Universidad de Quintana roo conducta del consumidor Formación y cambio de actitudes y valores Alvarez Villanueva Stefany García Canul Sofía Robles Baños Itzel Ruiz Trujano Odette Santos Castilla Génesis

¿Qué son las actitudes? Expresión de los sentimientos internos que reflejan si una persona esta favorable o desfavorablemente dispuesta hacia algún objeto (una marca, un servicio, un establecimiento de venta al detalle, etc.). Las actitudes son una predisposición aprendida. Esto significa que las actitudes relevantes para el comportamiento de compra se forman como una consecuencia de una experiencia directa con el producto o como de información adquirida por los demás y de una exposición a los medios de comunicación (publicidad). Las actitudes ocurren dentro de una situación. Las situaciones son sucesos o circunstancias que, en un punto en el tiempo, influyen sobre la relación entre las actitudes y el comportamiento. Una situación puede causar que los consumidores se comporten en una forma aparentemente inconsciente con sus actitudes.

Modelo Tricomponente de actitudes: Las actitudes consisten en tres principales componentes: El componente cognoscitivo: Se forma del conocimiento de una persona (cogniciones) y de las percepciones que son adquiridas por una combinación de la experiencia directa con un objeto-actitud y de información conexa obtenida de varias fuentes.

El componente afectivo: Las emociones o sentimientos de un consumidor con relación a un producto o marca en particular constituyen el componente afectivo de una actitud. El Componente de voluntad: Es el componente final tiene que ver con la probabilidad o tendencia de que un individuo emprenda una acción especifica o se comporte en una forma particular con respecto al objeto de la actitud.

FORMACIÓN Y CAMBIO DE ACTITUDES DEL CONSUMIDOR FORMACIÓN DE ACTITUDES La formación de actitudes se divide en dos áreas: El aprendizaje de las actitudes Las fuentes de influencia sobre la formación de actitudes. • Aprendizaje de actitudes: tiene que ver con el proceso que va desde no tener ninguna actitud frente a un objeto dado, hasta tener una actitud frente a dicho objeto. Las teorías de aprendizaje de actitudes son: 1. Condicionamiento básico: un estímulo originalmente neutral puede producir una actitud favorable o desfavorable si es repentinamente seguido por o asociado con, o utilizado como una recompensa o castigo. 2. Condicionamiento Instrumental: Los consumidores pueden comprar una marca sin tener una actitud hacia ella. A través del uso del producto de dicha marca, y si éste les satisface, pueden desarrollar por un tiempo una actitud favorable hacia ella.

3. Teoría del aprendizaje cognoscitivo: En situaciones donde los consumidores están del todo involucrados, como en una decisión de compra, las cogniciones (conocimiento y creencias) quizás serán un insumo mayor en la formación de actitudes. Mientras más información tenga el individuo sobre algo, es más probable que tenga una actitud hacia ese algo, ya sea positiva o negativa. 4. Procesamiento de Información: Deriva de la anterior, el foco de atención del marco conceptual del procesamiento de información se centra sobre los límites de las habilidades o intereses de los consumidores para procesar información relacionada con la compra.

• Fuentes de Influencia de la formación de actitudes: las principales son experiencia, influencia personal, medio masivos 1. Experiencia directa y pasada: principal medio para formar actitudes hacia algo, es a través del haber podido probar y evaluar ese algo. Las muestras gratis tiene que ver con esto, los mercadólogos quieren que los consumidores tengan experiencias con sus productos.

2. Influencia personal: a medida que estamos en contacto con los demás, adquirimos actitudes que influyen sobre nuestras vidas. La familia es una fuente de influencia fuerte, ya que nos proporciona los valores básicos y creencias. 3. Exposición a medios masivos: la publicidad presente en medios masivos, es una fuente importante de información para influir sobre nuestras actitudes. La gente tiene fácil acceso a todo tipo de medio.

CAMBIO DE ACTITUDES Estrategias de cambio de actitudes: el cambiar las actitudes de los consumidores es considerado estrategia clave para los mercadólogos. Las estrategias de cambio de actitudes pueden clasificarse en 4 categorías: 1. Cambio de la función motivacional básica: este es un enfoque funcional, es decir, tiene que ver con la función que se le da a un algo hacia el cual se tiene actitudes: • función utilitaria: tiene que ver con la utilidad (más cómodo) • función ego defensiva: tiene que ver con el auto concepto del consumidor (desodorantes, cosméticos, etc.) • función de expresión de valor: tiene que ver con lo que valora un consumidor (estar a la moda)

• función de conocimiento: tiene que ver con la necesidad de conocer (cuando se aportan datos) 2. Asociación del producto con un grupo o evento: la típica asociación de una empresa con un evento, ejemplo: Banamex / teletón. 3. Relación con actitudes conflictivas: Cuando se aprovechan los conflictos reales o potenciales entre las actitudes. Esto tiene que ver con la teoría del equilibrio. Ésta supone que los individuos tratan de evitar la inconsistencia y en su lugar buscan consistencia, equilibrio y armonía. Propone que los consumidores alteren subconscientemente sus actitudes de modo que pongan sus actitudes en equilibrio. Ejemplo: Si Pedro tiene una actitud negativa a una pasta de dientes, pero su amigo Juan dentista y a quien admira y respeta, le recomienda esa pasta de dientes. Entonces ante esta inconsistencia, Pedro o cambiará su actitud hacia la pasta o cambiará su actitud hacia Juan. Pesará aquello que tenga más valor.

4. Cambio de las creencias acerca de las marcas de los consumidores: estrategia poderosa, tiene que ver con la publicidad comparativa. Debe ser usada con precaución, a veces puede ser contraproducente al dar visibilidad a las marcas de la competencia.