EVALUACIÓN DE LAS ETIQUETAS DE DESEMPEÑO ENERGÉTICO, DE LA PROPUESTA DE REGLAMENTO TÉCNICO DE ETIQUETADO DE EQUIPOS DE USO FINAL DE ENERGÍA ELÉCTRICA Y GAS COMBUSTIBLE JUNIO 2013

Objetivo General Determinar si la información contenida en las Etiquetas de Desempeño Energético, de la propuesta de Reglamento Técnico de Etiquetado de equipos de uso final de energía eléctrica y gas combustible, es entendible por parte de los consumidores y fuerza de ventas, y si se identifica como una herramienta útil en el proceso de compra de dichos equipos. Resumen ejecutivo

Objetivos específicos Identificar los criterios de elección/argumentos de venta en la compra de un electrodoméstico o gasodoméstico. Conocer si el “ahorro de energía” es un atributo tenido en cuenta por los consumidores, al momento de elegir un electrodoméstico o gasodoméstico y si es utilizado por los vendedores como argumento de venta. Evaluar la claridad de la información incluida en las Etiquetas de Desempeño Energético de la propuesta de Reglamento Técnico de Etiquetado de equipos de equipos de uso final de energía eléctrica y gas combustible. Identificar la información contenida en las Etiquetas de Desempeño Energético, que es considerada relevante por los consumidores. Determinar la calificación de los consumidores sobre diferentes aspectos y características de las Etiquetas de Desempeño Energético. Resumen ejecutivo

Ficha técnica - Consumidores Grupo objetivo: Hombres y mujeres mayores de 18 años, de NSE 1 al 6, residentes en las ciudades de Bogotá, Medellín, Barranquilla, Villavicencio y Cúcuta, que cumplan alguna de las siguientes condiciones: i) Personas que realizan la compra de un electrodoméstico o gasodoméstico, o ii) Personas que pretenden compran un electrodoméstico o gasodoméstico. Universo: 8.908.301 personas. Datos poblaciones extraídos de: “Proyecciones de población 2013” - DANE. Diseño de la muestra: No proporcional a la distribución de la población por ciudad. Dado que por razones de representatividad de la muestra, ésta no era proporcional al universo por ciudad, para el análisis se realizó un proceso de ponderación. Distribución de la muestra: 114 encuestas en Bogotá, 114 en Medellín, 114 en Barranquilla, 114 en Cúcuta y 114 en Villavicencio. Tamaño de muestra: 570 personas. Error muestral: +/- 4.10% con p=q=0.5 y 95% de confianza. Técnica de investigación: Encuesta personal por intersección mediante cuestionario semiestructurado. Fecha de trabajo de campo: Del 17 al 31 de Mayo de 2013. Resumen ejecutivo

Ficha técnica – Fuerza de ventas Grupo objetivo: Asesores comerciales encargados de la venta de electrodomésticos o gasodomésticos en las ciudades de Bogotá, Medellín, Barranquilla, Villavicencio y Cúcuta. Diseño de la muestra: No probabilístico. Se establecieron cuotas por ciudad de forma que la muestra se distribuyó equitativamente. Distribución de la muestra: 6 encuestas en Bogotá, 6 en Medellín, 6 en Barranquilla, 6 en Cúcuta y 6 en Villavicencio. Tamaño de muestra: 30 personas. Técnica de investigación: Encuesta personal mediante cuestionario semiestructurado. Fecha de trabajo de campo: Del 17 al 31 de Mayo de 2013. Resumen ejecutivo

Criterios de elección Resumen ejecutivo 38% 35% 27% Participación del criterio ahorro de energía en cada ciudad teniendo en cuenta todas las menciones En todas las ciudades, el precio es el principal criterio de elección: 14%   Total Bogotá Medellín B/quilla V/cencio Cúcuta Precio Diseño Es fiel a una marca Especificaciones técnicas Ahorro de energía Asesoría del representante de la marca Otro Base 570 350 119 54 20 27 B/quilla 38% 35% Cúcuta Medellín 21% Bogotá V/cencio 25% 27% Total Base: 570 personas Resumen ejecutivo

Argumentos de venta 67% 67% Resumen ejecutivo 33% 40% Participación del ahorro de energía como argumento de venta teniendo en cuenta todas las menciones El diseño es utilizado por la mayoría de los asesores como uno de los principales argumentos de venta: 67%   Total Bogotá Medellín B/quilla V/cencio Cúcuta Especificaciones técnicas Diseño Precio Posicionamiento de marca Ahorro de energía Otro Base 30 6 B/quilla 17% 33% Cúcuta Medellín 67% Bogotá V/cencio 17% 40% Total Base: 30 personas Resumen ejecutivo

Información sobre el consumo ¿Sabe/sabría usted en dónde ver información sobre el consumo de energía del electrodoméstico o gasodoméstico? ¿Dónde? Consumidores Base: 570 personas Base: 369 personas Fuerza de ventas Base: 30 personas Base: 30 personas Resumen ejecutivo

Conocimiento de medidas de consumo ¿Sabe usted en qué unidades se mide el consumo energético? ¿Cuáles? Consumidores Base: 570 personas Base: 369 personas Fuerza de ventas Base: 30 personas Base: 29 personas Resumen ejecutivo

Información recordada ¿Qué información recuerda haber visto en la etiqueta? Etiqueta 1 Para esta evaluación, se entregó a los encuestados la etiqueta que se muestra a continuación. Dentro del cuestionario se denominó “Etiqueta 1”. Se pidió a los encuestados que la leyeran detenidamente y la devolvieran. El encuestador preguntaba por la información que recordaban haber visto. Luego la devolvía y se hacía la evaluación de claridad y relevancia de la información contenida en la etiqueta. Resumen ejecutivo

Información recordada  Consumidores Total Consumo de energía   Marca del electrodoméstico o gasodoméstico Modelo del electrodoméstico o gasodoméstico Tipo de equipo Indicador de eficiencia energética Barras del gráfico de eficiencia Calificación del equipo en la escala de eficiencia Mensaje: El desempeño energético real del equipo dependerá de condiciones de uso Mensaje: Compare este equipo con otros de similares características y usos Mensaje: No retirar la etiqueta hasta que haya sido adquirido por el consumidor final Deshielo automático Otro Base 570 ¿Qué información recuerda haber visto en la etiqueta?  Fuerza de ventas Total Indicador de eficiencia energética   Consumo de energía Tipo de equipo Modelo del electrodoméstico o gasodoméstico Marca del electrodoméstico o gasodoméstico Mensaje: El desempeño energético real del equipo dependerá de condiciones de uso Barras del gráfico de eficiencia Mensaje: No retirar la etiqueta hasta que haya sido adquirido por el consumidor final Calificación del equipo en la escala de eficiencia Mensaje: Compare este equipo con otros de similares características y usos Base 30 Resumen ejecutivo

Calificación claridad de la información En una escala de 1 a 10, donde 1 es confusa y 10 es clara, ¿qué tan clara es para usted la información de la etiqueta relacionada con:  Consumidores Total Marca del electrodoméstico o gasodoméstico   Consumo de energía Tipo de equipo Modelo del electrodoméstico o gasodoméstico Indicador de eficiencia energética Mensaje: No retirar la etiqueta hasta que haya sido adquirido por el consumidor final Barras del gráfico de eficiencia Calificación del equipo en la escala de eficiencia Mensaje: El desempeño energético real del equipo dependerá de condiciones de uso Mensaje: Compare este equipo con otros de similares características y usos Base 570  Fuerza de ventas Total Indicador de eficiencia energética   Consumo de energía Calificación del equipo en la escala de eficiencia Modelo del electrodoméstico o gasodoméstico Mensaje: Compare este equipo con otros de similares características y usos Marca del electrodoméstico o gasodoméstico Barras del gráfico de eficiencia Mensaje: El desempeño energético real del equipo dependerá de condiciones de uso Tipo de equipo Mensaje: No retirar la etiqueta hasta que haya sido adquirido por el consumidor final Base 30 Resumen ejecutivo

Información más relevante De la información que contiene la etiqueta, ¿cuál le parece la más relevante o importante?  Consumidores Total Indicador de eficiencia energética   Consumo de energía Marca del electrodoméstico o gasodoméstico Tipo de equipo Modelo del electrodoméstico o gasodoméstico Barras del gráfico de eficiencia Mensaje: El desempeño energético real del equipo dependerá de condiciones de uso Calificación del equipo en la escala de eficiencia Mensaje: Compare este equipo con otros de similares características y usos Mensaje: No retirar la etiqueta hasta que haya sido adquirido por el consumidor final Base 570  Fuerza de ventas Total Indicador de eficiencia energética   Consumo de energía Modelo del electrodoméstico o gasodoméstico Mensaje: No retirar la etiqueta hasta que haya sido adquirido por el consumidor final Calificación del equipo en la escala de eficiencia Barras del gráfico de eficiencia Mensaje: Compare este equipo con otros de similares características y usos Mensaje: El desempeño energético real del equipo dependerá de condiciones de uso Tipo de equipo Marca del electrodoméstico o gasodoméstico Base 30 Resumen ejecutivo

Calificación por atributos Por favor califique la etiqueta 1 en términos de: Ciudades Información clara Información confusa Letra ilegible Letra legible Información útil e importante Información poco útil Poca información Mucha información Lenguaje sencillo Lenguaje complejo Resumen ejecutivo

Ubicación de la etiqueta Pensando en la ubicación de la etiqueta, ¿dónde cree usted que debería colocarse ?  Consumidor Total Directamente en el electro/gasodoméstico   Mostrador donde está el electro/gasodoméstico La deben tener los vendedores En la caja del electro/gasodoméstico Base 570  Fuerza de ventas Total Directamente en el electro/gasodoméstico   La deben tener los vendedores En la caja del electro/gasodoméstico Mostrador donde está el electro/gasodoméstico Base 30 Un 74% de los consumidores encuestados considera que la mejor ubicación para colocar la etiqueta de desempeño energético, es directamente sobre el electrodoméstico o gasodoméstico. Un 77% de los vendedores, escogió la misma opción. Resumen ejecutivo

Etiqueta elegida Resumen ejecutivo Etiqueta 2 Si estas fueran las etiquetas de tres electrodomésticos o gasodomésticos con especificaciones técnicas similares, ¿podría decirme cuál de los tres seleccionaría? Para esta evaluación, se entregó a los encuestados la etiqueta que se muestra a continuación, de acuerdo con el electrodoméstico o gasodoméstico que estuviera comprando o evaluando (se contó con 4 combinaciones de etiquetas). Dentro del cuestionario se denominó “Etiqueta 2”. 1 2 3 Resumen ejecutivo

Etiqueta elegida 1 2 3 1 2 3 Resumen ejecutivo

Etiqueta elegida Resumen ejecutivo Si estas fueran las etiquetas de tres electrodomésticos o gasodomésticos con especificaciones técnicas similares, ¿podría decirme cuál de los tres seleccionaría?  Consumidores Total Número 1   Ns/Nc Número 2 Número 3 Base 570  Fuerza de ventas Total Número 1   Número 2 Número 3 Base 30 En el 85% de los casos de los consumidores y el 90% de los vendedores, fue elegida la etiqueta marcada con el número 1 entre los tres electrodomésticos o gasodomésticos con especificaciones técnicas similares. La elección se basó principalmente en el indicador de eficiencia, que en todos los casos mostraba al equipo número 1, como el más eficiente a nivel energético. Resumen ejecutivo

Otra etiqueta Resumen ejecutivo Etiqueta 3 Sólo para consumidores Para finalizar la evaluación, se entregó a los encuestados un tercera etiqueta que dentro del cuestionario se denominó “Etiqueta 3”. Se pidió al encuestado que la observara detenidamente para luego realizar una evaluación de sus características y una comparación con la etiqueta analizada anteriormente, es decir, con “Etiqueta 1”. Resumen ejecutivo

Calificación por atributos – Otra etiqueta Por favor califique la etiqueta en términos de: Sólo para consumidores Información clara Información confusa Letra ilegible Letra legible Información útil e importante Información poco útil Poca información Mucha información Lenguaje sencillo Lenguaje complejo A nivel general, la etiqueta no muestra una comprensión clara de la información contenida, en especial por los gráficos de la parte inferior. Al no utilizar términos técnicos, la etiqueta se percibe con un lenguaje más claro, pero al mismo tiempo con información menos útil respecto a su objetivo que es resaltar el desempeño energético del equipo. Resumen ejecutivo

Comparación de etiquetas por atributos ¿Cuál de estas dos formas de etiquetas encuentra más adecuada en cuanto a: Base: 570 personas Los clientes consideran más adecuada la etiqueta 1, en aspectos como: Claridad, utilidad y cantidad de la información y en la claridad del lenguaje utilizado. Sin embargo, es importante tener en cuenta, que la comparación se estableció contra una etiqueta que muestra poco texto versus una mayor cantidad de contenido gráfico y poco comprensible para los encuestados. Resumen ejecutivo

Resumen comparativo Resumen ejecutivo Con el fin de resumir los principales resultados de los estudios de consumidores y fuerza de ventas, se presenta el comparativo respecto las principales variables: Variable Consumidores Fuerza de ventas Criterios de elección/Argumentos de venta (Primera mención) Precio (40%) Especificaciones técnicas (50%) (Todas las menciones) Precio (76%) Especificaciones técnicas (83%) Diseño (83%) Participación del ahorro como un criterio de elección/argumento de venta 27% 40% Conocimiento sobre dónde encontrar información sobre el consumo de energía 65% 100% Conocimiento de unidades de medida del consumo energético 61% 97% Información recordada en Etiqueta 1 Consumo de energía (51%) Marca del equipo (51%) Modelo del equipo (39%) Indicador de eficiencia energética (67%) Consumo de energía (63%) Tipo de equipo (57%) Resumen ejecutivo

Resumen comparativo Resumen ejecutivo 8.07 4.80 8.23 7.33 7.75 6.87 Variable Consumidores Fuerza de ventas Información más clara de la Etiqueta 1 Marca del equipo (8.44) Consumo de energía (8.37) Tipo de equipo (8.30) Indicador de eficiencia energética (8.10) Consumo de energía (8.10) Calificación del equipo (8.10) Información más relevante de la Etiqueta 1 Indicador de eficiencia energética (44%) Indicador de eficiencia energética (53%) Calificación: Información clara (1) – Información confusa (10) 8.07 4.80 Calificación: Letra ilegible (1) – Letra legible (10) 8.23 7.33 Calificación: Información poco útil (1) – Información útil (10) 7.75 6.87 Calificación: Poca información (1) – Mucha información (10) 7.77 6.13 Calificación: Lenguaje sencillo (1) – Lenguaje complejo (10) 7.84 6.53 Resumen ejecutivo

Utilidad de la información de la Etiqueta 1 Ubicación de la etiqueta Resumen comparativo Variable Consumidores Fuerza de ventas Utilidad de la información de la Etiqueta 1 8.51 7.67 Ubicación de la etiqueta Directamente en el electro/gasodoméstico (74%) Directamente en el electro/gasodoméstico (77%) Resumen ejecutivo

Conclusiones Resumen ejecutivo El principal criterio de elección de los compradores potenciales de electrodomésticos y gasodomésticos, es el precio (76%). Luego le siguen el diseño (56%) y la marca (44%). Si bien el ahorro de energía es considerado dentro de la decisión de compra por un 27% de las personas, no se constituye en un atributo diferencial del equipo. Para los vendedores de electrodomésticos y gasodomésticos, tanto las especificaciones técnicas del equipo, como su diseño y precio, son los principales argumentos de venta utilizados. A nivel general, el ahorro de energía fue mencionado solo por un 40% de los encuestados, es decir, éste no se constituye en una herramienta de venta común. Aunque el ahorro de energía por si solo no sea un factor predominante dentro de la decisión de compra, se debe procurar que la fuerza de ventas lo utilice como argumento de venta, en el sentido de plantear una relación costo-beneficio, más aún sabiendo que un 90% de quienes no lo tienen en cuenta, estarían dispuestos a cambiar su decisión si otro equipo presenta un mayor ahorro. Es decir, si el electrodoméstico o gasodoméstico es más eficiente en términos energéticos, al cliente le va a significar un ahorro de dinero en el futuro. Resumen ejecutivo

Conclusiones Resumen ejecutivo Una de las primeras tareas que se deben llevar a cabo, es la de educar a los vendedores en la utilización de argumentos de venta relacionados con el ahorro y desempeño energético de los equipos. Son ellos quienes tienen el contacto directo con los compradores potenciales y a través de esta relación es que se puede ayudar a generar un posicionamiento del ahorro energético como criterio de elección de los compradores. Los vendedores mencionan conocer de forma adecuada la información relacionada con el consumo energético de diferentes electrodomésticos o gasodomésticos (calentador de agua, aire acondicionado, estufa y nevera). Teniendo en cuenta este conocimiento previo se puede trabajar de formas: Recomendando la inclusión dentro del discurso de venta, de la eficiencia energética como uno de los principales argumentos. Aprovechando la cercanía con los compradores potenciales, se debe procurar que la fuerza de venta sea uno de los principales canales de difusión y explicación de la información contenida en la etiqueta. Resumen ejecutivo

Conclusiones Resumen ejecutivo Evaluación de la etiqueta: La información contenida en la etiqueta que generó mayor impacto en los encuestados, y por lo tanto la que mayores índices de recordación tuvo, fue la relacionada con: Marca, modelo, tipo de equipo y consumo de energía. De esta situación se puede concluir que, primero, el texto que genera impacto es el que se encuentra en la parte superior de la etiqueta, por lo tanto, los mensajes principales deberían ubicarse en esta zona; y segundo, el cliente recuerda una etiqueta que le mostraba la descripción general del electrodoméstico o gasodoméstico, no una que le diera información sobre su desempeño energético. Por esta razón es importante tener en cuenta que lo que se debe ubicar en las zonas de máximo impacto visual, es la información relacionada con el objetivo de la etiqueta, que en este caso sería el indicador de eficiencia energética, el gráfico de barras y la calificación del equipo. Debido a la cantidad de información y al lenguaje utilizado, la etiqueta es percibida como un poco confusa por los consumidores. Es importante tener en cuenta, que en la evaluación individual de los ítems que contiene, los encuestados mostraron falta de comprensión en el gráfico de barras y la calificación del equipo en esta escala. Sería interesante revisar la posibilidad de incluir en el gráfico el texto: “Menor/Mayor consumo energético”. Resumen ejecutivo

Conclusiones Resumen ejecutivo Para los vendedores los mensajes contenidos en la etiqueta son claros y útiles para su labor comercial. De la información clave de la etiqueta, es importante resaltar que se presentan algunos problemas en la comprensión e interpretación del gráfico de eficiencia. De igual forma es importante mencionar que la información es clara para los vendedores porque ellos están familiarizados con los términos técnicos utilizados, pero advierten que para los compradores puede resultar un poco confusa la etiqueta. Comparando las etiquetas 1 y 3, se puede observar que: La percepción de la claridad de la información se basa principalmente en el impacto visual que genera un diseño más simple (etiqueta 3) versus un diseño que muestra más texto (etiqueta 1). Al contar con mayor información sobre el equipo, los encuestados consideran que la etiqueta 1 contiene información más útil e importante que la etiqueta 3. Al no utilizar términos técnicos, la etiqueta se percibe con un lenguaje más claro, pero al mismo tiempo con información menos útil respecto a su objetivo que es resaltar el desempeño energético del equipo. Resumen ejecutivo

Conclusiones Resumen ejecutivo En cuanto a la etiqueta 1, se recomienda hacer una revisión de la cantidad de información contenida, de acuerdo con la normatividad establecida para el etiquetado de equipos de uso final de energía eléctrica y gas combustible. Una menor cantidad de información permite hacer más visible e impactante el mensaje del desempeño energético. Por otra parte, se recomienda antes de iniciar con el etiquetado de los equipos, realizar una campaña de educación dirigida tanto a los compradores potenciales como a los vendedores. Por una parte, los consumidores deben entender y tener claro que es una herramienta que le va a permitir comparar el equipo en términos del desempeño energético, además comprender a qué hace referencia la calificación que se muestra y cómo se debe interpretar el gráfico en cada uno de los electrodomésticos o gasodomésticos. Por el lado de la fuerza de ventas, es importante que los asesores tengan en cuenta el ahorro de energía dentro de sus argumentos de venta y puedan utilizar la etiqueta como una herramienta para resaltar las características diferenciales de los equipos. Muchas veces el asesor es el encargado de direccionar la compra y al tener que resolver las inquietudes de los clientes, es importante la comprensión total de la etiqueta. Resumen ejecutivo

Algunos de nuestros clientes

JUAN FELIPE RESTREPO DUPERLY Gerente General Cel. 315 331 59 23 juanfelipe@cmaconocimiento.net MARIA ISABEL MANCHENO Directora Comercial Cel. 310 779 23 62 comercial@cmaconocimiento.net MA. FERNANDA CASTRILLON BARBOSA Directora Investigación Cel. 320 831 42 91 mfernanda@cmaconocimiento.net Carrera 13 No. 65-42 Piso.4/ Tel.2480698 – 2480701