PRODUCTO, PRECIO, DISTRIBUCIÓN Y COMUNICACIÓN

PRODUCTO, PRECIO, DISTRIBUCIÓN Y COMUNICACIÓN
Dr. Arturo Molina Collado Curso de Especialista en Economía y Derecho del Consumo Pontificia Universidad Católica del Perú 17-20 Noviembre 2008

Curso de Especialista en Economía y Derecho del Consumo
PRODUCTO Dr. Arturo Molina Collado Curso de Especialista en Economía y Derecho del Consumo Pontificia Universidad Católica del Perú 17-20 Noviembre 2008

ÍNDICE Concepto de producto Ciclo de vida del producto
Clasificación de los productos Dimensión del producto Organización y gestión de la cartera Calidad Ciclo de vida del producto Marca, envase y etiqueta Nuevos productos Desarrollo de nuevos productos ÍNDICE

CONCEPTO DE PRODUCTO ÍNDICE Concepto de producto Clasificación de los productos Dimensión del producto Organización y gestión de la cartera Calidad Ciclo de vida del producto Marca, envase y etiqueta Nuevos productos Desarrollo de nuevos productos El producto es un conjunto de cualidades tangibles, intangibles y simbólicas utilizadas para la satisfacción de las necesidades y deseos de los consumidores.

CONCEPTO DE PRODUCTO CUALIDADES CUALIDADES INTANGIBLES FÍSICAS
Componentes Calidad intrínseca Marca Envase Diseño Servicios: mantenimiento garantía asesoramiento CUALIDADES INTANGIBLES CUALIDADES FÍSICAS ÍNDICE Concepto de producto Clasificación de los productos Dimensión del producto Organización y gestión de la cartera Calidad Ciclo de vida del producto Marca, envase y etiqueta Nuevos productos Desarrollo de nuevos productos Objetos físicos Servicios Personas Lugares Organización Ideas Instituciones PRODUCTO Imagen Posicionamiento Factor humano Calidad percibida CUALIDADES PSICOLÓGICAS

CONCEPTO DE PRODUCTO Beneficio esperado por el consumidor
Situación de uso Expectativas Aspectos diferenciados por el Marketing Jerarquía de las necesidades JERARQUÍA DE PRODUCTOS ÍNDICE Concepto de producto Clasificación de los productos Dimensión del producto Organización y gestión de la cartera Calidad Ciclo de vida del producto Marca, envase y etiqueta Nuevos productos Desarrollo de nuevos productos

CONCEPTO DE PRODUCTO Beneficio básico: función sustancial.
Producto genérico: se transforma el beneficio básico en una versión básica del producto. Producto esperado: condiciones que los consumidores habitualmente esperan. Producto incrementado: intenta distinguir la oferta de la competencia. Producto potencial: considera todos los cambios que el producto puede tener en un futuro. ÍNDICE Concepto de producto Clasificación de los productos Dimensión del producto Organización y gestión de la cartera Calidad Ciclo de vida del producto Marca, envase y etiqueta Nuevos productos Desarrollo de nuevos productos

CONCEPTO DE PRODUCTO ÍNDICE Concepto de producto Clasificación de los productos Dimensión del producto Organización y gestión de la cartera Calidad Ciclo de vida del producto Marca, envase y etiqueta Nuevos productos Desarrollo de nuevos productos El producto es una variable estratégica (largo plazo) para la empresa y su configuración determinará el resto de las acciones comerciales, cuya finalidad básica es proporcionar la oferta conjunta que mejor se adapte a las necesidades y deseos de los consumidores.

Clasificación de los productos
CONCEPTO DE PRODUCTO Clasificación de los productos ÍNDICE Concepto de producto Clasificación de los productos Dimensión del producto Organización y gestión de la cartera Calidad Ciclo de vida del producto Marca, envase y etiqueta Nuevos productos Desarrollo de nuevos productos En función de su naturaleza Productos materiales: Bienes duraderos Bienes no duraderos Servicios

Clasificación de los productos
CONCEPTO DE PRODUCTO Clasificación de los productos En función del uso Productos de consumo Productos de conveniencia Productos de compra esporádica Productos de especialidad Productos no buscados Productos organizacionales Materias primas Materiales y piezas de fabricación Instalaciones Equipos Suministros Servicios industriales ÍNDICE Concepto de producto Clasificación de los productos Dimensión del producto Organización y gestión de la cartera Calidad Ciclo de vida del producto Marca, envase y etiqueta Nuevos productos Desarrollo de nuevos productos

Dimensiones del producto
CONCEPTO DE PRODUCTO Dimensiones del producto ÍNDICE Concepto de producto Clasificación de los productos Dimensión del producto Organización y gestión de la cartera Calidad Ciclo de vida del producto Marca, envase y etiqueta Nuevos productos Desarrollo de nuevos productos CARTERA DE PRODUCTOS LÍNEA DE PRODUCUCTOS AMPLITUD LONGITUD PROFUNDIDAD CONSISTENCIA

Organización y gestión
CONCEPTO DE PRODUCTO Organización y gestión ROLES DE LOS PRODUCTOS Productos filones o líderes: alto volumen de ventas y beneficios. Productos de atracción, imán o gancho: atraer a los clientes y contribuir a la venta de los demás. Productos del futuro o de esperanza: renovar la cartera. Productos reguladores: amortiguar las fluctuaciones de las ventas. Productos de prestigio: imagen positiva. Productos tácticos: atacar a la competencia y dar una respuesta rápida a las exigencias de los consumidores o de los intermediarios. ÍNDICE Concepto de producto Clasificación de los productos Dimensión del producto Organización y gestión de la cartera Calidad Ciclo de vida del producto Marca, envase y etiqueta Nuevos productos Desarrollo de nuevos productos

CONCEPTO DE PRODUCTO Organización y gestión ÍNDICE Concepto de producto Clasificación de los productos Dimensión del producto Organización y gestión de la cartera Calidad Ciclo de vida del producto Marca, envase y etiqueta Nuevos productos Desarrollo de nuevos productos Ampliación de la cartera: para obtener beneficios adicionales, satisfacer nuevas demandas o dificultar la competencia. Peligro de confusión y canibalización. Eliminación de productos: cuando están obsoletos, no generan satisfacción o no aportan beneficio.

CONCEPTO DE PRODUCTO Organización y gestión DIFERENCIACIÓN Diferenciar un producto supone distinguirlo del resto por atributos intrínsecos (componentes, servicios asociados) o por atributos extrínsecos (imagen). Su finalidad es que el producto sea percibido como ÚNICO y que ningún otro producto pueda sustituirlo. Estrategia basada en la ventaja competitiva y en la imagen percibida por el mercado. ÍNDICE Concepto de producto Clasificación de los productos Dimensión del producto Organización y gestión de la cartera Calidad Ciclo de vida del producto Marca, envase y etiqueta Nuevos productos Desarrollo de nuevos productos

CONCEPTO DE PRODUCTO Organización y gestión POSICIONAMIENTO Posicionamiento estudia mediante técnicas la percepción de los consumidores de los atributos de los productos. Técnicas: análisis multidimensional no métrico (indirecta), cluster, factorial y conjunto (valoración de atributos). Su finalidad es identificar el lugar que ocupa un producto-marca por medio de mapas de posicionamiento. ÍNDICE Concepto de producto Clasificación de los productos Dimensión del producto Organización y gestión de la cartera Calidad Ciclo de vida del producto Marca, envase y etiqueta Nuevos productos Desarrollo de nuevos productos

CONCEPTO DE PRODUCTO Organización y gestión POSICIONAMIENTO Mapas de Posicionamiento o perceptuales son representaciones que mediante un sistema de coordenadas cuyos ejes son los atributos (hasta n dimensiones) permite: Medir la percepción e importancia de los atributos de los productos. Comparar entre diferentes marcas. Comparar con un producto ideal La posición de un producto no es estática. ÍNDICE Concepto de producto Clasificación de los productos Dimensión del producto Organización y gestión de la cartera Calidad Ciclo de vida del producto Marca, envase y etiqueta Nuevos productos Desarrollo de nuevos productos

Organización y gestión Mapa de Posicionamiento
CONCEPTO DE PRODUCTO Organización y gestión Mapa de Posicionamiento Marcas de Automóviles ÍNDICE Concepto de producto Clasificación de los productos Dimensión del producto Organización y gestión de la cartera Calidad Ciclo de vida del producto Marca, envase y etiqueta Nuevos productos Desarrollo de nuevos productos

Organización y gestión Mapa de posicionamiento de productos
CONCEPTO DE PRODUCTO Organización y gestión Mapa de posicionamiento de productos (mercado de desayuno) ÍNDICE Concepto de producto Clasificación de los productos Dimensión del producto Organización y gestión de la cartera Calidad Ciclo de vida del producto Marca, envase y etiqueta Nuevos productos Desarrollo de nuevos productos Caro Lento Barato Rápido Huevos y bacon Tortitas Desayuno Instantáneo Cereales fríos calientes

CONCEPTO DE PRODUCTO Organización y gestión Precio alto
Mapa de posicionamiento de marcas (mercado de desayuno instantáneo) ÍNDICE Concepto de producto Clasificación de los productos Dimensión del producto Organización y gestión de la cartera Calidad Ciclo de vida del producto Marca, envase y etiqueta Nuevos productos Desarrollo de nuevos productos Precio alto Bajo en calorías Precio bajo Alto en calorías Marca C Marca B Marca A

CONCEPTO DE PRODUCTO Calidad
Concepto complejo, multidimensional, que integra los atributos que configuran productos y servicios Calidad objetiva: mide las características verificables de los productos de forma objetiva Calidad percibida: apreciación subjetiva del consumidor de la superioridad del producto y su adecuación a sus expectativas Calidad total: integración de ambos conceptos, la calidad del bien o servicio (objetiva) y la satisfacción del cliente (subjetiva) La gestión de la calidad en la empresa se realiza mediante: El Sistema de Control de Calidad y sus programas AENOR - Asociación Española de Normalización y Certificación ÍNDICE Concepto de producto Clasificación de los productos Dimensión del producto Organización y gestión de la cartera Calidad Ciclo de vida del producto Marca, envase y etiqueta Nuevos productos Desarrollo de nuevos productos

CONCEPTO DE PRODUCTO Calidad AENOR: MISIÓN Y NORMAS Misión: Normas:
entidad española, privada, independiente, sin ánimo de lucro, reconocida en los ámbitos nacional, comunitario e internacional, contribuye, mediante el desarrollo de las actividades de normalización y certificación (N+C), a mejorar la calidad en las empresas, sus productos y servicios, así como proteger el medio ambiente y, con ello, el bienestar de la sociedad Normas: ISO (Organización Internacional de Normalización), IEC (Comisión Electrotécnica Internacional), CEN (Comité Europeo de Normalización), CENELEC (Comité Europeo de Normalización Electrotécnica), ETSI (Instituto Europeo de Normas de Telecomunicación), COPANT (Comisión Panamericana de Normas Técnicas) ÍNDICE Concepto de producto Clasificación de los productos Dimensión del producto Organización y gestión de la cartera Calidad Ciclo de vida del producto Marca, envase y etiqueta Nuevos productos Desarrollo de nuevos productos

CONCEPTO DE PRODUCTO Calidad AENOR Sistemas de gestión:
Gestión de calidad ISO 9000 Gestión medioambiental ISO 14001 Gestión de software original Productos y Servicios: Producto o servicio certificado Medio ambiente - producto o servicio certificado Comercio electrónico En la actualidad hay productos y organizaciones certificados. ÍNDICE Concepto de producto Clasificación de los productos Dimensión del producto Organización y gestión de la cartera Calidad Ciclo de vida del producto Marca, envase y etiqueta Nuevos productos Desarrollo de nuevos productos

CICLO DE VIDA La sucesión de las etapas por las que pasa un producto en el mercado, configura el denominado ciclo de vida del producto. La duración del ciclo de vida varía en función de las características de los productos. Las estrategias de Marketing de la empresa deben considerar la fase en que se encuentren los productos ya que las acciones comerciales deben ser diferentes. ÍNDICE Concepto de producto Clasificación de los productos Dimensión del producto Organización y gestión de la cartera Calidad Ciclo de vida del producto Marca, envase y etiqueta Nuevos productos Desarrollo de nuevos productos

CICLO DE VIDA ÍNDICE Concepto de producto
Clasificación de los productos Dimensión del producto Organización y gestión de la cartera Calidad Ciclo de vida del producto Marca, envase y etiqueta Nuevos productos Desarrollo de nuevos productos

LANZAMIENTO DEL PRODUCTO AL MERCADO
CICLO DE VIDA Introducción LANZAMIENTO DEL PRODUCTO AL MERCADO Lento y continuo crecimiento de las ventas inexistencia de beneficio Estimulación de la demanda primaria No existe competencia directa Duración indeterminada ÍNDICE Concepto de producto Clasificación de los productos Dimensión del producto Organización y gestión de la cartera Calidad Ciclo de vida del producto Marca, envase y etiqueta Nuevos productos Desarrollo de nuevos productos

CICLO DE VIDA Introducción ESTRATEGIAS PRESTIGIO (o desnatado):
Mercado reducido y difícil competencia. Imagen de exclusividad, precio elevado, distribución selectiva PENETRACIÓN: Amplio mercado, sensibilidad al precio y alta competencia Intentar obtener el mayor número de consumidores con precio bajo, comunicación masiva y distribución intensiva ÍNDICE Concepto de producto Clasificación de los productos Dimensión del producto Organización y gestión de la cartera Calidad Ciclo de vida del producto Marca, envase y etiqueta Nuevos productos Desarrollo de nuevos productos

CICLO DE VIDA Promoción Precio Introducción Estrategia de prestigio
ESTRATEGIAS ÍNDICE Concepto de producto Clasificación de los productos Dimensión del producto Organización y gestión de la cartera Calidad Ciclo de vida del producto Marca, envase y etiqueta Nuevos productos Desarrollo de nuevos productos Estrategia de prestigio rápido penetración rápida lenta lento Precio Bajo Alto Promoción Alta Baja

CONSOLIDACIÓN Y DESARROLLO DEL PRODUCTO EN EL MERCADO
CICLO DE VIDA Crecimiento CONSOLIDACIÓN Y DESARROLLO DEL PRODUCTO EN EL MERCADO Rápido crecimiento de las ventas y beneficios Mayor aceptación por todos los consumidores Estimulación de la demanda de marca Entrada de competencia directa Duración determinada por la fidelidad ÍNDICE Concepto de producto Clasificación de los productos Dimensión del producto Organización y gestión de la cartera Calidad Ciclo de vida del producto Marca, envase y etiqueta Nuevos productos Desarrollo de nuevos productos

CICLO DE VIDA Madurez CONSOLIDACIÓN Y DESARROLLO DEL PRODUCTO EN EL MERCADO Beneficios elevados Estrategias orientadas a obtener ventajas competitivas Estabilización de la demanda Competencia consolidada Duración larga ÍNDICE Concepto de producto Clasificación de los productos Dimensión del producto Organización y gestión de la cartera Calidad Ciclo de vida del producto Marca, envase y etiqueta Nuevos productos Desarrollo de nuevos productos

CICLO DE VIDA Madurez ESTRATEGIAS
OBJETIVO: alargar la vida del producto Modificación del mercado (demanda): uso de más variedades, consumo más frecuente, nuevos usos del producto Modificación del producto (oferta): características intrínsecas (prestaciones) y extrínsecas (diseño o estilo) Modificación del marketing-mix: hacer el producto más atractivo ÍNDICE Concepto de producto Clasificación de los productos Dimensión del producto Organización y gestión de la cartera Calidad Ciclo de vida del producto Marca, envase y etiqueta Nuevos productos Desarrollo de nuevos productos

DECLIVE DEL PRODUCTO EN EL MERCADO
CICLO DE VIDA Declive DECLIVE DEL PRODUCTO EN EL MERCADO Ventas y beneficios disminuyen Cambios en los deseos de los consumidores Disminución de la demanda Duración dependiente de la capacidad del mercados para sustituir el producto Sustitución de los productos de dos formas: cambio paulatino cambio inmediato ÍNDICE Concepto de producto Clasificación de los productos Dimensión del producto Organización y gestión de la cartera Calidad Ciclo de vida del producto Marca, envase y etiqueta Nuevos productos Desarrollo de nuevos productos

CICLO DE VIDA Declive ESTRATEGIAS Incrementar la inversión.
Mantener el nivel de la inversión hasta que se disipe la incertidumbre del sector. Disminuir la inversión de forma selectiva, con abandono de grupos no rentables y favorecer la inversión en segmentos lucrativos. Alimentar la inversión con objeto de recuperar dinero en efectivo a corto plazo. Proceder al desmantelamiento del negocio rápidamente y disponer de sus activos de la forma más ventajosa posible. ÍNDICE Concepto de producto Clasificación de los productos Dimensión del producto Organización y gestión de la cartera Calidad Ciclo de vida del producto Marca, envase y etiqueta Nuevos productos Desarrollo de nuevos productos

CICLO DE VIDA Otros ciclos Aprendizaje largo Relanzamientos
ÍNDICE Concepto de producto Clasificación de los productos Dimensión del producto Organización y gestión de la cartera Calidad Ciclo de vida del producto Marca, envase y etiqueta Nuevos productos Desarrollo de nuevos productos Con demanda residual Sin aprendizaje Introducción y desaparición rápidas

Lanzamiento frustrado
CICLO DE VIDA Otros ciclos Lanzamiento frustrado Moda ÍNDICE Concepto de producto Clasificación de los productos Dimensión del producto Organización y gestión de la cartera Calidad Ciclo de vida del producto Marca, envase y etiqueta Nuevos productos Desarrollo de nuevos productos Ciclo largo Fracaso Nuevo lanzamiento

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA
La marca es el nombre, término, signo, símbolo, diseño o su combinación cuyo objetivo es identificar los bienes y servicios de una fuerza de ventas con el objeto de diferenciarlos de sus competidores apreciándose distintos elementos de identificación: Nombre Emblema Logotipo ÍNDICE Concepto de producto Clasificación de los productos Dimensión del producto Organización y gestión de la cartera Calidad Ciclo de vida del producto Marca, envase y etiqueta Nuevos productos Desarrollo de nuevos productos

NOMBRE (parte que se puede pronunciar):“la caixa” EMBLEMA (grafismo) LOGOTIPO (composición) ÍNDICE Concepto de producto Clasificación de los productos Dimensión del producto Organización y gestión de la cartera Calidad Ciclo de vida del producto Marca, envase y etiqueta Nuevos productos Desarrollo de nuevos productos

Las ventajas de una marca de reconocido prestigio son: Mayor receptividad en los clientes Posibilidad de fijar precios más altos Mayor colaboración de los intermediarios Establecimiento de barreras de entrada para nuevos competidores ÍNDICE Concepto de producto Clasificación de los productos Dimensión del producto Organización y gestión de la cartera Calidad Ciclo de vida del producto Marca, envase y etiqueta Nuevos productos Desarrollo de nuevos productos

ELECCIÓN DEL NOMBRE NOMBRE DE MARCA Sustancia básica de la marca. Base para todos los esfuerzos de comunicación y comercialización. Atractivo para el consumidor final FUENTES O TÉCNICAS para elegir un buen nombre: Registro de la Propiedad Industrial, revisando tanto los nombres de la misma clase como de otras que sean susceptibles de utilizar. El campo de la cultura, el arte o los artistas (Nike, N.B.A, Cruise, Agata Ruiz de la Prada, Julio Iglesias). ÍNDICE Concepto de producto Clasificación de los productos Dimensión del producto Organización y gestión de la cartera Calidad Ciclo de vida del producto Marca, envase y etiqueta Nuevos productos Desarrollo de nuevos productos

ELECCIÓN DEL NOMBRE FUENTES O TÉCNICAS: El nombre del fundador de la empresa (Ford, Philips, Loewe, Opel). Un número (1880, la colonia 1916 o La 2). La combinación de nombre y número (7up, Antena 3, Tele 5, Cadena 100). Los anagramas (SEAT o Sociedad Española de Automóviles de Turismo, Puleva, pura leche de vaca). Otra fuente puede ser cualquier denominación, verbo o palabra, (Pronto, Estrella, Día, Futuro, Tornado, Okey, Lucky, Molinera). Es preferible que el término recuerde la calidad o función del producto (Reparador o La Lechera). ÍNDICE Concepto de producto Clasificación de los productos Dimensión del producto Organización y gestión de la cartera Calidad Ciclo de vida del producto Marca, envase y etiqueta Nuevos productos Desarrollo de nuevos productos

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA ELECCIÓN DEL NOMBRE: PROCESO
1º GENERACIÓN Fuentes y Técnicas (atributos, beneficio, público objetivo, imagen)  2º EVALUACIÓN - Test de idoneidad •Legible •Audible •Memorizable •Evocador de sensaciones positivas y beneficios •Distintivo •Aplicable a la extensión •Registrable 3º SELECCIÓN ÍNDICE Concepto de producto Clasificación de los productos Dimensión del producto Organización y gestión de la cartera Calidad Ciclo de vida del producto Marca, envase y etiqueta Nuevos productos Desarrollo de nuevos productos

DIMENSIONES OPERATIVAS marca del fabricante marca de distribuidor: blanca o genérica privada o comercial marca vertical DISTINCIONES LEGALES marca de producto o servicio marca colectiva marca de garantía marca internacional marcas derivadas marca comunitaria ÍNDICE Concepto de producto Clasificación de los productos Dimensión del producto Organización y gestión de la cartera Calidad Ciclo de vida del producto Marca, envase y etiqueta Nuevos productos Desarrollo de nuevos productos

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA Marca: distinciones legales
ÍNDICE Concepto de producto Clasificación de los productos Dimensión del producto Organización y gestión de la cartera Calidad Ciclo de vida del producto Marca, envase y etiqueta Nuevos productos Desarrollo de nuevos productos Marca colectiva: que ampara a productos homogéneos y promueve una asociación de fabricantes, comerciantes o prestadores de servicios (art. 58 de Ley 32/1988 de Marcas), como Euro 6000 o el anagrama de los productos de pura lana.

Marca de garantía: "Es el signo o medio que certifica las características comunes, en particular la calidad, los componentes y el origen de los productos o servicios elaborados o distribuidos por personas debidamente autorizadas y controladas por el titular de la marca” (art de la Ley 32/1988 de Marcas). La Ley aclara que no podrán ser registradas como marcas de garantía las denominaciones de origen, ya que se rigen por disposiciones especiales. ÍNDICE Concepto de producto Clasificación de los productos Dimensión del producto Organización y gestión de la cartera Calidad Ciclo de vida del producto Marca, envase y etiqueta Nuevos productos Desarrollo de nuevos productos AENOR

Marca internacional: es la registrada internacionalmente: "El registro internacional de una marca efectuado al amparo del Acta vigente en España del Arreglo de Madrid del 14 de abril de 1891, relativo al registro internacional de marcas, extenderá sus efectos en España" (art. 73 de Ley 32/1988). ÍNDICE Concepto de producto Clasificación de los productos Dimensión del producto Organización y gestión de la cartera Calidad Ciclo de vida del producto Marca, envase y etiqueta Nuevos productos Desarrollo de nuevos productos

Marcas derivadas: "Se registrarán con el nombre de marcas derivadas las que se soliciten por el titular de otra anteriormente registrada para idénticos productos o servicios en las que figure el mismo distintivo principal, con variaciones no sustanciales del mismo o variaciones relativas a sus elementos accesorios", (art. 9.1 de Ley 32/1988). ÍNDICE Concepto de producto Clasificación de los productos Dimensión del producto Organización y gestión de la cartera Calidad Ciclo de vida del producto Marca, envase y etiqueta Nuevos productos Desarrollo de nuevos productos

ÍNDICE Concepto de producto Clasificación de los productos Dimensión del producto Organización y gestión de la cartera Calidad Ciclo de vida del producto Marca, envase y etiqueta Nuevos productos Desarrollo de nuevos productos Marca comunitaria: marca válida en toda la Unión Europea, creada a fin de armonizar la identificación de los productos y servicios en el mercado común europeo.

Marca: estrategias ÍNDICE Concepto de producto Clasificación de los productos Dimensión del producto Organización y gestión de la cartera Calidad Ciclo de vida del producto Marca, envase y etiqueta Nuevos productos Desarrollo de nuevos productos MARCA ÚNICA MARCAS MÚLTIPLES: POR LÍNEAS DE PRODUCTOS MARCA POR CADA CATEGORÍA OTRAS ESTRATEGIAS

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA ESTRATEGIA DE MARCA ÚNICA
Marca: estrategias ESTRATEGIA DE MARCA ÚNICA Todos los productos de la empresa con la misma marca. VENTAJAS Sinergia del esfuerzo comercial. Mayor notoriedad. Asociación de la imagen a los nuevos productos/servicios. Facilita la extensión a clases vinculadas con las actuales. INCONVENIENTES El fracaso de un producto repercute en la imagen y valoración del resto. ÍNDICE Concepto de producto Clasificación de los productos Dimensión del producto Organización y gestión de la cartera Calidad Ciclo de vida del producto Marca, envase y etiqueta Nuevos productos Desarrollo de nuevos productos

Marca: estrategias ESTRATEGIA DE MARCAS MÚLTIPLES POR LÍNEAS DE PRODUCTOS VARIAS MARCAS POR FAMILIAS DE PRODUCTOS VENTAJAS Fracaso de un producto solo afecta a su familia pero no a la empresa Permite: penetrar mejor en distintos segmentos y obtener sinergia de notoriedad entre las familias Sinergia del esfuerzo comercial INCONVENIENTES El fracaso de un producto repercute en la imagen y valoración del resto ÍNDICE Concepto de producto Clasificación de los productos Dimensión del producto Organización y gestión de la cartera Calidad Ciclo de vida del producto Marca, envase y etiqueta Nuevos productos Desarrollo de nuevos productos

Marca: estrategias ESTRATEGIA DE MARCAS MÚLTIPLES MARCAS POR CADA CATEGORÍA MARCAS INDIVIDUALES PARA CADA PRODUCTO VENTAJAS El fracaso de un producto no afecta al resto Permite penetrar mejor en distintos segmentos y ocupar más espacio en los puntos de venta INCONVENIENTES Crear una marca es caro Mayores esfuerzos comerciales Canibalismo entre las marcas de la empresa ÍNDICE Concepto de producto Clasificación de los productos Dimensión del producto Organización y gestión de la cartera Calidad Ciclo de vida del producto Marca, envase y etiqueta Nuevos productos Desarrollo de nuevos productos

Marca: estrategias OTRAS ESTRATEGIAS: SEGUNDAS MARCAS Productos similares para otros segmentos. Sin asociación con la marca principal (Skip y Luzil-Surf) MARCAS INDIVIDUALES O POR LÍNEAS CON APOYO DEL NOMBRE DE LA EMPRESA Forma mixta de marca única (empresa) y múltiple (producto, línea o categoría). Cuando el nombre de la empresa tiene notoriedad. MARCAS COMPARTIDAS Utilización simultanea de dos o más marcas (radio FM digital PSA -Portable Sport Audio- de Philips-Nike) Creación de productos por dos empresas (Nestea) ÍNDICE Concepto de producto Clasificación de los productos Dimensión del producto Organización y gestión de la cartera Calidad Ciclo de vida del producto Marca, envase y etiqueta Nuevos productos Desarrollo de nuevos productos

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA MARCAS INTERNACIONALES
Marca: estrategias OTRAS ESTRATEGIAS: MARCAS INTERNACIONALES La misma marca para todos los países Marcas distintas dependiendo del país La misma imagen pero nombres distintos adaptados ÍNDICE Concepto de producto Clasificación de los productos Dimensión del producto Organización y gestión de la cartera Calidad Ciclo de vida del producto Marca, envase y etiqueta Nuevos productos Desarrollo de nuevos productos

Marca: valor e imagen La marca da un valor añadido al producto Valor máximo cuando el producto genérico se denomina por la marca Valor de marca es reconocido por el mercado que está dispuesto a pagar más. Al preferir una marca está elevando el grado de satisfacción Valor de Marca: “conjunto de activos y pasivos vinculados a la marca, su nombre y símbolo, que incorporan o disminuyen el valor suministrado por un producto o servicio ofrecido a los clientes” ÍNDICE Concepto de producto Clasificación de los productos Dimensión del producto Organización y gestión de la cartera Calidad Ciclo de vida del producto Marca, envase y etiqueta Nuevos productos Desarrollo de nuevos productos (Kleenex, Rimmel, Tiritas)

Marca: valor e imagen El valor de marca se asocia a: Fidelidad a la marca Reconocimiento del nombre Calidad percibida Asociaciones de la marca, adicionales a la calidad percibida Otros activos como patentes, marcas registradas o relaciones con el canal de distribución ÍNDICE Concepto de producto Clasificación de los productos Dimensión del producto Organización y gestión de la cartera Calidad Ciclo de vida del producto Marca, envase y etiqueta Nuevos productos Desarrollo de nuevos productos

Marca: valor e imagen Para el comprador: Facilita la identificación e información Proporciona seguridad al proceso de decisión de compra Proporciona satisfacción Para la organización: Sintetiza todos los esfuerzos de Marketing Proporciona márgenes más altos Facilita una plataforma para crecer por extensiones de marca Supone una barrera para la competencia ÍNDICE Concepto de producto Clasificación de los productos Dimensión del producto Organización y gestión de la cartera Calidad Ciclo de vida del producto Marca, envase y etiqueta Nuevos productos Desarrollo de nuevos productos

Marca: valor e imagen El valor de la marca está relacionado con su imagen La imagen es un concepto ligado al posicionamiento de marcas y productos Algunas organizaciones realizan anualmente un ranking del valor de las marcas en el mercado, teniendo en cuenta los resultados de la empresa, cuánto añade la marca de un producto a los beneficios, la posición en el mercado, su fuerza de comunicación y el grado de internacionalización (Financial World, BusinessWeek) ÍNDICE Concepto de producto Clasificación de los productos Dimensión del producto Organización y gestión de la cartera Calidad Ciclo de vida del producto Marca, envase y etiqueta Nuevos productos Desarrollo de nuevos productos

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA Marca: protección legal
LEGISLACIÓN BÁSICA Reglamento sobre marca comunitaria (CE nº 40/94 del Consejo, de 20 de diciembre de 1993). Ley de Marcas (Ley 17/2001, de 7 de diciembre) que modifica la Ley 32/1988, de 10 de noviembre). ÍNDICE Concepto de producto Clasificación de los productos Dimensión del producto Organización y gestión de la cartera Calidad Ciclo de vida del producto Marca, envase y etiqueta Nuevos productos Desarrollo de nuevos productos

LEY DE MARCAS Marca es todo signo susceptible de representación gráfica que sirva para distinguir en el mercado los productos o servicios de una empresa de los de otras. Tales signos podrán ser: a) Las palabras o combinaciones de palabras, incluidas las que sirven para identificar a las personas. b) Las imágenes, figuras, símbolos y dibujos. c) Las letras, las cifras y sus combinaciones. d) Las formas tridimensionales entre las que se incluyen los envoltorios, los envases y la forma del producto o de su presentación. e) Los sonoros. f) Cualquier combinación de los signos que, con carácter enunciativo, se mencionan en los apanados anteriores. ÍNDICE Concepto de producto Clasificación de los productos Dimensión del producto Organización y gestión de la cartera Calidad Ciclo de vida del producto Marca, envase y etiqueta Nuevos productos Desarrollo de nuevos productos

LEY DE MARCAS No podrán registrarse como marca los siguientes, entre otros: Los que carezcan de carácter distintivo. Los que puedan servir para designar la especie, la calidad, la cantidad, el destino, el valor, la procedencia geográfica, la época de obtención o de la prestación. Los signos o indicaciones que se hayan convertido en habituales para designar productos o servicios en el lenguaje común. Los que sean contrarios a la Ley, al orden público o a las buenas costumbres. Los que puedan inducir al público a error. Los que aplicados a identificar vinos o bebidas espirituosas contengan o consistan en indicaciones de procedencia geográfica. Los que reproduzcan o imiten el escudo, la bandera, las condecoraciones y otros emblemas de España, sus Comunidades Autónomas, sus municipios, provincias u otras entidades locales, a menos que medie la debida autorización. ÍNDICE Concepto de producto Clasificación de los productos Dimensión del producto Organización y gestión de la cartera Calidad Ciclo de vida del producto Marca, envase y etiqueta Nuevos productos Desarrollo de nuevos productos

El envase es el envoltorio o contenedor del producto encargado de proteger y presentar el producto Los envases pueden analizarse desde distintas perspectivas: Fabricante Distribuidor Consumidor ÍNDICE Concepto de producto Clasificación de los productos Dimensión del producto Organización y gestión de la cartera Calidad Ciclo de vida del producto Marca, envase y etiqueta Nuevos productos Desarrollo de nuevos productos

ABSOLUT ART "I love the packaging, I love the feeling of it… I want to do something…" This was Andy Warhol's reaction when he was first asked what he thought of the ABSOLUT VODKA bottle. And so ABSOLUT began its involvement in the arts in 1985 with ABSOLUT WARHOL – the legendary artist's dramatic and colorful depiction of the well known bottle. Warhol helped to launch a new form of ABSOLUT expression: ABSOLUT ART. ÍNDICE Concepto de producto Clasificación de los productos Dimensión del producto Organización y gestión de la cartera Calidad Ciclo de vida del producto Marca, envase y etiqueta Nuevos productos Desarrollo de nuevos productos

ÍNDICE Concepto de producto Clasificación de los productos Dimensión del producto Organización y gestión de la cartera Calidad Ciclo de vida del producto Marca, envase y etiqueta Nuevos productos Desarrollo de nuevos productos

ÍNDICE Concepto de producto Clasificación de los productos Dimensión del producto Organización y gestión de la cartera Calidad Ciclo de vida del producto Marca, envase y etiqueta Nuevos productos Desarrollo de nuevos productos Pueden distinguirse tres tipos de envases: Primario Secundario o empaque Terciario o embalaje

Funciones que cumplen los envases: Protección del producto Ayuda a vender el producto Utilización del producto Económico Contribuye a desarrollar el programa de Marketing–Mix ÍNDICE Concepto de producto Clasificación de los productos Dimensión del producto Organización y gestión de la cartera Calidad Ciclo de vida del producto Marca, envase y etiqueta Nuevos productos Desarrollo de nuevos productos

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA Envase: decisiones sobre envase
Importancia del envase como: comunicador (presentación formal del producto, permite su identificación) diferenciador (distingue el producto mediante el diseño y el tipo) promotor (apoya la venta, soporte de promoción) protector del producto (facilita el empleo, transporte y seguridad del producto) elemento de fidelización (vínculo de contacto entre empresa y cliente) ÍNDICE Concepto de producto Clasificación de los productos Dimensión del producto Organización y gestión de la cartera Calidad Ciclo de vida del producto Marca, envase y etiqueta Nuevos productos Desarrollo de nuevos productos

Packaging conjunto de actividades relacionadas con el diseño y producción del envase o envoltorio de un producto, pudiendo también expresar las ventas de productos en lotes. Principales aspectos: identificar y distinguir comunicación venta a través del canal de distribución cercanía proteger adecuación a los cambios de los consumidores comodidad economicidad (coste razonable) ÍNDICE Concepto de producto Clasificación de los productos Dimensión del producto Organización y gestión de la cartera Calidad Ciclo de vida del producto Marca, envase y etiqueta Nuevos productos Desarrollo de nuevos productos

El envase: influye en la decisión de compra afecta en la percepción del producto puede ser reutilizable factor de atracción sobre el producto valor añadido al producto Aspectos negativos: Inducir a error a los consumidores Dificultar la comparación entre productos Generador de gran cantidad de residuos ÍNDICE Concepto de producto Clasificación de los productos Dimensión del producto Organización y gestión de la cartera Calidad Ciclo de vida del producto Marca, envase y etiqueta Nuevos productos Desarrollo de nuevos productos

La etiqueta es el elemento que forma parte del envase y proporciona información sobre las características del producto con las siguientes funciones: identificar el producto indicar la calidad describir sus características facilitar su promoción ÍNDICE Concepto de producto Clasificación de los productos Dimensión del producto Organización y gestión de la cartera Calidad Ciclo de vida del producto Marca, envase y etiqueta Nuevos productos Desarrollo de nuevos productos

ÍNDICE Concepto de producto Clasificación de los productos Dimensión del producto Organización y gestión de la cartera Calidad Ciclo de vida del producto Marca, envase y etiqueta Nuevos productos Desarrollo de nuevos productos La etiqueta es “toda leyenda, marca, imagen u otro elemento o signo descriptivo o gráfico, escrito, impreso, estampado, litografiado, marcado, grabado en relieve, huecograbado, adherido o sujeto al envase o sobre el propio producto industrial” (Real decreto 1468/1988 de 2 de diciembre)

Etiqueta: funciones Facilitar datos sobre el fabricante o vendedor, características y forma de uso y consumo del producto La etiqueta debe informar sobre: Nombre o denominación usual o comercial del producto Identificación del fabricante, envasador, transformador o vendedor del producto Composición del producto Plazo recomendado para su uso o consumo Contenido del producto Características esenciales del producto, instrucciones sobre instalación, uso, mantenimiento y seguridad Lote de fabricación Lugar de procedencia u origen del producto ÍNDICE Concepto de producto Clasificación de los productos Dimensión del producto Organización y gestión de la cartera Calidad Ciclo de vida del producto Marca, envase y etiqueta Nuevos productos Desarrollo de nuevos productos

Etiqueta: tipos Etiqueta de Marca: Función denominativa Afecta a la imagen y percepción de los clientes Etiqueta informativa: Nombre, modelo, identificación del responsable Composición: contenido, características. Fechas: fabricación, plazos recomendados de consumo Instrucciones, advertencias y recomendaciones Lugar de procedencia u origen del producto Etiqueta ecológica (normas UNE de criterios ecológicos): Marca concebida para distinguir aquellos productos o servicios que tengan una menor incidencia sobre el medio ambiente durante su ciclo de vida ÍNDICE Concepto de producto Clasificación de los productos Dimensión del producto Organización y gestión de la cartera Calidad Ciclo de vida del producto Marca, envase y etiqueta Nuevos productos Desarrollo de nuevos productos

NUEVOS PRODUCTOS Un producto es nuevo si presenta diferencias significativas respecto a los demás productos similares. El producto puede ser nuevo atendiendo a dos criterios: Un producto rediseñado o reformulado, como la incorporación de nuevas tecnologías a la telefonía Un producto totalmente nuevo, que satisfaga una necesidad no satisfecha hasta el momento. ÍNDICE Concepto de producto Clasificación de los productos Dimensión del producto Organización y gestión de la cartera Calidad Ciclo de vida del producto Marca, envase y etiqueta Nuevos productos Desarrollo de nuevos productos

NUEVOS PRODUCTOS Razones para el lanzamiento de nuevos productos:
Adecuarse a los cambios del entorno La capacidad de la empresa Los avances tecnológicos La posibilidad de generar flujos monetarios superiores La ampliación de la cuota de mercado La mejora de la imagen de la empresa ÍNDICE Concepto de producto Clasificación de los productos Dimensión del producto Organización y gestión de la cartera Calidad Ciclo de vida del producto Marca, envase y etiqueta Nuevos productos Desarrollo de nuevos productos

NUEVOS PRODUCTOS Desarrollo ETAPAS
1. Identificación de oportunidades y generación de ideas 2. Evaluación y tamizado de ideas 3. Estudio de viabilidad económica de proyectos 4. Concepto, prueba y desarrollo del producto 5. Prueba de mercado 6. Lanzamiento y comercialización ÍNDICE Concepto de producto Clasificación de los productos Dimensión del producto Organización y gestión de la cartera Calidad Ciclo de vida del producto Marca, envase y etiqueta Nuevos productos Desarrollo de nuevos productos

Curso de Especialista en Economía y Derecho del Consumo
PRECIOS Dr. Arturo Molina Collado Curso de Especialista en Economía y Derecho del Consumo Pontificia Universidad Católica del Perú 17-20 Noviembre 2008

ÍNDICE El precio: concepto y relevancia
Factores determinantes del precio Estrategias de precios Métodos de determinación de precios ÍNDICE

EL PRECIO Concepto Cantidad de dinero que un oferente fija a su producto para ser intercambiado con un cliente Cantidad de dinero que debe pagar el consumidor para adquirir o hacer uso de un determinado producto ÍNDICE El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Métodos de determinación de precios 2 Puntos de vista fundamentales: Cantidad de dinero cedida por el comprador Comprador: Precio = Cantidad de producto recibida por el comprador Cantidad de dinero recibida por el vendedor Vendedor: Precio = Cantidad de producto cedida por el vendedor

EL PRECIO Concepto VALOR VALOR CUALIDADES CUALIDADES INTANGIBLES
FÍSICAS ÍNDICE El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Métodos de determinación de precios PRECIO VALOR CUALIDADES PSICOLÓGICAS

EL PRECIO Factores complementarios
Existen una serie de factores complementarios al precio y que actúan modificando su percepción o montante: Condiciones de pago Condiciones de entrega Servicio post-venta y garantías ofrecidas Servicios complementarios Costes de transferencia ÍNDICE El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Métodos de determinación de precios

EL PRECIO Modificaciones de precios
Cambiar el montante pagado por el comprador Modificar la cantidad de producto entregada Modificar las condiciones comerciales por cantidad adquirida Variar la calidad de los productos entregados Reducir el nivel de servicio Modificar la forma de pago ÍNDICE El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Métodos de determinación de precios

CAMBIAR EL MONTANTE PAGADO POR EL COMPRADOR Forma más clásica y más utilizada Facilidad de aplicación Es la forma menos creativa ÍNDICE El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Métodos de determinación de precios

MODIFICAR LA CANTIDAD DE PRODUCTO ENTREGADO POR EL VENDEDOR Un rollo de papel de 20 metros en lugar de 25 metros Una tableta de turrón de 300 grs en lugar de 400 grs Una caja de disquetes de 8 unidades en lugar de 10 unidades ÍNDICE El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Métodos de determinación de precios

CAMBIAR LAS CONDICIONES COMERCIALES SEGÚN LA CANTIDAD COMPRADA Una camisa al precio de 25 Euros, 2 por 47 euros, 3 por 60 euros Entregar vales, regalos, puntos, etc ÍNDICE El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Métodos de determinación de precios

VARIAR LA CALIDAD DE LOS PRODUCTOS ENTREGADOS Si disminuye la calidad, el precio del producto aumenta realmente, aunque no varíe numéricamente Si aumenta la calidad, el precio del producto disminuye realmente, aunque no varíe numéricamente ÍNDICE El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Métodos de determinación de precios

CAMBIAR LOS SERVICIOS COMPLEMENTARIOS AL PRODUCTO Cada servicio complementario ofrecido supone un coste. Si se suprimen estos servicios añadidos el precio pagado por el comprador puede rebajarse o suponer mayores márgenes para la empresa vendedora ÍNDICE El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Métodos de determinación de precios

EL PRECIO Modificaciones de precios MODIFICAR LA FORMA DE PAGO
Fijar diferentes alternativas de precios en función de la forma de pago elegida: al contado, a plazos, tarjetas de crédito, cheques, etc. Las formas y las condiciones de pago deben estar perfectamente explicitadas ÍNDICE El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Métodos de determinación de precios

EL PRECIO Importancia del precio
PERSPECTIVA DEL MARKETING Factor de diferenciación No sobrevalorar el precio Complementariedad con otras variables comerciales Nivel máximo: el valor para el consumidor Nivel mínimo: restricciones de costes ÍNDICE El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Métodos de determinación de precios

EL PRECIO Importancia del precio
Influye directamente sobre el beneficio. Instrumento frente a la competencia. Símbolo que determina la imagen del producto o servicio. Relación con la cuota de mercado y la posición competitiva. Instrumento de estímulo de la demanda. ÍNDICE El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Métodos de determinación de precios

FACTORES DETERMINANTES Internos
Costes: fijos, variables y totales que determinan el beneficio: Bº = IT - CT Sensibilidad de la organización al precio Objetivos Estratégicos de la organización: papel asignado en la cartera de productos Objetivos de Marketing: programa de Marketing-mix y posicionamiento ÍNDICE El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Métodos de determinación de precios

FACTORES DETERMINANTES Externos: consumidor
Sensibilidad de los consumidores Percepción de precios Conocimiento del precio Precios de referencia La relación calidad precio ÍNDICE El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Métodos de determinación de precios

FACTORES DETERMINANTES Externos: competencia
Empresas líderes Defensiva Ofensiva Empresas no líderes Seguidor ÍNDICE El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Métodos de determinación de precios

FACTORES DETERMINANTES
Precio máximo (consumidor) ÍNDICE El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Métodos de determinación de precios Intervalo de precios posibles Competencia (objetivos de participación en el mercado) Normativas Objetivos de beneficios Legalidad Precio mínimo (costes) Rentabilidad

ESTRATEGIAS DE PRECIOS
El Precio óptimo es equivalente al valor percibido por consumidor considerando las restricciones internas de la organización (costes) Tipos de Estrategias: Precios y ciclo de vida del producto Competencia Demanda Cartera de productos de la empresa ÍNDICE El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Métodos de determinación de precios

ESTRATEGIAS DE PRECIOS Ciclo de vida del producto
Los productos siguen una evolución similar a los seres vivos que comprende las etapas: Introducción Desarrollo o Crecimiento Madurez Declive Cada etapa tiene diferente comportamiento y varían sus resultados, las actuaciones de la competencia y las estrategias de Marketing. ÍNDICE El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Métodos de determinación de precios

Introducción Crecimiento Madurez Declive Tiempo Beneficio Ventas Cuchillas de afeitar con pilas Cuchillas de afeitar con lubricantes afeitar desechables con hojas de acero ÍNDICE El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Métodos de determinación de precios

INTRODUCCIÓN Lanzamiento de un nuevo producto Clientes innovadores Cobertura reducida del mercado y escasa competencia Costes elevados y beneficio bajo o nulo Objetivo: dar a conocer el producto Producto: básico Precio: bajo (penetración) alto (prestigio) Distribución: selectiva o exclusiva. Comunicación: informativa ÍNDICE El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Métodos de determinación de precios

Estrategia de prestigio rápido penetración rápida lenta lento Precio Bajo Alto Promoción Alta Baja ÍNDICE El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Métodos de determinación de precios

El precio de lanzamiento condiciona al producto durante todo su ciclo vital Estrategia de Prestigio: Precio alto hacia segmentos innovadores Productos innovadores, difícil competencia inmediata, distribución exclusiva o selectiva, comunicación de prestigio A mayor penetración en el mercado, posibilidad de disminuir el precio o lanzar otras versiones más baratas ÍNDICE El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Métodos de determinación de precios

EJEMPLO: PRECIOS DE PRESTIGIO EN EL LANZAMIENTO DEL SMART DE MERCEDES IDEA INICIAL: Lanzar el Smart a un precio elevado (7.800 euros la versión básica y la gama alta) y dirigirlo a un segmento de conductores urbanos y de clase media, como segundo coche para uso urbano y con una concepción de biplaza de diseño y con soluciones técnicas de última generación. RELANZAMIENTO: El principal freno a la compra era el precio. Se decidió rebajarlo en un 10% y ampliaron el público objetivo (que era inicialmente parejas jóvenes sin hijos y con dos sueldos) incluyendo personas más jóvenes y con menores ingresos. ÍNDICE El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Métodos de determinación de precios

Estrategia de Penetración: Precio populares para ganar rápidamente cuota de mercado o recuperar la inversión Mercados amplios y demanda elástica al precio Productos poco novedosos, inexistencia de líder en el mercado aunque alta competencia Posicionamiento en el mercado por precio. Reducción de costes por economías de escala Estrategia Mixta: oferta de lanzamiento y rápida penetración en el mercado con imagen de prestigio ÍNDICE El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Métodos de determinación de precios

CRECIMIENTO Rápido incremento de las ventas Clientes masivos imitadores Cobertura media-alta del mercado y mayor competencia Costes unitarios menores y mayores beneficios Objetivo: crear preferencia de marca Producto: nuevos modelos y versiones Precio: Ajustes en el precio en función de la estructura competitiva existente. Posibilidad de reducción ÍNDICE El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Métodos de determinación de precios

MADUREZ Crecimiento vegetativo del mercado total Segmentos diferenciados del mercado Mercado masivo (saturación) y alta competencia Menores inversiones y beneficio estable o cae Objetivo: fidelizar clientes de marca Producto: diferenciados por segmentos Precio: La estrategia recomendable es mantener el precio o variaciones mínimas a la baja si se desea mantener la participación. Estudiar reacciones de la competencia ÍNDICE El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Métodos de determinación de precios

DECLIVE Descenso de las ventas Clientes rezagados, especialización por segmentos rentables Menos competencia Disminución del beneficios Objetivo: rentabilizar, relanzar o sustituir Producto: básico Precio: Para suprimir el producto del mercado puede hacerse de forma rápida (bajar precios para agotar inventarios) o de forma lenta (mantener precios y reducir gastos) ÍNDICE El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Métodos de determinación de precios

ESTRATEGIAS DE PRECIOS Competencia
Estrategia de Equiparación: Muchos productos en el mercado y poco diferenciados. Poco control sobre el precio Precios tradicionales o de costumbre Reducir la cantidad de producto al mismo precio Estrategia de Mantenimiento: Elevada participación en un mercado estable Desconocimiento de las reacciones competitivas y de los consumidores Imagen social ÍNDICE El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Métodos de determinación de precios

Estrategia de Diferenciación - Superior: Imagen de alta calidad o exclusividad Segmentos de alto poder adquisitivo Productos muy diferenciados. Ej. Pascual Liderazgo en precios Aumento de precio: Para no disminuir el beneficio, si existe incremento de costes pero no de productividad Control casi monopolístico del mercado donde un incremento de precio no disminuye las ventas Ejemplo. Heublein (marcas de Vodka Smirnoff, Relska y Popov) versus Wolfsmmidt ÍNDICE El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Métodos de determinación de precios

Estrategia de Diferenciación - Inferior: Estimular la demanda global o de ciertos segmentos del mercado Lenta reacción de la competencia o costes variables inferiores a los competidores Peligros de la reducción de precios: Acostumbrar a los consumidores Provocar una guerra de precios Impacto negativo sobre el resto de los productos y el beneficio de la empresa ÍNDICE El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Métodos de determinación de precios

ESTRATEGIAS DE PRECIOS Demanda: ajuste
Estrategias de Ajuste: Precio de lista o básico que se adapta o altera en función del cliente. Dos posibilidades: Precio único o fijo: misma cuantía y condiciones para todos los clientes. Productos de uso frecuente y bajo valor. Confianza del comprador. Precio variable o flexible: diferente cuantía en función del cliente y de las condiciones de venta. Puede generar malestar en los compradores. Se pueden aplicar los siguientes descuentos: ÍNDICE El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Métodos de determinación de precios

Descuentos: Por pronto pago para obtener mayor liquidez y reducir el riesgo por impagos Por cantidad para incrementar la fidelidad del cliente al comprar un número de unidades en un periodo de tiempo (acumulativo) o para incremen-tar la cantidad por compra (no acumulativo) Funcionales que concede el fabricante a los intermediarios cuando asumen determinadas tareas en el canal de distribución Comerciales que se aplican en cadena sobre el intermediario anterior, no son acumulativos. ÍNDICE El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Métodos de determinación de precios

Descuentos: De temporada para aquellas compras fuera de la temporada habitual. Por bonificación para cambiar un producto usado por otro nuevo. Discriminación por públicos objetivo: Por función que cumplen los intermediarios. Por características personales de los compradores, precios o descuentos de segundo mercado. ÍNDICE El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Métodos de determinación de precios

ESTRATEGIAS DE PRECIOS Demanda: promociones
Estrategias Promocionales: Ofertas: que fijan un precio bajo u otra compensación durante un tiempo limitado. Cupones: cuya presentación permite obtener un descuento o un producto gratis. ÍNDICE El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Métodos de determinación de precios

ESTRATEGIAS DE PRECIOS Demanda: promociones
Estrategias Promocionales: Rebajas: disminuciones de precios en periodos establecidos y conocidos por el consumidor. Atender a la demanda de los clientes más sensibles al precio Descuentos aleatorios u ofertas: Buscan el mismo efecto que las rebajas pero tienen un carácter aleatorio en el tiempo (imprevisibles) Precios promocionales: Reducciones en el precio de productos muy reconocidos o líderes para atraer clientela. Lo más frecuente es pactarlos previamente con el fabricante ÍNDICE El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Métodos de determinación de precios

ESTRATEGIAS DE PRECIOS Demanda: psicológicos
Estrategias de Precios Psicológicos: Acostumbrado: en un intervalo que coincide con la percepción de valor otorgado por el consumidor. Ejemplo. Un lavavajillas entre 360 y 540 euros. Impares o no redondeados: cifras atractivas que hacen suponer al consumidor que existe una rebaja y actúan como reclamo o gancho para estimular sus compras hacia otros productos no rebajados. Ejemplo. 5,95 Euros. Prestigio: indican la calidad o el estatus asociado al producto. Ejemplos. Vinos Marqués de Murrieta. Líneas de precios: que agrupan en un precio similar a productos de la misma clase. Ejemplo. Camisas a 30 euros. ÍNDICE El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Métodos de determinación de precios

ESTRATEGIAS DE PRECIOS Demanda: psicológicos
ÍNDICE El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Métodos de determinación de precios 1 2 3 4 5 6 7 8 9 % 7,8 3,1 3,8 3,6 4,0 33,1 4,2 4,1 33,9 Adaptado de Kotler, P. y Amstrong, G. (2004: 398)

ESTRATEGIAS DE PRECIOS Demanda: áreas geográficas
Precios por Áreas Geográficas(transporte): Uniformes: todos los compradores pagan lo mismo independientemente de su localización Por zonas: el mercado se divide en zonas geográficas y en cada una de ellas se aplica un precio uniforme ÍNDICE El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Métodos de determinación de precios P1 P2 P3 P1 < P2 < P3

Ex work (en fábrica): el comprador recibe el producto en las instalaciones del vendedor y soporta todos los riesgos y gastos a partir de este punto. El vendedor sale favorecido al tener menos responsabilidades Free Alogside Ship (FAS): El vendedor es responsable de todos los gastos mientras transporta los productos hasta el muelle. Su responsabilidad finaliza cuando entrega el producto en el muelle ÍNDICE El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Métodos de determinación de precios

Free on Board (FOB): La responsabilidad y los costes del vendedor termina cuando los productos están cargados a bordo (avión, barco o camión) Cost, Insurance, Freight (CIF): El vendedor debe pagar, además del FOB, el coste de transporte y seguro del producto hasta el destino final Delivery Duty Paid (DDP): El vendedor debe entregar los productos en e lugar específico del país importador, con todos los gastos pagados, incluyendo los derechos de aduanas ÍNDICE El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Métodos de determinación de precios

ESTRATEGIAS DE PRECIOS Cartera de productos
Precios a una línea de productos: Establecer intervalos de precios basados en las diferencias entre productos de una misma línea. Primer precio = 800 u.m. Precio más elevado = u.m. Número de referencias = 9 Número de intervalos = (9-1)=8 Separación de precios entre intervalos ( )/8 =50 Precios de la familia: 800, 850, 900, 950, 1.000, 1.050, 1.100, 1.150, ÍNDICE El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Métodos de determinación de precios

ESTRATEGIAS DE PRECIOS Ejemplos prácticos
Los precios de los viajes y estancias en Cancún (México) se reducen drásticamente durante verano si se comparan con invierno. Prentice-Hall ofrece un 20% de descuento sobre los precios de lista a las librerías que venden libros de texto a los colegios. Avis ofrece a los viajeros que alquilan un coche en Miami para cinco días una bonificación de dos días adicionales gratis. ÍNDICE El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Métodos de determinación de precios Descuentos de Temporada Descuentos Funcionales Descuentos por Cantidad

ESTRATEGIAS DE PRECIOS Ejemplos prácticos
Turrón Estrategia de precio alto que resalta la calidad y se dirige a un público selecto que valora la calidad y está dispuesto a pagar un precio elevado. Levi´s no está decidida a cambiar su línea de precios que la posiciona en el segmento superior del mercado. La conexión emocional entre Levi’s y sus consumidores se sustenta en sus cualidades (original, juvenil, durable, sexy, rebelde y de alta calidad). El precio pasa a un segundo plano. Apple. Sus ordenadores son asumidos como parte integrante del estilo de vida de sus usuarios (uso fácil, divertido y productivo). Su precio no es un obstáculo para los usuarios de Macintosh auténticos adictos y entusiastas de la marca. BMW Pretende atraer a un segmento distinto de otras firmas del sector. No intenta competir directamente con otros fabricantes, ya que ofrece un producto con un valor percibido alto y un precio sustancialmente superior. Sus factores de diferenciación son calidad elevada, seguridad absoluta y una alta línea de diseño. ÍNDICE El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Métodos de determinación de precios

DETERMINACIÓN DE PRECIOS
ÍNDICE El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Métodos de determinación de precios Factores Internos Basados en los Costes. Análisis del punto de equilibrio En función de la Demanda En función de la Competencia Factores Internos

DETERMINACIÓN DE PRECIOS Métodos basados en los costes
Precio Mínimo o límite: corresponde con el coste variable unitario. Por debajo de ese valor no se puede comercializar el producto Precio técnico: equivale al coste total unitario. Permite cubrir costes fijos y variables. Beneficio nulo Precio objetivo: es el precio que permite obtener una determinada tasa de rentabilidad sobre el capital invertido ÍNDICE El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Métodos de determinación de precios

Precio óptimo: precio que permite alcanzar el objetivo de maximizar el beneficio. Para una función de demanda lineal: q = a - b ·p ÍNDICE El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Métodos de determinación de precios

El método coste-plus permite calcular el precio de venta aplicando un margen de beneficio sobre el precio de coste. Otras veces el margen de beneficio se aplica sobre el precio de venta a fin de conocer el límite que se tiene para aplicar los descuentos. ÍNDICE El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Métodos de determinación de precios

DETERMINACIÓN DE PRECIOS Análisis del punto de equilibrio
Punto de equilibrio o punto muerto o break-even es donde no se obtienen ni beneficios ni pérdidas ÍNDICE El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Métodos de determinación de precios INGRESOS COSTES UNIDADES COSTES TOTALES INGRESOS TOTALES PUNTO MUERTO Beneficios Pérdidas p q

DETERMINACIÓN DE PRECIOS Análisis del punto de equilibrio
El punto de equilibrio supone que: Bº = IT - CT = 0 Cada precio tiene un punto de equilibrio diferente: una demanda que le permite cubrir todos los costes Su principal limitación es no considerar que la demanda del mercado se modifica en función del precio ÍNDICE El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Métodos de determinación de precios

DETERMINACIÓN DE PRECIOS Métodos basados en la demanda
ELASTICIDAD DE LA DEMANDA- PRECIO CONOCIMIENTO DEL PRECIO PERCEPCIÓN DEL PRECIO: INTERVALOS DE PRECIOS Y PRECIOS DE REFERENCIA RELACIÓN CALIDAD/PRECIO VALOR PERCIBIDO ÍNDICE El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Métodos de determinación de precios

Considerando la sensibilidad de la demanda al precio por medio de la elasticidad: Grado de sensibilidad que experimenta la demanda de un bien ante modificaciones de su precio de venta. Permite conocer: Si existe una relación real entre la demanda (número de consumidores y cantidad comprada por cada uno) y los precios. Si problemas experimentados por las ventas son debidos a los precios. Si resulta posible prever la reacción de los consumidores ante la modificación del precio ÍNDICE El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Métodos de determinación de precios

Considerando la sensibilidad de la demanda al precio por medio de la elasticidad: Cuando se desconoce la función de demanda se calcula por intervalo entre dos puntos: Cuando se conoce la función de demanda por su cálculo en un punto: El precio óptimo también se conoce en función de la elasticidad: ÍNDICE El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Métodos de determinación de precios

La sensibilidad del consumidor frente al precio aumenta a medida que el comprador: Asuma los gastos de la compra y no lo haga una tercera persona El coste del bien supone una parte sustancial del gasto total del consumidor. No sea el usuario final Es capaz de juzgar la calidad del producto sin utilizar el precio Tiene fácil acceso a la información sobre distintas alternativas de compra y/o le resulta fácil realizar comparaciones Dispone de tiempo para evaluar las alternativas Puede cambiar de proveedor sin incurrir en costes adicionales o de prioridad a minimizar costes ÍNDICE El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Métodos de determinación de precios

Elasticidad de la demanda negativa Ef < 0 ÍNDICE El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Métodos de determinación de precios q La demanda varía en proporción inversa a la variación del nivel del factor. Ej. Bienes prescindibles como discos, libros de novela, golosinas. f

Elasticidad de la demanda nula Ef = 0 ÍNDICE El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Métodos de determinación de precios q La demanda no varía al modificarse el nivel del factor. Ej. Libros de texto, gasolina, leche. f

Elasticidad de la demanda inferior 0 < ef < 1 ÍNDICE El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Métodos de determinación de precios q La demanda varía en proporción inferior al nivel del factor. Ej. Vinos reserva, ropa exclusiva. f

ELASTICIDAD INFERIOR El producto posee cualidades diferenciales importantes para los consumidores (calidad, prestigio, exclusividad) La existencia de productos sustitutivos es poco conocida La calidad de los productos sustitutivos es de difícil evaluación Una parte importante del precio del producto no es asumido por el consumidor Compras por urgencia ÍNDICE El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Métodos de determinación de precios

Elasticidad de la demanda unitaria Ef = 1 ÍNDICE El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Métodos de determinación de precios q La demanda varía en la misma proporción que el factor. Es un supuesto teórico. f

Elasticidad de la demanda superior Ef > 1 ÍNDICE El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Métodos de determinación de precios q La demanda varía en proporción superior al nivel del factor Ej. Demanda por motivos irracionales efecto imitación, especulación, calidad o esnobismo f

ELASTICIDAD SUPERIOR Demanda irracional: responde a actuaciones no racionales. Efecto especulación: demanda generada en función de informaciones o creencias del consumidor acerca de las posibles modificaciones de los precios. Efecto imitación: consiste en demandar ciertos productos por el mero hecho de que otras personas también los consumen, necesidades de aceptación y pertenencia al grupo. Efecto por esnobismo: con la demanda del bien se persigue la diferenciación y el aumento de la demanda del producto y la pérdida de exclusividad lleva a abandonar el producto. Efecto Veblen: el consumidor asocia un precio alto a la exclusividad y la reducción en el precio implica disminuir la utilidad conspicua (consumo ilustre, visible, sobresaliente). Efecto calidad: precio alto asociado a elevada calidad, valor o prestigio. ÍNDICE El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Métodos de determinación de precios

Elasticidad demanda/precio cruzada Mide la sensibilidad o el grado de variación de la cantidad demandada de un producto cuando se modifica el precio de otro producto. Permite conocer: Si la elasticidad cruzada entre dos bienes es positiva se trata de bienes sustitutivos (whisky y bourbon, mantequilla y margarina) Si la elasticidad cruzada entre dos bienes es negativa se trata de bienes complementarios (impresoras y tonner, raquetas y pelotas de tenis) ÍNDICE El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Métodos de determinación de precios

Conocimiento del precio: Capacidad del consumidor para recordar los precios de los productos que adquiere, así como el esfuerzo realizado por el consumidor con esta finalidad. Precio conciencia: Precio que se halla presente en la memoria del consumidor y que es tomado como referencia en la valoración del precio de venta de los productos (precio de referencia). Elaborado por el consumidor en función de su información, experiencias y creencias. No puede medirse directamente. ÍNDICE El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Métodos de determinación de precios

Percepción del precio se define como el proceso mediante el cual los consumidores transforman las señales de precio en información con significado. El consumidor percibe un conjunto de precios: por encima de un precio límite superior el artículo es considerado caro, y por debajo de un límite inferior se considera que el producto no tiene un valor adecuado. ÍNDICE El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Métodos de determinación de precios

Umbrales de aceptación del precio: Precio Máximo Aceptable (restricción presupuestaria) Precio Mínimo Aceptable (sospecha mala calidad) ÍNDICE El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Métodos de determinación de precios Más estrecho a mayor conocimiento Más estrecho cuanto menor diferencia entre marcas RANGO DE ACEPTACIÓN DE PRECIOS

Relación calidad/precio. El precio supone un “sustituto” o indicador de la calidad del producto cuando no se dispone de información acerca de otros atributos. La importancia concedida al precio como indicador de calidad varían en función de diferentes tipos de variables: características del producto, condiciones situacionales y características personales del consumidor. ÍNDICE El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Métodos de determinación de precios

Las características de los productos tienen mayor influencia en el precio cuando: Papel poco importante de la reputación de la marca y del fabricante Los consumidores poseen poca o ninguna experiencia con el producto (innovación), baja frecuencia de compra, la implicación es baja Calidad objetiva difícil de evaluar Percepción de diferencias de calidad significativas entre productos Productos cuyo consumo posee connotaciones de prestigio y sociales ÍNDICE El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Métodos de determinación de precios

Las condiciones situacionales tienen mayor influencia en el precio cuando: Mayor presión de tiempo durante la compra Mayor complejidad de la decisión de compra Mayor confianza del comprador en el suministrador de información sobre el precio Menor es la transparencia del precio ÍNDICE El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Métodos de determinación de precios

Las características personales tienen mayor influencia en el precio cuando: Poca confianza del consumidor en sí mismo El comprador desea realizar una compra rápida o de conveniencia El comprador desea eliminar la disonancia cognitiva Capacidad adquisitiva elevada El comprador dispone de poca información con respecto al producto ÍNDICE El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Métodos de determinación de precios

Valor percibido consiste en estimar cuál es el valor que los clientes atribuyen al producto y fijar un precio acorde con este valor. Es un método que permite fijar el precio con una orientación hacia la demanda y con una orientación a la competencia. Diferentes métodos de cálculo del Valor percibido: directo, calificación y diagnóstico ÍNDICE El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Métodos de determinación de precios

DETERMINACIÓN DE PRECIOS Métodos basados competencia
Fijarlo al mismo nivel si el producto es percibido como similar a los competidores. Cuando el producto no está diferenciado. El precio se convierte en el elemento clave de la decisión de los consumidores Cuando no hay un líder de precios. En las industrias oligopolísticas (componentes del automóvil o siderurgia) existe un líder que toma la iniciativa de modificar precios (subida) y las empresas seguidoras actúan en línea Cuando existe un precio acostumbrado ÍNDICE El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Métodos de determinación de precios

Fijarlo a un nivel superior si el producto ofrece una ventaja notoria sobre los competidores. Productos claramente diferenciados y ofrece una imagen de calidad, prestigio o superioridad. Su finalidad es atraer a cierto tipo de clientela considerada como elitista o de alto poder adquisitivo. Fijarlo a un nivel inferior si el producto es percibido como inferior o se desea una penetración en el mercado. ÍNDICE El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Métodos de determinación de precios

Licitación o concurso: cuando una organización pública o privada desea recibir varias ofertas sobre un trabajo, obra o servicio que tiene que adjudicar. El precio debe cumplir los objetivos de la empresa oferente y tener un precio inferior a los otros. Se suele utilizar el cálculo de la esperanza matemática de la ganancia (E) en función de la probabilidad de ganar (P) y el beneficio esperado (Bº): ÍNDICE El precio: concepto y relevancia Factores determinantes del precio Estrategias de precios Métodos de determinación de precios Max Ei (Bo) = (Pi – C) . Prob (Pi)

DISTRIBUCIÓN COMERCIAL

ÍNDICE Concepto de canal de distribución Canales de distribución
Factores determinantes Diseño Criterios de clasificación Tipos Clasificación del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas Gestión de los canales de distribución Las áreas comerciales Perspectivas del comercio tradicional ÍNDICE

CONCEPTO DE CANAL DE DISTRIBUCIÓN
ÍNDICE Concepto de canal de distribución Canales de distribución Factores determinantes Diseño Criterios de clasificación Tipos Clasificación del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas Gestión de los canales de distribución Las áreas comerciales Perspectivas del comercio tradicional Trayectoria o camino que ha de seguir un bien desde la fase de producción hasta la fase de consumo. Conjunto de personas y organizaciones que realizan las actividades de distribución en esta trayectoria. Formado por intermediarios.

CANALES DE DISTRIBUCIÓN Factores determinantes
ÍNDICE Concepto de canal de distribución Canales de distribución Factores determinantes Diseño Criterios de clasificación Tipos Clasificación del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas Gestión de los canales de distribución Las áreas comerciales Perspectivas del comercio tradicional Consumidores Cambios en población, Estructura Familiar, Edad, Ingresos, Educación, Valores, Estilos Competencia Entre distintos tipos de tiendas Nuevos Sistemas Ciclo de Vida Recursos Capital, Instalaciones, Personal, Mercadería, Nuevas Tecnologías

ÍNDICE Concepto de canal de distribución Canales de distribución Factores determinantes Diseño Criterios de clasificación Tipos Clasificación del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas Gestión de los canales de distribución Las áreas comerciales Perspectivas del comercio tradicional Criterios de compra del canal ... Demanda efectiva Margen de contribución Volumen esperado Disponibilidad mercadería Precios y términos

ÍNDICE Concepto de canal de distribución Canales de distribución Factores determinantes Diseño Criterios de clasificación Tipos Clasificación del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas Gestión de los canales de distribución Las áreas comerciales Perspectivas del comercio tradicional Criterios de compra del canal ... Nivel de servicio Fama del fabricante Calidad de la Marca Asistencia de promoción Políticas de distribución

CANALES DE DISTRIBUCIÓN Diseño de los canales
CANALES DE DISTRIBUCIÓN Diseño de los canales. Decisiones sobre el canal de distribución ÍNDICE Concepto de canal de distribución Canales de distribución Factores determinantes Diseño Criterios de clasificación Tipos Clasificación del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas Gestión de los canales de distribución Las áreas comerciales Perspectivas del comercio tradicional

CANALES DE DISTRIBUCIÓN Diseño de los canales Longitud
ÍNDICE Concepto de canal de distribución Canales de distribución Factores determinantes Diseño Criterios de clasificación Tipos Clasificación del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas Gestión de los canales de distribución Las áreas comerciales Perspectivas del comercio tradicional Vender directamente Puede ser la más efectiva en términos de costes sobre todo para grandes volúmenes Permite controlar mejor la tarea distribución Situación más favorable para satisfacer las necesidades del cliente Se logra mayor información de mercado Vender indirectamente (intermediarios) Canales propios Sistemas contractuales (franquicias) Canales convencionales

Fijar y mantener precios Mejor coordinación de promociones
CANALES DE DISTRIBUCIÓN Diseño de los canales Longitud - Intermediarios ÍNDICE Concepto de canal de distribución Canales de distribución Factores determinantes Diseño Criterios de clasificación Tipos Clasificación del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas Gestión de los canales de distribución Las áreas comerciales Perspectivas del comercio tradicional Canales Propios: Control muy rígido Fijar y mantener precios Mejor coordinación de promociones Mejor servicios a sus clientes Requiere fuertes inversiones financieras y en Recursos Humanos Limitaciones para adaptarse a los cambios de mercado

CANALES DE DISTRIBUCIÓN Diseño de los canales Longitud - Intermediarios
ÍNDICE Concepto de canal de distribución Canales de distribución Factores determinantes Diseño Criterios de clasificación Tipos Clasificación del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas Gestión de los canales de distribución Las áreas comerciales Perspectivas del comercio tradicional Sistemas Contractuales (Franquicias): Franquicias de “producto y Marca” con derecho a comercializar un producto en un área de mercado Franquicia de “Montaje de Negocio” donde se adquiere el derecho a utilizar el know-how del negocio, además del derecho a vender. Oportunidad de ser “Empresario” Compran un “paquete”: marca conocida, ayuda a poner en marcha el negocio, formación y entrenamiento , y apoyo continuo

ÍNDICE Concepto de canal de distribución Canales de distribución Factores determinantes Diseño Criterios de clasificación Tipos Clasificación del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas Gestión de los canales de distribución Las áreas comerciales Perspectivas del comercio tradicional Sistemas Contractuales (Franquicias): Compran un “paquete”: marca conocida, know-how, asesoramiento, formación inicial y continua, servicios. Controlar y coordinar su Política Comercial Expansión del negocio con capital de terceros

ÍNDICE Concepto de canal de distribución Canales de distribución Factores determinantes Diseño Criterios de clasificación Tipos Clasificación del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas Gestión de los canales de distribución Las áreas comerciales Perspectivas del comercio tradicional Canales de Distribución Convencionales: Intermediarios Independientes Menor inversión en Capital y Recursos Humanos Reducen el riesgo: el propietario del producto es otro Mayor flexibilidad Gran esfuerzo de coordinación y negociación Inestable: bajo índice de lealtad y facilidad de entrada y salida No obtienen economías de conjunto

CANALES DE DISTRIBUCIÓN Diseño de los canales Anchura
ÍNDICE Concepto de canal de distribución Canales de distribución Factores determinantes Diseño Criterios de clasificación Tipos Clasificación del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas Gestión de los canales de distribución Las áreas comerciales Perspectivas del comercio tradicional Selectiva Intensiva Exclusiva Factores de elección: Características del producto Comportamiento del consumidor Grado de control Estrategias de los competidores

ÍNDICE Concepto de canal de distribución Canales de distribución Factores determinantes Diseño Criterios de clasificación Tipos Clasificación del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas Gestión de los canales de distribución Las áreas comerciales Perspectivas del comercio tradicional INTENSIVA: Mayor será el potencial de ventas Productos Básicos, poco diferenciados y con bajo precio son comprados en el punto de venta más cercano “Participación del Mercado” es consecuencia directa del porcentaje “Participación de Distribución” SELECTIVA/EXCLUSIVA: Mantiene elevada la imagen de moda de sus productos Asegurarse que los clientes tienen a su disposición el producto Control sobre el precio

CANALES DE DISTRIBUCIÓN Diseño de los canales Anchura - Intensiva
ÍNDICE Concepto de canal de distribución Canales de distribución Factores determinantes Diseño Criterios de clasificación Tipos Clasificación del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas Gestión de los canales de distribución Las áreas comerciales Perspectivas del comercio tradicional Utilización de un número muy elevado de puntos de venta para alcanzar una elevada cobertura del mercado. Bienes de conveniencia, compra frecuente y baja implicación. Riesgo de perder el control sobre la política comercial. Incompatible en ocasiones con el mantenimiento de una determinada imagen o posicionamiento.

CANALES DE DISTRIBUCIÓN Diseño de los canales Anchura - Selectiva
ÍNDICE Concepto de canal de distribución Canales de distribución Factores determinantes Diseño Criterios de clasificación Tipos Clasificación del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas Gestión de los canales de distribución Las áreas comerciales Perspectivas del comercio tradicional Elección de un número limitado de minoristas para comercializar el producto. Cumplimiento de requisitos por el vendedor. Productos de comparación. Criterios de selección: dimensión, calidad de servicio, equipamiento.

CANALES DE DISTRIBUCIÓN Diseño de los canales Anchura - Exclusiva
ÍNDICE Concepto de canal de distribución Canales de distribución Factores determinantes Diseño Criterios de clasificación Tipos Clasificación del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas Gestión de los canales de distribución Las áreas comerciales Perspectivas del comercio tradicional Concesión a un único minorista de la exclusiva de venta de un producto en un área de mercado o territorio. Productos donde la lealtad de marca y su imagen son importantes. Productos que requieren de la colaboración del distribuidor. Productos de compra de alta implicación.

ÍNDICE Concepto de canal de distribución Canales de distribución Factores determinantes Diseño Criterios de clasificación Tipos Clasificación del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas Gestión de los canales de distribución Las áreas comerciales Perspectivas del comercio tradicional Factores a incluir en la decisión: Características del Producto Compra de frecuencia y mínimo esfuerzo = Distribución Intensiva Compra de “ir de compras” = Distribución Selectiva El comportamiento del consumidor Será selectiva si el riesgo asociado con la decisión de compra es elevado (consejos técnicos y servicio de post-venta) En productos de baja frecuencia de compra

ÍNDICE Concepto de canal de distribución Canales de distribución Factores determinantes Diseño Criterios de clasificación Tipos Clasificación del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas Gestión de los canales de distribución Las áreas comerciales Perspectivas del comercio tradicional Si la lealtad de marca entre los consumidores es alta Donde el papel del personal de venta al público es importante para influir sobre las compras de los consumidores Grado de Control Deseo de ejercer Alto Control = Selectiva Control del precio, ayuda prestada al comprador, manera de exponer el producto y la imagen del producto

ÍNDICE Concepto de canal de distribución Canales de distribución Factores determinantes Diseño Criterios de clasificación Tipos Clasificación del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas Gestión de los canales de distribución Las áreas comerciales Perspectivas del comercio tradicional La estrategia de la competencia La distribución como factor de competencia Se puede pasar de Selectiva a Intensiva a medida que transcurren las distintas fases del ciclo de vida

CANALES DE DISTRIBUCIÓN Diseño La modificación de los canales
ÍNDICE Concepto de canal de distribución Canales de distribución Factores determinantes Diseño Criterios de clasificación Tipos Clasificación del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas Gestión de los canales de distribución Las áreas comerciales Perspectivas del comercio tradicional Una empresa puede desarrollar un nuevo sistema de distribución por varias razones: Por presión de la competencia Por tener que agregar un nuevo elemento a su canal actual para atender a un nuevo segmento de consumidores Para atender una nueva zona geográfica distinta El funcionar mediante dos canales paralelos incrementa flexibilidad de la política de distribución Aunque puede ser una importante fuente de conflictos

CANALES DE DISTRIBUCIÓN. Criterios de clasificación
ÍNDICE Concepto de canal de distribución Canales de distribución Factores determinantes Diseño Criterios de clasificación Tipos Clasificación del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas Gestión de los canales de distribución Las áreas comerciales Perspectivas del comercio tradicional Longitud Tecnología de compraventa Forma de organización

CANALES DE DISTRIBUCIÓN. Tipos de canales. Bienes de consumo
ÍNDICE Concepto de canal de distribución Canales de distribución Factores determinantes Diseño Criterios de clasificación Tipos Clasificación del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas Gestión de los canales de distribución Las áreas comerciales Perspectivas del comercio tradicional

CANALES DE DISTRIBUCIÓN. Tipos de canales. Bienes industriales

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO Según la estructura organizativa del canal
ÍNDICE Concepto de canal de distribución Canales de distribución Factores determinantes Diseño Criterios de clasificación Tipos Clasificación del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas Gestión de los canales de distribución Las áreas comerciales Perspectivas del comercio tradicional Comercio Independiente: inexistencia de vínculos estables de cooperación, realizando sus actividades de forma autónoma. Comercio Asociado: cooperación contractual o no para aumentar el poder de negociación dentro del canal, gestionando cada miembro su negocio de forma independiente. Comercio Integrado: los intermediarios del canal asumen las funciones propias de otros distribuidores de un nivel anterior o posterior.

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO Funciones de los intermediarios
ÍNDICE Concepto de canal de distribución Canales de distribución Factores determinantes Diseño Criterios de clasificación Tipos Clasificación del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas Gestión de los canales de distribución Las áreas comerciales Perspectivas del comercio tradicional Reducción del número de transacciones y contactos. Fraccionamiento, diversificación o regulación de la producción. Transporte y difusión de la producción. Almacenamiento. Servicios. Financiación y asunción de riesgos.

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO Ventajas e inconvenientes de la utilización de los intermediarios
ÍNDICE Concepto de canal de distribución Canales de distribución Factores determinantes Diseño Criterios de clasificación Tipos Clasificación del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas Gestión de los canales de distribución Las áreas comerciales Perspectivas del comercio tradicional VENTAJAS: Financiación y asunción de riesgos Disminuyen costes de distribución física Cobertura más amplia del mercado Selección de un surtido adecuado Servicios al consumidor Disminuyen el número de transacciones INCONVENIENTES: Repercuten un margen sobre el precio final Pérdida de control sobre las condiciones en que el producto llega al consumidor final

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO Comercio mayorista
ÍNDICE Concepto de canal de distribución Canales de distribución Factores determinantes Diseño Criterios de clasificación Tipos Clasificación del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas Gestión de los canales de distribución Las áreas comerciales Perspectivas del comercio tradicional Intermediarios que suelen comprar a fabricantes en grandes cantidades y venden a otros intermediarios (mayoristas o minoristas) en cantidades bastante inferiores. El comercio mayorista puede adoptar diferentes formas dependiendo de la transmisión o no de la propiedad de las mercancías vendidas y las funciones desarrolladas en el canal de distribución.

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO Comercio mayorista. Clasificación
ÍNDICE Concepto de canal de distribución Canales de distribución Factores determinantes Diseño Criterios de clasificación Tipos Clasificación del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas Gestión de los canales de distribución Las áreas comerciales Perspectivas del comercio tradicional MAYORISTAS COMERCIALES FUNCIONES REALIZADAS Mayoristas de servicios plenos Mayorista general Mayorista de una sola línea Mayorista especializado Mayoristas de servicios limitados Cash and carry Mayorista sobre camión Mayorista sobre despacho Mayorista de estanterías VINCULACIÓN Independientes Contractual Cadena voluntaria Central de compras LOCALIZACIÓN Origen Destino AGENTES INTERMEDIARIOS Broker Representante del fabricante Representante de compras Comisionista

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO Mayoristas de servicios plenos
ÍNDICE Concepto de canal de distribución Canales de distribución Factores determinantes Diseño Criterios de clasificación Tipos Clasificación del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas Gestión de los canales de distribución Las áreas comerciales Perspectivas del comercio tradicional FUNCIONES: Transporte Almacenamiento Conservación, agrupación y normalización de productos Financiación a compradores Captación de clientes minoristas.

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO Mayoristas de servicios limitados
ÍNDICE Concepto de canal de distribución Canales de distribución Factores determinantes Diseño Criterios de clasificación Tipos Clasificación del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas Gestión de los canales de distribución Las áreas comerciales Perspectivas del comercio tradicional Desempeñan solamente algunas de las funciones propias de los mayoristas. Destacan los Cash and Carry que son un forma de venta al por mayor en régimen de autoservicio, dirigido a minoristas en general y clientes institucionales, mediante el sistema de venta al contado.

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO Características de los Cash&Carry

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO Comercio minorista asociado
ÍNDICE Concepto de canal de distribución Canales de distribución Factores determinantes Diseño Criterios de clasificación Tipos Clasificación del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas Gestión de los canales de distribución Las áreas comerciales Perspectivas del comercio tradicional Cooperativas detallistas Cadenas voluntarias Centrales de compra Centros comerciales Mercados minoristas tradicionales Franquicias

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO Comercio minorista independiente
ÍNDICE Concepto de canal de distribución Canales de distribución Factores determinantes Diseño Criterios de clasificación Tipos Clasificación del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas Gestión de los canales de distribución Las áreas comerciales Perspectivas del comercio tradicional Constituido por un único establecimiento de venta al público, de reducida dimensión y propiedad de un comerciante individual o una sociedad. Escaso grado de equipamiento comercial y un reducido poder de negociación. Elevado conocimiento de la clientela y trato personalizado. Su participación en el conjunto de la distribución comercial tiende a disminuir.

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO Cooperativas de detallistas
ÍNDICE Concepto de canal de distribución Canales de distribución Factores determinantes Diseño Criterios de clasificación Tipos Clasificación del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas Gestión de los canales de distribución Las áreas comerciales Perspectivas del comercio tradicional Asociaciones formadas por un conjunto de detallistas, en régimen cooperativo. Tienen como objetivo fundamental realizar compras en común y organizar de forma mancomunada la prestación de determinados servicios.

Forma comercial mayorista
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO Cooperativas de detallistas. Características ÍNDICE Concepto de canal de distribución Canales de distribución Factores determinantes Diseño Criterios de clasificación Tipos Clasificación del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas Gestión de los canales de distribución Las áreas comerciales Perspectivas del comercio tradicional Forma comercial mayorista Instalaciones, personal y medios de transporte propios Compras en común Comisión de compras

Reserva de exclusividad Libertad de compras
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO Cooperativas de detallistas. Características ÍNDICE Concepto de canal de distribución Canales de distribución Factores determinantes Diseño Criterios de clasificación Tipos Clasificación del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas Gestión de los canales de distribución Las áreas comerciales Perspectivas del comercio tradicional Servicios Libertad de salida Reserva de exclusividad Libertad de compras Igualdad de derechos y deberes Reversión no monetaria de beneficios

Perfeccionamiento métodos de venta Marcas propias
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO Cooperativas de detallistas. Ventajas para el detallista ÍNDICE Concepto de canal de distribución Canales de distribución Factores determinantes Diseño Criterios de clasificación Tipos Clasificación del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas Gestión de los canales de distribución Las áreas comerciales Perspectivas del comercio tradicional Ayuda financiera Perfeccionamiento métodos de venta Marcas propias Calidad de los aprovisionamientos Menor riesgo de ruptura de stocks

Periodicidad de los pedidos Plazo ejecución de pedidos lento
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO Cooperativas de detallistas. Inconvenientes para el detallista ÍNDICE Concepto de canal de distribución Canales de distribución Factores determinantes Diseño Criterios de clasificación Tipos Clasificación del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas Gestión de los canales de distribución Las áreas comerciales Perspectivas del comercio tradicional Pérdida de libertad Periodicidad de los pedidos Plazo ejecución de pedidos lento

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO Cadenas voluntarias
ÍNDICE Concepto de canal de distribución Canales de distribución Factores determinantes Diseño Criterios de clasificación Tipos Clasificación del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas Gestión de los canales de distribución Las áreas comerciales Perspectivas del comercio tradicional Agrupación organizada por uno o varios mayoristas a la que se adhieren un conjunto de minoristas bajo una enseña común y un contrato que se refiere a los aprovisionamientos. Ejemplos: Unide, Coperlim

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO Cadenas voluntarias. Características
ÍNDICE Concepto de canal de distribución Canales de distribución Factores determinantes Diseño Criterios de clasificación Tipos Clasificación del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas Gestión de los canales de distribución Las áreas comerciales Perspectivas del comercio tradicional Organización común Libertad de acción Libertad de aprovisionamiento Remuneración en forma de descuentos

Mayor control de los detallistas Compras a precios bajos
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO Cadenas voluntarias. Ventajas para el mayorista ÍNDICE Concepto de canal de distribución Canales de distribución Factores determinantes Diseño Criterios de clasificación Tipos Clasificación del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas Gestión de los canales de distribución Las áreas comerciales Perspectivas del comercio tradicional Mayor control de los detallistas Compras a precios bajos Clientela fija y seleccionada Mayor productividad Cobro al contado Aprovisionamiento concentrado Costes reducidos

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO Cadenas voluntarias
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO Cadenas voluntarias. Ventajas para el minorista ÍNDICE Concepto de canal de distribución Canales de distribución Factores determinantes Diseño Criterios de clasificación Tipos Clasificación del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas Gestión de los canales de distribución Las áreas comerciales Perspectivas del comercio tradicional Regularidad y comodidad del suministro Aumento de las ventas por campañas publicitarias y promocionales Precios más bajos Surtido seleccionado Servicios Incremento de la rotación Perfeccionamiento de los métodos de venta Formación del personal Modernización de almacenes

Mayor calidad de productos y servicios
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO Cadenas voluntarias. Ventajas para el consumidor ÍNDICE Concepto de canal de distribución Canales de distribución Factores determinantes Diseño Criterios de clasificación Tipos Clasificación del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas Gestión de los canales de distribución Las áreas comerciales Perspectivas del comercio tradicional Precios más bajos Mayor calidad de productos y servicios Establecimientos modernos, atractivos y uniformes

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO Centrales de compras
ÍNDICE Concepto de canal de distribución Canales de distribución Factores determinantes Diseño Criterios de clasificación Tipos Clasificación del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas Gestión de los canales de distribución Las áreas comerciales Perspectivas del comercio tradicional Asociaciones de intermediarios de carácter horizontal. Constituidas como sociedades. Su finalidad principal es comprar en común para obtener mejores condiciones de los proveedores. Ejemplos: Euromadi Iberica (Centra, Selex, Spar, Vima, Daper), Futursport, Intersport, Gamifer y Millar.

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO Centrales de compras. Funciones
ÍNDICE Concepto de canal de distribución Canales de distribución Factores determinantes Diseño Criterios de clasificación Tipos Clasificación del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas Gestión de los canales de distribución Las áreas comerciales Perspectivas del comercio tradicional Negociación de la compra con proveedores Selección de un surtido completo y adecuado Creación de marcas propias Servicios

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO Eurocentrales
ÍNDICE Concepto de canal de distribución Canales de distribución Factores determinantes Diseño Criterios de clasificación Tipos Clasificación del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas Gestión de los canales de distribución Las áreas comerciales Perspectivas del comercio tradicional Su origen se encuentra en la elevada participación de las compras en los gastos de las empresas de distribución (entre un 50% y un 85%) Expansión en el mercado nacional Promoción y participación en centrales de compra de ámbito europeo

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO Centros comerciales
ÍNDICE Concepto de canal de distribución Canales de distribución Factores determinantes Diseño Criterios de clasificación Tipos Clasificación del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas Gestión de los canales de distribución Las áreas comerciales Perspectivas del comercio tradicional Conjunto de establecimientos comerciales independientes, planificados y desarrollados por una o varias entidades con criterio de unidad, cuyo tamaño, mezcla comercial, servicios comunes y actividades complementarias están relacionadas con su entorno. Dispone permanentemente de una imagen y gestión unitaria. Asociación Española de Centros Comerciales: AECC

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO Centros comerciales
ÍNDICE Concepto de canal de distribución Canales de distribución Factores determinantes Diseño Criterios de clasificación Tipos Clasificación del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas Gestión de los canales de distribución Las áreas comerciales Perspectivas del comercio tradicional Superficie igual o superior a 1000 m2 Al menos cinco empresas Cubren el mayor número de secciones posibles Independencia administrativa de detallistas Organización, coordinación y servicios comunes Utilizan el mismo nombre comercial

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO Centros comerciales. Clasificación
ÍNDICE Concepto de canal de distribución Canales de distribución Factores determinantes Diseño Criterios de clasificación Tipos Clasificación del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas Gestión de los canales de distribución Las áreas comerciales Perspectivas del comercio tradicional Grandes centros periféricos o regionales Centros intermedios Parques comerciales Galerías comerciales

Dominado por un hipermercado o un gran almacén
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO Centros comerciales. Periféricos o regionales ÍNDICE Concepto de canal de distribución Canales de distribución Factores determinantes Diseño Criterios de clasificación Tipos Clasificación del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas Gestión de los canales de distribución Las áreas comerciales Perspectivas del comercio tradicional Más de m2 Dominado por un hipermercado o un gran almacén Desarrollo de dos o más actividades (alimentación, no alimentación, ocio...)

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO Centros comerciales. Centros intermedios
ÍNDICE Concepto de canal de distribución Canales de distribución Factores determinantes Diseño Criterios de clasificación Tipos Clasificación del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas Gestión de los canales de distribución Las áreas comerciales Perspectivas del comercio tradicional m2 Fundamentado en un hipermercado o en especialización no alimenticia.

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO Centros comerciales. Parques comerciales
ÍNDICE Concepto de canal de distribución Canales de distribución Factores determinantes Diseño Criterios de clasificación Tipos Clasificación del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas Gestión de los canales de distribución Las áreas comerciales Perspectivas del comercio tradicional m2 Ubicados en comunidades suburbanas no céntricas, área alejada o nudo de transporte. Actividad detallista.

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO Centros comerciales. Galerías comerciales
ÍNDICE Concepto de canal de distribución Canales de distribución Factores determinantes Diseño Criterios de clasificación Tipos Clasificación del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas Gestión de los canales de distribución Las áreas comerciales Perspectivas del comercio tradicional Más de 1000 m2 Área comercial en núcleo tradicional Especialistas en no alimentación Transformación de gran almacén

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO Mercados minoristas tradicionales
ÍNDICE Concepto de canal de distribución Canales de distribución Factores determinantes Diseño Criterios de clasificación Tipos Clasificación del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas Gestión de los canales de distribución Las áreas comerciales Perspectivas del comercio tradicional Agrupaciones de establecimientos colectivos e independientes ubicados en un solo local, que en la mayoría de los casos es de carácter municipal

Pérdida de cuota de mercado Alta rentabilidad
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO Mercados minoristas tradicionales. Características ÍNDICE Concepto de canal de distribución Canales de distribución Factores determinantes Diseño Criterios de clasificación Tipos Clasificación del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas Gestión de los canales de distribución Las áreas comerciales Perspectivas del comercio tradicional Pérdida de cuota de mercado Alta rentabilidad Estabilidad o crecimiento en el número de establecimientos Escasa flexibilidad Envejecimiento de instalaciones y operarios

Imagen de buena relación calidad/precio
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO Mercados minoristas tradicionales. Características ÍNDICE Concepto de canal de distribución Canales de distribución Factores determinantes Diseño Criterios de clasificación Tipos Clasificación del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas Gestión de los canales de distribución Las áreas comerciales Perspectivas del comercio tradicional Imagen de buena relación calidad/precio Consideración positiva entre el público Reducción de su peso en la distribución comercial Mayor resistencia frente a la aparición de otras formas comerciales Dificultad para atraer nueva clientela y aumentar la diversidad

Profesionalidad de los vendedores Gran variedad de la oferta
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO Mercados minoristas tradicionales. Puntos fuertes ÍNDICE Concepto de canal de distribución Canales de distribución Factores determinantes Diseño Criterios de clasificación Tipos Clasificación del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas Gestión de los canales de distribución Las áreas comerciales Perspectivas del comercio tradicional Profesionalidad de los vendedores Gran variedad de la oferta Imagen positiva en alimentación fresca Saben gestionar la venta de perecederos Control sanitario exhaustivo de los productos Situación geográfica preferente en la ciudad Ejes del comercio en su entorno

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO Mercados minoristas tradicionales
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO Mercados minoristas tradicionales. Puntos débiles ÍNDICE Concepto de canal de distribución Canales de distribución Factores determinantes Diseño Criterios de clasificación Tipos Clasificación del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas Gestión de los canales de distribución Las áreas comerciales Perspectivas del comercio tradicional Horarios Remodelación física de los edificios Armonización de la distribución interior Ampliación de pasillos, homogeinización, climatización Dotación de servicios complementarios y aparcamientos Implantación de nuevas formas de pago Aplicar técnicas de Marketing Reparto a domicilio y carritos

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO Franquicias
ÍNDICE Concepto de canal de distribución Canales de distribución Factores determinantes Diseño Criterios de clasificación Tipos Clasificación del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas Gestión de los canales de distribución Las áreas comerciales Perspectivas del comercio tradicional Sistema de cooperación entre empresas vinculadas mediante un contrato. Concedente o franquiciador cede el derecho a explotar una marca o fórmula comercial El franquiciado debe abonar un canon de entrada.

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO Franquicias. Requisitos del franquiciador
ÍNDICE Concepto de canal de distribución Canales de distribución Factores determinantes Diseño Criterios de clasificación Tipos Clasificación del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas Gestión de los canales de distribución Las áreas comerciales Perspectivas del comercio tradicional Éxito en su actividad Experiencia sólida Prestigio Organización adecuada Fase de crecimiento

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO Franquicias. Ventajas para el franquiciador
ÍNDICE Concepto de canal de distribución Canales de distribución Factores determinantes Diseño Criterios de clasificación Tipos Clasificación del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas Gestión de los canales de distribución Las áreas comerciales Perspectivas del comercio tradicional Diversidad de ingresos Control más eficaz de la distribución Rápida penetración en el mercado Expansión con personal ajeno Fuerte imagen de marca Facilidad para acceder a mercados exteriores Mejor planificación de fabricación y aprov. Rentabilización esfuerzos de MK y comunicación.

Pérdida de control directo Transmitir el saber hacer (Know How)
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO Franquicias. Inconvenientes para el franquiciador ÍNDICE Concepto de canal de distribución Canales de distribución Factores determinantes Diseño Criterios de clasificación Tipos Clasificación del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas Gestión de los canales de distribución Las áreas comerciales Perspectivas del comercio tradicional Menor rentabilidad Pérdida de control directo Transmitir el saber hacer (Know How)

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO Franquicias. Ventajas para el franquiciado
ÍNDICE Concepto de canal de distribución Canales de distribución Factores determinantes Diseño Criterios de clasificación Tipos Clasificación del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas Gestión de los canales de distribución Las áreas comerciales Perspectivas del comercio tradicional Oportunidad de negocio Facilidades financieras Acciones comerciales del franquiciador Imagen de marca y exclusividad geográfica Asistencia técnica Asistencia en gestión Formación continua Actividades de I + D Adquisición del Know How.

Nombre comercial y marca no son de su propiedad
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO Franquicias. Inconvenientes para el franquiciado ÍNDICE Concepto de canal de distribución Canales de distribución Factores determinantes Diseño Criterios de clasificación Tipos Clasificación del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas Gestión de los canales de distribución Las áreas comerciales Perspectivas del comercio tradicional Derechos de entrada Nombre comercial y marca no son de su propiedad Políticas comerciales no adecuadas a determinados franquiciados Debe seguir las directrices del franquiciador Pierde la independencia como empresario (evolución ligada a la evolución del franquiciado)

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO Franquicias. Tipos
ÍNDICE Concepto de canal de distribución Canales de distribución Factores determinantes Diseño Criterios de clasificación Tipos Clasificación del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas Gestión de los canales de distribución Las áreas comerciales Perspectivas del comercio tradicional Multifranquicia. El franquiciador concede el derecho a abrir más de una franquicia en su territorio de exclusividad. Plurifranquicia. En un mismo establecimiento existen más de una franquicia. Franquicia corner. Franquicia que desarrolla su actividad dentro de otro establecimiento comercial. Franquicia máster. El franquiciado está habilitado para convertirse en franquiciador en su territorio.

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO Establecimientos distribuidores detallistas
ÍNDICE Concepto de canal de distribución Canales de distribución Factores determinantes Diseño Criterios de clasificación Tipos Clasificación del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas Gestión de los canales de distribución Las áreas comerciales Perspectivas del comercio tradicional Cadenas sucursalistas Tiendas y grandes superficies de descuento Grandes almacenes Almacenes populares Autoservicios Superservicios Supermercados Hipermercados Grandes superficies especializadas Tiendas de conveniencia Cooperativas de consumidores Cooperativas de empresa y de la administración Parques de fabricantes

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO Cadenas sucursalistas
ÍNDICE Concepto de canal de distribución Canales de distribución Factores determinantes Diseño Criterios de clasificación Tipos Clasificación del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas Gestión de los canales de distribución Las áreas comerciales Perspectivas del comercio tradicional Empresas que bajo una misma razón social explotan un cierto número de establecimientos detallistas (mínimo 5 establecimientos). Cadenas especializadas en textil y alimentación.

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO Principales cadenas sucursalistas
ÍNDICE Concepto de canal de distribución Canales de distribución Factores determinantes Diseño Criterios de clasificación Tipos Clasificación del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas Gestión de los canales de distribución Las áreas comerciales Perspectivas del comercio tradicional INDITEX: Zara, Pull & Bear, Massimo Dutti Berskha, Stradivarius. CORTEFIEL: Cortefiel, Milano, Springfield y Women Secret. Marca inicial dirigida a público en general y cadenas satélites para explotar el potencial de un mercado segmentado.

Mínimo servicio y máxima rotación de existencia.
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO Tiendas de descuento y grandes superficies de descuento ÍNDICE Concepto de canal de distribución Canales de distribución Factores determinantes Diseño Criterios de clasificación Tipos Clasificación del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas Gestión de los canales de distribución Las áreas comerciales Perspectivas del comercio tradicional Establecimientos detallistas que ofrecen un surtido reducido al precio más bajo posible. Estrategia basada en ventaja sustancial en precios y minimización de costes. Mínimo servicio y máxima rotación de existencia. Inconvenientes para el cliente. Dos modelos: Soft Discount y Hard Discount.

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO Tiendas de descuento y grandes superficies de descuento
ÍNDICE Concepto de canal de distribución Canales de distribución Factores determinantes Diseño Criterios de clasificación Tipos Clasificación del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas Gestión de los canales de distribución Las áreas comerciales Perspectivas del comercio tradicional Inversiones reducidas Instalaciones sencillas, incluso rudimentarias Costes bajos Operan como cadenas sucursalistas y tiendas franquiciadas. Pertenecen a grandes grupos de distribución y/o se aprovisionamiento. Centrales de compra. Importante poder de compra para negociar precio con proveedores. Minimización de gastos de personal: pocos empleados y polivalencia de funciones. Reducción gastos de publicidad y promoción. No suelen marcar individualmente los productos. Inexistencia de materiales de decoración. Alta rotación y surtido limitado Venta masiva de un surtido poco profundo: 400 a 600 referencias de ultramarinos y bebidas. Hacen hincapié en precios y marcas propias. Servicios escasos Ninguna asistencia sobre productos adquiridos. Las bolsas de plástico tienen un precio específico. No disponen de aparcamiento. Márgenes y precios reducidos Precio inferior al de otros establecimientos. Margen de beneficio superior. Localización En zonas densamente pobladas.

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO Grandes almacenes
ÍNDICE Concepto de canal de distribución Canales de distribución Factores determinantes Diseño Criterios de clasificación Tipos Clasificación del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas Gestión de los canales de distribución Las áreas comerciales Perspectivas del comercio tradicional Establecimiento de gran superficie (más de 4000 metros cuadrados) Ofrece toda clase de productos. Más de 100 empleados por unidad de establecimiento. Divididos en departamentos o secciones.

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO Grandes almacenes. Características
ÍNDICE Concepto de canal de distribución Canales de distribución Factores determinantes Diseño Criterios de clasificación Tipos Clasificación del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas Gestión de los canales de distribución Las áreas comerciales Perspectivas del comercio tradicional Surtido amplio y profundo. Estándares de calidad medios-altos. Ausencia o tardía aparición de productos alimentarios. Precios y márgenes elevados (30% al 40% con variaciones según la sección) Política de compras 90% al fabricante. Superficie de ventas superior a 4500 m2 distribuidos en varias plantas. Situación céntrica con gran concentración de público. Intensivo en trabajo y capital humano. Grandes campañas publicitarias. Gran variedad de servicios.

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO Almacenes populares
ÍNDICE Concepto de canal de distribución Canales de distribución Factores determinantes Diseño Criterios de clasificación Tipos Clasificación del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas Gestión de los canales de distribución Las áreas comerciales Perspectivas del comercio tradicional Establecimientos de gran superficie aunque inferior a los grandes almacenes (inferior a 2500 m2). Productos de uso corriente. Surtidos limitados en gama y precios. Especializados en productos de calidad inferior. 80% de compra directa al fabricante. Menor variedad de servicios. Menos intensivos en trabajo y capital físico. Enseñas: Mark and Spencer, Thiez, Simago, Sepu.

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO Autoservicios
ÍNDICE Concepto de canal de distribución Canales de distribución Factores determinantes Diseño Criterios de clasificación Tipos Clasificación del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas Gestión de los canales de distribución Las áreas comerciales Perspectivas del comercio tradicional Son establecimientos detallistas en régimen de libre servicio. Superficie entre 40 y 119 m2. Características del comercio tradicional: surtido reducido, gestíón rudimentaria, política de compras y ventas convencional, ventajas en proximidad y trato personal, escasa sofisticación del merchandising.

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO Superservicios
ÍNDICE Concepto de canal de distribución Canales de distribución Factores determinantes Diseño Criterios de clasificación Tipos Clasificación del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas Gestión de los canales de distribución Las áreas comerciales Perspectivas del comercio tradicional Son supermercados de tamaño pequeño según la clasificación de A.C. Nielsen. un mínimo de 2 cajas registradoras. Superficie entre 120 y 400 m2. Se diferencian de los autoservicios en la presencia de secciones de perecederos atendidas por personal especializado.

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO Supermercados
ÍNDICE Concepto de canal de distribución Canales de distribución Factores determinantes Diseño Criterios de clasificación Tipos Clasificación del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas Gestión de los canales de distribución Las áreas comerciales Perspectivas del comercio tradicional Establecimientos detallistas con superficie entre 400 y 2500 m2 y un mínimo de 2 cajas registradoras. Clasificación en pequeños ( m2) y grandes (1.000 a m2). Medianos son los más importantes en la distribución (600 a 1.200m2). Surtido más amplio que los autoservicios. Secciones predominantes: alimentación y droguería. También comercializan papelería, perfumería, ferretería y pequeños electrodomésticos. Régimen de autoservicio. Conservan venta por mostrador en algunas secciones.

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO Supermercados
ÍNDICE Concepto de canal de distribución Canales de distribución Factores determinantes Diseño Criterios de clasificación Tipos Clasificación del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas Gestión de los canales de distribución Las áreas comerciales Perspectivas del comercio tradicional Ventajas en proximidad. Incrementan el nivel de servicio al cliente. Forma comercial muy versátil y dinámica con aparición de distintas subformas para adaptarse a un mercado muy dinámico y fragmentado (Ej. Supermercados especializados). Fuerte tendencia alcista en ventas, número de tiendas y rentabilidad. Fórmula muy atractiva para las grandes empresas de distribución. Alcampo (Sabeco y Expresso), Carreforu (Champion y Supeco-Maxor). ENSEÑAS: Mercadona, Caprabo, Enaco, Superdiplo.

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO Hipermercados
ÍNDICE Concepto de canal de distribución Canales de distribución Factores determinantes Diseño Criterios de clasificación Tipos Clasificación del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas Gestión de los canales de distribución Las áreas comerciales Perspectivas del comercio tradicional Establecimientos detallistas con más de 2500 m2, en régimen de autoservicio y pago a la salida en caja. Comercializan fundamentalmente tres familias de productos (alimentación, artículos para el hogar y bazar, vestido y calzado). Surtido amplio y profundo, ofertando varias opciones de calidad de un mismo producto. Horario de atención al público continuado. Política de precios y márgenes ajustados (compras en origen y supresión generalizada de los mayoristas.

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO Hipermercados
ÍNDICE Concepto de canal de distribución Canales de distribución Factores determinantes Diseño Criterios de clasificación Tipos Clasificación del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas Gestión de los canales de distribución Las áreas comerciales Perspectivas del comercio tradicional ENSEÑAS: Carrefour, Alcampo, Hipercor, Eroski. Utilización intensiva de la actividad promocional, incidiendo sobre todo en la información de las ventajas en precio y calidad de los productos. Utilización sofisticada de la publicidad en el punto de venta y técnicas de merchandising. Localización en al periferia de las ciudades y próximos a las grandes vías de circulación, aunque en los últimos años tienden a un acercamiento a las zonas céntricas y centros comerciales. Amplia gama de servicios que complementan la oferta de productos, como elemento clave de la estrategia competitiva. Entre ellos destacan la amplitud de horarios, servicios a domicilio y comodidad de la compra.

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO Grandes superficies especializadas
ÍNDICE Concepto de canal de distribución Canales de distribución Factores determinantes Diseño Criterios de clasificación Tipos Clasificación del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas Gestión de los canales de distribución Las áreas comerciales Perspectivas del comercio tradicional Establecimientos detallistas de mediana y gran superficie. Especializados en una categoría de productos de la que ofrecen un surtido muy amplio y profundo (Category Killers) Aprovechan nichos de mercado en sectores como bricolaje, jardinería, muebles, deportes. Ubicados en la periferia de las ciudades, bien comunicados por redes viarias y cercanos a nuevos barrios (ciudades dormitorio) e integrados en ocasionesen auténticos parques comerciales. Futuro optimista.

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO Grandes superficies especializadas
ÍNDICE Concepto de canal de distribución Canales de distribución Factores determinantes Diseño Criterios de clasificación Tipos Clasificación del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas Gestión de los canales de distribución Las áreas comerciales Perspectivas del comercio tradicional OCIO: Fnac. BRICOLAJE: Leroy y Merlin, Brico Hogar. MUEBLES: Merkamueble, Ikea. ACCESORIOS AUTO: Aurgi, Norauto, Feu Vert Ibérica. DEPORTES: Decathlon.

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO Tiendas de conveniencia
ÍNDICE Concepto de canal de distribución Canales de distribución Factores determinantes Diseño Criterios de clasificación Tipos Clasificación del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas Gestión de los canales de distribución Las áreas comerciales Perspectivas del comercio tradicional Establecimientos con una superficie no superior a 500 m2. Abiertos al público al menos 18 horas al día. Oferta formada por 800 a 2000 referencias, distribuidas entre libros, revistas, artículos de alimentación, discos, vídeos, juguetes, regalos y artículos varios. Ventajas en horario, surtido amplio, compra rápida y cómoda, compras de urgencia, ambiente agradable. Inconvenientes: elevados precios, surtido poco profundo, conflicto con residentes. Muy orientadas a compras impulsivas.

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO Tiendas de conveniencia
ÍNDICE Concepto de canal de distribución Canales de distribución Factores determinantes Diseño Criterios de clasificación Tipos Clasificación del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas Gestión de los canales de distribución Las áreas comerciales Perspectivas del comercio tradicional Tiendas de tiendas de conveniencia ubicadas en gasolineras como son las tiendas Depaso y Minimarket (Grupo Cepsa), Shell Select (Shell), BP Express y BP Shop (BP), Sprint Red, Repshop, Campsa Express y Petroshop (Repsol), Supercor (joint venture entre Repsol y Grupo El Corte Inglés). Tiendas de conveniencia en locales a pie de calle, como las tiendasVips del grupo Sigla y los supermercados Opencor (Grupo el Corte Inglés).

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO Parques de fabricantes o factory’s outlet
ÍNDICE Concepto de canal de distribución Canales de distribución Factores determinantes Diseño Criterios de clasificación Tipos Clasificación del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas Gestión de los canales de distribución Las áreas comerciales Perspectivas del comercio tradicional Centros comerciales en el que cada punto de venta es controlado y gestionado por un fabricante que vende directamente al consumidor sus stocks o excedentes de fabricación. Precios inferiores del 30% en comparación con comercios tradicionales. Complementado con zonas de ocio y servicios comunes. Ubicación alejada para no competir con formatos clásicos. Oferta de grandes firmas de textil, material deportivo, equipamiento del hogar, accesorios, libros y papelería.

LA GESTIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
ÍNDICE Concepto de canal de distribución Canales de distribución Factores determinantes Diseño Criterios de clasificación Tipos Clasificación del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas Gestión de los canales de distribución Las áreas comerciales Perspectivas del comercio tradicional La Gestión de los Canales Existirá cooperación del canal cuando el fabricante asuma su papel de líder y motive a los miembros del mismo, se esfuerce en comunicarse con ellos; y genere un sentimiento de pertenencia La gestión del canal es una tarea compleja ya que: Los miembros de un canal son entidades independientes No existe un conjunto de reglas explícitas Cada componente tiene sus propios objetivos individuales, pero debe trabajar dentro de un objetivo colectivo No existen relaciones formales

ÍNDICE Concepto de canal de distribución Canales de distribución Factores determinantes Diseño Criterios de clasificación Tipos Clasificación del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas Gestión de los canales de distribución Las áreas comerciales Perspectivas del comercio tradicional Posibles conflictos: Conflicto de roles Conflicto de los objetivos Falta de comunicación Herramientas de la gestión del canal: Selección Motivación y comunicación Evaluación

ÍNDICE Concepto de canal de distribución Canales de distribución Factores determinantes Diseño Criterios de clasificación Tipos Clasificación del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas Gestión de los canales de distribución Las áreas comerciales Perspectivas del comercio tradicional SELECCION: Características de los intermediarios deseados Años en el negocio, historial de crecimiento, solvencia, cooperatividad y reputación Otros productos que comercializa, Recursos Humanos en calidad y cantidad, conocimientos, etc Localización, Potencial de Crecimiento y Tipo de Clientela

ÍNDICE Concepto de canal de distribución Canales de distribución Factores determinantes Diseño Criterios de clasificación Tipos Clasificación del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas Gestión de los canales de distribución Las áreas comerciales Perspectivas del comercio tradicional MOTIVACION: Condiciones de Ventas: Márgenes Condición de pago Promoción Facilidades de devolución Incentivos no económicos Convenciones Concurso de ventas Premios

ÍNDICE Concepto de canal de distribución Canales de distribución Factores determinantes Diseño Criterios de clasificación Tipos Clasificación del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas Gestión de los canales de distribución Las áreas comerciales Perspectivas del comercio tradicional ESTRATEGIA PUSH (presión) Estrategia descendente (del fabricante al consumidor). Orientar los esfuerzos de comunicación (promoción) sobre las empresas de distribución.

LA GESTIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN Estrategia push
ÍNDICE Concepto de canal de distribución Canales de distribución Factores determinantes Diseño Criterios de clasificación Tipos Clasificación del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas Gestión de los canales de distribución Las áreas comerciales Perspectivas del comercio tradicional INSTRUMENTOS OBJETIVOS Distribuyan nuestros productos. Compren en grandes cantidades. Ubicación preferente en el punto de venta. El minorista aconseje nuestras marcas a los consumidores. Márgenes brutos elevados. Concursos de ventas. Participación en la publicidad del distribuidor. Productos gratuitos. Regalos útiles para el minorista. Material de merchandising. Formación.

LA GESTIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN Estrategia pull (aspiración)
ÍNDICE Concepto de canal de distribución Canales de distribución Factores determinantes Diseño Criterios de clasificación Tipos Clasificación del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas Gestión de los canales de distribución Las áreas comerciales Perspectivas del comercio tradicional Estrategia ascendente (del consumidor al fabricante). Orientar los esfuerzos de comunicación sobre el consumidor utilizando fundamentalmente las variables publicidad en medios de masas y promoción de ventas dirigida a consumidores finales.

ÍNDICE Concepto de canal de distribución Canales de distribución Factores determinantes Diseño Criterios de clasificación Tipos Clasificación del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas Gestión de los canales de distribución Las áreas comerciales Perspectivas del comercio tradicional ESTRATEGIA MIXTA Utilización conjunta de las estrategias push y pull. Incidir conjuntamente sobre intermediarios y consumidores garantiza un mayor éxito en la distribución. Todas las campañas promocionales deben hacerse con la cooperación de los intermediarios y con una campaña de comunicación dirigida a los clientes finales.

ÍNDICE Concepto de canal de distribución Canales de distribución Factores determinantes Diseño Criterios de clasificación Tipos Clasificación del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas Gestión de los canales de distribución Las áreas comerciales Perspectivas del comercio tradicional EVALUACIÓN: Fijación de Standars de actuación y esquema sanciones Las áreas que requieren convenios son: Extensión o cobertura territorial Existencia o no de distribución exclusiva Control del precio de reventa Participación en programas promocionales Tratamiento de las devoluciones Servicios al cliente

ÍNDICE Concepto de canal de distribución Canales de distribución Factores determinantes Diseño Criterios de clasificación Tipos Clasificación del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas Gestión de los canales de distribución Las áreas comerciales Perspectivas del comercio tradicional MEDIDAS CUANTITATIVAS DEL RESULTADO DEL CANAL Se centran en aspectos puntuales del funcionamiento del canal de distribución. Controles sobre costes unitarios, medidas de inventarios, medidas de los servicios prestados al cliente, ampliación a nuevos mercados o segmentos, rotación de intermediarios, quejas y reclamaciones de clientes.

ÍNDICE Concepto de canal de distribución Canales de distribución Factores determinantes Diseño Criterios de clasificación Tipos Clasificación del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas Gestión de los canales de distribución Las áreas comerciales Perspectivas del comercio tradicional MEDIDAS CUALITATIVAS DEL RESULTADO DEL CANAL Son subjetivas y permiten detectar fundamentalmente el ambiente (confianza y voluntad de cooperación) que existe entre los niveles del canal de distribución. Medidas sobre el grado de coordinación, cooperación, conflicto, poder y flexibilidad

LAS ÁREAS COMERCIALES Área comercial:
ÍNDICE Concepto de canal de distribución Canales de distribución Factores determinantes Diseño Criterios de clasificación Tipos Clasificación del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas Gestión de los canales de distribución Las áreas comerciales Perspectivas del comercio tradicional Área comercial: población y zona geográfica circundante sobre la que ejerce su atracción el conjunto de establecimientos ubicados en una población. zona de atracción de cada uno de los establecimientos comerciales que la componen. Radio de atracción de un área: distancia existente entre el centro comercial o establecimiento y el lugar dónde la población reside. Análisis de la amplitud física y del potencial de compra de las áreas comerciales.

Potencial del área comercial
LAS ÁREAS COMERCIALES ÍNDICE Concepto de canal de distribución Canales de distribución Factores determinantes Diseño Criterios de clasificación Tipos Clasificación del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas Gestión de los canales de distribución Las áreas comerciales Perspectivas del comercio tradicional Potencial del área comercial Índices de capacidad de compra. Miden la capacidad teórica de absorción de distintos tipos de bienes de la zona analizada. Anuarios Banesto (3 índices) Bienes de gran consumo: productos alimenticios y bebidas, vestido y calzado, etc. (porcentaje medio en términos de valor respecto al consumo nacional es 34%). Bienes tipo medio: Su frecuencia de compra viene determinada por la renta de la población donde son adquiridos: muebles y menaje del hogar, libros y revistas, cuidado y efectos personales (51%). Bienes de lujo o alto valor: vivienda, turismo, joyas, pieles, transporte y comunicación, servicios médicos, enseñanza, etc (15%).

PERSPECTIVAS DEL COMERCIO TRADICIONAL
ÍNDICE Concepto de canal de distribución Canales de distribución Factores determinantes Diseño Criterios de clasificación Tipos Clasificación del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas Gestión de los canales de distribución Las áreas comerciales Perspectivas del comercio tradicional “Dos competidores no pueden ocupar el mismo segmento de beneficios (comodidad, precio y variedad), ya que con el tiempo el más eficiente llega a dominar y el más débil puede pasarse a otro segmento o morir” (Blizzard, R.T., 1976) “Para que una forma comercial detallista sobreviva debe adaptarse a los cambios en el entorno o intentar cambiar el entorno” (Blizzard, R.T., 1976)

PERSPECTIVAS DEL COMERCIO TRADICIONAL Análisis DAFO. Debilidades
ÍNDICE Concepto de canal de distribución Canales de distribución Factores determinantes Diseño Criterios de clasificación Tipos Clasificación del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas Gestión de los canales de distribución Las áreas comerciales Perspectivas del comercio tradicional Pérdida continua de cuota de mercado. Imagen de precios elevados. Dependencia de las administraciones locales para ofrecer servicios al cliente (aparcamiento, urbanismo). Insuficiente incorporación de las nuevas tecnologías. Inadaptación de los horarios a nuevos hábitos laborales.

PERSPECTIVAS DEL COMERCIO TRADICIONAL Análisis DAFO. Amenazas
ÍNDICE Concepto de canal de distribución Canales de distribución Factores determinantes Diseño Criterios de clasificación Tipos Clasificación del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas Gestión de los canales de distribución Las áreas comerciales Perspectivas del comercio tradicional Reducción del porcentaje de gasto destinado a alimentación, vestido, calzado y menaje. Adecuación de la oferta de las grandes superficies a las necesidades y expectativas que tiene el consumidor al realizar la “compra fuerte”. Dificultades para competir en precio. Desplazamiento del acto de “ir de compras” al extrarradio o a los grandes almacenes y centros comerciales.

PERSPECTIVAS DEL COMERCIO TRADICIONAL Análisis DAFO. Fortalezas
ÍNDICE Concepto de canal de distribución Canales de distribución Factores determinantes Diseño Criterios de clasificación Tipos Clasificación del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas Gestión de los canales de distribución Las áreas comerciales Perspectivas del comercio tradicional Adecuación de la oferta del comercio tradicional de proximidad a la compra diaria, la compra de urgencia o la compra de ciertos segmentos de población (determinadas amas de casa, tercera edad). Calidad de los productos y atención personalizada. Conocimiento directo de las características del comprador de la zona y un potencial de adaptación al consumidor local mayor. Costes fijos inferiores. Personal más motivado e integrado con la propiedad.

PERSPECTIVAS DEL COMERCIO TRADICIONAL Análisis DAFO. Oportunidades
ÍNDICE Concepto de canal de distribución Canales de distribución Factores determinantes Diseño Criterios de clasificación Tipos Clasificación del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas Gestión de los canales de distribución Las áreas comerciales Perspectivas del comercio tradicional Necesidad de determinados segmentos de la población de realizar desplazamientos cortos en la compra diaria. Expectativa del consumidor de encontrar las mejores marcas en el comercio tradicional. Debilidad de las grandes superficies en la comercialización de productos perecederos (25% de sus ventas). Extensión de cierto rechazo e imagen negativa de las grandes superficies entre la opinión pública.

PERSPECTIVAS DEL COMERCIO TRADICIONAL Estrategias
ÍNDICE Concepto de canal de distribución Canales de distribución Factores determinantes Diseño Criterios de clasificación Tipos Clasificación del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista Distribuidores detallistas Gestión de los canales de distribución Las áreas comerciales Perspectivas del comercio tradicional ESPECIALIZACIÓN en productos que no se pueden encontrar en las grandes superficies porque son especiales (tallas grandes en vestido, calzado de muestrario), poco demandados o productos autóctonos. DIFERENCIACIÓN mediante un mayor énfasis en la calidad del servicio a la clientela, la fidelización y la retención de clientes. PROFESIONALIZACIÓN creciente de su gestión, reforzando la función de ventas y marketing, incorporando nuevas tecnologías de la información y las comunicaciones y concentrándose en un nicho o segmento estratégico.

COMUNICACIÓN, PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN DE VENTAS

ÍNDICE LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN
Proceso de comunicación Elementos de la comunicación Objetivos de la comunicación Formas de comunicación EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING Publicidad: medios, soporte y formas; planificación de medios publicitarios, presupuesto de la publicidad Promoción de ventas: consumidores, intermediarios, vendedores Relaciones públicas: internas, externas Fuerza de ventas: principios básicos de la venta, vendedor profesional Marketing directo REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA Rebajas, saldos, liquidaciones, etc.

LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN El proceso de comunicación
ÍNDICE LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN Proceso Elementos Objetivos Formas EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING Publicidad Promoción de ventas Relaciones públicas Fuerza de ventas Marketing directo REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA Transmisión de información o mensajes. A través de un canal entre el emisor y el receptor. Código conocido. Elementos básicos: emisor, mensaje, medio y receptor. Ruido (interferencias) y respuesta. El significado del mensaje: entendido de la misma forma tanto por el emisor como por el receptor.

LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN Elementos de la comunicación
ÍNDICE LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN Proceso Elementos Objetivos Formas EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING Publicidad Promoción de ventas Relaciones públicas Fuerza de ventas Marketing directo REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA EMISOR MENSAJE MEDIO RECEPTOR

ÍNDICE LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN Proceso Elementos Objetivos Formas EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING Publicidad Promoción de ventas Relaciones públicas Fuerza de ventas Marketing directo REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA El emisor Empresa/persona que inicia el proceso (transmitir información sobre un B o S). Lanzamiento de un nuevo producto al mercado: Se inicia un proceso de comunicación para que sea conocido y para ofrecer información sobre sus peculiaridades, ventajas y novedad. Al emisor se le denomina generalmente anunciante.

ÍNDICE LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN Proceso Elementos Objetivos Formas EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING Publicidad Promoción de ventas Relaciones públicas Fuerza de ventas Marketing directo REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA El mensaje Contiene la idea que el emisor quiere transmitir y constituye el elemento central del proceso de comunicación. Se diseña para que la información sea entendida y pueda persuadir al receptor. La transmisión del concepto que contiene el mensaje se puede realizar de dos formas: Directa Indirecta

ÍNDICE LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN Proceso Elementos Objetivos Formas EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING Publicidad Promoción de ventas Relaciones públicas Fuerza de ventas Marketing directo REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA Formas de enviar el mensaje Directa: Descripción de las propiedades del producto que se desean comunicar. Es una manera objetiva y sencilla de informar. Ejemplo: Un anuncio de una marca de champú informa de sus cualidades principales, como suavidad, uso diario, brillo o composición. Indirecta: No se utilizan argumentos explícitos, sino imágenes, símbolos o frases para comunicar la idea central del mensaje (mensaje codificado). Ejemplo: Un anuncio de una marca de automóviles ofrece imágenes y diálogos sin referirse en ningún momento a las características propias del coche.

ÍNDICE LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN Proceso Elementos Objetivos Formas EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING Publicidad Promoción de ventas Relaciones públicas Fuerza de ventas Marketing directo REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA El medio Elemento físico o canal por donde circula el mensaje desde el emisor hasta el receptor. Los canales se pueden clasificar en función del carácter personal o impersonal de la comunicación que circula por el medio. Los canales o medios de transmisión de la información son diferentes según el instrumento empleado para la comunicación. Ejemplo: la publicidad es un instrumento de comunicación que, a su vez, utiliza la televisión como canal o medio para difundir un mensaje.

ÍNDICE LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN Proceso Elementos Objetivos Formas EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING Publicidad Promoción de ventas Relaciones públicas Fuerza de ventas Marketing directo REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA El receptor El receptor es la persona u organización destinataria de la comunicación. En el ámbito empresarial, los receptores son consumidores finales, intermediarios, prescriptores y otras organizaciones. Público objetivo o audiencia: colectivo de receptores que son los destinatarios de todas las acciones de comunicación de la empresa.

LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN Objetivos de la comunicación
ÍNDICE LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN Proceso Elementos Objetivos Formas EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING Publicidad Promoción de ventas Relaciones públicas Fuerza de ventas Marketing directo REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA Principal objetivo: conseguir una respuesta del destinatario del mensaje que proyecta el emisor. De aquí se derivan el resto de los objetivos de la comunicación e impulsa la actuación de sus diferentes instrumentos: Informar Persuadir Recordar

ÍNDICE LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN Proceso Elementos Objetivos Formas EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING Publicidad Promoción de ventas Relaciones públicas Fuerza de ventas Marketing directo REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA Informar: Dar a conocer el producto y crear una buena imagen y notoriedad de marca (empresa). Su misión es crear una demanda primaria. Cuando se lanza un nuevo producto envasado de una marca ya conocida, se pretende informar de su existencia y características.

ÍNDICE LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN Proceso Elementos Objetivos Formas EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING Publicidad Promoción de ventas Relaciones públicas Fuerza de ventas Marketing directo REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA Persuadir: Lograr que el consumidor prefiera el producto de la empresa antes que otro de la competencia. Se desea alcanzar una demanda de marca. Los anuncios de una conocida marca de automóviles pretenden convencer de que poseer sus coches es la mejor forma de conducir.

ÍNDICE LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN Proceso Elementos Objetivos Formas EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING Publicidad Promoción de ventas Relaciones públicas Fuerza de ventas Marketing directo REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA Recordar: La comunicación debe asegurar la compra repetitiva de la marca (fidelidad). Se intenta desarrollar una demanda reforzada. Este objetivo suele emplearse en la etapa de madurez del producto para conseguir que el consumidor continúe pensando y comprando la misma marca.

LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN Formas de comunicación
ÍNDICE LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN Proceso Elementos Objetivos Formas EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING Publicidad Promoción de ventas Relaciones públicas Fuerza de ventas Marketing directo REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA

EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING
ÍNDICE LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN Proceso Elementos Objetivos Formas EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING Publicidad Promoción de ventas Relaciones públicas Fuerza de ventas Marketing directo REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA Comunicación: difusión de información sobre la empresa, sus actividades, productos, marcas, precios, distribución y servicios. Marketing y comunicación comercial ¿sinónimos? Comunicación: herramienta operativa: Para establecer contacto con el entorno. Coordinada con el resto de elementos de Marketing para la consecución de los objetivos de la empresa.

ÍNDICE LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN Proceso Elementos Objetivos Formas EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING Publicidad Promoción de ventas Relaciones públicas Fuerza de ventas Marketing directo REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA La comunicación comercial es un proceso de transmisión de información sobre la empresa y sus productos que se integra en el desarrollo de la estrategia de Marketing.

ÍNDICE LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN Proceso Elementos Objetivos Formas EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING Publicidad Promoción de ventas Relaciones públicas Fuerza de ventas Marketing directo REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA Es la actividad más pública de las organizaciones. Su objetivo es crear y potenciar una imagen positiva de la organización. Está controlada y desarrollada por la empresa a través de sus instrumentos (publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, vendedores).

ÍNDICE LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN Proceso Elementos Objetivos Formas EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING Publicidad Promoción de ventas Relaciones públicas Fuerza de ventas Marketing directo REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA El éxito de una organización depende de su capacidad para comunicarse con el mercado y el entorno (consumidores, distribuidores, proveedores). La comunicación comercial puede utilizar estrategias de dos tipos: Push (empujar), si las acciones se enfocan hacia los intermediarios. Pull (tirar), cuando intentan estimular la demanda del comprador final.

ÍNDICE LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN Proceso Elementos Objetivos Formas EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING Publicidad Promoción de ventas Relaciones públicas Fuerza de ventas Marketing directo REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA La información que llega al consumidor: Fuentes ajenas no controladas por la empresa (medios de difusión, amigos y familiares). Experiencia con el uso de los productos. Las acciones de la empresa contribuyen a la formación de una imagen en la mente del comprador.

ÍNDICE LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN Proceso Elementos Objetivos Formas EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING Publicidad Promoción de ventas Relaciones públicas Fuerza de ventas Marketing directo REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA Los consumidores construyen una representación mental sobre los productos y la empresa, basándose en la percepción que generan los mensajes transmitidos. La imagen influye sobre el comportamiento de compra y sobre los resultados globales de la organización.

ÍNDICE LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN Proceso Elementos Objetivos Formas EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING Publicidad Promoción de ventas Relaciones públicas Fuerza de ventas Marketing directo REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA El deseo de compra y la satisfacción pueden verse alterados: Cuando los compradores no asocian los bienes y servicios con la imagen y características que esperan encontrar. Cuando no concuerdan con la idea positiva que se han formado y les ha transmitido la comunicación generada por la organización.

ÍNDICE LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN Proceso Elementos Objetivos Formas EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING Publicidad Promoción de ventas Relaciones públicas Fuerza de ventas Marketing directo REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA Todos los contactos entre empresa y clientes (mediante el uso del producto, las relaciones con los empleados o la publicidad): configuran e intervienen en el proceso de comunicación comercial. deben orientarse a conseguir el cumplimiento de los objetivos de ambas partes.

ÍNDICE LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN Proceso Elementos Objetivos Formas EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING Publicidad Promoción de ventas Relaciones públicas Fuerza de ventas Marketing directo REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA La comunicación como variable de Marketing debe coordinarse con el resto de sus instrumentos para desarrollar una oferta integral y coherente con los consumidores actuales y potenciales que constituyen su objetivo.

LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING
ÍNDICE LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN Proceso Elementos Objetivos Formas EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING Publicidad Promoción de ventas Relaciones públicas Fuerza de ventas Marketing directo REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA La utilización de las variables de comunicación comercial depende de: Los objetivos de la empresa. El público objetivo o mercado que desea alcanzar. El tipo de producto. El mensaje que pretende emitir. COSTE, EFICACIA O ALCANCE.

LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING

LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING Publicidad
ÍNDICE LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN Proceso Elementos Objetivos Formas EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING Publicidad Promoción de ventas Relaciones públicas Fuerza de ventas Marketing directo REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA Instrumento estructurado de comunicación impersonal: Identifica claramente al emisor (EMPRESA). Los mensajes están controlados por la empresa anunciante (ANUNCIOS). Utiliza medios masivos de comunicación con la finalidad de influir en el comportamiento de compra de los receptores.

ÍNDICE LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN Proceso Elementos Objetivos Formas EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING Publicidad Promoción de ventas Relaciones públicas Fuerza de ventas Marketing directo REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA Comunicación impersonal: No establece un contacto directo y personal con los destinatarios. No obtiene una respuesta inmediata a sus estímulos. Los mensajes son genéricos, orientados al tipo medio de receptor con escasos argumentos e información fácilmente entendible por la mayoría de los consumidores.

ÍNDICE LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN Proceso Elementos Objetivos Formas EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING Publicidad Promoción de ventas Relaciones públicas Fuerza de ventas Marketing directo REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA Emplea medios masivos de comunicación: El mensaje llega a un gran número de receptores (audiencia) al mismo tiempo. Prensa, radio, televisión, cine, publicidad exterior y, actualmente, medios interactivos, como Internet. Los medios más utilizados: IMPRESOS, RADIO Y TELEVISIÓN

ÍNDICE LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN Proceso Elementos Objetivos Formas EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING Publicidad Promoción de ventas Relaciones públicas Fuerza de ventas Marketing directo REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA Medios Impresos Forma escrita y las imágenes estáticas. Los principales soportes: prensa diaria revistas Las formas publicitarias: Anuncios Encartes Clasificados Comunicados

LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING Publicidad – Prensa gratuita

ÍNDICE LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN Proceso Elementos Objetivos Formas EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING Publicidad Promoción de ventas Relaciones públicas Fuerza de ventas Marketing directo REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA Radio Transmite información audible, a cualquier hora, a un precio más económico que TV. Los soportes de este medio son: las diferentes emisoras de radio los programas Segmentar el mercado: geográficamente y por el tema principal del programa. Los anuncios adoptan dos formas: Cuña Patrocinio

ÍNDICE LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN Proceso Elementos Objetivos Formas EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING Publicidad Promoción de ventas Relaciones públicas Fuerza de ventas Marketing directo REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA Televisión Es el medio más completo y complejo, porque utiliza recursos audiovisuales. Es el más utilizado para las campañas de publicidad masivas. tiene audiencias numerosas coste más elevado Saturación. Las formas de publicidad son: Anuncio Patrocinio Publirreportaje

ÍNDICE LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN Proceso Elementos Objetivos Formas EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING Publicidad Promoción de ventas Relaciones públicas Fuerza de ventas Marketing directo REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA Planificación de medios publicitarios Seleccionar la mejor combinación de soportes publicitarios Elección depende de: Criterios cuantitativos Criterios cualitativos Competencia Mercado Destacar: cobertura, eficacia y percepción

ÍNDICE LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN Proceso Elementos Objetivos Formas EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING Publicidad Promoción de ventas Relaciones públicas Fuerza de ventas Marketing directo REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA Planificación de medios publicitarios

ÍNDICE LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN Proceso Elementos Objetivos Formas EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING Publicidad Promoción de ventas Relaciones públicas Fuerza de ventas Marketing directo REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA Planificación de medios publicitarios ESTUDIOS EGM: Estudio General de Medios EGA: Estudio General de Audiencias OJD: Oficina de Justificación de la Difusión SOFRES INFOADEX

ÍNDICE LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN Proceso Elementos Objetivos Formas EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING Publicidad Promoción de ventas Relaciones públicas Fuerza de ventas Marketing directo REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA Planificación de medios publicitarios CONCEPTOS Audiencia Audiencia útil Audiencia acumulada Duplicación de audiencias Coste por mil o Impacto útil Cobertura Cobertura neta Frecuencia Gross Rating Point (GRP) Impacto Rating Penetración del soporte Evaluación de la campaña

ÍNDICE LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN Proceso Elementos Objetivos Formas EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING Publicidad Promoción de ventas Relaciones públicas Fuerza de ventas Marketing directo REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA Presupuesto Consta de dos partes: Planificación Control Contenido del presupuesto Investigación (mercado, públ. obj., sector, competencia) Difusión de medios (coste inserciones) Creación del mensaje (elaboración, material, fotografías) Administración (gastos de gestión: personal, etc.) Control (gastos del postest) Imprevistos y varios (gastos no previstos)

ÍNDICE LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN Proceso Elementos Objetivos Formas EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING Publicidad Promoción de ventas Relaciones públicas Fuerza de ventas Marketing directo REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA Presupuesto Métodos: Presupuesto fijado aleatoriamente Proporción o porcentaje de las ventas Presupuesto en función de las inversiones publicitarias de la competencia Método basado en los objetivos publicitarios

LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING Publicidad comparativa

LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING Publicidad institucional

LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING Promoción de ventas
ÍNDICE LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN Proceso Elementos Objetivos Formas EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING Publicidad Promoción de ventas Relaciones públicas Fuerza de ventas Marketing directo REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA Es una variable de comunicación comercial con el objetivo principal de originar una disposición favorable hacia el producto que provoque la compra del consumidor final, interés en venderlo por parte de los intermediarios y vendedores y que sea recomendado por los prescriptores.

ÍNDICE LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN Proceso Elementos Objetivos Formas EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING Publicidad Promoción de ventas Relaciones públicas Fuerza de ventas Marketing directo REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA Utiliza numerosos instrumentos en función del público objetivo. Consumidor: regalos, concursos, muestras, paquetes (3x2, 2x1), vales de descuento. Intermediarios: descuentos, ferias, viajes. Vendedores: distinciones honoríficas, primas. Prescriptores: muestras, obsequios, seminarios.

ÍNDICE LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN Proceso Elementos Objetivos Formas EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING Publicidad Promoción de ventas Relaciones públicas Fuerza de ventas Marketing directo REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA Los objetivos específicos dependen del público objetivo: Intermediarios: el incremento del número de puntos de venta. Vendedores: motivación para que aumenten el esfuerzo y rendimiento (eficacia). Consumidores: estimular la demanda a corto plazo o captar nuevos compradores.

ÍNDICE LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN Proceso Elementos Objetivos Formas EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING Publicidad Promoción de ventas Relaciones públicas Fuerza de ventas Marketing directo REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA Los objetivos globales son: Incentivar las ventas (en el c/p). Informar sobre la oferta de la empresa. Motivar (estimular a vendedores e intermediarios). Apoyar el lanzamiento de productos. La promoción es más eficaz si se combina con otros instrumentos.

ÍNDICE LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN Proceso Elementos Objetivos Formas EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING Publicidad Promoción de ventas Relaciones públicas Fuerza de ventas Marketing directo REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA Instrumentos o herramientas: Descuentos o reducción de precios Entrega de productos gratis Concursos Regalos Muestras gratuitas Viajes Ferias comerciales Congresos

LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING Relaciones públicas
ÍNDICE LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN Proceso Elementos Objetivos Formas EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING Publicidad Promoción de ventas Relaciones públicas Fuerza de ventas Marketing directo REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA Son actividades de comunicación: Imagen favorable de la organización. Información objetiva. Mejorar sus contactos. Carácter persuasivo. Mayor credibilidad que otros instrumentos.

ÍNDICE LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN Proceso Elementos Objetivos Formas EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING Publicidad Promoción de ventas Relaciones públicas Fuerza de ventas Marketing directo REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA Los destinatarios no siempre están directamente relacionados con los productos o las actividades que desarrolla la empresa. Dos grandes tipos de relaciones públicas: Relaciones públicas internas. Relaciones públicas externas.

ÍNDICE LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN Proceso Elementos Objetivos Formas EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING Publicidad Promoción de ventas Relaciones públicas Fuerza de ventas Marketing directo REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA Las relaciones públicas internas: dirigidas al público que forma parte de la organización. pretenden aumentar la satisfacción y motivación para que se genere un clima de confianza en la empresa y establecer y mantener relaciones de confianza. Los instrumentos que utilizan son convenciones, revistas internas, tablones, cartas e informes personalizados o visitas guiadas.

ÍNDICE LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN Proceso Elementos Objetivos Formas EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING Publicidad Promoción de ventas Relaciones públicas Fuerza de ventas Marketing directo REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA Las relaciones públicas externas: Se dirigen al público ajeno a la empresa. El objetivo es crear una imagen corporativa. Los principales medios empleados son ofertas de servicios complementarios, comunicados y ruedas de prensa, ferias, congresos, visitas, patrocinio, mecenazgo, esponsorización o acciones de colaboración social.

Objetivo principal: enlace entre la empresa y sus clientes.
LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING Fuerza de ventas o venta personal ÍNDICE LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN Proceso Elementos Objetivos Formas EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING Publicidad Promoción de ventas Relaciones públicas Fuerza de ventas Marketing directo REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA Es un medio directo y personal con gran capacidad de informar y persuadir. Es comunicación interpersonal, integrada por personas que realizan las tareas de venta. Objetivo principal: enlace entre la empresa y sus clientes.

Funciones que realizan los vendedores:
LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING Fuerza de ventas o venta personal ÍNDICE LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN Proceso Elementos Objetivos Formas EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING Publicidad Promoción de ventas Relaciones públicas Fuerza de ventas Marketing directo REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA Funciones que realizan los vendedores: Informar y persuadir. Desarrollar una buena imagen y actitudes favorables hacia el producto y la empresa. Prestar servicios. Observar los cambios que se produzcan en el mercado y el entorno. Informar a la organización sobre las condiciones del mercado.

Principios básicos de la venta:
LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING Fuerza de ventas o venta personal ÍNDICE LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN Proceso Elementos Objetivos Formas EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING Publicidad Promoción de ventas Relaciones públicas Fuerza de ventas Marketing directo REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA Principios básicos de la venta: No se venden productos o servicios, sino lo que éstos son capaces de hacer por cada cliente Cada cliente tiene su propia escala de valores para apreciar un producto o servicio determinado

Características de un vendedor profesional:
LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING Fuerza de ventas o venta personal ÍNDICE LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN Proceso Elementos Objetivos Formas EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING Publicidad Promoción de ventas Relaciones públicas Fuerza de ventas Marketing directo REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA Características de un vendedor profesional: Apariencia personal Sonrisa Mirada Tacto y cortesía Sinceridad Agresividad Entusiasmo Ética

Permite la selección de los clientes. Permite la comunicación directa.
LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING Fuerza de ventas o venta personal ÍNDICE LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN Proceso Elementos Objetivos Formas EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING Publicidad Promoción de ventas Relaciones públicas Fuerza de ventas Marketing directo REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA Ventajas: Permite la selección de los clientes. Permite la comunicación directa. El contacto de los vendedores con los clientes proporciona información de los propios clientes. Es muy flexible.

LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING Fuerza de ventas o venta personal
ÍNDICE LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN Proceso Elementos Objetivos Formas EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING Publicidad Promoción de ventas Relaciones públicas Fuerza de ventas Marketing directo REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA En mercados industriales es la única forma efectiva de comunicación y de alcanzar los objetivos comerciales Inconvenientes: No permite llegar a la vez a un número elevado de compradores. El coste por cada impacto es elevado. Es imprescindible la formación de los vendedores (inversión en tiempo y dinero).

LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING Marketing Directo
ÍNDICE LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN Proceso Elementos Objetivos Formas EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING Publicidad Promoción de ventas Relaciones públicas Fuerza de ventas Marketing directo REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA Emplea medios directos de transmisión de los mensajes, como el correo, el teléfono o las redes, que pueden servir también como formas de venta y distribución. Objetivo: respuesta inmediata de los clientes potenciales mediante el envío de un mensaje directo.

ÍNDICE LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN Proceso Elementos Objetivos Formas EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING Publicidad Promoción de ventas Relaciones públicas Fuerza de ventas Marketing directo REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA Características: Es un sistema o aproximación de Marketing. (encontrar mercados, estimular su demanda y entregar la oferta a sus consumidores). Utiliza una combinación de medios de comunicación impersonal para informar y estimular respuestas de compra Permite medir la respuesta, en compras o pedidos de los clientes.

ÍNDICE LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN Proceso Elementos Objetivos Formas EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING Publicidad Promoción de ventas Relaciones públicas Fuerza de ventas Marketing directo REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA Formas de venta: correspondencia, catálogo, automática, teléfono, ordenador o electrónica y televisión. Funciones: Promueve la comunicación comercial entre la empresa y sus clientes. Incrementa las posibilidades de negocio. Complementa e incluso elimina los intermediarios de muchas transacciones. Aumenta la eficacia de las relaciones con los clientes, al reducir el tiempo de contacto.

REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA
ÍNDICE LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN Proceso Elementos Objetivos Formas EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING Publicidad Promoción de ventas Relaciones públicas Fuerza de ventas Marketing directo REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA Ley de Ordenación del Comercio Minorista, que prevé seis tipos de actividades promocionales: Rebajas Saldos Liquidaciones Regalos Ventas directas Ofertas

REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA
ÍNDICE LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN Proceso Elementos Objetivos Formas EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING Publicidad Promoción de ventas Relaciones públicas Fuerza de ventas Marketing directo REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA Obligaciones: Indicar duración No se puede anunciar como medida general si no comprende al menos la mitad de los artículos puestos a la venta Precio anterior (excepto en productos que se ponen a la venta por primera vez) Cuando es reducción porcentual, basta con el anuncio genérico Separar los artículos de precio normal de los de precio reducido

PRODUCTO, PRECIO, DISTRIBUCIÓN Y COMUNICACIÓN

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