Política de Fijación de Precios

Presentación del tema: "Política de Fijación de Precios"— Transcripción de la presentación:

1 Política de Fijación de Precios
Profesor: Econ. José L. Vera Reino MBA – MCM E mail:

2 ¨ Dele a la gente algo de valor, y pagará felizmente por ello.¨
(Ronald Sjaich, CEO, Panera Bread Company)

3 CAPITULO 1.Consideraciones y Enfoques
Que es el Precio? Se denomina precio al valor monetario asignado a un bien o servicio El precio es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio.

4 Que es el Precio? 2da, herramienta más importante del Mix de Mk. Es el único elemento del Mix, que produce ingresos. Es el elemento más flexible de la mezcla de Mk.

5 El Entorno de la Fijación de Precios.
A lo largo de la Historia Finales del siglo XIX Negociaciones entre compradores y vendedores Política de precios Fijos. Dinámica.

6 Ventajas de la Fijación Dinámica de Precios
Miden sus recursos Buscan artículos q se ajusten a los comportamientos de compra de consumidor. Miden los cambios en la demanda Fijan precios con esta información. Modifican los precios según los cambios en la demanda o costos. Comerciantes

7 Ventajas de la Fijación Dinámica de Precios
Revisan inventarios y demanda, en un omento específico. Fijan sus precios en forma instantánea. Proveedores

8 Ventajas de la Fijación Dinámica de Precios
Comparan Productos Comparan Precios al instante Proponen precios Subastan El Regateo es en vigencia nuevamente!!! Compradores

9 Importante …….. El precio no es bien manejado. Frecuente reducción de precios por vender. Orientación de precios al costo y no al valor. Fijación de precios sin tomar en cuenta todos los factores del Mix de Mk.

10 Factores a Considerar para Fijar Precios
Factores Internos Objetivos de Mk. Estrategia de mezcla de Mk. Costos Aspectos de la Organización. Factores Externos Naturaleza del mercado y de la demanda. Competencia Factores del Entorno (economía, distribuidores, gobierno)

11 Factores Internos. Objetivos de Marketing.
Mercado meta Posicionamiento Objetivos Generales Objetivos Específicos Maximización de Utilidades Liderazgo en participación de mercado. Liderazgo en calidad de producto Evitar competencia ingrese al mercado. Estabilizar el mercado. Mantener la lealtad de clientes y distribuidores. Motivar la venta de otros productos

12 Estrategia de Mezcla de Marketing
Las estrategia de comunicación, distribución, debe ser coherente con la determinación del precio. Se puede posicionar el producto de acuerdo al precio. ¨Determinación de costos por objetivos¨ (técnica q revierte el proceso normal de la determinación del precio). Optar por un posicionamiento que no contemple precios bajos.

13 ¨Límite inferior que la compañía debe cobrar por sus productos¨
Costos ¨Límite inferior que la compañía debe cobrar por sus productos¨ Fijos Variables (no varían con los niveles de producción o ventas) (varían directamente, con los niveles de producción o ventas) COSTO PRODUCCION Costos Totales COSTO VENTAS PRECIO COSTO DISTRIBUCION RIESGO

14 Costos en diferentes Niveles de Producción
SRAC SRAC LRAC Costo por unidad. Costo por unidad. 800 1.000 2.000 3.000 4.000 1000 Cantidad producida por día. Cantidad producida por día. A. Comportamiento de costos en una planta de tamaño fijo B. Comportamiento de costos en una planta de tamaño diferente. SRAC: Short- run average cost LRAC: Long – run average cost.

15 Costos en función de la Experiencia de Producción.
$10 $8 Costo por unidad. $6 $4 $2 1000 2000 3000 4000 Producción Acumulada. Curva de Experiencia

16 Consideraciones de la Organización
Quién define los precios? PYMES Alta Gerencia / Dueño. COMPAÑIAS GRANDES Gerentes de División Gerentes de Producto DEP. MK / PRICING EMPRESAS INDUSTRIALES Ejecutivos de Vta. Pueden negociar con sus clientes. GERENCIA GENERAL

17 Factores Externos. Mercado y Demanda
Mercado en Competencia Pura Muchos compradores y vendedores que comercian un producto básico o uniforme (trigo, cobre, valores financieros) Ningún comprador o vendedor tiene un efecto importante sobre el precio en el mercado. Tanto Comerciantes, como vendedores cobran el precio vigente, ya que así obtienen lo que necesitan y venden todo lo que desean.. La investigación de mercados, desarrollo de productos, publicidad y promoción son secundarios.

18 Factores Externos. Mercado y Demanda
Mercado en Competencia Monopolista Muchos compradores y vendedores que comercializan en un intervalo de precios, y no con un solo precio de mercado. Los vendedores diferencian sus ofertas ante los compradores. El producto físico puede variar en calidad o funciones , o los servicios que le acompañan. Los compradores notan estas diferencias y pagan diferentes precios. Vendedores realizan ofertas diferentes para distintos segmentos, además de diferentes precios y, marcas y publicidad.

19 Factores Externos. Mercado y Demanda
Mercado en Competencia Oligopolista Pocos vendedores muy sensibles a las estrategias de precio y mk. Prodts. uniformes (acero, aluminio). Prodts. No uniformes (autos, computadoras.) Cada vendedor esta atento a las estrategias de sus competidores, ya que pueden perder sus compradores. Difícil que nuevos vendedores entren en el mercado.

20 Factores Externos. Mercado y Demanda
Mercado en Competencia Monopolio Puro. Mercado conformado por un solo proveedor, regulado por el estado o no. (Servicio Postal, Empresa Eléctrica, DuPont). La fijación de precios se maneja en forma única. En Monopolio regulado, el estado permite colocar precios que generen utilidades justas; en monopolio no regulado, la empresa fijan los precios que el mercado soporte. Los Monopolios no regulados no siempre cobran el precio total o mas alto: no atraer a la competencia, penetrar más rápido en el mercado, temor a regulaciones)

21 Factores Externos. Mercado y Demanda
Percepciones de Precios y Valor Cliente compra un producto Intercambia algo de valor (precio) Obtener algo de valor (Beneficios) Precios orientado a consumidores Entender que tanto valor dan los consumidores a los beneficios que reciben del producto.

22 Factores Externos. Mercado y Demanda
Relación Precio Demanda En caso normal, el precio y la demanda se relacionan en forma inversa P2 P2 Precio. P1 P1 Q2 Q1 Q2 Q1 Cantidad demandada por período. Cantidad demandada por período. Demanda Inelástica Demanda Elástica Elasticidad de la demanda. Como responde la demanda al cambio de un precio. Si la demanda es más elástica que inelástica, habrá una baja de precios.

23 Factores Externos. Mercado y Demanda
Elasticidad de la Demanda Elasticidad de la Demanda Elasticidad de la demanda con respecto al precio % de cambio en la cantidad demandad % de cambio en el precio Que determina la elasticidad de la demanda con respecto al precio? Cuando el producto es único o tiene alta calidad o prestigio o exclusivo. Cuando es difícil encontrar productos sustitutos. Cuando el gasto total por el producto es bajo con relación a sus ingresos. (Ejercicio )

24 Factores Externos. Competencia
Considerar los costos y precios de los competidores Considerar las posibles reacciones internas de la empresa. Otros Factores Externos. Factores económicos (auge, recesión, inflación y tasas de interés) Otros elementos del entorno comercial. (como reaccionarán la cadena de distribución?) El Gobierno. Cuestiones Sociales..

25 Métodos Generales de Fijación de Precios
Costo del Producto Percepciones de Valor de los consumidores Factores Internos y Externos Límite inferior del precio Debajo de este precio NO HAY UTILIDADES Límite superior del precio Sobre este precio NO HABRA DEMANDA

26 Métodos … Método Basado en Costos Método Basado en la Competencia
en el Comprador

27 Método Basado en Costos (Fijación de precios de costo + margen, análisis de equilibrio, y fijación de precios por utilidades meta) Método más sencillo. Sumar un sobreprecio estándar al costo del producto. Lo practican: constructoras, profesionales, etc. No tienen sentido un sobreprecio estándar. Ignora la demanda y precios de la competencia..

28 Método Basado en el Comprador (Fijación de precios basado en el Valor)
Cada vez más compañías implementan este método. Utiliza las percepciones q tienen los compradores del valor. Y no los costos del vendedor. No se diseña un producto con un programa de mk, y luego se determina el precio.. El precio se considera en conjunto con las otras variables del mix, y entes de establecer el programa de mk.

29 Método Basado en el Comprador (Fijación de precios basado en el Valor)
Se debe descubrir el valor que asignan los compra_ dores a diferentes ofertas competitivas. La medición de la percepción del valor es una tarea difícil. Ofrecer la mezcla exacta de calidad y buen servicio a un precio justo, puede implicar sacar versiones menos costosas de productos..

30 Método Basado en la Competencia
Método Basado en la Competencia. (Fijación de precios por tasa vigente y por licitación cerrada) Basa sus precios en los precios de la competencia. Resta importancia a sus propios costos o a la demanda. De practica frecuente en las industrias monopolísticas.. Es muy popular cuando es difícil medir la elasticidad.. De frecuente uso en licitaciones para ganar contratos de trabajo.

31 CAPITULO 2.Estrtategias de fijación de Precios
Lectura Kmart Las decisiones de fijación de precios, pueden hacer crecer a una compañía o llevarla a la quiebra.

32 Estrategias de Precios de Nuevos Productos
2 estrategias generales Estrategias de Precios para Capturar el Nivel más alto del Mercado. Estrategia de Precios para Penetrar el Mercado

33 Estrategia de Precios para Capturar el nivel más Alto del Mercado (DESCREME).
Obtener ingresos máximos, capa por capa de los segmentos dispuestos a pagar ese precio Los productos en los que se aplica deben cumplir estas condiciones: Dirigirse a un segmento Premium. La imagen y calidad (valor) del producto sustente este precio alto. Debe haber demanda suficiente, que pague estos precios altos.. Los costos de producción de un volumen más pequeño no deberán ser tan altos que elimine la ventaja de cobrar más. Debe ser un producto que no sea fácil para los competidores, venderlo en el miso momento más barato. .

34 Introducción del primer Televisor HD en Japón. (by Sony….)
1990 $ 43,000 dólares 32¨ $ 6,000 dólares 28¨ $ 2,000 dólares 40¨ HOY $ 1,000 dólares

35 Estrategia de Precios para Penetrar en el Mercado.
Precio bajo inicial. Busca penetración en el mercado con rapidez. Atraer una gran cantidad de compradores . Alta participación en el mercado.. Alto volumen de ventas¨= caída de costos

36 Dell, emplea la fijación de precios de penetración para entrar al mercado de las computadoras personales. CANAL INDIRECTO CANALES DIRECTOS DE MENOR COSO

37 Estrategia de Precios para Penetrar en el Mercado.
Los productos en los que se aplica deben cumplir estas condiciones: El mercado debe ser sensible a los precios bajos. Los costos deben disminuir conforme incrementan las ventas. El precio bajo debe impedir el ingreso de otros competidores. La estrategia de precios bajos no deberá ser temporal .