mercadólogos deben estar conscientes de varias tendencias en el entorno natural. La primera implica la creciente escasez de materias primas.

15 ENOTRNO TECNOLOGICO El entorno tecnológico es quizá la fuerza más poderosa que está determinando nuestro destino. La tecnología ha producido maravillas como los antibióticos, la cirugía robótica, los aparatos electrónicos miniaturizados, los teléfonos inteligentes e Internet; sin embargo, también ha desatado horrores como los misiles nucleares, las armas químicas y los rifles de asalto. Ha originado beneficios combinados como el automóvil, la televisión y las tarjetas de crédito. Nuestra actitud hacia la tecnología depende de si nos impresionan más sus maravillas o sus errores. Las nuevas tecnologías pueden ofrecer excelentes oportunidades para los mercadólogos

16 ENTORNO POLITICO Y SOCIAL
Entorno político Leyes, dependencias gubernamentales y grupos de presión que influyen y ponen límites a diversas organizaciones e individuos en una sociedad. Mayor énfasis en las acciones éticas y socialmente responsables

17 Leyes en argentina Ley de Contrato de trabajo Ley de encubrimiento y lavado de activos Impuesto al valor agregado Impuesto a las ganancias Nuevo código civil y comercial de la nación Ley de defensa del consumidor Régimen de prensa e hipoteca Ley de concursos y quiebras Leyes especificas para actividades determinadas: turismo, código de minería, etc.

18 ENTORNO Cultural El entorno cultural está conformado por las instituciones y otras fuerzas que influyen en los valores, las percepciones, las preferencias y las conductas fundamentales de una sociedad. La gente crece en una sociedad específica que moldea sus creencias y sus valores básicos; asimila una perspectiva del mundo que define sus relaciones con los demás. Las siguientes características culturales podrían afectar la toma de decisiones de marketing.

19 Como responder al entorno del marketing
“Existen tres clases de compañías: las que hacen que las cosas sucedan, las que observan las cosas que suceden, y las que se preguntan qué está sucediendo”. Muchas empresas consideran el entorno de marketing como un elemento incontrolable al que deben reaccionar y adaptarse. Aceptan de forma pasiva el entorno de marketing y no intentan cambiarlo; analizan las fuerzas del entorno y diseñan estrategias que ayudarán a la compañía a evitar las amenazas y a obtener ventajas de las oportunidades que brinda éste. Otras empresas adoptan una visión proactiva hacia el entorno de marketing

20 Barreras de entrada y barreras de salida
Porter categoriza a las barreras de entrada y de salida, en base a cuyo concepto desarrolla una matriz de dos por dos en la que se analizan, según el tipo de barreras, las características de las utilidades a lograr y los niveles de riesgo para las inversiones en dichos mercados

21 Barreras de entrada • Economía de escala • Diferenciación de productos • Requerimientos de capital • Costos de transformación • Acceso a los canales de distribución • Desventajas en costos independientes de la escala • Política gobernante • Precio deteriorado de entrada • Grado de integración vertical o valor agregado 

22 Barreras de salida Barreras de salida • Activos especializados • Costos fijos de entrada • Interrelaciones estratégicas y entre otros negocios y diferentes áreas • Barreras emocionales • Restricciones sociopolíticas 

23 Es el lugar físico o ideal en el que se produce el intercambio
Concepto de mercado Es el lugar físico o ideal en el que se produce el intercambio Desde el punto de vista del MKT se puede definir por sus elementos: un conjunto de personas individuales u organizadas, que necesitan un producto o servicio determinado, que desean o pueden comprar y que tiene la capacidad económica y legal para comprar.

24 El comportamiento global del mercado se exterioriza y se mide por medio de la demanda que es la formulacion expresa de los deseos y necesidades de los consumidores en funcion de supoder adquisitivo

25 Dos tipos de mercado MERCADO ACTUAL: el que en un momento dado demanda un producto determinado MERCADO POTENCIAL: NUMERO MAXIMO DE COMPRADORES AL QUE SE PUEDE DIRIGIR LA OFERTA COMERCIAL Y QUE ESTA DISPONIBLE PARA TODAS LAS EMPRESAS DE UN SECTOR.

26 LIMITES DEL MERCADO Es necesario analizarlos para diseñar la estrategia comercial: Físicos: territoriales o geográficos. División que da lugar a mercados locales, regionales, nacionales y extranjeros. Según las características de los consumidores: demográficas, étnicas, socio economicas, y culturales. Según el uso del producto:

27 Clasificación del mercado
Según el tipo de comprador: particulares o empresas, organismos publicos y otras instituciones. Según el tipo de producto ofertado: agropecuarios y del mar, materia primas, productos manufacturados, servicios, ideas, activos financieros Según el tipo de competidores: monopolio, oligopolio, competencia monopolística, competencia perfecta. Según la densidad de la oferta y la demanda: mercado de vendedores o de compradores. Según tipo y forma de intercambio: subasta, licitaciones, de relaciones, contractuales, franquicia.

28 Segmentación del mercado
Proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada. Segmentación del mercado

29 Utilidad de la segmentación
La segmentación de mercados permite comprender mejor las necesidades y deseos de los consumidores y sus respuestas a las ofertas comerciales existentes o a las potenciales. Si se conocen las necesidades del mercado se pueden diseñar estrategias de MKG mas efectivas. Utilidad de la segmentación

30 Requisitos de los segmentos de mercado
Fáciles de identificar Accesibles Sustanciales Diferentes posibles de servir Defendibles Requisitos de los segmentos de mercado

31 Micro y macro segmentacion

32 Criterios de segmentación

33 El consumidor final