INVESTIGACION DE MERCADOS. INTRODUCCION A LA INVESTIGACION DE MERCADOS La investigación de mercado es la recopilación, registro y análisis sistemático.

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1 INVESTIGACION DE MERCADOS

2 INTRODUCCION A LA INVESTIGACION DE MERCADOS La investigación de mercado es la recopilación, registro y análisis sistemático de datos relacionados con problemas del mercado de bienes y servicios. “Las empresas intentan comercializar sus productos en mercados donde cada vez existen más oferentes, mercados con competencia creciente y en el que los gustos de los consumidores se modifican...”

3 Mercado “Conjunto de compradores reales y potenciales de un producto. Estos compradores comparten una necesidad o un deseo particular que puede satisfacerse mediante una relación de intercambio” Philip Kotler, Gary Armstrong, Dionisio Cámara e Ignacio Cruz

4 Demanda Es la cantidad de producto (bien o servicio) que los compradores de un mercado determinado están dispuestos a adquirir durante un cierto periodo de tiempo. Necesidad Es una sensación de carencia de algo, un estado fisiológica o psicológico, que es común a todos los seres humanos, con independencia de los factores étnicos y culturales.

5 MERCADO Es el conjunto de personas o unidades de negocios que consumen/utilizan un producto o servicio

6 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS SE CONSIDERAN TRES OBJETIVOS BÁSICOS:  Conocer al consumidor  Disminuir los riesgos  Informar y analizar la información

7 FACTORES QUE LIMITAN LA REALIZACIÓN DE INVESTIGACIONES DE MERCADOS:  Factor económico  Factor tiempo  Factor de capacitación técnica

8 UBICACIÓN DE LA INV. DE MERC. COMO ORGANO INDEPENDIENTE INVESTIGACION DE MERCADOS PLANIFICACION DE LA INV. DE MERCADOS ORG. Y CONTROL DEL TRABAJO DE CAMPO EVALUACION Y ANALISIS DE INFORMACION

9 Es el enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y el suministro de información, para el proceso de la toma de decisiones por parte de la gerencia o cualquier persona destinada a tomar una decisión importante relacionada a cualquier negocio o empresa. QUE ES INVESTIGACION DE MERCADOS ?

10 DEFINICIÓN DE IM Identificación, recopilación, análisis y difusión de la información de manera sistemática y objetiva, con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de mercadotecnia (Malhotra)

11 Proveer información esencial, válida y confiable acerca de: Los consumidores y del mercado para la empresa; así como, contribuir en la fijación de objetivos comerciales y procesos de decisión, consistentes con los requerimientos de los consumidores y del mercado. MISIÓN “Desarrollar una visión de águila, acorde a las actuales exigencias del mercado...”

12 R econocimiento de las necesidades de información E fectiva toma de decisiones S istemática y efectiva E xplicar y diseminar la información A nálisis de la información R ecomendaciones para la acción C olectar la información H aciéndola útil a los gerentes y a quienes toman las decisiones... las decisiones...

13 TIPOS DE INVESTIGACION DE MERCADOS La investigación de mercados es un trabajo único que es usado por el marketing para lograr información clasificada, válida para la toma de decisiones en materia de mercado. Sin embargo, existe una variedad en función a los autores del trabajo y al trabajo en sí.

14 EN FUNCIÓN A QUIENES REALIZAN EL TRABAJO Investigación Interna: Es cuando por la magnitud de las actividades comerciales de la organización se justifica contar con departamento propio de investigación de mercados que se encargue de brindar la información clasificada y oportuna para la toma de decisiones en materia de marketing. Investigación Externa: Se denomina así cuando el trabajo de investigación de mercados se encarga a una empresa especializada, que asume la responsabilidad de efectuar los estudios correspondientes por encargo de otra empresa que necesita de información clasificada específica, ya sea sobre el producto, la competencia, el cliente o el consumidor.

15 Investigación de Opinión Pública: Esta investigación trata de determinar y analizar la diversidad de opiniones que tiene la población respecto a un hecho o fenómeno político, económico, social, médico, científico o tecnológico. Es usado por instituciones gubernamentales científicas o tecnológicas, revistas, diarios, radioemisoras y canales de televisión. Investigación de Rating: Determina el nivel de liderazgo o supremacía de una determinada empresa en un rubro determinado. Específicamente este tipo de investigación es utilizado con mucha frecuencia por las empresas de comunicación tanto televisiva como radial. Sin embargo no es privativo de éstas, ya que se puede hacer investigación para determinar también la preferencia del consumidor por un determinado producto o servicio. EN FUNCIÓN A LA NATURALEZA EN EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN

16 Investigación de Preferencias Electorales: es usada preferentemente en épocas de elecciones ya sean nacionales o locales, busca determinar las preferencias que tiene el poblador en edad electoral por uno u otro candidato. Lo requieren los partidos políticos o agrupaciones vecinales en las elecciones municipales. Es importante indicar, dado la popularidad de este tipo de información, que en muchos casos se ha tergiversado su calidad científica y tecnológica, pues se presentan datos obtenidos en forma empírica y sin coherencia que desvirtúa la rigurosidad científica de la investigación de mercados. No basta una simple encuesta para afirmar algo.

17 Investigación de Ventas: Cuya finalidad es determinar los niveles de ventas globales que tiene un determinado producto en un periodo de tiem­po, es usada para conocer la fuerza de ventas que tiene la competencia, así como las razones de 1a preferencia del consumidor sobre una determinada marca. Investigación de los Canales de Distribución: Utilizada por las em­presas para determinar en forma efectiva, cuáles son los canales de dis­ tribución más adecuados para la venta de un determinado producto o servicio.

18 Investigación de Precios: Es la investigación que busca analizar las razones de la variedad de los precios de determinados productos, por otro lado también busca conocer la opinión del público respecto a la formulación del precio de un producto, en otras palabras obtendrá información sobre el grado de aceptación del consumidor respecto del precio de un producto. EN FUNCIÓN A LA NATURALEZA DEL TRABAJO EN SÍ

19 Investigación de Segmentos de Mercado: Es la investigación cuyá finalidad es la de tratar de descubrir segmentos de mercado estableciendo características comunes, con frecuencia en función a la edad, sexo, ta­maño, gustos o preferencias. Agrupándolos para que la empresa pueda establecer estrategias de mercado. Investigación de Gustos y Preferencias: Este tipo de investigación, es detallista y minuciosa, su finalidad es tratar de determinar en forma certera los gustos y preferencias del consumidor respecto al uso de un determinado producto o servicio, esta información es utilizada para el diseño de un producto, así como para la presentación, empaque y distribución del mismo.

20 Investigación de Exploración: Es la investigación de mercados que trata de averiguar en forma práctica y directa el grado de aceptación de un producto en determinado mercado, para tal efecto distribuye el producto en forma directa e inmediata y, trata de medir el grado de aceptación. Otro de los mecanismos empleados es cuando el producto se encuentra en el mercado, se trata de averiguar el grado de aceptación que éste tiene respecto al producto de la competencia. Investigación para el Lanzamiento del Producto: Son los estudios cuyo objetivo es determinar, con exactitud, las necesidades de los consu­midores y sus inclinaciones para adquirir los productos de determinada marca. Dado que el incremento de la intensidad competitiva en los merca­dos implica que el éxito en el lanzamiento de un producto depende de número cada vez más grande de factores, uno de ellos es de carácter intrínseco del producto y otro, los propios del mercado. Investigación Clásica: Es la investigación tradicional cuyos métodos son los de mayor uso y que emplean la fuerza del ser humano, se entrevista directamente con el consumidor y sus resultados dependen en gran medida de la experiencia, capacidad, efectividad, honestidad y responsabilidad del equipo de trabajo. Es la investigación cuyos costos de personal son altos debido al alto uso de mano de obra y a la capacitación de ésta. Investigación Tecnológica: Es la investigación de mayor sofisticación, debido al alto nivel tecnológico utilizado, trata de desplazar al trabajo de campo y reducir el costo de mano de obra, remplazándolo por aparatos de detección que son instalados en lugares o muestras estratégicas técnica­mente elegidos. Ejemplo: los detectores utilizados en los estudios de rating televisivo.

21 PAPEL DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Grupos de Clientes Consumidores Empleados Accionistas Proveedores Variables de MKT controlables  Producto  Precio  Promoción  Comunicación  Distribución Factores del ambiente no controlables  Economía  Tecnología  Competencia  Leyes y Reglamentos  Factores Soc.y Cult.  Factores Políticos Toma de Decisiones Proporcionar Información Determinar las Necesidades de Información Gerentes de MKT Segmentación de Mercado Selección del Mercado objetivo Programas de MKT Ejecución y Control

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23 PROCESAMIENTO DE DATOS PROBLEMA A INVESTIGAR JUSTIFICACIÓN OBJETIVO HIPÓTESIS TIPO DE INVESTIGACIÓN METODOLOGÍA INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN TRABAJO DE CAMPO RESULTADOS PROCEDIMIENTO DE INVESTIGACIÓN

24 Detección de la necesidad de información Definición del objetivo Investigación preliminar en el SIM Hipótesis Requisición Proyecto de Investigación Método de recolección de datos Cuantitativo Cualitativo Determinación del método de muestreo Diseño de los instrumentos de recolección de datos Trabajo de campo Tabulación Interpretación y análisis Conclusiones Elaboración del informe Presentación Del informe

25 LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS PRETENDE RESOLVER, ENTRE OTRAS, LAS SIGUIENTES CUESTIONES:  Precisar áreas de oportunidad de un nuevo producto o servicio  Extensión de líneas  Diversificación de usos  Nuevos diseños de envase o etiqueta  Ampliación de segmentos de mercado, etc.

26 Algunas imágenes...

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28 MUESTRA Población: Es un conjunto de individuos que habita en un determinado lugar. Población Finita: Es cuando la población es menor a 100.000 habitante se realiza un estudio finito. Población Infinita: La población es mayor a 100.000 habitantes y su estudio se debe realizar en una muestra representativa. POBLACION Es una parte o cantidad pequeña de una cosa que se considera representativa del total y que se toma o se separa de ella con ciertos métodos para someterla a estudio, análisis o experimentación.

29 Tamaño de la Muestra: Número de elementos que se incluirán en el estudio. Marco del Muestreo: Representación de los elementos de la población meta. Consiste en un listado o conjunto de instrucciones para identificar a la población meta. Unidad de Muestreo: Unidad básica que contiene los elementos de población de la que se tomará la muestra. Población Meta: Conjunto de elementos u objetos que poseen la información buscada por el investigador, y acerca del cual se harán inferencias.

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31 Es el proceso de dividir o clasificar un mercado en grupos segmentos Identificables, similares y significativos. El mercado total para un producto es heterogéneo(diverso) y debe ser dividido en varios segmentos cada uno homogéneo. QUE ES SEGMENTACIÓN?

32 CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN Criterios Generales Geográficos Demográficos Psicogràficas Conductuales Criterios Específicos Frecuencia de compra Fidelidad a la marca Grado de disponibilidad para la compra Beneficios esperados Usos esperados Disposición hacia el producto

33 Investigación Explicativa: es aquel tipo de investigación donde se pretende lograr la comprensión de un fenómeno determinado, estableciendo todas las causas que pueda presentar dicho fenómeno Investigación Descriptiva: este tipo de investigación busca especificar todas las características de un fenómeno, detallando la mayor información posible que pueda ser recopilada sobre cada una de las variables. Se utiliza la investigación descriptiva para el detalle del fenómeno encontrada con sus causas y efectos, este se refleja en el planteamiento del problema, antecedentes y contexto del problema. Investigación Correlacional: este estudio se utiliza para medir la relación existente entre dos variables, se utiliza cuando existen hipótesis en la investigación y requieren de una verificación (Sampieri, Collado, & Baptista, 2006). Investigación Exploratoria: La investigación de tipo exploratoria se realiza para conocer el tema que se abordará, lo que nos permita “familiarizarnos” con algo que hasta el momento desconocíamos. TIPOS DE INVESTIGACION

34 Diseño de investigación de mercados Según Enfoque CualitativaCuantitativa Según Recolección Datos Fuentes Primarias Fuentes Secundarias Según Selección Muestra Probabilístico No Probabilístico Según Aplicación Mercado de Consumo Mercado Corporativos

35 SEGMENTACIÓNVARIABLES PRINCIPALES EJEMPLO DEMOGRÁFICA Considera las características socio- demográficas de los consumidores Sexo Edad Ingreso Ciclo de vida familiar Profesión La segmentación demográfica por sexo es muy utilizada en mercados tales como el textil, productos cosméticos, relojes de pulseras, joyas, etc. SEGMENTACIÓNVARIABLES PRINCIPALES EJEMPLO GEOGRÁFICA.- Se realiza en función de la región, país, ciudad y localidad Ciudad Regiones del país País Bloque económico de países El mercado es dividido, en regiones, en zonas rurales y urbanas, en barrios comerciales y residenciales

36 SEGMENTACIÓNVARIABLES PRINCIPALES EJEMPLO PSICOGRÁFICA.-Toma en cuenta los estilos de vida Actividades Intereses Opiniones Clases Sociales Familias de clase media alta de Manta comparan en SUPERMAXI cada quincena y pagan con tarjetas de crédito SEGMENTACIÓNVARIABLES PRINCIPALES EJEMPLO SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL.- En base a las características del comportamiento de compra Compras emotivas Compras lógicas Frecuencia de compras Horas precisas de compras Compras por internet Formas de pago (crédito o contado) Existe una marcada demanda de productos para días especiales: Día de la Madre, San Valentín, Día del Niño, Navidad, etc.

37 Cualitativa. Se utilizar para descubrir y entender los pensamiento y percepciones que nos proveen la base para tomar una decisión Cuantitativa. Se utiliza para medir y predecir, para determinar un curso de acción definitivo. Investigación Cualitativa vs. Cuantitativa

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39 INVESTIGACIÓN CUALITATIVA FOCUS GROUP  Metodología El grupo ideal es de 6 a 8 personas. El número de sesiones recomendado es de 2 por cada segmento de mercado. Duración aproximada por sesión mínima de 30 min y máxima de 2 horas. Es recomendable que el focus group sea filmado y no se desarrolle en la misma empresa.  Cualidades del moderador Crear un ambiente de confianza entre los integrantes. Mostrar interés por cada opinión. Flexibilidad para modificar la guía de acuerdo a la situación, sin omitir ningún punto. Sensibilidad para medir el progreso de la entrevista grupal. Coordinación para controlar las influencias del grupo  Moderación efectiva Fomenta a todos los participantes a actuar y expresar sus ideas. Hay que intentar un alto grado de interacción personal con el grupo. Se debe centrar en el tema de discusión. Observación de expresiones no verbales de los integrantes

40 INVESTIGACIÓN CUALITATIVA ENTREVISTAS A PROFUNDIDAD  Metodología Entrevistas individuales y preferiblemente filmadas. Duración aproximada entre 15 a 60 minutos. Ideal para personas que se sienten intimidadas para exponer sus ideas ante los demás. Se lo utiliza para tratar temas potencialmente sensibles y delicados.  Cualidades del moderador Crear un ambiente de confianza con el entrevistado. Flexibilidad para dirigir la entrevista de acuerdo a la situación. Sensibilidad para medir el progreso de la entrevista personal.  Entrevista efectiva Utilizar una guía de entrevista, memorizada por el entrevistador. Hay que intentar un alto grado de interacción personal con el entrevistado. Observación de expresiones no verbales del entrevistado.

41 INVESTIGACIÓN CUALITATIVA TECNICAS PROYECTIVAS  Metodología Entrevistas individuales o grupales. Duración indeterminada. Utilizadas en el campo de la psicología. El participante revela sentimientos ocultos.  Clases de técnicas proyectistas Asociación de palabras - Relación con palabras vía verbal. Completar oraciones o una historia – Cuando estoy en clase me siento…... Elaboración de caricaturas – Terminar el diálogo de la caricatura. Prueba de percepción temática – Construir una historia a partir de una figura.

42 INVESTIGACIÓN CUALITATIVA OBSERVACION  Metodología Mediante observación evitamos basar nuestra investigación en lo que dice el encuestado. Examinamos si realmente lo hace y como lo hace. Herramientas que nos sirve para verificar los datos obtenidos. Tiempo indeterminado. Realizado en los lugares que visita o frecuenta nuestro grupo objetivo.

43 INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA Sondeo Muestreo Censo

44 INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA SONDEO Investigación cuantitativa muy superficial que nos ayuda a recopilar datos preliminares que podrían ser importantes antes del muestreo. El sondeo maneja un nivel de confianza de 1 a 84% razón por la cual no tiene significancia, sus resultados se representan estadísticamente.

45 INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA MUESTREO Investigación cuantitativa que nos ofrece resultados efectivos mediante los cuales podemos calificar a proyectos si son viables o no, en el área de investigación y desarrollo. El muestreo debe manejar un nivel de confianza de 90 a 99% para su mayor efectividad, razón por la cual si tiene significancia y sus resultados se representan estadísticamente. Según el nivel de confianza y margen de error de la investigación se determina el costo de la misma.

46 INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA CENSO El censo es la investigación cuantitativa con resultados más efectivos y totalmente confiables en el área de investigación y desarrollo. El censo obligatoriamente debe manejar un nivel de confianza de 99,1 a 99,99%, razón por la cual si tiene significancia y sus resultados son los más efectivos y confiables entre los métodos de investigación cuantitativa, sus resultados se representan estadísticamente. Esta es una de las investigaciones mas costosas.

47 LA MUESTRA A cuántos debo encuestar? En la mayoría de los casos no se puede entrevistar a todos los miembros de su mercado objetivo, debido a los costos y el tiempo. El investigador casi con seguridad determinara una cantidad pequeña de la población total, la cual se denominara Muestra, la cual podrá describir correctamente el comportamiento del totalidad de la misma. Tomando en cuenta que el principal requisito es que la muestra sea aleatoria, es decir los encuestados deben ser de distintos sectores.

48 REPRESENTATIVIDAD DE LA MUESTRA La fórmula cambia en función del universo: Universo Infinito. Mayor a 100 000. n = Z 2 p q e 2 Universo Finito. Menor a 100 000. n = Z 2 p q N e 2 (N-1) + Z 2 p q

49 DETERMINACIÓN DE LA MUESTRA Primero definamos qué es Universo: Se entiende como universo a un total de elementos que reúnen ciertas características homogéneas, los cuales son objeto de una investigación El universo puede ser finito cuando la población objeto del estudio es menor a 500,000 sujetos o infinito cuando es mayor a éste número

50 REPRESENTATIVIDAD DE LA MUESTRA El nivel de confianza hay que expresarlo en valor de Z. 90% de confianza=1.65 (valor Z). 95% de confianza=1.96 (valor Z). 99% de confianza=2.58 (valor Z). Los parámetros a analizar son: N =Tamaño de la población. n =Tamaño de la muestra. Z 2 =Nivel del confianza. (valor z) e 2 =% de error. p =50% q = 50%

51 VALOR DE “Z” Valor de Z para un nivel de confianza de 95% 1.-0.95 / 2 = 0.4750 2.- 3.-Tenemos en el área 0.4750 el encuentro de la fila 1.9 y la columna 0.06 entonces: Z= 1.96 (1.9+0.06) Z0.040.050.06 1.8 0.46710.46780.4686 1.9 0.47380.4744 0.4750 2.0 0.47930.47980.4803

52 SOLUCION DE LA MUESTRA De 600.000 personas la muestra es con un 95% de confianza y 5% de margen de error: n = Z 2 p q e2 n= 1.96 2 x 0.50 x 0.50 = 384 personas 0.05 2

53 SOLUCION DE LA MUESTRA De 50.000 personas la muestra es con un 95% de confianza y 5% de margen de error: n = Z 2 p q N e 2 (N-1) + Z 2 p q n = 1.96 2 x 0.50 x 0.50 x 50.000 = 381 personas 0.05 2 x (50.000-1) + 1.96 2 x 0.50 x 0.50

54 SOLUCION DE LA MUESTRA La empresas Vascorp desea efectuar una investigación de mercado que se detalla en la tabla 1, la finalidad es conocer la factibilidad del proyecto en el sector urbano y rural. La empresas M&K identifico que los forros de cueros Vascorp que se usan para los automóviles livianos presenta una aceptación del 80%, con un nivel de confianza en los productos elaborados por sus artesanos del 99%. Determinar la unidad muestra? Tabla 1. Población de Habitantes n = Z 2 p q N e 2 (N-1) + Z 2 p q n = 1.96 2 x 0.50 x 0.50 x 50.000 = 381 personas 0.05 2 x (50.000-1) + 1.96 2 x 0.50 x 0.50

55 SOLUCION DE LA MUESTRA EJEMPLO DE UNIVERSOS FINITO E INFINITO: Se está realizando un estudio de mercado para determinar la proporción de hogares de nse A en los que existen piscinas. Se desea trabajar con una seguridad del 95% y un margen de error del +/- 4%. La investigación se realizará en dos poblaciones: - Muestra para Universo 120.000 familias - Muestra para Universo 1.500 familias

56 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS CUANTITATIVA Es cuantitativa cuando nos permite el manejo numérico de la información, a través de una muestra representativa, a fin de proyectar los resultados a todo el universo objeto de estudio.

57 TECNICAS DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN CUANTITATIVA  Encuesta personal  Encuesta por correo (postal y electrónico)  Encuesta por teléfono  Encuesta por redes sociales

58 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS CUALITATIVA (MOTIVACIONAL) Es cualitativa cuando nos permite penetrar, a través de la ciencias de la conducta, en el porqué del comportamiento del consumidor, lo que ayuda a entender la naturaleza de sus motivaciones y frenos psicológicos.

59 Entrevistas en profundidad Son entrevistas individuales no estructuradas, normalmente conducidas por un psicólogo, con el objeto de obtener una idea más clara de la verdadera posición del entrevistado sobre un tema. Focus Groups Son entrevistas grupales no estructuradas (8 a 12 participantes), normalmente conducidas por un psicólogo. La interacción entre los participantes facilita la generación de ideas y opiniones. Técnicas proyectivas Son estímulos no estructurados que se utilizan para obtener las actitudes, opiniones, percepciones y preferencias que las personas no están dispuestas a revelar en forma voluntaria. Las técnicas proyectivas más comunes son la asociación de palabras, la completación de frases y el relato de historia.

60 PANELES DEL CONSUMIDOR Es el conjunto de hogares y/o personas, con características homogéneas que se prestan a colaborar en situaciones experimentales para la solución de problemas mercadológicos.

61 PANELES DEL CONSUMIDOR  Inventario de alacena (pantry check) encuestas específicas con el objetivo de evaluar la presencia y la cantidad de productos en el Panel de Hogares o Individuos. Ya se realizaron estudios sobre ropa íntima, higiene bucal y animales domésticos.  Panel de depósito de basura (Dustbin panel)

62 PANEL DE ESTABLECIMIENTOS: La auditoria de tiendas proporciona información referente al desarrollo del mercado de cada categoría de productos/Servicios de una marca determinada y de la competencia. Este estudio es el que nos da la participación de mercados

63 Observación: Acción de observar o mirar algo o a alguien con mucha atención y detenimiento para adquirir algún conocimiento sobre su comportamiento o sus características. TécnicaInstrumento ObservaciónGuía EntrevistaInstrumento EncuestaCuestionario

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65 DISEÑO DEL CUESTIONARIO  Es una de las herramientas más importantes para obtener la información deseada, es el cuestionario.  Es necesario organizar la información que se desea, con el objeto de obtener información más precisa, fácil y rápido.

66 PARA DISEÑAR UN CUESTIONARIO:  Es muy importante, seguir ciertas reglas para lograr hacer de este diseño el mejor instrumento para la recolección de información.  De este diseño, depende en gran parte el éxito de la investigación de mercados

67 TIPO DE PREGUNTAS Dependiendo de la información que deseamos obtener es el tipo de preguntas que se utilizará, también depende del grado de conocimientos de los entrevistados sobre el tema objeto de la investigación.

68 TIPOS DE PREGUNTAS MÁS FRECUENTES Preguntas abiertas Preguntas cerradas Podemos incluir peguntas que pueden ser abiertas o cerradas, como: Preguntas introductorias Preguntas filtro Preguntas de Control

69  Trato amable  Facilidad de palabra y buena dicción  Facultad de adaptación, para tratar gente de todas las clases sociales  Estudios mínimos de preparatoria  Limpieza y orden en su trabajo  Integridad y honestidad en el trabajo Los entrevistadores

70 PLANEACIÓN Y CONTROL DEL TRABAJO DE CAMPO Supervisión Controla Evita Fraudes  Divergencias entre el NSE del entrevistado y sus respuestas  Varias respuestas idénticas  Cuestionarios muy meticulosos  Cuestionarios corregidos

71 Comprobación Previa La muestra debe ser la indicada La escritura debe ser legible Todas las preguntas deben tener respuestas

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73 ESTRATEGIAS DE INVESTIGACIÓN: LA ENCUESTA. Hoy en día la palabra "encuesta" se usa más frecuentemente para describir un método de obtener información de una muestra de individuos. Esta "muestra" es usualmente sólo una fracción de la población bajo estudio. No tan sólo las encuestas tienen una gran variedad de propósitos, sino que también pueden conducirse de muchas maneras, incluyendo por teléfono, por correo o en persona. Una "encuesta" recoge información de una "muestra." Una "muestra" es usualmente sólo una porción de la población bajo estudio Las preguntas pueden ser abiertas ("¿Por qué siente así?"), o cerradas ("¿Aprueba usted o desaprueba?"). Los entrevistadores pueden solicitar al participante que evalúe un candidato político o un producto usando alguna escala, o pueden solicitarle que ordene varias alternativas Es importante mencionar que es el objetivo de la investigación la que determina el tipo de preguntas a utilizarlas preguntas pueden ser clasificadas de acuerdo a su contenido:

74 1. Encuesta por Correo 2. Encuesta por Teléfono 3. Encuesta Personal 4. Encuesta Electrónica TIPOS DE ENCUESTAS

75 Encuesta por Correo Consiste en el envío de un "cuestionario" a los potenciales encuestados, pedirles que lo llenen y hacer que lo remitan a la empresa o a una casilla de correo. Para el envío del cuestionario existen dos medios: 1)El correo tradicional 2)El correo electrónico 3)Los consumidores lo Relacionadas con la sinceridad con que suelen responder los encuestados 4)Bajo costo 5)Amplia cobertura a la que se puede llegar.

76 Encuesta por Teléfono Este tipo de encuesta consiste en una entrevista vía telefónica con cada encuestado. Sus principales ventajas son: 1.Se puede abarcar un gran número de personas en menos tiempo que la entrevista personal 2.Sus costos suelen ser bajos 3.Es de fácil administración

77 Encuesta Personal Consisten en entrevistas directas o personales con cada encuestado. Tienen la ventaja de ser: a)Controladas b)Guiadas por el encuestador c)Obtener más información que con otros medios d)Confiable e)Segura

78 Encuesta Electrónica Este tipo de encuesta consiste en "colocar" un cuestionario en una página web o en enviarlo a los correos electrónicos de un panel predefinido. Sus principales ventajas son: 1)La amplia cobertura a la que se puede llegar 2)El ahorro de tiempo 3)Bajos costos 4)La utilización de medios audiovisuales durante la encuesta.

79 Proceso de investigación de mercados Pasos para investigar Recolección de datosMuestra ExperimentoAnálisisRegresiónInformeSimulación

80 El primer paso será siempre la recolección de información primaria que pueda servir como base de análisis Recolección de datos Tipos de fuentes Encuestas Estudios históricos Registros de empresas Cámaras de comercioDatos internos de la empresaPaneles Entrevistas

81 EL CUESTIONARIO IMPORTANCIA Nos Permite Obtener Diferentes Tipos De Información El cuestionario es un componente básico en cualquier investigación de mercado FUNCIÓN Medir comportamientos, actitudes y/o características de los entrevistados REQUISITOS DEBE CUMPLIR UN CUESTIONARIO Interesante, proponiendo los temas y redactando las preguntas de forma que estimule el interés del encuestado. Sencillo, los encuestados deben entender la pregunta sin confusiones. Preciso, solo se pregunta un asunto a la vez. La entrevista ha de ser completa, sin que sea demasiado larga para no aburrir al encuestado. Discreto. Esto obliga a una redacción que pregunte sin ofender Las ventajas Diversidad : En el cuestionario pueden incluirse infinidad de herramientas y de preguntas Velocidad y costo: Es un método mucho más barato y rápido que la observación Sus desventajas La renuencia a responder En ocasiones los entrevistados se resisten a contestar (exactitud y sin ambigüedades). Carencia de información Cuando el entrevistado no posee la información; la ha olvidado o necesita pasar por una serie de procesos para obtenerla, no debemos intentar forzarlo. Influencia del procedimiento de interrogatorio Es posible que existan alteraciones en las respuestas debido a sesgos en la muestra, a preguntas mal planteadas o tendenciosas, o a la poca habilidad del entrevistador Es El Formulario Que Contiene Las Preguntas O Variables De La Investigación Y En El Que Se Registran Las Respuestas De Los Encuestados.

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83 Preguntas de Identificación: Edad, sexo, profesión, nacionalidad, etcétera. Preguntas de Hecho: Referidas a acontecimientos concretos. Por ejemplo: ¿terminó la educación básica? Preguntas de Acción: Referidas a actividades de los encuestados. Por ejemplo: ¿ha tomado algún curso de capacitación? Preguntas de Información: Para conocer los conocimientos del encuestado. Por ejemplo: ¿sabe qué es un hipertexto? Preguntas de intención: Para conocer la intención del encuestado. Por ejemplo: ¿utilizará algún programa de computación para su próxima clase? Preguntas de Opinión: Para conocer la opinión del encuestado. Por ejemplo: ¿qué carrera cursarás después de terminar la Enseñanza Media?

84 Sugerencias para realizar una encuesta: A.Las preguntas han de ser pocas (no más de 20). B.Las preguntas preferentemente cerradas y numéricas. C.Redactar las preguntas con lenguaje sencillo. D.Formular las preguntas de forma concreta y precisa. E.Evitar utilizar palabras abstractas y ambiguas. F.Formular las preguntas de forma neutral. G.En las preguntas abiertas no dar ninguna opción alternativa. H.No hacer preguntas que obliguen a esfuerzos de memoria. I.No hacer preguntas que obliguen a consultar archivos. J.No hacer preguntas que obliguen a cálculos numéricos complicados.

85 Fases de una Encuesta a.-Formulación del Problema En esta fase se trata de marcar los objetivos que persigue la encuesta b.-Diseño de la muestra En este momento hay que decidir qué sector de la población será el entrevistado (niños, estudiantes, jubilados, mujeres, usuarios de un gimnasio, fumadores...) c.-Selección del tipo de encuesta Decidirse por un tipo de encuesta u otro dependerá de muchos factores, especialmente relacionados con la disponibilidad de recursos (económicos, materiales y humanos) y de tiempo que se tenga para realizar la investigación. d.-Diseño del cuestionario El cuestionario es un listado de preguntas que puede formularse de distintas maneras. A cada pregunta se le ha de asignar un valor para facilitar la codificación o recuento de resultados.

86 e.- Realización de la encuesta Esta fase es propiamente trabajo de campo que va a realizar el entrevistador. Ésta es la persona encargada de localizar a los entrevistados, convencerles de que participen en la investigación, leer las preguntas, tomar nota de las respuestas y comprobar que la respuesta se ajuste a los objetivos de la pregunta. f.- Codificación de las preguntas Para esta fase suele prepararse una plantilla en el que se hace el recuento de los datos obtenidos en el muestreo y que servirán para analizar los resultados de la entrevista. g.- Análisis de datos A la vista de los resultados, hay que realizar un detallado análisis de las respuestas y características de la muestra para llegar a conclusiones. h.- Redacción de un informe El proceso finaliza con la redacción de un informe que tienen por objeto difundir los datos obtenidos a través de la técnica de la encuesta. En el informe deben constar los objetivos de que se ha partido, el desarrollo del proceso y las conclusiones obtenidas.

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88 Preguntas Dicotómicas ¿Usted consume sustancias psicotrópicas? ¿Le gusta el color rojo?

89 Preguntas Abiertas ¿Cuál es su color favorito? ____________________________________________ ¿Qué marca de calzado usted compra por lo general? ¿ Cual es la razón principal? _____________________________________________

90 Preguntas Decisión Múltiple ¿Tiene la intención de comprar un auto nuevo en los próximos seis meses? ______ Definitivamente no lo compraré. ______ Es probable que no lo compre. ______ Indeciso. ______ Es probable que lo compre. ______ Definitivamente lo compraré. ______ Otro (por favor especifique).

91 Preguntas Escalas ¿Tiene la intención de comprar un auto nuevo en los próximos seis meses?

92 Escalas por Clasificación: Al encuestado se le solicita que ordene o clasifique de acuerdo a su criterio. A continuación se le presentan varias marcas de automóviles, clasifíquelos de acuerdo a su preferencia, asígnele el número 1 a su favorita, después busque su segunda marca favorita y asígnele el 2. Continúe este procedimiento hasta que haya clasificado a todas las marcas; a la marca que menos prefiere debe asignarle el 6. no debe asignar a dos marcas el mismo número. MarcaOrden de Clasificación Toyota__3_ Mazda__5_ Mercedes Benz__1_ Nissan__4_ Hyundai__6_ BMW__2__

93 Técnicas de Preguntas - Escalas de Actitudes ESCALA DE THURSTONE. 1. Totalmente de acuerdo 2. Muy de acuerdo 3. De acuerdo 4. Desacuerdo 5. Muy en desacuerdo 6. Totalmente en desacuerdo ESCALA DE LIKERT 1. Excelente 2. Muy Bueno 3. Bueno 4. Regular 5. Malo

94 Técnicas de Preguntas ESCALA DE STAPEL. Califique del 1 al 5 las siguientes características de la cerveza Corona. Recuerde que el 5 es la máxima calificación. 1 2 3 4 5 Amarga Calidad Suave Precio Alto Dulce

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97 La muestra es una parte seleccionada de la población que deberá ser representativa, es decir, reflejar adecuadamente las características que deseamos analizar en el conjunto en estudio. EL MUESTREO TIPOS DE MUESTREO Probabilísticos Todos los individuos o elementos de la población tienen la misma probabilidad de ser incluidos en la muestra extraída, asegurándonos la representatividad de la misma No probabilísticos Los elementos de la muestra se seleccionan siguiendo criterios determinados siempre procurando la representatividad de la muestra

98 MUESTREO PROBABILISTICO Muestreo aleatorio simple Técnica de muestreo probabilístico donde cada elemento de la población tiene una probabilidad de selección equitativa y conocida. Cada elemento se selecciona de manera independiente a los otros elementos y la muestra se extrae mediante un procedimiento aleatorio del marco de muestreo. Muestreo aleatorio sistemático Técnica de muestreo probabilístico en que la muestra se elige seleccionando un punto de inicio aleatorio, para luego elegir cada n elemento en sucesión del marco de muestreo. Muestreo por zonas Llamado muestreo polietápico o muestreo por áreas. Es ideal cuando se desea que las entrevistas se apliquen en áreas representativas del fenómeno a estudiar, en un área determinada. Esta zona puede ser una ciudad, un barrio o la zona sur de la ciudad. Primera etapa: selección de manzanas en un mapa. Se necesita un plano de la ciudad que se investigará Segunda etapa: selección de hogares en esas manzanas. Posteriormente se deben eliminar del plano las manzanas no destinadas a casa habitación: como parques, iglesias, tiendas e Industrias Tercera etapa: selección de personas en el hogar. Se numera cada manzana de las que restan en el plano con un criterio uniforme para no alterar la aleatoriedad. Al mismo tiempo se determinar el número de manzanas que estarán en la muestra.

99 MUESTREO PROBABILISTICO Muestreo aleatorio estratificado Técnica de muestreo probabilístico que usa un proceso de dos pasos para dividir a la población en subpoblaciones o estratos. Los elementos se seleccionan de cada estrato mediante un procedimiento aleatorio. Muestreo por conglomerados Primero se divide a la población meta en subpoblaciones mutuamente excluyentes y colectivamente exhaustivas llamadas conglomerados. Luego se selecciona una muestra aleatoria de conglomerados con base en una técnica de muestreo probabilístico, como el muestreo aleatorio simple. Para cada conglomerado seleccionado se incluyen todos los elementos en la muestra o se toma una muestra de elementos de forma probabilística.

100 MUESTREO NO PROBABILÍSTICO Muestreo por Conveniencia La selección de las unidades de muestreo se deja principalmente al entrevistador. Muchas veces los encuestados son seleccionados porque se encuentran en el lugar y momento adecuados. Muestreo de opinión o intencional Este tipo de muestreo se caracteriza por un esfuerzo deliberado en obtener muestras «Representativas» mediante la inclusión en la muestra de grupos supuestamente típicos. Es muy frecuentemente utilizado en sondeos preelectorales. Muestreo por Juicio Es la forma de muestreo por conveniencia en que los elementos de la población se seleccionan de forma deliberada con base en el juicio del investigador. Muestreo por Cuotas Es la técnica de muestreo no probabilístico, que es un muestreo por juicio restringido de dos etapas. La primera etapa consiste en desarrollar categorías de control o cuotas de elementos de población La segunda etapa se selecciona por conveniencia o juicio. Muestreo Bola de Nieve Técnica de muestreo no probabilístico en el cual se seleccionan al grupo al azar al iniciar la encuesta. Los encuestados posteriores se seleccionan en base en las referencias o la información proporcionados por los encuestadores iniciales.

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103 CONOCIMIENTO DE MI COMPETENCIA

104 Clasificación de Productos - Bienes Duraderos.-Su reemplazo es a L/P  Más caros  Proceso de Compra más lento  Mayor rentabilidad/utilidad  Venden status, seguridad, marca Ej: Reloj, carro, etc. - Bienes No Duraderos.-Su reemplazo es a C/P  Más barato  Proceso de compra mas rápido  Menor rentabilidad/utilidad  Venden simplemente el producto Ej: Cigarrillos, hamburguesas, etc. - Bienes de Servicio.-Crean necesidades  Consultoras  Agencias Publicitarias  Agencias de Viajes  Venden imagen, satisfacción

105 Filosofía de Mkt enfocada al producto La filosofía del MKT ha pasado por tres etapas: La mercadotecnia masiva: Coca-Cola, sólo producía un refresco para todo el mercado, con la esperanza de agradar a todos. La mercadotecnia de productos diferenciados : Luego, produjo varios refrescos embotellados en diferentes envases y tamaños. Se ofreció más variedad a los compradores antes que atracción a diferentes segmentos del mercado. La mercadotecnia hacia mercados meta: Ahora, Coca-Cola produce para el segmento de refrescos con azúcar (Classic y Cherry), dietético (Diet), sin cafeína.

106 ESTRATEGIAS NIKE -ADIDAS BURGER KING -MC DONALDS COCA COLA -PEPSI BELLSOUTH -PORTA SAN MARINO -MALL DEL SOL

107 ESTRATEGIAS NIKE -ADIDAS BURGER KING -MC DONALDS COCA COLA -PEPSI BELLSOUTH -PORTA SAN MARINO -MALL DEL SOL

108 ANÁLISIS DE IMAGEN Y POSICIONAMIENTO DE LA MARCA GAIN PLUS 3

109 Contexto General Formulas en Polvo Gain Plus 3 Se trata de una formula infantil completa a base de leche, con ácidos grasos esenciales, 13 vitaminas y 12 minerales. Su consumo es para niños desde 06 meses hasta 05 años Sirve como una alimentación normal de lactantes sanos desde el nacimiento en adelante cuando falta la leche materna o como complemente de la misma, bajo prescripción profesional durante los primeros 06 meses de vida. Ingredientes: Algunos de sus ingredientes son : Leche fluida entera seleccionada, lactosa, crema de leche, aceite refinado de girasol, aceite de canola

110 Imagen y posicionamiento de la marca Gain Plus 3 Definición del problema Hipótesis H1: El nombre Gain Plus 3 no contribuye con el posicionamiento proyectado H2: El precio influye en la preferencia de la marca H3: La competencia líder en las ventas tiene mayor aceptación en el mercado por el diseño de sus presentaciones.

111 Evaluación del Entorno Gain Plus 3 demuestra una tendencia de crecimiento en los 2 últimos años. Sin embargo, existen otros productos que cuenta con una mayor participación, esto genera la necesidad de implementar una nueva estrategia para adueñarse del actual margen que no poseen.

112 Evaluación del Entorno Según el análisis de investigación, Gain Plus 3 refleja un gran crecimiento pero baja participación en el mercado. Factores que influyen directamente en el comportamiento de Gain Plus Efecto Precio, nuevas presentaciones, promoción Análisis de los Competidores: En todo este análisis q estamos haciendo, el análisis de la competencia tiene un especial significado, en el cual es necesario entender muy bien cuales son las empresas q compiten más contra Gain Plus 3. La competencia no es única, se pudo establecer distintos niveles de competencia con intensidades distintas: - De acuerdo a la forma del producto: cuando compiten entre si, productos con las mismas características - De acuerdo a la competencia del presupuesto del consumidor: el objetivo de este tipo de competencia es intentar captar el presupuesto disponible que tiene el consumidor.

113 Evaluación del Entorno Acciones de Marketing: Para aumentar el grado de competencia Competencia en la forma: todas las acciones irán dirigidas a reforzar la imagen de marca. (mi marca es la mejor) Competencia en la categoría: convencer q nuestra marca y características de nuestro producto son los mejores Competencia genérica: acciones q pretenden demostrar q nuestra marca satisface mejor esa necesidad básica. Competencia en el presupuesto: acciones de marketing q van dirigidas a hacer entender q la mejor manera de gastar su presupuesto es comprando nuestro producto. Mapeo de Marcas de Productos de Competencia: Enfagrow, NAN, Nutrilon, Enfamil, L- K infantil, Nido, Sustagen, etc.

114 -Identificar la imagen y posicionamiento de la marca Gain Plus 3 en el mercado de leche en formula para niños en la localidad de Piura Objetivo Principal Objetivos Específicos -Conocer el nivel de aceptación de la leche en fórmula en el mercado. -Permitir conocer los factores que desean los consumidores para que estén satisfechos con el producto. -Identificar alternativas de difusión y marketing para mejoramiento de ventas del producto.

115 Diseño de Investigación Diseño de investigación: Exploratoria Técnica: Encuesta Instrumento: Cuestionario Tamaño de la muestra: 100 personas Características: Madres de familia del nivel socioeconómico C y D con niños entre 6 meses y 5 años. Tiempo de la investigación: 2 días Trabajo de campo: 04 personas en el de ámbito Piura. Cuestionario con: 10 preguntas.

116 Técnicas de Recolección de Datos

117 Análisis de los resultados P01: ¿Qué edad tiene su hijo? EDAD DE LOS HIJOS DE LAS MADRES ENCUESTADAS

118 P02. Distribuya 100 puntos entre las siguientes marcas según su calidad /preferencia

119 Análisis de los resultados P03: ¿Cuál de estas presentaciones es de su preferencia al comprar leche en fórmula?

120 Análisis de los resultados P04: ¿Con qué frecuencia compra leche en fórmula?

121 P05 ¿Qué sabor de leche en formula prefiere su hijo?

122 P06 ¿Dónde adquiere la leche en fórmula?

123 Análisis de los resultados P07 ¿Su hijo ha presentado alguna reacción negativa en su salud a causa del uso de la leche en fórmula?

124 Análisis de los resultados P08 ¿Cómo se enteró de la marca de leche en fórmula que consume en la actualidad?

125 P09 ¿ Con qué palabra asocia la frase Gain Plus 3?

126 P10 ¿El precio de la leche en fórmula que usted consume, le parece accesible?

127 Conclusiones - La percepción de nuestro principal competidor (Enfagrow) está asociado a un concepto de crecimiento, mientras que el concepto de marca Gain Plus 3 no ha sido posicionado de manera claro. Dado que ambos productos son similares, la desventaja se genera en un mal posicionamiento de la marca. - El factor determinante que influye en la compra de la leche en fórmula es la prescripción médica del pediatra. Por lo tanto el factor precio no es la variable más influyente, en el segmento analizado. Por tal motivo se descarta la hipótesis N° 02. - El punto de venta de preferencia por parte de las madres son las cadenas de farmacias, dado que por sus numerosos locales están más cerca de sus domicilios, y además brindan otras ventajas tales como: asesoría médica y servicio de deliveries. - Se debe fortalecer estrategias de marketing y campañas publicitarias para que los consumidores puedan conocer más a Gain Plus 3 y optar por su preferencia. - De acuerdo a las encuestas realizadas el resultado nos indica que la situación actual del Gain Plus 3 en el mercado es buena, conserva su participación en el mercado pero no en posición de líder en ventas ni participación de marca (Posicionamiento).

128 Recomendaciones Realizar un estudio de Test de Marca. Desarrollar estrategias de marketing que contemple lo siguiente: una alianza con los pediatras, y un trabajo de promoción en las cadenas de farmacias. Establecer ofertas innovadoras como estrategia de marketing para atraer la aceptación de las madres que adquieren este tipo de productos. Realizar campañas externas para difundir los beneficios que ofrece el producto