Investigación de Mercados Seminario Mercadeo y Ventas DIPLOMADO GESTION DE MERCADOS Y FINANZAS Ventas y Marcas

¡¡BIENVENIDOS!!

Objetivo seminario Ofrecer a los participantes al curso, herramientas prácticas de mercadeo y ventas para el sector retail, mediante la unión de teorías modernas y talleres prácticos.

Contenido Diplomado

CONTENIDO DEL DIPLOMADO SEMINARIO GESTIÓN ESTRATÉGICA Y RENTABLE. SEMINARIO: LA INNOVACION COMO CLAVE DEL CRECIMIENTO. SEMINARIO: MERCADEO Y VENTAS. (Ahora) SEMINARIO: GESTIÓN DE PROYECTOS – CASO PRÁCTICO. (Próximamente) . . .

Docentes

Bernardo Antonio Castaño Correa – Coordinador Académico Formación académica Ingeniero Industrial, Especialista en Métodos Administrativos y de Producción, MBA con Énfasis en Negocios Internacionales y con estudios de alta Gerencia PDD, entre otros. Experiencia Laboral Más de 20 años de experiencia profesional en diversos campos empresariales: Metrosalud: Director de Compras. EPM: Jefe de Facturación, Especialista en Regulación, Planeación Estratégica, Subgerente de Administración y Operación Comercial. Open Systems Intl: Consultor Funcional. Codensa: Jefe Facturación. Telefónica: Director de Facturación y Cobranzas. UNE: Director de Operación Clientes y Redes. Gerente Experiencia al Cliente ETB Consultor en Planeación Estratégica, Mejora de procesos y Cambio Organizacional: Independiente, Universidad del Rosario y Universidad Externado. Docente Gestión por procesos, Herramientas Gerenciales, Trabajo de grado, en la Especialización en Gerencia de Recursos Humanos y en la Maestría en Gestión Humana y Desarrollo Organizacional de la Universidad Externado. Asesor y Jurado de proyectos de grado de Pregrado y Posgrado en la Universidad Ceipa y Maestrías en Universidad Externado.

Dora Acosta Trujillo Formación académica Administradora de Empresas, Especialista en Gerencia de Mercadeo de la Universidad del Rosario, Magíster en Educación de la Pontificia Universidad Javeriana. Experiencia Laboral y Docente Docente y Conferencista en las áreas de Mercadeo y Gerencia del Servicio en los programas de Postgrado de la Universidad de La Sabana, en los programas de Especialización de la Universidad Jorge Tadeo Lozano a nivel nacional, en la Universidad Pontificia Bolivariana de Bucaramanga, en la Pontificia Universidad Javeriana de Bogotá, en la Maestría de Gerencia Estratégica de Mercadeo de la Universidad Politécnico Grancolombiano y en la especialización virtual de Gerencia de Mercadeo. Consultora Empresarial en Gestión del Marketing, Gerencia del Servicio y Planeación Prospectiva Estratégica. Se ha desempeñado en diferentes cargos Administrativos, brindando soporte a nivel comercial y financiero, en empresas como Uniroyal, Icollantas, Michelín y Mac S.A., donde ha podido transmitir, utilizar e implementar en combinación con sus experiencia, los conocimientos adquiridos como Administradora de Empresas, Especialista en Gerencia de Mercadeo, caracterizándome por su gestión en Planeación y Control, Planeación Estratégica de Mercados y Servicio al Cliente.

Johnny Mahecha Ramérez PhD, MBA, Msc Formación académica Ingeniero Civil y MBA Universidad de los Andes, M.Sc. Management Information Systems Leonard Stern School of Business, New York University (NYU), Candidato PhD en E-Business Leonard Stern School of Business (NYU). Experiencia Laboral y Docente Consultor Externo en sistemas de información gerencial, e-commerce, e-business y CRM, Grupo Carvajal (Proyecto e-Carvajal), Colombina, Tecnoquímicas, Grupo Aval, Microsoft Área Andina. Profesor Cátedra Andes, La Sabana- Inalde, Rosario, Javeriana, EAN, ICESI, UNAB, Universidad del Norte, Universidad Internacional de la Florida (FIU) Pionero de la docencia de e-commerce en Colombia (Primer curso de pregrado en Uniandes), Cursos de Sistemas de Información Gerencial, Gestión de Tecnología, Modelos de Negocios en Internet, e-marketing, e-business y CRM Mercadeo Relacional en especialización de mercadeo y MBA en la Universidad de los Andes, Gerencia Comercial y Gerencia Estratégica y Negocios en Internet en La Sabana, MBA y Especialización de Mercadeo en la Universidad Icesi. Tutor programa Expopyme Universidad de los Andes. Experiencia en el sector de tecnología (Vicepresidente Mercadeo Canon Latinoamerica Inc)

Plan de Estudios

Sesión 1 Grupo 1: 15 septiembre Grupo 2: 17 septiembre LA GESTIÓN DE MERCADEO Y PLANEACIÓN DE MERCADOS

Sesión 2 Grupo 1: 22 septiembre Grupo 2: 24 septiembre PRODUCTIVIDAD COMERCIAL Y CRM

Sesión 3 Grupo 1: 29 septiembre Grupo 2: 1 octubre INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Sesión 4 Grupo 1: 6 octubre Grupo 2: 8 octubre MARKETING DIGITAL

Sesión 5 Grupo 1: 13 octubre Grupo 2: 15 octubre NEURO-CIENCIA APLICADA AL MARKETING Y A LAS COMUNICACIONES

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Qué es un Mercado? Son las personas o negocios que consumen/utilizan o pueden consumir un producto o servicio “Personas u organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para gastar y voluntad de gastarlo” - Stanton, Etzel y Walker “Conjunto de compradores reales y potenciales de un producto. Estos compradores comparten una necesidad o un deseo particular que puede satisfacerse mediante una relación de intercambio“ - Philip Kotler

Qué persigue la Investigación de Mercados? Conocer la inclinación y comportamiento del comprador al momento de tomar la decisión para adquirir el bien. Generar diseño empático de productos. Enlazar al consumidor con el oferente del producto por medio de información, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades de mercadeo. Definir las estrategias de marketing que va a poner en práctica la empresa. Profundizar en el entendimiento de las necesidades de un mercado Reducir los riesgos al momento de lanzar un nuevo Producto/Servicio

Proceso investigativo Problema a Investigar Hipótesis y pregunta de investigación Objetivo del Estudio Variables de Estudio Tipo de información Fuente Instrumento Trabajo de Campo Procesamiento de información Análisis de Resultados Propuestas y Conclusiones

Proceso investigativo Problema a Investigar Hipótesis y pregunta de investigación Objetivo del Estudio Variables de Estudio Tipo de información Fuente Instrumento Trabajo de Campo Procesamiento de información Análisis de Resultados Propuestas y Conclusiones

Mercado al que atenderá Por último: Evalue el mercado actual y futuro Análisis de Necesidad del Mercado Actual Problema Solución propuesta Producto o Servicio Valor Agregado Factores Innovadores Mercado al que atenderá Se debe hacer una descripción del problema existente por la ausencia o carencia del producto o servicio: Necesidades de la comunidad. Demanda insatisfecha. Nuevas tecnologías. Solución a problemas existentes. Cuál es la posible solución que se plantea, para la necesidad que tiene la Comunidad? Cómo se va a suplir esa necesidad? Cuál es el producto o servicio que se propone, con el cual se solucionará el problema o necesidad del Mercado y/o Comunidad? Pregúntese: Cuál es mi valor agregado? Cómo me voy a diferenciar de la competencia? Cómo voy a generar valor sostenible? Pregúntese: Qué tiene de innovador mi propuesta? Cuál es la forma de ponerlo a disposición del consumidor, los factores innovadores? Por último: Evalue el mercado actual y futuro

Problema a investigar Se requiere acotar claramente cuál es el problema u oportunidad existente, que requiere investigar y que requiere de la presentación de propuestas de solución. El problema es la situación sobre la cual se requiere indagar en el mercado. Aceptación de un producto Necesidades insatisfechas Tamaño del mercado Etc. El problema es una situación sobre la cual no se tiene toda la información para tomar una decisión adecuada.

Taller – Identificar una necesidad Recordemos el ejercicio que hicimos en el módulo de Innovación – O definan un problema a resolver. Ejemplo: El calentamiento global y las tendencias ecologistas, así como los altos costos de la energía eléctrica, unidos a la necesidad de las personas de calentar el agua, hacen que se busquen soluciones energéticas renovables y de bajo costo. Cada familia gasta elevadas sumas de dinero en el calentamiento del agua para uso doméstico.

Proceso investigativo Problema a Investigar Hipótesis y pregunta de investigación Objetivo del Estudio Variables de Estudio Tipo de información Fuente Instrumento Trabajo de Campo Procesamiento de información Análisis de Resultados Propuestas y Conclusiones

Hipótesis A partir del estudio de los hechos o información previa, se formulan conjeturas sobre las posibles soluciones del problema, es decir, se formula una hipótesis. De igual forma se plantean preguntas filosóficas sobre las posibles soluciones al problema

Taller – Formular hipótesis Definan preguntas de investigación. Preguntas que quisieran resolver con un estudio de mercados. Ejemplo: ¿Si promocionáramos un sistema de calefacción que utilice la energía solar, sería de aceptación en el mercado de Bogotá? ¿Un sistema de calefacción por energía solar sería más económico que la energía tradicional? ¿Existen empresas en Bogotá que presten el mismo servicio? ¿En qué estratos podríamos vender el sistema? ¿Normalmente dónde adquieren los clientes este tipo de productos? ¿Cuál sería el precio que pagarían los clientes por un sistema de calefacción solar?

Proceso investigativo Problema a Investigar Hipótesis y pregunta de investigación Objetivo del Estudio Variables de Estudio Tipo de información Fuente Instrumento Trabajo de Campo Procesamiento de información Análisis de Resultados Propuestas y Conclusiones

Objetivo del estudio El objetivo debe dar respuesta al problema de investigación. Se redacta planteando: Qué quiero con la investigación? Dónde Cómo lo quiero? Para qué lo quiero? Normalmente, el objetivo de la Investigación persigue identificar la posibilidad de que el bien o servicio ofrecido, tenga o no, aceptación por parte de los clientes o consumidores identificados según el segmento definido.

Taller – Definir Objetivo Definan el objetivo de la investigación de mercados. (Qué?, Dónde?, Cómo?, Para qué? Ejemplo: Identificar mediante la consulta en fuentes primarias y secundarias, la aceptación que tendría en Bogotá, así como el posible precio de comercialización, el esquema de publicidad y los competidores existentes, de una línea de productos para el Hogar que proporcionan calefacción mediante el uso de la energía solar.

Proceso investigativo Problema a Investigar Hipótesis y pregunta de investigación Objetivo del Estudio Variables de Estudio Tipo de información Fuente Instrumento Trabajo de Campo Procesamiento de información Análisis de Resultados Propuestas y Conclusiones

Variables Se identifican las categorías y/o variables de las cuales se ocupará el estudio. En esa medida, las categorías abarcan las principales dimensiones en las que puede ser comprendido y analizado el problema de investigación. Las variables son los atributos o características de los fenómenos. Pueden ser vistas como causas directas o indirectas o como consecuencias o efectos. Variables independientes: Son las causas posibles de los fenómenos que originan ciertos efectos Variables dependientes: Son los efectos de las variables independientes. Indicadores: Expresión numérica de la variable

Problema de Investigación Fundamento Teórico Objetivo de investigación Causa 1 Causa 2 Causa 3 Causa Raíz Pregunta de Investigación Variables Fuentes Causa 1 Causa 2 Causa 3 Pruebas Propuesta de solución al problema

Variables

Taller – Definan variables ¿Cuáles son las variables que van a recolectar con el estudio?

Categorías de análisis Taller – Definan variables – Ejemplo Origen Insumos Categorías de análisis Variables Indicadores Preguntas ¿Si promocionáramos un sistema de calefacción que utilice la energía solar, sería de aceptación en el mercado de Bogotá? Demográficas Sexo Edad Barrio H, M, LGBTI Edad por rangos Barrio de residencia ¿Un sistema de calefacción por energía solar sería más económico que la energía tradicional? Caracteristicas de producto Precio producto Tecnología $ / Tipo de Sistema Tipos de tecnología ¿Existen empresas en Bogotá que presten el mismo servicio? Competencia Cantidad competidores Ubicación Precio competencia Cantidad competidores Ciudad/Barrio Competencia $/Tipo de Sistema ¿En qué estratos podríamos vender el sistema? Barrio Estrato Ciudad/Barrio Clientes Estratos 1 al 6 ¿Normalmente dónde adquieren los clientes este tipo de productos? Comerciales Sitios de compra Cantidad almacenes Ciudad/Barrio almacenes ¿Cuál sería el precio que pagarían los clientes por un sistema de calefacción solar? Precio producto $/Sistema Objetivo Identificar mediante la consulta en fuentes primarias y secundarias, la aceptación que tendría en Bogotá, así como el posible precio de comercialización, el esquema de publicidad y los competidores existentes, de una línea de productos para el Hogar que proporcionan calefacción mediante el uso de la energía solar. Aceptación del producto Sentido ecológico Competencia Precio Modelo de publicidad Si o no Sentido o no Cantidad, ubicación $/Tipo de sistema $/Pauta, # medios

Proceso investigativo Problema a Investigar Hipótesis y pregunta de investigación Objetivo del Estudio Variables de Estudio Tipo de información Fuente Instrumento Trabajo de Campo Procesamiento de información Análisis de Resultados Propuestas y Conclusiones

Tipo de información Para cada una de las variables se debe explicar el tipo de información que se recopilará: Cualitativa Asociada con testimonios, discursos, relatos, descripciones referidas a las categorías de análisis. Cuantitativa Asociada a cifras, datos, mediciones de las variables de estudio.

Taller – Definan tipo de información Para cada variable, definan qué tipo de información van a recolectar. ¿Cuantitativa? ¿Cualitativa?

Categorías de análisis Taller – Tipo de información – Ejemplo Categorías de análisis Variables Indicadores Tipo de información Demográficas Sexo Edad Barrio H, M, LGBTI Edad por rangos Barrio de residencia Cuanti Cuanti Cuanti Características de producto Precio producto Tecnología $ / Tipo de Sistema Tipos de tecnología Cuanti Cuanti, Cuali Competencia Cantidad competidores Ubicación Precio competencia Cantidad y calidad competidores Ciudad/Barrio Competencia $/Tipo de Sistema Cuanti, Cuali Cuanti Cuanti Barrio Estrato Ciudad/Barrio Clientes Estratos 1 al 6 Cuanti Cuanti Comerciales Sitios de compra Cantidad almacenes Ciudad/Barrio almacenes Precio producto $/Sistema Cuanti Aceptación del producto Sentido ecológico Competencia Precio Modelo de publicidad Si o no Sentido o no Cantidad, ubicación, servicio $/Tipo de sistema $/Pauta, # medios Cuanti, Cuali Cuali Cuanti, Cuali Cuanti Cuanti, Cuali

Proceso investigativo Problema a Investigar Hipótesis y pregunta de investigación Objetivo del Estudio Variables de Estudio Tipo de información Fuente Instrumento Trabajo de Campo Procesamiento de información Análisis de Resultados Propuestas y Conclusiones

Fuentes de información Se debe seleccionar la fuente adecuada para cada variable: Fuentes Primarias Aquellas de las que se obtiene la información en el origen: personas, organizaciones, acontecimientos, entorno natural. Fuentes Secundarias Aquellas que no son la fuente original de los hechos, sino que los referencian. Pueden ser: Libros, revistas, documentos, material audiovisual.

Taller – Definan fuente de información Para cada variable, definan fuentes de información. Tipo de fuente Fuente

Categorías de análisis Taller – Fuente de información – Ejemplo Categorías de análisis Variables Indicadores Tipo de información Tipo de fuente Demográficas Sexo Edad Barrio H, M, LGBTI Edad por rangos Barrio de residencia Cuanti Cuanti Cuanti Primaria Caracteristicas de producto Precio producto Tecnología $ / Tipo de Sistema Tipos de tecnología Cuanti Cuanti, Cuali Secundaria Competencia Cantidad competidores Ubicación Precio competencia Cantidad y calidad competidores Ciudad/Barrio Competencia $/Tipo de Sistema Cuanti, Cuali Cuanti Cuanti Primaria Secundaria Barrio Estrato Ciudad/Barrio Clientes Estratos 1 al 6 Cuanti Cuanti Comerciales Sitios de compra Cantidad almacenes Ciudad/Barrio almacenes Precio producto $/Sistema Cuanti Aceptación del producto Sentido ecológico Competencia Precio Modelo de publicidad Si o no Sentido o no Cantidad, ubicación, servicio $/Tipo de sistema $/Pauta, # medios Cuanti, Cuali Cuali Cuanti, Cuali Cuanti Cuanti, Cuali

Proceso investigativo Problema a Investigar Hipótesis y pregunta de investigación Objetivo del Estudio Variables de Estudio Tipo de información Fuente Instrumento Trabajo de Campo Procesamiento de información Análisis de Resultados Propuestas y Conclusiones

Algunas técnicas de Recolección Shadowing – Observación participante Grupos focales Entrevista en profundidad En innovación los estudios de mercado funciona poco, porque el cliente no sabe qué decir

Entrevista en profundidad Aplicación de una guía de conversación que contienen consultas exploratorias que permiten al informante expresarse libremente sobre los tópicos de interés. Es abierta, a diferencia de la encuesta, que es cerrada, y se limita a las consultas que el instrumento contiene. El investigador que realiza entrevistas a profundidad tiene un rol activo en ellas y facilita que el informante estructure, clasifique y organice el tipo de información que brinda. En las encuestas el encuestador se debe limitar a consultar lo que la encuesta plantea, no hay espacio para ideas nuevas o aspectos que el informante considere importantes y que la encuesta no de espacio para plantearlas. Requiere de un análisis del discurso brindado por cada informante, discurso que es interpretado para obtener la información requerida. La encuesta, se procesa, genera gráficos y estadísticas que describen la distribución porcentual de los informantes en consultas concretas y que codifica (reduce) las respuestas de preguntas abiertas para poder ajustarlas y presentarlas de forma estadística.

Estructurada Entrevista Semiestructurada No estructurada

Observación Observación natural: Espectador sin intervención. Observación estructurada: Control de la situación. Observación participante: Involucramiento en la situación y permanencia.

Observación participante:  Se caracteriza por la existencia de un conocimiento previo entre observador y observado y una permisibilidad en el intercambio. El observado puede dirigirse al observador, y el observador al observado en una posición de mayor cercanía psicológica pero con un nivel de participación bajo o nulo.  La observación participante se refiere a una práctica que consiste en vivir entre la gente que uno estudia, llegar a conocerlos, a conocer su lenguaje y sus formas de vida a través de una intrusa y continuada interacción con ellos en la vida diaria.   Se hace usando los órganos de los sentidos, ya que toda observación necesita de una estrategia cognitiva. Utilizamos los sentidos para realizar un proceso de categorización de lo que vemos.  La observación es una técnica de recopilación de datos ya que se rige por una búsqueda deliberada, llevada a cabo con cuidado y premeditación. Shadowing Un método de la observación contextual que permite al investigador entrar en el mundo del usuario de una manera muy discreta -como si de una sombra se tratase- para observar sus usos, hábitos y costumbres.

Grupos focales Los grupos focales poseen elementos de la observación participante y la entrevista en profundidad. Son “un modo de oír a la gente y aprender de ella” Los participantes en los mismos encuentran la experiencia más gratificante y estimulante que las entrevistas individuales. El grupo focal es, ante todo, un grupo de trabajo, tiene una tarea específica que cumplir y unos objetivos que lograr: será la naturaleza, o angustia que produce un tema de salud, la actitud de rechazo o simpatía por un producto comercial, el comportamiento concreto y las razones que avalan su rutina en la vida social, u otro escogido entre la gran variedad de temas de la vida privada o pública. En el fondo, toda la investigación gira en torno a una pregunta explícita o implícita, pero que, cuanto más clara sea, más fácilmente orientará todo el proceso de búsqueda.

Un grupo focal de discusión está constituido por una estructura metodológica artificial; no es un grupo natural de conversación, ni de aprendizaje o de terapia psicológica, ni tampoco es un foro público, aunque tenga un poco de todas esas modalidades. Algunos expertos en la técnica aconsejan que sus miembros no pertenezcan a un grupo previo (familiar, vecinal, laboral); otros aconsejan lo contrario. Ambos tienen su parte de razón, según se vea el conocimiento recíproco previo de los miembros en su parte de ventaja y utilidad, en ciertos momentos de la discusión, o según se aprecie ese conocimiento recíproco previo en su componente inhibitoria en otros momentos. Ambas cosas se pueden dar de acuerdo al tema a estudiar y habrá que tenerlas en cuenta. En cuanto al número y tamaño de los grupos, las experiencias con esta técnica demuestran que el número de grupos puede ir de 2 a 10 (predominando los estudios con 4 ó 5 grupos), según la naturaleza del tópico a investigar; y el tamaño de cada grupo que se ha demostrado más eficaz es el que se forma con 4 ó 6 personas. Salirse de estos límites trae, generalmente, inconvenientes de diversa naturaleza.

Mecánica: Formular claramente la pregunta o la cuestión a tratar. Y plantear derivaciones de la conversación: temas subsecuentes, variantes, etc. Identificar claramente a los participantes, pues la cualificación es clave. El moderador de la reunión no participa en la producción de la ideas, ni, mucho menos, evalúa, aprueba o desaprueba el contenido de lo que va apareciendo; sólo guiará la reunión dando la palabra, si ello es necesario, trayendo la conversación hacia la temática en cuestión si hay digresiones serias, pidiendo que concreten o integren sus ideas si hay dispersión, etc Conviene grabar todo el desarrollo y observar muy atentamente los detalles y comportamiento de los participantes: reacciones, actitud corporal, entusiasmos o desánimos frente a una cuestión en particular, etc. La duración media es de unos 90 minutos.

Análisis Documental Se utiliza cuando se recurre a fuente secundaria Realizado mediante fichas que sintetizan contenidos. Inspección de publicaciones, informes y documentos personales.

Encuesta Es la técnica más empleada en investigación de Mercados Preguntas de forma estructurada y en orden (cuestionario). Características generales: Versatilidad: recoge información muy variada como opiniones, motivaciones, actitudes, comportamiento, intenciones y características de los individuos (edad, sexo, estudios). Costo y rapidez: Hay control sobre el proceso de recogida de la información, lo que la hace rápida y de bajo costo. Flexibilidad: Se puede aplicar a personas de diferentes características y en diversas situaciones. Validez externa: Los resultados pueden generalizarse al total de la población.

Técnicas de obtención de información CUESTIONARIO: RECOMENDACIONES Utilizar un lenguaje sencillo y popular: ¿compra ácido acetilsalicílico? Emplear palabras claras, no ambiguas: ¿compra habitualmente...? Expresar la unidad de medida: ¿compra varios, muchos...? Evitar preguntas que impliquen respuesta: ¿es un producto barato? Utilizar preguntas neutras o imparciales, evitando las tendenciosas: ¿está de acuerdo con la buena política económica del gobierno? Facilitar la memoria, evitando la realización de cálculos: ¿cuánto compra al año? Evitar preguntas de doble efecto o compuestas: ¿dónde y cuándo compra? Evitar preguntas embarazosas, sensitivas o realizarlas directamente: ¿defrauda a Hacienda?

Técnicas de obtención de información CUESTIONARIO: TIPOS DE PREGUNTAS Abiertas: total libertad en la respuesta. Cerradas: elegir entre un número concreto de respuestas. Semicerradas (mixtas): cerradas con una opción abierta. Única respuesta: se selecciona una respuesta. Pueden ser dicotómicas (entre dos excluyentes) o multicotómicas (entre varias opciones). Múltiple respuesta: se pueden seleccionar más de una respuesta.

DETERMINACIÓN DE LA MUESTRA Primero definamos qué es Universo: Se entiende como universo a un total de elementos que reúnen ciertas características homogéneas, los cuales son objeto de una investigación El universo puede ser finito cuando la población objeto del estudio es menor a 100.000 sujetos o infinito cuando es mayor a éste número

La fórmula para poblaciones infinitas es la siguiente: MUESTRA EN POBLACIONES INFINITAS > 100.000 La fórmula para poblaciones infinitas es la siguiente: ²pq n e2 en donde: = nivel de confianza p = probabilidad a favor q = probabilidad en contra n = número de elementos e = error de estimación

La fórmula para poblaciones finitas es la siguiente: MUESTRA EN POBLACIONES FINITAS < 100.000 La fórmula para poblaciones finitas es la siguiente: ²Npq n e2 (N-1)+ pq en donde: = nivel de confianza p = probabilidad a favor q = probabilidad en contra n = número de elementos e = error de estimación N= Universo

Taller – Definan Instrumento Para cada variable, definan Instrumento que usarán. Encuesta Grupo focal Entrevista Observación Análisis documental

Categorías de análisis Taller – Instrumentos – Ejemplo Categorías de análisis Variables Indicadores Tipo de información Tipo de fuente Instrumento Demográficas Sexo Edad Barrio H, M, LGBTI Edad por rangos Barrio de residencia Cuanti Cuanti Cuanti Primaria Encuesta Caracteristicas de producto Precio producto Tecnología $ / Tipo de Sistema Tipos de tecnología Cuanti Cuanti, Cuali Secundaria Análisis documental Competencia Cantidad competidores Ubicación Precio competencia Cantidad y calidad competidores Ciudad/Barrio Competencia $/Tipo de Sistema Cuanti, Cuali Cuanti Cuanti Primaria Secundaria Encuesta Análisis documental Barrio Estrato Ciudad/Barrio Clientes Estratos 1 al 6 Cuanti Cuanti Comerciales Sitios de compra Cantidad almacenes Ciudad/Barrio almacenes Precio producto $/Sistema Cuanti Aceptación del producto Sentido ecológico Competencia Precio Modelo de publicidad Si o no Sentido o no Cantidad, ubicación, servicio $/Tipo de sistema $/Pauta, # medios Cuanti, Cuali Cuali Cuanti, Cuali Cuanti Cuanti, Cuali

Proceso investigativo Problema a Investigar Hipótesis y pregunta de investigación Objetivo del Estudio Variables de Estudio Tipo de información Fuente Instrumento Trabajo de Campo Procesamiento de información Análisis de Resultados Propuestas y Conclusiones

DISEÑO DEL CUESTIONARIO Es una de las herramientas más importantes para obtener la información deseada, es el cuestionario Es necesario organizar la información que se desea, con el objeto de obtener información más precisa, fácil y rápido

PARA DISEÑAR UN CUESTIONARIO: Es muy importante, seguir ciertas reglas para lograr hacer de este diseño el mejor instrumento para la recolección de información. De este diseño,depende en gran parte el éxito de la investigación de mercados

TIPO DE PREGUNTAS Dependiendo de la información que deseamos obtener es el tipo de preguntas que se utilizará, también depende del grado de conocimientos de los entrevistados sobre el tema objeto de la investigación

PRUEBA PILOTO O PREVIA Este cuestionario se aplica para estar seguros de que las preguntas que se están haciendo sean claras y lógicas, conocer el tiempo en que se realiza, así como corregir cualquier falla encontrada

FORMA FÍSICA Y REPRODUCCIÓN DEL CUESTIONARIO Para poder reproducir el cuestionario se deben tomar en consideración algunos principios fundamentales, como: Presentación, papel, espacio, etc.

TRABAJO DE CAMPO Se requiere contar con un buen equipo de entrevistadores para obtener la información de campo

Los entrevistadores Trato amable Facilidad de palabra y buena dicción Facultad de adaptación, para tratar gente de todas las clases sociales Estudios mínimos Limpieza y orden en su trabajo Integridad y honestidad en el trabajo

Taller – Diseñen una encuesta Diseñen un formato de encuesta con el que van a recopilar las variables que definieron.

Proceso investigativo Problema a Investigar Hipótesis y pregunta de investigación Objetivo del Estudio Variables de Estudio Tipo de información Fuente Instrumento Trabajo de Campo Procesamiento de información Análisis de Resultados Propuestas y Conclusiones

Tabulación Consiste en ordenar la información recopilada y contar el numero de aspectos que se ubican dentro de las características establecidas Se realiza un análisis estadístico de los datos que arroja el estudio, como: Análisis factorial Conjoint analysis Correlación Parcial Análisis discriminante Análisis de regresión Mapas de preferencia Análisis de correspondencia Mapas perceptuales

Tabulación Debe definirse desde la planeación de la investigación las bases globales de la clase de información que se desea tabular Todo trabajo de tabulación debe estar vigilado por un supervisor general Se debe dividir la información, al tabularla, por grupos y separarla Se debe establecer un plan general para revisar la tabulación con las bases establecidas

Taller – Tabular la información Puede tabularse en Excel cuando fue recogida en formatos

Proceso investigativo Problema a Investigar Hipótesis y pregunta de investigación Objetivo del Estudio Variables de Estudio Tipo de información Fuente Instrumento Trabajo de Campo Procesamiento de información Análisis de Resultados Propuestas y Conclusiones

Análisis e interpretación Esto se realiza cuando se ha concluido con la tabulación y se han preparado los cuadros que corresponden a las preguntas del cuestionario Es importante analizar cada cuadro en particular, revisar los objetivos específicos u operacionales planteados al inicio de la investigación

TÉCNICAS DE ANÁLISIS DE DATOS

Técnicas de análisis de datos Según el número de variables y la escala de medición existen tres tipos de técnicas: univariables, bivariables y multivariables. TÉCNICAS UNIVARIABLES Se analiza cada variable de forma aislada. Descriptiva (medidas resumen), Inferencial (extrapola a la población).

Técnicas de análisis de datos TÉCNICAS BIVARIABLES Establece relación o asociación entre dos variables y mide su intensidad. Relaciones descriptivas de asociación (sexo y categoría de comprador) Relaciones causales (causa-efecto), experimentación. Las más utilizadas en Marketing son X2 y el análisis de la varianza.

Técnicas de análisis de datos TÉCNICAS MULTIVARIABLES Análisis simultáneo de más de dos variables. Dependencia: analizan una o más variables dependientes a través dos o más variables independientes, para explicar un fenómeno y/o realizar un análisis como base de una predicción. Técnicas: regresión múltiple, análisis de varianza y conjunto. Interdependencia: estudian la interrelación entre todas las variables como un conjunto. Su objetivo puede ser organizar los datos reduciendo su dimensionalidad y haciéndolos más manejables para el investigador u ofrecer una mayor compresión global de su estructura subyacente. Técnicas: métodos factoriales, análisis cluster, escalamiento multidimensional métrico y no métrico

Taller – Analizar la información El análisis corresponde al significado de las respuestas. El análisis no es lo que ya dicen los números

Proceso investigativo Problema a Investigar Hipótesis y pregunta de investigación Objetivo del Estudio Variables de Estudio Tipo de información Fuente Instrumento Trabajo de Campo Procesamiento de información Análisis de Resultados Propuestas y Conclusiones

Conclusiones Las conclusiones se deben basar en los objetivos de la investigación, se recomiendan que se separen las conclusiones en puntos fuertes de la cuestión por resolver, apoyados en el porcentaje que la sustente y por puntos débiles de la misma Si se escribió la hipótesis es importante verificar si ésta se cumplió o se descartó

Informe Redacción clara y concreta Orden lógico siguiendo la Presentación limpia y atractiva Redacción clara y concreta Orden lógico siguiendo la metodología de la investigación Ser selectivo Ser objetivo Organización adecuada

Ventas y Marcas Septiembre y octubre de 2015 Muchas Gracias Ventas y Marcas Septiembre y octubre de 2015