EL ANALISIS DE LAS NECESIDADES A TRAVES DE LA SEGMENTACION

IDENTIFICAR EL MERCADO SOBRE EL CUAL SE DESEA COMPETIR DEFINIR UNA ESTRATEGIA SOBRE ESE MERCADO MERCADO DE REFERENCIA Subconjuntos homogéneos Necesidades y motivaciones de compra Subconjuntos homogéneos Necesidades y motivaciones de compra MACROSEGMENTACION MICROSEGMENTACION

Uno de los elementos decisivos del éxito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.  BENEFICIOS: La empresa podrá evaluar el atractivo de los distintos productos mercados, y segmentos. Medir su competitividad. Definir una estrategia de cobertura

NECESIDADES DIFERENTES DIFERENTES COSTUMBRES DE COMPRA No buscar productos estándares concebidos a un solo comprador, sino soluciones adaptadas a un problema especifico NECESIDADES DIFERENTES EXPECTATIVAS DE COMPRA DIFERENTES Es imposible satisfacer a todos los compradores con un solo producto o servicio

PROCEDIMIENTO DE SEGMENTACION Descompone el mercado de referencia en subconjuntos homogéneos con la identificación de compradores objetivo, dentro del plan de expectativas y comportamientos de compra.

Macrosegmentación Es una división del mercado de referencia en productos-mercado (grandes segmentos que poseen criterios generales y por lo general, no presentan grandes diferencias entre sí). Este proceso de segmentación tiene una importancia estratégica para la empresa ya que conduce a definir su campo de actividad e identificar los factores clave a controlar para consolidarse en estos mercados objetivos en lo que desea competir.

Macrosegmentación Definición del mercado de referencia en términos de solución Conceptualización del mercado de referencia Estructuras del mercado de referencia Búsqueda de nuevos segmentos Estrategias de cobertura del mercado de referencia.

DEFINIR EL MERCADO DE REFERENCIA EN TERMINOS DE SOLUCION Preguntas para la estrategia de segmentación. ¿Cuál es nuestro ámbito de actividad? ¿En qué ámbito de actividad deberíamos estar? ¿En qué ámbito de actividad no deberíamos estar? ¿Cuál es nuestro mercado y qué necesidades satisfacemos con nuestro producto?

Orientación al mercado Definir el ámbito de actividad en relación a una necesidad genérica. (Solución aportada al comprador y no en términos técnicos).

SOLUCION A UN PROBLEMA Para un comprador, un producto se identifica en base al servicio que presta. Nadie compra un producto por el mismo. Lo que se busca es el servicio prestado. Diferentes tecnologías pueden aportar la misma solución buscada. Las tecnologías están cambiando mientras las necesidades permanecen estables. OFRECER NO SOLO PRODUCTOS TRADICIONALES Y EXISTENTES. Ver el entorno, necesidades, tendencias (oportunidad)

COMPAÑIA Definición de mercado En vez de ofrecer... Ofrecer.... Ropa Apariencia atractiva Zapatos Comodidad para mis pies y placer al caminar Juguetes Imaginación y aventuras para los niños Una casa Seguridad, comodidad, alegría y un espacio atractivo Libros Horas de placer y conocimiento Discos compactos Relajamiento y el placer de la música Café Un espacio para disfrutar de la conversación COMPAÑIA Definición de mercado Otis Elevator Nuestro trabajo consiste en desplazar las personas y los materiales horizontal y verticalmente en distancias cortas. BATA Tiene por costumbre definirse como el especialista en transformación de cuero. La sociedad lo posiciona como el especialista de los productos de calzado.

CONCEPTUALIZACIÓN DEL MERCADO DE REFERENCIA. Definirlo desde el punto de vista del comprador . Dividirlo en tres dimensiones (macrosegmentos) a.  Funciones: Determinar desde el punto de vista del comprador que necesidades llegamos a satisfacer.               El qué:    ¿Cuáles son las necesidades funcionales o combinaciones de funciones a satisfacer? b. Grupos de compradores: Quienes son los grupos de compradores potencialmente interesados en el producto.               El quién:   ¿Cuáles son los diferentes grupos de compradores potencialmente interesados en el producto? c . Tecnologías: Todo aquello que hace posible la satisfacción de las funciones detectadas. El cómo: Tecnologías existentes o las materias susceptibles de producir estas funciones.

FUNCIONES O COMBINACIONES DE FUNCIONES Necesidades que debe responder el producto o servicio. Funciones Qué necesidades satisfacer Grupos de compradores A quiénes satisfacer Tecnologías Cómo satisfacer Dimensiones del mercado de referencia

EJEMPLO DE DIMENCIONES Insecticidas. Funciones o necesidades a satisfacer: matar insectos por cuestiones de higiene. Grupos de compradores: ‘restaurantes, tiendas y familias’ Tecnologías: ‘aerosol, venenos y otros’. Dimensiones del mercado de referencia

. Funciones: Se debe determinar desde el punto de vista del comprador qué necesidades se llegan a satisfacer. La pregunta que debe hacerse la empresa es: ¿cuáles son las necesidades funcionales o combinaciones de funciones a satisfacer? Es necesario separar la función de la manera en que es ejercida. FUNCIONES VENTAJAS Decoración interior de inmuebles Higiene dentaria Prevención de caries Cuidado del cabello Anti caspa Diagnostico médico

Grupos de compradores: La pregunta que debe hacerse la empresa es: ¿cuáles son los diferentes grupos de compradores potencialmente interesados en el producto? Criterios Hogar u organización, clase socioeconómica, zona geográfica, capacidad financiera, comportamiento de compra, estatus de usuario. Tecnologías: Permite definir todo aquello que hace posible la satisfacción de las funciones detectadas. La pregunta que debe hacerse la empresa es: ¿cuáles son las tecnologías existentes o las materias susceptibles de producir estas funciones? Saber hacer (know how) que permite llevar a cabo las funciones o brindar los servicios mencionados. Evoluciona constantemente.

ESTRUCTURAS DEL MERCADO DE REFERTENCIA PRODUCTO MERCADO: Es la intersección de un grupo de compradores y una función basada en una tecnología concreta. MERCADO: Cubre conjunto de tecnologías (sustituibles) para una misma función y un grupo de compradores. INDUSTRIA: Esta definida por una tecnología, cualesquiera sean las funciones y el grupo de compradores afectados. No favorece a una orientación al mercado.

EJEMPLO DE ESTRUCTURAS DE MERCADO DE REFERENCIA DECORACION DE INTERIORES. Función DECORACION DE INTERIORES. Grupos de compradores: ‘restaurantes, tiendas y familias, oficinas’ Tecnologías: ‘papel tapiz, pintura, textil mural. 3 industrias

Una innovación tecnológica, puede trastornar hábitos de consumo y reemplazar completamente las soluciones tecnológicas dominantes del momento..

Elementos claves de la estrategia de la empresa Producto Mercado Corresponde a la noción de UAE Unidad de Actividad Estratégica. Se define el mercado de referencia en relación a la Función realizada para un grupo de compradores. La empresa se ajusta a la realidad de la demanda y las necesidades. Compradores a satisfacer Conjunto de ventajas buscadas por los compradores. Los competidores que es necesario controlar. Las capacidades que es necesario adquirir y controlar. Elementos claves de la estrategia de la empresa

Búsqueda de nuevos segmentos Hay otras tecnologías, procedimientos o productos susceptibles de ofrecer el mismo servicio al comprador Las funciones suplementarias podrían ser ejercidas por un producto reformado o mejorado. Hay otros grupos de compradores que tengan el mismo tipo de necesidad o función Pueden ser solucionadas las necesidades de los compradores de mejor manera. Hay nuevas combinaciones de funciones, de productos o de servicios susceptibles de ser vendidos como un todo.

LAS ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL MERCDO DE REFERENCIA Se realiza sobre la base de los análisis de atractividad y competitividad llevadas a cabo en cada segmento. ESTRATEGIA DE CONCENTRACION ESTRATEGIA DEL ESPECIALISTA PRODUCTO ESTRATEGIA DE ESPECIALISTA CLIENTE ESTRATEGIA DE COBERTURA COMPLETA CONCENTRACION ESPECIALISTA EN PRODUCTO ESPECIALISTA CLIENTE ESPECIALIZACION SELECTIVA COBERTURA COMPLETA

ESTRATEGIA DE CONCENTRACION La empresa define su campo de actividad de manera restrictiva en un producto mercado, una función y un grupo de compradores. Se busca una cuota de mercado muy alta en un nicho diferenciado.

ESTRATEGIA DE ESPECIALISTA EN PRODUCTO La empresa elige especializarse en una función, pero cubriendo todos los grupos de compradores afectados por esta función.

ESTRATEGIA DEL ESPECIALISTA CLIENTE La empresa se especializa en una categoría de clientes ( los hospitales, los hoteles), presentando una gama completa de productos o funciones complementarias o ligadas a esta.

ESTRATEGIA DE ESPECIALIZACION SELECTIVA Esta estrategia consiste en introducir varios productos en varios mercados sin vinculo entre ellos, se trata de una estrategia oportunista que corresponde frecuente mente a un deseo de diversificación.

ESTRATEGIA DE COBERTURA COMPLETA Consiste en proponer un surtido completo para satisfacer las necesidades de todos los grupos de compradores.

EVOLUCIONES DEL MERCADOD E REFERENCIA Adopción y difusión según nuevos compradores. Los productos son progresivamente adoptados por otros grupos de compradores. Ampliación a nuevas funciones. Aparición de nuevos productos que incorporan o reagrupan funciones a veces distintas. Sustitución tecnológica: La mismas funciones destinadas a los mismos compradores son ejercidas por nuevas tecnologías mas rentables.