Investigación de mercados Dr. Mauricio Ortigosa

TEMA 1 INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Definición de investigación de mercados THOMAS C. KINNEAR Y JAMES R. TAYLOR: Es el enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y el suministro de información para el proceso de la toma de decisiones por parte de la gerencia de marketing.

Términos básicos en la definición Sistemático: El proyecto de investigación debe estar bien organizado y planeado. Objetivo: La investigación de mercados debe ser neutral, insensible e imparcial. Información: Datos que reducen la incertidumbre en una situación de decisión. Toma de decisiones: Característica de importancia fundamental para el proceso de gerencia de mercadeo.

Fases a desarrollar en la investigación de mercados No se puede pasar a la siguiente fase sin haber completado la fase anterior FORMULACION DEL PROBLEMA/ OPORTUNIDAD DISEÑO DE LA INVESTIGACION OBTENCION DE LA INFORMACION Y CONTROL DE CALIDAD ANALISIS E INTERPRETA- CION DE LOS RESULTADOS INFORME DE PRINCIPALES RESULTADOS Y CONCLUSIONES Entorno Objetivo general Operatividad: Universo Componentes Fuentes de información tipo de Investigación método de obtención de información Diseño de la muestra Trabajo de campo Supervisión Depuración Grabación Consistencia Preparación de la información Plan de análisis general Análisis de la información Informe escrito (ha de VENDER) Presentación verbal

TEMA 2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA 2.1 Definir el problema y establecer objetivos 2.1.1 Contexto del problema 2.1.2 Definición del problema 2.1.3 Operatividad del problema a investigar

Definir el problema y establecer objetivos La definición del problema incluye la especificación de los objetivos del proyecto Consiste en definir con precisión cuáles son los objetivos que se persiguen con la realización de la investigación TAREAS IMPLICADAS Discusión con los tomadores de decisiones Análisis de datos secundarios Investigación cualitativa Entrevistas con expertos 1. CONTEXTO DEL PROBLEMA Información histórica y pronósticos Antecedentes Objetivos que se persiguen Entorno legal Recursos y restricciones Entorno económico Cultura, Etc. Conducta de compra Nivel tecnológico Sector de la empresa Estilo de dirección Continuación

Definir el problema y establecer objetivos 2. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Problema de decisión gerencial (qué tiene que hacer quien toma las decisiones) Problema de investigación de mercados (qué información se requiere y cuál es la mejor manera de conseguirla) OBJETIVO GENERAL 3. OPERATIVIDAD DEL PROBLEMA A INVESTIGAR (ENFOQUE) Definir el universo objeto de estudio Determinar los objetivos específicos Determinar las hipótesis Especificar la información necesaria Etc. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

Definir el problema y establecer objetivos 2. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Problema de decisión gerencial Quién decide pregunta qué hacer Tiende a la acción Se enfoca en los síntomas Ejemplos: ¿Se debe introducir nuevos productos? ¿Se debe aumentar el precio de la marca? ¿Se debe cambiar la campaña publicitaria? Problema de investigación de mercados (Objetivo General) Pregunta qué información necesita y cómo se debe obtener Se inclina a la información Se centra en las causas Ejemplos: Determinar las preferencias de los consumidores y las intenciones de compra de los nuevos productos Determinar la elasticidad precio de la demanda y el efecto en las ventas y utilidades Determinar la eficacia de la campaña publicitaria actual

Más ejemplos Traducir el problema del decisor en un problema de investigación ? Objetivo general Estimar la notoriedad generada por cada medio y la proximidad a nuestro público objetivo ¿Cómo distribuir el presupuesto de publicidad entre los medios? ? Establecer los atributos de satisfacción Crear un Índice de Satisfacción Medir las áreas relevantes de actuación ¿Están satisfechos los clientes con el servicio que ofrecemos? ¿Dónde podemos invertir para mejorar? ? Diseñar un Test de Concepto para estimar la posibilidad de uso del servicio. Lanzaremos un nuevo servicio de seguridad ¿tendrá éxito?

Otro ejemplo Problema de decisión gerencial (dirigida a la acción): ¿Cómo debe detenerse (recuperarse) la pérdida de participación de mercado? Observación: Se centra en los síntomas Acciones posibles: ¿Hay que segmentar el mercado de otra manera? ¿Hay que aumentar el presupuesto en publicidad? ¿Hay que introducir nuevos productos? ¿Hay que modificar los productos? Problema de investigación de mercados (dirigida a la información) Si entre ambos (cliente y proveedor) piensan que el problema obedece a una segmentación inadecuada del mercado y quieren emprender una investigación para recabar información sobre el tema, el problema de investigación se convertiría en: Objetivo general: “identificar y evaluar un criterio alternativo para segmentar el mercado”

Conocer las necesidades, preferencias y comportamiento Un último ejemplo Objetivo general: Conocer las necesidades, preferencias y comportamiento de los consumidores de Nivel Alto y Medio de la ciudad de Mazatlán con respecto a servicios médicos, mediante encuestas y sesión de grupos ¿Cómo determinar un objetivo?: Algunas consideraciones… ¿Qué? Conocer las necesidades, preferencia y comportamiento ¿De Quién? de los consumidores de nivel alto y medio ¿Dónde? de la cd. de Mazatlán ¿Cómo? mediante encuestas y sesión de grupos

Definir el problema y establecer objetivos 3. OPERATIVIDAD DEL PROBLEMA A INVESTIGAR (ENFOQUE) Definir el universo/población objeto de estudio ¿Quién es el universo/población? Es cualquier conjunto de cosas, elementos o personas que son objeto de estudio por parte de la investigación Es fundamental que sea definido con total precisión Ejemplo: Puede tener diferentes significados “8 de cada 10 consumidores prefieren la cerveza Xibeca” ¿Cómo se definió “Consumidor de Cerveza”? 1. Ambos sexos, residentes en la Península Ibérica , en loc. de 2000 o más habitantes, que han bebido cerveza en alguna ocasión 2. Ambos sexos, residentes en la Península Ibérica , en loc. de 2000 o más habitantes, que acostumbran a beber cerveza, como mínimo, una vez a la semana

Definir el problema y establecer objetivos 3. OPERATIVIDAD DEL PROBLEMA A INVESTIGAR (ENFOQUE) Determinar los objetivos específicos Es la información precisa y necesaria para responder al problema, que el decisor necesita conocer para en consecuencia poder actuar EJEMPLO: Problema de investigación (Objetivo general) 1. “Entender la estructura de compra del pan en los hogares para identificar oportunidades futuras de crecimiento” Objetivos específicos. 1.1 Investigar los hábitos y comportamientos de compra de pan en los hogares 1.2 Identificar los hábitos y comportamiento de consumo 1.3 Conocer las características del pan “ideal” para los hogares

Definir el problema y establecer objetivos 3. OPERATIVIDAD DEL PROBLEMA A INVESTIGAR (ENFOQUE) Determinar las hipótesis (en caso de que hubiese) ¿Qué son las hipótesis? Son enunciados que no se han probado acerca de un factor o fenómeno que interesa al investigador. Se suelen establecer a manera de proposiciones tentativas, acera de las relaciones entre dos o más variables y se apoyan en conocimientos organizados y sistematizados. Nota: Suelen en muchos casos ser una simple declaración trivial de la pregunta de investigación: P1. ¿Los Clientes del Corte Ingles son leales a la tienda? H. Los clientes del Corte Ingles son leales

Definir el problema y establecer objetivos 3. OPERATIVIDAD DEL PROBLEMA A INVESTIGAR (ENFOQUE) Especificar la información necesaria Debe estar relacionada con los objetivos específicos de la investigación e incluso puede coincidir exactamente con ellos. La información que se requiere se puede clasificar en: Conocimiento del mercado: Información archivada en la memoria del consumidor Ejemplos: top of mind, ranking de conocimiento espontáneo, puntos fuertes y débiles de productos, etc. Comportamientos: Información sobre hechos o hábitos, o bien comportamientos pasados y futuros Ejemplos: frecuencia de compra, cantidad adquirida por compra, cantidad gastada, interés en un producto

Definir el problema y establecer objetivos 3. OPERATIVIDAD DEL PROBLEMA A INVESTIGAR (ENFOQUE) Actitudes y opiniones : Actitud es el estado afectivo del individuo hacia algo y opinión es la verbalización de una actitud. Ejemplos: preferencias, imagen, satisfacción, etc. Motivaciones: Información sobre las causas que generan el comportamiento seguido por el consumidor. Ejemplos: ¿fué por necesidad, curiosidad, por placer, motivos económicos, etc. ? Otro tipo de información además de las anteriores son: Estilos de vida Aspectos específicos de la investigación Características demográficas y socioeconómicas Etcétera.

TEMA 3 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN 3.1 Fuentes de información 3.2 Diseños (Tipos) de investigación de mercado 3.3 Métodos para obtener información

Diseño de la investigación El diseño de la investigación es una estructura o plan para llevar a cabo el proyecto de investigación. Detalla los procedimientos necesarios para obtener la información. Por lo general suele incluir los siguientes los siguientes elementos: ¿cuáles van a ser las fuentes de información a utilizar? ¿qué tipo de investigación es conveniente realizar? ¿cuál será el método de obtener información? ¿ y el tamaño de la muestra? ¿ y la metodología de análisis de la información?... Centraremos la atención a los tres primeros aspectos…

Diseño de la investigación Diseños de investigación Métodos para obtener información Fuentes de información Exploratoria Concluyente Secundaria Encuestas Primaria Entrevistas Tipos de investigación Observación Experimentación Cualitativos Cuantitativos

Diseños de investigación de mercados Según el objetivo perseguido son: Diseños de investigación de mercados CONCLUYENTE: ayudar a tomar una decisión EXPLORATORIA: orientar más sobre el fenómeno de referencia DESCRIPTIVA CAUSAL: relaciones causa-efecto LONGITUDINAL MISMA MUESTRA TRANSVERSAL

Tipos de investigación y métodos para obtener de información Según el tipo de información a obtener: INVESTIGACIÓN CUALITATIVA INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA ENTREVISTAS A PROFUNDIDAD OBSERVACIÓN EXPERIMENTACIÓN ENCUESTAS SESIONES DE GRUPOS PANEL TÉCNICAS PROYECTIVAS OMNIBUS AD-HOC

TEMA 4 INVESTIGACIÓN CUALITATIVA 4.1 Clasificación de las técnicas 4.2 Entrevista de grupos foco 4.3 Entrevista en profundidad 4.4 Técnicas Proyectivas

¿Qué técnicas de investigación cualitativa existen? Clasificación de técnicas Directos (no ocultos) Indirectos (ocultos) Entrevistas a profundidad Sesiones de Grupo Foco Técnicas proyectivas Técnicas de complementación Técnicas de asociación Técnicas de construcción Técnicas de expresión

Entrevista de grupos foco (grupos de enfoque) Es una entrevista flexible, poco estructurada, dirigida por un moderador entrenado, llevada a cabo entre un número pequeño de encuestados en torno a una mesa redonda u ovalada para hacerles hablar sobre un “tema” o estímulo inicial Alrededor del 82% de las empresas en U.S.A utilizan las entrevistas de grupo foco

Grupos foco pueden emplearse para diferentes objetivos: Generar hipótesis que pueden probarse más adelante en forma cuantitativa Generar información útil para la estructuración de los cuestionarios Suministrar información global de los antecedentes del tema Generar ideas de nuevos conceptos Conocer opiniones, actitudes, necesidades y deseos subyacentes de las personas Etc.

Grupos foco Ventajas: Sinergia Espontaneidad Mayor flexibilidad Moderador especializado Corto tiempo Desventajas Muestra no representativa estadísticamente Los resultados dependen de la experiencia y la percepción del moderador y los participantes

Características de un grupo foco Los participantes no deben conocerse Deben se homogéneo en términos de características demográficas y socioeconómicas No deben ser habituales de este tipo de reuniones No deben conocer de antemano el “tema” Deben ser sujetos típicos al grupo al que pertenecen Deben cumplir los requisitos filtro en función de los objetivos de la investigación No deben ser especialistas o expertos por causas profesionales El número de participantes debe ser entre 8 y 10 elementos

Cámara gesell

Cámara gesell tradicional

Cámara gesell estilo loft

El moderador en los grupos foco Características del moderador Funciones: Motiva a escuchar las ideas de los demás y estimula las interacciones Realiza síntesis en una intervención larga o entre varias opiniones, síntesis de cada fase y síntesis final Algunas técnicas: Invitación directa a participar La pregunta eco La pregunta rebote La pregunta reflector

Entrevistas en profundidad Es una entrevista personal directa y no estructurada en la que un entrevistador muy hábil hace preguntas a una persona para descubrir las motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos sobre un tema

Entrevistas en profundidad Ventajas Capacidad de obtener respuestas más completas y profundas Se le atribuye las respuestas directamente al participante Da como resultado un intercambio libre de información Desventajas La muestra es pequeña Es muy costoso y difíciles de concertar No se puede extrapolar estadísticamente Existe la subjetividad del entrevistador Dificultad de corregir, codificar y analizar los datos cualitativos.

Entrevistas en profundidad Se suelen utilizar en situaciones como: Análisis de temas confidenciales Situaciones donde el individuo recibe mucha influencia de un grupo Entrevistas con profesionistas (investigaciones de mercados industriales) Entrevistas con competidores que no revelan información Sondeo detallado del entrevistado Etc.

Entrevistas en profundidad El sondeo tiene una importancia crucial para descubrir aspectos ocultos. ¿cómo se realiza el sondeo? haciendo preguntas del tipo: ¿Por qué dice eso? ¿Puede decirme algo más? ¿Desea agregar algo más? ¿Podría hablarme más acerca de ello?...

Entrevistas en profundidad El éxito de la entrevista depende de: El clima durante y al cierre de la entrevista Que tanto el entrevistador se apropia de los sentimientos del otro, de la forma de actuar del otro. Se debe uno reír cuando algo cause gracia, divertirse con el entrevistado, alegrarse con sus descubrimientos Elementos a cuidar en la entrevista: La mirada La expresión corporal El factor sorpresa El ritmo del entrevistado El tiempo La grabación Etc.

Técnicas proyectivas Se derivan de la psicología clínica y se diseñaron para obtener datos indirectos sobre los sentimientos, motivaciones y opiniones profundas de los entrevistados. Aquí los encuestados interpretan el comportamiento de otros, en lugar de expresar directamente su respuesta.

Test de viñetas/caricaturas Se trata de una foto o caricatura, donde hay dos o más personas que dialogan. quien responde tiene su respectivo “globo” en blanco, para que de la respuesta al entrevistado. Es adecuado para el estudio publicitario. Que buen periódico...

Test de lista de compra Sirve para describir la personalidad , estado económico y social de una persona, deduciendo de sus compras diarias. Se observan la clase de productos que adquiere así como las marcas.

Test de frases incompletas Al completar la frase el entrevistado expresa su propio pensamiento. la mayor parte de los pisos encerados ... la cosa más fatigosa que hay que hacer antes de encerar es ... la cera ... el sistema más fácil para aplicar cera ... lo único que me agrada de la cera es ....

Test de szondi a) un profesional de 50 años, acomodado, con un despacho bien equipado y muy buena clientela. según usted, ¿ cuál es el periódico que compra este señor por las mañanas, cuando va a tomar el café?

Test de prueba narrativa Se describe al entrevistado, sin ayudas visuales, una situación determinada que el debe comentar con el mayor detalle posible . Ejemplo: un amigo suyo va a comprar un auto, pero no entiende de automóviles, quiere ayudarle describiendo las características importantes en que deberá basar su selección.

TEMA 5 LA OBSERVACIÓN EN EL MARKETING

MÉTODOS DE OBSERVACIÓN Es el proceso sistemático de registrar los patrones de comportamiento de personas, objetos y hechos sin cuestionarlos o comunicarse con ellos. Ventajas : * No se basa en la buena voluntad del encuestado para dar los datos * Algunos datos no se pueden obtener por otros métodos * Reduce el sesgo por el entrevistador Desventajas: * Mide conductas a corto plazo * Es un método con subjetividad * Solo aplicable a ciertas circunstancias * Incapacidad para medir sentimientos, motivos, intenciones, conocimiento, etc

CLASIFICACIÓN DE LAS TÉCNICAS DE OBSERVACIÓN Observación natural vs Observación artificial (medio ambiente natural, ej hacer compras en un almacén) Observación oculta vs Observación no oculta (los encuestados están o no conscientes de que se les esta observando) Observación estructurada vs Observación no estructurada ( se ha definido la información que debe observarse y medirse) Observación indirecta vs Observación directa ( se refiere a la observación de algún registro del comportamiento del pasado) Observación humana vs Observación mecánica (se reemplaza en algunos casos el observador humano por el observador mecánico)

INSTRUMENTOS UTILIZADOS EN LA OBSERVACIÓN Cámaras Audiómetro Nielsen (tv) Sicogalvanómetro (sudoración) Cámara de ojo (movimiento de ojos ante los estímulos) Pupilómetro (dilatación de la pupila) Contadores de tráfico Electroencefalógrafo (eeg) mide las fluctuaciones rítmicas del potencial eléctrico del cerebro ante estímulos Análisis de timbre de voz (mide la emoción)

TEMA 6 EL CUESTIONARIO 6.1 Definición y formas de aplicación de un cuestionario 6.2 Proceso de diseño del cuestionario (Fases a seguir) 6.3 Tipos de preguntas 6.4 Escalas de medición y actitudes

Definición de cuestionario Es un formulario totalmente estructurado con preguntas diseñadas en base a ciertos objetivos a cubrir; incluye una parte parcialmente o nada estructurada: respuestas Tipos de cuestionarios Según el procedimiento de obtención de información PERSONAL TELEFONICA POSTAL (Papel o e-mail) Según el tipo de soporte PAPEL INFORMÁTICO

Fases a seguir en el diseño de un cuestionario Objetivos de la investigación Especificar el método de entrevista (encuesta) para recoger información: personales, telefónicas, etc. Especificar la información requerida: Identificar variables y Plan de tabulación Inicio del trabajo de campo Diseño del cuestionario Análisis de fallos Determinar el contenido de las preguntas Diseñar las preguntas para superar la incapacidad y falta de disposición para responder Satisfactorio Determinar la estructura de las preguntas y en su caso las escalas No satisfactorio Redacción de las preguntas Evaluación del cuestionario piloto Forma, distribución y reproducción del cuestionario Orden de colocación de las preguntas

Proceso de diseño del cuestionario Especificar la información requerida: esta directamente relacionada con los objetivos de la investigación. Para cada tema o hipótesis que se investigue, se requiere un plan operativo sobre las variables que se van a medir. En esta etapa, se debe obtener como resultado una lista de variables y si es posible un plan de tabulación que permita estructurar el tipo de análisis a realizar una vez que se han recopilado los datos Especificar el método de entrevista para recoger información: personales, telefónicas, por correo, etc. Determinar el contenido de las preguntas: Información requerida Pregunta 2 Pregunta 1 Pregunta 3 ¿Es necesaria esta pregunta? ¿Se necesitan varias preguntas en lugar de una? Pregunta 4 Preguntas neutrales para dar armonía ¿La pregunta es adecuada para para obtener los datos requeridos?

Proceso de diseño del cuestionario Diseñar las preguntas para superar la incapacidad y falta de disposición para responder: Sobreponerse a la indisposición de contestar Sobreponerse a la incapacidad de contestar Se debe buscar el mínimo esfuerzo pedido a los encuestados ¿Está informado el encuestado? Contexto: los encuestados no están dispuestos a responder preguntas fuera de contexto ¿Recuerda el encuestado? Propósito legitimo. Explicar porqué se requieren los datos ¿Manifiesta sus ideas el encuestado ? Información delicada: alguna información puede causar vergüenza o amenaza Técnicas para aumentar la disposición: Ubicar los temas delicados al final del cuestionario Inicie la pregunta con una afirmación donde la conducta de interés es común o frecuente

Proceso de diseño del cuestionario Determinar la estructura de las preguntas y en su caso las escalas: Preguntas sin estructura (preguntas abiertas) Ejemplo: ¿Cuál es su personaje político favorito? Preguntas estructuradas: Especifican las alternativas de respuesta Opción múltiple, dicotómica, Etcétera. Existe relación con las escalas de medición Redacción de las preguntas: Se debe traducir el contenido y la estructura de la pregunta en palabras que los encuestados puedan entender clara y fácilmente Algunas indicaciones importantes: 1. Definición del tema. Es recomendable recordar y utilizar términos tales como: quién, qué, dónde, por qué, cómo ¿Qué marca de shampoo utiliza? (incorrecta) ¿Qué marca o marcas de shampoo ha utilizado personalmente en casa durante el último mes? (correcta) Continuación…

Proceso de diseño del cuestionario …Continuación 2. Use palabras ordinarias al nivel del vocabulario de los encuestados ¿Piensa usted que la distribución de refrescos es adecuada? (incorrecta) ¿Piensa usted que siempre hay refrescos disponibles cuando usted los quiere comprar? (correcta) 3. Use palabras claras. Deben tener un sólo significado para todos los encuestados Ejemplo de palabras confusas: En un mes típico, ¿con qué frecuencia compra usted en tiendas departamentales? ___ Nunca ___ A veces ___ Regularmente ___ En ocasiones ___ A menudo

Proceso de diseño del cuestionario …Continuación 4. No haga preguntas tendenciosas. Da pistas al encuestado sobre qué respuesta es la deseada ¿Usted piensa que los estadounidenses patrióticos deben comprar automóviles importados, cuando eso deja sin empleo a la mano de obra de EUA? ___ Si ___ No ___ No sé (incorrecta) ¿Piensa usted que los estadounidenses deben comprar autos importados? ___ Si ___ No ___ No sé (correcta)

Proceso de diseño del cuestionario …Continuación 5. No dé alternativas implícitas. Es una alternativa que no se halla en forma explícita ¿Le gusta volar cuando viaja distancias cortas? (incorrecta) ¿Le gusta volar cuando viaja distancias cortas o prefiere conducir? (correcta) 6. No haga suposiciones tácitas. No deben redactarse para que la respuesta dependa de suposiciones tácitas acerca de lo que sucederá como consecuencia. Las suposiciones tácitas son aquéllas que no se establecen en la pregunta ¿Está usted a favor de un presupuesto balanceado? (incorrecta) ¿Está usted a favor de un presupuesto balanceado si éste incrementa el impuesto sobre la renta? (correcta)

Proceso de diseño del cuestionario …Continuación 7. No haga generalizaciones ni estimaciones. Las preguntas deben ser específicas, no generales Ejemplo: Si queremos conocer el gasto por persona en alimentos… ¿Cuál es el gasto anual per cápita de alimentos en su hogar? (incorrecta) ¿Cuál es el gasto mensual (o semanal) de su hogar en alimentos? y ¿Cuántas personas integran su hogar? (correcta) 8. Enunciados dobles: positivos y negativos. Se recomienda considerar en preguntas que miden actitudes y estilos de vida, enunciados dobles (positivos y negativos). Ejemplo de ello son las escalas de acuerdo o desacuerdo

Proceso de diseño del cuestionario Orden de colocación de las preguntas: Las primeras preguntas se recomiendan que sean interesantes, simples y no perturbadoras Se recomienda el método de embudo, lo que significa ir de lo general a lo específico. Aunque en ocasiones puede ser a la inversa Las preguntas deben situarse en un orden lógico. Lo que se traduce en ir anotando las preguntas por temas Tener presente que en general la información contenida en un cuestionario se divide en tres principalmente: Información de identificación (nombre, dirección, teléfono, etc.) Información de clasificación (características sociodemográficas) Información básica (información relacionada con el tema)

Proceso de diseño del cuestionario Forma, distribución y reproducción del cuestionario : Se recomienda dividir el cuestionario en varias partes, incluso dentro de la misma información básica (Ej. Por temas) Se recomienda una adecuada numeración en las preguntas Suelen algunos cuestionarios diseñarse incluyendo la codificación previa en las respuestas (cuestionario precodificado) Se debe reproducir en papel de buena calidad y tener una presentación profesional Si son varias páginas se suele poner en forma de folleto para su mejor uso Evitemos dividir preguntas entre páginas Evitemos la tendencia a juntar demasiado las preguntar por ganar espacio y parecer más corto Las instrucciones específicas deben quedar cerca de las preguntas en caso necesario El tipo de letra debe ser grande y claro.

El cuestionario Componentes del cuestionario DATOS DE IDENTIFICACIÓN SOLICITUD DE COOPERACIÓN INSTRUCCIONES INFORMACIÓN BÁSICA DATOS DE CLASIFICACIÓN

Proceso de diseño del cuestionario Cuestionario piloto y cuestionario definitivo: Se recomienda aplicar el cuestionario a un grupo de gente similar a la población en estudio para detectar: Preguntas confusas Respuestas no recordadas Orden no adecuado Extensión inadecuada Resistencia ante ciertas preguntas Etc. Al ejercicio anterior se le llama “prueba piloto”

Cuestionario: tipos de preguntas (i) Según su formulación en el cuestionario: Tipos de preguntas ABIERTAS CERRADAS: DICOTOMICAS /MULTIPLES MIXTAS Según el grado de libertad de su respuesta: Tipos de preguntas ESPONTANEAS SUGERIDAS MIXTAS Según el tipo de información obtenida: Tipos de preguntas DE CONTROL EN BATERIA (conjunto homogéneo) FILTRO RESERVADAS / INDIRECTAS (delicadas) SOBRE HECHOS / HABITOS SOBRE MOTIVACIONES SOBRE EVALUACIONES / PONDERACIONES

Cuestionario: tipos de preguntas (ii) PREGUNTA ABIERTA P.1. ¿Cuál es el principal motivo por el que trabaja con su banco? ¿Y el segundo? (NO SUGERIR DAR TIEMPO A LA RESPUESTA) 1 2 P.2. ¿Tiene Usted ordenador personal en su casa? Si ................................................. 1 No ............................................... 2 Ns/Nr .......................................... 9 DICOTÓMICA PREGUNTAS CERRADA P.7. ¿Podría decirme cual es su nivel de estudios? Primarios ................................................. 1 Medios..................................................... 2 Superiores ............................................... 3 Ns/Nr ...................................................... 9 MULTIPLE P.9. (MOSTRAR TARJETA Nº 2)¿Qué marcas de cerveza conoce ? P.10. ¿Qué marca de cerveza prefiere en primer lugar ? San Miguel................................................. 1 1 Estrella ...................................................... 1 2 Bud.............................................................. 1 3 ................................................................... 1 4 UNIRESPUESTA MULTIRESPUESTA PREGUNTA MIXTA Casa........................................................... 1 Trabajo ...................................................... 2 Otro (especificar) P.5. La oficina de ... (CITAR BANCO PRINCIPAL) donde va habitualmente está más cerca de ...

Cuestionario: tipos de preguntas (iii) PREGUNTA ESPONTÁNEA P.1. ¿Cuál es el principal motivo por el que compra en este hipermercado? ¿Y el segundo? (NO SUGERIR) 1 2 PREGUNTA SUGERIDA P.3. (MOSTRAR TARJETA Nº4) ¿Qué marca de cerveza, de estas que le muestro prefiere usted? San Miguel................................................. 1 Estrella ...................................................... 2 Bud............................................................ 3 ................................................................... 4

Cuestionario: tipos de preguntas (iv) P.1. ¿Sería tan amable de decirme su edad? años Si <18 o >65 años ----> FIN DE ENTREVISTA Para seleccionar a los individuos del U..E.O. PREGUNTA FILTRO P.35. ¿Tiene ordenador en su casa? Si.............. 1 No............. 2 ----> PASAR A P.37. P.36. ¿Está conectado a Internet? Para saltar a preguntas posteriores P.5 (MOSTRAR CARTON) De acuerdo con esta escala, en general, ¿con qué frecuencia suele Vd. comprar latas de cerveza de 33 cl.? Todos o casi todos los días . . . . 4/5 veces por semana . . . . . . . . 2/3 veces por semana . . . . . . . . 1 vez por semana . . . . . . . . . . . 3 veces al mes . . . . . . . . . . . . . . 2 veces por mes . . . . . . . . . . . . 1 vez al mes . . . . . . . . . . . . . . . . Con menor frecuencia . . . . . . . Ns/Nc . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Mínimo Máximo Una sola cantidad Ninguna cantidad en especial / Depende. . . 2 Ns/Nc . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 Pesetas P.30 Aproximadamente, cuánto gasta al mes en la compra de cervezas? P.6 Cómo termino medio..¿Cuántas latas diría que acostumbra a comprar ? PREGUNTA DE CONTROL

Cuestionario: tipos de preguntas (v) P.5. ¿cuál es su clase social? PREGUNTA INDIRECTA PREGUNTA HABITOS P.7. ¿Con qué frecuencia utiliza el cajero automático? (ENTREVISTADOR:ANOTAR SEGUN RESPUESTA) día semana mes PREGUNTA SOBRE MOTIVACIONES P.9. ¿Cuál es el principal motivo por el que trabaja con este banco? (DEJAR TIEMPO PARA LA RESPUESTA) ¿Y el segundo? (ESPONTANEA) 1 2 PREGUNTA SOBRE VALORACIONES / PONDERACIONES P.1 Voy a leerle una serie de aspectos referentes al banco “X” ¿Podría Vd. puntuar de 0 a 10, como en el colegio, al banco “X” en Información / extractos que recibe . . . . . . . . . . . . . Aspecto / ambiente de las sucursales . . . . . . . . . . Amabilidad / atención / trato . . . . . . . . . . . . . . . . . Eficacia / rapidez en las operaciones . . . . . . . . . . . Capacitación director sucursal . . . . . . . . . . . . . . . . cada uno de estos aspectos? Capacitación del resto de personal . . . . . . . . . . . .

Cuestionario: tipos de preguntas (vi) PREGUNTAS EN BATERIA ESTRELLA DAMM. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . SAN MIGUEL . . . . . . . . . . . . . HEINEKEN . . . . . . . . . . . . . . . . . CRUZCAMPO . . . . . . . . . . . . . . . . . . AGUILA . . . . . . . . . . . . . . . . KRONENBURG . . . . . . . . . . . . . . . . . . NEWCASTLE BROWN . . . . . . OTRAS (Anotar) P.1 NS/NC . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . P.1 Hablemos ahora de marcas; ¿qué marcas de cerveza conoce Vd. Aunque sólo sea de oídas? 1 2 3 4 5 6 7 11 P.5 9 DE UNA MARCA) P.5 De estas marcas que me acaba de citar, ¿cuál es la que más le gusta? (SOLO SI EN LA ACTUALIDAD CONSUME MAS 10 P.2 Y de éstas que le enseño (CARTON 1), ¿cuáles conoce aunque sólo sea de oídas? 1 P.2 1 P.4 P.4 De estas marcas que me ha citado, ¿cuáles POR RESPUESTA EN P.3). consume Vd. actualmente? (PREGUNTAR P.3 1 1 P.3 ¿Cuáles de éstas ha comprado alguna vez? 1 1 PREGUNTAR POR RESPUESTA EN P.2) 1 1 1 1 1 1 El cuestionario

- + Escalas de medición Tipos de escalas de medidas Cualitativas Escala Nominal Cualitativas Escala Ordinal Propiedades y cálculos matemáticos y estadísticos Tipos de escalas de medidas Escala Intervalar Cuantitativas Escala de razón/ métricas +

Ilustración de las escalas de medición Nominal Números asignados a corredores 7 10 5 Ordinal Orden jerárquico de ganadores 3 2 1 Intervalo Calificación de desempeño en una escala del 0 al 10 4 8 10 Razón Tiempo para terminar en segundos 18 9 3

Escalas de medición VARIABLES CUANTITATIVAS VARIABLES CUALITATIVAS Escalas Métricas Existencia de un cero natural (=ausencia del fenómeno estudiado). Nos permite establecer cuántas veces es un objeto más grande que otro. Los valores permiten realizar transformaciones de similaridad u homotecia del tipo: y = cx, c > 0 (Ej de Kg. a gr. Ygramos = 1000Xkilogramos) Ejemplo: volumen de ventas, cantidad consumida de un producto, ... Escalas Ordinales Permiten clasificar los objetos medidos siguiendo una cierta dirección o dimensión Los datos permiten transformaciones monótonas crecientes, es decir, todas las que conservan el orden de los datos. Ejemplo: muy utilizadas para codificar las preferencias de los consumidores. Escalas de Intervalo El punto 0 es escogido de forma arbitraria por el investigador. Las diferencias entre dos puntos se miden dentro de una unidad constante sea cual sea la unidad elegida. Los valores permiten pasar de una unidad a otra con transformaciones lineales positivas (ej. Celsius a Farenheit) F = 1,8C +32 Ejemplo: variables de actitud, valuaciones de 0 a 10, Escalas Nominales Permiten dividir la población en clases, dentro de las cuales la variable tiene el mismo valor No admiten transformaciones Ejemplo: sexo, estado civil, ocupación Un caso particular son las variables binarias PROPIEDADES MATEMÁTICAS El cuestionario

Escala nominal Definición: Son las escalas donde no poseen ni orden, ni distancia, ni origen. Se emplean para medir aspectos cualitativos. Los números sirven sólo como etiquetas para identificar y clasificar objetos, con estricta correspondencia unívoca entre los números y los objetos. Los números carecen de valor matemático incluso podrían ser letras. Preguntas típicas: opción múltiple dicotómicas (binarias) EJEMPLOS: ¿Cuál es la marca de refresco que tomó la ultima vez? 1 Coca cola ( ) 2 7-up ( ) 3 Pepsi Cola ( ) 4 otro ( ) ¿Cuál es su estado civil? 1 soltero ( ) 2 casado ( ) 3 divorciado ( ) ¿Tiene T.V. a color? 1 si ( ) 2 no ( )

Escala ordinal Definición: Es la escala donde se asignan números a objetos para indicar la cantidad relativa en que posee una característica. Dicho de otra manera, esta escala nos permite determinar si un objeto tiene más o menos de la característica común que algún otro objeto pero no la cuantía o cantidad. Sólo poseen la propiedad de orden, pero no la de distancia y origen. La diferencia entre ellos no mide ninguna magnitud que tenga sentido. Se utiliza para medir preferencias, posiciones en el mercado o calidad, etc. En otras palabras, los números indican las posiciones relativas de los objetos, pero no la magnitud de las diferencias entre ellos. Preguntas típicas: Ranking forzado De las siguientes marcas de refresco, indica con el número 1 la que más prefieras, con el número 2 la que sigue en preferencia, y así sucesivamente en función de su sabor Coca cola ___ Pepsi ___ 7-up ___ Fanta ___ La casera ___

Comparación pareada De cada pareja de refrescos encierra en circulo la que más prefieras Coca cola vs Pepsi Coca cola vs 7-up Pepsi vs 7-up El valor de la escala derivada para cada marca es simplemente el número de veces que la marca fue preferida en comparación con las demás Escala semántica (según el significado de las frases, puede clasificarse como escala ordinal o de intervalo) ¿ Te gusta el yogurt? Me disgusta tremendamente 1 ( ) Me disgusta 2 ( ) Me es indiferente 3 ( ) Me gusta 4 ( ) Me gusta tremendamente 5 ( ) ¿Te gusta la coca cola light? Me disgusta 1 ( ) Me es indiferente 2 ( ) Me gusta en extremo 3 ( )

(Es una extensión a la escala semántica) Escala de Likert (Es una extensión a la escala semántica) Hay una respuesta neutral con valor 0 se utiliza para medir el grado de acuerdo o de desacuerdo de una serie de afirmaciones concretas. Se puede analizar cada pregunta individual o en reactivos. Ejemplo de reactivos ¿Te gusta probar el yogurt? me disgusta mucho ( ) me disgusta ( x ) indiferente ( ) me gusta ( ) me gusta mucho ( ) -2 -1 0 1 2 ¿Es el yogurt un alimento saludable? en extremo ( ) no es saludable ( ) indiferente (x ) saludable ( ) en extremo ( ) no saludable saludable -2 -1 0 1 2 ¿A tus amigos les gusta del yogurt? les disgusta mucho ( x ) les disgusta ( ) indiferente ( ) les gusta ( ) les gusta mucho ( ) -2 -1 0 1 2 SUMA DE LOS TRES ASPECTOS -1 + 0 -2 = -3 ACTITUD NEGATIVA HACIA EL YOGURT

Escala de intervalo Iberia -3 -2 -1 1 2 3 Lufthansa Definición: Es aquella en que los números se utilizan para evaluar objetos cuyas distancias equivalentes numéricas en la escala representan las mismas distancias en la característica que se mide Adjetivos bipolares ( Diferencial semántico) Se puede usar con uno o varios reactivos El yogurt “x” le parece de sabor: muy fuerte muy débil 1 2 3 4 5 6 Por favor marque con una “x” el valor qué tan exactamente uno u otro adjetivo describe lo que las líneas aéreas significan para usted Iberia -3 -2 -1 1 2 3 Lufthansa Inseguros Confiables Horarios malos Horarios buenos Personal descortés Personal atento Retrazados Puntuales Equipo sucio Equipo limpio

Escala de intervalo Escala Stapel. Es una modificación de la escala diferencial semántico. Es una medición unipolar con 10 o 6 categorías numeradas sin un punto neutro cero. (Puede ser utilizado con varios reactivos) El Corte Ingles es para usted: +5 +5 +4 +4 +3 +3 +2 +2 +1 +1 Calidad Servicio -1 -1 -2 -2 -3 -3 -4 -4 -5 -5 Escalas de acuerdo -- desacuerdo ¿Qué opinas de la frase “me gusta el yogurt”? totalmente en totalmente desacuerdo de acuerdo 1 2 3 4 5 6

Intervalos con longitudes iguales ¿Qué edad tiene usted? 0 - 4 AÑOS 1 ( ) 5 - 9 AÑOS 2 ( ) 10-14 AÑOS 3 ( ) 15-19 AÑOS 4 ( ) 20-24 AÑOS 5 ( ) Evalúa en una escala de 0-10 las características siguientes del yogurt : (donde 0 es muy malo y 10 es muy bueno) sabor ___ color ___ empaque ___ O bien de la forma: Evalúa de 0 -10 el yogurt en cuanto a su sabor: ___ Evalúa de 0 -10 el yogurt en cuanto a su color: ___ Evalúa de 0 -10 el yogurt en cuanto a su empaque: ___

Escalas de clasificación continuas o gráficas ¿Cómo calificaría a la tienda El Corte Ingles como tienda departamental? Probablemente Probablemente la peor ---------------------------------------------------- la mejor 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 ¿Le gustó la película que acaba de ver? Nada Mucho

Escala de razón/métrica Definición: a diferencia de la escala de intervalo, esta escala tiene la cualidad de que la dimensión en la que se dan las mediciones son las mismas que las que se capturan . Esto significa que el cero representa ausencia del fenómeno estudiado. Permite establecer cuántas veces es un objeto más grande que otro Preguntas directas ¿Cuántos años tiene? ___ ¿Cuántos litros de leche compro la semana pasada? ___ ¿Cuántas habitaciones tiene tu hogar ( excluyendo baños y cocina)? ___ Preguntas de suma constante (No muy frecuentes) Distribuya 100 puntos tal que refleje la importancia relativa que usted otorga a cada atributo en relación al jabón de baño (ducha) Espuma ___ Precio ___ Empaque ___ Poder de limpieza ___

Decisiones sobre las escalas de clasificación de reactivos no comparativos Número de categorías en las escalas Escalas balanceadas o no balanceadas Categorías nones o pares Escalas forzadas o no forzadas (existe la opción “sin opinión”) Naturaleza y grado de las descripciones verbales: Se etiquetan cada alternativa, sólo las extremas, etc. Adjetivos fuertes en los extremos, se tiende a no ser seleccionados. … Forma física y configuración: Horizontal, vertical, la carita feliz, etc.

TEMA 7 MUESTREO

Desarrollo de un plan de muestreo Definir a la población Determinar el marco muestral (lista de elementos de la población o instrucciones para generar una muestra con las características deseadas) Selección del método de muestreo (Muestras no probabilísticas, Muestras probabilísticas, etc.) Determinar el tamaño de muestra (Muestras no probabilísticas: criterios o bien Muestras probabilísticas: por fórmula) Ejecutar el proceso de muestreo

Métodos de muestreo Clasificación de muestras Muestras no probabilísticas La elección de los elementos no depende de la probabilidad Muestras probabilísticas Todos los elementos de la población tienen una misma probabilidad de ser elegidos Aleatorio Sistemático Estratificado Conglomerados Muestreo por conveniencia Muestreo a juicio Muestreo Por cuota

Muestras no probabilísticas Por conveniencia Cada elemento de la muestra es seleccionado por su fácil disponibilidad Por juicio ( o a propósito) Cada elemento se selecciona en base a lo que un experto piensa acerca de la contribución que esas unidades o elementos harán al responder el cuestionario Por cuota (caso especial de m. a juicio) El investigador selecciona la muestra similar a la población en algunas características de control previamente definidas

Métodos de muestreo Clasificación de muestras probabilísticas Cuando la unidad muestral es un elemento de la población Cuando la unidad muestral es un grupo de elementos de la población Muestreo Aleatorio por Conglomerados (Por áreas es un caso particular) Muestreo Aleatorio Simple Muestreo Aleatorio Sistemático Muestreo Aleatorio Estratificado

Muestreo aleatorio simple Características: Cada elemento tiene la misma probabilidad de ser seleccionado Método de selección: Asignar un número a todos y cada uno de los elementos de la población Obtener en forma aleatoria una lista con los “n” elementos que entran a la muestra Identificar esos “n” elementos en la población Inconvenientes: Se requiere un marco muestral (lista de todos los elementos de la población) No toma en cuenta la homogeneidad/heterogeneidad entre conjuntos de elementos de la población Se requiere una tabla de números aleatorios Es lento

TABLA DE NUMEROS ALEATORIOS   0000 0112 0317 8963 5654 5830 8613 3417 6314 0541 2070 5812 0391 6976 7318 9631 3038 1127 1425 0284 1601 5100 6729 8952 5719 3618 9186 1039 8236 0016 4868 0987 2152 2718 7037 0910 0584 6700 8292 2298 5790 4211 2417 4924 5594 4460 2389 7143 6453 1042 9378 3507 7361 3936 0995 3475 2137 9038 6543 9549 9807 1177 4123 3964 2606 1578 1365 6608 3476 8601 2933 6719 9305 9544 5126 9414 8810 3424 3378 3510 5715 6063 6440 1474 1408 8847 8747 9148 6213 3696 6109 5666 3631 2056 3934 0168 8778 2834 2474 7567 3773 5091 0010 6034 8560 7813 3785 7326 1025 8233 6740 6248 6527 0261 6050 7800 2287 1902 6703 1006 6030 9399 0113 6847 8630 5032 7461 3028 0680 8901 6824 2175 9974 5092 9302 7852 8467 9170 4758 9218 5109 2601 5402 6269 4501 9507 1971 9599 7544 3300 3316 4706 8273 3591 0326 8972 5473 7625 0512 2233 3262 5745 0961 2358 2968 8002 9545 1737 7859 3915 8857 0873 0905 1746 5101 4105 7415 7989 0327 2702 6157 8096 8265 2898 5265 6618 8077 9628 9762 0385 4069 6121 7135 5609 1785 1404 0133 7824 7795 4120 1223 2709 9492 9701 9335 7674 1917 4711 5798 8404 7514 9708 7315 6910 2674 8165 3888 0368 0166 8990 0503 9338 5841 0638 8093 2374 7336 9098 4182 2987 6837 7791 2162 2182 0882 9313 1210 4816 9684 3690 4623 4082 1266 9547 3199 1311

Muestreo aleatorio sistemático Características: Similar al anterior la única diferencia radica en la forma en que se confecciona la lista de números aleatorios ¿Cómo se confecciona dicha lista? Método de Selección: El investigador selecciona cada k-esimo elemento en el marco muestral después de comenzar el proceso aleatorio en alguna parte entre los primeros k elementos, donde k se obtiene de: N k = n

Muestreo aleatorio estratificado Características: Se puede obtener resultados más exactos Los estratos deben ser mutuamente excluyentes y colectivamente exhaustivos. La muestra se reparte entre los estratos: a. Afijación simple (tamaño de muestra iguales) b. Afijación proporcional c. Afijación óptima Método de selección: Se debe identificar una criterio para formar los estratos homogéneos internamente Se selecciona una muestra aleatoria simple e independiente en cada uno de los estratos

Muestreo aleatorio por conglomerados Características: Se estudian grupos de elementos de la población, no individuos aislados Generalmente los conglomerados se forman por razones geográficas Método de selección: Se divide a la población en conglomerados mutuamente excluyentes Se procede a seleccionar los conglomerados que formarán parte de la muestra y aquí hay dos alternativas: a. Todos los integrantes del conglomerado forman la muestra (una etapa) b. Dentro de cada conglomerado se eligen en forma aleatoria los elementos que forman la muestra (polietápico)

Determinación del tamaño de muestra Normalmente se suelen utilizar en una investigación : valores medios o proporciones. Sus respectivos estimadores son: _ _ La media muestral x como estimador de X (parámetro) La proporción muestral p como estimador de la P (parámetro) A la diferencia que existe entre ambos se le llama... Error muestral o error de estimación __ _ I X – x I I P – p I Nota: Dicho error muestral es distinta según se estime un valor medio o una proporción y disminuye a medida que el tamaño de la muestra se incremente.

Determinación del tamaño de muestra Para determinar el tamaño de muestra intervienen tres elementos... Error muestral (ya explicado) Exactitud, Precisión, Margen de error, Error absoluto = E Es la diferencia máxima que el investigador (o cliente) está dispuesto a admitir, “a priori”, entre los valores que obtenga de la muestra y los valores reales poblacionales __ _ I X – x I < E I P – p I < E Nivel de confianza (%) o bien ( Z ) Es el grado de credibilidad que tenemos sobre la exactitud de la estimación de la muestra P ( I X – x I < E ) = Probabilidad (usualmente 95, 98%) Nota: en la formula se usa Z que son los valores estándares de tablas para el nivel de confianza.

¿Cómo se determina el tamaño de muestra? DEFINICIÓN DE POBLACIÓN FINITA: Si f = n / N > 5% => es población finita Si f = n / N < 5% => es población infinita Suponemos que es infinita ya que no conocemos la “n” 1. Para estimar una media: Z S 2 n = E 2. Para estimar una proporción: n = Se comprueba a través de f y se ajusta si es necesario con: (Se ajusta si la población es finita) Notación: S = Desviación estándar de la media (se estima) E = Precisión / error de muestreo aceptable Z = Nivel de confianza en valores estándares p = proporción ( p + q = 1 ) se estima o usualmente p = . 5 2 p q Z 2 E n0 n = n0 1 + N

Determinación tamaños de muestra Amplitud de la población Amplitud de la muestra para márgenes de error abajo indicados Margen de confianza del 95,5%    1 %  2 %  3 %  4 %  5 %  10 %   500 ....... 1000 ..... 1500 ...... 2000 ....... 3500 ......   3000 ...... 4000 ...... 4500 ...... 5000 ...... 6000 ...... 7000 ...... 8000 ...... 9000 ...... 10000 .... 15000 .... 20000 .... 25000 .... 50000 .... 100000 ..    5000 6000 6667 7143 8333 9091 10000   1250 1364 1458 1538 1607 1667 1765 1842 1905 1957 2000 2143 2222 2273 2381 2439 2500   638 714 769 811 843 870 891 909 938 949 976 989 1000 1034 1053 1064 1087 1099 1111   385 441 476 500 517 530 541 549 556 566 574 580 584 588 600 606 610 617 621 625 222 286 316 333 345   353 359 364 367 370 375 378 381 383 385 390 392 394 397 398 400 83 91 94 95 96   97 98 99 100   Fuente: ARKIN y COLTON. Tables for Statisticians

TEMA 8 EL PROCESO DE OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN Y CONTROL DE CALIDAD

Proceso y organización del trabajo de campo ENTREVISTAS MATERIA PRIMA PREPARACIÓN CAMPO FORMACIÓN ENTREVISTADORES REALIZACIÓN ENTREVISTAS CONTROL DE CALIDAD ENTREVISTAS . Material necesario - cuestionario - ordenadores - instrucciones . Núm. entrevistadores necesarios . Depuración (100%) - leer . Supervisión (10-20%) - telefònica - personal - guión supervisión (filtros, preguntas más importantes, duración, mostraron tarjetas) . General . Específica

Proceso de preparación de la información 1 25 4 2 24 15 3 20 11 5 GRABACIÓN DEFINICIÓN CONSISTENCIA PONDERACIÓN CUESTIONARIOS DEPURACIÓN SUPERVISIÓN CODIFICACIÓN HAY QUE INTERPRETAR LOS RESULTADOS Y OBTENER CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES TABULACIÓN FRECUENCIAS CROSSTABS TABLES ... INFORME DE RESULTADOS

La grabación ¿Como valoraría su nivel de conocimiento sob re el DVD? ( i LLEER Y ROTAR) Ningún conocimiento ...................... 1 00 Poco conocimiento .......................... 2 Bastante conocimiento .................... 4 Mucho conocimiento ....................... 5 DV.6. ¿Tienen DVD? No ................................ .............. : DV. 10 Sí ............... DV.7. ¿Qué marcas de DVD conoce aunque sólo sea de oídas? DF.8. ¿De qué marca es su DVD? DV7 DV8 SONY.............................. PIONEER.......................... PHILIPS............................ 3 SAMSUNG........................ JVC................................... SANYO.............................. 6 LOEWE............................. 7 PANASONIC...................... 8 BANG & O LFSEN............................ 9 Otras (especificar) DV.9. ¿Porqué motivo escogió un DVD de CITAR MARCA DE DV8 )? ¿algún otro motivo? DV.10. Aproximadamente ¿ Con qué frecuencia utilizan el DVD? ANOTAR SEGÚN RESPUESTA) VECES/ DIA SEMANA MES

TEMA 9 PLAN DE ANÁLISIS GENERAL

Especificar cual será el orden y la metodología de análisis El plan de análisis Especificar cual será el orden y la metodología de análisis a efectuar Hay que tener en cuenta : Los objetivos de la investigación Las características de la información contenida en el fichero de datos Métodos aplicables El cliente , sus necesidades y capacidad de comprensión

Tipos de análisis Los métodos de análisis se pueden clasificar en función del número de variables que son susceptible de analizar TIPOS UTILIDAD EJEMPLO ANALISIS UNIVARIABLE Se utilizan para estudiar el comportamiento de las variables forma individual, esto es tomadas de una en una. ¿Cuál es número de aprobados en el Centro? ¿Qué promedio hay de exámenes? Quiénes aprueban más asignaturas? ¿hombres o mujeres? ¿Quienes copian más? ANALISIS BIVARIABLE Se utilizan para estudiar las relaciones que existen entre las variables de dos en dos. ANALISIS MULTIVARIABLE Se utilizan para estudiar las relaciones que existen entre más de 2 variables a la vez. ¿Cómo se perciben los diferentes servicios del centro? Puntos fuertes y débiles del servicio del centro.

¿Cómo se realiza esta actividad? Análisis de datos ¿Cómo se realiza esta actividad? Los paquetes estadísticos más utilizados en la investigación comercial son: SPSS SAS y muchos más Sugerencia Resolver el caso práctico: evaluación de las características de un jabón

TEMA 10 INFORME DE RESULTADOS

El informe ¿Por qué es importante ? Servirá de guía a los responsables de la toma de decisiones Debe de constituir un reflejo exacto de la realidad Puede ser lo único que vean de todo el proceso de investigación efectuado El valor de la investigación = el valor del informe Nos está vendiendo a nosotros y a los que nos contrataron De nada sirve una magnifica investigación sino sabemos comunicar los resultados Regla de Oro : “ Establecer una buena comunicación con el lector” Hemos de tener en cuenta : ¿ Quien lo leerá? ¿ Cuales son sus conocimientos técnicos? ¿Qué cuestiones tiene que resolver? ¿Qué intereses hay detrás? ¿En que circunstancias se utilizará?

Presentación de resultados Documento escrito Pautas para la elaboración de informes escritos Considerar a la audiencia: Utilizar palabras familiares a los lectores Definir términos técnicos Utilizar cifras redondas Utilizar tablas dentro del texto o en el apéndice Utilizar ayudas gráficas 2. Tener en cuenta las necesidades de información: Diseñar el informe para personas que toman decisiones Asegurar la relacionar entre los hallazgos y los objetivos de la gerencia

Presentación de resultados Documento escrito Pautas para la elaboración de informes escritos 3. Ser conciso: Evitar detalles innecesarios Seleccionar el material que deberá ser incluirlo en el informe 4. Ser objetivo: Los hallazgos pueden diferir del juicio o experiencia del que toma las decisiones Defender la postura con bases objetivas 5. Cuidar el estilo Utilizar un lenguaje de negocios Utilizar palabras y frases cortas Escribir en tiempo presente y en voz activa

Presentación de resultados Formato del informe Portada Tabla de contenido (índice) Índice de tablas (o figuras, gráficas, etc.) Resumen Gerencial (uno o dos folios) a. Objetivos b. Resultados c. Conclusiones d. Recomendaciones 5. Cuerpo del informe: a. Introducción (la naturaleza del problema y los objetivos) b. Metodología c. Resultados y limitaciones d. Conclusiones y recomendaciones 6. Apéndice o Anexos (material no esencial)

Presentación de resultados Presentación oral Antes de la presentación: Verificar equipo Tener material de contingencia Considerar la audiencia ¿Cómo reaccionarán?, ¿Estarán de acuerdo?, serán indiferentes?, etc Durante la presentación: Presentar una visión general de lo que se va a exponer Dirigir la cara a la audiencia Hablar con la audiencia o la persona que toma decisiones Utilizar ayudas visuales

Estructura de gráficos PARTE DEL INFORME TITULO DEL GRÁFICO NUMERACIÓN UNIDADES REDACTADO DE LA PREGUNTA BASE COMENTARIO FUENTE

Consejos gráficos Consejos de Contenido Ordenar los motivos según un orden lógico Poner las unidades de medida (%, Millones de litros, euros) Escalas ajustadas a los valores Ayudar al seguimiento de las diferencias No colocar información redundante Colocar fuentes Colocar bases Consejos de Forma No abusar de las formas 3d Cuidado con los colores, utilizarlos si aportan información Mantener las escalas y tamaños de barras y sectores, en gráficos comparables Mostrar toda la información necesaria en el propio gráfico

Ejemplos

Ejemplos

Ejemplos CARACTERISTICAS MARCA IDEAL

Debate dirigido sobre “El riesgo de las encuestas” ¿Cuáles son los riesgos de las encuestas identificados en el reportaje? ¿De que manera se pueden reducir los riesgos? ¿Son confiables las encuestas a pesar de lo anterior? ¿....?

Desarrollo de un plan de muestreo Definir a la población Determinar el marco muestral (lista de elementos de la población o instrucciones para generar una muestra con las características deseadas) Selección del método de muestreo (Muestras no probabilísticas, Muestras probabilísticas, etc.) Determinar el tamaño de muestra (Muestras no probabilísticas: criterios o bien Muestras probabilísticas: por fórmula) Ejecutar el proceso de muestreo

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