Segmentación del Mercado Prof. Ana Delia Trujillo-Jiménez Univ. Interamericana de PR Recinto de Fajardo Segmentación de Mercados

Las empresas reconocen Que no pueden atraer a todos los compradores del mercado; Que no pueden atraerlos a todos de la misma manera Los compradores son demasiados Numerosos Dispersos Variados Segmentación de Mercados

Tendencia de las empresas Abandonar el mercadeo masivo para practicar segmentación y segmentación de mercados Segmentación de Mercados

Pasos de la segmentación, selección y posicionamiento Segmentación de Mercados

Pasos de la segmentación, selección y posicionamiento Segmentación de mercado Identificar las bases para segmentar el mercado Crear perfiles de los segmentos. Selección de Mercados Hallar la forma de medir el atractivo de un segmento. Seleccionar los segmentos meta. Posicionamiento en el Mercado Desarrollar un posicionamiento para los segmentos meta. Desarrollar una mezcla de mercadeo para cada segmento. Segmentación de Mercados

Segmentación de Mercados Segmentación del mercado Dividir el mercado en grupos más pequeños distintos de compradores con base en sus necesidades, características o comportamientos, y que podrían requirir productos o mezclas de mercadeo distintos. La empresa identifica las diferentes formas de segmentar el mercado y crea perfiles de los segmentos de mercado resultantes. Segmentación de Mercados

Segmentación de Mercados Niveles de segmentación del mercado Mercadeo Masivo Producción, distribución y promoción del mismo producto y de la misma manera a todos los consumidores. Mercadeo de Segmentos Adapta la oferta de modo que coincida con las necesidades de uno o más segmentos. Mercadeo de Nicho Concentrarse en subsegmentos o nichos con características distintivas que podrían estar buscando una combinación especial de beneficios. Nichos son pequeños y sólo atraen a uno o pocos competidores. Los clientes pagan un precio más alto sin protesta. Micromercadeo La práctica de adaptar los productos y programas de mercadeo a los gustos de individuos y lugares específicos: incluye al mercadeo local e individual. Segmentación de Mercados

Segmentación de mercados de consumo Geográficas Demográficas Sicológicas Sicográficas Sociocultural Relacionada con el uso Por la situación de uso Por beneficios Enfoques de Segmentación híbridos Segmentación de Mercados

Segmentación de mercados de consumo Geográfica División de un mercado en diferentes unidades geográficas, como naciones, regiones, estados, condados, ciudades y vecindarios. Demográfica División según variables demográficas como edad, sexo, tamaño de la familia, ciclo de vida de la familia, ingreso, ocupación, educación, religión, raza, y nacionalidad. Segmentación por edad y ciclo de vida; por género; por ingreso. Segmentación de Mercados

Segmentación (continuación) Sicográfica División en diferentes grupos, según la clase social, el estilo de vida o las características de personalidad. Sicológica Cualidades internas o intrísecas del consumidor individual (motivaciones, personalidad, percepciones, aprendizaje y actitudes. Segmentación de Mercados

Segmentación (continuación) Conductual División con base en sus conocimientos, sus actitudes, su uso o respuesta a un producto. Segmentación por ocasión Segmentación por beneficios Segmentación de Mercados

Segmentación (continuación) Sociocultural Las variables sociológicas (de grupo) o antropológicas (culturales) Es dentro del ciclo de vida familiar, la clase social, los valores culturales fundamentales, las afiliaciones subculturales y la afiliación transcultural. Segmentación de Mercados

Segmentación (continuación) Relacionada con el uso Se dividen en características a partir de ciertas características del uso del producto, el servicio o la marca, tales como el nivel de uso, nivel de conciencia y el grado de lealtad a la marca. Segmentación de Mercados

Segmentación (continuación) Por la situación de uso Reconocen la ocasión o la situación de uso determina en muchas ocasiones que los consumidores decidirían comprar o consumir. Segmentación de Mercados

Segmentación (continuación) Por Beneficios Seguridad financiera, comodidad, buena salud, ajuste apropiado de la ropa, alivio del dolor de espalda. Segmentación de Mercados

Criterios para elegir segmentos Identificación Suficiencia Estabilidad Accesibilidad Segmentación de Mercados

Segmentación de Mercados Micromercadotecnia Es orientada al mercado meta, en la cual las empresas ajustan sus programas de mercadotecnia a las necesidades y deseos de segmentos geográficos, demográficos, sicográficos o cunductuales, definidos en forma restringida. Segmentación de Mercados

Segmentación de Mercados Pasos ... (cont.) Selección de Mercados Evaluar qué tan atractivo es cada segmento de mercado, y seleccionr los segmentos en los que se ingresará. Segmentación de Mercados

Segmentación de Mercados Pasos ... (cont.) Posicionamiento en el mercado Establecer el posicionamiento competitivo del producto y crear una mezcla de mercadeo detallada. Segmentación de Mercados

Orientación al Mercado Evaluación de los segmentos del mercado Volumen y crecimiento del segmento. Atractivo estructual del segmento Objetivos y recursos de la compañía Segmentación de Mercados

Orientación al Mercado (cont.) Selección de los segmentos del mercado Mercadotecnia no diferenciada (no se evalúan las diferencias), diferenciada (se diseña ofertas separadas para grupos) y concentrada (se busca la participación de uno o varios submercados) Segmentación de Mercados

Segmentación de Mercados Posicionamiento Es la forma en que los consumidores definen el producto en lo que concierne a sus atributos importantes, el lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores en relación con los productos de la competencia. Segmentación de Mercados

Requisitos para un segmentación eficaz Medibles Se pueda medir el tamaño, el poder de compra y los perfiles de los segmentos. Accesibles Se puede llegar y servir eficazmanente. Sustanciales Los segmentos son lo bastante grandes o rentables para servirlos. Diferenciales Los segmentos se pueden distinguir conceptualmente y responden de manera diferente a los distintos elementos y programas de la mezcla de mercadeo. Susceptibles de acción Es posible diseñar programas eficaces para atraer y servir a los segmentos. (ver página 254) Segmentación de Mercados

Selección de Mercados Meta Evaluar los diferentes segmentos y decidir cuántas y cuáles serán sus metas. Segmentación de Mercados

Segmentación de Mercados Selección de Segmento Tres estrategias Mercadeo no diferenciado Mercadeo diferenciado Mercadeo concentrado Segmentación de Mercados

Mercadeo no diferenciado En el que se hace caso omiso de las diferencias entre segmento del mercado y se trata de llegar a todo el mercado con un oferta única. Se parece al mercadeo de masas Se enfoca en los aspectos comunes de las necesidades de los consumidores, más que en difrerencias. La empresa diseña un producto y un programa de mercadeo que sea atractivo para el mayor número de compradores. Se apoya en la distribución y publicidad de masas. Trata de que el producto tenga una imagen superior en la mente de las personas. Segmentación de Mercados

Mercadeo diferenciado La empresa decide dirigirse a varios segmentos o nichos del mercado y diseña ofertas individuales para cada uno. Ofrecen variaciones de productos y de mercadeo, estas empresas esperan obtener ventas mayores y una posición más firme dentro de cada segmento de mercado. Este mercado aumenta los costos de operación. Requiere mayor investigación de mercado, eleboración de pronósticos, análisis de venta, planificación de promoción y administración de canales. Segmentación de Mercados

Segmentación de Mercados Mercado Concentrado Es atractivo cuando los recursos de la empresa son limitados. La empresa dirigie su participación dentro de un o unos segmentos o nichos. En excelente para empresas nuevas y pequeñas Se obtiene una posición fuerte en el merado porque conoce mejor las necesidades de sus consumidores en los segmentos o nichos a los que atiende y por la reputación especial que adquiere. Se obtiene muchos ahorros operativos, por la producción, distribución y promoción. Segmentación de Mercados

Selección de la estrategia Se deben considerar diferentes factores. La mejor estrategia depende de los recursos de la empresa. Si son limitados es mejor el mercadeo concentrado. Para productos uniformes es mejor el mercadeo no diferenciado. Hay que considerar el ciclo de vida del producto. La estrategias de marketing de la competencia es importante evaluar. Segmentación de Mercados

Posicionamiento del producto La forma en que los consumidores definen el producto con base en sus atributos es importante. El lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores. En la relación con los productos de la competencia. Segmentación de Mercados

Selección de una estrategia de posicionamiento Pasos para la tarea de posicionamiento Identificación de posibles ventajas competitivas. Seleccionar las ventajas competitivas correctas. Escoger una estrategia general de posicionamiento. Segmentación de Mercados