Investigación de mercados 6-1  Copyright 2002 MERCADOTECNIA LAURA FISCHER JORGE ESPEJO CAPITULO 6 Investigación de Mercados.

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1 Investigación de mercados 6-1  Copyright 2002 MERCADOTECNIA LAURA FISCHER JORGE ESPEJO CAPITULO 6 Investigación de Mercados

2 Investigación de mercados 6-2  Copyright 2002 Precisar la definición de investigación de mercado, objetivos que persigue y su importancia. Identificar los medios a través de los cuales se obtiene la información del mercado. Encontrar las ventajas de manejar sistemas de información en mercadotecnia. Conocer y saber aplicar la investigación preliminar y la formal para la toma de decisiones en la empresa. Objetivos de aprendizaje

3 Investigación de mercados 6-3  Copyright 2002 John P. Alevizos la define como la aplicación de principios científicos a los métodos de observación y experimentación clásicos y de encuestas, en la búsqueda cuidadosa de un conocimiento más preciso sobre el comportamiento de los consumidores y del mercado, para poder lograr una comercialización y una distribución más eficaz del producto. Harvard Bussines School dice que es la obtención, registro y análisis de todos los hechos acerca de los problemas relativos a la transferencia y venta de bienes y servicios desde el productor hasta el consumidor. Para Kinnear y Taylor es un enfoque sistemático y objetivo del desarrollo y la obtención de información aplicable al proceso de toma de decisiones en la gerencia de mercados. Definiciones de IM

4 Investigación de mercados 6-4  Copyright 2002 Para Boyd es una reunión, registro y análisis de todos los hechos acerca de los problemas relacionados con la transferencia de bienes y servicio del productor al consumidor. Kotler la define como el análisis sistemático del problema, construcción de modelos y hallazgos que permiten mejorar la toma de decisiones y el control en el mercado de bienes y servicios. Para la American Marketing Association es la función que vincula al consumidor, al cliente y al público con el comerciante a través de la información. Naresh K. Malhotra la define como la identificación, recopilación, análisis y difusión de la información de manera sistemática y objetiva, con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de mercadotecnia

5 Investigación de mercados 6-5  Copyright 2002 “La investigación de mercados es un proceso sistemático de recopilación e interpretación de hechos y datos que sirven a la dirección de una empresa para la toma adecuada de decisiones y para establecer así una correcta política de mercado”. Recolección Procesamiento Tabulación Análisis Interpretación Conclusión Datos Información Toma de decisiones Definición de IM

6 Investigación de mercados 6-6  Copyright 2002 Objetivo social: Satisfacer las necesidades del consumidor final, ya sea mediante un bien y/o un servicio requerido, es decir, que el producto o servicio esté en condiciones de cumplir los requerimientos y deseos cuando sea utilizado. Objetivo económico: Determinar el grado económico de éxito o fracaso que pueda tener una empresa dentro del mercado real o potencial y así diseñar el sistema adecuado a seguir. Objetivo administrativo: Ayudar a la empresa en su desarrollo mediante la adecuada planeación, organización, control de los recursos y elementos de la empresa para que ésta lleve el producto correcto y en el tiempo oportuno al consumidor final. Objetivos de la IM

7 Investigación de mercados 6-7  Copyright 2002  La toma de decisiones adecuadas de la mercadotecnia lleva consigo un alto grado de incertidumbre; con la investigación de mercados se reduce notablemente esta incertidumbre.  Proporciona la información necesaria y real expresada en términos más precisos para resolver los problemas suscitados.  Ayuda a conocer el mercado potencial con que se cuenta en el caso del lanzamiento de un nuevo producto.  Ayuda a determinar el tipo de producto que debe fabricarse.  Determina el sistema de ventas más adecuado.  Determina las características del consumidor.  Ayuda a determinar las perspectivas de evolución de la oferta y la demanda Beneficios de la investigación de mercados

8 Investigación de mercados 6-8  Copyright 2002 Sistema de Información de Mercadotecnia Subsistema Analítico de Mercadotecnia Subsistema de inteligencia de mercadotecnia Subsistema Interno de contabilidad Subsistema de Investigación de mercados

9 Investigación de mercados 6-9  Copyright 2002 Agenda para la realización de una Investigación de Mercados Fase de Negociación 1. Definición del problema - Desde el punto de vista del usuario - Desde el punto de vista de la agencia Fase de Planeación 2. Establecer los objetivos de la investigación - De Negocio- General- Específico 3. Determinar la información necesaria 4. Realizar una investigación preliminar - Análisis de la situación - Expertos, bibliotecas, estudios análogos...

10 Investigación de mercados 6-10  Copyright 2002 5. Establecer las hipótesis y alternativas 6. Determinar el universo y la muestra - método, características, tamaño (probabilisticos y no probabilisticos) 7. Preparar un plan de investigación formal -Determinar fuentes de información (internas y externas) - Determinar técnica de recolección: encuesta, observación, experimentación... - Determinar el método para procesar los datos: manual, mecánico, electrónico Fase de Recolección 8. Diseño del cuestionario, prueba y definitivo 9. Selección, entrenamiento y asignación de cuotas a entrevistadores Agenda para la realización de una Investigación de Mercados

11 Investigación de mercados 6-11  Copyright 2002 10. Establecer puntos de control y estandarización de criterios - Selección de encuestados - Aplicación de preguntas - Registro de respuestas - Interpretación de respuestas - Corrección de desviaciones 11. Recolección de información 12. Procesamiento de datos - edición - codificación - tabulación Fase de Resultados 13. Análisis e interpretación de la información Agenda para la realización de una Investigación de Mercados

12 Investigación de mercados 6-12  Copyright 2002 14. Redacción de conclusiones, recomendaciones, nuevas hipó- tesis y consideraciones finales 15. Armado del reporte final - ejecutivo- operativo 16. Presentación de resultados - oral - escrito- audiovisual 17. Difusión de resultados a otros públicos - oral - escrito- audiovisual 18. Implantación de las decisiones 19. Seguimiento a resultados Agenda para la realización de una Investigación de Mercados

13 Investigación de mercados 6-13  Copyright 2002 Interrogatorio CaracterísticasPersonalTeléfonoCorreo Costo unitario Tasa de respuesta Adquirir inf. compleja Ayudas visuales Incentivo a la respuesta Errores de entrevista Tiempo disponible Alcance geográfico Colaboración menor mayor menor mejor mayor mayor menor menor mayor menor mayor menor menor menor mayor menor mayor menor mayor menor mayor mayor mayor menor mayor mayor menor personal, teléfono, correo, panel, alacena, basura, focus group...

14 Investigación de mercados 6-14  Copyright 2002 1. Determine primero la información necesaria 2. Determine el contenido individual de las preguntas 3. Determine si es necesaria la pregunta. Ocasionales las preguntas inútiles. Sólo para despertar interés 4. Determine si son necesarias varias preguntas en lugar de una ¿ por qué toma refresco sano ? 5. Asegúrese de que el entrevistado tenga la información 6. Las preguntas deben limitarse a la inf. que se puede recordar 7. Asegúrese que las preguntas busquen información específica 8. Omita palabras técnicas o poco coloquiales Cuestionario El éxito de la recolección está en su planeación

15 Investigación de mercados 6-15  Copyright 2002 9. Elimine preguntas que sugieran respuestas 10. Evite preguntas íntimas - Sexo- Drogas- Ingreso 11. Prepare las preguntas con espacio para las respuestas 12. Prepare las preguntas para recibir respuestas condicionales 13. De un orden lógico al acomodo de las preguntas a. La primera debe ser la más fácil de contestar b. Deben ir de lo simple a lo complejo c. Incluya preguntas de control para asegurar veracidad d. Las preguntas deben procurar una conversación fluida e. Las preguntas personales deben ser la últimas El éxito de la recolección está en su planeación Cuestionario

16 Investigación de mercados 6-16  Copyright 2002 Tipos de Preguntas 1. Introductorias. Para despertar el interés 2. Abiertas. No limitan las posibilidades de respuesta 3. Cerradas. Las contestaciones son limitadas 4. Opción múltiple. Las respuestas posibles están previstas 5. En batería. Preguntas en cadena para profundizar 6. De Control. Evalúan la exactitud de las respuestas 7. Ponderativas. Dan a escoger el orden de preferencia 8. Inútiles. Distraer la atención o relajar la tensión 9. Filtro. Preseleccionan a los entrevistados

17 Investigación de mercados 6-17  Copyright 2002 Observación Método donde el investigador no establece comunicación con los encuestados, se limita a observar acciones que le interesan Recoge datos sobre el comportamiento actual Método altamente subjetivo Puede realizarse personalmente y con aparatos

18 Investigación de mercados 6-18  Copyright 2002 Experimentación Procedimiento de investigación donde una o más variables son manejadas para obtener datos que muestren el efecto, si es que lo hay, de dichas variables de manera no confusa En otras palabras, es la identificación de relaciones causales