ASPECTOS COMERCIALES DE LOS PRODUCTOS YSERVICIOS FINANCIEROS

Presentación del tema: "ASPECTOS COMERCIALES DE LOS PRODUCTOS YSERVICIOS FINANCIEROS"— Transcripción de la presentación:

1 ASPECTOS COMERCIALES DE LOS PRODUCTOS YSERVICIOS FINANCIEROS
Características de los productos financieros Características del cliente financiero Calidad de servicio en la atención a clientes Técnicas de marketing aplicadas

2 Características de los productos financieros
Intangibilidad Inseparabilidad Heterogeneidad Caducidad Responsabilidad derivada de un vínculo de confianza Flujos de información de doble sentido

3 Intangibilidad Mientras que el bien es un objeto, el servicio es una acción, una ejecución, un esfuerzo, el que por la ausencia de materia física, es más difícil de captar mentalmente y, por ende, de evaluar. Muchos servicios financieros constan de elementos tangibles relevantes, que permiten la evaluación entre distintos oferentes.

4 Inseparabilidad La calidad del servicio sólo puede evaluarse después de la compra o durante su disfrute. A diferencia de los bienes, no pueden ofrecerse mediante muestras ni ser devueltos; de no estar el cliente satisfecho con el servicio entregado, a lo más, podrá suspenderlo, por ejemplo, en el caso del servicio financiero de asesoría de inversión.

5 Heterogeneidad Los servicios por ser acciones son más propensos a las variaciones de calidad y, este hecho, hace incrementar la incertidumbre del cliente. En definitiva, la calidad del servicio dependerá de quien lo brinde.

6 Caducidad A diferencia de los bienes, los servicios no pueden almacenarse, es decir, no pueden guardarse hasta cuando vuelva a surgir el motivo de compra. Una vez surgido, si el cliente no es atendido rápidamente, mediante la entrega del servicio, se perderá la venta.

7 Esto nos conduce a pensar que los servicios financieros son
no-inventariables, es decir, son de producción y venta simultánea.

8 Responsabilidad derivada de un vínculo de confianza
El cliente desea que el oferente de los servicios financieros, se responsabilice de proteger sus fondos y su bienestar económico en general. Debido a que muchos servicios de este tipo, no tienen características tangibles que permitan evaluarlos objetivamente, se hacen imprescindibles la fe y la confianza del cliente en la entidad y en su personal.

9 Flujos de información de doble sentido
Un cliente, por ejemplo, operaciones de captación y de colocación durante un período prolongado. Hablamos, entonces, del cliente de servicios financieros como cliente dual, es decir, tan pronto puede estar depositando recursos en la entidad financiera, como endeudándose con ésta.

10 Características del cliente financiero
Necesidades del cliente financiero Orientaciones básicas del cliente financiero El ciclo de vida del cliente financiero Actitudes del cliente financiero Riesgo percibido por el cliente financiero Fidelidad del cliente financiero

11 La cuestión fundamental es entender: ¿qué es lo que impulsa o induce a los consumidores a comprar productos financieros?

12 Necesidades del cliente financiero
Acceso al dinero Los clientes necesitan tener acceso al dinero para comprar bienes y servicios, en aquellos lugares donde el dinero sea el medio de intercambio exigido; así, los bancos ofrecen tarjeta de cajero automático, avance en efectivo en tarjeta de crédito, cheque de caja.

13 Necesidades del cliente financiero
Seguridad de los activos Seguridad física, como seguridad en términos de evitar la pérdida de valor; las soluciones que entrega el banco estarían dadas por caja de seguridad, depósitos reajustables.

14 Necesidades del cliente financiero
Transferencias de dinero Permite, por ejemplo, realizar pagos mediante transferencias de sumas de dinero; el banco ofrece talonario de cheques, línea de crédito, tarjeta de crédito, tarjeta de débito para transferir dinero entre cuentas.

15 Necesidades del cliente financiero
Pago diferido Los clientes pueden desear retrasar pagos asumiendo un costo razonable; el banco otorga la posibilidad de acceder a créditos personales, tarjeta de crédito, hipotecas, línea de crédito o ampliación de ésta.

16 Necesidades del cliente financiero
Asesoramiento financiero Los consumidores desean recibir ayuda que facilite su comprensión sobre el número y complejidad creciente de los servicios financieros; el banco ofrece asesoría financiera a través de ejecutivos de inversión y ejecutivos de cuentas.

17 Las necesidades, anteriormente descritas, generan motivos que desencadenan la acción, sin embargo, el comportamiento surgido está orientado hacia las categorías genéricas de los productos financieros (cuenta de ahorro, cuenta corriente, tarjeta de crédito, depósito a plazo, fondo mutuo, caja de seguridad).

18 Son el aprendizaje, la percepción, las aptitudes y la personalidad del cliente, es decir, las influencias selectivas las que guían la elección entre los diferentes bancos u oferentes de servicios financieros existentes.

19 Orientaciones básicas del cliente financiero
Prestigio: donde el estatus es una preocupación motriz Valor: obtención de la mejor calidad, a cambio de un determinado nivel de costo Economía: donde el criterio principal es lo barato y Comodidad: cuando los consumidores ‘sin tiempo’ o ‘apáticos’, exigen un servicio de fácil acceso, próximo y/o rápido

20 Elementos a considerar para posicionar la imagen de la entidad financiera, en la mente del cliente particular que se esté atendiendo: Los valores culturales, las ideas, las creencias y las normas. Es necesario, examinar los valores culturales y las formas de vida peculiares, del entorno social al que pertenece el cliente, para comprender: lo que compran, cuándo lo hacen, a través de qué canales y cómo pagan la compra.

21 El ‘estímulo del miedo’ sirve para llamar su atención sobre las ventajas de un producto financiero.
Un ejemplo de esto, puede ser, el ofrecimiento de un seguro catastrófico: “Las personas que padecen una enfermedad terminal y sobreviven, lo último que necesitan, en medio de la crisis de salud, es una crisis financiera”.

22 El ciclo de vida del cliente financiero
Podemos considerar las distintas fases del ciclo de vida familiar, para tener una visión general de las características particulares de los clientes financieros a lo largo de su vida, así como, de los productos financieros más apropiados en cada etapa

23 Fase del Ciclo de Vida Características típicas y productos apropiados
Soltería De elevada movilidad, pocas cargas y activos financieros. Orientado al descanso y a la moda. Créditos para la compra de automóvil, vacaciones, de estudio. Cuentas corrientes. Créditos de libre disponibilidad. Tarjetas de créditos

24 Fase del Ciclo de Vida Características típicas y productos apropiados
Parejas recién casadas (jóvenes, sin hijos) Dobles ingresos, aunque las carreras profesionales pueden no estar consolidadas. Inexistencia de planificación financiera. Créditos hipotecarios Créditos para la mejora de la vivienda Seguros de vida

25 Fase del Ciclo de Vida Características típicas y productos apropiados
Nido lleno I (hijos de edades menores a seis años) Insatisfecho con la situación financiera: numerosos nuevos gastos financieros coinciden con la posible pérdida de un salario. Asesoría financiera Planes de salud familiar Seguros familiares y de vida Seguros de cesantía

26 Fase del Ciclo de Vida Características típicas y productos apropiados
Nido lleno II (hijos de edades mayores a seis años) Algunas familias pueden volver a tener dos ingresos Carreras profesionales más consolidadas mejoran la situación financiera, aunque los gastos son todavía elevados Es posible que comiencen a planificar/ahorrar con vistas a la jubilación. Créditos hipotecarios para la compra de una vivienda de mayor tamaño o de una segunda vivienda Seguros familiares y de vida

27 Nido vacío I (matrimonio mayor)
El jefe de hogar continúa trabajando Sin hijos a cargo Es probable que posean una situación financiera más saneada. Ahorro para la jubilación (APV) Venta de vivienda para trasladarse a una de menor tamaño. Créditos para viajes de placer Asesoría financiera

28 Nido vacío II Jubilación y un gran descenso de los ingresos Seguros de enfermedad Asesoría financiera y tributaria

29 Superviviente solitario (activo) Ingresos probablemente satisfactorios Es probable que venda la vivienda Mismos productos financieros que “nido vacío I”

30 Superviviente Solitario (jubilado)
Lo mismo que “nido vacío II”Es probable que la magnitud de la pensión sea menor

31 Actitudes del cliente financiero
Las actitudes son aquellas expresiones de creencias y emociones interiores, que reflejan la predisposición favorable o desfavorable, hacia un servicio financiero, una marca o una entidad financiera.

32 Las actitudes se caracterizan por tener cuatro propiedades:
1.- Las actitudes tienen objetos. Éstos pueden ser abstractos, como el prestigio o, materiales, como el mobiliario de la sucursal.

33 2.- Las actitudes tienen dirección, grado e intensidad; expresan el sentimiento que el objeto inspira en el cliente. Dirección: favorable o desfavorable, por ejemplo, las personas de la tercera edad, suelen mostrar antipatía hacia los cajeros automáticos. Grado: hasta qué punto el sentimiento es favorable o desfavorable. Intensidad: representa el grado de confianza o convicción que otorga el cliente a su creencia. Aunque el grado está relacionado con la intensidad, no son lo mismo; por ejemplo, un cliente puede creer que los fondos mutuos representan ¡oportunidades atractivas de inversión (grado) y no tener una gran convicción en su creencia (intensidad).

34 3. Las actitudes tienen estructura y son generalizables
3. Las actitudes tienen estructura y son generalizables. Estructura, porque se basan en los valores del cliente y su concepto de sí mismo; generalizables, porque la creencia del cliente respecto de la calidad de un servicio financiero, puede generalizarla para incluir a todos los servicios y productos prestados por la entidad financiera. 4. Las actitudes se aprenden de la propia experiencia, de la familia, de los amigos, en los medios de comunicación. Mientras más tiempo pase, las actitudes se vuelven más sólidas o, al menos, más resistentes al cambio.

35 Riesgo percibido por el cliente financiero
Los servicios financieros llevan aparejado un riesgo. Éste, está presente, incluso, en las cuentas corrientes y de ahorro. No olvidemos que las entidades financieras, también, pueden quebrar y la garantía estatal a los depósitos y captaciones, en Chile, es limitada.

36 El Estado garantiza el rescate del 90% de los montos depositados a plazo por un cliente en un banco, con tope máximo de UF En la práctica, esta garantía estatal sobre los depósitos y captaciones tiene un límite efectivo de UF 108 y, en consecuencia, la diferencia de riesgo la asume plenamente el cliente.

37 Los beneficios obtenidos en las operaciones financieras, están en directa relación con los riesgos asumidos. A mayor riesgo, mayor es la rentabilidad esperada, para compensar dichos riesgos, obviamente.

38 En términos de la conducta del consumidor, debemos considerar que lo determinante es el riesgo percibido

39 Componentes del riesgo percibido:
- la incertidumbre sobre el resultado de la decisión (asociada con la intangibilidad), y - la gravedad de las consecuencias de dicho resultado (depende del tipo de producto).

40 Lo anterior, entrega una excelente oportunidad a los ejecutivos de inversión para diferenciar su servicio de asesoría financiera: en la medida que describan la totalidad de los riesgos objetivos asociados con cada uno de los productos de inversión, mejorará sustancialmente el riesgo percibido por sus clientes para cada alternativa. Esto, se traducirá en una decisión de compra plenamente informada.

41 Fidelidad del cliente financiero
La causa de la fidelidad del cliente es la satisfacción o refuerzo positivo, que conduce a la compra de repetición.

42 La fidelidad no sólo exige un elevado grado de compra de repetición, sino también, una actitud positiva hacia el producto y/o hacia la entidad financiera.

43 Calidad de servicio en la atención a clientes
el servicio de atención al cliente y la calidad del servicio son los pilares fundamentales en que se basa la comercialización de los productos financieros. (ventaja competitiva)

44 El entorno de los servicios financieros
Factores determinantes de la calidad del servicio financiero Calidad de servicio y marketing interno Segmentación y la gestión de bases de datos

45 El entorno de los servicios financieros
Los clientes financieros son cada vez más conscientes de las alternativas a su alcance; tanto de los productos y servicios financieros, como de las distintas entidades financieras oferentes. Esto ha hecho que hayan aumentado sus expectativas de servicio y sean más críticos sobre la calidad del servicio que disfrutan.

46 Factores determinantes de la calidad del servicio financiero o dimensiones de la calidad
1. Tangibles: evidencia física. 2. Fiabilidad: hacer las cosas bien desde el principio, cumplir las promesas. 3. Receptividad: buena predisposición para prestar el servicio. 4. Comunicación: mantener informados a los clientes, con un lenguaje que puedan entender. 5. Credibilidad: honestidad, honradez. 6. Seguridad: física, financiera y confidencialidad, por ejemplo, cajeros automáticos. 7. Competencia: posesión de los conocimientos, habilidades y actitudes necesarios de todos los empleados, por ejemplo, para ejecutar las instrucciones. 8. Cortesía: amabilidad, respeto, simpatía. 9. Comprensión y conocimiento del cliente: recordar el perfil del cliente, por ejemplo, necesidades y exigencias. 10. Acceso: facilidad de acceso y de contacto, por ejemplo, horario de atención al público, espera en colas y en llamadas telefónicas

47 Calidad de servicio y marketing interno (diferenciador)
El posicionar la marca en la mente del cliente financiero asociada al atributo ‘excelencia en calidad de servicio’, sin duda, determina una ventaja competitiva que arrojará frutos, en el corto plazo, para la entidad financiera.

48 Comprender cabalmente que los empleados, a través de las relaciones entre sus cargos y del compromiso adquirido, constituyen clientes internos entre si y que, por tanto, la satisfacción de los deseos de los clientes internos eleva poderosamente la capacidad de la organización para satisfacer las necesidades de los clientes externos, es decir, de los clientes finales.

49 Objetivos del marketing interno:
Objetivo global: lograr un personal motivado, preocupado por el cliente y orientado al apoyo de los clientes internos. Objetivo estratégico: crear un ambiente de trabajo donde se apoye la preocupación por el cliente y la predisposición a las ventas entre el personal- Objetivo táctico: vender las campañas de servicios y los esfuerzos de marketing a los trabajadores (primer mercado de la empresa) a través de los programas y seminarios de formación de personal.

50 Las principales características que debe poseer el personal para considerarlo idóneo para un alto desempeño en lo que concierne al marketing interno son: Aptitudes de proceso y técnicas Aptitudes interpersonales y de comunicación Flexibilidad y adaptabilidad Desarrollada empatía con el cliente

51 Segmentación y la gestión de bases de datos
La disponibilidad de información detallada sobre los clientes, ha estimulado la sistemática utilización de las bases de datos informatizadas para realizar, adecuadamente, las actividades de segmentación de mercados.

52 la gestión de bases de datos de clientes es esencial en el éxito de la segmentación y la selección de mercados objetivos, para la correcta implementación de programas promocionales enfocados al cliente individual (marketing directo o uno-a-uno).

53 Historial de rentabilidad del cliente Amplitud de la relación
El contenido básico de las bases de datos de clientes, incluyen las siguientes categorías o atributos: Historial de rentabilidad del cliente Amplitud de la relación Antigüedad de la relación Bases de segmentación: Actividad Grupo etario Nivel de renta Profesión o actividad Localización geográfica, domicilio Edad de los hijos, etc. Productos utilizados

54 Técnicas de marketing aplicadas
Marketing uno a uno Administración de relaciones con clientes, CRM Telemarketing Canales de apoyo a la venta Red de cajeros ATM Oficina virtual a través de Internet

55 Marketing uno a uno Actualmente, las entidades financieras desarrollan estrategias de marketing masivo e impersonal; orientadas hacia un cliente desconocido, abstracto, cuyas características surgen de analizar variables de segmentación tales como: nivel de ingresos, profesión, localización, edad, etcétera.

56 Marketing uno a uno Las empresas de servicios financieros se han dado cuenta de la inmensa cantidad de negocios perdidos por no conocer en plenitud a sus clientes. Esto se ha traducido en que los bancos estén implementando, cada día con más fuerza, técnicas avanzadas de comercialización, donde pretenden restablecer la relación cercana con sus clientes, para lograr el mayor conocimiento posible respecto de ellos.

57 Administración de relaciones con clientes, CRM
La administración de relaciones con clientes en las entidades financieras, es una herramienta estratégica del marketing, que tiene como propósito conocer a cabalidad las características de cada uno de los clientes, para retenerlos, mediante la satisfacción integral de sus necesidades de índole financiera.

58 Administración de relaciones con clientes, CRM
Para lograrlo, los bancos recurren a la transformación de sus procesos de negocios, apoyándolos mediante tecnologías de información y comunicaciones.

59 El proceso, de cuatro pasos, representa la quintaesencia del CRM de las entidades financieras en la actualidad: 1Identificar a los clientes 2Diferenciarlos en términos de sus necesidades y de su valor para la empresa 3Interactuar con ellos, para mejorar la efectividad de la relación, es decir, producir información que ayude a fortalecer y profundizar las relaciones con los clientes 4Adaptar los productos y servicios financieros según las características específicas del cliente, aprendidas durante la interacción

60 Características esenciales del CRM:
1Reconoce que mantener a un cliente durante largo tiempo es el camino hacia la rentabilidad. Nuevos productos para clientes antiguos 2No sólo requiere de un patrón mental distinto, es decir, ver a los clientes como socios, con problemas particulares que deben resolverse, sino que también demanda mayor coordinación de las funciones de negocios 3Para que sea exitoso, es fundamental integrar las funciones de producción, de tecnología de la información y de administración del canal de distribución 4Representa un compromiso que presupone un cambio en la estrategia competitiva de toda la empresa. 5Debe ser una iniciativa que involucre a toda la organización; es decir, a las áreas de marketing, ventas, servicio al cliente, tecnología y demás áreas de la empresa

61 Para que la implementación del CRM en una entidad proveedora de servicios financieros resulte exitosa, se requiere: Personal profesional calificado Buen diseño de los procesos del negocio Tecnología de vanguardia Colaboración total de todos los elementos que componen la entidad financiera

62 Inversión en esfuerzos de reingeniería o mejora de procesos, funciones, roles y responsabilidades que faciliten la planeación y coordinación entre los múltiples departamentos y canales de comunicación Definición de un equipo responsable o comité de expertos de una o más personas como evaluadores, investigadores y conocedores del CRM en la empresa. Capacitación al equipo de CRM para conocer totalmente su enfoque y funcionalidad. Selección del proveedor del software de CRM que más se adapte a las necesidades de la empresa. Capacitación en relación al software seleccionado. Apoyo en una metodología de trabajo.

63 Telemarketing El telemarketing o marketing telefónico, es uno de los medios más utilizados para llegar al cliente financiero.

64 Las operadoras de telemarketing utilizan la información proveniente de las actividades de CRM para ofrecer los productos y servicios financieros de la organización a los clientes

65 Se basa en la utilización sistemática e integrada de la tecnologías de información y comunicaciones; naturalmente, como parte integrante de un programa de marketing, planificado, organizado y gestionado, para hacer la venta personal, sin establecer contacto cara a cara o dirigiendo al cliente hacia puntos de venta de atención personal.

66 Cuando las operadoras trabajan con base en un call center, recaban y registran la información respecto de las inquietudes, observaciones, quejas y reclamos de los clientes; las que pasan a engrosar sus fichas individuales para aprovechar oportunidades de negocios y/o incrementar el conocimiento de cada uno ellos.

67 Paralelamente, visualizan la ficha del cliente informándolo de todas las acciones de atención que la empresa le ha brindado, formándoles la impresión de una atención personalizada.

68 Canales de apoyo a la venta
Como consecuencia del desarrollo alcanzado en las tecnologías de información y comunicaciones, gradualmente aparecieron nuevos canales para proveer los servicios financieros. Los clientes ahora tienen distintas alternativas para ponerse en contacto con la entidad financiera.

69 Red de cajeros ATM Automated Teller Machines es una tecnología que permite compartir canales de distribución de productos y servicios financieros entre varias entidades. En Chile, esta red multiusuarios es provista por una empresa de apoyo al giro bancario: Redbank.

70 Oficina virtual a través de Internet
Las entidades financieras están incentivando el uso de otros canales tecnológicos en la atención de sus clientes, como una forma de reducir la frecuencia de visitas de éstos al banco.

71 en el mediano plazo, el mayor obstáculo al crecimiento de estos canales remotos de atención de clientes, lo constituyen las barreras de edad y la percepción de inseguridad en las transacciones electrónicas, en ciertos segmentos de clientes, que con certeza seguirán prefiriendo, por algún tiempo, la atención a través de la oficina tradicional del banco.