Imagen de Marca Planeación estratégica en comunicación organizacional Susana Alicia Rivero Rodríguez Noé Abraham González Nieto Mario Jonathan Sámano Valdelamar Carlos Sebastián Gracida Marín

Metodología Brandz Paso 1: Ganancias intangibles O Ganancia corporativa. O Ganancia de marca. O Ganancia de marca intangible.

Paso 2: Contribución de la marca O Porción de ingresos intangibles atribuidos a la marca. Paso 3: Múltiples de la marca O Evaluación del mercado. O Crecimiento potencial del mercado.

Metodología Interbrand Toma en cuenta todas las maneras en que la marca toca y beneficia a la organización, desde la atracción y retención del talento, hasta la entrega de acuerdo con las expectativas del cliente. Los tres aspectos clave que toma en cuenta Interbrand son: O El desempeño financiero de los productos y servicios de la marca. O El rol de la marca en el proceso de toma de decisión de la compra. O La fortaleza de la marca.

Para que las marcas puedan ser consideradas dentro de la metodología deben: O Tener pública su información financiera y debe ser la suficiente para hacer los comparativos, de lo contrario no son tomadas en cuenta para la lista. Por ejemplo, las empresas que manejan estados financieros de manera privada no aplican a la metodología. O El beneficio económico debe ser positivo, con un rendimiento por encima de los costos de operación y financiamiento. O La marca debe generar por lo menos 50 por ciento de sus ingresos de ventas al por menor a través de sus puntos de venta.

Metodología propuesta Ganancias corporativas (desempeño financiero) Crecimiento potencial del mercado La marca en el proceso de adquisición Valor de los intangibles de la marca

Comparativo de ambos estudios y lógica del conocimiento Interbrand 1 Coca- Cola$71,861 2IBM$69,905 3Microsoft$59,087 4Google$55,317 5 General Electric$42,808 6 McDonal d's$35,593 7Intel$35,217 8Apple$33,492 9Disney$29,018 10HP$28,479 Brandz 6Coca-Cola$73,752 3IBM$100,849 5Microsoft$78,243 2Google$111, General Electric$50,318 4McDonalds$81,016 58Intel$13,904 1Apple$153,285 38Disney$17,290 18HP$35,404 7At&t$69,916 8Marlboro$67,522 9China Mobile$57,326 Ranking promediado Economía del conocimiento 1Apple$93,388.50X 2IBM$85,377.00X 3Google$83,407.50X 4Coca-Cola$72, Microsoft$68,665.00X 6McDonald's$58, General Electric$46, AT&T$34, X 9Marlboro$33, HP$31,941.50X 11China Mobile$28, X 12Intel$16,886.50X 13Disney$14, Total8

Marcas Latinoamericanas O Brandz: O Petrobras (Brasil). O Telcel (México). O Banco Itaú (Brasil). O Bradesco (Brasil). O Interbrand: O Corona Extra (México).

BlackBerry: caída catastrófica O Research In Motion (RIM)  compañía canadiense O Sistema centralizado demuestra su vulnerabilidad técnica dejando sin servicio a O Lunes 10 de octubre: Europa y Asía O Martes 11 de octubre: África y Oceanía O Miércoles 12 de octubre: América O En el mercado de los Estados Unidos la cuota de la caída en el servicio se consideró «catastrófica» debido a la incomparable pérdida de valor en las acciones de la empresa en el mercado bursátil. O Problemas encontrados por los especialistas: O Falla técnica en el sistema operativo que perdió conexión. O Irregularidad pasmosa y constantes problemas en la gestión de aplicaciones.

BlackBerry: perdiendo el valor obtenido O A inicio de 2010, la marca comenzó una estrategia de posicionamiento útil que rápidamente le ayudó a considerarse «la moda» entre los ejecutivos. O Desde entonces, su crecimiento ha sido limitado, lo que le ha ocasionado pérdida en el valor de la marca. O En 2011, BlackBerry ocupa los siguientes lugares en los rankings internacionales: O 56° Interbrand ( -5% respecto a 2010) O 25° BrandZ ( -20% respecto a 2010) O Sus acciones se han desplomado 21% en lo que va del año, y aunque aún no se tiene el dato preciso de su posición actual respecto a la semana pasada, se estima una caída porcentual al doble. O Si la compañía no ejecuta reacciones inmediatas que posicionen nuevamente a la marca en los estándares más exigentes (comparados con los líderes del mercado), se pronostica una de las caídas más rápidas y fuertes en la tecnología de todos los tiempos.

Facebook: un nuevo comienzo a partir de 2012 O Posición 2011: O Interbrand: no aparece debido a las variables contempladas (financieras y bursátiles) O BrandZ: ocupa el 35° O La cadena de noticas CNBC informó a mediados de este año que Facebook cotizará en Bolsa de Valores Facebook a partir del primer trimestre del 2012, con una Oferta Pública inicial de Venta de Acciones que valorará la compañía en 100,000 millones de dólares. O Sin embargo, también fueron publicados en el diario Británico The Guardian una pérdida de 6 millones de usuarios en Rusia, Noruega y el Reino Unido. Para garantizar un billón de usuarios y garantizar su estabilidad bursátil, Facebook ha emprendido campañas en China para ganar adeptos.

Fuentes O 2011 Ranking of the Top 100 Brands (2011). Recuperado el 19 de octubre de 2011 de brands/best-global-brands-2008/best-global-brands-2011.aspxhttp:// brands/best-global-brands-2008/best-global-brands-2011.aspx O Brandz Top 100 Most Powerful Brands. Recuperado el 19 de octubre de 2011 de O Dans, E., (2011) La imparable caída de BlackBerry. Recuperado el 19 de octubre de 2011 de imparable-caida-de-blackberry.htmlhttp:// imparable-caida-de-blackberry.html O Christian, P., (2011) Facebook cotizará en bolsa. Recuperado el 19 de octubre de 2011 de valorada-en.html valorada-en.html