Universidad Tecnológica EcoTec Facultad de Marketing y Comunicación Materia: Comunicación Intercultural Profesor: MSc Tomás H Rodríguez C Guayaquil, 23 y 25 de Octubre del 2007

Comunicación Intercultural Teoría Culturológica La teoría culturológica francesa se caracteriza por estudiar la cultura de masas y pone de manifiesto los elementos antropológicos más significativos y la relación que se establece entre el consumidor y el objeto de consumo. «La teoría culturológica, por tanto, no se refiere directamente a los mass media, como tampoco a sus efectos sobre los destinatarios; el objeto de análisis programáticamente perseguido es la definición de la nueva forma de cultura de la sociedad contemporánea. Un texto fundamental de esta corriente es El espíritu del tiempo de Edgar Morin, publicado en 1962,vital para la comprensión de la Cultura de Masas. Uno de sus más significativos aportes es el intento de describir el campo semántico de la cultura de masas, buscando sus leyes en la estructura material que le impone su organización industrial.

Comunicación Intercultural Las actitudes existentes sobre comunicación de masas impiden captar el problema cultura de masas. Las categorías utilizadas rompen la unidad cultural implícitas en las comunicaciones de masas, eliminan los datos históricos para alcanzar finalmente, bien un nivel particular difícilmente generalizable o una generalidad inutilizable. La cultura de masas es una realidad que sólo puede ser desentrañada con un método: el de la totalidad. No basta con distinguir lo que diferencia a la cultura de masas de la cultura tradicional. Ni con discutir sus cualidades y carencias. Debemos intentar ver lo que llamamos cultura de masas como un conjunto de cultura, civilización e historia. No sólo hay cultura de masas. Convivimos con una realidad policultural que contiene, controla y censura a la cultura de masas y al mismo tiempo esta tiende a disgregar las demás culturas. No es autónoma en sentido absoluto, puede impregnarse de cultura nacional, religiosa o humanista, y a su vez penetra estas culturas. «No es la única cultura del siglo XX. Pero es la corriente realmente de masas y más nueva del siglo XX».15 La cultura de masas es el sistema occidental de la cultura industrial. Su objetivo está estrechamente vinculado a su carácter de producto industrial.

Comunicación Intercultural Teoría Culturológica La contradicción principal que esta cultura afronta, dice Morin, es la de la exigencia productiva de estandarización y homogeneización, y la naturaleza individualizada e innovadora del consumo cultural. La que se trata de resolver apoyándose en la estructura de lo imaginario: los modelos guías, los arquetipos, los temas míticos etc.; pero la cultura de masas reduce los arquetipos a estereotipos aunque no consigue sofocar completamente la invención porque, incluso, lo estandarizado necesita originalidad. Su producción varía de acuerdo al medio, al público o al contexto social. Se serializa siguiendo los patrones de género, pero a la vez requiere de la variedad dentro de la serialidad para poder sorprender al espectador y con ello satisfacer una de las reglas del juego que se establece entre el productor y el consumidor. Los productos de la cultura de masas siguen una norma de calidad media, para un público medio, pero a la vez tienen implícitos niveles de lectura diferentes para públicos diferentes.

Comunicación Intercultural Teoría Culturológica La teoría culturológica escapa a una comprensión transmisiva y centrada en efectos mágicos del proceso comunicativo. Limita al ser humano a la posibilidad de reacciones pavlovianas y el único poder que se le otorga es el de consumir o no el producto, es decir, el poder que le otorga el propio mercado. No obstante, la descripción del fenómeno de la cultura de masas que hace la teoría culturológica es muy enriquecedora y reveladora del valor de identidad epocal que tiene, de su función como punto de contacto entre los diferentes estratos sociales y por lo tanto, de su papel en la consolidación de la legitimación del orden capitalista. «La comunicación de masas procura de forma ficticia lo que es eliminado de la vida real. Los dobles viven libremente la vida que nos falta, nos consuelan de la vida que tenemos y nos dan el ejemplo de la búsqueda de la felicidad.

Comunicación Intercultural Teoría Culturológica En Latinoamérica se hacen importantes aportes a esta comprensión, que no se satisface con describir, con ánimo de denuncia, las características de la producción, la circulación y el consumo de los productos de la industria cultural, sino que intenta develar, con intensiones movilizadoras, dónde están las potencialidades de nuestros pueblos para defender sus intereses e identidades en un mundo desigual y donde emergen con más fuerza las pretensiones hegemónicas.