EL CONCEPTO DE MERCADEO

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1 EL CONCEPTO DE MERCADEO
y EL PROCESO ESTRATÉGICO DE MERCADEO

2 Paradigmas de la Dirección Mundial
Una percepción del futuro: Se visualizan nuevos escenarios del mercado, nuevas ideas para el negocio, nuevas oportunidades y un panorama de largo plazo. FECHA 50's 70's 80's Entorno Estable Crecimiento Complejo Turbul. Caótico (Merc/Competencia/ Tecn.Mercado Tecn. Competencia Quién hace la D. General +Varios Staff Los anteriores estrategia + Staff personal de + Línea + Marketing línea Grupo de interés Acciones Acciones + Directas + Minoría Minoría mas Para un mercado +Mercado + Local atomizada Específico entre +Sociedad cada vez la competencia Herramientas Presupuesto Planes y programas DAFO La propia Redes: alianzas + el presupuesto BCG: Grupo Organización Estrategias de consultoría Entre las empresas de Boston Paradigma se llamo: Política de empresas Planificación a largo plazo Estratégica Dirección VISIÓN ESTRATEGICA CORPORATIVA: - Realista - Creíble - Atractiva - Motivante

3 Definición de Marketing
El propósito del MARKETING es CULTURIZAR CONCEPTOS DE OFERTA a partir de necesidades básicas y convertirlos en DESEOS de la gente a través de una COMUNICACIÓN DE IMPACTO. Crear a su vez diversos niveles de DEMANDA, SEGMENTANDO EL MERCADO, que permitan generar COMPORTAMIENTOS en términos de INTERCAMBIOS CON BENEFICIO.

4 El Marketing “Su connotación”
Su papel fundamental: “El Marketing es la mayor fuerza culturizadora del Mundo” Por tanto: Alcance Multidisciplinario: El Marketing utiliza en su papel culturizador cuatro campos de conocimiento: El Marketing culturiza “Conceptos de oferta” para convertirlos en “Deseos de la gente”

5 El Marketing “Su connotación”
1. La Economía (para generar demandas). 2. La Administración (para gerenciar el proceso estratégico del Marketing). 3. Las Comunicaciones (para posicionar en la mente los conceptos de “Oferta”). 4. La Ciencia del Comportamiento (para provocar intercambios).

6 El Marketing “Su connotación”
Disciplina de Apoyo: El Marketing utiliza en su papel culturizador tres campos de conocimiento: 1. La Psicología 2. La Sociología: 3. La Antropología: ciencia que estudia comportamiento biológico y social del hombre

7 QUÉ ES EL MERCADEO? No es vender No es publicidad ni promoción
El Mercadeo es un proceso que cubre: Identificar necesidades 1. 2. Seleccionar mercados meta Desarrollar productos 3. Para retroalimentar el proceso Fijar precios 4. Definir canales distribución 5. Decidir la mezcla promocional 6. 7. Investigar el mercado

8 EL MERCADEO Satisface:
Necesidades Carencias Deseos Necesidades moldeadas por la cultura Demanda Deseos respaldados por el poder adquisitivo Intercambio Obtener algo a cambio de otra cosa: dinero o especie

9 Así el Mercadeo es: “La actividad humana que satisface necesidades y deseos del consumidor mediante procesos de intercambio”. Kotler “El mercadeo hace superflua la venta” Drucker “

10 Enfoques alternativos del “papel del mercadeo” en la empresa
Finanzas Producción Personal Mercado-tecnia Finanzas Producción Personal Mercadotecnia Finanzas Producción Personal Mercado-tecnia A. La Mercadotecnia como una función igual B. La Mercadotecnia como una función mas importante C. La Mercadotecnia como una función principal Finanzas Producción Personal Mercadotecnia Consumidor Finanzas Producción Personal Mercado Consumi dor tecnia D. El Consumidor como función de control E. El Consumidor como función de control y la Mercadotecnia como función integrativa

11 La OLA del Megamarketing
Las 4 OLAS del Marketing La OLA del Producto La OLA de la Venta La OLA del Marketing La OLA del Megamarketing De: Philip Kotler Producto Precio Plaza Promoción 4 P`S 6 P`S Poder Político Público

12 EL CONCEPTO DE MERCADEO
ESQUEMAS DE EMPRESAS “A” Y “B” EL CONCEPTO DE VENTAS EL CONCEPTO DE MERCADEO

13 Utilidades Mediante Volumen
Esquema de Empresa “Modelo A” La Venta Dura El Producto Utilidades Mediante Volumen ENFASIS INSTRUMENTO OBJETIVO Concepto de “VENTAS”

14 Perfil del Esquema “A” De Producción
Predomina la MENTALIDAD TÉCNICA Existe un sistema de Producción INFLEXIBLE Primar OBJETIVOS e IMAGEN INTERNA La información fluye solo: DE LA EMPRESA AL MEDIO SE IMPONEN los productos El recurso humano SE SUPEDITA al sistema en forma rutinizada y pasiva El estilo gerencial es CENTRALIZADO Y AUTOCRATICO No se acepta el RIESGO No se acepta el CAMBIO No hay oportunidad de PROPIA REALIZACIÓN

15 Conceptos de Gestión En El “Modelo A”
Alta Gerencia: En manos de personal técnico Estilo Gerencial: Busca una administración científica Niveles de Autoridad: Numerosos. Organigrama vertical La Estrategia Corporativa: La condicionan los recursos internos El Desarrollo de productos: Busca rebajar su costo El diseño de productos: Estandarizado. Normas técnicas La línea de productos: Estrecha y homogénea El empaque: Es un concepto técnico La función financiera: Se configura alrededor de costos + utilidades Las funciones de apoyo: Sirven a la manufactura La investigación: Técnica y científica La demanda: Se fabrica a base de venta dura La imagen institucional: La hace la tecnología

16 Bajo el “Concepto de Ventas”
La empresa trabaja con mentalidad a “CORTO PLAZO” Se busca solo “CUMPLIR UNA CUOTA” No se anticipa “LA RENTABILIDAD” de las ventas “NO SE DISCRIMINA” entre clientes “NO SE SEGMENTA” el mercado Se trabaja con “CLIENTES AL DIA” sin analizar su capacidad y calidad Se practica la “VENTA A PRESIÓN” Se “POLARIZAN LAS RELACIONES” interfuncionales de las empresas Se “DESCOMPENSA LA CAPACIDAD DE PLANTA” de la empresa No se hace “TRABAJO DE OFICINA” que significa: Planear, analizar y evaluar El gerente de ventas “NO GERENCIA”, solo “Supervisa y Exige” Se busca un “LOGRO INESTABLE” a corto plazo

17 Utilidades Para Satisfacción del Consumidor Concepto de “MERCADEO”
Esquema de Empresa “Modelo B” ENFASIS INSTRUMENTO OBJETIVO El Consumidor Mercadeo Integral Utilidades Para Satisfacción del Consumidor Concepto de “MERCADEO”

18 Perfil del “Esquema B” De Mercadeo
La Empresa opera en función del medio ACERCÁNDOSE AL CONSUMIDOR El sistema de producción se SUBORDINA A LOS RESULTADOS La información fluye en DOS SENTIDOS: * Del medio a la empresa * De la empresa al medio Se produce LO QUE SE VA A VENDER, según el PRONÓSTICO DE VENTAS Tan importante son los OBJETIVOS INTERNOS como LOS EXTERNOS El estilo gerencial es DESCENTRALIZADO Y PARTICIPATIVO La gerencia ACEPTA EL RIESGO La gerencia ACEPTA EL CAMBIO Hay oportunidad de PROPIA REALIZACIÓN

19 Conceptos de Gestión En El “Modelo B”
Alta Gerencia: En manos de hombres de mercadeo Estilo Gerencial: Implementa una gestión de mercadeo Niveles de Autoridad: Pocos. Organigrama horizontal La Estrategia Corporativa: La condicionan las oportunidades del entorno El Desarrollo de productos: Busca satisfacer los requerimientos del mercado El diseño de productos: Busca satisfacer los requerimientos del mercado La línea de productos: Busca satisfacer los requerimientos del mercado El empaque: Es una herramienta de ventas La función financiera: La determinan los precios del mercado Las funciones de apoyo: Sirven al proceso logístico total La investigación: Investiga el mercado La demanda: Se administra: estimulando, suavizando o restring La imagen institucional: La hace el liderazgo y la satisfacción del cliente

20 EL PROCESO ESTRATEGICO DE MERCADEO
LA ESTRATEGIA CORPORATIVA LA MEZCLA DEL MARKETING

21 El Proceso Estratégico
1. Identificación de las oportunidades en el medio. 2. Apareamiento de las oportunidades con los recursos: a. Económicos b. Técnicos c. Talento Gerencial 3. De acuerdo con los valores gerenciales, que originan un “ESTILO ADMINISTRATIVO” 4. Dadas una CONDICIONES DEL ENTORNO, de orden: a. Incontrolable b. Semicontrolable c. Controlable 5. De acuerdo con unas NORMAS ÉTICAS Y SOCIALES

22 Ambiente Tecnológico-Natural Económico-Demográfico
Intermediarios de Mercadotecnia Producto Sistema Información Mercadotecnia Sistema Información Mercadotecnia Plaza Consumidores Meta Proveedores Precio Públicos Promoción Sistema Control Mercadotecnia Sistema Organización Mercadotecnia Competidores Ambiente Político-Legal Ambiente Socio-Cultural

23 La Estrategia Corporativa de la Empresa
Su formulación es RESPONSABILIDAD de la ALTA GERENCIA La formulación de la ESTRATEGIA CORPORATIVA obedece a un PROCESO ESTRATEGICO

24 “ESTRATEGIA CORPORATIVA” Versus “ESTRATEGIA DE MERCADEO”
En la empresa que decide adoptar el “CONCEPTO DE MERCADEO” LA ESTRATEGIA CORPORATIVA ES EQUIVALENTE A LA ESTRATEGIA DE MERCADEO La Estrategia de Mercadeo no es mas que: “LA OPTIMA COMBINACIÓN DE LAS VARIABLES DE LA MEZCLA DE MERCADEO” A saber: Producto Precio Plaza Promoción

25 La Mezcla de Mercadeo “Marketing MIX”
Cubre 13 variables: 1. Planeación y Desarrollo del PRODUCTO 2. La Política de PRECIOS 3. Los Canales de DISTRIBUCIÓN 4. La Política de INVENTARIOS 5. La Política de ALMACENAMIENTO 6. La Política de TRANSPORTE 7. La Estrategia de MARCA 8. La Estrategia de EMPAQUE 9. La Estrategia de PROMOCION 10. El Método de VENTAS 11. La Estrategia de POST-VENTA 12. La PUBLICIDAD y RR.PP. 13. La INVESTIGACIÓN de Mercadeo

26 Las Funciones de Mercadeo
La Mezcla de Mercadeo Implementa: Las Funciones de Mercadeo Estas son: 1. Estimular la Demanda 2. Satisfacer la Demanda Con: Con: 1. Planeación y desarrollo de productos 2. Política de precios 3. Estrategia de marca y empaque 4. Publicidad 5. Promoción de ventas 6. Relaciones Públicas 1. Canales de distribución 2. Política de inventarios 3. Política de almacenamiento 4. Procesamiento de pedidos 5. Transporte Otras Actividades: 1. Investigación de Mercadeo 2. Pronóstico 3. Financiamiento y Gestión

27 E S T U D I O D E L P O I S E

28 “LA EFICIENCIA DEL MERCADEO”
CÓMO MEDIR “LA EFICIENCIA DEL MERCADEO” EN LA EMPRESA PHILIP KOTLER propone el Modelo “P O I S E”. Es la sigla que identifica las áreas críticas del Mercadeo. P - Filosofía del cliente O - Organización de Mercadeo I - Información de Mercadeo S - Estrategia y Planeación E - Eficiencia y Efectividad Esta sigla origina una escala con un puntaje máximo de 30 puntos.

29 P - FILOSOFÍA DEL CLIENTE
Puntos A. Cómo se sirve el Mercado? 1. Se vende a todo el mundo 2. Se sirve una amplia gama de mercados. 1 3. Se practica mercado diferenciado. 2 B. Cómo se practica la planeación? 1. No existen planes 2. Existen algunos planes 3. Se sirve cada segmento con un plan específico. 2 C. Cómo se practica el concepto de Mercadeo? 1. Sólo se sirven clientes al día. 0 2. Se sirven bien algunos clientes, pero prima vender. 1 3. Existe un enfoque de mercadeo para el sistema. 2 Subtotal 6 puntos

30 O - ORGANIZACIÓN DEL MERCADEO
Puntos A. Cómo esta integrada la función de Mercadeo a alto nivel? 1. No hay integración. Las ventas funcionan aisladamente. 0 2. Hay integración parcial, sólo de las principales áreas. 1 3. Se practica el concepto integral de mercadeo desde la alta gerencia. 2 B. Cómo se coordinan las divisiones de la compañía? 1. Cada división trabaja aisladamente 0 2. Existen relaciones cordialmente aparentes. 1 3. Existe coordinación total. Todas trabajan para la empresa 2 C. Política de Desarrollo de Nuevos Productos 1. No existe en absoluto 2. Existe sólo empíricamente 3. Está bien diseñada y se maneja profesionalmente. 2 Subtotal 6 puntos

31 I - INFORMACIÓN DE MERCADEO
Puntos A. Cuándo se realizaron los últimos estudios? 1. Nunca 2. De vez en cuando se hace un estudio 1 3. Es una política permanente 2 B. Qué tan bien se conoce el potencial de los segmentos que se sirven? 1. No se conoce 2. Sólo superficialmente 3. Se conoce bien y se sirve según su potencial 2 C. Qué tan bien se conocen los costos de mercadeo? 1. Deficientemente 2. Se conocen, pero no se racionalizan 1 3. Excelentemente , se busca minimizarlos 2 Subtotal 6 puntos

32 S - ESTRATEGIA DE MERCADEO
Puntos A. Existe planeación formal de Mercadeo? 1. No, sólo empírica 2. Sólo hay planeación anual 1 3. Existe planeación anual, intermedia y a largo plazo 2 B. Cómo es la calidad de la estrategia? 1. No hay estrategia 2. Sólo es la continuación de la estrategia tradicional 1 3. La estrategia es clara, renovada. Basada en información reciente C. Cómo se analizan las contingencias? 1. Sólo se trabaja al día 2. Se analizan imprevistos informalmente 1 3. Se anticipan formalmente contingencias, existen “planes de contingencias” Subtotal puntos

33 E - EFICIENCIA Y CONTROL
Puntos A. Cómo se implementa el concepto de mercadeo por la alta gerencia? 1. Muy mal 2. Sólo a medias 3. Se implementa totalmente 2 B. Cómo se utilizan los recursos de mercadeo 1. Los recursos son insuficientes 0 2. Son suficientes, pero no se utilizan adecuadamente 1 3. Se hace uso óptimo de ellos 2 C. Puede la gerencia reaccionar rápidamente a imprevistos? 1. No. Hay información reciente 0 2. Regular. La gerencia es tardía en reaccionar 1 3. Sí. La gerencia reacciona rápida y eficazmente 2 Subtotal puntos

34 El Entorno del Mercadeo
Oportunidades Amenazas Estrategias de Crecimiento Alineamiento

35 Ambiente Tecnológico-Natural Económico-Demográfico
Intermediarios de Mercadotecnia Producto Sistema Información Mercadotecnia Sistema Información Mercadotecnia Plaza Consumidores Meta Proveedores Precio Públicos Promoción Sistema Control Mercadotecnia Sistema Organización Mercadotecnia Competidores Ambiente Político-Legal Ambiente Socio-Cultural

36 Planeación Estratégica
Implica: 1. Seleccionar Mercados Meta 2. Hacer rentables estas mercados 3. Crecer en ellos Lo anterior requiere “Alineamiento Estratégico”

37 Alineamiento Estratégico
Entorno Objetivos Estrategia Estructura Sistemas 06 06 06 06 06 Desalineamiento Estratégico Entorno 06 84 80 76 72 Objetivos Estrategia Estructura Sistemas

38 Estrategias de Crecimiento Producto-Mercado
“MATRIZ DE ANSOFF” 1 Penetración del Mercado 2 Desarrollo de Productos Mercados Actuales 3 Desarrollo de Mercados 4 Diversificación Nuevos Mercados A. Concéntrica B. De Conglomerado

39 Sistema de Información
Sus implicaciones 1. Estamos en la Era de la Información 2. La información debe ponerse en “Contexto de Decisiones” 3. La información debe ser para TODA la Organización No solo para El Departamento de Marketing 4. TODA la empresa debe “OIR LA VOZ DEL MERCADO” 5. En muchas empresas las decisiones importantes de Marketing han surgido de Areas distintas a Mercadeo 6. Las decisiones son hoy de Alta Velocidad no siempre es posible practicar Mercadeo Ortodoxo 7. El compromiso de Mercadeo es para TODA la Organización

40 Factores que dificultan el uso óptimo de la información
1. El Síndrome de los 90 días Solo se apagan incendios 2. Cambio de directores No hay memoria institucional 3. La investigación no obedece a un plan Solo se quieren validar proyectos 4. Pobre tecnología para procesar la información 5. Cambio constante de expertos investigadores 6. Se hace investigación solo para el departamento de mercadeo 7. No se asigna presupuesto suficiente

41 El Proceso de la Investigación
La investigación de Mercadeo debe ser “Científica” Esta se fundamenta en tres principios 1. La ley de los grandes números 2. La Aleatoriedad 3. El principio de Probabilidad Solo así se podrá: a) Anticipar el máximo error permisible b) Ofrecer una confiabilidad específica

42 El Proceso de la Investigación
Etapas del Proceso: 1. Definición del Problema 2. Análisis de Información Secundaria 3. Investigación Exploratoria 4. Definir el Plan de Investigación 5. Identificar el Universo 6. Confeccionar el Cuestionario 7. Definir la clase de Muestra 8. Realizar el Trabajo de Campo 9. Tabular la información recolectada 10. Analizar estadísticamente la información 11. Interpretar los resultados 12. Preparar el informe definitivo y la “Nota Gerencial”

43 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

44 Esquema Total del Comportamiento
2 1 Modelo Económico de MARSHALL Modelo Estimulo-Respuesta de PAVLOV Modelo Social de VEBLEN Modelo Motivacional de FREUD 4 3

45 Modelo de la Conducta del Consumidor
Estímulos de mercadeo Otros Estímulos Producto Precio Plaza Promoción Económicos Tecnológicos Políticos Culturales Respuestas del Comprador Elección de: Producto Marca P.O.P. Tiempo Cantidad Caja negra del Consumidor Perfil del Comprador Proceso de decisión del comprador

46 Factores que influyen en la “Decisión de Compra”
Cultura (nacional) Subcultura (regional) Clase social (estrato) CULTURALES Grupos de referencia Familia Roles sociales SOCIALES Edad Ocupación Sit.Económ. Estilo vida PERSONALES Motivaciones Percepciones Actitudes SOCIÓLOGOS El Consumidor ESTIMULOS

47 El Consumidor no Toma Decisiones en el Vacío
El consumidor siempre responde a estímulos: ESTÍMULO CAJA NEGRA DEL CONSUMIDOR RESPUESTA DEL CONSUMIDOR Qué hay en la caja negra? Quién compra? Cómo compra? Cuánto compra? Dónde compra? Por qué compra? Estas respuestas NO las da la investigación cuantitativa. Sólo las da la investigación cualitativa y conceptual.

48 El Proceso de Compra Organizacional
Está señalado en: 1. Los manuales de política de las empresas. 2. Obedece a procesos formalizados. 3. Hay un contacto más estrecho entre comprador y vendedor, para: a. Definir el problema b. Encontrar alternativas c. Garantizar “posventa” 4. Debe identificar los “influenciadores” de la compra. Estos operan en función de: a. El medio económico b. La estructura organizacional c. Relaciones interpersonales d. Intereses individuales

49 Características de la Compra Industrial
1. La compra industrial funciona a través de “centros de compra” donde participan muchas personas: a) Usuarios d) Decisores b) Influenciadores e) Monitores c) Compradores 2. La compra industrial puede obedecer a criterios tales como: a) Compra directa b) Compra recíproca c) Arrendamiento de equipo (leasing) 3. Se suele aplicar la estrategia de “Compras de sistemas” “Llave en Mano” Mas bien que utilizar la compra individual

50 Factores que influyen la Decisión de “Compra Industrial”
Dda primaria Situación econo Costo dinero Condiciones oferta Tecnología Competencia Situación política AMBIENTAL Objetivos Políticas Procedimiento Estr.Organiza Sistemas ORGANIZACIONES Autoridad Estatus Empatía Persuasión INTER-PNALES INDIVIDUAL Edad Educación Puesto Laboral Riesgos Comprador DEBE DISTINGUIRSE: 1. Recompra directa. (Rutinaria) 2. Recompra modificada. (Alguna investigación) 3. Compra nueva. (Fuerte búsqueda de información)

51 Conceptos Básicos de Segmentación
1. La mayoría de los productos no son comprados por los mismos consumidores. 2. Hoy es imposible servir con éxito un mercado nacional con un producto indiferenciado. 3. La empresa cuenta, por lo general, con un presupuesto limitado para promocionar un producto, luego debe concentrarlo en segmentos más promisorios. 4. Son muy diferentes los segmentos de alto y bajo consumo. Así: El 85% de la cerveza la consume el 15% de la población. 5. La publicidad es más efectiva cuando se dirige a segmentos específicos del mercado. 6. La personalidad de mercadeo, para efecto de segmentación, la conforman los factores “AIO”: - Actividades - Intereses - Opiniones

52 Triple estrategia de Segmentación, 1)
1. Estrategia de “Agregación” Se sirve el 100% del mercado en un 20% Estrategia de poca efectividad 2. Estrategia de “Concentración” Se sirve el 20% del mercado, en un 100% Estrategia de alto riesgo 3. Estrategia de “Diferenciación” Se sirven diferentes segmentos, en forma no excluyente, con base en 4 criterios: a) Mensurabilidad del segmento b) Accesibilidad del segmento c) Sustanciabilidad del segmento (si puede servir sustancialmente) d) Rentabilidad

53 Triple estrategia de Segmentación, 2)
Asume que el mercado es homogéneo, busca servir parcialmente todo el mercado Se sirve el 20% del 100% Estrategia 2: Asume que el mercado es agregado de segmentos. Debe elegirse uno que se sirva totalmente. Se sirve el 20% al 100% Estrategia 3: Se atienden varios segmentos pero en forma No excluyente

54 Conveniencia de la segmentación según YANKELOVICH
ES IMPORTANTE PARA: 1. Asignar mejor los recursos en los segmentos de mayor potencial. 2. Administrar mejor el portafolio de productos. 3. Agilizar la política de desarrollo de nuevos productos. 4. Captar mejor las tendencias del mercado. 5. Diseñar el texto publicitario según el TARGET. 6. Definir la mezcla de medios. 7. Programar la pauta de la campaña. LA SEGMENTACIÓN PRESUME QUE: A) El producto o servicio tiene características que lo hacen atractivo sólo a cierto grupo de consumidores. B) El gerente tiene un presupuesto limitado para promocionar un producto.

55 Proceso de Segmentación
1. Definición del Objetivo y Alcance 2. Análisis de la Información 3. Descripción del Perfil 4. Análisis del segmento (Compra) 5. Diseño de la estrategia de comercialización 6. Análisis final en cuanto a: ¿Incrementar participación? ¿Nuevos segmentos? Sobre composición del segmento, Situación competitiva Factores demográficos, sicográficos Estilos de vida Intensidad de uso de variables mas sensibles Especificaciones, tácticas de precio, Tácticas promocionales Mensurabilidad, accesibilidad, sustanciabilidad

56 Criterios de Segmentación
1. Geográfico 2. Demográfico 3. Sicológico 4. Estilo de vida 5. Uso del producto 6. Proceso de decisión 7. Proceso de decisión Zonas, movilidad, costumbres Edad, sexo, educación, clase social Personalidad, actitudes, grupos de referencia Factores “AIO” perfil “VALS” Fuerte usuario, lealtad de marca Necesidades que satisface, percepciones, roles sociales Altos Vs bajo riesgo de compra Cliente Vs consumidor, compra de impulso

57 Segmentación con Perfil “VALS” (S.R.I.)
1. Integrados: Creen en: Dios, patria y familia Son: Tradicionalistas, conformistas y fuerte sentido de pertenencia 2. Emulos: Gente joven, insegura, confusa y vulnerables, Hedonista Dilema de postadolescencia 3. Emulos realizados: Modernos aristócratas, perfil “YUPI” Búsqueda ansiosa del éxito Víctimas de la sicoventa 4. Realizados socio-conscientes: Hijos de la sociedad consumista Baby boomers Son los hippies “encanecidos” Son escépticos, incrédulos, exclusivos Quieren realizarse como personas 5. Dirigidos a la necesidad: Solo sobreviven Viven de la seguridad social

58 Descripción de un Segmento por “Beneficio” Mercado de cremas dentales
1. Segmento Sensorial Sociable Amargado Independiente 2. Beneficio Sabor Brillantes Caries Precio 3. Punto fuerte Niños Adolescentes Grandes Hombre demográfico Familiar Adulto 4. Incentivo Sabores Fumadores Fuertes Fuertes de uso Mentas Usuarios Usuarios 5. Marca Pruff Close-Up Colgate Promoción Esplendorcito Mentadent-P Kolynos Bifluor Colgate Junior Colgate Dorado Crest 6. Estilo de Hiperactivos Altamente Conservadores Orientados vida Sociables al dinero 7. Carácter Hedonista Influenciable Hipocondríacos Autónoma Fte.envolvimien Susceptible Introvertido Or. al valor Para describir totalmente un segmento se requiere analizar la posición frente a la competencia

59 3. Teoría Moderna de Segmentación
Asume que más que segmentación, lo que existe en el mercado es un consumidor que desea ejercer una opción de compra. La propugnan: William Reynolds, Sebastián de Graziaa, David Ogilvy, Kurt Mayer y Franklin Evans. Sus tésis: 1. Una segmentación estricta lleva a servir solo mercados marginales. 2. La experiencia demuestra que al consumidor no se le puede ubicar en un nicho específico del mercado. 3. La segmentación presume que un consumidor es diferente de otro. Kurt Mayer afirma que “hay más semejanzas que diferencias”. 4. A veces la segmentación es más aparente que real. 5. La segmentación explota las diferencias de la gente, no sus semejanzas. Franklin Evans propone su teoría de la “Ambigüedad estratégica” al lanzar y promocionar un producto en el mercado.

60 AUTOEVALUACIÓN DE LA ACTITUD DE MARKETING DE LA EMPRESA
INTRODUCCIÓN El formulario 1 permite alcanzar varios propósitos: a. Identificar en que etapa se encuentra su empresa respecto a la incorporación del marketing a sus actividades, no sólo como elemento táctico, sino, además, estratégico. b. Servir como instrumento para medir las actitudes y actividades de la empresa al contrastarla con parámetros ideales, y así poder identificar aquellas áreas en que deben (o pueden) introducirse mejoras conceptuales y operativas. c. Servir de guía para el desarrollo de un plan de cambios futuros en el área (en caso de que sea necesario), al establecer un modelo de actuación ideal para la empresa.

61 AUTOEVALUACIÓN DE LA ACTITUD DE MARKETING DE LA EMPRESA
Este conocimiento le permitirá, entre otras cosas, definir su estrategia personal en el “camino” hacia el perfeccionamiento de las actividades y estructuras de marketing de su empresa u organización. Ahora bien, la validez de este formulario estará determinado por usted, ya que dependerá de que lo complete con: ABSOLUTA SINCERIDAD Y ESTRICTA OBJETIVIDAD. Al final del formulario incluimos la forma de evaluación de los resultados.

62 AUTOEVALUACIÓN DE LA ACTITUD DE MARKETING DE LA EMPRESA
PRIMERA PARTE 1. La Gerencia no cree que las técnicas del marketing puedan ser de utilidad en el área de servicios y se resiste a hacer cualquier inversión en esa área, a excepción de las actividades normales de venta. 2. La Gerencia no cree en los beneficios del marketing, pero hace algunas inversiones en actividades de publicidad aunque casi únicamente publicidad institucional (directorios, revistas especializadas, etc) 3. La Gerencia no confía totalmente en los beneficios de las técnicas del marketing, pero realiza actividades de publicidad, aunque sin ningún tipo de planificación estratégica de las mismas (“es un mal necesario”), “todas las demás empresas del sector la hacen”, “!para algo servirá!”, “le da imagen a la empresa”, etc). 4. La Gerencia no confía plenamente en los beneficios de las técnicas del marketing, pero deja que “los muchachos de ventas se diviertan un poco” con esas nuevas técnicas, pero sin gastar demasiado dinero. SI NO

63 AUTOEVALUACIÓN DE LA ACTITUD DE MARKETING DE LA EMPRESA
PRIMERA PARTE 5. La Gerencia no contempla el marketing como una actividad integral, pero comienza a preocuparse por perfeccionar a los vendedores, por la aparición de productos nuevos en el mercado, por conocer un poco más sobre las motivaciones del consumidor, etc. 6. La Gerencia considera que todo lo que tenga relación directa con el cliente es responsabilidad única del área de ventas. 7. Sólo el personal de ventas se siente responsable e involucrado en el logro de las metas de venta de la empresa. 8. Si un cliente se queja, la actitud de la Gerencia es “!Los clientes siempre se quejan, por consiguiente hay que tomar las cosas con calma! Que los vendedores lo resuelvan, para eso cobran comisiones! 9. En la empresa se desconoce lo que son las investigaciones formales del mercado. 10. En los últimos tres años la empresa no ha lanzado al mercado ningún producto nuevo. SI NO

64 AUTOEVALUACIÓN DE LA ACTITUD DE MARKETING DE LA EMPRESA
SI NO PRIMERA PARTE 11. En la empresa se intenta vender lo que se tiene a todo tipo de clientes. 12. Los clientes actuales se descuidan, no se visitan, no se les da la atención que permita elevar sus niveles de satisfacción. 13. En la empresa no existe una estrategia de ventas claramente definida. 14. Las decisiones se toman en función de la “experiencia”: lo que fue bueno ayer, debe ser bueno hoy también”. 15. Nadie en la empresa (incluido el área de ventas) conoce el potencial de ventas por productos, clientes, segmentos de mercado, territorios, puntos de venta, canales, etc)

65 AUTOEVALUACIÓN DE LA ACTITUD DE MARKETING DE LA EMPRESA
SI NO SEGUNDA PARTE 16. La Gerencia reconoce la importancia de las actividades de marketing, pero le concede más importancia a finanzas y producción. 17. La Gerencia no tiene conciencia profunda de los beneficios del marketing, pero apoya decididamente las actividades que se realizan en esta área. 18. El Gerente General o Director General no interviene en el área de marketing, pero se interesa por lo que sucede en ella. Esta bien asesorado. 19. La Gerencia contempla el marketing como “una herramienta” que le ayudará a vender más, pero no como un instrumento que deba tomar en consideración para la planificación estratégica de la empresa. 20. Existe en la empresa un departamento de marketing con funciones claramente delimitadas situado jerárquicamente por encima del departamento de Ventas.

66 AUTOEVALUACIÓN DE LA ACTITUD DE MARKETING DE LA EMPRESA
SI NO SEGUNDA PARTE 21. Todo el proceso de marketing sigue las líneas, directrices, técnicas, etc, utilizadas por otras empresas que se dedican a la venta de productos tangibles. 22. La empresa cuenta con estrategias claras en el área de marketing, aunque las mismas constituyen únicamente un derivado de los objetivos financieros de la empresa. 23. Existe un “plan de acción” para el área de marketing elaborado por el departamento comercial o de ventas. 24. El personal directivo del área de marketing proviene de empresas de productos tangibles. 25. Al margen de las diferencias en la gestión de ventas, la empresa no tiene una conciencia clara sobre las diferencias importantes entre el marketing de productos tangibles y el marketing de servicios.

67 AUTOEVALUACIÓN DE LA ACTITUD DE MARKETING DE LA EMPRESA
TERCERA PARTE 26. La empresa, a partir de los conceptos básicos del marketing de productos tangibles, ha logrado desarrollar su propia tecnología para enfrentar las diferencias operativas entre tangibles e intangibles. 27. Los directivos del área de marketing poseen una sólida formación en marketing, pero al mismo tiempo poseen suficiente experiencia en el área de servicios. 28. La planificación estratégica global de la empresa tiene como punto de partida el mercado: sus necesidades y condiciones. 29. Toda la Gerencia esta orientada hacia las necesidades y los deseos del consumidor “el consumidor es lo primero”. 30. Todo el mundo en la empresa es consciente de que los beneficios solo se logran a través de la participación de mercado y que ésta es imposible si no se consiguen altos niveles de satisfacción del consumidor, usuario o cliente. 31. La empresa antepone los beneficios a largo plazo a los beneficios a corto plazo. SI NO

68 AUTOEVALUACIÓN DE LA ACTITUD DE MARKETING DE LA EMPRESA
SI NO TERCERA PARTE 32. La planificación estratégica y la planificación de marketing son claras, precisas y objetivas, y son del conocimiento de todos los niveles ejecutivos de la empresa. 33. El Gerente General o Director General se involucra directo, personal y profundamente en las actividades del área de marketing. 34. Todo el mundo en la empresa se siente responsable por el logro de las metas de marketing y ventas. 35. La gestión de marketing de la empresa se fundamenta en: * Segmentación de los mercados. * Clara diferenciación de los productos. * Personalización de la gestión. * Atención prioritaria a los clientes actuales. * Alto nivel de motivación interna. * Alto nivel de desarrollo de la “venta cruzada” * Alto nivel de integración, interrelación y retroalimentación entre los niveles superiores inferiores del área

69 EVALUACIÓN A. Si la mayoría de sus “síes” se encuentra en la primera parte del formulario, su empresa se encuentra claramente en la primera etapa que vimos previamente: Oposición entre el marketing y el sector de servicios. Se requerirán muy profundos y de convencimiento de los altos niveles gerenciales para producir el cambio que requiere la empresa para enfrentar con éxito el desarrollo futuro de sus actividades ante un medio ambiente que será cada vez más competitivo, complejo, cambiante y dinámico. B. Si la mayoría de sus “síes”, por el contrario, se encuentran en la segunda parte del formulario, su empresa está en la etapa intermedia y dispone de suficientes recursos y actitudes para pasar, sin grandes traumas internos a la tercera etapa y seguir desarrollando con eficiencia su visión del marketing. C. Sí, finalmente, la mayoría de sus “síes” se encuentran en la tercera parte del formulario, !le felicitamos! Su empresa, de manera consciente o no, ha entrado en la tercera etapa. De aquí en adelante sus esfuerzos deberán dirigirse a ir perfeccionando los enfoques e instrumentos de marketing que está utilizando en la actualidad.

70 POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO

71 Por fuera de estas no hay posicionamiento
“Posicionar” un producto es “Ubicarlo” en una “Escalera Mental” de “Siete” posiciones 7 6 5 4 3 2 1 Escala del “Posicionamiento” La mente humana solo puede retener hasta 7 marcas dentro de una CATEGORIA Por fuera de estas no hay posicionamiento

72 El Posicionamiento del Producto
Al posicionamiento contribuyen: a. La Marca b. El Empaque c. El Precio d. El Punto de Venta

73 ¿Qué se Posiciona? Se posicionan los atributos de la marca.
No la marca misma. El posicionamiento tiene que ser claro y contundente. No difuso y vago. Exige consistencia en el accionar

74 Las Leyes de “Posicionamiento” del Marketing
1. LEY DE LIDERAZGO: Es mejor ser el primero que ser el Mejor: IBM, Hertz, Coca-Cola, Heineken 2. LEY DE LA CATEGORÍA: Si no puede ser el primero en una categoría, cree una Nueva. DIGITAL (minicomputadores) Commodore AMIGA (computadores “Multimedia”) 3. LEY DE LA MENTE: Es mejor ser el primero en la Mente que en Ventas IBM (Computadores) Xerox (Copiadoras)

75 Las Leyes de “Posicionamiento” del Marketing
4. LEY DE LA PERCEPCIÓN: El Marketing no vende “productos”, vende “percepciones”: Harley Davidson (motos) 5. LEY DE LA CONCENTRACIÓN: El concepto más poderoso en Marketing es apropiarse de una “PALABRA” CREST= “Caries”, VOLVO= “Seguridad”, PEPSI = “Juventud” 6. LEY DE LA EXCLUSIVIDAD: Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes: Volvo es “Seguridad”. Mercedes es “Ingeniería”, McDonalds es “Comida Rápida”. Burger King, No 7. LEY DE LA ESCALERA: El escalafón que la marca ocupe en la mente hará la diferencia. Es el “Top of Mind”

76 Las Leyes de “Posicionamiento” del Marketing
8. LEY DE LA DUALIDAD: A la larga cada mercado se convierte en una carrera de 2 participantes. Ser el tercero es muy complicado. Ejemplos: COKE Vs PEPSI, KODAK Vs FUJI, HERTZ Vs AVIS El tercero debe buscar un “Nicho” 9. LEY DEL OPUESTO: Si se opta por ser el segundo, opóngase al líder. PEPSI: “Nueva Generación” SCOPE le dejó a LISTERINE el “Aliento medicinal” 10. LEY DE LA “EXTENSIÓN DE LÍNEA”: Es la ley más violada en el Marketing Lleva a la proliferación de marcas: IVORY: Jabón y shampú. ADIDAS: Zapatos y colonia BIC: Encendedor y medias. COORS: Cerveza y agua

77 Estrategias de Posicionamiento
El posicionamiento es concepto “Relativo”. ES LA ASOCIACIÓN QUE EL CONSUMIDOR HACE EN SU MENTE DE UNA MARCA FRENTE A OTRAS. El consumidor tiene UN MAPA mental de MARCAS Una CAMPAÑA PUBLICITARIA de IMPACTO exige un claro enfoque de Posicionamiento frente a 7 estrategias: 1. ENFOQUE DE CARACTERÍSTICAS Y BENEFICIOS DEL PRODUCTO: (Honda y Toyota Economía versus Volvo y Subarú Seguridad) versus BMW (Ingeniería) 2. ENFOQUE DE PRECIO - CALIDAD: (SAKS, BLOOMINGDALE’S versus SEARS y J.C. Penny)

78 Estrategias de Posicionamiento
3. ENFOQUE DE USO Y APLICACIONES: (CAMPELLS’S Sopas rápidas GATORADE Bebidas para atletas) 4. ENFOQUE DE PERFIL SICOGRÁFICO: (CALVIN KLEIN Ropa casual) 5. ENFOQUE DE LA CATEGORÍA DEL PRODUCTO: (CAFÉ LIOFILIZADO Vs CAFÉ REGULAR) (BEBIDA DIETÉTICA Vs BEBIDA REGULAR) 6. ENFOQUE DE SÍMBOLO CULTURAL: (El Cowboy americano del MARLBORO) 7. ENFOQUE DEL COMPETIDOR: (AVIS versus HERTZ). (PEPSI versus COKE) (SUBARU versus VOLVO)

79 El Posicionamiento SE CONSOLIDA:
1 Buscado ser MARCA LÍDER. ESPECIALIIZANDO el significado de la marca. Dando una MARCA FUERTE al PRODUCTO. NO COMPITIENDO DE FRENTE contra una marca LÍDER ya posicionada. Evitando EL CAMBIO CAPRICHOSO Utilizando RECLAMOS PUBLICITARIOS FUERTES (USP) Consolidando la marca contra un RASGO DEFINIDO del producto 2 3 4 5 6 7

80 El Posicionamiento SE DEBILITA:
1 ACELERANDO el lanzamiento del Producto. EXTENDIENDO la línea en exceso. Olvidando el ÉXITO INICIAL del Producto. SEGMENTANDO MAL el Mercado. Utilizando MARCAS DÉBILES o “SIGLAS” Utilizando PUBLICIDAD ENGAÑOSA. Desconociendo la COMPETENCIA. Buscando ser “LÍDER” en DEMASIADOS” campos. No contar con DINERO SUFICIENTE para posicionar la marca. 2 3 4 5 6 7 8 9

81 Qué es Publicidad? Consiste en enviar Mensajes Masivos, impresos,auditivos o audiovisuales a cierto público, con el propósito de informar e influenciar a comprar productos o servicios. Tiene un doble papel: a. Estático: dar información b. Dinámico: Motivar a la compra Tiene un propósito enteramente comercial Cuando no tiene un fin comercial toma el nombre de PROPAGANDA Se llama Publicidad Institucional o de “Imagen”. Cuando no utiliza argumentos comerciales en sus mensajes. Resalta valores corporativos, cívicos y culturales. Pero de todos modos, busca, en forma mediata, un fin comercial, consolidando la imagen.

82 Es el mayor reto que afronta el Gerente de Mercadeo.
Qué es Publicidad? Su aplicación Cubre el área de las comunicaciones en Mercadeo Es la forma como el fabricante se pone en contacto con su mercado Es el apoyo fundamental de la venta. Convierte la “Venta Fría” en “Venta Caliente” Posiciona el producto y crea la Imagen de Marca. Es el mayor reto que afronta el Gerente de Mercadeo. Aquí trabaja solo

83 Etapas del Proceso Publicitario
“Secuencia Responsiva” del consumidor Exposición 1 Procesamiento Estas 4 etapas las influye y condicionan el logro de la 5a y 6a. 2 Efecto de comunicación 3 Acción en el Target 4

84 El Impacto Publicitario
Mide la eficacia con la que llega el mensaje a la Audiencia Objetivo o “TARGET” Es función de 2 variables: 1. El Alcance 2. La Frecuencia El ALCANCE se enfatiza Cuando: La audiencia es amplia e indefinida El mercado esta en rápida expansión Introducción de nuevos productos Productos con fuerte lealtad de marca Extensiones de línea para productos bien posicionados Cuando la tasa de consumo es baja Cuando la comunicación es noticia

85 El Impacto Publicitario
La FRECUENCIA se enfatiza Cuando: Hay tasas de consumo rápidas Hay fuerte lealtad a marcas competidoras Los productos son estacionales El mensaje es complejo de comunicar El consumidor resiste al producto Cuando existe competencia desleal

86 El Alcance se desenvuelve cuantitativamente así:
Cubrimiento: Es el área geográfica a la que puede llegar el medio. Penetración: El el % de horas dentro del cubrimiento que puede recibir el mensaje por tener receptor. Rating: Es el % de la penetración que está sintonizado en programa. Reach: Es el rating convertido a números absolutos, De: Penetración X Rating HUT: Es el % de HOGARES con Receptores encendidos, i.e: “TV on” y “Radio on” SHARE o cuota: Es el % del HUT, que están sintonizando un programa.

87 La Frecuencia se Desenvuelve así
1. Consiste en el número de veces que se emite el mensaje. 2. La condiciona el presupuesto disponible 3. Sus medidas cuantitativas son: a. El “CPM” Costo por mil b. Los “GRP” Puntos brutos de sintonía c. EL “CPR” El costo del punto de rating d. El “TRP” El “TARGET” rating point

88 Espiral Publicitaria Pionera Etapa Retentiva Etapa Competitiva
Etapa Pionera Retentiva PUBLICIDAD PIONERA: Es educativa, descriptiva, racional, repetitiva. Corresponde a la Etapa introducción del ciclo de vida. Enfatiza utilidad básica del Producto. PUBLICIDAD COMPETITIVA: Es comparativa , combativa, argumentativa, emocional. Corresponde a la etapa de Desarrollo del ciclo de vida enfatiza las ventajas comparativas del producto. PUBLICIDAD RETENTIVA: Es recordatoria, diferenciadora y promocional corresponde a la etapa de madurez del ciclo de vida del producto.

89 Curva de Ventas y Utilidades dentro del “Ciclo de Vida” del Producto
Sales Profits Time Product development stage Introdution Growth Maturity Decline Losses/ investment ($) FIGURE 10-2: Sales and Profits over the Product’s Life from Inception to Demise

90 El Target Es fundamental definir EL TARGET publicitario para:
1. Diseñar la estrategia de texto 2. Definir la mezcla de medios 3. Decidir la Pauta de la Campaña FACTORES DE “PUBLICABILIDAD” La publicidad será más eficaz si tiene a su favor los factores de “Publicabilidad”. Son cinco: Que se actúe con demanda Primaria favorable Que se pueda diferenciar el Producto Que se pueda apelar a cualidades ocultas del producto Que se puedan invocar motivos emocionales El dinero disponible.

91 La Campaña Publicitaria
La publicidad logra su cometido en la campaña publicitaria. La campaña debe diseñarse de tal manera que implemente la estrategia global de mercadeo. Las etapas de la campaña: - Definir los objetivos publicitarios - Conformar el presupuesto - Diseñar los avisos de campaña - Definir la pauta de medios - Programar el “TRACKING” de la campaña

92 Objetivos Publicitarios
Existen cinco categorías de objetivos publicitarios 1. Crear ENTRENAMIENTO Y CONOCIMIENTO 2. Recordar el uso del producto 3. Cambiar actitudes sobre el uso de la forma del producto 4. Hacer que sean determinantes de la compra ciertos atributos del producto 5. Reforzar la imagen positiva hacia la marca - Estas categorías originan subobjetivos de: a. Comportamiento b. Motivación de compra c. Percepciones d. Actitudes hacia el producto e. Publicidad

93 El Presupuesto Publicitario
Es una de las decisiones mas difíciles que confronta el Gerente de Mercadeo Razones: Su aprobación significa compromiso de desembolso en dinero. Es un desembolso significativo. Los gerentes consideran a la publicidad como un gasto no como una inversión. No existe linealidad entre el peso publicitario y el volumen de ventas. Es difícil medir la efectividad de la publicidad en términos cuantitativos.

94 Criterios Guías (Baseline) que utilizan las empresas para definir el presupuesto publicitaria
1. El presupuesto anterior. 2. El ajuste de venta previsto. 3. La ubicación de los productos dentro del portafolio. 4. La paridad competitiva. 5. El juicio de productividad esperado, en términos del esfuerzo total de mercadeo. ESTAS GUIAS SE UTILIZARAN, NO IMPORTA EL MÉTODO DE PRESUPUESTO QUE SE SIGA

95 Métodos de elaboración de presupuestos publicitarios
1. MÉTODO DE DISPONIBILIDAD: Lo que la empresa puede aportar cada vigencia. 2. MÉTODO DE PORCENTAJE DE VENTAS: Un porcentaje de ventas realizadas o pronosticadas. 3. UN PORCENTAJE DEL PRECIO DE VENTAS EN UNIDADES, O UNA FRACCIÓN DE ESE PRECIO. 4. MÉTODO DE PARIDAD COMPETITIVA: Refleja la “sabiduría colectiva de la industria”. 5. MÉTODO DE “OBJETIVO TAREA”: Según el objetivo específico de la compañía y de las tareas necesarias para lograrlo. ORIGINA EL PRESUPUESTO POR TAREAS

96 Conclusión TODO PRESUPUESTO PUBLICITARIO ES EL RESULTADO DE:
1. El objetivo de la compañía 2. Las tareas a realizar 3. El resultado de los pre-test 4. El costo de la producción creativa 5. El costo de la pauta de medios 6. Los ajustes de los otros programas de mercadeo

97 ESQUEMA LINEAL DEL MODELO DEL PLAN DE MERCADEO
Análisis de las oportunidades del mercado 1 Selección del mercado meta 2 Posicionamiento competitivo de la estrategia 3 Desarrollo del sistema de mercadeo 4 Desarrollo del plan de mercadeo 5 Implementación y control del plan de mercadeo 6

98 PUNTO 1 ANÁLISIS DE LAS OPORTUNIDADES DEL MERCADO
Cubre: 1. Definir los usuarios potenciales. 2. Definir las influencias de compra (influenciadores-decidores). 3. Identificar las competencias. 4. Identificar servicios sustitutos. 5. Definir el patrón de uso del servicio. 6. Identificar factores ambientales y tendencias de uso del servicio. 7. Identificar disponibilidad de recursos. 8. Identificar canales de venta. 9. Definir estrategias de promoción.

99 PUNTO 2 SELECCIÓN DEL MERCADO META
Cubre: 1. Definir las dimensiones específicas del segmento que se va a servir. 2. Definir las necesidades de consumo del segmento cuantificándolas. 3. Evaluar fortalezas y debilidades de la empresa en el segmento específico. 4. Identificar nuevas expectativas para la prestación del servicio en términos de: Diseño, calidad, empaque, honorarios. 5. Listar opciones alternativas para la prestación del servicio en “nichos” específicos. 6. Analizar que tan adecuadamente se presta el servicio hospitalario bajo estudio en el segmento elegido. 7. Analizar exigencia de recursos para la adecuada prestación del servicio. Este punto traslada la perspectiva global del punto 1, a factores específicos enfocados al segmento que se ha elegido.

100 PUNTO 3 LA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO COMPETITIVO
Cubre: 1. Cálculo de los volúmenes potenciales de demanda en el “nicho opcionado”. 2. Evaluación de las fortalezas y debilidades en el “nicho opcionado” 3. Proyección de las posibles reacciones de la competencia y la probabilidad de éxito o fracaso de las mismas. 4. Proyección del “nicho opcionado” en términos de participación del mercado y del impacto de “IMAGEN”. Las preguntas estratégicas en esta etapa del modelo buscan el desarrollo de una “ESTRATEGIA COMPETITIVA” que garantice el éxito de la misma.

101 PUNTO 4 DESARROLLO DEL SISTEMA DE MERCADEO
Cubre: Una vez analizado el mercado global, la segmentación del mismo y el “nicho específico opcionado”, se procede a integrar el modelo dentro del “PLAN CORPORATIVO TOTAL”, para el hospital. 1. Entender los requerimiento para implementar las “estrategias de posicionamiento” para las cuatro p’s: a) producto, b) precio, c) punto de venta, d) promoción. 2. Revisar los actuales sistemas logísticos y explorar otras opciones. 3. Definir las modificaciones necesarias en el actual sistema administrativo. 4. Revisar y conciliar los objetivos que se buscan en el “segmento opcionado”, con los objetivos administrativos globales del hospital. Lo anterior busca lograr el soporte administrativo y gerencial para la implementación exitosa del programa de mercadeo.

102 PUNTO 5 DESARROLLO DEL PLAN DE MERCADEO
Cubre: Se presenta aquí el formato del PLAN: 1. Definición de la misión. 2. Definición de los objetivos y metas. 3. Definición de la política a seguir. 4. Definición de la estrategia global. 5. Análisis de las oportunidades específicas en términos de: a) Análisis interno b) Análisis externo c) Información sobre la clientela y su perfil sociodemográfico y sicográfico d) Segmentación e) Subestrategias operativas de: 1. Producto (servicio), 2. Precio (honorarios), 3. Punto de venta, Promoción.

103 PUNTO 6 IMPLEMENTACIÓN Y CONTROL DEL PLAN
Esta etapa dirige la ejecución del plan, y la forma como este responde a los seguimientos específicos. Determina si las necesidades en el mercado han cambiado, si las acciones de la competencia han cambiado, o si el estilo administrativo o las metas y objetivos han cambiado para hacer los ajustes necesarios. Así, este modelo deberá entenderse como cíclico y sujeto a ajuste permanente. Cubre: 1. Definición de las tácticas a seguir. 2. Definir los métodos de seguimiento y control del plan. 3. Evaluación permanente del posicionamiento estratégico. 4. Cumplimiento de los compromisos de asignación de recursos. 5. Necesidad de implementar estrategias de recuperación y reciclaje cuando sea necesario. Este modelo debe cuantificarse en lo que sea pertinente.

104 PLAN DE MERCADEO GUÍA MAESTRA
1. RESULTADOS ÚLTIMO AÑO Resumen analítico de los resultados alcanzados durante el último año en términos de crecimiento, participación de mercado, rentabilidad, penetración por zonas, productos nuevos y fenómenos más significativos contratados en el mercado, incluyendo competencia. 2. SITUACIÓN ACTUAL Resumen de las tendencias del consumidor. La demanda para cada línea y principales referencias. Análisis de la matriz DOFA. 3. PROYECCIONES Resumen del potencial cuali-cuantitativo del mercado y de los problemas, oportunidades y retos enfrentados por la empresa y sobre los cuales debe trabajar durante el siguiente año. 4. PRESUNCIONES Lista de los eventos que se presumen pueden ocurrir o no durante el año y que de una u otra forma pueden impactar favorable o desfavorablemente la operación y por consiguiente el logro de los objetivos planeados.

105 PLAN DE MERCADEO GUÍA MAESTRA
5. ESTRATEGIAS Lista detallada de las estrategias generales (empresa) y particulares (línea de producto, segmento o canal) que seguirá la empresa durante el siguiente año para alcanzar los objetivos propuestos. 6. PROGRAMA DE MERCADEO Acciones Tácticas Acciones específicas sobre: * Productos * Distribución * Marca * Publicidad & Promoción * Empaques * Ventas * Precios * Capacitación * Investigaciones * Desarrollo de productos * Servicios al cliente * Relaciones Públicas

106 PLAN DE MERCADEO GUÍA MAESTRA
7. CALENDARIO Y RESPONSABLES Lista de las acciones y eventos, sus fechas de realización y las personas o entidades responsables. 8. EVALUACIONES Y CONTROLES Lista de las fechas y tipos de análisis que se llevarán a cabo. 9. RESUMEN FINANCIERO Proyección trimestral-anual del estado de Ganancias y Pérdidas operacional sobre los siguientes parámetros: Ventas brutas Menos devoluciones Ventas netas Costo de producto vendido Margen bruto Gastos de publicidad Gastos de promoción Gastos de mercadeo Gastos de ventas Gastos de distribución Margen neto

107 EL MARKETING SE PRESENTA COMO ÚNICA RESPUESTA
Y ... QUE ES EL MARKETING? Es un campo de conocimiento “Multidisciplinario” y “Vivencial” que combina: 1. La Economía 2. La Gerencia 3. El Comportamiento 4. La Comunicación Todo esto canalizado para satisfacer al usuario o paciente creando lealtad y rentabilidad financiera y de imagen hacia el médico y/o empresa de salud.

108 CUÁLES SON ESTAS PREMISAS?
6. El mercadeo exige identificar “Mercados Meta” que se puedan servir bien. 7. El mercadeo es un “Proceso Gerencial”, no es ventas ni hacer publicidad. 8. El mercadeo exitoso exige el “Envolvimiento Directo” del proveedor de salud. 9. El mercadeo exitoso exige que se “Culturicen las Necesidades”. 10. El mercadeo exige una “Imagen Institucional” fuerte.

109 POR QUÉ SE PIERDEN LOS CLIENTES
El 1% por Muerte El 3% por cambio de Residencia El 5% por amistades con otras personas El 6% por los precios El 10% por deficiencias en la calidad de los productos EL 75% POR MAL SERVICIO

110 LA RECUPERACIÓN DE LOS CLIENTES
PASO 1: Averiguar, inmediatamente las razones por las cuales el cliente se quiere alejar. Nunca cuando se ha ido. Pregunte! PASO 2: Deje “Puertas Abiertas” para el retorno del cliente. PASO 3: “Recupere” al cliente antes de que sea muy tarde.