CATEGORY MANAGEMENT

Termino creado por TPG (The Parterning Group) en los años 90’s. El Category Management es una estrategia de colaboración entre fabricantes que apuestan por la diferenciación y el distribuidor con el animo de impulsar conjuntamente la venta. Anteriormente el responsable de cada área comercial de la empresa como ventas, marketing, compras, exposición del producto se responsabilizaban de todas las categorías haciendo ineficientes las estrategias dirigidas a las categorías.

La clave reside en la gestión de la categoría como una unidad de negocio, entendiendo la categoría como una agrupación de productos que se cubren por sí solos, o de forma complementaria, una serie de necesidades comunes del consumidor. Esta nueva metodología, implica la creación de un equipo de trabajo común  entre distribuidor y fabricante que analice los productos de una categoría e instrumente estrategias y tácticas conjuntamente y la ejecute para mejorar su rendimiento desde una sola óptica.

Category Management Implica definir a las categorías como unidades estratégicas de negocios y que es necesario involucrar al proveedor para asegurar un profesionalismo suficiente sobre la categoría. El objetivo es producir altos resultados en los negocios al satisfacer las necesidades y requerimientos del consumidor.

Históricamente los retailers han administrado a los productos agrupándolos en departamentos: hardlines, softlines, mercaderías, productos secos o de almacén, congelados, fiambres, refrigerados, panificados, agrícolas, carnes, La estructura de la organización estaba en línea funcional con la responsabilidad de los distintos sectores, con los compradores para la reposición, con los comerciales para el marketing, con los distribuidores para el aprovisionamiento de productos al local y con el sector de operaciones para los servicios dentro del local

Las categorías están formadas por productos relacionados que tienden a satisfacer las necesidades y los requerimientos similares de los consumidores Los consumidores compran por categoría, y teniendo todas las marcas y los productos juntos se les facilita la compra. Los retailers pueden ofrecer en cada sección a cada segmento de consumidores el tipo de producto que mejor satisfaga su necesidad por categoría: Premium, segunda marca, marca propia

Se debería tener en cuenta que la evolución del Category Management en el negocio del retail es similar a la Gerencia de Marca de los fabricantes. En la Gerencia de Marca los grupos de productos se transforman en el punto focal para coordinar las distintas actividades involucradas con el desarrollo, producción y marketing del producto. Si un fabricante tiene más de una marca en una categoría sería conveniente que todos los grupos de marcas reporten a un Category Manager para maximizar la eficiencia.

Dado que hay un gran número de categorías involucradas, un Category Manager en un negocio del retail maneja especialmente varias categorías (digamos 5 a diez), mientras que el Gerente de Marca es responsable de una sola Marca.

Pasos CATMAN Paso numero 2 : Identifica el Rol Paso numero 1 : Definir la categoría Es esencial el definir el Target Market que será quien defina el desarrollo del proceso. Paso numero 2 : Identifica el Rol Para ello hay que conocer bien la categoría con la que estamos trabajando y debemos empatizar con su filosofía así como con sus objetivos estratégicos. Se emplean 4 clasificaciones de roles: Destination Routine Occasional / Seasonal Convenience

Destination No superan el 10% de las categorías. Se trata de productos dentro de una categoría por los que el consumidor realiza un “esfuerzo extra” al acudir a un comercio en concreto, puesto que se va a encontrar con este producto (cosmética, perfumes). Las encontramos en lugares preferenciales y destacados pues diferencian el lugar de compra respecto a otras enseñas. Routine La mayoría (aprox .80%).Productos de una categoría que se compran asiduamente siguiendo la rutina de compra del consumidor (cereales, arroz, leche, etc) Estas categorías deben ser competitivas en precio y surtido.

Occasional / Seasonal Convenience Productos que se compran en fechas señaladas (bombones el día de San Valentín, flores el día de la madre, etc). Convertir categorías rutina como destino atrayendo a los clientes por surtido y diferenciación. Convenience Productos que uno acaba comprando en el mismo establecimiento en el que está sencillamente por comodidad y por no ir a otro sitio. Se trabajan con alto margen y tienen baja rotación. Refuerzan la imagen de establecimiento generalista y contribuyen a incrementar la rentabilidad.

Paso numero 4 : Establecimiento de los objetivos y métricas de control Paso numero 3 : Análisis Analizar toda la información que dispongamos sobre nuestros consumidores (cómo, cuándo y porqué nos compran). Información de mercado (cómo estamos nosotros y la competencia). Información de la enseña por punto de venta (precios, márgenes, rotación y ocupación) Información del fabricante (elasticidades y sensibilidades a las promociones y al precio, etc). Paso numero 4 : Establecimiento de los objetivos y métricas de control “Se implementan para el correcto funcionamiento y seguimiento” Se denomina Category Scorecard y se determinan los umbrales que no se deben trasgredir para alcanzar el objetivo último de mejorar los resultados de la categoría: frecuencia de compra, nivel de retención de cliente, ventas por metro cuadrado, ventas y contribución a la facturación total, márgenes brutos, márgenes netos, rotación, retorno de inversión, etc.

Paso numero 6 : La táctica Paso numero 5 : Diseño estratégico La estrategia de marketing se diseña con el objetivo de mejorar el tráfico hacia la categoría, alcanzar mayores desembolsos por parte del consumidor, impulsar la imagen o simplemente posicionarla mejor respecto a la competencia mostrando sus valores diferenciales. Paso numero 6 : La táctica Establecer los pasos para realizar dicha estrategia y las métricas, los parámetros de trabajo para impulsar las ventas y la lealtad del consumidor a través del adecuado surtido, precio, promoción, merchandising y una correcta gestión de la cadena de suministro (Supply Chain Management) para cada punto de venta.

Paso numero 8 : La Revisión Paso numero 7 : Ejecución Es en la fase de ejecución, en el día a día, donde nos jugamos los resultados y es donde la Gestión del Punto de Venta incide especialmente. Paso numero 8 : La Revisión Revisar a posteriormente todo el modelo diseñado, detectar errores y pulirlos en pro de su mejora continua.