Fuente: Gabriel Baca Urbina UNIDAD II Estudio del Mercado.

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1 Fuente: Gabriel Baca Urbina UNIDAD II Estudio del Mercado

2 Objetivo general Conocer, comprender y aplicar una metodología para realizar un estudio de mercado enfocado a la evaluación de proyectos.

3 Objetivos específicos  Definir que es demanda, oferta, precio y comercialización.  Explicar cual es el procedimiento general de la investigación de mercados.  Citar tres métodos de ajuste de curvas y explicar en que consiste cada uno de ellos.  Explicar cuales son las características que debe tener una encuesta.  Describir el procedimiento para la predicción del precio de un producto.  Diferenciar los canales de comercialización que existen para la venta de un producto industrial.

4 OBJETIVOS Y GENERALIDADES DEL ESTUDIO DE MERCADO  Ratificar la existencia de una necesidad insatisfecha en el mercado  O la posibilidad de brindar un mejor servicio que el que ofrecen los productos existentes en el mercado.  Determinar la cantidad de bienes y servicios provenientes de una nueva unidad de producción que la comunidad estaría dispuesta a adquirir a determinado precio.  Conocer cuales son los medios que se emplean para hacer llegar los bienes y servicios a los usuarios.  Dar una idea al inversionista del riesgo que su producto corre de ser o no ser aceptado en el mercado.

5 Definición de Mercado Se entiende por mercado el área en que concluyen las fuerzas de la oferta y la demanda para realizar las transacciones de bienes y servicios a precios determinados.

6 Estructura de análisis Para el análisis de mercado se reconocen cuatro variables fundamentales que conforman la siguiente estructura: Análisis del mercado Análisis de la oferta Análisis de la demanda Análisis de los precios Análisis de la comercialización Conclusiones del análisis de mercado

7 MERCADO CONSUMIDOR MERCADO PROVEEDOR ANALISIS DEL MERCADO ANÁLISIS DE LA OFERTA ANÁLISIS DE LA DEMANDA ANÁLISIS DE LOS PRECIOS ANÁLISIS DE LA COMERCIALIZACIÓN CONCLUSIONES DEL ANÁLISIS DEL MERCADO COMPETIDOR ESTRUCTURA DEL MERCADO DISTRIBUIDOR MERCADO EXTERNO VARIABLES MACROECONOMICAS ENTORNO DEL MERCADO Estructura de análisis

8 El Mercado Proveedor :  Insumos  Dependencias de otras industrias  Costo de los Insumos  Mecánica de su disposición (Bodega - Deposito)  Factibilidad de transporte  Condiciones de adquisición. Estructura de análisis

9 El Mercado Competidor:  Competido Directo:  Competidor Indirecto: Precios Condiciones Calidad Publicidad Situación Financiera Estructura de análisis

10 El Mercado Distribuidor: El Mercado Consumidor: El Mercado Externo:  Manejo del Producto  Costos  Hábitos y motivaciones de compra  Segmentación:  Institucional  Individual: sexo, profesión, edad, etc.  Hogares  Ingreso  Ahorro  Precios  Divisas  Comercialización. Estructura de análisis

11 ANÁLISIS DEL MEDIO: Inflación Devaluación. PIB Aranceles Política de importación y exportación Tecnología Estabilidad Política. Estructura de análisis

12 Investigación de Mercado Para proporcionar información que sirva de apoyo para la toma de decisiones, la cual esta encaminada a determinar si las condiciones de mercado no son un obstáculo para el proyecto.

13 La investigación que se realice debe tener las siguientes características: a) La recopilación de la información debe ser sistemática. b) El método de recopilación debe ser objetivo y no tendencioso. c) Los datos recopilados deben ser información útil. d) El objeto de la investigación siempre debe tener como objetivo final servir como base para la toma de decisiones. Investigación de Mercado

14 Se definen los mercados y variables que se deben estudiar para posicionar el producto Se seleccionan las fuentes primarias y secundarias a través de las cuales se van estudiar las variables Se definen medios y forma como se va a recoger la información de las distintas variables Análisis y proyecciones de las variables del proyecto Resultados de acuerdo a objetivos Investigación de Mercado

15 Paso 1 - Definición del Problema (Variables) Aunque las variables son particulares para cada proyecto, en general se pueden considerar:  El mercado meta que se quiere atender  Informaciones estadísticas de la población meta.  Producción y consumo del bien o servicio.  Costos de producción, márgenes de la distribución  Usos y especificaciones del bien o servicio  Precios y costos actuales  Caracterización de los consumidores o usuarios  Fuentes de abastecimiento  Mecanismos de distribución  Bienes o servicios competitivos, incluyendo los sustitutos.  Y todas las informaciones que el proyectista considere necesarias para el logro de los objetivos Investigación de Mercado

16 Paso 2 – Identificación de información a recoger de fuente primaria Están constituidas por el propio usuario o consumidor FORMAS DE RECOLECCIÓN: Observación Directa Experimentación Contacto directo con el usuario Investigación de Mercado

17 Paso 2 – Identificación de información a recoger de fuente secundaria Aquellas que reúnen la información escrita que existe sobre el tema La información puede ser: Ajenas a la Empresa Provenientes de la Empresa Son las primeras que deben buscarse. Sus costos de búsqueda son bajos. Aunque no resuelvan problemas, ayudan a formular criterio sobre la solución y contribuyen a la planeación de la recolección de datos de fuentes primarias. CAMARAS SECTORIALES GOBIERNO REVISTAS ESPECIALIZADAS ESTADISTICAS DE OPERACIÓN Investigación de Mercado

18 Paso 3 – Diseño y recolección de la Información Comprende:  El diseño de encuestas.  Determinación de la muestra.  Preparación del trabajo de campo.  Metodología a utilizar en el análisis de datos. Investigación de Mercado

19 Paso 3 - Recolección de la Información En general el análisis debe cubrir las siguientes tres etapas:  Análisis histórico: para reunir la información del comportamiento pasado del mercado.  Situación presente: base o punto de partida de las predicciones.  Situación proyectada: Determinada la relación causa – efecto a través de la información del comportamiento histórico y el análisis de la situación presente; con esta relación se realizan las proyecciones del comportamiento de las variables suponiendo que se mantienen las condiciones. Investigación de Mercado

20 Paso 3 - Recolección de la Información Son varios los medios que se pueden utilizar para la recolección de las informaciones; la elección de una u otra dependerá de lo que se quiera estudiar, del alcance que se le quiera dar, de los recursos disponibles, entre otras circunstancias. Los medios más utilizados para la recolección de informaciones son: La observación, las encuestas, las entrevistas, los datos estadísticos oficiales, los estudios previos hechos sobre el sector Investigación de Mercado

21 Paso 4 - Procesamiento y análisis de los datos.  Una vez que se cuenta con toda la información necesaria proveniente de cualquier tipo de fuente, se continua con el procesamiento y análisis.  Recuerde que los datos recopilados deben convertirse en información útil que sirva como base en la toma de decisiones, por lo que un adecuado procesamiento de tales datos es vital para cumplir ese objetivo. Investigación de Mercado

22 Paso 5 - Presentación de la información Recogida la información esta debe ser presentada de manera organizada para que a través de ella se puedan realizar inferencias y los análisis que correspondan. Existen básicamente tres formas de presentación:  Enunciados estadísticos  Cuadros estadísticos  Gráficos Estadísticos Investigación de Mercado

23 Enunciados estadísticos Las informaciones son presentadas a través de enunciados textuales que informan sobre el comportamiento de la variable. Por ejemplo: “Se ha encontrado que el 75% de la estudiantes secundarios tiene ingresos por debajo de los Gs. 2.000.000” Investigación de Mercado

24 Cuadros estadísticos Un cuadro estadístico debe contener al menos los siguientes apartados: el título, el encabezamiento –corresponden a las variables que se miden-, el contenido o matriz que es la valoración de las variables y finalmente cuando sea necesario las notas del pie que dan informaciones como: el origen de la información o explicaciones sobre algún elemento particular Investigación de Mercado

25 Cuadros estadísticos (ejemplo) Investigación de Mercado

26 Gráficos estadísticos Los gráficos estadísticos son una forma plástica de presentar la información que permite una mejor comprensión y análisis de los datos. Los principales tipos de gráficos o diagramas estadísticos son:  Gráfico de líneas  Gráfico de barras  Gráfico de partes componentes  Gráfico de dimensiones  Pictogramas  Mapas estadísticos Investigación de Mercado

27 Gráficos estadísticos (ejemplos) Investigación de Mercado

28 Definición del producto En esta parte debe hacerse una descripción exacta del producto que se pretenda elaborar. Esto debe ir acompañado por las normas de calidad que edita la Secretaria de Estado o Ministerio correspondiente.

29 En caso de tratarse de una pieza mecánica, un mueble o herramienta, el producto deberá acompañarse de un dibujo a escala que muestre todas las partes que lo componen. Definición del producto

30 En el caso de productos alimenticios se anotarán las normas editadas por la Secretaria de Salud o Ministerio correspondiente en materia de composición porcentual de ingredientes. Definición del producto

31 En el caso de productos químicos, se anotarán la formula porcentual de composición y las pruebas fisicoquímicas a las que deberá ser sometido el producto para ser aceptado. Definición del producto

32 Los productos pueden clasificarse desde diferentes puntos de vista. A continuación se da una serie de clasificaciones, cuyo objetivo es tipificar un producto bajo cierto criterio. Naturaleza y usos del producto

33 1.VIDA DE ALMACÉN: Perecederos (alimentos y envasados) Duraderos o no perecederos (herramientas, zapatos) 2.CONSUMO: (Intermedio, Final) Conveniencia Básicos (compra planeada, necesidades) Impulso: (compra no planeada, gustos, ofertas) Comparación (pueden ser homogéneos como el vino, leche, aceite, o heterogeneos como la ropa, muebles de casa, etc.) Especialidad (servicios médicos, equipo de video, etc.) No buscados (cementerios, abogados, etc.)

34 Por su vida de almacén: Se clasifican en duraderos, como son los aparatos eléctricos, herramientas, y otros, y no duraderos que son principalmente alimentos frescos y envasados. Naturaleza y usos del producto

35 Productos de consumo Se clasifican como: a) De conveniencia. Alimentos cuya compra se planea, básicos. Por impulso, no se planea (ofertas, novedades) b) Por comparación. Homogeneos y heterogeneneos (Interesa mas el estilo y la presentación que el precio. Naturaleza y usos del producto

36 c) Por especialidad. Como el servicio médico, el servicio relacionado con los automóviles. d) No buscados. (cementerios, abogados, hospitales), que son productos o servicios con los que nunca se quiere tener relación. Naturaleza y usos del producto

37 También se pueden clasificar los productos en una forma general como bienes de consumo intermedio (industrial) y bienes de consumo final. Con esto el investigador procederá a clasificar al producto según sea su naturaleza y uso. Naturaleza y usos del producto

38 ANÁLISIS DE LA DEMANDA DEFINICION: Se entiende por demanda la cantidad de bienes y servicios que el mercado requiere o solicita para buscar la satisfacción de una necesidad especifica a un precio determinado

39 Como se analiza la demanda El principal propósito que se persigue con el análisis de la demanda es determinar y medir cuáles son las fuerzas que afectan los requerimientos del mercado con respecto de un bien o servicio. La demanda es función de una serie de factores, como son la necesidad real que se tiene del bien o servicio, su precio, el nivel de ingreso de la población, y otros.

40 Como se analiza la demanda Se entiende por demanda al llamado Consumo Nacional Aparente (CNA), que es la cantidad de determinado bien o servicio que el mercado requiere, y se puede expresar como: DEMANDA= CNA= Producción nacional + importaciones - exportaciones Ca = P + I – E +  i Ca = Consumo aparente P = Producción estimada I = Importaciones E = Exportaciones  i = Variación de los inventarios

41 a) Por oportunidad: 1. Insatisfecha. 2. Satisfecha (saturada – no saturada b) Por su necesidad: 1. Bienes social y nacionalmente necesarios. 2. Bienes no necesarios o de gusto. c)Por su temporalidad: 1.Continua. 2.Cíclica o estacional d)Por su destino: 1.Bienes finales. 2.Bienes intermedios o industriales. Para efectos del análisis, existen varios tipos de demanda, que se pueden clasificar como sigue: Como se analiza la demanda

42 Para efectos del análisis, existen varios tipos de demanda, que se pueden clasificar como sigue: a) Por oportunidad: 1. Insatisfecha. Lo producido no alcanza a cubrir los requerimientos del mercado. 2. Satisfecha. Lo producido es exactamente lo que se requiere. Satisfecha saturada, la que ya no puede soportar una mayor cantidad del bien o servicio en el mercado, pues se esta usando plenamente. Satisfecha no saturada, es la que se encuentraaparentemente satisfecha, pero que se puede hacer crecer mediante el uso adecuado de herramientas mercadotecnicas, como las ofertas y la publicidad. Como se analiza la demanda

43 b) Por su necesidad: 1. Bienes social y nacionalmente necesarios. Son los que la sociedad requiere para su desarrollo. 2. Bienes no necesarios o de gusto. En este caso la compra se realiza con la intención de satisfacer un gusto. Como se analiza la demanda

44 c) Por su temporalidad: 1. Continua. Permanece por largos periodos, normalmente en crecimiento. 2. Cíclica o estacional. Es la que se relaciona con los periodos del año, por circunstancias climatológicas o comerciales. Como se analiza la demanda

45 d) Por su destino: 1. Bienes finales. Adquiridos directamente por el consumidor para su uso o aprovechamiento. 2. Bienes intermedios o industriales. Son los que requieren algún procesamiento para ser bienes de consumo final. Como se analiza la demanda

46 También se analiza según el segmento del mercado que demanda el producto : a) Demográficos: a) Número actual y potencial de consumidores b) Grupo de compradores por edad, sexo,... b) Geográficos a) Ubicación geográfica de consumidores b) Zonas urbanas, rurales c) Económicos a) Nivel de ingreso b) Volumen y frecuencia de compras d) Culturales a) Hábitos b) Motivación

47  Una vez concluida la segmentación e identificados nuestros consumidores objetivos, se tendrá que cuantificar nuestro mercado objetivo para lo cual es necesario definir tres mercados de crucial importancia para el proyecto, como se muestra en el siguiente esquema. También se analiza según el segmento del mercado que demanda el producto :

48 MÉTODO DEL ESTUDIO DE MERCADO Mercado Potencial Mercado Disponible Mercado Objetivo DEMANDA DEL PROYECTO

49 MÉTODO DEL ESTUDIO DE MERCADO MERCADO POTENCIAL: Es el conjunto de consumidores que podrían necesitar el bien o servicio que es materia del proyecto. El mercado potencial se define después de haberlo segmentado. MERCADO DISPONIBLE: Es una parte del mercado potencial y está formado por el conjunto de consumidores que tienen además de la necesidad, la intención de comprar el bien o servicio que ofrece el proyecto. Este es definido a través del resultado de la encuesta.

50 MÉTODO DEL ESTUDIO DE MERCADO  MERCADO OBJETIVO: Es una parte del mercado disponible que se fija como meta a ser alcanzada por el proyecto, es decir la parte de la demanda a ser atendida, para lo cual la base son criterios definidos por los inversionistas o proyectistas.

51 Ejemplo: Cementerio parque  Una importante empresa del sector de la construcción ha decidido diversificar su cartera de productos y entregar al mercado, además de viviendas, un cementerio parque.  Para obtener la demanda por el cementerio se tomará como base el distrito de Villa Elisa con una población de 271.116 hab. Se sabe que la tasa de crecimiento poblacional anual neta es de 2,24%.

52 ………. (Cont.)Cementerio parque Adicionalmente, dadas las características y el servicio del cementerio se han escogido como mercado objetivo el segmento A que representa el 43,3% de la población de ese distrito. Según los resultados obtenidos en la encuesta el 62,73% de la población no está inscrita en un cementerio Para determinar el mercado objetivo se estableció una participación de mercado del 5% considerando una posición conservadora. Con las cifras señaladas pronostique la demanda para los próximos 5 años.

53 Solución Mercado Potencial 271.116 x 0,433 = 117.393 habitantes Mercado Disponible 117.393 x 0,6273 = 73.641hab. Mercado Objetivo 73.641 x 0.05 = 3.682 habitantes

54 Solución

55 ANÁLISIS DE LA OFERTA DEFINICION: Oferta es la cantidad de bienes o servicios que un cierto número de ofertantes (productores) está dispuesto a poner a disposición del mercado a un precio determinado.

56 EL Mercado Competidor El mercado competidor son una serie de empresas que, con más o menos eficiencia, satisfacen la necesidades de parte o de el total de los consumidores potenciales que tendría el proyecto:

57 Principales tipos de oferta COMPRADORES VENDEDORES MUCHOSPOCOS UNO MUCHOSCompetenciaOligopolio de Monopolio de perfecta Oferta Oferta POCOS Oligopolio deOligopolioMonopolio demandabilateral de oferta UNOMonopolio de MonopolioMonopolio demanda de demanda bilateral(monopsonio)

58 Cómo analizar la oferta Del analisis se podrá obtener información y conocer mas acerca de:  Número de productores  Localización  Capacidad instalada y utilizada  Calidad y precio de los productos (Precios que se cobran)  Planes de expansión  Inversión fija  Las condiciones de crédito  Publicidad y Promociones  Diversidad de tamaños  Técnicas de producción (artesanal, empresas pequeñas, medianas, etc.)

59 Al realizar un análisis del sector debemos considerar tanto a las empresas que desarrollan la misma actividad o que generan productos sustitutos. ¿Cuántos son? ¿Cuáles son las fortalezas de la competencia? ¿Cuáles son las debilidades de la competencia? ¿Cuáles son sus objetivos y estrategias? ¿En qué medida están entrando en la industria empresas nuevas y saliendo empresas antiguas? Qué factores clave pueden dar por resultado una posición competitiva en la industria. Cómo analizar la oferta

60 - ¿En qué etapa del ciclo de vida se encuentra la industria? - ¿Cuánto demoraría un competidor en copiar nuestra diferenciación? - ¿Por cuánto tiempo podemos mantener nuestra ventaja competitiva? - ¿Hay barreras de ingreso y/o de salida? - ¿Cuál es el volumen de ventas en el sector y como participa cada competidor? - ¿Cuál es el comportamiento típico de nuestros competidores? - ¿Cuál es la mejor forma de combatir a nuestros competidores? Cómo analizar la oferta

61 IDENTIFICACIÓN DE LA COMPETENCIA Por la sustitución de productos 1.Competencia de Marca2.Competencia de Industria

62 Por la sustitución de productos 3.-Competencia de forma4.-Competencia Genérica IDENTIFICACIÓN DE LA COMPETENCIA

63 ESTIMACIÓN DE LOS PATRONES DE REACCIÓN DE LA COMPETENCIA  Rezagado( no pasa nada.... )  Selectivos(reacción específica)  Tigres(pelean hasta morir)  Aleatorio( a veces sí, a veces no...)

64 ? Decadencia Madurez Estancamiento Crecimiento Introducción $ Ciclo de vida en función del tiempo Tiempo Venta EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Estudio de Mercado

65 EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

66 DETERMINAR OBJETIVOS DE LA COMPETENCIA  Esfuerzo para maximizar utilidades  Rentabilidad anual  Crecimiento auto sostenido

67 FUERZAS Y DEBILIDADES DE LA COMPETENCIA 1.-Volumen de ventas 2.-Participación de mercado 3.-Margen de utilidad 4.-Nuevas inversiones 5.-Uso de las capacidades 6.-Organización Se puede obtener información primaria de los clientes, proveedores y distribuidores.

68 VARIABLES QUE AFECTAN A LA OFERTA  Precio del producto o servicio  Precio de los insumos y de los factores productivos  Productos sustitutos y/o complementarios  Tecnologías, etc.

69 Análisis Estructural del Sector Industrial o Modelo de las Cinco Fuerzas (Michael Porter)

70 FODA  Análisis Interno Identificación de factores internos críticos para lograr una ventaja competitiva  Definición de Fortalezas y Debilidades  Análisis Externo Identificación de factores externos que contribuyen al atractivo de la industria  Definición de Oportunidades y Amenazas Estudio de Mercado

71 ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA: MATRIZ FODA

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73 Elección de una Estrategia Competitiva de Negocios Existen dos grupos de factores centrales: 1. Factores que determinan el atractivo de la industria en que esta inserto el negocio y el comportamiento de los competidores, medido primariamente por sus perspectivas de rentabilidad a largo plazo (externos y poco controlables)

74 Elección de una Estrategia Competitiva de Negocios Existen dos grupos de factores centrales: 2. Factores que determinan la ventaja del negocio en relación a los otros competidores de la industria (internos y controlables).

75 Se identifican 3 estrategias genéricas (categorias de estrategias) para alcanzar una ventaja competitiva sostenible:  Liderazgo en Costos  Diferenciacion  Nicho

76 IMPORTACIONES Y EXPORTACIONES Cuando existe este tipo de actividad en torno del producto que se estudia en el proyecto, es muy importante mostrar las estadísticas y políticas que en ese momento sigue el gobierno al respecto.

77 Demanda Potencial Insatisfecha  Se llama demanda potencial insatisfecha a la cantidad de bienes o servicios que es probable que el mercado consuma en los años futuros, sobre la cual se ha determinado que ningún productor actual podrá satisfacer si prevalecen las condiciones en las cuales se hizo el cálculo.

78 Cálculo de la demanda potencial insatisfecha  Cuando se tienen los dos datos graficados de oferta-demanda y sus respectivas proyecciones en el tiempo, ya sea con dos o tres variables, la demanda potencial se obtiene con una simple diferencia, año con año, del balance oferta-demanda, y con los datos proyectados se puede calcular la probable demanda potencial o insatisfecha en el futuro.

79 Cálculo de la demanda potencial insatisfecha  Sin embargo, para la mayoría de los miles de productos existentes no se cuenta con suficientes datos de oferta y demanda. En las estadísticas sólo aparece un dato como unidades productivas, y esto puede interpretarse como oferta y demanda, aunque en realidad son ambas cosas. Esto conduce al problema de no poder calcular la demanda insatisfecha, ya que sólo se tiene una curva y no dos

80 Cálculo de la demanda potencial insatisfecha  Para muchas personas sería lógico el hecho de que no poder calcular una demanda insatisfecha en forma numérica implica que ésta no existe y, al no existir, el estudio del nuevo proyecto deberá detenerse, pues no hay mercado por satisfacer.  Si no se cuenta con datos estadísticos para hacer el cálculo de una demanda insatisfecha, esto no quiere decir que tal demanda no existe. Si la situación fuera ésta, el problema sería cómo convencer a los escépticos de que en realidad sí hay mercado para su producto.

81 ANÁLISIS DE LOS PRECIOS DEFINICION: Es la cantidad de monetaria a la que los productores están dispuestos a vender, y los consumidores a comprar un bien o servicio, cuando la oferta y demanda están en equilibrio.

82 Otras denominaciones  Precio Bienes de consumo o industriales  Honorarios Servicios profesionales  Salario Trabajos manuales  Jornal Trabajo de una jornada  Renta Alquiler de inmuebles o equipos

83 ANÁLISIS DE LOS PRECIOS Por ejemplo: El costo de producción de un vaso de cristal es de $40 y se asigna una tasa de ganancia por unidad de $20. La tasa de ganancia anual es muy distinta si se producen 10,000 unidades (20x10,000=200,000) que si se producen 100,000 unidades (20x100,000=2,000,000).

84 Tipos de precios Los precios se tipifican como sigue:  Internacional. Es la que se usa para artículos de importación-exportación, normalmente está cotizado en dólares estadounidenses y FOB (libre a bordo) en el país de origen.

85 Tipos de precios  Regional externo. Es el precio vigente sólo en parte de un continente. Por ejemplo: Mercosur, el precio cambia si sale de ésta región.  Regional interno. Es el precio vigente sólo en una parte del país. Por ejemplo: el suroeste o en la zona norte.

86 Tipos de precios  Local. Precio vigente en una población o poblaciones pequeñas y cercanas, fuera de esta localidad el precio cambia.  Nacional. Es el precio vigente en todo el país, y normalmente lo tienen productos con control oficial de precio o artículos industriales muy especializados.

87 Tipos de precios Conocer el precio es importante porque es la base para calcular los ingresos futuros, hay que distinguir exactamente de que tipo de precio se trata.

88 Consideraciones para establecer el Precio  La base de todo precio es el costo de produccion, administración y ventas, mas una ganancia.  Se debe considerar la demanda potencial del producto y las condiciones económicas del pais.  La reacción de la competencia ante la aparición de un nuevo producto.  El marco legal. Impuestos, trabas, etc.  Precios de sustitutos

89 Consideraciones para establecer el Precio  La estategia de mercado la cual puede ser:  Introducirse al mercado.  Ganar mercado.  Permanecer en el mercado.  Costo mas porcentaje de ganancia previamente fijado sin importar las condiciones del mercado o porcentaje de ganancia sobre la inversión hecha, etc.

90 Cómo determinar el precio Final En cualquier tipo de producto, hay diferentes calidades y diferentes precios. El precio también esta influido por la cantidad que se compre. Como ejemplo, para tener una base de cálculo de ingresos futuros es conveniente usar el precio promedio (ponderado), que se calcula como se muestra en la siguiente tabla:

91 Tipo de Establecimiento BuenaMuy buenaExcelente Detallista10.011.011.5 Mayorista10.511.312.0 Cadena de autoservicio 10.811.612.3 Promedio10.4311.311.93 Cómo determinar el precio Final

92 Es importante destacar que éste no es el precio que se usa para calcular los ingresos, excepto que la empresa vaya a vender directamente al consumidor. El precio promedio será la referencia para calcularlo.

93 Cómo determinar el precio  La base de todo precio de venta es el costo de producción, administración y ventas, más una ganancia.  La segunda consideración es la demanda potencial del producto y las condiciones económicas del país.  La reacción de la competencia es el tercer factor importante a considerar.  El comportamiento del revendedor es otro factor muy importante en la fijación del precio.  Finalmente hay que considerar el control de precios que todo gobierno puede imponer sobre los productos de la llamada canasta básica. Estudio de Mercado

94 COMERCIALIZACIÓN DEL PRODUCTO La comercialización es la actividad que permite al productor hacer llegar un bien o servicio al consumidor con los beneficios de tiempo y lugar..

95 Comercialización del producto Es el aspecto de mercadotecnia más descuidado. Al realizar la etapa de prefactibilidad en la evaluación de un proyecto; los investigadores simplemente evitan toda la parte de comercialización. La comercialización no es la simple transferencia de productos hasta las manos del consumidor, es la que coloca al producto en el sitio y momento adecuado, para dar al consumidor la satisfacción que el espera con la compra.

96 Comercialización del producto Entre el productor y el consumidor final existen varios intermediarios. ¿Por qué no hacerlo nosotros mismos? Los beneficios que los intermediaros aportan a la sociedad son:

97 Comercialización del producto 1. Asignan a los productos el sitio y momento oportuno. 2. Concentran grandes volúmenes de diversos productos. Reduce costos de traslado. 3. Salvan grandes distancias y asumen los riesgos de transportación. 4. Al estar en contacto directo tanto con el productor como con el consumidor, conoce los gustos de éste y pida el primero que elabore exactamente la cantidad y el tipo de artículo que se venderá.

98 Comercialización del producto 5. Es el que verdaderamente sostiene a la empresa al comprar grandes volúmenes. 6. Muchos intermediarios promueven las ventas otorgando créditos a los consumidores y asumiendo ellos ese riesgo de cobro. Aunque también solicitan crédito al productor.

99 Comercialización del producto y Canales de distribución Sin embargo, un buen distribuidor del producto debe tener ciertas características que lo hacen ser mejor que otros, por ejemplo, deben tener calidad profesional. Un canal de distribución es la ruta que toma un producto para pasar del productor a los consumidores finales, deteniéndose en varios puntos de esa trayectoria.

100 Canales de distribución y su naturaleza En cada intermediario o punto en que se detenga esa trayectoria existe un pago o transacción, además de un intercambio de información. El productor siempre tratará de elegir el canal más ventajoso desde todos los puntos de vista.

101 Canales de distribución y su naturaleza 1. Canales para productos de consumo popular. a) Productores-consumidores. b) Productores-minoristas-consumidores. c) Productores-mayoristas-minoristas-consumidores. d) Productores-agentes-mayoristas-minoristas- consumidores.

102 Canales de distribución y su naturaleza 2. Canales para productos industriales. a) Productor-usuario industrial. b) Productor-distribuidor industrial-usuario industrial. c) Productor-agente-distribuidor-usuario industrial.

103 Decisiones sobre los canales de comercialización  Mayoristas  Detallistas: comercios, cadenas, cooperativas, franquicias, sucursales  Tiendas: comercio tradicional, especializado, conveniencia, supermercados, de descuento  Sin tienda: correo, catálogo, teléfono, televisión, Internet, en casa, a domicilio, automática.

104 Funciones de los canales de comercialización  Transporte  Fraccionamiento  Concentración  Almacenamiento  Minimización transacciones  Información  Servicios añadidos  Financiación Estudio de Mercado

105 Marketing El proceso de planificar la creación, precio, comunicación y distribución de ideas, bienes o servicios, para producir intercambios que satisfagan los objetivos de la organización y los individuales.

106 ESTRATEGIAS DE INTRODUCCIÓN AL MERCADO Estrategia viene de la palabra strategos que significa general, queriendo decir en forma más amplia, un general en un campo de batalla en plena guerra. Cuando se inicia un nuevo negocio, en realidad el director o promotor del proyecto toma la posición del general que va a iniciar la batalla.

107 ESTRATEGIAS DE INTRODUCCIÓN AL MERCADO ¿Contra quién? Pues contra todos los ofertantes actuales que ya están en el mercado, y que por ese solo hecho, ya llevan la delantera.

108 ESTRATEGIAS DE INTRODUCCIÓN AL MERCADO La estrategia de introducción al mercado se apoya básicamente en una estrategia publicidad- precio. Se puede elaborar el mejor producto, pero si solo pocos consumidores lo conocen, la introducción al mercado se hará lenta.

109 PRODUCTO: el sabor y otras propiedades de los productos preferidos por los consumidores; las cantidades, empaques y tamaños que los consumidores compran; la presentación, incluyendo las etiquetas; el nombre de marca. LUGAR: dónde y cómo vender el producto; ventajas de los diferentes tipos de distribuidor; cómo pueden ser abastecidos los distribuidores; necesidades de los distribuidores en cuanto a cantidad, entrega y precio; los costos incluidos en las distintas opciones de distribución. PROMOCION: la publicidad requerida; otras herramientas de promoción usadas, como las muestras gratis; costos incurridos en varios tipos de promoción. PRECIO: precios mayoristas y minoristas de los competidores; respuesta a un nuevo producto en el precio de los competidores; variaciones en el precio de acuerdo con la ubicación y el tipo de consumidor; métodos de fijación de precios. El MIX de Marketing

110 ESTRATEGIAS DE INTRODUCCIÓN AL MERCADO Hay varios factores que hacen que un producto sea considerado nuevo: a) Un precio bajo comparado con productos similares. b) Mayor facilidad de compra en tiempo, lugar y crédito. c) Mayor facilidad de uso. d) Mayor confiabilidad. e) Nueva apariencia positiva. Muchos productos han cambiado el envase, los colores o su sabor, con lo cual la propaganda dice que son nuevos.

111  Métodos de fijación de precios:  Coste  Competencia  Mercado o demanda  Estrategias de precios:  Diferenciales (fijo, descuentos, etc.)  De competencia  Psicológicos (relación calidad/precio)  Producto nuevo  Líneas de producto Decisiones sobre el precio Estudio de Mercado

112 CONCLUSIONES DEL ESTUDIO DE MERCADO Por último, y en forma numérica, debe decirse cuál es la magnitud del mercado potencial que existe para el producto en unidades/año. La conclusión debe referirse a si se recomienda continuar con el estudio o si lo mejor es detenerse por falta de mercado o por cualquier otra causa.

113 CONCLUSIONES DEL ESTUDIO DE MERCADO Ya que se han desarrollado todas la bases y partes que comprende el estudio de mercado, debe emitirse una conclusión. Esta debe referirse a los aspectos positivos y negativos encontrados a lo largo de la investigación. Riesgos, trabas que se encontrarán, condiciones favorables y toda la información que se considere importante debe aparecer aquí.

114 Presentación práctica del estudio de mercado 1. Definición del producto 2. Análisis de la demanda Distribución geográfica del mercado de consumo Comportamiento histórico de la demanda Proyección de la demanda Tabulación de datos de fuentes primarias 3. Análisis de la oferta Características de los principales productores Proyección de la oferta 4. Importación del producto Conclusiones del tratamiento estadístico de la relación oferta-demanda- importación 5. Canales de comercialización y distribución del producto Descripción de los canales de distribución Ventajas y desventajas de los canales empleados Descripción operativa de la trayectoria de comercialización Análisis de Marketing 6. Análisis de precios Determinación del costo promedio Análisis histórico y proyección de precios 7. Anexos Análisis estadístico de fuentes primarias Elaboración estadística de encuestas Tendencia histórica de la demanda Tendencia histórica de la oferta