Capítulo Tres McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. 3.1 Administración FUERZA DE VENTAS Séptima Edición CAPÍTULO TRES Vinculación de las estrategias y el papel de las ventas en la era de la administración de las relaciones con los clientes (CRM) McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.

Capítulo Tres McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. 3.2 C ITA “La administración de relaciones -la organización de ventas- es en esencia un mariscal de campo: llama las jugadas y ubica a todos los jugadores.” - JOHN RUANE American Express Bank

Capítulo Tres McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. 3.3 Objetivos de aprendizaje Términos clave Conceptos en CRM Evolución del marketing Objetivos de la CRM Ventajas de la CRM El ciclo del proceso CRM 10 preguntas críticas acerca de la CRM10 preguntas críticas acerca de la CRM La importancia de la orientación hacia el mercadoLa importancia de la orientación hacia el mercado El proceso para el desarrollo de la estrategiaEl proceso para el desarrollo de la estrategia Estrategia de las SBU Pasos en la formación de la estrategiaPasos en la formación de la estrategia Papel de las ventas personales en la estrategia de marketingPapel de las ventas personales en la estrategia de marketing Etapas en el desarrollo de relacionesEtapas en el desarrollo de relaciones Papel de la venta personal en los IMCPapel de la venta personal en los IMC Factores que influyen el papel de la venta personal en los IMCFactores que influyen el papel de la venta personal en los IMC Publicidad frente a venta personal en la mezcla de promociónPublicidad frente a venta personal en la mezcla de promoción Satisfacción del cliente y retroalimentaciónSatisfacción del cliente y retroalimentación C ONTENIDO

Capítulo Tres McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. 3.4 Las organizaciones exitosas colocan al cliente en el centro de las estrategias y procesos de la empresa. Comprender y subrayar los componentes y metas clave de la CRM Explicar la importancia de la orientación de mercado y cómo una orientación de mercado es acogida dentro de la empresa Identificar los pasos clave en el desarrollo y la implementación de estrategias Describir el papel de las ventas personales en la estrategia de marketing Objetivos de aprendizaje

Capítulo Tres McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. 3.5 Subrayar las etapas en el desarrollo de estratégicas relaciones de socios entre organizaciones Analizar las acciones que pueden tomar los vendedores para asegurar exitosas relaciones comprador-vendedor a largo plazo Objetivos de aprendizaje

Capítulo Tres McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. 3.6 Concepto de marketing Mezcla de marketing Mezcla de promociones Orientación hacia el mercado Cultura centrada en el cliente Formalización Administración de relaciones con el cliente (CRM) Puntos sensibles Marketing masivo Marketing dirigido a blancos Marketing dirigido a clientes Marketing de uno a uno Valor para el cliente Fidelidad del cliente Valor para toda la vida de un cliente Despedir a un cliente Almacén de datos Minado de datos Rendimiento de inversión en el cliente Dirección estratégica Definición de la misión Ventaja competitiva sostenible (SCA) Competencias distintivas Estrategias genéricas Términos clave

Capítulo Tres McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. 3.7 Metas Objetivos Oportunidad de mercado Programa de marketing Intercambios de mercados Relaciones funcionales Asociaciones estratégicas Confianza Elevar la calidad Ventas de la línea completa Interventas Proveedor preferido Administración de la calidad total (TQM) Comunicados de marketing integrados Estrategia de jalar Estrategia de empujar Reordenar y entregar justo a tiempo Administración de categorías Alianzas en la cadena de la oferta Respuesta eficiente de los consumidores (ECR) Equipo de ventas Ventas de punta a punta Términos clave

Capítulo Tres McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. 3.8 La administración de relaciones con los clientes es un modelo de negocios abarcador para incrementar los ingresos y los beneficios por medio de centrarse en los clientes. La CRM es tanto una filosofía de negocios abarcadora como una herramienta de proceso para facilitar un verdadero negocio dirigido por el cliente. Conceptos en CRM

Capítulo Tres McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. 3.9 “Un viaje de cambios estratégicos, procesales, organizativos y técnicos por medio de los cuales una compañía busca administrar mejor sus negocios en torno a los comportamientos de los clientes. Esto conlleva adquirir conocimiento acerca de los clientes y desplegar esta información a cada punto sensible para lograr aumento en los ingresos y eficiencia operativa.” PriceWaterhouse Coopers Consulting define a la CRM como:

Capítulo Tres McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved La orientación hacia el cliente continúa para moverse hasta tener una cultura centrada en el cliente. Ésta se construye sobre... El concepto de marketing, el cual abarca toda la estrategia de negocios El uso de la mezcla de marketing como “herramienta” para crear la estrategia de marketing Información de los clientes que alimentan decisiones estratégicas acerca de los productos Alinear todos los procesos y funciones del negocio para maximizar el éxito de la empresa Conceptos en CRM

Capítulo Tres McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved Una cultura centrada en el cliente incluye: Adoptar un modelo de relaciones comerciales con compartición recíproca de riesgos y recompensas Definir las ventas como consulta al negocio del cliente Formalizar los procesos y acuerdos de análisis del cliente Ser proactivo para educar a los clientes acerca de la cadena de valor y las oportunidades de reducción de costos Centrarse en principios de mejora continua que subrayen la satisfacción del cliente Conceptos en CRM

Capítulo Tres McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved MARKETING MASIVO >> MARKETING DIRIGIDO A BLANCOS >> Características Comparte mercado Segmentación limitada Grandes campañas No es efectiva en costo Número de relaciones Tecnología Hecha en casa Correos externos Listas de correos Características Campañas segmentadas Marketing de pequeños grupos Enfoque sobre productos Tecnología Bases de datos individuales Aplicación para proyectos Solución de propietario Análisis limitado Evolución del marketing

Capítulo Tres McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved MARKETING DIRIGIDO A CLIENTES >> MARKETING DE UNO A UNO >> Características Comparte clientes Valor para toda la vida Refinamiento sobre la marcha Enfoque sobre el cliente Tecnología Almacenes de datos Conocimiento del cliente Procesos de modelado, análisis y refinamiento Características Segmentación interactiva Páginas web activas Interacción con el cliente Relaciones uno a uno Tecnología Almacén de datos integrado Permite Internet Proceso interorganización Administración por interacción Evolución del marketing

Capítulo Tres McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved MARKETING MASIVO Evolucionó a principios de 1900 y dominó la administración del marketing durante décadas MARKETING DIRIGIDO A BLANCOS En los 60, muchas empresas comenzaron a aplicar los principios de segmentación a diferentes grupos de clientes. Evolución del marketing

Capítulo Tres McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved MARKETING DIRIGIDO A CLIENTES En 1980, el centro se recorrió hacia desarrollar relaciones con los clientes. MARKETING DE UNO A UNO La tecnología permite a las empresas ajustar las ofertas a usuarios individuales. Evolución del marketing

Capítulo Tres McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved Retención de clientes - retiene a los clientes y canales leales y rentables 2. Adquisición de clientes - adquiere clientes sobre la base de características conocidas, lo cual permite crecer y aumentar los márgenes 3. Rentabilidad de los clientes - aumenta márgenes de cliente individual al ofrecer el producto correcto en el momento correcto Objetivos de la CRM

Capítulo Tres McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved Reduce costos de publicidad Aumenta la conciencia de las necesidades del cliente Rastrea la efectividad de las campañas promocionales Permite la competencia para los clientes con base en el servicio, no en los precios Evita gasto excesivo en clientes de bajo valor y poco gasto en los de gran valor Acelera el tiempo que toma desarrollar y comercializar un producto Mejora el uso del canal del cliente Ventajas de la CRM

Capítulo Tres McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved Análisis y Refinamiento Descubrimiento de conocimiento Planeación de mercado Interacción con el cliente CRM APRENDIZAJE ACCIÓN El ciclo del proceso CRM

Capítulo Tres McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved Clientes 1. ¿Quiénes son nuestros clientes? 2. ¿Qué quieren y esperan nuestros clientes? 3. ¿Cuál es el valor potencial de nuestros clientes? La relación 4. ¿Qué tipo de relación queremos construir? 5. ¿Cómo adoptamos el intercambio? 6. ¿Cómo trabajamos juntos y compartimos el control? Toma de decisiones administrativas 7. ¿Quiénes somos? 8. ¿Cómo nos organizamos para acercar más el valor hacia nuestros clientes? 9. ¿Cómo medimos y administramos nuestro desempeño? 10. ¿Cómo aumentamos nuestra capacidad para cambiar? 10 preguntas críticas acerca de la CRM

Capítulo Tres McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved La importancia de la orientación hacia el mercado El vendedor exitoso conserva una amplia perspectiva tras “la venta” Las compañías dirigidas por el mercado tienen un mejor sentido del mercado Las compañías dirigidas por el mercado desarrollan relaciones más fuertes con clientes y canales La asociación interna es un componente crucial de la orientación hacia el mercado

Capítulo Tres McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved La definición de la misión responde las preguntas más elementales acerca de la razón de ser de una organización. Las empresas deberían definir mejor su misión en términos de amplias necesidades humanas a ser satisfechas. Este enfoque hace más fácil identificar oportunidades de mercado atractivas. El proceso para el desarrollo de la estrategia

Capítulo Tres McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved Metas – fluyen desde la definición de misión de la empresa y representan objetivos específicos que la empresa intenta alcanzar. Objetivos – más específicos que las metas y siempre deberían ser: 1.Específicos 2.Mensurables 3.Alcanzables de manera realista El proceso para el desarrollo de la estrategia

Capítulo Tres McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved Estrategia a nivel comercial que involucra cómo los negocios competirán en su industria para lograr una ventaja competitiva sostenible (SCA) Una SCA se enfoca en competencias distintivas Las tres estrategias genéricas de Porter: Bajo costo Diferenciación Nicho Estrategia de las SBU

Capítulo Tres McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved Análisis de oportunidad de mercado Generar estrategias Elegir la estrategia Programar la mezcla de marketing Revisión y corrección Auditar y ajustar Pasos en la formación de la estrategia

Capítulo Tres McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved Intercambios de mercado-- transacciones de una vez que ocurren entre un comprador y un vendedor con idea limitada de consideración futura Papeles de los vendedores en los intercambios de mercado 1.Crear nuevo valor 2.Adaptar 3.“Hacer el mercado” 4.Salir Papel de las ventas personales en la estrategia de marketing

Capítulo Tres McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved Las relaciones funcionales crean un clima de cooperación, con comunicación abierta y honesta. Las relaciones funcionales generan un alto nivel de confianza personal en actividades de negocios bien administradas. Un peligro es lo que ocurre cuando una parte deja la relación. Papel de las ventas personales en la estrategia de marketing

Capítulo Tres McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved Las asociaciones estratégicas son de largo plazo donde ambas partes realizan inversiones significativas. Esta relación requiere comunicación directa con producción, diseñadores de producción y otros. El vendedor cumple dos papeles-- gerente de relación y gerente general. Las asociaciones estratégicas funcionan mejor con clientes lo suficientemente grandes como para realizar inversiones que valgan la pena. Papel de las ventas personales en la estrategia de marketing

Capítulo Tres McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved Etapa I – Exploración Determina valor, construye confianza, establece expectativas, monitoriza Etapa II – Expansión Genera ventas repetidas, venta de línea completa, interventas Etapa III – Compromiso Construye lealtad, se convierte en proveedor preferido, involucra en TQM – una disciplina que se enfoca en eliminar errores y defectos en todos los aspectos de productos y procesos Etapas en el desarrollo de relaciones

Capítulo Tres McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved Una estrategia de comunicados de marketing integrados (IMC) integra efectivamente venta personal, publicidad y otras opciones de comunicaciones Ventajas de vender en IMC Contacto cara a cara Más persuasivo Más demostrativo Ajuste de oportunidades Desventajas de vender en IMC Limitada habilidad para duplicar Más costosa Papel de la venta personal en los IMC

Capítulo Tres McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved Objetivos de marketing de la firma, estrategia y recursos Mercado objetivo Características del producto Prácticas de distribución Políticas de precios Tareas de comunicación a ser completadas por medio de la mezcla de promoción Énfasis en la venta personal en relación con otras herramientas de promoción Actividades específicas de venta personal requeridas Factores que influyen el papel de las ventas personales en los IMC Políticas de administración de cuentas

Capítulo Tres McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved Número de clientes GRANDEPEQUEÑO Necesidades de información del comprador BAJAGRANDE Tamaño e importancia de la compra PEQUEÑAGRANDE Servicio requerido después de la compra POCO MUCHO Complejidad del producto POCA ELEVADA Estrategia de distribución JALAR EMPUJAR Política de fijación de precios PREESTABLECIDA NEGOCIADA Recursos disponibles para promoción MUCHOS POCOS Publicidad frente a venta personal en la mezcla de promoción

Capítulo Tres McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved Conservar la lealtad del cliente es un resultado de la orientación hacia el cliente. Los clientes leales... 1.Tienden a concentrarse en sus compras. 2.Ofrecen referencias positivas. 3.Pueden querer pagar precios premium por el valor que reciben. Las medidas de satisfacción necesitan ser complementadas con exámenes del comportamiento del cliente, como tasa de retención anual, frecuencia de compras y porcentaje de compras totales del cliente capturadas por la empresa. Satisfacción del cliente y retroalimentación

Capítulo Tres McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved JohnstonMarshall Mark W. Johnston Rollins College Greg W. Marshall Oklahoma State University Pulse sobre el libro para ir al website del libro Pulse sobre la imagen para ir al website del autor Administración de fuerza de ventas Séptima edición McGraw-Hill Pulse sobre la imagen para ir al website del autor Diseño PowerPoint Lance Fuhrer, MBA Contribuciones al contenido de PowerPoint Susan C. Johnston, MBA Rollins College Crummer Graduate School of Business Larry Fuhrer, MBA Keller Graduate School of Management of DeVry University LOS AUTORES