DE LA ESTRATEGIA A LA COMUNICACIÓN. CONTEXTO MUNDIAL Alta concentración en el mercado de las bebidas en general y del vino en particular. Creciente competitividad.

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1 DE LA ESTRATEGIA A LA COMUNICACIÓN

2 CONTEXTO MUNDIAL Alta concentración en el mercado de las bebidas en general y del vino en particular. Creciente competitividad del negocio mundial del vino. Crisis excedentarias en todos los países productores.

3 CONTEXTO MUNDIAL Crisis excedentarias en todos los países productores. LA GRAN REFORMA VITIVINÍCOLA EUROPEA: Erradicación de 400.000 ha. de viñedos de baja calidad enológica y baja demanda en el mercado. simplificación de sus normas para facilitarle la comprensión del producto al consumidor. Avanzar hacia la identificación varietal: modelo del NUEVO MUNDO ALTA COMPETITIVIDAD GLOBAL + EXCEDENTES= NECESIDAD DE REIMPULSAR EL CONSUMO IMPORTANCIA DE LOS MERCADOS INTERNOS EN LOS PAÍSES PRODUCTORES

4 El mercado del vino se achica: un problema estrucutral de 25 años Evolución de los despachos al consumo interno de vinos, Argentina, 1979-2004 Fuente: Ministerio de Economía sobre la base de datos del INV 0 5.000.000 10.000.000 15.000.000 20.000.000 25.000.000 1979198019811982198319841985198619871988198919901991199219931994199519961997199819992000200120022003 20.549.958 14.598.474 12.338.416 -29% -15% 2004

5 El mercado del vino se complica: la presión de las sustitutas VINOCERVEZA LTR Evolución del consumo per cápita de vino y cerveza, Argentina, 1967-2002 Fuente: Ministerio de Economía sobre la base de datos del INV

6 VINOS ESPUMANTES VINOS CREMAS DE BELLEZA FACIAL SHAMPOO PASTAS DENTALES ACEITES GALLETITAS JABONES DE TOCADOR GAP DE PRECIOS MÁXIMOS Y MÍNIMOS POR CATEGORÍA COSECHA PRIVADA$ 4.62 DOM PERIGNON$ 478.95 VECES Vino de Mesa$ 1.85 FELIPE RUTINI$ 168.85 TARTARUGA$ 8.25 ROC$ 1,071.49 VECES GLASGOW$ 1.48 NEUTROGENA$ 60.23 VECES LONG FRESH$ 15.05 SENSODYNE$ 198.07 VECES MIDAS$ 2.42 COPISI$ 22.22 NOGALI$ 3.82 SALADIX$ 17.22 VECES BETTINA$ 4.13 DOVE$ 18.92 VECES

7 90% 73%

8 El mercado del vino es uno de los más FRAGMENTADOS Es POSIBLE y NECESARIO dar una respuesta adecuada a cada segmento del mercado, con un concepto articulador común

9 AUTOSERVICIOS Vinos de 3$ a 6$ TRADICIONALES Vinos de menos de 3 $ Vinos de 6$ a 15$ SUPER/HIPER Vinos de más de 15 $ VINOTECAS Precio/ funcionalidad Cercanía/ funcionalidad Variedad/ promociones Placer de la elección Asesoramiento/ servicio Consumo cotidiano y ocasional Consumo cotidiano Consumo ocasional y excepcional Consumo excepcional/ regalo Principal Segmento Principal Beneficio Función de Uso

10 FRAGMENTACIÓN DEL MERCADO + FRAGMENTACIÓN DE LA DEMANDA + FRAGMENTACIÓN DELA COMUNICACIÓN

11 Estructura Social Niveles de Comunicación del Vino Niveles de Consumo de Vinos Clase alta Clase media Clase media empobrecida Clase baja Cuánta comunicación recibe cada segmento social La comunicación de la categoría enmarca al vino en un plano de sofisticación y lo aleja de lo cotidiano, abandonando a la Base de la Pirámide.

12 Equity de bebidas   Disminución de la brecha con cerveza en jóvenes   Bajo Equity “Sin Discursividad” FUENTE: RELEVAMIENTO GRUPOCCR ABRIL 2005 Equity : Parámetro objetivo que mide la cantidad de atributos que se le asignan a una categoría, producto o marca. “Cuántas razones tengo para hablar de X producto”

13 Atributos evaluados Que sean bebidas para disfrutar estando solo Que sean para compartir con amigos Que se pueda disfrutar del efecto que provocan Que relajen después de un día complicado Que sean para todos (todas las edades/ Hombre/Mujeres) Que quiten la sed Que sean para todos los días Que sean económicas Que tengan buena ecuación precio/calidad Que sean refrescantes Que sean ricas (tiene sabor agradable) Que generen placer al consumirlas Que sirvan para acompañar bien la comida Que sean buenas para mantener mi dieta Que sean para gente joven Que sean bebidas rebeldes/transgresoras Que sean para hombres Que sean actuales /estén de moda Que sean para mujeres Que sean seductoras/sensuales Que tengan envase atractivo Que sean bebidas saludables / sanas Que sean bebidas bien nuestras Que sean bebidas naturales Que sirvan para acompañar una comida familiar Que sean para adultos Que sean parte de mi tradición familiar Que permitan darse un 'gustito'

14 FODA BEBIDAS TOTAL 1755-12-21-4-12-25 Son bebidas saludables / sanas 2751-16-23-5-13-30 Son bebidas naturales 153018-7-5-13-35 Son refrescantes 202218-21--10-23 Son para todos los días 211736-18-5-14-31 Son para todos 2618--517-14-31 Son económicas 105 -8-47-27 Son para mujeres -3-1916514-12-29 Son para gente joven 8-1320--4-2 Son ricas (tiene sabor agradable) -4-721-317 Son bebidas para disfrutar estando solo 2-9962-43 Tienen buena ecuación precio/calidad 357-13-3-11-28 Quita la sed 465-9-18-4-12-24 Son buenas para mantener mi dieta -2-13-12-144-9-21 Son bebidas que pasaron de moda -10-21539--11 Son actuales /están de moda -12-21-142651 Son bebidas rebeldes / transgresoras -14-24-2326 15 Para compartir con amigos -5 -47-2110 Relajan después de un día complicado -9-13211-24 16 Consumirlas me genera placer -11-19-87-29 29 Permiten que me de un "gustito" -3-1412-18724 Para acompañar una comida familiar -2-73-15-3825 Acompañan bien la comida -14-23-18387 29 Son para hombres -17-29-20613 2137 Son para adultos -11-20-2-3-2 1619 Tienen un envase atractivo -12-20-9--3 1620 Son bebidas seductoras/sensuales -4-13-8-10-4 29 Son parte de mi tradición familiar -12-17-14-81 1043 Son bebidas bien nuestras Vino tinto Vino blanco Vino tetra CervezaGaseosaJugosAgua Juveniles, de moda, compartir Democrático, cotidiano y accesible. Fortaleza – Oportunidad Debilidad - Amenaza Lo Nuestro, lo tradicional Seducción Para el hombre adulto Componente de la mesa Lo Hedónico Calidad de vida

15 FODA Vinos 175 2-42 Para compartir con amigos 41163-411 Son ricos (tiene sabor agradable) 32341-4-21 Consumirlos me genera placer 134222-6 -7-26 Tienen el aval de bodegas reconocidas -51261-5-4-7-14 No dejan resaca -3-12-8-7-37-13 Quita la sed -7-11-64-202 Son para todos -21 -7-3-2 Son bebidas para disfrutar estando solo 2-253-50-6-2 Me ayudan a disfrutar de la noche (salidas) -9-2113777 Son para adultos 90-2-2-4-37 Disfruto el efecto que provocan -7752-3-4-75 Son saludables / sanos -10-5044-414 Relajan después de un día complicado 103519-2-8 -11-23 Son para llevar de regalo 132684-8-7-8-17 Para disfrutar en ocasiones especiales 18-9-5 -4-622-21 Son para mujeres 20-11-10-523-17 Son para gente joven 21-9-6-7-2 10-14 Son refrescantes 234-7-6 0-11 Son seductores/sensuales 31-9-4-5-25-7-8 Son actuales /están de moda -8-5218113-5-8 Tienen una buena ecuación precio/calidad 2182-4-5 Permiten que me de un "gustito" -5,822,04,2-4,1-4,4-5,0-2,32,6 Se disfrutan más a medida que más se sabe del tema -11-14-11-6419127 Se pueden mezclar -15 -861911-28 Son para todos los días -13-7-4 17114 Son para hombres -14-12-265-4625 Acompañan bien la comida -16-13-368-2625 Son para acompañar una comida familiar -13-14-8-35-2028 Son parte de mi tradición familiar -15-11-6-3 3440 Son bien nuestros Vino tinto Vino blanco Vino tetra Vidrio de $5 Entre $5 y $9 Entre $9 y $24 más de $ 24 Esp/Gas Precio/calidad Asociados al saber Refrescante, joven, mujeres Por escaso poder adquisitivo Lo Nuestro, lo tradicional Componente de la mesa Legitimación Actualidad, Seducción, para jóvenes Calidad Ocasiones especiales

16 El concepto estratégico Es la esencia de la categoría. Reconocible en cada actividad de la categoría. Lo más inmutable y duradero del posicionamiento. Mira hacia adelante. FRAGMENTACIÓN # TRANSVERSALIDAD

17 SÍNTESIS ESTRATÉGICA Volver a “invitar” a la “base de la pirámide”. Recuperar ocasiones de consumo. Acercar el vino a la vida simple y lo cotidiano: “des-solemnizar” Incluir al individuo en una situación que lo legitime y en la que se identifique. Consolidar valores pertinentes y propios de vino. No antagonizar con los valores construidos hasta ahora. Crear una plataforma comunicativa que dé soporte a la estrategia.   Que recibía poca comunicación: pocos argumentos (más allá del precio) para “defender” su consumo.   El análisis muestra que existe un problema de frecuencia de consumo.   No hace falta ni saber mucho ni una gran ocasión para consumir vino. Resignificar: escena, discurso, pack.   Borrar estigmas vergonzantes.   Generar una estrategia con valores diferenciales respecto de otras bebidas, pero apropiables por TODOS.   Democratizar el vino a través de una campaña genérica.   Vino Argentino, un buen vino. Los que hacemos el vino de este país

18 Vinos de menos de $3 Cartón (Tetra) Hasta $5 De $5 a $9 De $9 a $15 ACTUAL Austero y simple Desestructurado Funcional Realista Acorde a mis proyectos Variedad para elegir Marca tendencia / Buena tecnología Innovador/ Seductor El placer del momento CONCEPTO ESTRATÉGICO

19 Vinos de menos de $3 Cartón (Tetra) Hasta $5 De $5 a $9 De $9 a $15 COTIDIANO Accesibilidad y rendimiento Mesa familiar Simple Accesible para todos Fácil de tomar Felicidad hogareña Generosidad / Cercanía Gratificación Variedad / Diversidad Versatilidad Momentos placenteros

20 Vinos de menos de $3 Cartón (Tetra) Hasta $5 De $5 a $9 De $9 a $15 AUTÉNTICO Simple / Desestructurado Nuestro Realista Honesto Genuino Nuestro / Identificación Ser y no parecer Único Original CONCEPTO ESTRATÉGICO

21 Vinos de menos de $3 Cartón (Tetra) Hasta $5 De $5 a $9 De $9 a $15 LO NUESTRO Típico argentino Convocante / Grupal/ para Compartir Esencia de la clase media Identificación Democrático Origen Lo natural Sabor muy nuestro Vehículo de nuestra cultura Urbano Singularidad CONCEPTO ESTRATÉGICO

22 Vinos de menos de $3 Cartón (Tetra) Hasta $5 De $5 a $9 De $9 a $15 SABER Envase con innovación tecnológica Beneficios funcionales Jerarquiza a quien lo toma Viste la mesa Un saber cultural que se transmite en la cercanía afectiva Variedad y diversidad Relación precio/ calidad Para elegirlo en diversas situaciones Conocimiento Seducción y placer Sofisticación y prestigio Elegirlo para hacer especial un momento CONCEPTO ESTRATÉGICO

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24 COMERCIAL “PARA TODO EL MUNDO”

25 EL ESCENARIO DE LA INVERSIÓN PUBLICITARIA

26 $(000): * Las inversiones del año 1994 al 1998 no incluyen ni Vía Pública ni Cable. Gaseosas y Cervezas duplican y triplican a la categoría vinos desde hace 10 Años Crecimiento de Aguas a partir de lanzar un producto que intenta ser sustituto de las gaseosas. Aguas duplica sus niveles de inversión a partir de 2003 Inversión publicitaria de Categorías de Bebidas

27 Recordación espontánea de publicidad en TV – Bebidas alcohólicas y no alcohólicas ¿Para qué bebidas alcohólicas y no alcohólicas recuerda haber visto publicidad en TV recientemente? Espontánea Datos de ID Consultores/Millward Brown. Advanced TRacking Program para campaña gen{erica “Vino Argentinos”. Base 299 casos Cerveza Gaseosa Vino Aguas Leche Jugos Otros NS/NC Ninguna (de bebidas) De las publicidades de bebidas, los consumidores recuerdan haber estado expuestos principalmente a comerciales de Cerveza y Gaseosas 47 6 111 22 20 34 Publicidad en TV de Bebidas (Dic 2005/Ene 2006)

28 19.571 (000) 29.967 (000) 55.467 (000) 3.245 (000) 7.910 (000) Escenario: Sector Vinos 2003 – 2004 – 2005 En el año 2005 se agrega la campaña genérica “Vino argentino” como un nuevo segmento (Campaña de Consumo). Crece significativamente el % de vinos de mesa. En los primeros meses de 2006 la inversión es mucho mayor al mismo período año anterior. + 53%+ 85% + 144%

29 Detalle de la inversión publicitaria Fuente: MindShare, Central de Medios, en base a datos de Monitor de Medios Publicitarios. Categorías contempladas: Campañas de consumo (“Vino Argentino. Un buen vino”); vinos de mesa blancos, vinos de mesa línea, vinos de mesa rosados, vinos de mesa tintos, vinos en damajuanas, vinos finos, vinos reserva, vinos soft..

30 Campaña genérica Cómo se reflejó en los medios

31 Con una ambiciosa campaña genérica, el vino intenta volver a posicionarse con todas sus gamas y no solamente en las de mayor precio, como viene ocurriendo últimamente. Alberto Borrini - LA NACIÓN Repercusiones de prensa En un hecho infrecuente, todos los involucrados en una determinada actividad, hicieron lo que parecía imposible: se pusieron de acuerdo. Esta rareza tuvo como protagonistas a los representantes de la industria vitivinícola quienes acaban de lanzar una campaña de reposicionamiento del vino argentino… Son comerciales cuyo cometido es instalar, ubicar un producto; posicionarse respecto a otros… no son “avisos que venden” sino “avisos que comunican”. Luis María Hermida – Clarín

32 Repercusiones de prensa Un grupo de eternos optimistas, dueños de una determinación incansable, han comenzado a mirar hacia delante; y lo han intentado no con un pequeño camino. Bajo el slogan Vino argentino. Un buen vino, ha comenzado una campaña de promoción para cubrir el mercado local. Derek Foster – Buenos Aires Herald …Está presente el rescate de lo argentino y hasta podría hablarse de piezas publicitarias en coherencia con cine local, su estética y el gusto del público...alguien podrá ver influencias...de largometrajes de Campanella, Sorín y hasta Bielinsky. Como en esas películas, en estos comerciales tenemos un reflejo de la idiosincrasia local, con un toque de idealización... los que hacen el vino de este país y su agencia, muestran una intención de interpretar esa forma de ser. Raúl Mangrupe - RSVP

33 Este primer paso es una buena señal para muchos consumidores que no se sentían representados por la cultura del vino exclusivo y sin dudas será un buen punto de partida para devolverle al vino su presencia en las mesas de todo el país....vaya un gran aplauso para aquellos que por el bien del vino, se rebelaron a los absurdos decretos gourmet, para devolvernos a todos la autoridad y el protagonismo como consumidores. Marina García – Sabor e-mag! Repercusiones de prensa

34 Tablero de Control La evaluación de resultados Última medición: 05/06 al 30/07/2006

35 Construcción Estratégica (1) Variable Recordación EscenarioMedición Inicial (Dic 05) Base: (600) 1er. Período (Cada 8 semanas) (05/06-30/07/06) Base: (400) Recordación Publicitaria General Categoría Vinos20 %22% GAP vs. cervezas-48 %-50% Marca Vino ArgentinoNo disponible20% Recordación Publicitaria por Medios Categoría Vinos en TV13 %16% Marca Vino Argentino en TV No disponible17% Categoría Vinos en Vía Pública 5 % Marca Vino Argentino en Vía Pública No disponible4% Presencia Mental Categoría Vinos Conocimiento Espontáneo 56% Reconocimiento guiado de la marca Marca Vino ArgentinoNo disponible46% Evaluación de resultados (preliminar)

36 Construcción Estratégica (2) Variable Recordación EscenarioMedición Inicial (Dic 05) Base: (400) 1er. Período (Cada 8 semanas) (05/06-30/07/06) Base: (400) Vínculo con la categoría/ Actitudes positivas hacia el consumo de Vinos Consumo – Habitual13%24% Consumo – Ocasiones Especiales 32%27% Consumo – Sólo cuando se lo ofrecen 9%18% Imagen (En valores absolutos) Opción para todos los gustos 29 % Opción para todos los bolsillos No disponible31% El Vino está siempre presente en la vida cotidiana 19%27% No hay que ser experto para tomar Vino 17%21% Dif. Significativa vs medición anterior Evaluación de resultados (preliminar)

37 UNA ACCIÓN GENÉRICA LA SEMANA DEL VINO

38 Combina una dimensión funcional (descuentos, premios, actividades) con una dimensión emocional: una razón para convertir a esa semana en una fecha para “festejar” dentro del calendario anual. Del concepto desarrollado por la campaña, se destaca la intención de legitimar al vino como nexo entre las personas, como vehículo para compartir momentos. Se trata de encontrar un concepto comunicacional en l{inea con “Vino argentino”, que ponga en agenda al vino, lo haga relevante en un período de tiempo definido y que genere una situación única de consumo. Contamos con una costumbre unívoca y sumamente relevante al vino: EL BRINDIS Semana del vino

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