INVESTIGACION CIENTÍFICA Tipos de investigación Problema de investigación Hipótesis Diferencias entre cuanti y cuali y técnicas Población, y muestras

Tipos de investigación social Finalidad Básica. Conocimiento y comprensión de los fenómenos sociales. Aplicada. Resolver los problemas y mejorar la sociedad. Alcance temporal Seccional. Un momento único en el tiempo. Longitudinal. Sucesión de momentos temporales. Retrospectiva * de panel Prospectiva * de tendencia

Tipos de investigación social Profundidad Descriptiva. Medición de una o más variables Explicativa. Estudia las relaciones de influencia entre las variables para conocer la estructura y factores de los fenómenos sociales. Amplitud Microsociológicas. Estudio de variables y sus relaciones en grupos medianos y pequeños Macrosociológicas. Estudio de variables y sus relaciones en grandes grupos o sociedades.

Tipos de investigación social Fuentes Primarias. Datos recogidos para la investigación y por aquellos que la efectúan. Secundarias. Datos recogidos para otras investigaciones y por otras personas ajenas. Mixtas. Aplicación de datos primarios y secundarios. Carácter Cuantitativo. Aspectos objetivos y susceptibles de cuantificación de los fenómenos sociales. Grupos grandes. Cualitativo. Se orienta a descubrir el sentido y significado de las acciones sociales. Grupos pequeños.

Tipos de investigación social Naturaleza Empírica. Trabajan con hechos de experiencia directa no manipulados. Experimental. Se apoya en la observación de fenómenos provocados o manipulados en laboratorios o ambientes artificiales. Documental. Tiene como objeto directo la observación de fuentes documentales. Marco Campo. Se observa al grupo en su hábitat natural Laboratorio.Se observa al grupo en un ambiente artificial.

Formulación del problema de investigación Precisar las características que adopta el problema en un determinado momento histórico. Determinar las causas principales del problema. Proponer un modelo teórico-metodológico para el análisis del problema.

La hipótesis. Las hipótesis son supuestos basados en conocimientos anteriores que permitan conjeturar sobre la solución de la problemática planteada. Las hipótesis pueden orientar el camino que el investigador deberá seguir para obtener sus objetivos. Una hipótesis puede ser comprobada total o parcialmente , puede ser también refutada y ampliada.

Elementos de las hipótesis Unidades de análisis Las variables Los elementos lógicos UNIDADES DE ANÁLISIS Individuos, grupos, viviendas, instituciones …. VARIABLES Propiedades o características cualitativas o cuantitativas que presentan las unidades ELEMENTOS LÓGICOS Relacionan las unidades de análisis con las variables y éstas entre sí (asociativas/correlacionales y en dependencia).

Tipos de Hipótesis Hipótesis nulas Hipótesis conceptual o teórica Hipótesis de trabajo o de investigación Hipótesis alternativa Hipótesis estadísticas

Tipos de diseños cualitativos Teoría fundamentada Diseños etnográficos Diseños narrativos Diseños de investigación-acción

La Observación científica puede ser: - Directa o Indirecta - Participante o no Participante - Estructurada o no Estructurada - De campo o de Laboratorio - Individual o de Equipo

Poblaciones y muestras población Muestra Distintinción entre población y muestra. La población es un grupo o clase de sujetos que reúnen las características del objeto de mi investigación. Si procedo al análisis de la totalidad de los componentes, este proceso se llama censo. Si por otras razones (limitación tiempo, económica, geográfica...) no examino todo el censo, trabajo con una muestra. Una muestra es un subgrupo de la población al que se considera representativo de la población completa. Si con independencia de su tamaño, la muestra no fuera representativa, el estudio no tendría cualidades probatorias y sus resultados no podrían ser extrapolados.

Tipos de muestreos Muestras no probabilísticas Muestras accesibles. Conjunto de personas de fácil localización y acccesibilidad para el investigador (estudiantes de clase, transeúntes en un centro comercial...). Críticos. No guarda representatividad y carece de validez externa. Muestras voluntarias. Prevención ante el afán de determinadas personas en participar como muestra en una investigación. Estudios han señalado que estos voluntarios tienen un perfil muy específico: nivel educativo superior, estatus económico más bien alto, sociables, hijos primogénitos, gente joven... Muestra estratégicas. Personas seleccionadas conforme a una característica específica, y se descarta a aquellos que no la cumplan. Se sabe que no representa a la población en general. Se utiliza mucho en publicidad. Muestra fortuita.Implica subjetividad del investigador. Ejm. Por cada 100 personas que pasen, entrevisto a 1. Muestra de agregados o racimos. Cuando no es posible seleccionar las unidades de la muestra a la vez (no se dispone del listado completo de la población).

Tipos de muestreos Muestras probabilísticas Muestra aleatoria simple. Todos los componentes de la población tienen la misma oportunidad de ser seleccionados. Para encuestas telefónicas, se emplea la selección aleatoria de dígitos telefónicos. (Aleatoriamente se van cruzando los dígitos formando los números de teléfono). Es recomendable formar tres veces más números telef. = no existen o están dados de baja) Requisitos Cada componente de la población ha de tener la misma oportunidad que el resto de ser seleccionados. El procedimiento ha de quedar libre de la subjetividad del investigador. Muestra aleatoria sistemática. Se selecciona uno de cada X componentes del listado de la población. Ejm, el investigador ha de seleccionar al azar un punto de partida y un intervalo muestral. Si el número elegido fuera el 11 ( y el intervalo el 6), la muestra sería 11, 17, 23... . Exige tener un listado completo de la población. Muestra estratificada. Garantiza la correspondencia de la muestra con un subconjunto homogéneo de la población. Contribuye a reducir el error muestral.

Tipos de muestreos Muestras probabilísticas Muestra estratificada. Ejm. Estudio de actitudes de las personas ante la tv interactiva. Sabemos que los usuarios de cable tienen un nivel socioprofesional alto (podría estratificarse la población desde el punto de vista del nivel educativo. Por eso, antes de proceder a la selección aleatoria de individuos, los investigadores dividen la población entre: estudios primarios, bachiller y universitarios.. Si se maneja que el dato de que las personas universitarias son un 10%, el muestreo aleatorio proporcional con respecto a ese criterio tendrá que incluir que ese 10% de la muestra cumpliera ese requisito. Se puede aplicar de dos formas diferentes. Estratificado proporcional. Comprende estratos cuyos tamaños se basan en su proporción respecto a la población. Si el 30% de la población está compuesta por personas entre los 18-24 años, la muestra también tendrá un 30% de individuos de esa edad. Estratificado no proporcional. Se incrementa la submuestra de un estrato en particular. (si hay un estrato de mayor importancia).

La varianza poblacional Se refiere a si una población es más o menos homogénea. Si en una urna colocamos una bola blanca y 99 bolas negras nos será fácil saber qué bola va a salir si metemos la mano y sacamos una bola al azar; la posibilidad es de 1/ 99. Menos fácil será si en ésta misma urna hay 30 bolas blancas y 70 bolas negras. La varianza se define por p y q (p + q =1); p es la varianza positiva y q la varianza negativa. Entonces los investigadores parten del supuesto de “máxima indeterminación”, es decir: p = 50 y q= 50.

El nivel de confianza La probabilidad de que la estimación efectuada se ajuste a la realidad es del 68%, o del 95,5%, o del 99,7%, según el intervalo elegido. (Sigma 1, 2 y 3)

El error permitido Cuando decimos que vamos a trabajar con un nivel de confianza del 95,5%, interpretamos que el 95,5% de los casos se ajustaría a la realidad. Esto no es del todo correcto, ya que la probabilidad definida por el nivel de confianza está sometida al error muestral. El error muestral no representa otra cosa que el error estadístico máximo de la muestra. El error muestral nos lo dan o lo elegimos.

Tamaño del universo Antes de diseñar la investigación, debemos tener en cuenta si nos hallamos ante un universo infinito ( >100.000) o finito (<100.000), ya que ello es determinante a la hora de aplicar una fórmula u otra para hallar el tamaño de las muestras. Donde: S al cuadrado (sigma al cuadrado) = confianza con la que se trabaja (S= 1, 68%; S= 2, 95,5%; S= 3, 99,7%). p y q: varianza poblacional (si no nos lo dan, p = 50 y q = 50 (máxima indeterminación). E al cuadrado: el investigador es quien elige el error con el que desea trabajar, a mayor error la muestra es menor. N: tamaño de la población o universo. n: tamaño de la muestra.

Tamaño del universo Veamos un ejemplo (Para un universo infinito, es decir más de 100.000 ). Se ha proyectado realizar un post –test telefónico de una campaña publicitaria en una ciudad que tiene como censo 650.000 personas mayores de 14 años. Hallar el tamaño de la muestra. Decidimos trabajar con el 99.7% de CONFIANZA (3 sigma) y con un ERROR permitido del + - 4%. La S2 es sigma al cuadrado y E2 Error al cuadrado.

Tamaño del universo El primer curso de Publicidad de la Universidad X tiene 1.000 alumnos. Hallar cuantos elementos debe tener la muestra. CONFIANZA 99.7% (3 sigma) y queremos trabajar con un ERROR MUESTRAL del + - 5%. 2

PUBLICIDAD Características de producto, cliente y consumidor (brief) Creación de idea y estrategia de campaña publicitaria Plan de medios

El anunciante entrega a la agencia el briefing. Fases de desarrollo de campañas de comunicación desde la planificación estratégica El anunciante entrega a la agencia el briefing. Tras analizar el briefing: contrabriefing. A partir del análisis: estrategia de comunicación Como consecuencia: - Estrategia creativa - Estrategia de medios Implementación de la campaña. Final de campaña: análisis resultados.

Datos básicos que debe ofrecer un briefing 1.- La empresa 2.- El producto 3.- El mercado 4.- La competencia 5.- El consumidor 6.- El posicionamiento 7.- Objetivos de marketing 8.- Estrategia de marketing 9.- Objetivos de publicidad 10.- Presupuesto 11.- Estrategia de comunicación hasta ahora realizada 12.- Timing

1.- La empresa Origen Evolución histórica Productos que fabrica Organización Política empresarial Situación en el mercado

2.-El producto Su historia Tipo de fabricación y ventas Características físicas y funcionales El precio del producto Restricciones o medidas legales

Análisis de las características del producto El producto es el protagonista del mensaje publicitario, por ello, debemos: - poner de relieve sus características más sobresalientes explicar sus usos y funciones destacar sus ventajas diferenciales frente a los productos de la competencia El equipo de estrategias debe decidir cuáles son los aspectos más sobresalientes a destacar. Ventaja competitiva: aquella poseída exclusivamente por el producto y que lo diferencia de competencia.

Existen dos clases de ventajas: Las materiales: hacen alusión a características, físicas, técnicas, estéticas o funcionales. Las simbólicas: atributos de naturaleza simbólica conferidos al producto y que delimitan la imagen y personalidad del producto.

Segmento al que van dirigidos Participación del producto en el mercado Las ventas que tienen Segmento al que van dirigidos Participación del producto en el mercado Distribución Previsiones para los próximos años Investigaciones que hayan llevado a cabo Información clave para comprender la situación del producto y sus necesidades comunicativas

4.- La competencia Características del producto de la competencia La publicidad que llevan a cabo El posicionamiento de los competidores

5.- El consumidor Consumidor real y potencial Características físicas y demográficas que lo definen: edad, sexo, estado civil, ocupación, nivel de ingresos, etc. Perfil psicosocial: actitudes, intereses, deseos, motivaciones... Contexto social y cultural: grupos de referencia, estilos de vida, ideología, valores... Comportamiento respecto al producto: motivaciones de compra, hábitos de compra, hábitos de uso y consumo... Imagen que posee del producto y cómo le gustaría que fuese.

7.- Objetivos de marketing 6.- El posicionamiento Diferentes posicionamiento 7.- Objetivos de marketing Participación en el mercado: mantenimiento, desarrollo, ampliación, creación de nuevos mercados, etc.

8.- Estrategia de marketing Acciones que lleva a cabo la empresa tanto en el ámbito estricto del mercado, (respecto al producto, precio, distribución y ventas) como en la comunicación, si además de la publicidad, se emprenden otras acciones comunicativas.

9.- Objetivos de publicidad Metas que se exigen a la publicidad . Aunque contribuyen a alcanzar los objetivos de marketing, son diferentes a ellos: - Objetivos de marketing: se establecen en términos de participación de mercado (ej. aumentar cuota de mercado) - Objetivos de publicidad: se establecen en términos de comunicación (ej. dar a conocer un nuevo producto)

11.- Estrategia de comunicación 10.- Presupuesto Muchas decisiones se toman en función de éste, por ej. las relativas a los medios. 11.- Estrategia de comunicación Decisiones que lleva a cabo la empresa para dar solución al problema de comunicación y para conseguir los objetivos marcados. Decisiones afectan básicamente al contenido del mensaje: Qué se quiere comunicar y Cómo lo voy a comunicar A través de qué medios } ESTRATEGIA CREATIVA } ESTRATEGIA DE MEDIOS

12.-Timing Plazos para contrabriefing Plazos de entrega de propuesta Plazos de implementación de la campaña

La publicidad puede tener objetivos muy diversos: Respuesta COGNITIVA. Dar a conocer nuevos productos. Crear notoriedad. Recuerdo de marca. Comunicar ventajas competitivas. Respuesta AFECTIVA. Sentimientos positivos. Preferencia. Respuesta COMPORTAMENTAL. Conducta de la compra y del consumo. También circunstancias y condiciones en las que se llevan a cabo. Recuerdo: Cola Cao Sentimientos positivos: ONCE, Renfe, Corte Inglés, Obra Social Caja Madrid

La Z creativa JOANNIS Muestra la secuencia de creación en tres fases: 1ª.- Fase preliminar: investigación. 2ª.- Segunda fase preliminar: elección de la estrategia. 3ª.- Inicio de la CREACIÓN propiamente dicha. En tres fases: A.- Elección del EJE. B.- Creación del CONCEPTO DE COMUNICACIÓN. C.- Construcción del MANIFIESTO PUBLICITARIO.

EL EFECTO PSICOLÓGICO QUE SE BUSCA. Fases de la creación A.- Elección del EJE. Es una fase de reflexión. Es la idea sobre la que se sustenta el mensaje publicitario, siempre establecida en función de los objetivos y el público al que nos dirigimos. EL EFECTO PSICOLÓGICO QUE SE BUSCA.

1.- Que sea poderoso y, si es posible, no explotado aún. Criterios para la elección del EJE. 1.- Que sea poderoso y, si es posible, no explotado aún. 2.- Que esté ligado a una característica distintiva. 3.- Que responda a la verdad del producto. Esto nos lleva a dos tipos de EJE, según la categoría de producto: 1.- Los que recurren a mecanismos de prueba racional. 2.-Los que recurren a mecanismos de identificación con un mundo afectivo y social.

No confundir el eje con el eslogan El eje es el QUÉ quiero decir a mi público. El eslogan forma parte del CÓMO se lo voy a decir.

B.- Creación del CONCEPTO DE COMUNICACIÓN Es una fase de imaginación creadora. A partir del EJE, resultado psicológico pretendido, inventamos el CONCEPTO que puede tener el efecto deseado. Puede ser una frase, un personaje, una situación que evoque la satisfacción que hemos decidido resaltar. El CONCEPTO DE COMUNICACIÓN tiene por misión representar de forma concreta, específica y creíble la satisfacción seleccionada por el EJE.

C.- Construcción del MANIFIESTO CREATIVO/PUBLICITARIO Es una fase de creación artística. Partiendo del CONCEPTO seleccionado, construimos el primer mensaje publicitario completo: imágenes, textos, música, etc. que transmitirán el concepto seleccionado. Es la primera creación concebida en todos sus detalles. Elemento que inspirará las demás creaciones de la campaña.

Preguntas que ha de hacerse un buen planificador de medios (planner) : ¿Cuáles son los medios más adecuados para transmitir el mensaje y que llegue a un mayor número de individuos-objetivo a un coste razonable? ¿Cuál será la programación temporal de las inserciones?

¿En qué medios y en qué soportes conviene difundir el mensaje? El responsable de la planificación de la campaña cuenta con un documento claro y breve denominado briefing de medios, informe que presenta los datos estratégicos sobre la difusión de la campaña y las instrucciones que han de tenerse en cuenta. Tipo de información que aparece en el briefing de medios: Descripción de la campaña. Público objetivo. Canal /es de transmisión solicitados por el cliente. Presupuesto de medios . Estrategia creativa. Calendario de la campaña.