Ms Ernesto Manfredi1 Lic. Patricia Rodríguez Román.

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1 Ms Ernesto Manfredi1 Lic. Patricia Rodríguez Román

2 2 Con frecuencia se confunde el concepto de publicidad con el de propaganda y estos dos con el de relaciones públicas; esta confusión parte del hecho de que las tres son técnicas de comunicación persuasiva. También existe una publicidad que trata de promover Ideas. Las campañas de publicidad en contra del tabaco, las de la Dirección General de Tránsito para que los conductores tengan precaución o las campañas contra la droga son ejemplos de promoción de ideas. Para diferenciarlas basta decir que la publicidad es una acción planeada de comunicación administrativa y comercial y forma parte de un proceso de administración mayor que se denomina mercadotecnia.

3 3 Las relaciones públicas son un conjunto de técnicas directivas de comunicación persuasiva y efecto colectivo tendientes a establecer, desarrollar y mantener una corriente de opinión pública favorable por medio de la investigación y el conocimiento del comportamiento social interno y externo en organismos públicos o privados. Su objetivo interinstitucional es configurar una imagen pública. Una de las actividades típicas de las Relaciones Públicas es conseguir que nuestra empresa aparezca en los medios de comunicación y aparezca de modo positivo. Una labor del departamento de Relaciones Públicas es enviar comunicados de prensa e información relevante a los periódicos, radios y televisiones sobre nuestra organización. La publicidad se funda en la mercadotecnia; la propaganda, en el proselitismo político o religioso; las relaciones públicas, en el objetivo de propiciar un clima de buena voluntad para conformar una imagen favorable por medio de la investigación y del conocimiento y la difusión del comportamiento social, en organismos públicos o privados.

4 4 ¿Qué es la Publicidad? Publicidad es todo intento de comunicación persuasiva con el deliberado propósito de vender un producto o servicio a los consumidores de un nicho determinado del segmento de un mercado. (histórico) Publicidad es un conjunto de técnicas directivas y creativas de comunicación persuasiva y efecto colectivo tendientes a abrir, desarrollar y mantener el mercado de un producto o de un servicio por conducto de los medios de comunicación. Su objetivo es el lucro. (evolutiva)

5 5 Definimos la publicidad como una comunicación no personal y pagada, de promoción de ideas, bienes o servicios, que lleva a cabo un promotor identificado. La primera característica de la publicidad es ser Comunicación. Por tanto existe un Emisor, un Mensaje, un Medio y unos Receptores. La publicidad trata de comunicar un mensaje empleando diferentes Medios de Comunicación. La publicidad es comunicación Pagada. Si un periódico habla de nuestra empresa en un artículo no se trata de publicidad. Si el periódico dentro de una noticia o un artículo nos cita será porque nuestra empresa ha generado una noticia.

6 6 Publicidad de Productos; una parte importante de la publicidad es publicidad de productos. La publicidad de automóviles, detergentes o perfumes son un buen ejemplo de publicidad de productos. En las economías modernas cada vez adquieren más importancia los Servicios. Los bancos, los hospitales, las universidades, los abogados ofrecen servicios a la sociedad. A medida que la renta de un país se eleva una parte más importante de la economía la constituyen los servicios.

7 7 Informar Persuadir Recordar Nuevos productos Nuevos usos ¿Cómo funciona? Cambios Crear imagen Crear preferencia (Pub. Comparativa) Alentar el cambio (Pub. Comparativa) Que compre ahora (!Llame ya!) Predisponer a una visita o vta. Keep on mind Recordar dónde.. …y cuándo comprar

8 8 Los objetivos de Publicidad cambian según el Ciclo de Vida del Producto. Informar (C. Intriga) Persuadir (Publicidad Comparativa) Recordar Mixto o Combinado Z ZZzzz DesarrolloIntroducciónCrecimientoMadurezSaturaciónDecadencia

9 9 - Permisible - % de Ventas - Paridad competitiva - Objetivo y tarea Mkt share Share of voice Share of noise

10 10 Publicidad Consiste en … Crear mensajes… (Est. del mensaje) Seleccionar medios… (Est. de medios) … publicitarios

11 11 Concepto creativo Atractivos (guimicks) establece deben ser: Significativos (USP) Creíbles Distintitivos (Diferenciados)

12 12 Estilo Fragmentos de vida. Slice of life. Estilo de vida. Life style Fantástico (sonámbulas) Estados de ánimo (amor, seguridad, …) Musical (jingles) Personaje. Símbolo de personalidad. Animado o real (Don Máximo Mr. Cleaner) Conocimiento Técnico (Kola Real, Motivo: fábricación) Evidencia científica. (Colgate anticaries, Motivo: almeja. Flavor tests: Pepsi & Coke: Pilsen & Cristal. 2da’s marcas gustan más. Evidencia testimonial. Uso de líderes de opínión Tono Positivo. Alentador. Enérgico. Humorístico. Negativo. Sosegado Slogan “… palabras memorables” (P. Kotler) Formato Ilustración q llame la atención: “Que jale la vista” Encabezado que llame la atención del Target Group Texto siempre llamativo, simple y convincente (diarios, afiches, out door) … usando

13 13 A. Decidir A F I - Alcance. ¿A cuántos queremos llegar? (Lima o Nation Wide) - Frecuencia. ¿Cuántas veces? Rating - Impacto. ¿Qué medio impacta más? (TV gana por ser audiovisual para cualquier demostración: Maquinaria agrícola impactará más en revista agrícola) Considera… Decidir Alcance, Frecuencia e Impacto (AFI) Seleccionar Medios Elegir Vehículos de los medios Decidir la oportunidad

14 14 Publicidad Factores a considerar Hábitos de la audiencia objetivo. ¿A qué medios están más expuestos para que el MSGE impacte más. TV gana Producto. ¿Qué medio muestra mejor los beneficios del producto? Tipo de MSGE: - Oferta de la semana o del día - Formas de uso. Detalles tipo manual requiere impresos - Beneficios de un servicio técnico Costo

15 15 MediosVehículos TV Señal abiertaFrec Latina(Programación)TGRP's América(Programación)TGRP's Panamericana(Programación)TGRP's TNP(Programación)TGRP's ATV(Programación)TGRP's Global(Programación)TGRP's TV CableDiscovery(Programación)TGRP's History(Programación)TGRP's Cartoon Network(Programación)TGRP's TNT, AXN,(Programación)TGRP's FOX, etc.(Programación)TGRP's

16 16 MediosVehículos Radio AM, FMRPP, CPN,(Programación)Sintonía Panamericana, etc.(Programación)Sintonía DiariosEl Comercio(Tur, Real State, Salud, Somos, etc.)Lectoría La República(Suplementos)Lectoría Ojo, Correo, etc. Lectoría MagazinesCaretas Lectoría (Sem, Quinc, Mens.)5to. Poder Lectoría Vanidades, B. Hogar Lectoría MailingSerpost Courriers Out DoorPunto Visual(Urbano, rural) Clear Channel

17 17 MedioVentajasLimitaciones TVCobertura masivaSaturación (too noise) AudiovisualCaro Exposición fugaz (30") DiariosBuena coberturaVida cortísima Creíble Exposición mayor a TV MagazinesCreíblePoca cobertura Prestigio Exposición larga Vida larga MailingPersonalizadoPoco creíble EconómicoCourriers informales Out DoorExposición largaPoca selectividad de audiencia Bajo costoCreatividad limitada Masivo P. Kotler, Chap. 14, p. 471

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21 21 6. Organización - Conflicto de intereses - Comisión de agencia por producción y difusión: 15 %

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24 24 La promoción de ventas – La promoción de ventas es un elemento clave en las campanas de marketing. Se define de la siguiente forma: – La promoción de ventas consiste en un conjunto de instrumentos de incentivos, generalmente a corto plazo, diseñados para estimular rápidamente, y/o en mayor medida, la compra de determinados productos o servicios por los consumidores o los comerciantes. – Mientras la publicidad ofrece una razón para comprar, la promoción de ventas proporciona un incentivo a la compra, englobando herramientas promociónales para el consumidor

25 25 –(por ejemplo, muestras gratis, vales de descuento, ofertas de devolución del dinero, reducciones de precios, descuentos diferidos, premios, recompensas, pruebas gratis, garantías, promociones vinculantes, promociones cruzadas, exhibiciones en el establecimiento, demostraciones), para los distribuidoras (reducciones de precio, facilidades para la publicidad y la exhibición de los productos, mercancías gratis); y para la fuerza de ventas (ferias y convenciones, pruebas de ventas y publicidad de especialidad).

26 26 – Las herramientas de promoción de ventas se utilizan por la mayoría de las empresas fabricantes, distribuidoras, detallistas, asociaciones comerciales y organizaciones no lucrativas. Por ejemplo, la ONCE realizó una campaña de información sobre los perros guías cuando Walt Disney relanzó la película 101 Dálmatas en formato video. La promoción consistió en incluir un folleto explicativo en cada cinta y en diseñar cupones decorados con los personajes y motivos del film.

27 27 – Hace una década, el ratio publicidad/promoción de ventas estaba alrededor de 60/40. Hoy en día, en muchas empresas de bienes de consumo, la promoción representa entre el 65 y el 75 por ciento del presupuesto combinado. Los gastos en promoción de ventas han ido creciendo cada año en porcentaje de gasto de presupuesto a lo largo de las dos ultimas décadas. – El rápido crecimiento de los medios de promoción de ventas ha creado una situación de confusión en lo que respecta a la promoción, similar a la que ha surgido con la publicidad. Existe el peligro de que los consumidores se desorienten y la promoción pierde su eficacia.

28 28 Finalidad de la promoción – Las herramientas de promoción de ventas varían en sus objetivos específicos. Una muestra gratuita estimula la prueba de consumo, mientras que un servicio gratuito de asesoramiento para la gestión crea una relación sólida a largo plazo con el detallista. – Los vendedores utilizan promociones a base de incentivos para atraer a nuevos probadores, para recompensar a los clientes fieles y para incrementar la tasa de repetición de clientes esporádicos.

29 29 La promoción de ventas, con continuas rebajas de precios, vales de descuento, y calidad pregonada, puede devaluar la oferta del producto en la mente del comprador. Los compradores aprenden que el precio de referencia es una gran ficción. Pero antes de llegar a una conclusión, tenemos que distinguir entre las promociones de precio y las promociones de valor añadido. Los siguientes ejemplos muestran cómo algunos tipos de promoción de ventas pueden de hecho reforzar la imagen de marca:

30 30 Nutrexpa realizó promociones para estimular el consumo de Cola Cao durante el verano, época en que habitualmente se reducían las ventas entre el 5 y el 10 por ciento. Al no ser un producto totalmente instantáneo, resulta más difícil diluirlo con leche fría para tomarlo como refresco. Cambiar la formula era fácil, pero el cacao perdía parte del sabor y era muy arriesgado estratégicamente. La promoción consistió en regalar el llamado baticao, una especie de mini-batidora dirigida a los niños, para que disfrutaran preparando el refresco. El lanzamiento estuvo apoyado por numerosos pases publicitarios en televisión. El éxito de la campaña fue enorme, ya que se vendieron 1,2 millones de unidades durante los meses estivales. Como consecuencia, Cola Cao consiguió que las ventas crecieran un 20 por ciento en la estación tradicionalmente más baja.

31 31 Toro, un importante fabricante norteamericano de cortacéspedes y de anoraks, deseaba vender estos últimos en septiembre. Como sabía que la mayoría de los compradores esperaría a que cayeran las primeras nevadas para hacer la adquisición, Toro les ofreció un seguro complementario: se comprometió a efectuar un reembolso de 50 dólares a cada comprador de septiembre si no nevaba antes de Enero. Esta promoción de venta no dañó la imagen de Toro y, sin embargo, pudo ayudarle en sus ventas. Häagen-Dazs lanzó una promoción de ventas llamada Sweet Charity rebajando sus productos en algunos centavos. El ahorro de precio sería aportado en apoyo a la televisión publica. Esta oferta reforzó la imagen de Häagen-Dazs, convirtiendo a la empresa en una especie de mecenas.

32 32 Akai, un fabricante Japonés de equipos de estéreo y de aparatos de televisión, consiguió ser líder en el mercado de aparatos de televisión en India gracias a sus promociones de ventas de valor añadido. Durante un tiempo ofrecía a los compradores de aparatos nuevos en color que pudieran entregar su antiguo aparato en blanco y negro a modo de entrada para el pago. En otras ocasiones, ofrecía un reloj de regalo, una calculadora o una radio por la compra de un nuevo aparato de televisión. Estas promociones estables hicieron muy popular a la marca en India, y competidores como Sony no pudieron actuar de la misma forma.

33 33 Las marcas dominantes utilizan las rebajas con poca frecuencia, debido a que ello solamente prima a los usuarios habituales. El estudio de Brown realizado con 2.500 compradores de café soluble concluyó que: – La promoción de ventas tiene un efecto mas rápido sobre las ventas y mas fácil de medir que la publicidad. – La promoción de ventas no tiende a proporcionar nuevos compradores a largo plazo en mercados maduros, debido a que atrae principalmente a consumidores propensos a comprar a precio bajo, que cambian entre marcas a medida que esas rebajas surgen. – Los compradores fieles a las marcas no tienden a cambiar sus hábitos de compra como resultado de promociones competitivas. – Parece que la publicidad es capaz de incrementar la fidelidad a la marca

34 34 La promoción como creadora de Marca – La creación de notoriedad de una marca es un proceso a largo plazo. Lo que una marca haga hoy predice lo que hará mañana. Las promociones de ventas son a corto plazo y temporales, ya se trate de una rebaja en el precio, de un acuerdo con otra marca, de un vale o de algún otro incentivo. Veamos unos parámetros de cómo hacer de la promoción de ventas una herramienta de creación de marca eficaz.

35 35 Asegurarse de que la promoción está justificada. La inauguración de una nueva tienda, el aniversario de la empresa y otros tipos de celebraciones son todos ellos buenas razones para hacer una promoción. Colocan el nombre de la marca en portada. La celebración de la primavera o de la vuelta al colegio no son buenas razones para llevar a cabo una promoción porque son demasiado genéricas. Vincule la promoción a una imagen de marca. Los cumpleaños y los aniversarios son buenos. Por ejemplo, Häagen-Dazs puede hacer una promoción alrededor del 9 de Julio o ese mismo día para su helado Dulce de Leche, y hacerlo así coincidir con el Día Nacional de Argentina, (el sabor y el nombre vienen de Argentina).

36 36 Contemplar la promoción tanto por el trabajo de ventas que puede realizar como por tratarse de una herramienta de comunicaciones. Una promoción es una de las muchas voces de la marca; puede ayudar a crear notoriedad de marca si dice las cosas correctas. Por ejemplo, la aspirina Bayer puede lanzar una promoción de vales, ofreciendo una rebaja en el precio y utilizar la promoción para reforzar el nombre de Bayer.

37 37 Herramientas para comerciales – Reducción de precios: una reducción de precios es un descuento directo respecto del precio en catalogo sobre las cantidades compradas durante un determinado periodo de tiempo. La oferta anima a los distribuidores a comprar una cantidad que en otras condiciones no estarían dispuestos a adquirir. Los vendedores pueden utilizar esas reducciones en los precios con objeto de obtener un beneficio inmediato, publicidad o reducciones en sus precios de compra.

38 38 –Compensaciones: una compensación es una cantidad ofrecida como recompensa por una actividad acordada con el fabricante: una compensación publicitaria tiene su origen en la publicidad que realiza el vendedor de los productos del fabricante, y una por cabecera de góndola compensa por ocupar esa posición en el establecimiento. –Productos gratis: son ofertas extra que se realizan a los intermediarios que compran ciertas cantidades o que realizan determinadas actividades. Los fabricantes pueden ofrecer dinero en efectivo o regalos de publicidad de especialidad a los detallistas que lleven incorporado el nombre de la empresa.

39 39 Los fabricantes utilizan una serie de herramientas de promoción. Sorprendentemente, una mayor proporción de la promoción se dedica a herramientas de promoción al comercio (46,9 par ciento) antes que a la promoción al consumidor (27,9 par ciento), siendo los 25,2 par ciento restantes aplicados a los medios de publicidad. Los fabricantes buscan cuatro objetivos a la hora de invertir su dinero en el mercado:

40 40 1. La promoción comercial puede persuadir al minorista o al mayorista a adoptar esa marca. El espacio en los lineales de los puntos de venta es tan escaso que los fabricantes a menudo ofrecen reducciones en los precios, retornos, garantías de devolución, productos gratis, facilidades de pago y descuentos (llamados « cánones de referenciación»), con objeto de obtener un espacio en el lineal, y mantenerse en el.

41 41 2. La promoción comercial puede persuadir al detallista o al mayorista a adquirir bienes en mayor cuantía de la habitual. Los fabricantes ofrecerán retornos en función del volumen adquirido, con objeto de que se adquieran más existencias para llenar los almacenes y los establecimientos comerciales, ya que comparten la creencia de que el comercio trabaja más activamente cuanto más saturado de existencias se encuentre.

42 42 3. Los fabricantes pueden inducir a los detallistas a promocionar la marca dando a conocer sus características, exhibiéndola y mediante una reducción de los precios. Los fabricantes pueden buscar una cabecera de góndola, incrementar su espacio en los lineales o reducir fuertemente los precios mediante el ofrecimiento a los detallistas de descuentos diferidos pagados como prueba de su actuación.

43 43 4. Los fabricantes pueden estimular a los detallistas y a sus empleados a presionar sobre el producto.Los fabricantes pueden estimular las campañas de venta a través de recompensas, como dinero, ayudas para realizar las ventas, reconocimiento público, regalos y distinciones.

44 44 Herramientas para negocios y fuerza de ventas – Ferias de muestras y convenciones: las asociaciones industriales organizan anualmente ferias de muestras y convenciones, donde se puede comprar un espacio en el que mostrar productos y servicios. Cada año tienen lugar mas de 5.600 ferias, atrayendo aproximadamente a 80 millones de visitantes.

45 45 La asistencia a una feria puede variar entre unos pocos miles de visitantes hasta mas de 70.000 para las ferias importantes, como las de los sectores hotelero y de restauración. Los vendedores participantes esperan obtener diversos beneficios, como por ejemplo la generación de un nuevo nivel de ventas, el mantenimiento del contacto con los clientes, la introducción de nuevos productos, encontrar nuevos clientes, vender mas a los clientes habituales y educarlos con publicaciones, películas y material audiovisual.

46 46 Los vendedores pueden dedicar hasta un 35 por ciento de su presupuesto anual de promoción a las ferias. Tienen que decidir en cuales participan, cuando gastan en cada una, cómo crear exhibiciones llamativas que atraigan la atención y como hacer un seguimiento eficaz de la repercusión en las ventas.

47 47 Competiciones de vendedores: un concurso de ventas es una actividad que involucra a la fuerza de ventas y a los distribuidores con objeto de inducirles a incrementar sus resultados de ventas durante un periodo de tiempo determinado, lo que supone un premio a aquellos que alcancen el éxito previsto. Un gran número de empresas patrocina, de forma anual o con mayor frecuencia, este tipo de actividades con su fuerza de ventas, que se denominan también............programas de incentivos y sirven para motivarlos y otorgarles el reconocimiento de la empresa. Los que actúen de la forma esperada pueden recibir viajes, premios en efectivo o regalos. Los incentivos dan su mejor resultado cuando se asocian a objetivos mensurables y posibles de conseguir (como, por ejemplo, conseguir nuevas cuentas, reanimar viejas cuentas), ante los cuales los empleados creen tener las mismas oportunidades.

48 48 Publicidad de especialidad: la publicidad de especialidad consiste en objetos útiles de bajo coste, proporcionados por la fuerza de ventas a sus clientes, con el nombre de la empresa, la dirección y a veces un mensaje publicitario. Algunos artículos frecuentes son los calendarios, encendedores y agendas. Un estudio ha revelado que mas del 86 por ciento de los fabricantes proporcionan a su fuerza de ventas este tipo de artículos.