¿!¿! ¿!¿! Victoria Tur ¿! Creatividad Publicitaria i TEMA 3: Definición de creatividad publicitaria y concepto de anuncio creativo.

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1 ¿!¿! ¿!¿! Victoria Tur ¿! Creatividad Publicitaria i TEMA 3: Definición de creatividad publicitaria y concepto de anuncio creativo

2 ¿!¿! ¿!¿! Victoria Tur UNIDAD I De la creatividad A la creatividad publicitaria UNIDAD III Proceso creativo UNIDAD II Persona creativa UNIDAD IV Técnicas creativas

3 ¿!¿! ¿!¿! Victoria Tur UNIDAD I De la creatividad A la creatividad publicitaria UNIDAD III Proceso creativo UNIDAD II Persona creativa UNIDAD IV Técnicas creativas

4 ¿!¿! ¿!¿! Victoria Tur UNIDAD I De la creatividad A la creatividad publicitaria TEMA 1: Creatividad: Concepto y enfoques de estudio TEMA 2: La creatividad como resolución de problemas TEMA 3: Definición de creatividad publicitaria y concepto de anuncio creativo TEMA 4: Estructura y funciones de la actividad profesional creativa TEMA 5: Introducción a la estrategia creativa: la determinación del contenido del mensaje. TEMA 6: La dirección de arte

5 ¿!¿! ¿!¿! TEMA 3: Definición de creatividad publicitaria y concepto de anuncio creativo ESQUEMA Victoria Tur I.3.1 DEFINIENDO EL TÉRMINO: I.3.1.a. Reflexiones I.3.1.b. Una definición de CP I.3.1.c. La investigación en CP I.3.2 EL ANUNCIO CREATIVO I.3.2.a. Características I.3.2.B. Guía de análisis

6 ¿!¿! ¿!¿! TEMA 3: Definición de creatividad publicitaria y concepto de anuncio creativo LECTURAS RECOMENDADAS Victoria Tur HERNÁNDEZ MARTÍNEZ, Caridad (1999): Manual de Creatividad Publicitaria. Madrid: Síntesis. Observaciones: Lo consideramos Manual de la asignatura, íntegramente. Para este tema pp.21-69. Localización: EC 659.12/HER/Man RICARTE, J.Mª (1998): Creatividad y Comunicación Persuasiva. Universitat Autònoma de Barcelona. Observaciones: Lo consideramos Manual de la asignatura. Para este tema Capítulo 1 Localización: BG y EC 659/RIC/CRE

7 ¿!¿! ¿!¿! TEMA 3: Definición de creatividad publicitaria y concepto de anuncio creativo 3.1 DEFINICIÓN DEL TÉRMINO Victoria Tur PUBLICIDAD O PUBLIARTE La creatividad es condición de eficacia Los tests publicitarios no dan cuenta del fenómeno creativo en publicidad. Una idea creativa tienen más capacidad de influir en el receptor que una idea plana

8 ¿!¿! ¿!¿! TEMA 3: Definición de creatividad publicitaria y concepto de anuncio creativo 3.1 DEFINICIÓN DEL TÉRMINO Victoria Tur PUBLICIDAD O PUBLIARTE La creatividad es condición de eficacia Los tests publicitarios no dan cuenta del fenómeno creativo en publicidad. Miden si el mensaje se comprende y si gusta

9 ¿!¿! ¿!¿! TEMA 3: Definición de creatividad publicitaria y concepto de anuncio creativo 3.1 DEFINICIÓN DEL TÉRMINO Victoria Tur La creación, diseño y elaboración de campañas publicitarias o de elementos publicitarios aislados por encargo de un anunciante

10 ¿!¿! ¿!¿! TEMA 3: Definición de creatividad publicitaria y concepto de anuncio creativo 3.1 DEFINICIÓN DEL TÉRMINO Victoria Tur Sobre la Creatividad Publicitaria… Escasas definiciones, a pesar de ser uno de los ámbitos de mayor uso (Vidal Silva,1991) Sobre el apellido “publicitaria”… Los teóricos han desarrollado más su aplicación que la noción, la cual adoptan de otros ámbitos

11 ¿!¿! ¿!¿! TEMA 3: Definición de creatividad publicitaria y concepto de anuncio creativo 3.1 DEFINICIÓN DEL TÉRMINO Victoria Tur White (2001) sobre Creatividad Publicitaria: “Es creatividad demandada, con estrictos parámetros, funcional y con una fecha de entrega”

12 ¿!¿! ¿!¿! TEMA 3: Definición de creatividad publicitaria y concepto de anuncio creativo 3.1 DEFINICIÓN DEL TÉRMINO Victoria Tur Propuesta personal de definición de Creatividad Publicitaria: “la creatividad publicitaria consiste en la creación estratégica, diseño y elaboración de mensajes globales –actuación integral- o de elementos publicitarios aislados –actuación puntual- por encargo de un anunciante y que tienen por objetivo solucionar problemas de comunicación”

13 ¿!¿! ¿!¿! TEMA 3: Definición de creatividad publicitaria y concepto de anuncio creativo 3.1 DEFINICIÓN DEL TÉRMINO Victoria Tur La investigación en Creatividad Publicitaria… La mayoría proviene de investigaciones no aplicadas o con poco contenido empírico (Coinciden: Klebba y Tierney,1993;Reid, Whitehill King y DeLorm,1998;Echevarría,1995;Los Ángeles, 1996; Ricarte,1998) Se contempla un único enfoque El mejor estudio aplicado sobre la creatividad como proceso: Henry Joannis: “la Z creativa”: INVESTIGACIÓN + ESTRATEGIA + EJE/CONCEPTO/MENSAJE

14 ¿!¿! ¿!¿! TEMA 3: Definición de creatividad publicitaria y concepto de anuncio creativo 3.1 DEFINICIÓN DEL TÉRMINO Victoria Tur La z creativa de H.Joannis Un modelo explicativo del proceso creativo publicitario Es un ir y volver: Del target hacia el creativo Del creativo publicitario al target

15 ¿!¿! ¿!¿! TEMA 3: Definición de creatividad publicitaria y concepto de anuncio creativo 3.1 DEFINICIÓN DEL TÉRMINO Victoria Tur La z creativa de H.Joannis Un modelo explicativo del proceso creativo publicitario AB Primera fase: investigación Del target al creativo

16 ¿!¿! ¿!¿! TEMA 3: Definición de creatividad publicitaria y concepto de anuncio creativo 3.1 DEFINICIÓN DEL TÉRMINO Victoria Tur La z creativa de H.Joannis Un modelo explicativo del proceso creativo publicitario C B Segunda fase: Se elige la estrategia La hipótesis de marketing. Elección del eje psicológico: actitudes, necesidades. Creación del concepto: el elemento a través del cual el eje puede tener el efecto deseado. Simple, fuerte y bello. Construcción del mensaje.

17 ¿!¿! ¿!¿! TEMA 3: Definición de creatividad publicitaria y concepto de anuncio creativo 3.1 DEFINICIÓN DEL TÉRMINO Victoria Tur La z creativa de H.Joannis Un modelo explicativo del proceso creativo publicitario C D La difusión del mensaje. Del creativo al target

18 ¿!¿! ¿!¿! TEMA 3: Definición de creatividad publicitaria y concepto de anuncio creativo 3.1 DEFINICIÓN DEL TÉRMINO Victoria Tur La investigación en Creatividad Publicitaria… Un abordaje interdisciplinar interesante: Hirschman (1989) – Paolo Cardoso (2004) -: “Hay un distanciamiento entre los distintos agentes que interactúan en creatividad en comunicación, entre sus filosofías y formas de funcionar, entre agencias, anunciantes y las normas procesuales de las etapas de generación de la idea. La consecuencia es la visión unidireccional del fenómeno creativo”

19 ¿!¿! ¿!¿! TEMA 3: Definición de creatividad publicitaria y concepto de anuncio creativo 3.1 DEFINICIÓN DEL TÉRMINO Victoria Tur La investigación en Creatividad Publicitaria… “La investigación en CP es primordial para encontrar esa idea creativa que dé una vuelta de tuerca sobre la realidad que ya existe, teniendo como resultado lo nunca visto hasta ese momento” Vázquez (2000)

20 ¿!¿! ¿!¿! TEMA 3: Definición de creatividad publicitaria y concepto de anuncio creativo 3.1 DEFINICIÓN DEL TÉRMINO Victoria Tur La Creatividad Publicitaria en el marco del EEES… Proyecto de perfil “Creativo y diseñador”: “Profesional especializado en creatividad publicitaria en todo tipo de soportes, desde la conceptualización y visualización de la idea publicitaria hasta su integración en el medio. Se puede identificar las especialidades de: director creativo, director de arte, redactor y webmaster (creatividad de la estructura de la Web)”

21 ¿!¿! ¿!¿! TEMA 3: Definición de creatividad publicitaria y concepto de anuncio creativo 3.1 DEFINICIÓN DEL TÉRMINO Victoria Tur Profesional especializado en la generación de ideas, en concreto en la conceptualización (expresión icónica y verbal) y en la visualización (composición) de las mismas. Es el encargado de la expresión de la estrategia de comunicación concibiendo un mensaje adaptado al público buscado y realizable en un determinado medio o combinación de medios. Supervisa todo el proceso de producción y realización de la idea creativa. Son idóneos como dinamizadores de cualquier proceso de innovación conducente a la creación de nuevos conceptos de productos, servicios o contenidos.

22 ¿!¿! ¿!¿! TEMA 3: Definición de creatividad publicitaria y concepto de anuncio creativo 3.2. EL ANUNCIO CREATIVO Victoria Tur La CP siempre se ha movido en adjetivos y raramente en definiciones o interpretaciones sistemáticas del fenómeno TOMÁS CAMARERO (Aedemo 1999) T4

23 ¿!¿! ¿!¿! TEMA 3: Definición de creatividad publicitaria y concepto de anuncio creativo 3.2. EL ANUNCIO CREATIVO Victoria Tur  Debe ser condensado  Estar bien construido  Aportar una visión nueva al consumidor Tomás Camarero, inspirado en Manuela Romo T4

24 ¿!¿! ¿!¿! TEMA 3: Definición de creatividad publicitaria y concepto de anuncio creativo 3.2. EL ANUNCIO CREATIVO Victoria Tur  Debe ser condensado  Estar bien construido  Aportar una visión nueva al consumidor T4 La USP se percibe con rotundidad. Anuncios centrípetos (condensados) donde todos los elementos de la historia se concentran en expresar la USP Anuncios centrífugos, todos los elementos integrantes de la pieza contribuyen a la dispersión del mensaje.

25 ¿!¿! ¿!¿! TEMA 3: Definición de creatividad publicitaria y concepto de anuncio creativo 3.2. EL ANUNCIO CREATIVO Victoria Tur  Debe ser condensado  Estar bien construido  Aportar una visión nueva al consumidor T4 La historia está al servicio de la promesa Más probabilidad de recordar la historia Toda la historia está trabajando para “enfatizar” la promesa El anuncio tiene “fuerza comunicativa”

26 ¿!¿! ¿!¿! TEMA 3: Definición de creatividad publicitaria y concepto de anuncio creativo 3.2. EL ANUNCIO CREATIVO Victoria Tur  Debe ser condensado  Estar bien construido  Aportar una visión nueva al consumidor T4 En el anuncio … “lo que no suma, resta” (Alfred Hitchcock, en otro ámbito)

27 ¿!¿! ¿!¿! TEMA 3: Definición de creatividad publicitaria y concepto de anuncio creativo 3.2. EL ANUNCIO CREATIVO Victoria Tur  Debe ser condensado  Estar bien construido  Aportar una visión nueva al consumidor T4 Respeto a la estrategia USP/ESP El beneficio se expresa de una forma contundente. La historia debe estar al servicio del producto o de la marca y no a la inversa. Apropiación de códigos

28 ¿!¿! ¿!¿! TEMA 3: Definición de creatividad publicitaria y concepto de anuncio creativo 3.2. EL ANUNCIO CREATIVO Victoria Tur  Debe ser condensado  Estar bien construido  Aportar una visión nueva al consumidor T4 Deja al consumidor que vaya construyendo el sentido del anuncio (salto interpretativo).

29 ¿!¿! ¿!¿! TEMA 3: Definición de creatividad publicitaria y concepto de anuncio creativo 3.2. EL ANUNCIO CREATIVO Victoria Tur  Debe ser condensado  Estar bien construido  Aportar una visión nueva al consumidor T4 La creatividad se caracteriza por su lógica desestructurante. Provocar disonancia.

30 ¿!¿! ¿!¿! TEMA 3: Definición de creatividad publicitaria y concepto de anuncio creativo 3.2. EL ANUNCIO CREATIVO Victoria Tur  Debe ser condensado  Estar bien construido  Aportar una visión nueva al consumidor T4 El consumidor genera hipótesis interpretativas (enfoque semiótico) El consumidor se convierte en colaborador –interacción- dejando de ser mero receptor.

31 ¿!¿! ¿!¿! TEMA 3: Definición de creatividad publicitaria y concepto de anuncio creativo 3.2. EL ANUNCIO CREATIVO Victoria Tur  Debe ser condensado  Estar bien construido  Aportar una visión nueva al consumidor T4 Hay un aspecto lúdico, muy importante en las nuevas tendencias publicitarias.

32 ¿!¿! ¿!¿! TEMA 3: Definición de creatividad publicitaria y concepto de anuncio creativo 3.2. EL ANUNCIO CREATIVO Victoria Tur Gran Premio Eficacia 2006+ Platino en El Sol AMO A LAURA (Mk Viral) http://www.anuncios.com/publica/drvisapi.dll?MIval=Apfondofree&idfondo=65129 http://www.nomiresmtv.com/flash.php 500.000 descargas en 72 horas