UNIDAD 2: SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

CONSIDERACIONES SOBRE MERCADOS Características y aspectos Conquista Mercado Cambiante Mercado Conservador Fácil conquistar Difícil mantener Difícil conquistar Fácil mantener ¿Aliado? ¿Dominio o liderazgo? ¿Oportunidades? ¿Fácil segmentar?

CONSIDERACIONES SOBRE MERCADOS La segmentación de mercados Identificación de grupos específicos Selección del mercado meta Definir diferencias operativas en segmentos

PATRONES DE SEGMENTACIÓN Gustos en el mercado de cervezas 2 Ligera-gruesa Ligera-gruesa Ligera-gruesa 1 3 Amarga-dulce Amarga-dulce Amarga-dulce Preferencias Homogéneas Preferencias Diseminadas Preferencias Agrupadas

PATRONES DE SEGMENTACIÓN Gustos en el mercado de cervezas Preferencias homogéneas Consumidores tienen una misma preferencia Marcas existentes, serán similares en atributos Serán diferentes en precios y presentaciones Preferencias difusas Preferencias no muestran patrón definido Marca entrante se ubicará en el centro, atraer mayoría Entrante se pegará a la primera marca Preferencias agrupadas Posicionarse en el centro – mercadotecnia no diferenciada Posicionarse en segmento mayor – mercadotecnia concentrada Desarrollar marcas p/c segmento – mercadotecnia diferenciada

PROCEDIMIENTOS DE SEGMENTACIÓN ¿Cómo identificar segmentos en un mercado? 1. Etapas del estudio Atributos y su índice de importancia Conciencia y clasificaciones de marca Patrones del uso del producto Actitudes hacia la categoría del producto Demográficas y psicográficas de los encuestados PROCEDIMIENTO DE TRES PASOS 2. Etapa de análisis ¿Cada grupo es internamente homogéneo? Externamente, ¿cada grupo es muy diferente de los otros? 3. Etapa de perfil Conducta Hábitos demográficos Psicográficos Medios de consumo

PROCEDIMIENTOS DE SEGMENTACIÓN ¡Advertencias! SEGMENTO DE MERCADO HÁBITOS DE COMPRA Y CONSUMO CAMBIAN PROCEDIMIENTO SEGMENTACIÓN APLICARSE CON REGULARIDAD Japón identificó primero lo estilos de vida en el mercado estadounidense ¿Por qué?

BASES PARA LA SEGMENTACIÓN Variables comúnmente más usadas CARACTERÍSTICA DEL CONSUMIDOR RESPUESTA DEL CONSUMIDOR Segmentación geográfica Segmentación demográfica Segmentación psicográfica: Beneficios Ocasiones de uso Estado del usuario Grado de lealtad: Clase social Estilo de vida Personalidad Absolutos Moderados Alternativos Inconstantes

BASES PARA LA SEGMENTACIÓN Requerimientos para segmentación eficaz Medibilidad Sustanciabilidad Accesibilidad Accionabilidad

SELECCIÓN DEL MERCADO META Revelar oportunidades existentes en el mercado Evaluación de los segmento, 3 factores: Tamaño del segmento Atractivo estructural del segmento (rentabilidad) Objetivos y recursos de la empresa Selección de los segmentos, 5 patrones: Concentración en un solo segmento Especialización selectiva Especialización del producto Especialización del mercado Cobertura de todo el mercado

SELECCIÓN DEL MERCADO META 5 fuerzas para analizar atractivo del segmento Entrantes potenciales (riesgos de movilidad) CAPACIDAD DE INNOVAR Competidores industriales (rivalidad en segmentos) Proveedores (capacidad de abasto) Compradores (poder de compra) CAPACIDAD DE NEGOCIAR Substitutos (riesgos de substitutos)