UNIDAD 1. INTRODUCCIÓN A LA PLANIFICACIÓN Y CONTROL DE MERCADOTECNIA 1.1. Definición de planificación.

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2 UNIDAD 1. INTRODUCCIÓN A LA PLANIFICACIÓN Y CONTROL DE MERCADOTECNIA 1.1. Definición de planificación

3 La organización invertida, fruto de un enfoque moderno y de dos nuevos y emblemáticos paradigmas: 1) toda la empresa orientada al mercado, al cliente; 2) La era del nuevo líder... Accionistas Nivel Gerencial Nivel Personal de base C L I E N T E S PlanificaciónEstratégica C.R.M. PLANEACION ESTRATEGICA Nivel Mando 1/2

4 Plan Estratégico Operaciones Adminis. y Finanzas TIC I & D Estudios Legal Proveedores El Mercado Intermediarios Demografía Condiciones Económicas Competencia Tecnología Factores Sociocultu- rales Factores Políticos y Legales ORGANIZACIÓN ADAPTADA AL MEDIO AMBIENTE PLANEACION ESTRATEGICA Comercial RRHH Auditoría

5 VARIABLES ESTRATEGICAS Y TACTICAS (S/Mc Carthy) PRODUCTO PLAZA PRECIO PROMOCIÓN VARIABLESESTRATEGICAS VARIABLESTACTICAS LARGO PLAZO CORTO PLAZO PLANEACION ESTRATEGICA

6 Planeación Estrategia Táctica Decidir ahora lo que haremos más adelante, especificando cómo y cuándo lo haremos. Plan general de acción mediante el cual una organización busca alcanzar sus objetivos. Medio por el cual se realiza una estrategia.

7 PLANEACION ESTRATEGICA Retroalimentación, para que los gerentes adopten los planes futuros y su realización, al entorno cambiante. Proceso administrativo del Marketing PLANEACIÓN Análisis de la situación. Establecimiento de las metas. Selección de estrategias y tácticas. IMPLEMENTACION Organización. Integración personal. Operación. EVALUACION Comparación del desempeño con las metas

8 PLANEACION ESTRATEGICA MISION Conceptos básicos de la Planeación La Misión de la organización indica a qué clientes atiende, qué necesidades satisface y qué tipo de productos ofrece. Y contiene los límites de las actividades de la organización. OBJETIVOS / METAS Resultado esperado. VISION La Visión es el anhelo, el deseo, el sueño de toda persona y empresa para satisfacer un ideal de vida. Contiene los límites de aquello que busca en un futuro deseado. V.gr., alcanzar el liderazgo al 2012 entre los productores de Pisco.

9 PLANEACION ESTRATEGICA Conceptos básicos de la Planeación Requisitos para que los Objetivos sean alcanzables CLAROS Y ESPECIFICOS AMBICIOSOS PERO REALISTAS CONGRUENTES ENTRE SÍ MEDIBLES REALIZABLES EN PLAZOS RAZONABLES FORMALES

10 PLANEACION ESTRATEGICA Ejemplos de Objetivos Objetivos muy ambiguos Objetivos adecuados Aumentar la participación en el M° Aumentar la participación de su nivel actual de 20% a 25% en el siguiente año Mejorar la imagen pública de la Cía. Recibir premios de reconocimiento favorables el próximo año, por lo menos de tres grupos de clientes. Ejemplos de Objetivos v/s Estrategias posibles Objetivos Estrategias posibles Aumentar Vtas próximo año en 10% Intensificar las actividades de mketing en los mercados nacionales.

11 Ejemplos de Estrategia v/s Tácticas EstrategiaTácticas Dirigir la promoción a varones de 25 a 40 años de edad 1.- Anunciarse en revistas que lee este segmento. 2.- Anunciarse en programas de TV que ve este grupo. PLANEACION ESTRATEGICA

12 Instrumentación y Evaluación SECUENCIA DE LA PLANEACION ESTRATEGICA PLANEACION ESTRATEGICA DE LA COMPAÑÍA 1.- Definir la Misión. 3.- Conjunto organizac de objetivos. 2.- Efectuar análisis de la situación. 4.- Seleccionar estrategias adecuadas. ej: PLANEACION ESTRATEGICA DE MARKETING 1.- Realizar análisis de la situación.4.- Seleccionar Mercados Meta. 2.- Formular objetivos de Mketing.5.- Diseñar una mezcla estratégica 3.- Determinar posicionamiento y de Marketing. ventaja diferencial. PLANEACION ANUAL DE MARKETING Preparar un Plan Anual de Marketing para los productos más importantes y para las divisiones de la compañía. PLANEACION ESTRATEGICA

13 Contenido de un Plan Anual de Marketing 1.- Resumen Ejecutivo 2.- Análisis de la situación o Diagnóstico 3.- Objetivos 4.- Estrategias 5.- Tácticas 6.- Programas financieros 7.- Cronograma 9.- Procedimientos y Evaluación Responden al qué, quién y cómo. - Análisis FORD o FODA (Fte: Stanton, Cap 3, Edic 11) 8.- Planeación de Contingencias (Goodstein, Nolan y Pfeiffer. “Planeación Estratégica Aplicada” McGrawHill, 1998) PLANEACION ESTRATEGICA DE MARKETING

14 Contenido de un Plan Estratégico Anual 1.- Resumen Ejecutivo 3.- Análisis de la situación o Diagnóstico 4.- Definición de Objetivos 5.- Formulación de Estrategias 8- Diseño Programas financieros: 9.- Diseño de Cronogramas 10.- Procedimientos y Evaluación 3.1 Análisis de Factores del Entorno 3.2 Análisis Interno y Externo (FODA) 3.3 An. FODA principal Competencia Estructura recomendada por C.A.V. PLANEACION ESTRATEGICA 2.- Presentación de la empresa 7.- Plan de Contingencias 2.1 Giro y rubro 2.2 Visión y Misión 2.3 Cartera de Productos y mercados 2.4 Principal competencia 8.1 Presupuesto de Operación 8.2 Presupuesto de Inversiones 8.3 Presupuesto de Contingencias 10.1 Indicadores de Control de Gestión 10.2 Normas y procedimientos para orientar cambios 10.3 Análisis de tendencias 6.- Definición y selección de Tácticas

15 Plan Anual de Marketing Análisis de la situación o Diagnóstico Situación del mercado Situación del producto Situación competitiva Situación de distribución Situación del macroentorno Análisis FODA (Fte: Kotler, Ed. Mil., Cap 3) PLANEACION ESTRATEGICA DE MARKETING

16 ANALISIS DEL MERCADO A NIVEL MACRO O AGREGADO - Tamaño del M° (en $, u, etc.) - Tasa de Crecimiento - Principales tendencias (Demográficas, Sociales, Económicas, Tecnológicas, Legales, etc.) - Localización / Ubicación Consumidores - Principales Canales de Distribución - Medios de Comunicación disponibles - Restricciones y consideraciones legales - Etc. A NIVEL MICRO O INDIVIDUAL - Comportamiento de compra de los clientes: - Quién compra (quién decide, quién paga, quién consume) - Dónde compran (canales) - Por qué compran (necesidades, beneficios buscados) - Frecuencia de Compra - Hábitos de uso de los productos. - Compra planeada v/s impulsiva. - Lealtad a la marca. - Sensibilidad al Precio. - Etc. PLANEACION ESTRATEGICA DE MARKETING

17 Plan Anual de Marketing Definición y alcance de los Objetivos Objetivos financieros Objetivos de Marketing PLANEACION ESTRATEGICA DE MARKETING

18 Plan Anual de Marketing Formulación de Estrategias PLANEACION ESTRATEGICA DE MARKETING Sin perjuicio de la formulación de estrategias para el cumplimiento de los objetivos señalados, es pertinente considerar las siguientes.

19 FORMULACION DE ESTRATEGIAS ALIANZAS ESTRATEGICAS Liderazgo general de costos Diferenciación Enfoque a segmentos (M. Porter) Alianza de producto o servicio Alianzas promocionales Alianzas logísticas Alianzas para fijar precios (Fte. Kotler Mil., Cap. 3) Claves para la generación de alianzas ganadoras Congruencia estratégica Orientación a largo plazo Flexibilidad PLANEACION ESTRATEGICA DE MARKETING

20 (Fte. Kotler Mil., 82) POR QUÉ RAZONES ESTRATÉGICAS LAS EMPRESAS CELEBRAN ALIANZAS? 1.- Llenar espacios disponibles en el mercado 2.- Convertir en utilidades un exceso de capacidad productiva 3.-Reducir el riesgo y los costos de ingresar en mercados nuevos 4.-Acelerar las introducciones de productos 5.-Lograr economías de escala 6.-Superar barreras legales y comerciales 7.-Extender el alcance de las operaciones existentes 8.-Recortar los costos de salida al desinvertir operaciones PLANEACION ESTRATEGICA DE MARKETING

21 Plan Anual de Marketing Estrategias Estrategia de Producto Estrategia de Promoc/Publicidad Estrategia de Precios Estrategia de Distribución PLANEACION ESTRATEGICA DE MARKETING

22 Plan Anual de Marketing Presupuesto o Programa Financiero Porcentaje de Ventas Método Competitivo Método de Tareas PLANEACION ESTRATEGICA DE MARKETING

23 Plan Anual de Marketing Cronograma o Calendario de Marketing Detalle de actividades Detalle de fechas y plazos por actividad. Plan de Contingencias ? PLANEACION ESTRATEGICA DE MARKETING ACLARADA SU UBICACIÓN!!

24 PLANEAMIENTO ESTRATEGICO Y COMERCIALIZACION Plan Anual de Marketing Evaluación Análisis de Ventas reales v/s Ventas presupuestadas. Estudio de reacción de la competencia sobre cada una de las estrategias definidas. Análisis y medición del impacto de las estrategias definidas. Retroalimentación a los Sistemas de Información de Marketing